Informe D/A Retail
La nueva Fnac Callao: experiencia integrada en pleno centro
La reforma de una tienda icono
A comienzos de enero de 2025 Fnac comunicaba a sus clientes una noticia que pocas veces se quiere dar: el cierre de su emblemática tienda en la madrileña plaza de Callao tras más de tres décadas en activo. Un cierre temporal, sin embargo, para alivio de muchos vecinos, enfocado a renovar el concepto y ofrecer una experiencia de compra más moderna, digital e integrada. Algo más de un mes después de su reapertura – celebrado el 30 de octubre-, visitamos la nueva Fnac Callao en compañía de Sara Vega, CMO de Fnac España, y María Nadales, responsable del establecimiento, quien nos detalla las novedades de la tienda con la que la cadena francesa aterrizó en España allá por 1996.
El primer cambio se observa en la entrada, donde ya no se asientan las líneas de caja. “Ahora se apuesta por tener un hall abierto donde exponemos las novedades o los productos del momento. También hemos cambiado el modelo de distribución, de tal modo que podamos atender directamente al cliente en cada planta”, nos cuenta Nadales. La cartelería en el escaparate desaparece, dejando a los viandantes observar lo que ocurre dentro. “El cliente está viendo todo el rato lo que hacemos, el producto que ofrecemos, lo que vendemos. Es una parte más de la experiencia de compra”, añade. “Es como si el hall de Callao formara parte de las calles del centro. Es algo más vivo y menos comercial”, apostilla Sara Vega.
En el momento de nuestra visita nos encontramos en plena campaña navideña, así que la mayor afluencia obliga al retailer a añadir una línea de cajas adicional en este espacio. “Es temporal”, nos recuerdan ambas. Lo que no se retira es la columna con firmas de las estrellas de la cultura que han pasado por Fnac Callao; las activaciones que surgen junto a las mismas – como el sorteo de una guitarra eléctrica firmada por los integrantes de Fito y Fitipaldis -; el photocall con figuras extraídas de series, películas o videojuegos – como el demogorgon de Stranger Things-; ni las nuevas pantallas digitales que informan de las novedades de Fnac, de las marcas que se comercializan en el distribuidor y de aquellas que comparten con el retailer un mismo público y que apuestan por su oferta de Retail Media.
Tecnología que mejora la experiencia
Subimos a la primera planta a través de las escaleras mecánicas que lucen algo más amplias que sus predecesoras, y llegamos al área de tecnología. “Antes la sección de tecnología estaba repartida entre dos plantas” y ahora el producto técnico acapara una completa, que se divide a su vez en varias áreas: telefonía, fotografía, gaming, hardware y sonido.
Nada más llegar encontramos las secciones con artículos de las marcas Apple y Samsung, los “partners preferentes” de Fnac, a las que se suman mesas expositoras de otras enseñas como Marley, Sonos o Instax. En mitad del área de sonido, descubrimos la sección #Influencer, que aprovecha Fnac para mostrar a los visitantes los accesorios surgidos a raíz de esta nueva profesión. Y al fondo, el espacio destinado a Servicio Postventa “donde se recogen los pedidos que se realizan por la web”, junto al de Clínica Fnac donde se repara electrónica.
Nos fijamos, a indicación de Navadales, en las cajas que se encuentran dispersas por la planta, y que se replica en las dos siguientes. “Esto nos ayuda a darle una mejor experiencia de cliente y a mejorar la conversión”. Se suman los dispositivos móviles que llevan consigo los empleados para finalizar una venta cuando asesoran a un cliente. “A todos nos ha pasado que cuando estás en una tienda y estás con un vendedor, cuando termina y te guía a caja, lo acompañas, pero de pronto ya no lo ves y lo pierdes. Con esto, hace que todo sea más líquido”, explica. Para los empleados, “es cerrar el círculo: te asesoro, te cobro y puedo pasar a otro cliente”.
Estos dispositivos también permiten consultar el stock en tienda o en la web, y realizar un pedido para enviarlo al domicilio del cliente o para recoger en el propio establecimiento.
Refugio cultural que vende
Pero si hay algo por lo que destaca Fnac Callao es la gran cantidad de tesoros culturales que reúne, y que en su remodelación muestra con orgullo. En la segunda planta ganan protagonismo la amplia colección de DVDs que comercializa el distribuidor, así como la sucesión de muebles expositores de CDs y vinilos, un total de 38 metros, como nos informa Sara Vega, a pesar de la popularidad de las plataformas de vídeo y audio en streaming.
“Aquí no solo hay una cuestión comercial, sino también una cuestión de posicionamiento y propósito de marca. Nuestro ADN es la cultura”, afirma Vega. Porque aunque los DVDs no son una categoría en crecimiento, “para nosotros el cine es parte esencial de la cultura, y queremos ser el lugar, el refugio de esa cultura para la gente de Madrid”. Y a ese refugio no acude únicamente el consumidor más mayor, como se podría pensar en el caso del vinilo. “El público que hay en esta planta ahora mismo es notablemente más joven. Hay mucha gente joven que consume vinilo, cine, juegos de mesa o manga”, y que acuden a Fnac Callao como una opción de entretenimiento más para pasar la tarde, explica Vega.
Pasada la sucesión de vinilos, nos detenemos en el Fórum, situado anteriormente en la planta de abajo, que aprovecha Fnac para celebrar actividades culturales y por las que fue precursor en la década de los noventa. Según nos cuenta su directora de marketing, el Fórum está abierto al público. “Por la mañana, cuando no hay actividades programadas, el cliente puede entrar y sentarse. Esto es algo muy de Fnac Callao”. En el lado opuesto de la planta se ubican los juegos de mesa y la zona infantil.
Actividad cultural en la propia planta
Los libros, reunidos en la tercera planta, dan cuenta de la gran variedad que ofrece el retailer, “un total de 40.000 referencias, que se dice pronto”, desvela María Nadales, de las 150.200 que se venden en Fnac Callao. Nada más llegar, nos encontramos con el panel de actualidad, junto con otro en los que se exponen las últimas novedades, prescritas por las grandes editoriales, las peticiones de los clientes y las recomendaciones de los empleados. En esta área se cuelan algunas ediciones especiales protagonizadas por Fnac, como la de El Gran Gatsby vendido con una bolsa de tela solo aquí.
Los colores que se asoman en las estanterías informan a los visitantes del género al que pertenece la panoplia de libros expuestos, “literatura en rojo, libro práctico en azul claro, ensayo en azul oscuro o cómic en amarillo”, detalla la responsable de tienda. Destaca sobre todo esta última, guardiana de una amplia colección de manga, muy afín a las generaciones Z y alpha.
La planta, cuya distribución luce más grande a pesar de ser menor comparado con la tienda predecesora, como nos confiesa Nadales, también permite celebrar firmas de libros con la misma, ampliando aún más la oferta cultural del establecimiento.
