Herbalife ha alcanzado un acuerdo para la adquisición de determinados activos de Bioniq, firma especializada en suplementos nutricionales personalizados, en una operación valorada inicialmente en 55 millones de dólares (alrededor de 50 millones de euros), con pagos adicionales ligados a resultados que podrían elevar el importe total hasta los 150 millones de dólares.
El cierre de la transacción está previsto para el segundo trimestre de 2026, sujeto a las condiciones habituales.
Con esta operación, Herbalife refuerza su posicionamiento en el segmento de la nutrición personalizada, una de las categorías con mayor proyección dentro del mercado global de salud y bienestar.
Fundada en 2019, Bioniq ha desarrollado un modelo basado en la personalización de suplementos a partir de biomarcadores sanguíneos, datos individuales de salud y un motor propio de inteligencia personalizada. Inicialmente centrada en deportistas de élite, la compañía ha evolucionado hacia una plataforma global dirigida tanto a consumidores de bienestar general como a perfiles de alto rendimiento.
Propuesta avanzada
La integración en la estructura de Herbalife permitirá escalar esta propuesta a gran escala. La multinacional cuenta con presencia en 95 mercados y una red de más de dos millones de distribuidores independientes, lo que facilitará la expansión de soluciones personalizadas a nivel global.
“Con una carrera deportiva profesional detrás, creé Bioniq para hacer la salud medible, accionable y accesible”, ha señalado Vadim Fedotov, fundador de la compañía, quien considera que la integración con Herbalife permitirá acelerar su misión y llevar la nutrición personalizada a una audiencia global.
Desde Herbalife, su consejero delegado, Stephan Gratziani, ha destacado que “el futuro de la salud y el bienestar es cada vez más personalizado y basado en datos”, subrayando que la combinación de la tecnología de Bioniq con su infraestructura global y la plataforma Pro2col permitirá ofrecer soluciones a millones de consumidores.
La operación se enmarca en la estrategia de Herbalife de ampliar su propuesta en nutrición avanzada, apoyándose en tecnología, datos y personalización, y se suma a adquisiciones previas en este ámbito.
25 de marzo de 2026. Llegó el día más esperado para las 400 campañas inscritas a los Best!N Food, unos galardones que en el aniversario de sus 25 ediciones logaron récord histórico de inscripciones. En esa noche de celebración 87 ganadores, sin contar los premios especiales, se subieron al escenario del Hyatt Regency Barcelona Tower para recoger sus trofeos.
27 oros, 27 platas y 35 bronces destacaron en una gala en la que minutos después Fuego Camina Conmigo se alzó con el Best Agency y Grupo Mahou San Miguel se coronó como el Best Advertiser. Tras la vigésimo cuarta edición en la que los Best!N Food, organizados por los Best Awards en colaboración con IPMARK y D/A Retail junto a Alimentaria, otorgaron cinco Grandes Premios en lugar del único GP que se había concedido años anteriores, en el 25 aniversario tampoco hubo uno sino cuatro GP’s.
Uno de ellos recayó en manos de La Cruz del Campo de CruzCampo junto a Ogilvy, Dentsu Storylab, Dentsu X y NTeam en la categoría Bebidas. El segundo GP fue para El complemento perfecto de Aceites de Oliva de España, campaña protagonizada por la cantante Aitana y desarrollada junto a las agencias CYW, AcentoenlaCé y NF Media en la categoría Alimentación y Retail. El tercer Gran Premio de los Best!N Food 2026 cayó en manos de La Bella Easo de La Bella Easo junto a Supperstudio en la categoría Alimentación Seca. Y el cuarto GP de la noche fue para Cuarta Catalana de APEX- Aperitivos y Extrusionados S.A de Jumpers junto a la agencia Fuego Camina Conmigo.
Además, el comité organizador de los premios —integrado por directivos de las principales marcas de Alimentación y Bebidas en España— concedió el reconocimiento de Excelencia en Marketing a la Trayectoria a Bimbo, entregado a Borja Hereras, director de marketing en Grupo Bimbo. Por su parte, Rafael Fuertes, director general de ElPozo Alimentación fue galardonado con el Best CEO. Todo ello en una gala llena de sorpresas que celebró con honores las 25 ediciones de los Best!N Food, premios que se han consolidado como grandes referentes en el sector alimentario.
Algunos oros del 25 aniversario
Antes de desvelar que se había llevado un Gran Premio, los representantes de la campaña El complemento perfecto ya habían estrenado el escenario de los Best!N Food 2026 al alzarse con un oro en la sección Influencer Marketing y en la categoría Alimentación y Retail. De esta manera, el jurado, compuesto en esta edición por 48 miembros que se reunieron en la sede de WPP Media en Madrid el pasado 5 de marzo, otorgaron metales (oros, platas y bronces) por cada sección.
De esta forma, estos premios volvieron a reconocer la excelencia creativa y estratégica del sector. No obstante, entre los oros sobresale el logrado por Doritos Crunchy Explosions (PepsiCo), desarrollado por TBWA y 14 Group junto a OMD, en la categoría de Digital Creativity dentro de Alimentación y Retail; así como el oro en Digital Innovation para Jumpers y el de Toca-té Pompadour (Pompadour, BOB Agency) en Innovation for Good by Dentsu.
También brillaron piezas como El Don de Arroz Dacsa Kids, premiada como Best Film, y Jumpers junto a Fuego Camina Conmigo que se alzó con el oro en la nueva categoría Brand Building, centrada en la consolidación y construcción de marca. Además, destacó en el palmarés el reconocimiento en Shopper Marketing a Tan sencillo como echarle huevos, de Lay’s (PepsiCo), firmada por TBWA y OMD.
Así, tras varias jornadas desgranando campañas, tendencias y protagonistas, se puso broche de oro a la entrega de premios de los Best!N Food 2026 y se soplaron las velas por un 25 aniversario que no sólo batió récord de participaciones, sino que reafirmó el pulso creativo del sector alimentario. El amplio palmarés de metales de esta edición deja claro la viveza del marketing alimentario con una cita que, año tras año, gana peso como termómetro de innovación y construcción de marca. Y esta edición tan simbólica, que continúa en Madrid con el Best!N Food Marketing Summit del 14 de abril, ha sabido mirar al futuro porque más que celebrar lo logrado, no han dejado de marcar lo que está por venir.
Alcampo ha puesto en marcha un proyecto de renovación de sus terminales de autopago, conocidos como Cajamigas, con una inversión cercana a los 4 millones de euros y de la mano de Toshiba Global Commerce Solutions.
La iniciativa se enmarca en el proceso de transformación que la compañía está impulsando en sus tiendas para ofrecer una experiencia de compra más ágil, intuitiva y personalizada.
El proyecto contempla la modernización de 420 terminales de autopago en los hipermercados de la cadena entre 2025 y 2026, dentro de un despliegue progresivo orientado a mejorar las líneas de pago y responder a una demanda creciente de autonomía por parte del consumidor.
Alcampo incorporará la solución de autopago System 7 de Toshiba, un sistema diseñado para aportar mayor flexibilidad y comodidad en el proceso de cobro, optimizar el espacio comercial y adaptarse a distintos entornos de tienda. La compañía busca así reforzar un modelo de compra en el que el cliente pueda escanear y pagar de forma autónoma, manteniendo al mismo tiempo el acompañamiento de los equipos en tienda.
La solución System 7 permite reducir los tiempos de espera y facilitar transacciones rápidas, seguras y sencillas, gracias a un diseño modular que se integra en diferentes configuraciones operativas. Con esta renovación, Alcampo refuerza su apuesta por la digitalización del punto de venta y por una experiencia de pago más eficiente.
Actualmente, la compañía opera con 507 centros, de los que 80 son hipermercados y 427 supermercados, incluidos 133 franquiciados. Además, cuenta con 52 gasolineras y canal de comercio online. Su plantilla está formada por 22.900 personas.
Zara y Mercadona se sitúan entre las 10 marcas españolas más valiosas en 2026, en un ranking que refleja un crecimiento del 27% del valor total de marca, hasta alcanzar los 147.000 millones de dólares, según el informe Kantar BrandZ.
Zara lidera la clasificación un año más, con un valor de marca de 38.029 millones de dólares (+12%), consolidando su posición como la enseña española más valiosa y uno de los grandes referentes globales de la moda. Por su parte, Mercadona se mantiene en el Top 10, en novena posición, tras aumentar su valor un 30%, hasta los 3.909 millones de dólares, como principal exponente del retail alimentario en España.
La moda continúa siendo uno de los sectores con mayor peso dentro del ranking. Junto a Zara, otras enseñas como Bershka, Stradivarius o Mango registran crecimientos relevantes, mientras que Pull&Bear y Massimo Dutti completan la presencia del sector textil, que sigue posicionando a España como uno de los actores clave a nivel internacional.
Mango, única firma textil fuera del grupo Inditex, se colocó en el puesto 15, con un valor de 2.113 millones de dólares, tras crecer un 15%. La compañía refuerza su posicionamiento gracias a una apuesta continuada por el diseño contemporáneo y una propuesta alineada con las tendencias globales, lo que le permite mantener su relevancia cultural y conectar con un consumidor cada vez más exigente.
A esta fortaleza del sector se suma la entrada de Loewe en el ranking, que debuta en el puesto 20 con un valor de marca de 1.077 millones de dólares, convirtiéndose en la primera enseña española de lujo en la clasificación. La firma destaca por su posicionamiento diferencial, su creatividad y su creciente relevancia cultural a nivel global, lo que refuerza el papel de la moda española no solo en el segmento mass market, sino también en el ámbito premium.
Dia regresa al ranking
En distribución, además de Mercadona, destaca la presencia de El Corte Inglés, que crece un 11% hasta alcanzar un valor de marca de 1.326 millones de dólares y se sitúa en el puesto 17, así como el regreso de Dia al ranking en la posición 28, con un valor de 447 millones de dólares, reflejando el papel del retail en la construcción de valor de marca, aunque con un peso inferior al de otros sectores.
| Posición | Marca | Valor de marca (millones $) | Crecimiento (%) | Categoría |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Zara | 38.029 | 12% | Moda |
| 9 | Mercadona | 3.909 | 30% | Distribución |
| 10 | Bershka | 3.042 | 14% | Moda |
| 11 | Pull&Bear | 2.752 | 0% | Moda |
| 13 | Massimo Dutti | 2.673 | -6% | Moda |
| 14 | Stradivarius | 2.432 | 16% | Moda |
| 15 | Mango | 2.113 | 15% | Moda |
| 17 | El Corte Inglés | 1.326 | 11% | Distribución |
| 28 | Dia | 447 | N/A | Distribución |
Energía y banca
Más allá del consumo, el informe confirma que el crecimiento del ranking está liderado por la banca y la energía. BBVA asciende al segundo puesto tras incrementar su valor un 61%, mientras que Santander entra en el Top 3 con un crecimiento del 80%. También destacan Iberdrola y Endesa, que consolidan la fortaleza del sector energético dentro del ranking.
Entre las novedades de esta edición figuran Loewe, que debuta como la primera marca española de lujo en la clasificación, así como Abanca y Cupra.
Transgourmet Ibérica impulsa su estrategia de marca propia con la renovación integral de la imagen de Gourmet, coincidiendo con el 40 aniversario de su creación.
El rediseño responde a la necesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y a una demanda creciente de productos que combinen calidad, precio competitivo y una experiencia de compra más clara. Gourmet, lanzada en 1986, ha acompañado durante décadas tanto a profesionales de la hostelería como a comerciantes y consumidores finales, consolidándose como una de las referencias de Transgourmet.
La nueva identidad visual apuesta por situar el producto en el centro, con un diseño más moderno, reconocible y fácil de identificar en el lineal. El objetivo es mejorar la experiencia de compra y facilitar al consumidor la comprensión inmediata del producto.
Como novedad, Gourmet introduce identidades gráficas diferenciadas por categorías —como sopas y caldos, aguas, aceites y vinagres, snacks, congelados o bebidas—, lo que permitirá agilizar la elección y reforzar la visibilidad de cada gama.
La actualización se dirige principalmente a la red de supermercados franquiciados de proximidad de Transgourmet, aunque también impactará en clientes de retail independiente y en los centros cash&carry GM Cash–Gros Mercat.
Sostenibilidad y evolución del packaging
El rediseño también incorpora criterios de sostenibilidad. Transgourmet ha apostado por materiales reciclables y por la reducción del impacto del packaging, además de trabajar junto a proveedores en certificaciones vinculadas al bienestar animal y a procesos de producción más responsables.
La implantación de la nueva imagen ya ha comenzado este mes y se llevará a cabo de forma progresiva en todo el surtido a lo largo del año.
JYSK ha dado un nuevo paso en su estrategia de crecimiento en la Península Ibérica con la colocación de la primera piedra de su futuro centro logístico en Almenara (Castellón), una infraestructura clave con la que reforzará su red de distribución en el sur de Europa.
El proyecto, que supondrá una inversión aproximada de 300 millones de euros, dará servicio a España, Portugal y Marruecos, además de respaldar el desarrollo del canal online de la compañía.
La multinacional danesa, especializada en descanso, mobiliario y decoración para el hogar, levantará esta nueva plataforma sobre una parcela de más de 274.000 metros cuadrados, con una superficie construida superior a los 160.000 metros cuadrados. La instalación contará con dos almacenes automatizados de gran altura, de 46 metros, y capacidad para almacenar más de 180.000 palés.
A nivel técnico, el complejo dispondrá de 40 muelles de recepción y 122 muelles de expedición, además de 20 transelevadores de doble mástil de más de 42 metros de altura. Tendrá capacidad para gestionar 400 palés de entrada y 400 de salida por hora, e incluirá también un almacén de cajas con más de 74.000 ubicaciones de bandeja.
En materia de sostenibilidad, el centro contará con certificación LEED Platinum e incorporará paneles solares, sistemas inteligentes de iluminación y climatización, así como una planta fotovoltaica de casi 2 MW, con el objetivo de avanzar en autosuficiencia energética y reducir su huella de carbono.
Más de 30 aperturas para 2026
El futuro centro de distribución tendrá un papel decisivo en la expansión de la compañía en Iberia. Desde estas instalaciones, JYSK dará soporte a su actual red de más de 220 tiendas físicas en España, Portugal y Marruecos, al tiempo que prepara el terreno para nuevas aperturas. La empresa prevé inaugurar más de 30 tiendas adicionales en el ejercicio fiscal 2026 en España y Portugal.
Además de aumentar su capacidad operativa, el complejo albergará las oficinas de la sede central de JYSK para España y Portugal. La infraestructura sustituirá en el medio plazo a las operaciones actuales de la compañía en Cheste, cuyo traslado a Almenara está previsto una vez finalice el proyecto, entre 2027 y 2028.
Carlos Haba, director de JYSK España y Portugal, ha subrayado que la nueva plataforma representa “un paso fundamental” para la compañía, al permitirle atender “de forma más eficiente” tanto a las tiendas como a los clientes online, además de contribuir al desarrollo económico de Castellón.
Impacto económico
Uno de los principales efectos del proyecto será su impacto en el tejido económico local. JYSK estima que el nuevo centro logístico generará más de 250 puestos de trabajo, vinculados tanto a perfiles logísticos como profesionales y técnicos.
La firma sueca de tecnobelleza FOREO ha sellado una alianza estratégica con H&M para incorporarse al programa de fidelización de la cadena de moda en cinco mercados europeos clave: España, Francia, Italia, Portugal y Bélgica.
La operación permitirá a la marca de cuidado facial reforzar su visibilidad dentro del ecosistema retail europeo y conectar con millones de usuarios y empleados del grupo sueco.
La colaboración, gestionada desde los mercados españoles, arranca este mes de marzo con el acceso de los miembros del programa de fidelidad de H&M a beneficios exclusivos vinculados a FOREO a través de las plataformas digitales de la compañía.
Además, ambas empresas prevén desarrollar nuevas dinámicas y formatos de activación a lo largo de 2026, con un enfoque progresivo orientado a ampliar el alcance de la alianza y fortalecer la relación con una comunidad de consumidores altamente activa.
Para FOREO, la entrada en el ecosistema de fidelización de H&M supone un paso estratégico para consolidar su posicionamiento en Europa y acercar su propuesta de belleza tecnológica a una base de clientes más amplia y comprometida. Gana tracción en un entorno donde convergen moda, bienestar y tecnología, tres ámbitos cada vez más conectados dentro de la estrategia comercial de los grandes operadores.
Por su parte, H&M refuerza el atractivo de su programa de fidelización con la incorporación de una marca reconocida por su innovación, diseño y liderazgo en el cuidado tecnológico de la piel. La operación se enmarca en la tendencia del retail a enriquecer los programas de loyalty con propuestas de valor que van más allá del descuento y buscan generar una relación más estrecha y experiencial con el cliente.
La firma española de moda femenina Brownie da un nuevo paso en su expansión en el mercado nacional con la apertura de su primera tienda propia en la Región de Murcia (27 de marzo).
El establecimiento estará ubicado en el centro comercial Nueva Condomina, una de las principales áreas comerciales de la ciudad, y reforzará la presencia de la marca en una plaza en la que hasta ahora operaba únicamente a través de un punto de venta en El Corte Inglés.
La nueva tienda contará con 123 metros cuadrados de superficie, dos accesos abiertos y siete probadores, en una apuesta por ofrecer una experiencia de compra más fluida y diferencial.
El espacio se incorpora a una red comercial que ya suma decenas de puntos de venta en España y presencia internacional en Europa y Latinoamérica.
Plan de expansión
La llegada a Murcia se enmarca en el plan de expansión de Brownie, centrado en reforzar su red de tiendas propias en ubicaciones estratégicas, ganar visibilidad en enclaves comerciales de alto tráfico y consolidar una propuesta de marca coherente en todos sus puntos de contacto con el consumidor. Para la compañía, esta apertura supone además una oportunidad para ampliar su cobertura territorial y conectar con una nueva base de clientas en una región con creciente atractivo comercial.
La marca avanza en su estrategia de crecimiento a través de tiendas propias, un movimiento con el que busca controlar de forma directa la experiencia de marca y estrechar la relación con su comunidad de clientas.
La cadena vasca de supermercados Eroski mantiene el impulso de su modelo de franquicia y prevé abrir más de 50 nuevos establecimientos a lo largo de 2026, dentro de una estrategia de crecimiento enfocada en Cataluña, País Vasco, Andalucía, Madrid, Castilla-La Mancha, Baleares, Galicia y Levante.
Con este plan, la compañía seguirá reforzando una red que ya supera los 600 supermercados franquiciados en España, en línea con su apuesta por un crecimiento sostenible y de proximidad.
La hoja de ruta para este ejercicio llega después de que la enseña cerrara 2025 con 46 franquicias inauguradas, una expansión que supuso una inversión global superior a los 9 millones de euros y la creación de 276 nuevos puestos de trabajo. Según la compañía, este desarrollo, unido a la transformación de su red de tiendas propias, consolida el avance de su modelo comercial ‘Contigo’, eje de su propuesta en los establecimientos de la marca.
Nueva apertura en Gipuzkoa
La última apertura ha sido en Zarautz (Gipuzkoa). Eroski ha inaugurado un nuevo supermercado franquiciado ubicado en Talaimendi Auzoa s/n, bajo la enseña Erosky City. El establecimiento, denominado GOIKO Kampina, cuenta con una sala de ventas de 54 metros cuadrados y una plantilla integrada por cuatro personas.
El nuevo punto de venta ofrece un surtido de alimentación centrado en el servicio de proximidad, con presencia de marcas de fabricante, marca propia y una oferta de productos locales y frescos de temporada. En total, dispone de más de 600 referencias, con especial peso de frutas y verduras locales, además de productos ecológicos, panadería y bollería recién horneados.
La cadena alemana de descuento no alimentario Kik ha puesto en marcha un plan de ajuste en Europa que contempla el cierre de 300 tiendas hasta finales de 2026, con el objetivo de ganar rentabilidad y reorganizar su red comercial.
Este movimiento se verá parcialmente compensado por la apertura de 75 nuevos establecimientos, de modo que la compañía reducirá su parque comercial en 225 puntos de venta netos, hasta situarse en algo más de 4.000 tiendas en el continente.
En Alemania, su principal mercado, Kik prevé clausurar alrededor de 135 establecimientos, lo que dejará su red en unos 2.200 puntos de venta. El resto de cierres se repartirá entre otros países europeos. Algunos locales ya han cesado su actividad y otros lo harán en los próximos meses, aunque la empresa no ha detallado qué ubicaciones concretas se verán afectadas por esta reordenación.
Según explicó Christian Kümmel, consejero delegado y director financiero de la compañía, al diario alemán Handelsblatt, la decisión responde a la necesidad de optimizar la red para reforzar la rentabilidad. El directivo admitió que la estrategia de crecimiento aplicada hasta ahora no ofreció los resultados esperados, especialmente en aquellos mercados donde la enseña abrió tiendas con una proximidad excesiva entre sí. En algunos casos, los establecimientos estaban ubicados a menos de un kilómetro de distancia.
“Estamos racionalizando nuestra cartera para hacerla más rentable”, señaló Kümmel. “La fórmula de abrir cinco tiendas nuevas y conseguir cinco veces más clientes no ha funcionado al 100%”. En esta línea, el ejecutivo reconoció que la compañía se expandió con demasiada densidad en determinadas zonas y que ahora está corrigiendo ese modelo. Aun así, subrayó que las tiendas que permanecerán operativas son rentables.
Por el momento, Kik no ha comunicado cierres en España. La empresa tampoco prevé despidos vinculados a este ajuste. Según Kümmel, el grupo reubicará a los trabajadores de las tiendas afectadas en otros establecimientos o buscará soluciones alternativas.
Actualmente, Kik cuenta con unos 32.000 empleados, de los que 19.000 trabajan en Alemania.
La actividad logística asociada al comercio electrónico en España alcanzó una facturación de 4.435 millones de euros en 2025, un 6% más que el año anterior, consolidando su crecimiento aunque a un ritmo más moderado que en ejercicios previos. Así se desprende del informe especial Logística para el Comercio Electrónico elaborado por el Observatorio sectorial DBK de Informa.
El avance del sector estuvo respaldado por la consolidación de la compra online, el aumento del gasto de los hogares y una menor presión inflacionista, factores que favorecieron la demanda de servicios de almacenamiento, transporte y distribución de productos vendidos por internet.
En 2025, el número de compradores online superó los 26 millones, lo que representa un crecimiento del 4% respecto a 2024. De este modo, cerca del 60% de la población realizó compras a través de internet, impulsando la necesidad de soluciones logísticas capaces de responder al aumento del volumen de pedidos y a unas exigencias de entrega cada vez mayores.
Por categorías, ropa, calzado y accesorios se mantuvo como el segmento con mayor peso en el comercio electrónico, por delante de los pedidos de comida a restaurantes y empresas de catering, así como de los productos de cosmética, belleza y bienestar.
Desde el punto de vista geográfico, Cataluña, Andalucía y Madrid concentraron algo más de la mitad del total de compradores de bienes por internet, situándose como los principales mercados regionales.
La última milla gana peso
El informe subraya también la relevancia creciente de las actividades ligadas a la última milla, especialmente de los servicios de entrega fuera del domicilio. La expansión de redes de puntos de recogida y taquillas inteligentes permitió mejorar la eficiencia operativa, reducir el número de entregas fallidas y contener parte de los costes asociados a la congestión urbana.
Esta evolución refleja el creciente interés del mercado por fórmulas de entrega más flexibles, eficientes y adaptadas a los nuevos hábitos de consumo.
En paralelo, la oferta sectorial mantuvo un perfil dinámico, con la incorporación de nuevos operadores especializados y la diversificación de compañías procedentes de otros ámbitos logísticos. También ganaron protagonismo las empresas centradas en modelos de entrega alternativos, favorecidas por la creciente demanda de soluciones más ágiles.
Sin embargo, pese a esta mayor competencia, el mercado siguió avanzando en concentración. En 2025, los diez principales operadores reunieron ya el 50,9% de la facturación total, frente al 38,3% que concentraron las cinco primeras compañías.
Según DBK, esta evolución responde tanto al crecimiento orgánico de los grandes grupos como a las operaciones corporativas llevadas a cabo en el sector.
Crecimiento sostenido
La evolución del negocio en los últimos ejercicios muestra una desaceleración progresiva del ritmo de crecimiento, aunque dentro de una trayectoria todavía claramente positiva. La facturación pasó de 3.900 millones de euros en 2023 a 4.185 millones en 2024 y 4.435 millones en 2025.
En términos porcentuales, el avance fue del 8,3% en 2023, del 7,4% en 2024 y del 6% en 2025, confirmando una fase de mayor madurez en el desarrollo logístico del ecommerce.
| Indicador | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|
| Facturación logística ecommerce (mill. €) | 3.900 | 4.185 | 4.435 |
| Crecimiento anual | +8,3% | +7,4% | +6,0% |
| Compradores online | — | — | Más de 26 millones |
| Peso de la población compradora online | — | — | Casi 60% |
| Cuota conjunta top 5 operadores | — | — | 38,3% |
| Cuota conjunta top 10 operadores | — | — | 50,9% |
Los consumidores deciden en segundos. Las marcas tardan semanas en entender por qué.
Esta paradoja ha definido el marketing durante años, pero cada vez resulta menos sostenible. Un producto puede hacerse viral en redes sociales, surgir una crisis reputacional o cambiar las preferencias de compra de los consumidores en cuestión de horas. Sin embargo, los insights que deberían explicar esos cambios siguen llegando demasiado tarde.
La brecha entre la velocidad del consumidor y la velocidad del insight se ha convertido en uno de los mayores retos para las marcas.
De hecho, el 83% de los procesos de compra comienzan con una búsqueda online, lo que convierte a la búsqueda en una de las señales más tempranas y fiables de intención del consumidor.
Por eso, Brandwatch está dando pasos estratégicos para transformar cómo las organizaciones comprenden a sus consumidores, integrando nuevas capacidades que permiten unificar la inteligencia del consumidor en un ecosistema digital cada vez más complejo.
El viejo paradigma ya no funciona
La inteligencia del consumidor tradicional —también conocida como social listening— se diseñó para un entorno más lento. Las marcas recibían informes mensuales de sentimiento en redes sociales, análisis trimestrales de satisfacción y estudios de mercado que tardaban meses en completarse.
Además, los datos solían vivir en silos: conversaciones sociales en una plataforma, reseñas de producto en otra, datos de búsqueda en un tercer lugar.
Pero el consumidor no piensa en silos.
Un comprador potencial puede descubrir un producto en Instagram, buscar reseñas en Google, preguntar a herramientas de IA por alternativas, leer opiniones en foros y tomar una decisión de compra —todo en el mismo día.
Si las marcas no pueden seguir ese recorrido con la misma agilidad, están tomando decisiones con información incompleta y desactualizada.
Tres cambios fundamentales que están redefiniendo la inteligencia del consumidor
- De «¿qué pasó?» a «¿qué está pasando y por qué?»
La inteligencia del consumidor moderna va mucho más allá de contar menciones o calcular puntuaciones de sentimiento. Hoy las marcas necesitan comprender el contexto detrás de los datos.
Imaginemos una cadena de retail española que detecta un descenso del 15% en el sentimiento positivo hacia su estrategia de sostenibilidad.
Un dashboard tradicional mostraría ese dato. Pero ¿qué significa realmente?
Las nuevas capacidades de análisis impulsadas por IA permiten contextualizar ese cambio: cuándo comenzó la tendencia, en qué regiones es más visible o qué temas concretos están generando conversación.
Por ejemplo, el análisis puede revelar que el cambio comenzó hace tres semanas, que es más fuerte en ciudades como Madrid o Barcelona y que está relacionado con debates sobre «transparencia en la cadena de suministro» o «greenwashing», más que con el packaging sostenible que la marca estaba destacando en su comunicación.
Además, los equipos pueden interactuar con los datos mediante preguntas en lenguaje natural —como si hablaran con un analista experto— para entender rápidamente qué está ocurriendo y por qué.
Este nivel de comprensión permite pasar de reaccionar a los datos a anticipar decisiones estratégicas en cuestión de días, no de trimestres.
- De especialistas a insights democratizados
Tradicionalmente, obtener insights profundos requería depender de equipos de analítica especializados o de agencias externas.
Hoy la inteligencia del consumidor se está democratizando. Los profesionales del marketing pueden interactuar directamente con los datos, explorar tendencias y obtener respuestas inmediatas.
Pero hay un cambio aún más relevante: la capacidad de anticipar tendencias antes de que alcancen su punto máximo.
En este contexto, los datos de búsqueda son especialmente valiosos porque capturan la intención del consumidor en su forma más directa.
Cuando alguien busca «alternativas sostenibles a productos de limpieza» o «comparar smartphones gama media 2025», está expresando una necesidad activa. Estas búsquedas suelen producirse antes de las conversaciones en redes sociales y, desde luego, antes de la decisión de compra.
A diferencia de otras fuentes de datos, la búsqueda refleja intención real. Cuando un consumidor escribe una consulta, no está reaccionando a un contenido: está intentando resolver una necesidad concreta. Por eso los datos de búsqueda suelen anticipar muchas de las conversaciones que después aparecen en redes sociales o en medios. Analizar estos patrones a gran escala permite a las marcas detectar cambios en la demanda, nuevas comparaciones entre productos o necesidades emergentes mucho antes de que se conviertan en tendencias visibles.
Por eso Brandwatch está integrando datos globales de búsqueda en su plataforma de inteligencia del consumidor, junto con datos sociales, de medios y reseñas. Al analizar estas señales de forma conjunta, las marcas pueden identificar no solo qué está siendo tendencia hoy, sino qué probablemente lo será mañana.
Para retailers y marcas de gran consumo, detectar estas señales tempranas puede marcar la diferencia entre reaccionar tarde o liderar una categoría.
- La IA generativa como nuevo canal de influencia
Hay otro cambio que muchas marcas todavía están empezando a entender: la IA generativa se está convirtiendo en un nuevo punto de contacto con el consumidor.
Hoy los consumidores preguntan a herramientas de IA qué crema facial comprar, piden comparativas entre productos tecnológicos o consultan asistentes antes de reservar un hotel.
Aunque estas respuestas parecen instantáneas y neutrales, en realidad reflejan el ecosistema informativo más amplio: conversaciones sociales, cobertura mediática, contenido de marca y comportamiento de búsqueda influyen en cómo los modelos generan sus respuestas.
Esto plantea una pregunta clave para los marketers: si la IA está influyendo en tus clientes, ¿cómo estás influyendo tú en la IA?
Si un modelo de lenguaje resume información desactualizada sobre tu marca, amplifica críticas o simplemente no te menciona en tu categoría, puede afectar directamente al proceso de decisión de tus clientes potenciales.
Las marcas empiezan a entender que ahora tienen una doble responsabilidad: utilizar la IA para mejorar su marketing y, al mismo tiempo, comprender cómo la IA influye en la percepción de su marca.
Por qué la inteligencia cross-canal es esencial
Los consumidores no piensan en silos, y las tecnologías que utilizan tampoco.
Las tendencias suelen emerger primero en búsquedas, después en conversaciones sociales, más tarde en medios y, cada vez más, en respuestas generadas por IA.
Por eso la inteligencia del consumidor necesita integrar múltiples fuentes de datos para ofrecer una visión completa del comportamiento del mercado.
En Brandwatch siempre hemos apostado por ampliar continuamente el acceso a nuevas fuentes de datos: desde plataformas sociales emergentes hasta medios tradicionales, podcasts o vídeo. La integración de datos de búsqueda y el análisis de cómo las plataformas de IA interpretan y mencionan las marcas permiten ahora cerrar ese círculo.
El objetivo es sencillo: ofrecer a los profesionales del marketing una comprensión más completa del ecosistema de consumidores para que puedan tomar mejores decisiones.
Qué deberían hacer ahora las marcas
Para muchas organizaciones, este cambio implica repensar cómo trabajan con los datos.
Primero, revisar sus soluciones actuales de inteligencia del consumidor y detectar dónde se producen retrasos en la generación de insights.
Segundo, analizar cómo las plataformas de IA están representando su marca y su categoría. Hacer preguntas sobre la categoría en herramientas de IA puede revelar percepciones inesperadas.
Tercero, empezar a experimentar con proyectos piloto donde la velocidad del insight sea crítica, como la monitorización de crisis, el lanzamiento de productos o la optimización de campañas.
Por último, invertir en la formación de los equipos. La ventaja competitiva no vendrá únicamente de la tecnología, sino de la capacidad de los profesionales para utilizarla de forma estratégica.
El futuro pertenece a quienes entienden el ecosistema completo
La inteligencia del consumidor ya no puede ser un ejercicio mensual de reporting.
Debe convertirse en una capacidad continua que conecte todos los lugares donde los consumidores expresan intenciones, opiniones y comportamientos.
Las marcas que adopten este enfoque —integrando datos de búsqueda, conversaciones sociales, medios y señales emergentes de IA— estarán mejor preparadas para comprender y responder a los consumidores en tiempo real.
Y en un mercado cada vez más dinámico, esa comprensión puede convertirse en una ventaja competitiva decisiva.
¿Quieres entender cómo la IA generativa está representando tu marca y categoría? Descubre cómo Brandwatch Trajaan puede ayudarte a obtener una visión unificada de tu ecosistema de consumidores.
Heineken ha puesto en marcha ‘Tocayos’, una nueva plataforma con la que busca dar visibilidad y apoyo a los bares tradicionales de toda España conectando a pequeños establecimientos independientes que comparten el mismo nombre.
La iniciativa, dirigida a clientes de Heineken España, nace con el objetivo de reforzar la competitividad de estos negocios en un entorno cada vez más complejo, sin que pierdan su identidad.
La campaña, ideada por la agencia creativa LePub, pone el foco en locales con nombres tan reconocibles como Pepe, Paco, Luis, Manolo o Luna, que forman parte del paisaje cotidiano de muchos barrios y municipios españoles. A través de esta plataforma, estos establecimientos podrán acceder a servicios de formación y visibilidad, así como beneficiarse de una red común basada en un vínculo tan simple como distintivo: compartir nombre.
La iniciativa parte de una realidad: los bares de barrio siguen siendo una pieza clave de la vida social en España, pero afrontan un escenario marcado por una mayor presión competitiva y por cambios estructurales en los hábitos de consumo. Aunque el número de negocios de hostelería se ha recuperado tras la pandemia, el crecimiento ha beneficiado especialmente a operadores no independientes y a locales con propuestas más especializadas o de mayor ticket medio.
En paralelo, los bares tradicionales afrontan el impacto del aumento de los costes de alimentos y energía, así como transformaciones en la jornada laboral, como el avance del teletrabajo o la reducción del tiempo de pausa para la comida, factores que afectan directamente a su actividad diaria.
Heineken quiere poner en valor la resiliencia de estos establecimientos y contribuir a reforzar su papel como parte del tejido social y comercial. Según datos de la Confederación Empresarial de Hostelería de España, nombres como Pepe se repiten en 163 bares del país, Manolo en 156, Paco en 144, Luna en 99 y Luis en 53.
Formación y visibilidad
A través de la plataforma Tocayos, estos negocios podrán unirse a una red que les permitirá acceder a herramientas y servicios orientados a mejorar su posicionamiento, aumentar su visibilidad y fortalecer su competitividad, manteniendo al mismo tiempo la esencia que los define.
Desde la compañía, la iniciativa se presenta como una forma de “sumar la fuerza de estos bares que son nuestro engranaje social y que queremos seguir celebrando”, en palabras de Marta Moreno, marketing manager de Heineken en España.
Campaña
Heineken acompaña el lanzamiento con una pieza audiovisual que muestra la realidad de varios bares llamados Paco, Pepe o Luis repartidos por distintos puntos de España. La campaña reúne a propietarios reales que, sin conocerse entre sí, comparten nombre y una misma vinculación emocional con sus establecimientos.
Entre los protagonistas figura Paco Bachiller, propietario de Bar Paco, en Fuenlabrada, quien explica que lleva 39 años al frente del local fundado por su padre y en el que ahora también trabaja su hijo. También aparece otro Bar Paco en Ibi (Alicante), cuyo actual propietario decidió conservar el nombre tras el relevo del negocio por jubilación del anterior dueño, como forma de mantener viva su identidad tradicional.
Nestlé ha presentado en Alimentaria 2026 cerca de 30 innovaciones con las que refuerza su apuesta por sus marcas estratégicas, la diferenciación y la conexión con el consumidor. Entre los lanzamientos más destacados figura Nescafé Espresso Concentrate, una nueva innovación con la que la compañía busca impulsar la categoría del café frío y adaptarse a las nuevas tendencias de consumo.
La feria, que se celebra del 23 al 26 de marzo en Barcelona coincidiendo con el 50 aniversario de Alimentaria, sirve como escaparate para las principales apuestas de Nestlé en categorías como café, chocolate, nutrición, mascotas y culinarios. Según ha señalado Jordi Llach, director general de Nestlé España, la compañía acude con sus grandes lanzamientos para seguir impulsando el crecimiento de sus marcas más icónicas.
Con Nescafé Espresso Concentrate, Nestlé introduce el primer concentrado líquido de café premium del mercado, diseñado para preparar y personalizar en casa bebidas frías con base de café. Se trata de una innovación que permite replicar en pocos minutos la experiencia de las cafeterías de especialidad, combinando conveniencia, versatilidad y personalización.
El producto se disuelve fácilmente en agua o leche y permite ajustar la intensidad, el dulzor o los toppings, respondiendo así a la demanda de productos configurables, especialmente entre los consumidores más jóvenes. En España, llega en tres variedades: Black, Caramel y Vainilla.
Experiencia de marca
Nestlé refuerza además el componente experiencial de su presencia en Alimentaria con un estand que combina producto, tecnología y entretenimiento. KitKat, como chocolate oficial de la Fórmula 1, presenta sus novedades junto a un simulador de conducción. Entre los lanzamientos destacan una edición limitada de un monoplaza de chocolate en formato mini y KitKat Chunky F1, con un diseño marmoleado inspirado en la velocidad de los coches de carreras.
Por su parte, Nestlé Extrafino muestra su colaboración con la Selección Española de Fútbol con la tableta de “La Roja”, una edición limitada en la que cada onza reproduce a un jugador y que se fabrica en La Penilla (Cantabria).
La tecnología también ocupa un lugar destacado. Purina presenta una funcionalidad basada en inteligencia artificial que permite crear avatares personalizados de mascotas a partir de imágenes reales, reforzando el vínculo con los consumidores.
En producto, la marca incorpora novedades como Purina ONE Hydralife, orientado a la hidratación, y propuestas como Felix Sauce Time y Felix Soup Time, que amplían la variedad en la alimentación felina.
Espejo para analizar el estrés
Por su parte, Nestlé Health Science presenta el Smart Mirror, un espejo inteligente que analiza en apenas 30 segundos parámetros como el estrés, el pulso o el bienestar, ofreciendo recomendaciones personalizadas.
Nestlé completa su propuesta con lanzamientos en otras categorías. Entre ellos destaca Maison Perrier Chic, una gama de mocktails sin alcohol elaborados con agua con gas, zumo de frutas y extractos botánicos, con variedades como Lemonjito, Citruss Fizz, Piña Beach y Daiqui’red.
En culinarios, la compañía introduce una nueva gama de sazonadores para air fryer bajo la marca Maggi, con referencias como Fajitas, Crispy Chicken Queso y Crispy Chicken Tex Mex, orientadas a mejorar el sabor y la textura de los platos.
