PDD Holdings, matriz de Pinduoduo en China y de Temu a nivel internacional, presentó sus resultados del segundo trimestre con una subida del 7% en ingresos, hasta los 103.980 millones de yuanes (14.530 millones de dólares), por encima de las previsiones de los analistas (103.340 millones).
Sin embargo, el beneficio operativo cayó un 21%, debido al fuerte aumento de gastos en marketing, tecnología y programas de apoyo a comerciantes.
Las acciones de la compañía, que cotizan en EEUU, llegaron a subir más de un 11% en preapertura, aunque moderaron el avance al 1% tras los comentarios de la dirección, que advirtió de que las inversiones continuas provocarán fluctuaciones en los beneficios a corto plazo.
Competencia creciente y presión de costes
El mercado chino atraviesa una etapa de desaceleración del consumo, a lo que se suman las tensiones derivadas de las políticas comerciales de EE. UU. y la debilidad del sector inmobiliario en el país asiático. Para estimular la demanda, los grandes actores del ecommerce —Pinduoduo, JD.com y Alibaba— han recurrido a descuentos agresivos y promociones, lo que ha desatado una auténtica guerra de precios.
En este contexto, PDD ha reforzado su gasto en infraestructura tecnológica y programas de apoyo a vendedores, así como en marketing internacional para Temu, su plataforma estrella en EE. UU. No obstante, los aranceles estadounidenses han encarecido los costes de envío internacional, reduciendo los márgenes.
Estrategia en EE. UU.
Para reducir presiones, Temu ha impulsado la venta de productos ya almacenados en depósitos estadounidenses y busca atraer a más vendedores locales. Al mismo tiempo, está avanzando hacia un modelo de gestión integral, en el que controla la selección de productos, precios y logística, con el objetivo de aprovechar su red de suministro global y mantener precios bajos.
Aun así, compite directamente con Amazon, que se beneficia de su escala global y de acuerdos ventajosos con proveedores. Según un estudio de Omnisend, un 30% de los consumidores estadounidenses ya ha detectado subidas de precios en Temu, lo que refleja la dificultad de sostener su estrategia de bajos costes.
En palabras de Jiazhen Zhao, codirector ejecutivo de PDD, “la competencia en el sector se ha intensificado aún más. En este contexto, nuestro crecimiento de ingresos se ralentizó y el beneficio operativo descendió significativamente. No creemos que el nivel de beneficios de este trimestre sea sostenible y esperamos nuevas fluctuaciones en el futuro”.
Los analistas de CFRA advirtieron que, aunque PDD mantiene una sólida posición de ingresos, su alta exposición a EE. UU. a través de Temu podría ralentizar su crecimiento futuro, en un contexto de competencia feroz y costes crecientes.
El Pozo Alimentación y el Roig Arena, el nuevo recinto multiusos de Valencia impulsado por Juan Roig, han cerrado un acuerdo de colaboración de tres años por el que la marca se convierte en partner gastronómico oficial del complejo.
La compañía participará en la propuesta culinaria del recinto mediante el desarrollo de recetas exclusivas junto al chef Miguel Martí, responsable de la oferta gastronómica del Roig Arena.
Con esta iniciativa, El Pozo Alimentación busca ofrecer a los miles de asistentes a espectáculos y eventos deportivos del recinto una experiencia gourmet democratizada, basada en el sabor y la variedad de sus marcas.
Innovación y calidad
El Pozo Alimentación mantiene al consumidor en el centro de sus decisiones estratégicas, basando su modelo en la escucha activa y la rápida adaptación a las necesidades del mercado. La compañía ha sido pionera en el desarrollo de alimentos saludables, con menos grasas y sal, y con perfiles nutricionales mejorados.
Con más de 70 años de historia, El Pozo cuenta con un catálogo de 1.500 referencias y presencia en los cinco continentes. Su apuesta constante por la calidad, la investigación y la innovación la ha consolidado como una de las empresas de referencia en el sector alimentario español.
La cadena asturiana de supermercados Alimerka y Iberdrola han alcanzado un acuerdo para la instalación de 238 puntos de recarga para vehículos eléctricos en 59 supermercados de la compañía distribuidos en Asturias (42), Castilla y León (15) y Galicia (dos en Lugo).
El proyecto contempla la incorporación de cargadores de distintas potencias, operados por Iberdrola | bp pulse, que permitirán a los clientes recargar desde 100 kilómetros de autonomía en solo tres minutos hasta realizar una carga completa en aproximadamente 45 minutos, mientras realizan sus compras.
Todos los puntos de recarga funcionarán con energía de origen 100% renovable, avalada por certificados de garantía de origen (GdOs). Con esta medida, las dos compañías refuerzan su compromiso con la independencia de los combustibles fósiles y la reducción del impacto ambiental asociado al transporte.
Compromiso con la sostenibilidad
Con esta alianza, Alimerka da un nuevo paso en su estrategia de sostenibilidad integral, reforzando la reducción de su huella de carbono y promoviendo el uso del coche eléctrico entre sus clientes. “Para Alimerka, esta iniciativa supone un paso más en nuestro compromiso con la movilidad sostenible y con nuestros clientes, ya que mediante este acuerdo vamos a poder disponer de muchos más puntos de recarga para vehículos eléctricos en nuestros supermercados, ofreciendo un servicio muy práctico y mejorando así su experiencia de compra”, señaló Paula Díaz-Caneja Gutiérrez, responsable de Medio Ambiente de la compañía.
Los cargadores instalados en los supermercados de Alimerka se integrarán en esta red ibérica de recarga ultrarrápida, diseñada para garantizar que los usuarios puedan desplazarse con total confianza tanto en trayectos urbanos como en viajes de larga distancia, con el objetivo de disponer de al menos una estación de recarga rápida cada menos de 50 kilómetros.
Locotoo ha inaugurado su décima tienda en España, situada en Ferrol, en la provincia gallega de La Coruña.
El nuevo establecimiento cuenta con más de 400 m² de exposición y ofrece a una variedad de productos de segunda de segunda de distintas categorías, como son joyería, relojería, smartphones, bricolaje, deportes, imagen o sonido.
Con esta apertura, Locotoo consolida su presencia en Galicia y reafirma su apuesta por la economía circular, fomentando la reutilización y el consumo responsable. Ya cuenta con cuatro tiendas en la comunidad autónoma.
“Nuestro objetivo es acercar a los clientes una alternativa sostenible y económica, donde puedan comprar y vender con total confianza, y encontrar desde artículos de uso cotidiano hasta piezas de valor como relojes o joyas”, señalaron desde la dirección de la compañía.
La apertura en Ferrol se suma a la red de establecimientos que Locotoo ha ido construyendo en los últimos años, convirtiéndose en un referente nacional en el mercado de segunda mano. Con 10 puntos de venta en el país, la compañía mantiene su apuesta por el crecimiento, la innovación y el compromiso con el medio ambiente, ofreciendo espacios modernos, amplios y accesibles para los consumidores.
Locotoo incrementó un 15,25% la facturación en su primer año de vida
La cadena catalana de moda Mango mantiene su apuesta por el segmento del hogar con la apertura de un nuevo espacio Mango Home en el centro comercial Moraleja Green de Alcobendas. Se trata de la primera tienda de la línea de decoración y hogar en la Comunidad de Madrid.
El establecimiento, con más de 255 m² de superficie de venta, recrea un hogar donde los clientes pueden descubrir propuestas para todas las estancias de la casa y disfrutar de una experiencia de compra inspiradora.
Expansión en España
La apertura de Moraleja Green se suma a la estrategia de expansión de Mango Home en el mercado español. La enseña inauguró en abril su primera tienda independiente en la Avenida Diagonal de Barcelona, siendo las siguientes aperturas en el centro comercial L’Illa Diagonal y en la calle San Miguel de Zaragoza, previstas para finales de este año.
Además, la compañía ha anunciado nuevas aperturas en ciudades como Bilbao dentro de su hoja de ruta para 2025 y 2026.
Propuesta de valor
La línea Mango Home ofrece un catálogo de 6.000 referencias con dos colecciones anuales que abarcaban todas las estancias de la casa —cocina, salón, baño, dormitorio y terraza—, además de gamas de fragancias, iluminación y textil para baby y kids. Entre los productos más destacados figuran piezas con fuerte componente artesanal, como la vajilla pintada a mano, el vidrio soplado, los bordados artesanales o fragancias desarrolladas en colaboración con proveedores especializados.
Más del 60% de la colección se fabrica en Europa, con especial atención a la calidad de materiales, la producción responsable y la apuesta por el diseño contemporáneo.
Crecimiento sostenido
Desde su lanzamiento en 2021, Mango Home ha triplicado su tamaño y está presente en 34 mercados a través del canal online. Este crecimiento se enmarcaba en el Plan Estratégico 4E 2024-2026, con el que Mango busca reforzar su propuesta de valor diferencial, impulsar la expansión y mejorar las ventas en el parque de tiendas existente y en su canal digital.
Mango además mantiene su estrategia de seguir crecimiento, con el proyecto de aumentar su parque de tiendas físicas con 500 aperturas hasta 2026.
Frente a la escasez de profesionales en oficios tradicionales y los desafíos de la digitalización y la sostenibilidad, Bon Preu redobla su apuesta por la formación interna, la innovación tecnológica y el crecimiento sostenible. Con nuevas escuelas de comercio, una Oficina de IA y una ambiciosa hoja de ruta logística, el grupo catalán consolida su modelo de proximidad y excelencia, cuenta Manel Prat, director de marketing de la enseña.
TEXTO ELENA SERRANO
Ante la creciente escasez de profesionales cualificados en secciones clave como pescadería, carnicería o panadería, Bon Preu ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia de formación interna. “Para nuestro modelo comercial, basado en el producto fresco y el trato cercano, es esencial disponer de equipos con alto nivel técnico”, explica Manel Prat, director de marketing de la compañía. La respuesta ha sido la creación de un modelo de formación propio, con escuelas de comercio y carreras especializadas en frescos que se han expandido progresivamente por el territorio catalán.
La última incorporación, ubicada en Palafrugell, se suma a una red de cuatro centros formativos que prevén capacitar este año a más de 2.200 profesionales. Un esfuerzo que no sólo busca asegurar la calidad del servicio en tienda, sino también reforzar la cultura corporativa de la compañía: “Trabajamos no sólo habilidades, sino también valores y el tarannà de la empresa”, afirma Prat.
Este enfoque responde a una tendencia sectorial que afecta a toda la gran distribución en España, donde cada vez es más complicado encontrar trabajadores especializados en el producto fresco. El cambio generacional, la falta de relevo en oficios tradicionales y las nuevas expectativas laborales están generando tensiones en los equipos de tienda. “Frente a ello, iniciativas como las de Bon Preu se posicionan como referencia en el sector, apostando por el talento propio y la formación dual”, recuerda Prat.
El impulso a las escuelas de comercio no solo tiene un objetivo operativo —cubrir vacantes difíciles de cubrir en el mercado—, sino también estratégico: cultivar un liderazgo responsable desde dentro. Muchos de los responsables de tienda y mandos intermedios de la compañía han surgido de estos programas de formación, lo que permite mantener una cultura corporativa coherente y alineada con los valores fundacionales del grupo.
La IA, aliada estratégica
La innovación tecnológica ocupa también un papel clave en la hoja de ruta de Bon Preu. La compañía ha creado una Oficina de la IA para coordinar y supervisar de forma transversal los distintos proyectos en marcha. “La inteligencia artificial tiene muchas aplicaciones y genera muchas expectativas. Por eso queremos canalizarla con una visión integral”, explica Prat.
Actualmente, la cadena catalana ya aplica soluciones basadas en IA en ámbitos tan diversos como la logística, los recursos humanos, la fijación de precios o el marketing. En el área de recursos humanos, por ejemplo, se están analizando patrones de rotación y predicción de necesidades futuras de personal, mientras que en logística se estudian algoritmos para la optimización de rutas y tiempos de entrega. “Estamos al inicio de un camino que será muy largo y profundamente transformador”, añade el directivo.
La implantación de nuevas tecnologías en el punto de venta también está en evaluación, especialmente en lo relativo a la mejora de la experiencia de compra, mediante herramientas que permitan personalizar promociones, gestionar mejor el surtido o facilitar los procesos de cobro.
En materia de sostenibilidad, con el horizonte regulatorio marcado por la nueva legislación europea de envases y residuos, que fijará a partir de 2026 metas vinculantes de reutilización y trazabilidad, Bon Preu está llevando a cabo una prueba piloto para evaluar la viabilidad de un sistema de devolución de envases en varias tiendas, una iniciativa que se articula sobre su actual modelo de logística inversa, en funcionamiento desde hace más de diez años.
“La sostenibilidad forma parte de nuestro ADN”, recalca Prat. De hecho, uno de los comités del Consejo de Administración está dedicado específicamente a esta área. “Queremos crecer, pero también reducir al mínimo el impacto de nuestra actividad”, añade. En este sentido, Bon Preu ya ha implementado otras medidas como la reducción del plástico en productos de marca propia, el impulso de energías renovables en tiendas y centros logísticos, y la instalación de puntos de recarga para vehículos eléctricos.
La cadena catalana ya aplica soluciones basadas en IA en ámbitos tan diversos como la logística, los recursos humanos, la fijación de precios o el marketing.
Expansión territorial
La buena aceptación del modelo comercial de Bon Preu impulsa una nueva fase de expansión. Para 2025, la empresa prevé abrir 12 supermercados y 8 gasolineras, con una inversión de 150 millones de euros. Esta cifra se suma a los más de 1.000 millones de euros invertidos en los últimos ocho años, consolidando a Bon Preu como una de las compañías más activas en inversión en Cataluña.
“Somos una empresa estratégica que dinamiza la economía y el mercado laboral”, señala Prat. Sin embargo, advierte sobre los obstáculos administrativos que lastran el desarrollo de nuevos proyectos: “Este país tiene un grave problema con la burocracia. Los trámites pueden eternizarse y eso va en detrimento del progreso. O nos ponemos las pilas o nos quedaremos rezagados”.
“Este país tiene un grave problema con la burocracia. Los trámites pueden eternizarse y eso va en detrimento del progreso. O nos ponemos las pilas o nos quedaremos rezagados”
Reinvención logística
La reciente adquisición de la antigua planta de Danone en Parets del Vallès marcará un nuevo hito logístico para Bon Preu. El centro será reconvertido en un hub de operaciones tecnológicas y logísticas al servicio del canal online, que ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años. La cadena busca con esta inversión mejorar su servicio de entrega a domicilio, aumentar el número de referencias y extender la cobertura poblacional. “Debemos evolucionar e invertir en infraestructuras que nos permitan ser más eficientes y sostenibles”, concluye Manel Prat.
Esta nueva plataforma logística estará equipada con sistemas de automatización avanzada y reforzará la estrategia omnicanal de la compañía, que combina la experiencia física en tienda con un ecommerce cada vez más competitivo.
Modelo de proximidad con impacto social
Más allá de su actividad estrictamente comercial, Bon Preu mantiene un compromiso con el entorno que se refleja en diversas líneas de actuación social. Desde colaboraciones con bancos de alimentos hasta programas de apoyo a entidades locales, la compañía busca contribuir al tejido social de las zonas donde opera. Esta implicación refuerza su imagen de empresa cercana, alineada con los valores del territorio y con una fuerte identidad catalana.
La política de contratación también refleja esa voluntad de arraigo. Se prioriza la creación de empleo estable y de calidad, fomentando la promoción interna y generando oportunidades de carrera para los empleados.
El crecimiento del comercio electrónico, junto con la digitalización y la presión por la sostenibilidad, está impulsando un nuevo modelo logístico en España. Hubs urbanos, vehículos eléctricos e inteligencia artificial son ahora piezas clave en un engranaje que busca eficiencia, inmediatez y competitividad.
TEXTO REDACCIÓN D/A RETAIL
La logística española vive una fase de crecimiento acelerado. Solo en 2024, la contratación de superficie logística superó los 2,5 millones de metros cuadrados, lo que supone un aumento del 23% respecto al año anterior, según el informe Tendencias en Industrial y Logística 2025 de CBRE. La inversión también se aceleró exponencialmente, alcanzando los 1.400 millones de euros, un 21% más que en 2023.
El volumen de negocio de los operadores logísticos en España – que engloba servicios de almacenaje, manipulación, transporte y distribución – ascendió a 6.800 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 5,4% respecto al año anterior, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa. Dentro de esta cifra, el almacenaje creció un 6,3%, hasta alcanzar los 3.400 millones, mientras que el transporte y la distribución lo hicieron en un 4,6%.
Por segmentos, la alimentación y las bebidas generaron cerca del 40% de la demanda logística, seguida de sectores como automoción, maquinaria y electrodomésticos. Además, el observatorio destaca la elevada concentración del mercado: las cinco mayores empresas del sector reunieron el 41% del negocio en 2024, y las 10 primeras, el 59%.
Este dinamismo responde a múltiples factores: desde la madurez del ecommerce y la modernización de infraestructuras, hasta el peso creciente del último tramo de la cadena de suministro urbano.
Ecommerce y la urgencia de la última milla
Uno de los principales motores del buen momento que atraviesa el sector logístico en España es el crecimiento sostenido del comercio electrónico. Según el Observatorio Sectorial DBK de Informa, el mercado logístico vinculado al ecommerce facturó 3.350 millones de euros en 2023, con previsiones de crecer un 5% anual hasta alcanzar los 3.700 millones en 2025. Solo en el tercer trimestre de 2024, el comercio electrónico registró su mayor volumen de negocio en España: 24.558 millones de euros, un 12,6% más que en el mismo periodo de 2023, según datos del portal CNMCData.
En paralelo, el número de envíos también marcó un nuevo récord. Durante 2024, las empresas logísticas gestionaron cerca de 1.303 millones de pedidos derivados del comercio electrónico, un 8,6% más que el año anterior. Y según previsiones de UNO Logística, el ecommerce crecerá un 5,4% adicional en 2025.
Pero este avance no está exento de desafíos. La presión por ofrecer entregas más rápidas, económicas o incluso gratuitas ha disparado las tensiones operativas del sector. Según un estudio de eLogistics Connect, los principales retos que afrontan las compañías logísticas son: el coste de entrega (30,8%), la experiencia del cliente (17,3%) y el tiempo de entrega (11,5 %).
Para responder a estas exigencias, el sector está apostando por hubs urbanos y micro-fulfillment centers (MFCs). Estas instalaciones, ubicadas en la periferia o dentro de las propias ciudades, actúan como núcleos logísticos de proximidad, reduciendo distancias, acelerando los tiempos de entrega y optimizando los costes gracias al uso de robótica ligera y procesos automatizados. Estos centros de preparación de pedidos de pequeño formato, ubicados estratégicamente cerca del consumidor final, están viviendo un auténtico boom de crecimiento. El mercado global de MFCs se valoró entre 5.700 y 6.000 millones de euros en 2024, y se espera que alcance los 8.600 millones en 2025 y hasta 29.000 millones en 2030, con tasas anuales de crecimiento que oscilan entre el 31,1% y el 44,5%, según datos extraídos del Micro fulfillment centers industry report 2024–2030.
A pesar de todo, la rentabilidad sigue siendo uno de los grandes desafíos estructurales del sector. A los costes logísticos tradicionales se suma la compleja gestión de la logística inversa, especialmente en las devoluciones. Esta situación obliga a las empresas a optimizar procesos sin comprometer la calidad del servicio.
Y a este equilibrio se añade un tercer eje: la sostenibilidad. El incremento de vehículos de reparto asociado al ecommerce está acentuando problemas como la congestión urbana y el aumento de emisiones contaminantes. Esto genera una tensión creciente entre la inmediatez y el bajo coste que exige el consumidor y la responsabilidad ambiental que reclaman tanto la sociedad como las propias marcas.
Retos y desafíos del sector
La expansión del sector logístico también conlleva un aumento proporcional de sus necesidades y retos. Según previsiones de UNO Logística, el empleo vinculado a la logística y el transporte crecerá un 2,8% en 2025, con especial protagonismo para el segundo trimestre del año.
Entre las prioridades identificadas por UNO Logística para este año destacan:
- Talento y formación: reforzar la formación profesional y atraer talento joven será clave para garantizar el relevo generacional y cubrir los nuevos perfiles que demanda la automatización.
- Infraestructuras: se reclama un impulso inversor, especialmente en el transporte ferroviario de mercancías.
- Modernización administrativa: agilizar el sistema para paraaduanero es esencial para facilitar los flujos del comercio internacional.
- Marco regulatorio: el sector urge la aprobación de la Ley de Movilidad Sostenible, sin cargas fiscales adicionales, y la autorización para operar con camiones de 44 toneladas.
- Sostenibilidad y descarbonización: avanzar hacia una logística más limpia exige plazos realistas, suficientes puntos de recarga y una normativa de Zonas de Bajas Emisiones (ZBE) armonizada.
- Costes y competitividad: reducir los costes no salariales permitiría mejorar los salarios netos y reforzar la competitividad empresarial.
Mirando al futuro: claves que marcarán el pulso logístico
La fotografía de 2024 deja claro que el sector logístico español está en plena transformación. Pero, ¿qué podemos esperar del futuro inmediato? Según el informe Tendencias en Industrial y Logística 2025 de CBRE, España se ha convertido en el único país europeo con tasas de crecimiento positivas, respecto a la media de los últimos cinco años.
Este dinamismo responde, en gran medida, al buen comportamiento de la demanda de espacio logístico, que en 2024 superó los 2,5 millones de metros cuadrados contratados, lo que representa un crecimiento interanual del 23%. La actividad se ha extendido más allá de los polos tradicionales de Madrid y Barcelona, consolidando una red logística más descentralizada y robusta. Se espera que la renta prime seguirá su tendencia alcista a largo plazo, con un crecimiento más moderado en la capital en comparación con la Ciudad Condal.
De cara a 2025, las proyecciones del sector logístico en España se mantienen en línea con la media de los últimos años, aunque sin previsión de superar las cifras récord de 2024. Aun así, el informe de CBRE identifica factores con alto potencial de activación de la demanda logística. El crecimiento del PIB, el consumo y las ventas online en España se espera que superen la media europea, lo que generará una mayor necesidad de infraestructura logística. La adopción de nuevos estándares ESG y el potencial de crecimiento en nearshoring también son elementos clave que podrían aumentar la demanda a largo plazo.
El informe también señala que el mercado afronta una nueva etapa de modernización. El envejecimiento del stock de naves, junto a mayores exigencias regulatorias y técnicas (como el refuerzo de normativas contra incendios), impulsará una tendencia clara hacia la rehabilitación de instalaciones logísticas a medio y largo plazo. Otro eje clave en esta evolución es la consolidación de la inteligencia artificial y la automatización como herramientas estratégicas para ganar agilidad, eficiencia y capacidad de adaptación.
El comercio textil español atraviesa un momento decisivo. Tras varios ejercicios marcados por la incertidumbre y la adaptación forzosa, 2024 no ha traído el repunte que el sector esperaba. Según el informe “El Comercio Textil en Cifras” que publicamos anualmente en ACOTEX desde hace 25 años, la realidad es clara: el sector no consigue despegar.
Por Eduardo Zamácola, presidente de ACOTEX (Asociación Nacional de Moda Retail)
El comercio textil en España atraviesa un momento determinante, un punto de inflexión que marcará su capacidad de resiliencia y adaptación en un mercado en profunda transformación.
La facturación del comercio textil en nuestro país ha alcanzado los 11.040 millones de euros, apenas un 0,17 % más que en 2023. Un dato que, más allá de reflejar una ligera mejora, es un espejo incómodo: seguimos operando en cifras muy lejanas a las de antes de la pandemia y a años luz del récord histórico de 2006, cuando el sector duplicaba la cifra actual.
Demanda interna frágil
La causa de este estancamiento no es unívoca. Por un lado, nos enfrentamos a una demanda interna frágil. Y con la inflación presionando los bolsillos, recuperar el consumo será complicado. Las familias españolas han invertido este año 933 euros en ropa, muy por debajo de los 1.256 euros que gastaban antes del COVID-19 y lejos —muy lejos— de los 1.881 euros que se destinaban en 2006. Hoy, la moda representa solo un 3,97 % de la cesta de la compra. Es evidente que la inflación, el cambio de hábitos de consumo y la incertidumbre económica están afectando directamente al gasto en vestimenta.
Salvavidas
Pero no todo son sombras. El turismo internacional se ha revelado, una vez más, como un salvavidas para el sector. España ha recibido en 2024 más de 93 millones de turistas, un 10 % más que el año pasado. De los 126.288 millones de euros que han gastado en nuestro país, un 81 % se ha destinado a compras en tiendas de ropa.
Como presidente de ACOTEX, soy consciente de que al comercio textil español le queda mucho camino por recorrer para recuperar los niveles de hace dos décadas. La transformación no es solo tecnológica: es estratégica, de modelo de negocio, de propuesta de valor, de relación con el cliente y, sobre todo, de mentalidad.
A pesar de ello, el sector genera empleo para más de 167.000 personas y sigue siendo un actor clave del ecosistema comercial del país. Pero hay desequilibrios claros: Madrid, Cataluña y Andalucía concentran la mayor cuota de facturación; en el otro extremo, Ceuta, Melilla y La Rioja se mantienen con cifras modestas. En gasto por persona, destacan vascos, madrileños y cántabros, mientras que canarios y baleares están a la cola.
El análisis por formatos comerciales también muestra cambios profundos. Las cadenas especializadas acaparan ya el 40 % de la facturación, seguidas de hipermercados (26 %) y outlets (17 %). Las tiendas multimarcas, que en los años 90 lideraban el mercado con un 58 %, hoy apenas llegan al 9 %. Es un descenso que refleja falta de adaptación a un nuevo tipo de consumidor y a una nueva forma de comprar.
Nuevo entorno competitivo global
Estamos ante una oportunidad única para reinventarnos. El futuro del retail textil en España dependerá de nuestra capacidad para entender el nuevo entorno competitivo global, abrazar la innovación, apostar por la sostenibilidad y fortalecer el vínculo con el consumidor, tanto nacional como internacional.
Desde ACOTEX seguiremos acompañando al sector, defendiendo sus intereses y ofreciendo herramientas de análisis y prospectiva. Porque creemos firmemente en la capacidad de la moda española para seguir siendo un pilar esencial del comercio, del empleo y de la identidad cultural de nuestro país.
El comercio textil español necesita repensarse. No es solo una cuestión de digitalización, sino de visión. De entender hacia dónde va el consumidor. De unir fuerzas entre lo físico y lo digital, entre la tradición y la innovación.
La moda española se enfrenta hoy a su gran encrucijada.
El cambio que se está produciendo en el Retail también afecta lógicamente a los vendedores y el personal de las tiendas, pues los consumidores son cada vez más exigentes y valoran muchos aspectos del servicio que van más allá de ser correctamente atendidos. Las enseñas de éxito son conscientes de la importancia creciente del personal, y ponen los medios para conseguir que responda lo mejor posible a las necesidades de los consumidores.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
Los vendedores de toda la vida cumplían una función mucho más importante que simplemente atender, servir los productos y cobrar a los compradores. En la mayoría de los casos los conocían personalmente y tenían una relación directa con ellos, sabían muchas de sus compras habituales, sus gustos y necesidades, y en bastantes ocasiones podían adelantarse a lo que les iban a pedir. La vinculación del vendedor con el comercio se prolongaba durante años, y transmitían una enorme confianza y credibilidad porque eran los responsables del comercio.
La radical transformación del comercio en la segunda mitad del siglo XX despersonalizó a los vendedores, cuya función pasó a ser básicamente vender y atender de forma aséptica y profesional a los compradores. Solo en algunos comercios más especializados se ha mantenido más ese concepto del vendedor como experto, asesor y consultor que va mucho más allá de la venta.
Como en muchas otras ocasiones la historia resulta cíclica, y en los últimos años muchas tiendas físicas han dejado de ser simples puntos de venta para convertirse en espacios de experiencia, conexión emocional y valor añadido. Un giro radical que también está transformando profundamente el papel del personal de tienda, pues los dependientes cumplen funciones de asesores, anfitriones, embajadores de las marcas y expertos en el uso y las utilidades de los productos y servicios. Para llevar a cabo con éxito ese rol multifacético necesitan mucho más que una formación básica clásica, pues deben tener visión estratégica, habilidades emocionales y un claro entendimiento del propósito que los guía.
La formación del personal del Retail no se limita así a conocer los principios de la venta y los productos y servicios a vender, pues debe incluir el conocimiento experto de nuevas herramientas digitales, las competencias emocionales, y una mentalidad centrada en la atención al cliente y sus necesidades.
Las herramientas digitales actualmente son básicas, desde las tablets o smartphones en los que se consulta el inventario en tiempo real, hasta complejos sistemas de CRM que identifican y elaboran patrones de compra y personalizan recomendaciones en función del perfil de cada cliente. El personal necesita dominar estos equipos para ser verdaderamente eficaz, y para ello existen plataformas de e-learning que ofrecen una formación flexible y adaptada a cada necesidad.
El valor de la atención y calidad humana
Hay que tener en cuenta que la principal competencia de la mayoría de los comercios físicos está en internet, y actualmente la mayor diferencia y valor de una tienda física es la atención y calidad humana. La empatía, la comunicación efectiva o la escucha activa son competencias estratégicas claves, pues cosas como saber detectar el estado de ánimo de un cliente, gestionar quejas y reclamaciones, o crear un ambiente acogedor, cómodo y agradable, marcan la diferencia mucho más que el precio de los productos.
Hoy día es básico comprender al cliente, anticipar sus necesidades, sugerir productos complementarios a los que ha solicitado, o recordar una preferencia anterior. Son cosas capaces de crear una experiencia única, y el éxito de enseñas como Sephora o Apple evidencian que esta capacidad es parte esencial del servicio más valorado por los clientes.
Por supuesto que en un sector en constante evolución, en el que continuamente están llegando y utilizándose nuevas tecnologías, cambian las tendencias de consumo y evolucionan los hábitos de los clientes, los profesionales deben tener una mentalidad de aprendizaje permanente para actualizar sus conocimientos con todas las novedades que se van produciendo en el mercado.
Embajadores de las marcas
Las nuevas tecnologías bien utilizadas, como la IA, pueden liberar al personal de muchas tareas repetitivas para que puedan dedicar más tiempo a lo que realmente importa y aporta mayor valor: asesorar, acompañar y fidelizar al cliente. Sistemas de cobro automático, gestión de inventario digitalizada o probadores inteligentes optimizan procesos y mejoran la eficiencia del comercio. El acceso a datos en tiempo real permite al personal conocer los productos más vendidos, los hábitos de compra de cada cliente o incluso prever necesidades según el clima o eventos locales, y poder aplicarlo en realizar recomendaciones más personalizadas.
Más allá de las tecnologías, los consumidores aprecian la autenticidad, la coherencia y el compromiso de las marcas, y el personal de las tiendas es el principal canal para transmitir correctamente esos valores. Desde la bienvenida hasta la despedida, cada acción puede fortalecer o debilitar la relación con la marca.
Cada empleado es un portavoz y embajador de la marca. Su forma de hablar, vestir, moverse o resolver un problema dice más de la marca que cualquier campaña publicitaria. Por eso es clave que el equipo entienda y comparta los valores de la empresa.
Porque lo que menos ha cambiado en esta época de transformación es que los clientes satisfechos compran más, y son una de las vías más eficaces de crecimiento a través de la recomendación. El personal debe ser muy consciente del impacto de su trabajo en los resultados de ventas, fidelización, reputación y valor de la marca.
En resumen, el personal de tienda es el alma del nuevo Retail, que debe evolucionar hacia un perfil híbrido tecnológico, humano y estratégico que pueda ofrecer el mejor servicio. La combinación de una formación constante y actualizada, de las más modernas herramientas digitales, y tener un propósito y valor claro de marca, todo debe estar orientado para conseguir que cada experiencia de compra logre ser una conexión auténtica entre la marca y los consumidores.
La distribución vive en permanente transformación desde sus orígenes, si bien en los últimos años aumenta exponencialmente la velocidad, profundidad e importancia de los cambios. Las modas y tendencias duran cada vez menos, las novedades se multiplican en todos los sectores, y las innovaciones son continuas en mercados donde resulta cada vez más complicado sorprender y proponer algo realmente diferente. Por supuesto, cualquier idea que tiene éxito inmediatamente es replicada por la competencia y en poco tiempo deja de ser algo novedosa.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
Las necesidades cambiantes de los consumidores, el auge del comercio electrónico y las nuevas tecnologías impulsan la aparición de nuevos formatos de tiendas más flexibles, experienciales y conectadas. Hace mucho que las tiendas han dejado de ser un espacio lleno de estanterías con dependientes y una caja registradora. Se trata de plantear nuevas experiencias, maximizar la eficiencia logística y combinar lo físico con lo digital.
Esta es una lista no exhaustiva de algunos de los formatos más innovadores del Retail actual, y que dan idea sobre las principales tendencias de futuro.
Tiendas pop-up: exclusividad temporal con impacto duradero
Las tiendas efímeras o pop-up stores son espacios temporales diseñados específicamente para generar expectación, lanzar nuevos productos o crear experiencias inmersivas. El modelo lleva ya bastantes años en funcionamiento con infinidad de ejemplos, y muchas veces está más orientado a lograr relevancia e impacto en los medios y las redes sociales, que a ser una auténtica tienda con fines de venta. Marcas de lujo como Louis Vuitton lo han utilizado en Puerto Banús (Marbella), donde en 2021 ofrecieron colecciones exclusivas en un entorno de lujo. Entre sus mayores ventajas, destaca el coste controlado, flexibilidad, transmiten exclusividad, intentan generar urgencia de compra por su temporalidad, y reforzar el vínculo emocional con el cliente.
Dark Stores: el comercio oculto que agiliza lo digital
En el extremo opuesto de los llamativos pop-ups se encuentran las dark stores, espacios físicos diseñados exclusivamente para la logística y procesamiento de pedidos online. No están abiertas al público y su función es servir de almacén para entregas rápidas. Los dark stores están diseñados para mejorar la eficiencia logística, reducir tiempos de entrega y responder al crecimiento del quick commerce. Carrefour o Glovo operan con este tipo de comercios en ciudades como Madrid y Barcelona para responder al auge del comercio electrónico. Una cara polémica son los dark kitchen, cocinas para preparar comidas a domicilio de distintas enseñas, y que en algunos casos han sido acusadas de provocar molestias al entorno cercano.
Showrooming inverso: de lo digital a lo físico
Este modelo invierte la lógica del showrooming clásico: en lugar de mirar los productos en una tienda y luego comprarlos online, el consumidor descubre el producto en canales digitales pero acude a la tienda física para probarlo o recogerlo. El objetivo es captar al cliente digital y redirigirlo al entorno físico, donde la marca puede crear una experiencia más inmersiva, personalizada y positiva, prestando mayor atención, enseñando sus usos y posibilidades, y crear condiciones para fidelizarlo.
Stands: presencia potente en espacios limitados
Los stands en ferias, centros comerciales o eventos son otro formato que lleva muchos años y está teniendo un notable auge en los últimos tiempos. Son espacios reducidos de venta que permiten una interacción directa con el cliente, y resultan así ideales para probar productos o captar nuevos públicos a los que resultaría complicado acceder de otra forma. No es un formato novedoso, los “corners” han existido desde que nacieron los centros comerciales, pero en los últimos tiempos son uno de los que más están creciendo con marcas de todo tipo. Nespresso es un buen ejemplo de cómo ampliar sus consumidores con un coste mucho más reducido que crear tiendas propias fijas. Y otras marcas como Heineken sorprenden con un stand inmersivo y sostenible que puso en marcha durante el Madrid Design Festival 2023.
Shop-in-Shop: una tienda dentro de otra
Es un modelo cercano a los stands pero con una peculiaridad especial, pues consiste en integrar una marca dentro del espacio de una tienda anfitriona. En España El Corte Inglés es el ejemplo más destacado, pues ofrece espacios exclusivos a numerosas marcas, desde Apple a MAC Cosmetics. Y está siendo imitado por otras cadenas como WOW. Este formato permite destacar y resaltar la identidad de marca en entornos de alto tráfico de potenciales clientes sin los costes e infraestructuras necesarias para abrir un local independiente. Y a los grandes almacenes también les permiten ofrecer y modernizarse incluyendo marcas modernas con potencial de crecimiento sin grandes costes ni riesgos. En ejemplo fue Hawkers, que desde que comenzó a despuntar como marca online pudo llevar sus productos a las tiendas físicas a través de este tipo de espacios comerciales.
Showrooms: tocar, experimentar y comprar online
Los showrooms son espacios diseñados para que los clientes puedan experimentar productos sin tener comprarlos directamente en tienda. Muchos de ellos incorporan tecnologías digitales como pantallas o realidad aumentada, y permiten la personalización de productos para que el consumidor los pruebe adaptados a sus necesidades. En su showroom de Madrid, Loewe refleja la estética de la marca y permite explorar sus colecciones sin stock físico.
Flagship stores: el buque insignia de la marca
Las flagship stores o tiendas insignia, están diseñadas para destacar y ofrecer una experiencia de marca total en entornos cada vez más saturados y difíciles. Suelen ubicarse en puntos clave de cada ciudad, e intentan caracterizarse por su tamaño, diseño espectacular y oferta exclusiva. Algunos ejemplos destacados en Madrid son el edificio Apple de la Puerta del Sol, Massimo Dutti en la calle Serrano, Telefónica en la Gran Vía, o Zara en el edificio España. Y, sin llegar a ser tan destacados, la mayoría de los Zara situados fuera de los centros comerciales ha seguido este concepto.
Concept stores: más que productos, una experiencia cultural
Las concept stores combinan moda, arte, diseño y cultura para ofrecer experiencias sensoriales. Se centran en la inspiración y el descubrimiento más que en la venta directa. Son espacios cuidadosamente curados, ideales para marcas que buscan conectar emocionalmente con sus consumidores. Un ejemplo significativo es el Cupra City Garage en la calle Serrano 88 de Madrid. En el sector financiero también se pueden ver versiones de este tipo de formato, como los Café Work Café, que desde el nombre al diseño y la decoración están muy alejados de la clásica oficina bancaria.
Phygital: la fusión entre lo físico y lo digital
El término phygital describe una experiencia integrada entre tienda física y entorno digital. Para ello se utilizan herramientas interactivas, realidad aumentada, pagos automáticos y catálogos online. Ikea, por ejemplo, permite escanear productos para recibirlos en casa. El Click & Collect que ofrecen El Corte Inglés, Carrefour, JYSK y muchas otras cadenas, es otra versión cada vez más habitual y normalizada, al realizar la compra o reservar el producto online y recogerlo en un tiempo determinado en la tienda física.
Retail móvil: las tiendas sobre ruedas
Las mobile stores o tiendas móviles permiten llevar la experiencia de marca a donde está el consumidor: festivales, eventos deportivos, zonas rurales o playas. Combinan la versatilidad con el impacto visual y el atractivo de lo efímero y diferente de lo habitual. Siguen en cierta forma la moda de las Food Tracks y permiten sumarse a las marcas a grandes eventos efímeros que tienen mucha repercusión e impacto en públicos objetivos tan deseados como los jóvenes. Como ejemplos pueden citarse el Sephora Beauty Truck o Nike On Air, además de las numerosas tiendas móviles presentes en cualquier festival de música.
Tiendas exprés: proximidad y tecnología
El formato está pensado para compras rápidas y de mayor proximidad. Responde a una necesidad urbana de agilidad, comodidad y proximidad. Cadenas como Carrefour los están implantando para ofrecer proximidad y compras rápidas y poder crecer con el formato supermercado, dado que el de hipermercado muestra muchos más síntomas de saturación. También lo emplean cadenas especializadas como el Exprés de Leroy Merlin, que incorpora tecnologías como escaneo y entrega rápida en 4 horas.
Tiendas de alquiler, reparación y segunda mano: la sostenibilidad
Las tiendas de alquiler y reparación y venta de productos de segunda mano o reutilizados ganan terreno por la tendencia creciente de la economía circular y la sostenibilidad. Marcas como Ikea, Decatlhon o Carrefour han abierto tiendas y espacios dedicados a ello, bien directamente o de acuerdo con cadenas especializadas como Cash Converters, y otras ofrecen servicios de reparación con el objetivo de prolongar la vida útil de los productos. Este enfoque se alinea con valores de sostenibilidad y consumo responsable. Se puede apuntar que más que lograr grandes ventas se encuadran en la RSC tratando de aportar valores positivos a la imagen de marca.
Grocerants: comer y comprar en un solo lugar
Los grocerants pueden definirse como una mezcla de supermercado y restaurante, pues ofrecen gastronomía y productos gourmet en un mismo espacio. Mantienen al cliente más tiempo en tienda y fomentan el consumo espontáneo. Hace muchos años que El Corte Inglés montó restaurantes en algunos de sus centros, al igual que Ikea. Otro caso muy concreto es Eataly. Y un impulso claro a este tipo de formato lo están llevando a cabo los supermercados Mercadona, con la apertura de espacios para consumir los platos y productos preparados que se venden en la tienda, con mesas y hasta microondas para poder calentarlos.
La tienda como servicio: el nuevo modelo de distribución
Tiendas como B8ta, en EE.UU., se especializaron en ofrecer espacios a pequeñas marcas tecnológicas donde se podían exhibir sus productos, y cada marca tenía control total sobre la presentación y el contenido. La tienda actuaba como una plataforma, no como distribuidora clásica, redefiniendo así el papel del punto de venta. Fundada en 2015 en Palo Alto, California, las tiendas se concibieron para descubrir, probar y comprar nuevos productos, pero ha sido un formato experimental que no tuvo éxito en su país de origen, pues cerró sus operaciones en Estados Unidos en 2022. Las tiendas en Japón y Dubai siguen operativas, y sobre todo destaca por abrir nuevas posibilidades en el cambio del Retail.
Outlet: eliminar stock y llegar a nuevos consumidores
No son realmente un nuevo formato, pues algunos llevan décadas funcionando, aunque han surgido alguno novedoso como Crazy Days, especializado en liquidaciones de devoluciones del comercio electrónico. Los outlets van más allá de simple eliminación de stock, pues en algunos casos se especializan en marcas de lujo, a las que posibilitan una vía para llegar a consumidores que posiblemente no comprarían de esas marcas, como es el caso de Las Rozas Village, en esta población de Madrid.
En 2002 Tom Cruise asombraba en los cines mostrando cómo unas cámaras le reconocían automáticamente captando su iris, y al entrar en el centro comercial los anuncios totalmente personalizados se dirigían directamente a él. La película de ciencia ficción “Minority Report” hablaba de avances que por entonces resultaban imposibles, inquietantes y absolutamente invasores de la privacidad.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
En 2025 algunas cosas se parecen bastante a ese futuro turbador y amenazante que auguraba la película. Hay empresas que saben perfectamente dónde estamos y nos reconocen cuando pasamos cerca de algunas de sus máquinas, saben en gran medida lo que estamos buscando o vamos a querer comprar y nos lo ofrecen incluso antes de que lo pidamos, podemos probarnos vestidos virtualmente, o coger en la tienda los productos que necesitamos y llevárnoslos sin pasar por caja, porque son pagados automáticamente por nuestro banco. Es cierto que, al menos en teoría, los ciudadanos han autorizado a que Google, Meta, Amazon, BBVA, Santander y muchas otras empresas y marcas tengan ese control cada vez más exacto sobre lo que hacen, quieren o desean hacer en cada momento, aunque en la inmensa mayoría de los casos hayan sido autorizaciones dadas de forma casi “automatizada”.
El caso es que hoy día es posible que un consumidor entre en una tienda se pruebe ropa sin necesidad de desvestirse y reciba sugerencias personalizadas de prendas adicionales en tiempo real. Que escoja lo que le gusta y se lo lleve directamente sin pasar por ninguna caja registradora, pues se le ha cargado directamente en su cuenta o tarjeta bancaria. Al tiempo, la tienda cambia dinámicamente sus precios, inventario y promociones en función del comportamiento de las personas que entran, ven, y compran o no. Las tecnologías aplicadas al Retail están provocando una transformación radical con novedades continuas que resultan cada vez más normales.
Hoy las tiendas físicas son espacios interactivos, conectados y altamente personalizados, en los que la tecnología es una de las grandes protagonistas.
Los probadores virtuales pueden usarse en algunos comercios de Tommy Hilfiger, y empresas como Sfiro presentan pantallas que permiten a los clientes verse vestidos con distintas prendas reales sin necesidad de cambiarse. Mediante pantallas interactivas y realidad aumentada, los usuarios combinan la ropa, ven sugerencias personalizadas y reciben recomendaciones en tiempo real sin la molestia e incomodidad de estar vistiéndose y desvistiéndose.
Las pantallas pueden proyectar escaparates con escenas invernales repletas de nieve cuando uno se prueba chaquetones, o adaptarse a la hora del día y al perfil de cada comprador. La realidad aumentada permite convertir los escaparates e interiores de las tiendas en medios narrativos y sensoriales capaces de atraer, informar, entretener y contar historias que cambian en cuestión de segundos.
Etiquetas electrónicas y estanterías inteligentes
Hay otros avances tecnológicos que no son tan visibles para el consumidor pero pueden mejorar sustancialmente la gestión eficiente de la tienda. La clásica etiqueta de cartón papel está dejando paso a etiquetas electrónicas que permiten variar los precios de forma dinámica utilizando los datos de la demanda, el stock o el comportamiento del consumidor. El modelo de precios dinámicos ya está totalmente instaurado en sectores como los viajes y transportes, con las aerolíneas, tren y coches VTC a la cabeza; así como en el comercio electrónico, pues casi todas las plataformas online lo utilizan habitualmente. El Retail físico es la próxima y segura conquista. Hay numerosos precedentes, pues hace ya bastantes años que se empleó en máquinas vending de bebidas, que variaban su precio en función de la temperatura ambiental.
La tecnología RFID y sensores instalados en estanterías permiten conocer en tiempo real los productos que se venden y reponerlos inmediatamente, lo que mejora la eficiencia operativa, evita frustraciones en los clientes y maximiza la rentabilidad por metro cuadrado. Un ejemplo es el sistema Powershelf de Panasonic, una “estantería inteligente” que gestiona el catálogo de productos en tiempo real, incluyendo los precios y el stock de todos los artículos, con dispositivos de Wi-Fi, BLE y sensores conectados a un software de gestión de precios que no precisa el uso de baterías, y que está perfectamente probado, pues funciona desde hace ya casi una década.
Páguelo usted mismo
Las etiquetas electrónicas, los sensores y otros adelantos tecnológicos también pueden influir en la experiencia del comprador, pues facilitan los pagos invisibles o seamless payments. El cliente no necesita sacar su cartera, escanear códigos ni interactuar con terminales, pues al salir de la tienda el sistema ha detectado qué productos ha seleccionado y se los cobra automáticamente.
Esta tecnología puede realizarse con reconocimiento facial, apps móviles conectadas a métodos de pago o con suscripciones digitales. Amazon Go fue uno de los primeros comercios experimentales en probarlos, y se han ido extendiendo. Algunos supermercados y tiendas de moda están adoptando esta tecnología, que permite reducir el tiempo de transacción a menos de tres segundos. Sus ventajas son evidentes: conveniencia, rapidez, personalización, seguridad y eficiencia operativa. Hay estudios que estiman que en 2027 supondrán hasta el 60% de las transacciones minoristas en los mercados más avanzados.
La mayoría de los consumidores se adaptan rápidamente a las novedades que resultan útiles, lógicas y fáciles de usar. Sin llegar al pago invisible, el ejemplo más claro son las cajas de autocobro presentes en cada vez más comercios, aunque la mayor ventaja para el consumidor suela ser tener menos colas que las cajas con personal.
Un ejemplo mucho más extendido es el pago con tarjeta, que se ha multiplicado desde la pandemia, y ya es mayoritario en infinidad de comercios, bares y restaurantes, etc. También el Bizum y otros sistemas similares de pago se han extendido rápidamente, aunque hace pocos años resultaban extraños para la mayoría de la población.
Claro que no todo es positivo en estos avances tecnológicos. Las cartas y menús digitales para ver en el smartphone, y a las que se accede a través de un código QR, también han crecido exponencialmente en los últimos años en bares y restaurantes. Pero es fácil comprobar en las redes sociales que para muchos resultan incómodas y mucho peores que las tradicionales de papel, y para las personas mayores son un claro exponente de la brecha digital, pues en bastantes ocasiones les resulta complicado acceder a ellas y poder consultarlas.
Respeto a la privacidad
Es un ejemplo evidente de que el reto de las nuevas tecnologías es integrarlas de forma transparente, útil y no invasiva. Para el consultor Félix Iturriaga, que fue CEO de Gocco, el objetivo es “facilitar la compra y proporcionar datos útiles que ayuden a mejorar el servicio y la relación con el cliente”. Hay, desde luego, dudas sobre el respeto a la privacidad de los datos, el uso excesivo de tecnologías poco maduras o la posible saturación sensorial. La clave está en aplicar la innovación con sentido, estrategia y pensando más en el consumidor que en el comercio.
Para el informe «Rethink Retail: Invisible Commerce», de The Valley, “la tecnología ya no es un complemento, es el núcleo del Retail moderno. La convergencia entre lo físico y lo digital, impulsada por la inteligencia artificial, la automatización y la biometría, está creando un nuevo estándar: una compra fluida, personalizada y sin interrupciones”.
El objetivo es conseguir tiendas más autónomas, servicios más predictivos y procesos más eficientes para el consumidor y el comercio. Las empresas que mejor comprendan al consumidor y sepan anticiparse a sus necesidades tendrán claras ventajas. Se trata de no perder el objetivo que ha tenido el Retail desde sus comienzos, como hacía el buen comerciante de siempre: la mejor tienda será aquella que, sin que te des cuenta, ya sabe lo que quieres y cómo te gusta comprarlo.
Comprar siempre ha sido una experiencia, por más que en los últimos años se hayan multiplicado las teorías, artículos y publicaciones que parecen descubrir la importancia de algo que resulta evidente desde hace siglos en el comercio: en el proceso de intercambio de productos y servicios, está ganando cada vez más peso y valor cuándo, dónde, porqué y, sobre todo, cómo se realizan las compras.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
Es cierto que, en un mundo en el que las fronteras entre lo virtual y lo material son cada vez más difusas, los productos y servicios también cambian su percepción, uso y utilidades por parte de los consumidores, y en muchos casos se están modificando radicalmente preferencias que estaban muy establecidas y claras desde hace décadas. La ilusión por poseer un automóvil, clave en una de las principales y mayores industrias del siglo XX y XXI, deja paso a simplemente utilizarlo cuando se necesita. Los jóvenes prefieren un servicio, la experiencia de usar el automóvil cuando lo necesitan, antes que comprar y tener en propiedad el producto, ese automóvil. Y si esto ocurre con el producto más icónico y uno de los más costosos que se compran a lo largo de una vida, es fácil evidenciar lo que pasa con muchísimos otros.
Estos cambios son aún mucho más evidentes en el comercio, donde cada vez es más importante no solo lo que se compra, sino cómo se compra. Pero no hay que asombrarse del creciente peso de la experiencia, pues comprar siempre ha sido una experiencia.
Esa experiencia comercial fue fundamental en la historia de la humanidad para el crecimiento de las ciudades, sobre todo los burgos desde la Edad Media, y también para el progresivo desarrollo de las redes de transporte, tanto el ferrocarril en el siglo XIX, como las carreteras y el automóvil en el XX. Esa experiencia de compra asombraba a los ciudadanos a finales del siglo XIX cuando se crearon los primeros “Grandes almacenes”, auténticos palacios del consumo abiertos a los compradores y los primeros grandes centros del consumo moderno, en los que se agasajaba a los burgueses que podían gastar mucho dinero. Esa experiencia se popularizaba y abría a la creciente clase media con los MALL y los centros comerciales, que superaban ampliamente el concepto de tienda tradicional para ocupar el lugar que históricamente tenía la plaza del pueblo, donde se vivía, se pasaba el tiempo, se disfrutaba y, sobre todo, se compraba en los mercados diarios o semanales.
De hecho, las plazas de pueblo de los pueblos y ciudades están pasando a ser solo experiencias para los turistas y visitantes, con comercios dedicados casi exclusivamente a vender productos turísticos, junto a tiendas, bares, restaurantes y terrazas de franquicias iguales en todo el mundo. Al mismo tiempo, la mayoría de los ciudadanos-consumidores van a los centros comerciales a vivir la experiencia de comprar, entretenerse, divertirse, alimentarse y pasar el tiempo.
Las tiendas han dejado de ser puntos de venta de productos para convertirse en lugares donde se construyen relaciones, se cuenta una historia de marca y se despiertan los sentidos. La nueva era del retail es inmersiva, personalizada y omnicanal. Comprar no es solo adquirir un producto a cambio de dinero. En la era de la omnicanalidad y la hiperpersonalización, el cliente espera mucho más. Cada vez más marcas entienden que está en juego mucho más que una transacción económica, pues la clave está en lograr una conexión emocional y sentimental.
El algoritmo no engaña
Aunque, como se ha señalado, no es algo nuevo, lo cierto es que todo el proceso se está acelerando y profundizando con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada o los sensores inteligentes, que están redefiniendo cómo se compra. Ya estamos habituados a las recomendaciones personalizadas que hacen los algoritmos basados en las búsquedas y los historiales de navegación, y que influyen cada vez más en nuestras preferencias.
Se ha pasado de elegir entre la programación de cinco o seis canales de televisión o unas pocas emisoras de radio a dejar que sean Netflix y Spotify los que decidan lo que ve y escucha cada persona. Lo mismo ocurre cada vez más con la elección de la ropa y todo tipo de productos, ya sea con las propuestas digitales programas de Amazon, Aliexpress, Temu y otras, o con las que hacen los “probadores inteligentes” que sugieren combinaciones según el cuerpo y los datos que tienen de cada usuario. En todos los casos el objetivo es ofrecer una “experiencia única adaptada a cada persona”. O que al menos lo parezca.
“Las tiendas ya no son espacios comerciales, sino plataformas emocionales”, resume Dimas Gimeno, que después de décadas en El Corte Inglés, donde llegó a ser presidente, fundó WOW Concept, que trata de ser algo innovador y radicalmente distinto a los comercios tradicionales.
Es indiscutible que los consumidores actuales buscan novedades, inmediatez y relevancia. Algo que se trata de responder con numerosos formatos singulares como las tiendas efímeras (pop-ups), los stands en ferias o centros comerciales, o los showrooms digitales.
Las tiendas pop-up, como la de Louis Vuitton en Marbella, intentan proporcionar experiencias impactantes durante períodos cortos, pues precisamente basan su éxito en la exclusividad, la estética y la conexión emocional con los visitantes. Los stands interactivos, como el de Heineken en el Madrid Design Festival, combinan visibilidad y entretenimiento para consolidar la identidad de marca. Los showrooms sin inventario, como el de Loewe en Madrid, permiten al consumidor interactuar con el producto y personalizarlo al detalle, para luego cerrar la compra online. Los flagship stores, como las de Apple o Nike, son auténticos “templos del branding”, mucho más que simples comercios, y tratan de transmitir la identidad y ADN de las marcas en un espacio físico que se vive de forma absoluta.
La omnicanalidad rompe las fronteras físicas y digitales
Entre nuevos formatos de comercios y nuevas tecnologías para aplicar en ellas, el concepto de omnicanalidad ha pasado de ser un futurible deseable a algo totalmente obligado para prácticamente toda la distribución.
Es cierto que no todas las enseñas y marcas apuestan por igual por todos y cada uno de los canales, pero suena a prehistoria la famosa frase de Juan Roig, presidente de Mercadona, cuando, en un rasgo insólito de sinceridad, en marzo de 2017 soltó aquello de “nuestra web es una mierda”, y la frase se convirtió en gran titular de todos los medios. En estos años, la primera cadena de gran consumo de España ha invertido grandes recursos en mejorar su comercio online, y durante 2024 logró unas ventas de 842 millones de euros. Todavía es una mínima parte de los 40.100 millones de euros de facturación bruta de la enseña en 2024, pero hay que considerar que las ventas online aumentaron un 30%, multiplicando por 10 el crecimiento total del 3,5% que tuvo la empresa el año pasado.
Hoy día todos entienden que para los consumidores las marcas son algo real, con una única personalidad, y no deben cambiar en función de los diferentes canales por los que se relacionan con ellas. Si a alguien le tratan mal por internet o le dejan colgado con un contestador automático telefónico, la mala experiencia es igual que si en la tienda un dependiente le da una mala contestación o directamente con la puerta en las narices, si se encuentra con una enorme cola para poder pagar, o están los productos mezclados, sucios y tirados por las estanterías del comercio.
Los consumidores circulan hoy entre los diferentes canales como si fueran uno solo. A veces se comienza investigando online (webrooming) y buscando información sobre el producto que desea comprar, y en otras ocasiones se prefiere mirar, preguntar y probar el producto en una tienda física, para comprarlo más tarde por internet desde el móvil u ordenador, porque tiene mejor precio o condiciones (showrooming).
Las marcas más avanzadas han entendido perfectamente que para ser competitivas deben lograr mejorar en lo posible todos los canales de comunicación, contacto y venta con el consumidor, creando las máximas sinergias entre ellos. Es fundamental el Data, integrar, analizar, considerar y mejorar la información de los consumidores conseguida a través de todos los puntos de contacto. Cuando un cliente entra en una tienda después de haber buscado un producto online espera encontrar la misma información, precios coherentes y una atención que “le hable” directamente. Sin embargo, más allá de las bonitas teorías omnicanal, sigue habiendo bastantes cadenas y marcas que varían el trato, la relación, los precios y hasta las condiciones de venta según el canal con el que se relacionan con los consumidores.
Buenas y malas experiencias
Más allá de la omnicanalidad y la “tienda experiencial”, lo auténticamente importante para los consumidores se encuentra en conceptos clásicos como la calidad de la atención, la personalización real, la eficiencia, y la capacidad de superar expectativas. El más reciente Kantar Brand Advisor de este mismo año deja claro que en España las principales motivaciones para elegir comprar en una cadena u otra son la proximidad y la relación calidad precio, seguidas de la posibilidad de hacer toda la compra, la calidad de los productos frescos, encontrar siempre buenos precios, ofertas y promociones, la calidad de la marca propia, y la limpieza y el orden del establecimiento, que seguramente se dan por lógicas e imprescindibles.
Este estudio destaca que en los últimos tiempos la posibilidad de hacer toda la compra y las promociones ganan relevancia para los compradores, si bien es importante señalar que el estudio se hace sobre las cadenas de distribución de productos de gran consumo, que tienen hábitos de compra muy diferentes a otros sectores del Retail.
Nadie discute que el comercio electrónico tiene un buen margen de crecimiento en nuestro país, pero las tiendas físicas seguirán siendo básicas y fundamentales en la mayoría de los sectores. La campaña publicitaria de Amazon en junio de 2025 destaca la compra online de productos básicos como un simple desodorante, además de muchos otros de consumo masivo, señalando como ventaja la posibilidad de hacer compras recurrentes y repetitivas sin esfuerzo y ni siquiera tener que pensarlas. Es uno de los sectores en los que el e-commerce tiene aún una cuota mínima y podría crecer más si es capaz de lograr captar los nuevos consumidores jóvenes que se van incorporando a este tipo de compras.
Porque para los jóvenes veinte y treintañeros tener que ir al super o hipermercado por la tarde después de trabajar para comprar desodorante también es una experiencia, pero seguramente aburrida, fastidiosa, pesada y negativa en general. Ya se han acostumbrado a comprar online muchos otros productos, aprovechando enormes facilidades como pedir varios vestidos, probarlos y devolver los que se quiera sin coste alguno. O pedir un desodorante de un par de euros sin tener que pagar el envío.
Nuevos espacios y servicios
Para no perder estos nuevos consumidores en peligro las tiendas físicas saben que deben transformarse para pasar de ser simples puntos de venta a espacios amigables, apetecibles e incluso divertidos. Hay bastantes ideas que ya se han puesto en marcha en esta línea, como las tiendas con espacios de servicios que podrían calificarse de comunitarios, con lugares para talleres y aprendizaje, reciclaje y reutilización de productos, servicios postventa o actividades sociales. Tampoco es algo totalmente nuevo: Ikea lleva poniendo en marcha hace bastantes años este tipo de espacios y servicios, incluyendo parques de juegos infantiles para los niños mientras compran los padres, y se está extendiendo a otras marcas.
También es clave la personalización, que intenta que cada cliente viva una experiencia única gracias a aplicaciones tecnológicas con la RA/RV, probadores inteligentes y espacios sensoriales.
Otra novedad que se extiende rápidamente es la denominada automatización invisible, con robots de reposición de productos, pagos sin contacto y gestión autónoma de inventarios. Una “invisibilidad” que resulta muy útil en la gestión y eficiencia del servicio, aunque a veces no sea percibida directamente por los consumidores.
Se habla también de la experiencia “Phygital” como una de las últimas tendencias del Retail Marketing: la unión del comercio electrónico y las tiendas físicas aprovechando y combinando las experiencias físicas y digitales para crear experiencias de compra más completas, eficaces y personalizadas. Se trata de integrar los espacios físicos y digitales para fusionarlos en un ecosistema único y fluido que tenga como consecuencia una experiencia de los usuarios más atractiva y satisfactoria.
Hacia un retail más humano y más relevante
No hay que olvidar tampoco la importancia de las tiendas físicas para aportar una narrativa de marca tangible para los consumidores, concibiendo las tiendas como auténticos escenarios reales donde se pueden vivir y compartir los valores de la marca. Gucci o Apple son iconos de esta tendencia con sus tiendas “bandera”, que tiene claros y evidentes precedentes en algunas cadenas de restauración que llevan muchos años ofreciendo esa experiencia real y compartida con la marca: McDonalds, Burger King o Hard Rock Café son ejemplos de ello.
Más allá de la tecnología o el diseño, el verdadero motor del nuevo retail está en conseguir ser relevante para el consumidor, lograr que el cliente sienta que su tiempo fue bien invertido. No se trata solo de vender, sino de ser parte de la vida del consumidor, emocionarlo, resolver sus necesidades y sorprenderlo positivamente. Y ese viaje híbrido, sensorial y emocional debe comenzar cada vez que se abre la puerta de una tienda.
En D/A Retail también hacemos una pausa veraniega. A partir del martes 30 de julio, la redacción desconecta unos días para volver con las pilas cargadas y una mirada renovada al sector del retail el próximo 29 de agosto, fecha en la que retomamos la newsletter.
Durante estas semanas, la actualidad del gran consumo y la distribución respira entre pasillos de aire acondicionado, rebajas de final de temporada, escapadas a pie de playa y paseos entre escaparates de Gandía, Málaga, Galicia… o incluso Argentina.
En agosto volveremos con más datos, reportajes, entrevistas y claves para seguir entendiendo cómo se mueve el retail, dentro y fuera de tienda.
Hasta entonces, felices vacaciones y gracias por seguir al otro lado.
Miravia da un nuevo paso en la diversificación de su oferta con el lanzamiento de Miravia Home, un canal específico dedicado al universo del hogar y la decoración.
Con más de un millón de referencias disponibles, la nueva sección busca consolidarse como destino de referencia para consumidores que buscan productos funcionales y con estilo para transformar cualquier espacio doméstico.
El canal reúne una amplia selección de categorías que incluyen muebles, textiles, menaje, iluminación, artículos para cocina y comedor, así como propuestas para jardín y espacios exteriores. La plataforma incorpora marcas reconocidas del sector como Flamingueo, Scalpers Home, INTEX, Brita o Kärcher, entre otras, reforzando su apuesta por integrar referencias que combinan diseño, calidad y utilidad.
Con esta iniciativa, Miravia amplía su posicionamiento como marketplace lifestyle, alineado con las tendencias de consumo que priorizan la personalización del hogar y el confort estético. Miravia Home busca ser un espacio inspirador tanto para quienes redecoran en profundidad como para quienes quieren actualizar rincones concretos del hogar, especialmente de cara al periodo estival.