En un contexto de transformación constante, la industria del Retail es uno de entornos que necesita adoptar con más agilidad los avances tecnológicos para adaptarse al nuevo lenguaje digital de los consumidores y satisfacer sus expectativas.
En este panorama los consumidores de hoy exigen mucho más que productos; buscan experiencias personalizadas en cada interacción tanto dentro de la tienda como en cualquier impacto publicitario.
En AscendMakers somos un equipo de personas apasionadas por el Retail, en base a nuestra experiencia en el sector y en el desarrollo de una plataforma de SAAS que automatiza y eficienta la operativa de captación de demanda para el Retail, hemos escrito nuestro punto de vista sobre la evolución del comportamiento del consumidor y su impacto para un Retailer, tanto en infraestructura como en gestión y activación de estrategias de marketing.
A continuación, hacemos un breve resumen de los tres capítulos, que esperemos que os anime a descargar el report completo:
1. La transformación del Retail: Digitalización, comunidad y ubicuidad
La industria del retail ha evolucionado de un entorno de transacción y experiencia “monocanal” a un ecosistema en el que cada punto de contacto con el consumidor es una oportunidad de generar una experiencia y una venta.
Identificamos tres ejes impulsados por cambios tecnológicos y sociales que han impactado en el proceso de como las personas conocen nuestra marca y productos y, cómo toman las decisiones para elegir una tienda y compra, un proceso que en marketing hemos bautizado como el consumer journey.
Te contamos brevemente cuales son estos 3 ejes, en nuestro documento podrás enterarte con profundidad sobre estos y el impacto en infraestructura de Retail, comportamiento de consumidor y enfoque estratégico de marketing.
- La digitalización de la economía: La transformación digital ha revolucionado la economía, haciendo que la conexión de los canales de compra, métodos de pago, y comunicación, sean parte esencial del comercio retail. Las empresas deben adaptarse rápidamente a este entorno digital, donde la automatización, la inteligencia artificial y el análisis de datos permiten mejorar la experiencia del cliente y optimizar las operaciones
- Auge e influencia de la comunidad: Las opiniones y recomendaciones de otros consumidores en redes sociales y plataformas de reviews tienen un impacto significativo en la reputación de las marcas, obligando a los retailers a fomentar la participación y confianza de su comunidad para influir en el comportamiento de compra.
- El impacto de la ubicuidad del consumidor en la experiencia Retail: Los consumidores esperan interactuar con las marcas en cualquier momento y lugar, lo que obliga a las empresas a tratar cada canal de relación con el consumidor como una plataforma de gestión de experiencia y de venta.
2. La transformación del consumer journey y su impacto en la gestión de las estrategias de Marketing
Dominar e informar el consumer journey es la base de una estrategia de marketing exitosa. Si bien históricamente el análisis del consumer journey omnicanal se ha soportado por estudios de consumidor para diseñar marcos estratégicos de gestión de presupuestos de marketing, hoy podemos analizarlo en tiempo real, con datos de comportamiento de consumidor reales y accionarlo de forma automatizada, lo cual puede presentar grandes ventajas competitivas.
En el report completo, analizamos en detalle la evolución de los journeys y presentamos el nuevo journey para un consumidor que demanda experiencias y relación con las marcas y empresas 100% ubicuas.
Podrás conocer de manera más clara cómo hemos pasado de un funnel tradicional donde se ignora la exploración continua a un journey en donde, el servicio al cliente y la experiencia no es tomado como un factor esencial para la decisión de compra de nuestros clientes.
3. La oportunidad de automatizar la gestión del consumer journey en captación de demanda y nuevos clientes
Debido a esto, en AscendMakers hemos interpretado el impacto de la ubicuidad en el consumer journey y lo hemos transformado en un modelo operativo que integra datos en tiempo real y que va más allá de un marco estratégico.
La integración de datos en tiempo real nos aporta tres ventajas claras:
- Analizar la competitividad de la marca contra su competencia y en un segmento de mercado.
- Automatizar la creación de nuevas audiencias para generar más oportunidades de venta.
- Predecir el mejor mix de inversión en medios digitales para optimizar KPI´s de negocio.
Todo esto integrado en un sistema de gestión automatizado end to end como AscendOne maximiza las oportunidades de mejorar el rendimiento del marketing en un contexto fragmentado y cada vez más comoditizado.
Como resultado cualquier Retailer multiplica su agilidad para descubrir nuevas audiencias y personalizar la comunicación, generando eficiencias en costes de equipos realizando las operaciones en las plataformas de publicidad.
Estamos convencidos que la IA aplicada en la adquisición de clientes en Retail, es la siguiente gran oportunidad para mejorar el ROI y optimizar el gasto en medios pagados, profundizamos más sobre este tema en nuestro artículo.
Visita nuestra web y descarga el punto de vista completo, con los tres grandes ejes de transformación descritos en profundidad, con casos, estudios e insights relevantes para cualquier Retailer.
Dolores Cortés, fundadora de la firma textil que lleva su nombre, ha fallecido a los 98 años de edad. La marca valenciana, que lleva más de 70 años reinventando la moda de baño, continuará con el legado de esta diseñadora que en los años 50 utilizó, por primera vez, tejido elástico para crear un bañador.
“Despedimos con pesar a Dolores Cortés, una visionaria que revolucionó la moda de baño. A sus 98 años, nos deja una herencia de creatividad y espíritu emprendedor”, afirma Modesto Lomba, presidente de la Asociación Creadores de Moda de España (ACME).
“Una mujer como Dolores Cortés, valiente, pionera, trabajadora incansable, es un ejemplo para todo el sector. Ella ha contribuido de manera relevante a posicionar la moda española de creador y tenemos que estar muy orgullosos de haber contado con profesionales como ella. Su hija, Dolores Font Cortés, ha continuado su trabajo cimentando y ampliando su relevancia”, añade Pepa Bueno, directora ejecutiva de la Asociación.
Medalla de Oro al Mérito en el trabajo (2022) o el Premio a la Mujer Trabajadora de las Cortes Valencianas (2003), son solo algunos de los reconocimientos que recogió durante su vida. Entre ellos, destaca también su nombramiento como Hija Predilecta de Vila-Real por su contribución al desarrollo social y económico de la población, así como por la difusión y respeto de sus tradiciones.
Miembro de ACME desde 2011, Dolores Cortés mantiene una estrecha relación con sus asociados y participa en un gran número de sus iniciativas. Entre ellas, Madrid es Moda. La firma es asidua del calendario de este evento encargado de abrir la Semana de la Moda de Madrid, donde, a través de diferentes presentaciones y eventos, acerca al público sus propuestas y el proceso creativo de sus diseños.
La marca de pan, bollería, helados y pastelería del grupo internacional de alimentación y distribución Vicky Foods, Dulcesol, ha presentado nueva identidad visual para reforzar su cercanía al consumidor y adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades globales. El primer rebranding de la compañía con casi 50 años de historia.
El nuevo branding, diseñado por Meteorito Estudio, tiene como objetivo expresar la cercanía, la autenticidad y el compromiso de la marca con su comunidad. El símbolo central de la transformación es la integración de un corazón en las letras «CE», un guiño gráfico que sugiere “calidez, pasión y conexión”, recoge el comunicado. Se mantiene el icónico rojo de la marca.
El nuevo rebranding aterriza al packaging que adopta el nuevo tono cercano que busca transmitir la marca, creando un universo ilustrado con diferentes momentos de consumo.
Con esta renovación, Dulcesol refuerza su compromiso con la innovación sin perder de vista los valores. La marca aglutina más de 250 productos y está presente en 40 países.
La cadena alemana de calzado Deichmann ha lanzado una campaña centrada en marcas deportivas icónicas como Fila, Kappa y Champion, con el objetivo de trasladar el mensaje de que estas firmas se han asociado a momentos deportivos significativos a lo largo de la historia.
La firma cuenta la historia de cómo se desarrollaron las marcas y cómo su legado se ha transmitido de generación en generación. En ese sentido, en este trabajo creativo, Fila se asocia a la pista de tenis, Kappa al campo de fútbol y Champion, anunciada por primera vez en una campaña de Deichmann, en la cancha de baloncesto.
Bajo el nombre de ‘Court to the Streets’, esta campaña, que estará presente en toda Europa a través de todos los canales digitales, en las redes sociales y en los puntos de venta, hasta el 9 de marzo de 2025, combina estilo de vida y deporte en imágenes dinámicas y hace referencia directa a los respectivos orígenes de las marcas.
La campaña se centra en los modelos de calzado de estas marcas Fila, Kappa y Champion. Las distintas historias presentan situaciones cotidianas fusionadas con momentos deportivos legendarios.
Esta acción de primavera-verano 2025 ha sido creada internamente, bajo la dirección de Marcel Nawrath, jefe de creación global y gestión de marca en Deichmann. North South Productions ha producido el vídeo de la campaña, mientras que las fotografías han sido realizadas por Lukas Korschan.
Deichmann Calzados celebra 15 años en el mercado nacional, alcanzando ya un total de 86 tiendas. En este año de aniversario, la marca organizará eventos y activaciones, así como promociones.
Maminat, marca española de cosmética natural, ha lanzado Maminat Kids, su nueva línea de cosmética natural y ecológica pensada para el cuidado de la piel de los bebés y niños. Esta nueva gama incluye dos productos: una crema para pañal y un gel-champú para bebés, formulados con ingredientes 100% naturales y ecológicos, y pensados para cuidar y proteger la piel más sensible.
Estos productos para bebés han sido elaborados utilizando tecnología de fabricación en frío, lo que asegura que los ingredientes mantengan todas sus propiedades intactas y mejoren su eficacia. Además, están formulados con Bio-Tecnología Molecular, que optimiza la absorción y efectividad de los principios activos de los ingredientes naturales. Ingredientes como la caléndula, el zinc o el ácido hialurónico forman parte de su composición con envases libres de plásticos y sin presencia de disruptores endocrinos.
La piel de los bebés es especialmente delicada y vulnerable. A diferencia de la de los adultos, su barrera cutánea aún está en proceso de maduración, lo que la hace más propensa a sufrir irritaciones, sequedad o daños por agentes externos. “Empecé a trabajar en una línea infantil y de bebé porque son los productos que habría querido que me regalaran cuando mis hijos nacieron”, explica Natalia Olmo, fundadora de la marca y madre de dos niños pequeños. “La piel de un bebé es cinco veces más delgada que la del adulto por lo que usar productos que sean suaves y respetuosos para su piel es una garantía para que después no padezcan problemas en la dermis”.
Fundada en 2017 por Natalia Olmo, Maminat. La marca valenciana de cosmética natural tiene planes de expansión internacional para 2025.
Transgourmet Ibérica ha comprado el grupo de distribución mallorquín Moyà Saus para impulsar el negocio de la hostelería y el retail de proximidad en Baleares. El objetivo es construir conjuntamente un proyecto de futuro a partir del conocimiento de las dos empresas.
El grupo de distribución especializado en hostelería y en supermercados de proximidad, propiedad del grupo suizo Transgourmet, es desde hace años un operador destacado en Baleares, donde cuenta ya con cuatro cash&carry. Además, cuenta con una red de establecimientos franquiciados repartidos en las islas de Mallorca, Menorca e Ibiza, la mayoría bajo la enseña Suma, 160 clientes de retail independiente y 2.800 clientes de hostelería.
El grupo Moyà Saus facturó 70 millones de euros el año 2023 a través de la distribución mayorista tradicional y de cuatro cash&carry situados en diferentes puntos de la isla de Mallorca, donde también dispone de una red de supermercados propios y franquiciados bajo las enseñas comerciales de BIP BIP y EUROCOP.
Asimismo, con esta operación, el grupo suma dos plataformas logísticas: una de frescos en Mercapalma y otra de alimentación seca en el polígono industrial de Son Castelló (Palma).
Además, Moyà Saus cuenta con 12 supermercados propios que también forman parte de esta operación y que se incorporan al grupo a través de la sociedad Miservi, participada al 50% por Transgourmet Ibérica y Valvi Supermercats, que será la encargada de su gestión.
La cadena catalana Newcop cerró 2024 con una facturación de 7 millones de euros, multiplicando por tres sus ingresos desde su fundación en 2022. Este éxito se ve reflejado en su última apertura en Dubái Mall, el centro comercial más visitado del planeta. La tienda, que se inauguró recientemente, marca el primer paso de la empresa fuera de Europa, tras su apertura en París en mayo del año pasado.
El cofundador y CEO de Newcop, David Camprubí, destaca el impacto de esta expansión: «Nos ayuda enormemente a posicionar la marca en el top mundial. Nuestro objetivo este año es consolidar estas aperturas y continuar con el crecimiento de nuestra comunidad global«. La tienda en Dubái Mall, con más de 100 millones de visitantes anuales, se convierte en un punto estratégico para Newcop, cuyo foco está en ofrecer zapatillas de edición limitada y de alta demanda para los amantes del streetwear.
Con un total de 29.800 pares de zapatillas vendidas en 2024, Newcop ha logrado un incremento del 20% respecto al año anterior. Además, su tienda en París ha funcionado muy bien, superando el millón de euros en ventas en sus primeros ocho meses. La marca apuesta por una experiencia de compra premium, tanto en sus tiendas físicas como en su plataforma online, y planea seguir consolidando su presencia internacional.
El perfil de su cliente, mayoritariamente entre los 16 y 35 años, ha diversificado su base de consumidores, destacando la creciente incorporación de mujeres al mercado gracias a modelos como las Samba y Gazelle de Adidas. Además, el precio medio de sus productos ha disminuido, facilitando el acceso a un público más amplio. «Lo que antes era un nicho ahora es más accesible, y ofrecemos opciones de pago a plazos sin intereses», explica Camprubí.
Diversifica negocio
Newcop ha ampliado su catálogo con una línea propia de ropa que incluye sudaderas y camisetas de estilo minimalista, y continúa ofreciendo ropa de grandes firmas internacionales como Sp5der, Stussy y Supreme. Estos productos, junto con sus «drops» regulares, han sido muy bien recibidos por su comunidad, que sigue fiel a la propuesta de autenticidad y creatividad de la marca.
La facturación total del sector frigorífico alcanzó los 118.082.207 euros durante el tercer trimestre de 2024, lo que representa un crecimiento del 3,96% respecto al trimestre anterior, cuando se registraron 113.661.526 euros. Este aumento consolidó la tendencia positiva que se ha mantenido desde principios de 2021, a pesar de la ligera caída en la tasa de ocupación de los almacenes de productos congelados.
Según los datos del ‘Observatorio del Frío’ de ALDEFE (Asociación de Explotaciones Frigoríficas, Logística y Distribución de España), la ocupación media de los almacenes de productos congelados fue del 76,38% en este trimestre, un valor inferior al 78,07% registrado en el primer trimestre del año.
En términos de distribución geográfica, las diferencias regionales siguen siendo notables. Canarias lidera con una ocupación de almacenes del 94,54%, seguida de la Comunidad Valenciana con un 83,43%. En contraste, la región Norte presenta la tasa más baja, con un 62,96%, por debajo de la media nacional.
Los valores medios de los indicadores de actividad y facturación también muestran una sólida recuperación. En el tercer trimestre de 2024, por cada 10.000 m³, se registraron 5,77 empleados, 0,23 toneladas manipuladas por m³ y una facturación media de 16,87 euros por m³, lo que pone de relieve la eficiencia operativa del sector.
Periodo de estabilidad
A lo largo de los últimos tres años, la facturación del sector ha experimentado un crecimiento constante. En 2022, los incrementos fueron especialmente notables, como el 33,78% en el segundo trimestre y el 15,29% en el tercero, aunque el cuarto trimestre del mismo año vio una ligera contracción del -6,31%. En 2023, la recuperación fue evidente, con un aumento del 8,05% en el cuarto trimestre.
La estabilidad que se ha observado en 2024, con una variación de solo el 3,88% en el tercer trimestre, sugiere que el sector está alcanzando una fase de consolidación tras un periodo de expansión más acelerada.
El marketplace norteamericano Amazon ha inaugurado en Milán (Italia) un nuevo concepto de tienda con productos de belleza y cuidado personal, Parafarmacia & Beauty, que tiene el objetivo de ampliar la oferta online de estos artículos en Europa.
El nuevo punto de venta cuenta con una selección de productos de marcas como Eucerin, La Roche-Posay, Vichy, Avène, Bionike, Rilastil y CeraVe. Además, comercializa medicamentos sin prescripción y productos de parafarmacia. La compañía destaca así su creciente apuesta por este segmento en Europa, donde los productos estarán progresivamente disponibles en sus tiendas en línea de Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido.
Tecnología e innovación
El establecimiento también sirve como escaparate de diversas aplicaciones tecnológicas. Cuenta con estaciones interactivas ‘Place & Learn‘, donde los clientes pueden colocar un producto en una bandeja y ver videos informativos sobre él. En la ‘derma bar’, tres estaciones digitales de análisis cutáneo permiten evaluar el estado de la piel y recibir recomendaciones de expertos en belleza. Además, hay áreas de prueba para experimentar con los productos antes de la compra.
Amazon Parafarmacia & Beauty está ubicado en Piazzale Cadorna 4, en el corazón de Milán, cerca de las principales atracciones y medios de transporte. El horario de apertura es de lunes a viernes de 8:00 a 19:00 y sábados y domingos de 9:00 a 19:00.
El establecimiento también cuenta con un área dedicada a la venta de medicamentos sin prescripción, donde los clientes pueden recibir asesoramiento y asistencia por parte de farmacéuticos especializados. Con esta apertura, Amazon reafirma su apuesta por el comercio físico y la innovación en el sector de la belleza y la parafarmacia en Europa.
La inmobiliaria británica intu ha vendido el 50% del centro comercial madrileño Xanadú a la gestora española Rivoli Asset Management, en una operación que valora el 100% del capital en más de 400 millones de euros.
La gestora española se convierte en copropietaria del centro comercial junto al fondo norteamericano Nuveen, que controla el otro 50%, mientras que Intu sale del capital, inmobiliaria que se encontraba en concurso de acreedores desde mediados de 2020.
La compra ha sido realizada mediante una inversión participada de clientes private wealth de Banco Santander (Santander Private Banking Advisory, Sprea). Ha sido liderada la operación por el director global de Real Estate de la entidad financiera, Julián Crespo, según CBRE.
La compañía de consultoría y servicios inmobiliarios con sede en Dallas (EEUU) ha señalado que “esta operación refuerza la estrategia de expansión de Rivoli en retail bajo la dirección de Pablo Gómez-Almansa, socio director de adquisiciones, y Gonzalo Senra, exdirector de retail de CBRE y actual jefe del área de Retail en Rivoli”.
Gómez-Almansa, de Rivoli, ha explicado que “esta adquisición nos permite formar parte del futuro de un activo con un potencial extraordinario; estamos comprometidos en maximizar el rendimiento para nuestros inversores y en seguir atrayendo a los mejores operadores del mercado”.
El absentismo laboral es uno de los principales problemas actuales del sector de la distribución española y de todos los sectores en general, en la economía española. En 2024, se produjeron 8.716.663 procesos de baja por enfermedades y accidentes no laborales, que supusieron un coste de más de 28.987 millones de euros en prestaciones económicas de seguridad social y coste directo para empresas, lo que equivale a un repunte del 99% en los últimos seis años.
Las bajas por contingencia común, es decir, aquellas bajas que no están relacionadas con el trabajo, ascienden a 1.283.852 trabajadores en 2024, con una duración media de 72,41 días. En el caso de la distribución, la cifra es de 77.606 empleados, con una media de 74,96 días, según datos extraídos del informe sobre el ‘Absentismo laboral por contingencias comunes (CC) en el sector de la Distribución Alimentaria y España de 2018 a 2024’, elaborado por la Asociación de Mutuas de Accidentes de Trabajo (AMAT), presentado en la sede de CEOE (Madrid), organizado por AMAT y Asedas, con la participación de CEOE. Los datos fueron presentados por Pedro Pablo Sanz, director gerente de AMAT.
El número de procesos iniciados por el sector de Mutuas en 2024 fue de 5.894.168 trabajadores, un 4,18% más que en 2023 (5.657.891) y un 47,22% más que en 2018 (4.003.767). En el caso del sector de la Distribución, se procesaron 353.800 bajas a través de las mutuas, lo que supuso un incremento del 4,58% respecto al ejercicio anterior (338.387) y del 53,8% respecto al periodo al 2018 (231.177). La cifra más baja del periodo de análisis del estudio fue en 2020, cuando se registraron 223.499 procesos de baja en distribución y 3.242.947 bajas en total en todo el territorio nacional.
Cabe destacar del estudio que 78.885 empleados de supermercados, autoservicios y distribución mayorista no acudieron a trabajar ningún día del año pasado, lo que supone un repunte del 4,5% respecto a 2023. El principal cambio llegó con la pandemia, en 2020, cuando la cifra estaba en 74.760 frente a los 47.366 registrados en 2019. A nivel nacional, 1.660.914 personas no acudieron ningún día del año pasado a trabajar.
La duración media en el sector de la Distribución es de 45,67 días frente a los 42,39 días de media en España, teniendo en cuenta todos los sectores. Los lunes se presentan como el día con mayor procesos de baja, tanto a nivel nacional como en el sector analizado, concentrando el 23,51% y el 27,62%, respectivamente, a partir de datos realizados a través del sector de las mutuas.
Coste de las bajas
Las bajas laborales iniciadas por contingencias comunes en el sector de la Distribución Alimentaria supusieron, en coste directo para las empresas y en prestaciones económicas de la seguridad social a cargo de las mutuas, un gasto superior a 1.023 millones de euros en 2024, 128 millones de euros más con respecto a 2023 y 556 millones de euros más que en 2018, lo que implica un incremento del 118,88% en los últimos seis años. A nivel nacional, el coste ha ascendido hasta los 18.109,28 millones de euros, 2.413 millones de euros más que en el ejercicio 2023, y 8.921,18 millones de euros más que en 2018, lo que equivale a un incremento del 97,09% en los últimos seis años.
A nivel Nacional, en 2024, el gasto para el total del sistema de la Seguridad Social ha ascendido hasta los 28.987 millones de euros,
Las bajas de menos de 15 días lideran la lista en la actualidad
El informe sobre absentismo laboral en el sector de la distribución, supermercados y autoservicios se presentó en el marco de una jornada, en la que participaron en la mesa inaugural: Antonio Garamendi, presidente de CEOE; Juan Roca, presidente de AMAT y Josep Antoni Duran i Lleida, presidente de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados).
La jornada ha continuado con una mesa redonda con Pedro Pablo Sanz, de AMAT, acompañado de Rosa Santos, directora del departamento de Relaciones Laborales de CEOE; Ignacio García, director general de Asedas y José María Camarero, periodista en ABC.
En esta mesa de debate, Rosa Santos ha compartido que actualmente se está creando una mesa de debate con la Seguridad Social para analizar el problema de absentismo laboral en España, calificándolo como “un problema de país”, con el “objetivo de mejorar los ratios y la salud”. Además, Santos ha indicado cifras actuales, compartidas por la Seguridad Social: “las incidencias que más han crecido son de menos de 15 días. El 80% del crecimiento de las bajas llegan de las bajas de menos de 15 días”. Y ha añadido que están creciendo las bajas de menos días, de más de 15 días y de más de 365 días… los jóvenes son la parte que está más creciendo en todos los tipos de bajas, siendo las principales causas: muscular y temas relacionados con ansiedad”. También ha compartido que en torno al 7% de los trabajadores acumulan el 55% de las bajas.
Rosa Santos además ha hablado de la atención primaria, señalando que hay doctores que transmiten su preocupación y qué no pueden evaluar el nivel de dolencia de un paciente que viene a consulta. Los más comunes entre los jóvenes, la gastroenteritis y resfriados, mientras que, cuando avanza la edad, son temas musculares.
Por otra parte, el director general de Asedas compartió que el absentismo laboral es un problema “multifactorial” y que el tema de la salud mental es muy “grave”, indicando además que la ausencia al puesto de trabajo repercute en los empleados de la tienda, la propia empresa y, por consiguiente, repercute negativamente en el bolsillo de los consumidores, con subidas de precios.
Las marcas españolas más valiosas alcanzaron un valor récord de 115.589 millones de dólares (alrededor de 110.000 millones de euros) en 2025, registrando un fuerte repunte del 15% respecto a 2024 cuando se alcanzaron los 110.267 millones de dólares (106.272 millones de euros). Zara y Movistar mantienen la primera y segunda posición en el ranking Kantar BrandZ Top 30 de las marcas nacionales más valiosas de este año, con 33.947 millones de dólares y 12.619 millones de dólares, respectivamente.
Iberdrola desciende dos escalones y se coloca en el quinto lugar en el ranking, con un valor de 8.715 millones de dólares. Santander, con 9.203 millones de dólares, se posiciona en el cuarto lugar, subiendo dos escalones respecto a los datos del año pasado. Meliá y Seat vuelven a incorporarse al ranking Kantar BranZ, ubicándose en la posición 30º y 28º, con un valor de 340 millones de dólares y 373 millones de dólares, respectivamente.
El Top 10 sigue con Endesa, en sexta posición, con un valor de marca de 5.397 millones de dólares; seguida de Naturgy, con 3.987 millones de dólares; CaixaBank, con 3.431 millones de dólares y, en décimo lugar, Mercadona, con 3.011 millones de dólares. Las diez principales marcas españolas concentran casi el 80% del valor, lo que significa que las marcas más fuertes en el país, se están volviendo más fuertes.
Moda y Servicios Financieros, principales sectores
La moda continúa siendo la categoría estrella del ranking, con cinco marcas de Inditex que agrupan el 30% del valor de marca del listado, con un crecimiento del 80%. Zara, en primera posición del ranking, con un valor de 33.947 millones de dólares; Pull&Bear, en la 11ª lugar (2.747 millones de dólares); Stradivarius, en 14ª (2.090 millones de dólares); Bershka, en 12ª (2.669 millones de dólares) y Massimo Dutti, en 10ª (2.839 millones de dólares). Además, estas firmas textiles destacan por tener incrementos superiores al 40% respecto a los datos de 2024.
En general, Moda (el 40%) y Servicios Financieros (23%) son los sectores que concentran el 60% del valor total de marca del ranking. En tercer lugar, Energía, Petróleo y Gas, con el 18% y Telecomunicaciones, con el 11%. Retail y Cervezas, concentran el 4% y el 2%, respectivamente.
Mención especial: Mango y Paradores
Las marca españolas que siguen siendo las más notorias trabajan en relevancia y diferenciación, ha recalcado Ricardo Pérez, brand guidance domain leader en Kantar, durante la rueda de prensa virtual, citando los ejemplos de Zara, Iberdrola y Estrella Galicia, como las empresas del ranking que mejor pricing power realizan, es decir, las compañías que mejor están justificando su precio al cliente.
Ricardo Pérez también ha destacado el buen momento de Mango, con un valor de 1.835 millones de dólares y un crecimiento del 26% respecto a 2024, que le ha permitido mantener la posición 15º en el ranking. Además, Pérez ha citado a Paradores que, aunque no está en el ranking, es una compañía cada vez más fuerte y relevante, “que ha sabido diferenciarse y alcanzar un posicionamiento interesante”. A esta firma, Pérez ha añadido otras entidades más pequeñas que lo están haciendo muy bien: El Águila, Victoria, Bella Aurora, Port Aventura, Ballenoil, Finetwork, Casa Tarradellas, Central Lechera Asturiana.
Esta investigación de Kantar tiene en cuenta tanto los datos financieros de la marca así como su contribución de la marca, es decir, todo lo que opina el consumidor sobre esa compañía. Ambos datos registran el valor de marca del ranking.
Las ventas de la marca fabricante (MF) en España no han dejado de crecer entre 2019 y 2023, impulsado especialmente por las exportaciones y un consumo más limitado en el hogar, hasta los 109.344 millones de euros de ingresos hace dos años, lo que supuso un repunte del 22,2% respecto a 2019. La aportación al PIB ha sido del 7,5%. Sin exportaciones, el volumen fue de 57.514 millones de euros (+6,9%) y un 3,9% al PIB.
Desde la primera edición del estudio, en 2008, el peso de las MF en la economía nacional ha crecido algo menos de un punto porcentual, mientras que el peso de la marca de distribución aumentó más de dos puntos fruto de su evolución sostenido en cuota de mercado durante los últimos 16 años. Datos extraídos de la sexta edición del estudio ‘Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector de Gran Consumo en España’, elaborado por Toni Seijo, director del estudio y Andrés E. Saavedra, investigador colaborador, para Promarca.
En los últimos cinco años, esta tendencia también se aprecia: un crecimiento moderado de las MF al PIB frente al crecimiento de la marca de distribución (MDD). Desde 2019, la aportación de las MDD ha seguido una curva ascendente, frente a la evolución más plana de MF. En concreto, en 2019, del 2,06%; en 2020, del 2,4%; en 2021, del 3,1%; en 2022, del 3,2% y en 2023, del 3,3%. Según Toni Seijo, el principal impulsor ha sido el cambio de hábito de compra del consumidor, con el factor precio como determinante. La diferencia de precio entre una MF y una de MDD es del 40%. “El consumidor está optando por marcas más económicas”.
Menos aporte económico al país
Esta situación se traslada al peso de valor añadido económico, la riqueza económica que aporta la marca al país. En 2023, el valor añadido económico, incluyendo exportaciones, que generó el conjunto de las marcas de fabricante fue del 2,05%, que es seis veces superior que las MDD (0,34% de valor añadido). Sin embargo, Toni Seijo expuso que el porcentaje se ha visto reducido, respecto a los datos de 2019 cuando las MF llegaron a generar siete veces más valor que las de MDD. Además, si excluimos las exportaciones, se aprecia cómo en sólo cinco años la participación de las MF en la generación de riqueza ha descendido cinco puntos porcentuales, los cuales se ha llevado la marca de distribución.
En concreto, el valor añadido de las MF fue de 14.258 millones de euros en 2019 y pasó a los 14.862 millones de euros en 2023, mientras que MDD fue de 3.533 millones en 2019 y de 4.933 millones de euros hace dos años. “El crecimiento ha sido negativo, por lo que el sector ha generado menos riqueza”. Seijo ha explicado que “de cada euro gastado en una familia en 2019, se generó 0,21 céntimos de euro de riqueza, mientras que en 2023 esa cifra baja 0,19 céntimos de euro”.
El crecimiento conjunto de MDD y MF se ralentizó y alcanzó un 11,3% en el periodo de 2019-2023, por debajo de las ventas del sector (20,7%), del crecimiento del PIB (17,8%) y del crecimiento nacional, valor añadido económico (17,8%). Al añadir, las ventas del canal Horeca y exportaciones, el crecimiento de estos cinco años de valor añadido generado conjuntamente pasa a ser del 23%, superior al PIB. Esto significa que el canal supermercado e hipermercado está frenando la posibilidad de generar riqueza al sector de Gran Consumo en su conjunto, ha explicado Seijo.
Creación de empleo
La riqueza del sector al país se logra a partir de distintas palancas, como son generación de empleo, exportaciones, inversión en investigación, etc. Las marcas de fabricante generaron en 2023 un total de 1.377 millones de empleos, frente a los 719.000 empleos de la MDD, siendo en su conjunto un total de 2.096 millones de empleos directos e indirectos. En total, las MF origina casi seis veces más empleo directo que las MDD. Entre las dos, han generado más de 100 mil empleos directos nuevos, en cinco años, un 19% más. Este ritmo de crecimiento duplica al total nacional.
Según Toni Seijo, las marcas de fabricante generan el 66% del empleo en Gran Consumo, que supone el 6% a nivel nacional, una cifra que se mantiene estable en los últimos cinco años. La mayoría de los empleos generados están ligados a contratos indefinidos.
Respecto al empleo femenino, en 2023, la MF generó 540.000 puestos de trabajo, entre directos e indirectos, un 13% más que en 2019. El peso de las mujeres pasó del 37% al 39%, en cinco años. Este aporte económico también se traslada al empleo juvenil, entre 16 y 25 años, con un aporte de cerca de 100.000 empleos en 2023, un 38% más que en 2019, así como también a la economía rural, con menos de 20.000 habitantes, donde se generó 175.000 hace dos años, un 16% más que en 2019.
Poca presencia en lineales e impacto de la inflación
La inversión en investigación y desarrollo (I+D) es esencial para el crecimiento de la economía del país, acaparando las marcas de fabricante cerca del 90% de esa inversión en el sector de Gran Consumo, frente al 10% de las marcas de distribución. En 2022, el gasto de las MF fue de 523 millones de euros, frente a los 64 millones de euros de las MDD. En su conjunto, el total de gasto es de 587 millones de euros en 2022, 142 millones de euros menos que en 2019. La principal caída de inversión ha sido en Alimentación y Bebidas, del -20%, entre 2019 y 2022, mientras que el crecimiento de inversión en la economía española ha sido del +7,5%.
Toni Seijo ha expuesto que la inflación de los años 2021 y 2022, en el acumulado del 19%, ha afectado a la inversión en I+D en el sector, así como el efecto subyacente de la presencia reducida de las MF en los canales de distribución. Solo un 20% de los consumidores españoles puede encontrar las nuevas innovaciones en los establecimientos.
Por otra parte, la sexta edición del estudio de Promarca también presenta la recaudación de impuestos por parte de las MF y MDD. Las marcas de fabricante contribuyeron en 2023 con 14.719 millones de euros en concepto de impuestos directos e indirectos, un 5,4% del total tributado nacional y más del doble que las MDD (6.239 millones de euros). Un crecimiento del 16,4% que contrasta con el 20,4% que aumentó el sector de Gran Consumo en el mismo periodo 2019-2023. Por tanto, recoge el informe, si la recaudación conjunta hubiera incrementado al mismo ritmo que el mercado, el Estado hubiera recaudado 725 millones de euros más.
Con motivo del Día Internacional del Cáncer Infantil, el 15 de febrero, Tiger Copenhagen junto con la Fundación Unoentrecienmil lanzan, por cuarto año consecutivo, sus “abrazos solidarios”, para apoyar la investigación sobre la leucemia infantil, que supone un 33% de los casos de cáncer en niños, niñas y adolescentes.
Lo hacen con sus ya icónicos Curazones, “los corazones que curan”, que están disponibles hasta el 28 de febrero o agotar existencias. Con cada Curazón vendido, se destinará 2€ a la Fundación Unoentrecienmil para apoyar la investigación y desarrollo de terapias innovadoras.
Gracias a estas iniciativas se ponen en marcha acciones transformadoras como la Aceleradora Unoentrecienmil, el proyecto que acelera la curación del cáncer
infantil a través del ejercicio físico, ya que está incorporado como parte del tratamiento de los niños y es prescrito por los médicos del servicio de Onco-hematología. Ahora, la Fundación trabaja activamente para expandir esta labor y construir nuevos centros en toda España.
Además, un estudio científico impulsado por la Fundación en 2018 demostró que realizar actividad física durante la quimioterapia acelera la recuperación de los niños y reduce los efectos secundarios del tratamiento. Por ello, la Aceleradora Unoentrecienmil integra la práctica de ejercicio físico como parte del tratamiento contra el cáncer infantil, el cual ya se encuentra en funcionamiento en el Hospital Universitario La Paz de Madrid desde 2023.