Informe D/A Retail
Informe D/A Retail. Tecnología para el punto de venta
La tienda física, afectada por la pandemia
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La pandemia de coronavirus, que comenzó a golpear nuestro país durante el primer trimestre de 2020, llevó a la tienda física a quedar relegada a un segundo plano. Mientras el comercio electrónico avanzaba mes a mes con incrementos en ventas a doble y – en ciertos verticales, a triple- dígito, el tráfico de las calles comerciales de ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla caía en picado, al igual que el número de visitantes a los centros comerciales.
Varias fueron las causas que llevaron al establecimiento a sufrir un año apocalíptico. Durante los meses de marzo, abril y mayo, coincidente con el confinamiento domiciliario en nuestro país, la obligación de permanecer cerradas aquellas tiendas consideradas no esenciales dejó con la persiana bajada a numerosos establecimientos a pie de calle, y a los centros comerciales que los acogían. Una obligación, la de cerrar, que trajo consigo un descenso de las ventas.
Como dato ejemplificador, los recogidos en el CBRE Retail Index, elaborado por la consultora de activos inmobiliarios CBRE. Si en febrero de 2020, el tráfico peatonal en centros comerciales se había elevado un 0,7%, y dejado un 2,3% más de ventas, en marzo, el número de visitantes cayó un 19,7%, al igual que las transacciones (-15,1%); en abril, un 39,1% (-20,9% de ventas), y en mayo, un 48,3% (un 25,3% menos de ingresos).
El desconfinamiento decretado en el mes de junio y una campaña de verano que prometía ser esperanzadora no animaron, sin embargo, a impulsar el tráfico comercial. Según el mismo informe, en los meses de junio, julio y agosto, el número de visitantes a los centros comerciales se situaba en descensos en torno a un 40-45%. Las ventas registradas también resultaron en negativo, del orden de un -23,1%, -23,3% y un -22,7%.
Un menor turismo, sumado a las medidas de restricción a la movilidad incentivaron la continuación de esta tendencia, que no logró atajar ni la campaña de Navidad – una época en la que es tradición ver tiendas abarrotadas de compradores-. En diciembre, el tráfico de centros comerciales fue un 39,5% inferior al dato registrado en diciembre de 2019, con ventas un 24,3% en negativo. En enero, el descenso resultó aún más pronunciado: un 43,4% menos de visitantes y un 38,6% menos de transacciones.
Si en febrero de 2020, el tráfico peatonal en centros comerciales se elevó un 0,7%, en marzo, cayó un 19,7%
Misma situación la acontecida en las calles comerciales. Según datos del informe Retail Intelligence 2021 de TC Group Solutions, el tráfico peatonal se desplomó un 28% en 2020, paralizando así la tendencia creciente vista en los últimos siete años. De media, el tráfico exterior fue de 2.379 personas al día, frente a los 3.302 registrado un año antes. El mes de diciembre de 2019 fue el más alto, con 3.498 personas/día, y el de agosto de 2020, el más bajo (2.905).
Toledo y Santiago de Compostela fueron las ciudades que más acusaron un descenso del tráfico peatonal en exterior, con bajadas del 42,1% y 36,1%, respectivamente. Les siguieron Murcia (35,6%), Mérida (34,6%), Sevilla (-33,9%), Vitoria (-30,8%) y Barcelona (-30,2%), las ciudades con caídas superiores al 30%. En el lado opuesto, las menos afectadas: Melilla (-17,7%), Logroño (-21%), Oviedo (-23,2%) y Santander (-25,3%).
Recuperación a la vista
Con la campaña de vacunación ya activa en nuestro país y una mayor flexibilidad de las medidas de restricción destinadas a frenar los contagios, poco a poco las calles comerciales de las ciudades españolas comienzan a acoger un mayor número de transeúntes. De acuerdo a los datos presentados por TC Group, en junio, el tráfico exterior se ha incrementado un 9% más que lo registrado en 2020. Misma situación en los centros comerciales, que han percibido esta subida desde abril, mes en el que elevaron un 2,77% el número de visitantes, según CBRE.
A pesar de que todavía las cifras de tráfico resultan inferiores a las registradas hace dos años, desde el sector inmobiliario también perciben indicios de recuperación. Según estiman desde la consultora inmobiliaria Laborde Marcet, la reactivación del consumo y la vuelta al turismo motivará una mayor demanda de activos retail.
De acuerdo con la consultora, la pandemia de COVID-19 ha abierto una ventana de oportunidad para los inversores, que han podido acceder al mercado inmobiliario a precios más competitivos. Así, en grandes ciudades como Madrid o Barcelona, se han cerrado operaciones por importes a partir de 500.000 euros y hasta 10 millones de euros, tanto en operaciones de compraventa de locales comerciales como edificios en zonas prime.
Mientras el modelo de flagship se consolida, la ubicación ha pasado a ser prioritaria por encima de la superficie, por lo que los ejes comerciales secundarios han sido los más afectados por la crisis y es donde se están produciendo las mayores bajadas de precios, aseguran. Por su parte, las zonas prime se han fortalecido, con rentas de entre 150 y 300 euros el metro cuadrado al mes en las principales arterias de Barcelona, Madrid, Bilbao, Sevilla o Palma de Mallorca.
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Digitalización en el punto de venta
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La seguridad incentiva la transformación digital de la tienda
A pesar del descenso en el número de visitantes a la tienda física, el comprador todavía continúa viendo de utilidad acudir al establecimiento. Según los datos del III Estudio de marketing relacional en España, elaborado por Kantar y Mediapost, un 62% de consumidores sigue viendo la tienda física como el lugar en el que ver o probar un determinado producto antes de comprarlo, y un 50%, el canal más fácil para encontrar el artículo que buscaba. Son más también los que ven la tienda física como un centro de ocio (un 21% de encuestados frente al 16% registrado en 2020), y para un 25%, el lugar en el encontrar ideas e inspiración para comprar.
No obstante, son también más los consumidores que valoran la seguridad asentada en los establecimientos para mitigar posibles contagios por coronavirus en su interior. Un 45%, según el informe. Coincide con los datos encontrados en el estudio Europa: Retail en el post confinamiento de Sensormatic: un 81% de consumidores afirma sentirse preocupado cuando otros visitantes no respetan la distancia social en el punto de venta. Y un 68% señala que se sentiría más seguro comprando en el establecimiento si se controlara el aforo.
El mismo estudio enfatiza la opinión de los consumidores acerca del tiempo que durará estas medidas. Los compradores en España (77%), Italia (69%), Francia (60%) y Alemania (56%) coinciden en que las mascarillas serán necesarias para los próximos años. Y un 64% considera que continuar controlando de cerca el aforo en las tiendas mejorará su confianza en las compras físicas.
La continuidad de las tiendas pertenecientes a los sectores considerados esenciales – como supermercados e hipermercados-, y la creciente apertura posterior de aquellos no esenciales motivaron a los retailers a adoptar sus establecimientos a fin de garantizar la seguridad. Así, además de la disposición de geles hidroalcohólicos en la entrada de la tienda y la obligación de llevar mascarilla y, en algunos casos, guantes – como en la sección de frescos de supermercados e hipermercados-, se sumaron la puesta en marcha de sistemas de conteo que ayudasen a minoristas y clientes a conocer, en tiempo real, el aforo de sus establecimientos, y la recomendación a los visitantes de efectuar sus compras mediante pago móvil.
Según Gartner, para 2024, la tarea de realizar un pedido en tienda o reponer un artículo será sin contacto en una mayoría de empresas
Precisamente, la búsqueda de una mayor seguridad en la tienda física se postula como el principal factor para adoptar un comercio sin contacto. La consultora Gartner calcula que, para 2024 la tarea de realizar un pedido en tienda o reponer un determinado artículo será sin contacto para una mayoría de empresas. Entre las tecnologías que harán posible este comercio contactless, se encuentran las máquinas de autoservicio sin contacto divisadas ya en varios supermercados; el despliegue de terminales que permitan el pago sin contacto; o un servicio de recogida que siga esta premisa, gracias al empleo de robótica, programas basados en inteligencia artificial y visión por computación.
(Más información sobre Tecnologías Contactless en el Informe Tecnologías Contactless de D/A Retail).
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El modelo de tienda híbrida
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A pesar del crecimiento a doble dígito experimentado en el canal online, la tienda física todavía se posiciona como un elemento clave en la experiencia de compra. Aunque, con nuevas variaciones en su concepción. En su informe The future hybrid store, la consultora inmobiliaria CBRE habla sobre la tienda híbrida, un nuevo modelo que preservará la experiencia de tienda de la compra física al tiempo que mejorará las capacidades logísticas aprovechadas en estos últimos meses, como fórmula para afrontar los altos niveles de compra online.
La tienda híbrida responde a la apuesta del sector por la estrategia omnicanal, reforzada esta última por la pandemia de coronavirus. De ahí que en este nuevo modelo de brick-and-mortar tenga cabida espacios destinados a la preparación de pedidos online y a la recogida de estos últimos.
La consultora menciona los puntos de recogida de pedidos ecommerce tanto en el exterior como en el interior del establecimiento, y los propios almacenes de tienda, a los que se les habrá incorporado las tecnologías vistas en los centros tradicionales de distribución de pedidos online, como programas de optimización de inventario, cintas transportadoras y almacenes móviles.
En la tienda híbrida, tienen cabida los espacios destinados a la preparación y recogida de pedidos online
Por ende, la tienda híbrida contará asimismo con un espacio dedicado a las devoluciones, equipado, en ocasiones, con taquillas autoservicio y quioscos. Además, animar a los clientes a acudir al establecimiento para devolver un artículo comprado en la tienda online, podría incentivar la adquisición de nuevos productos.
Múltiples experiencias en un único lugar
En su informe, la consultora recuerda el deseo de los consumidores actuales de tener a su disposición múltiples canales por los que realizar su compra. En este sentido, como elemento crucial en la estrategia omnicanal de los retailers, la tienda física permitirá a los visitantes elegir sus propias experiencias de compra.
Mencionan como ejemplos no solo la incorporación de espacios que permitan a los usuarios realizar sus compras a través de internet. También la presencia de múltiples pantallas digitales que, complementadas con la app del retailer, dirigirán a los consumidores en su viaje de compra. La inclusión de espacios dedicados a la personalización de productos; el uso de probadores virtuales y, en general, experiencias de producto con alta tecnología. Y un área centrada en afianzar la relación entre la marca y el usuario, con demostraciones de producto, micro eventos o experiencias en redes sociales.
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El modelo de tienda híbrida: caso Inditex
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Las dos nuevas tiendas que Inditex prevé inaugurar en 2022 en el Edificio España de Plaza de España, en Madrid, para las marcas Zara, Zara Home y Stradivarius sirven de muestra del concepto de tienda híbrida. Según declaró Pablo Isla, presidente de la compañía, durante su presentación el pasado mes de junio, los dos nuevos establecimientos se convertirán en una referencia global del concepto de integración entre la tienda física y online. “Aquí se resume de forma muy precisa nuestra estrategia: máxima calidad de espacio complementada con la incorporación de las herramientas tecnológicas más eficientes para prestar la mejor calidad de servicio en un entorno emblemático de máxima sostenibilidad”.
Las tres marcas sumarán 9.000 m2 distribuidos en dos tiendas. La de Zara contará con más de 7.700 m2 en cuatro plantas, y además de ofrecer las colecciones de Señora, Caballero y Niño, y la gama de productos de Zara Home y Zara Beauty, el establecimiento contará con un silo robotizado que permitirá procesar y recoger hasta 1.500 pedidos online.
La compañía prevé instalar, tanto en la tienda de Zara como en la de Stradivarius, zonas de autocobro y contará con la experiencia ‘Modo Tienda’, asociada a la app de ambas marcas. Junto a los servicios de reserva de probadores y localización de artículos en tienda, prevé añadir la nueva función ‘Pay&Go’, que permitirá a los clientes adquirir prendas con tan solo escanearlas con su teléfono móvil.
Plataforma Abierta de Inditex
Las tecnologías que incorporará la compañía que preside Pablo Isla en sus nuevas tiendas de Plaza de España no son baladí. Forman parte de la nueva hoja de ruta de la multinacional española, Horizonte 2022, y donde visualizan la tienda física como “una plataforma de distribución integrada al servicio del cliente”.
Estas tecnologías basan su funcionamiento en la Plataforma Abierta de Inditex (IOP, por sus siglas en inglés), un sistema operativo propio sobre el que funcionan todas las operaciones digitales integradas, vinculadas al comercio electrónico. Definido en 2018, la plataforma ya está implementada al 90% – según lo comunicado a los inversores en los resultados de su primer trimestre-.
La próximas tiendas de Zara y Stradivarius en Plaza de España son una muestra del modelo de tienda híbrida
A efectos prácticos, el sistema operativo digital de Inditex posibilitará a los clientes poder consultar en tiempo real el stock de un determinado artículo para su compra online y recogida inmediata; reservar probadores y localizar una prenda dentro de la tienda; pagar mediante un código QR o recoger pedidos online en silos automatizados tras recibir un mensaje en el móvil. A nivel de inventario, será posible realizar un seguimiento en tiempo real de los movimientos de los artículos, gracias al uso de lectores RFID, de sistemas de gestión de reparto de stock y de optimización de transporte.
Con una inversión planificada de 2.700 millones de euros, la experiencia individualizada que Inditex prevé poner en marcha en toda su red comercial ayudará a la compañía a incrementar su cuota de ventas online, del 14% actual al 25% en 2022.
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Sostenibilidad en el punto de venta
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Además de acelerar la transformación digital de los negocios, la pandemia de coronavirus ha despertado en los consumidores la necesidad de apostar por aquellas marcas que caminan en la senda de la sostenibilidad.
Según datos del informe de Capgemini, Consumer products and retail: how sustainability is fundamentally changing consumer preferences (Gran consumo y Retail: cómo la sostenibilidad está cambiando las preferencias del consumidor, en español), un 67% de consumidores es más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis sanitaria, y un 65%, de las repercusiones que tiene su consumo general en el medio ambiente.
El estudio recuerda, asimismo, el impacto emocional que consiguen las marcas sostenibles con los usuarios (lo asegura un 52% de encuestados). Un 77% de retailers confirman que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, y un 63%, los beneficios generados por la marca.
Entre las industrias que necesitan avanzar en sostenibilidad, se encuentra la industria de la moda, la segunda más contaminante del mundo, según datos de la ONU. Cada año, los fabricantes textiles emplean 70 millones de barriles de petróleo para fabricar poliéster y se talan 70 millones de árboles para hacer rayón, viscosa y lyocell. La moda es, además, la segunda industria que más agua consume en sus procesos, y es productora del 20% de las aguas residuales a nivel global.
Un 67% de consumidores es más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis sanitaria
Precisamente, la Unión Europea ha situado a esta industria en el punto de mira de su estrategia de economía circular. El pasado febrero, el parlamento votó el Plan de Acción para la Economía Circular, diseñado por la Comisión Europea un año antes, y en el que se incluye una estrategia sobre los productos textiles, con el objetivo de desarrollar la innovación e impulsar la reutilización en el sector. Y demandó medidas adicionales para avanzar hacia una economía neutra en carbono, sostenible, libre de tóxicos y completamente circular en 2050.
Reflejo en el punto de venta
Las marcas de Retail Moda han aprovechado sus establecimientos para reflejar los avances realizados en este terreno. Compañías como Inditex o H&M disponen de programas de recogida de prendas usadas en tienda, que se suman a las colecciones fabricadas con materiales reciclados presentes en el establecimiento, como son los casos de Springfield o C&A.
El concepto de sostenibilidad se extiende más allá del producto y se inserta en la propia gestión de la tienda. En el caso de Inditex, toda su red comercial ya sigue las directrices del Manual de Tienda Ecoeficiente de la firma gallega, que permite ahorrar, de media, un 20% de energía y un 40% de agua frente a una convencional. El grupo cuenta también con una plataforma de gestión centralizada de consumo, Inergy, que monitoriza las tiendas para adecuarlas a los objetivos de reducción de consumo energéticos planteados en la hoja de ruta de sostenibilidad de la compañía. A cierre de 2020, el grupo contaba con el 60% de sus tiendas conectadas a esta plataforma.
Mismo caso para C&A. La firma que dirige Domingos Esteves tiene en marcha, entre sus proyectos, la reconversión de la red comercial de España y Portugal – que alcanza las 115 tiendas- en establecimientos digitales y neutras en carbono, cuyas emisiones se ven compensadas con proyectos de reforestación y siguiendo estándares de sostenibilidad mediante certificados como Bio Cotton o Cradle to Cradle.
En Grupo Tendam, las tiendas españolas de todas sus marcas – Women’Secret, Sprinfield, Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia y Fifty- se abastecen de energía con certificado de origen renovable, así como en las instalaciones propias de la compañía, como la sede y los centros logísticos. “Además, en marzo de 2021, hemos incorporado una nueva marca en nuestro porfolio, Slowlove, que está 100% basada en producto sostenible”, nos recuerda Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam.
Se suma al esfuerzo realizado por la compañía en los últimos años de incorporar colecciones sostenibles en todas las marcas, con el objetivo de llegar al 25% en 2021. Para 2030, el grupo textil persigue lograr el 100% de uso de energía renovable en todas sus operaciones y llegar al 50% de ‘Better Cotton’ en todas sus prendas, cinco años antes.
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Digitalización y sostenibilidad. Caso Desigual
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David Sgreccia (Desigual): “La forma de comprar del futuro será híbrida y omnicanal”
El pasado mes de abril, Desigual relocalizó su tienda de Osaka (Japón) a un espacio más amplio y bajo un nuevo concepto, que además de inspirar calma al visitante, supone la fusión entre la sostenibilidad y la digitalización por la que camina el sector Retail, tal y como nos cuenta David Sgreccia, geographies business director de la firma de moda.
Texto: Pilar Chacón
¿En qué consiste el nuevo modelo de tienda que Desigual está desplegando en ubicaciones premium como el abierto recientemente en Osaka? ¿Cuáles son las principales características?
El nuevo concepto de tienda nace del ejercicio de reflexión que realizó el fundador de la compañía, Thomas Meyer, durante el periodo de confinamiento en España, que evoca el centrarse en lo que es realmente importante, la reconexión con uno mismo y con la naturaleza, y el positivismo.
Por este motivo, el nuevo concepto se inspira en la galería de arte. Así, apostamos por espacios amplios que dan una sensación de calma durante el recorrido y experiencia de compra, donde un número reducido de productos suspendidos en el aire cobran protagonismo. Además, se han instalado grandes paneles de imágenes con paisajes atemporales que sirven como ventanas al exterior, con el fin de permitir al consumidor sentir que se encuentra en aquellos lugares. Estos paneles van acompañados de frases positivas que forman parte del ADN y la historia de la marca, como el eslogan de Desigual, La vida es chula.
¿Qué objetivos persigue la compañía con este nuevo modelo?
El nuevo concepto ofrece una experiencia de compra diferente, concebida como un espacio que ofrece serenidad, calma y positivismo a los clientes, tan necesarios en estos momentos.
De hecho, desde nuestros orígenes, somos una marca activista del optimismo y la alegría, y especialmente desde que irrumpió la pandemia, nos hemos centrado en continuar transmitiendo estos valores con cada campaña e iniciativa que hemos puesto en marcha. Se trata de un rasgo muy característico e inherente a nuestros principios y nuestro ADN.
El nuevo concepto ofrece una experiencia de compra diferente, concebida como un espacio que ofrece serenidad, calma y positivismo
¿Qué papel juega aquí la sostenibilidad? ¿Cómo se consigue en este nuevo concepto de tienda?
En el momento de realizar los restylings de nuestras tiendas para implementar el nuevo concepto creativo, hemos procurado reutilizar materiales de los establecimientos y restaurar muebles ya existentes en los locales. Un caso claro de ello es el que realizamos el año pasado en las tiendas de Barcelona, Lleida y Oviedo. También se puso en marcha un proyecto de rediseño de los elementos de comunicación en tienda mediante módulos intercambiables que alargan la vida útil de estos elementos.
Además, sustituimos el tradicional catálogo de producto por una versión digital, que ha permitido un significativo ahorro en papel y en la huella ambiental asociada a su producción y transporte. La nueva versión de la revista se promociona mediante un tarjetón elaborado con semillas, que puede plantarse.
En paralelo, continuamos implementando nuestro Plan de Sostenibilidad y RSC 2020-2023, con el que apostamos por incrementar el uso de materias primas sostenibles y aumentar la incorporación de fibras sostenibles en nuestras colecciones. De hecho, en las últimas colecciones que hemos lanzado, las prendas estaban hechas de fibras sostenibles, eco-friendly o recicladas. En solo dos años, hemos conseguido que las colecciones cuenten con un 30% de fibras sostenibles y tenemos previsto cerrar el año con un 40% y lograr un 50% en 2023.
Por otro lado, también medimos y controlamos la energía que consumimos tanto en nuestras tiendas como en nuestra sede central. Un indicador muy relevante para nosotros es la huella de carbono que tenemos previsto reducir en un 25% para 2025 y ser neutrales en carbono para 2050.
Además, queremos reducir y eliminar el plástico de nuestra actividad. Para finales de 2021, tenemos el objetivo de eliminar el plástico de un solo uso del packaging de producto. En nuestras tiendas, llevamos años entregando bolsas de papel a nuestros clientes para que se lleven los productos a casa. Estas bolsas, junto con el papel que usamos en las oficinas y revistas está certificado por los estándares internacionales FSC y PEFC. Estas certificaciones garantizan que el papel proviene de bosques gestionados de un modo sostenible.
¿Cómo de avanzado está el despliegue de este nuevo modelo? ¿En qué mercados ya está presente? ¿Qué objetivos manejáis?
Este nuevo concepto se ha aplicado en 2020 a puntos de venta de Barcelona, Lleida y Oviedo y tuvo muy buena acogida por parte de los clientes, tanto en la valoración de la experiencia de compra como a nivel de ventas.
Sustituimos el tradicional catálogo de producto por una versión digital, que se promociona con un tarjetón elaborado con semillas
Este año ya lo hemos incorporado a tiendas de Asia (Japón) y Europa (Reino Unido, Alemania e Italia, además de otras tiendas en España) y tenemos previsto extenderla progresivamente al resto de tiendas premium de nuestra red a lo largo de 2021.
Digitalización
La pandemia ha acelerado la digitalización del sector Retail. En el caso de Desigual, ¿también se deja ver esta digitalización en el punto de venta? ¿De qué forma?
Por supuesto, desde nuestros orígenes hemos apostado por la innovación y llevamos años desarrollando la digitalización en todas las etapas del ciclo de vida del producto, desde la fase de diseño y confección hasta la etapa de distribución, además de la experiencia en sus canales de venta online y tiendas físicas. Todo ello, con el fin de agilizar procesos, mejorar la calidad, innovar en producto y comunicación, y ofrecer una experiencia de compra diferencial y omnicanal.
Actualmente, estamos transformando nuestros canales para ofrecer servicios a nuestros clientes que permitan una experiencia de compra más ágil y personalizada. Entre estos servicios, disponemos del servicio ‘Ask me’, que permite efectuar una compra a pesar de que no haya stock en tienda o pertenezca a una categoría que no esté en el punto de venta.
El cliente puede recibirlo en su domicilio o bien en la misma tienda. También disponemos del servicio ‘Ship from Store’, un sistema que permite preparar el envío desde la tienda más cercana al punto de entrega indicado por el cliente, para reducir al máximo los tiempos de espera.
Además, estamos realizando una prueba de concepto con la startup MishiPay de una herramienta tecnológica que permite a los clientes el escaneo de código de barras de las prendas, el pago directo a través del móvil y self-checkout de la tienda. Esta prueba la estamos realizando en cinco establecimientos de Madrid (Preciados) y Barcelona (Plaza Cataluña, La Roca, La Maquinista y Viladecans). Con esta innovación, queremos trasladar la inmediatez de la compra online a las tiendas físicas dando al cliente la posibilidad de adquirir un producto sin necesidad de pasar por caja, simplemente desde la aplicación o la webapp de la plataforma, reduciendo el contacto y con una total libertad.
En cuanto al canal online, la web desigual.com integra sistemas AB Testing (testing continuo y de aprendizaje) y de recomendaciones basadas en la Inteligencia Artificial. En 2020, pusimos en marcha un asistente conversacional (chatbot) para que los clientes conozcan el estado del pedido realizado en la web a través de Whatsapp. Este año, nos hemos aliado con Klarna, empresa líder en servicios fintech, para incorporar el pago en 3 plazos sin intereses y facilitar y ofrecer, así, diferentes opciones de pago a nuestro cliente digital.
Además, en Italia y Alemania, estamos testeando una tecnología creada por la startup Naiz Fit que permite hacer una recomendación de talla basándose en datos estadísticos y antropométricos. Con esta herramienta, queremos ofrecer a nuestros clientes más digitales la posibilidad de adquirir prendas que se ajusten a sus cuerpos de manera rápida, sin necesidad de hacer pruebas o devoluciones.
La crisis sanitaria también ha forzado a las compañías a tomar medidas de seguridad en la tienda física. ¿Habéis confiado en la tecnología para este objetivo? ¿Qué soluciones habéis implantado?
La situación de excepcionalidad vivida a raíz de la pandemia y las restricciones de aperturas de tiendas ha supuesto una aceleración de las que ya eran prioridades estratégicas de la compañía: repensar el rol de las tiendas físicas y buscar fórmulas con las que estar más cerca del cliente, teniendo en cuenta su salud, seguridad y sus particularidades.
Tras el levantamiento del confinamiento y de las restricciones en cuanto a cierres de tiendas se refiere, procedimos a la apertura progresiva de nuestros establecimientos, siguiendo las recomendaciones y directrices de los gobiernos, priorizando en todo momento la salud y la seguridad de empleados y clientes. Reforzamos la desinfección en tienda, probadores, zonas de uso interno destinadas al descanso de los trabajadores y elementos de contacto, así como el suministro de gel desinfectante para clientes y empleados, mascarillas y guantes para el personal.
Apostamos también por controlar el aforo de las tiendas y asegurar que se mantiene la distancia de entre un metro y un metro y medio entre personas. Es por ello por lo que en los probadores se permite el acceso a una única persona, realizándose una desinfección después de cada uso e informando al cliente de la última vez que se ha llevado a cabo la limpieza.
Desigual está realizando una prueba de concepto para incorporar el autoservicio en tienda, para «trasladar la inmediatez de la compra online a la tienda física»
Otra de las medidas que pusimos en marcha fue la promoción del pago con tarjeta de crédito o aplicación móvil para reducir al mínimo el contacto y agilizar la compra.
Además, en 2020, para agilizar el proceso de compra, tanto en desigual.com, como en otras plataformas de venta online, se aplicaron medidas para reducir los tiempos de entrega, ampliar el tiempo de devolución o facilitar la recogida de las compras online en puntos de entrega físicos.
En línea con esta voluntad de agilizar todavía más el proceso de compra, hemos lanzado, como he mencionado anteriormente, una herramienta tecnológica de la mano de la startup MishiPay. Esta permite escanear el código de barras de las prendas, el pago directo a través del móvil y self-checkout de la tienda.
Por otro lado, ante la imposibilidad de realizar eventos físicos, el departamento de Innovación Digital de Desigual trabajó, en 2020, en el showroom virtual, que permitió presentar la colección SS21 a agentes comerciales y clientes mediante un entorno virtual que les ha permitido vivir la experiencia de estar en los headquarters de la firma.
Tras un año en el que una parte de compradores ha evitado la tienda física como medida de protección ante la COVID-19, ¿cómo prevéis o creéis que se puede volver a animar al comprador a visitar la tienda?
Creemos que la forma de comprar del futuro será híbrida y omnicanal, es decir, los consumidores comprarán productos en cualquier momento, en cualquier lugar y a través de cualquier canal. Y muchos procesos de compra incluso implicarán más de un canal, esto es, se iniciará el proceso de compra a través del canal físico y se terminará por medio del canal online o al revés, según las necesidades de cada persona.
Por tanto, las acciones e iniciativas que estamos planteando irán enfocadas en esta dirección, como es el caso del servicio Desigual at Home, dirigido principalmente a clientes premium y VIP, que valoran la atención personalizada que reciben en sus visitas a las tiendas. Durante el periodo de confinamiento o de restricciones en tiendas, estos clientes recibieron en su domicilio una selección especial de prendas de las nuevas colecciones. A continuación, se les facilitó la compra de las prendas seleccionadas, tanto mediante el canal online o directamente en puntos de venta cuando las circunstancias lo permitieron. La mayoría escogieron acudir de nuevo a la tienda con lo que, además de reforzar la fidelidad a la marca, esta iniciativa generó también la venta cruzada.
De todas maneras, seguiremos explorando nuevas maneras de relacionarnos con nuestros clientes y de promocionar nuestros productos y experiencias, siempre de forma innovadora y creativa, en línea con el espíritu disruptivo de la compañía.
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Auge de la conveniencia
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Además de incrementar el número de compradores del canal ecommerce, durante 2020, la crisis sanitaria también animó a más consumidores a realizar sus compras en comercios de proximidad.
Según datos de Kantar, el sector de Gran Consumo cerró el año con un crecimiento medio del 12,7%, auspiciado por una eclosión del comercio electrónico y unas mayores ventas en supermercados y comercios tradicionales, cercanos al consumidor. La apuesta por la proximidad y los productos frescos iniciado hace algunos años por parte de las primeras les ayudó a ganar un 26,2% en cuota conjunta de mercado en 2020. En el caso de las segundas, este incremento fue de dos puntos, hasta una participación del 20,1%.
La atención que ha recibido el comercio de proximidad durante el último año refuerza la apuesta iniciada por varios retailers de expandir sus negocios al centro de las ciudades
Y en 2021, continúa la tendencia a visitar establecimientos más próximos al hogar del cliente, en detrimento de aquellos situados a las afueras. Según datos de Nielsen IQ, este año, en abril de 2021, el canal especialista incrementó sus ventas un 26,9% frente a la caída del 14,2% registrado un año antes; mientras que los independientes elevaron su facturación un 37,7%, en contraste con la caída del 21% obtenido en 2020. En el lado opuesto, hipermercados y cash & carry, con descensos del 3,4% y 2,6%, respectivamente.
La atención que ha recibido el comercio de proximidad durante el último año refuerza la apuesta iniciada por varios retailers de expandir sus negocios al centro de las ciudades, en detrimento de la periferia. En distribución alimentaria, sirva de ejemplo Lidl. El pasado junio, la cadena de supermercados hard-discount inauguró en el barrio madrileño de Malasaña su tienda urbana más grande de España. Ubicada en el número 101 de la calle Fuencarral, cuenta con una superficie de 1.660 m2, al haber ocupado el antiguo local del restaurante Vips y la cafetería Starbucks.
Otro gran retailer, Ikea, apuesta por el centro para acercar su oferta a los compradores. Recientemente la marca inauguró su tienda más pequeña del mundo en Hong Kong (China) y, aunque este establecimiento seguía el modelo pop-up, la firma de mobiliario sueco continúa con su estrategia de lanzar tiendas más pequeñas, al haber inaugurado un total de 50 en 2020.
Esta búsqueda de espacios más pequeños también se ha detectado en el sector inmobiliario. Desde la consultora JLL, recuerdan que los activos seguros de Retail son aquellos que cuentan con una ubicación estratégica para los retailers, normalmente, aquellas situadas en zonas prime, y son espacios enfocados cada vez más a la experiencia y a la interacción social.
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Volver a conectar
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Con un 21% de compradores que consideran la tienda física como un centro de ocio, y un 25%, como un lugar donde encontrar ideas e inspiración para comprar – según los datos de Kantar y Mediapost-, el final de la pandemia de coronavirus incentivará a los usuarios a volver a disfrutar de la interacción social y de las experiencias de compra vividas en el establecimiento.
Permite esa interacción y experiencias sociales, el modelo flagship, por el que apuestan cada vez más marcas y retailers. Es el caso de Lego, que el pasado mayo inauguró en Barcelona su primera flagship store en Europa, sumando así seis establecimientos a nivel nacional. De acuerdo con la compañía danesa, su tienda insignia europea incluye experiencias de juego para que los visitantes interactúen con el ladrillo Lego de formas creativas y divertidas, y ofrece el programa de afiliados VIP Lego, que les permite acumular puntos, acceder a experiencias únicas y descuentos exclusivos en tienda.
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