DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias
DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias

El Grupo Ingka ha nombrado directora global de comunicación a Belén Frau, entrando además en el comité de dirección mundial. Hasta ahora y durante los últimos tres años, la profesional ha sido la subdirectora de operaciones de Ikea Retail en Suecia.

Antes de aterrizar en Suecia, estuvo al frente de Ikea Italia durante casi cuatro años, donde potenció la transformación del negocio en este mercado. En España, fue responsable de administración de la tienda de Barakaldo en 2004 hasta su nombramiento, primero como subdirectora en 2006 y más tarde como directora en este establecimiento. Cargo que recibió estando embarazada de más de ocho meses.

Después de su paso por Barakaldo, Belén Frau fue nombrada directora general en España en 2011, siendo la primera española y mujer en ocupar este cargo, en un contexto de crisis financiera.

Con su nombramiento, el Grupo Ingka espera seguir posicionamiento Ikea como empresa referente en los próximos años para lo que consideran indispensable contar con «una comunicación fuerte, responsable y honesta, basada en la confianza”. Belén Frau apuesta por la comunicación como “medio por el cual se cimenta el liderazgo y se construye equipos. Y en comunicación incluyo tanto saber explicar con claridad las ideas para convencer y motivar como saber escuchar a mi gente y entender sus necesidades”.

Liderazgo 

El CEO mundial de IKEA, Jesper Brodin, ha indicado sobre Belén Frau que “desempeñará un papel fundamental en la creación de una comunicación sólida y orientada a objetivos que contribuya a mejorar los hogares, las personas, el planeta y nuestro negocio”.

Brodin también ha añadido que la profesional “siempre ha promovido activamente el desarrollo del talento, la diversidad y la inclusión, centrándose en el liderazgo femenino como herramienta de crecimiento económico, social y empresarial”.

Gracias a ese trabajo, Belén Frau ha recibido diversos reconocimientos, como la Estrella de la Comunidad de Madrid que recibió con motivo del Día Internacional de la Mujer en 2021 o el título de Mujer Directiva del Año que le concedió la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias (FEDEPE). En octubre de 2013 recibió el reconocimiento de las Top 100 Mujeres Líderes en España en la categoría de Alta Dirección; y en marzo de 2014 el premio a la “Mujer Empresaria” en la edición de la Madrid Woman’s Week.

La cadena alemana de supermercados, Lidl, tiene previsto abrir tres nuevos establecimientos a lo largo del mes de octubre en la Comunidad de Madrid, en las localidades de San Sebastián de los Reyes, Valdemoro y Torrejón de Ardoz, además de reabrir una de sus tiendas del centro de la capital, en Ronda de Valencia.

En total, la enseña ha invertido 14,5 millones de euros en estos cuatro proyectos, continuando así con su plan de expansión en la región, de acercar cada vez más su oferta a los consumidores de Madrid. Las nuevas aperturas han generado más de 90 nuevos empleos. 

En este plan de expansión, Lidl cuenta ya con 70 puntos de venta en la Comunidad de Madrid, con previsiones de invertir entre 2021 y 2024 unos 200 millones de euros en la apertura de 50 tiendas. Además, la enseña iniciará la construcción de un nuevo almacén situado en Parla para favorecer la expansión, creando así 1.200 nuevos puestos de trabajo hasta 2024.

En total, la actividad de Lidl en la región ya genera 12.500 empleos, tanto directos como indirectos, según la consultora PwC. Estas cifras se traducen en un PIB superior a 575 millones de euros anuales, representando un 0,27% del total en la comunidad autónoma.

San Sebastián de los Reyes

La tienda de San Sebastián de los Reyes abre el 7 de octubre, ubicada en el número 34 de la avenida de Tenerife, convirtiéndose en la segunda apertura de la compañía en el municipio este 2021. 

El espacio tiene un horario comercial, de lunes a sábado, de 9.00 a 21.30 horas, y los domingos, de 10.00 a 15.00 horas. Cuenta con 1.450 metros cuadrados y 130 plazas de aparcamiento.

Valdemoro

El jueves 14 de octubre abren las puertas el espacio de Valdemoro, ubicado en la calle Gaspar Bravo de Sobremonte, 8-10. Con 1.500 metros cuadrados de sala comercial, la tienda tiene 100 plazas de aparcamiento y cierra todos los días a las 21.30 h.

Torrejón de Ardoz

Este establecimiento abrirá el 27 de octubre en el número 15 de la avenida Premios Nobel, con 1.600 metros cuadrados de sala comercial y 4.000 plazas de parking. Este espacio es el segundo de la cadena en un centro comercial de la Comunidad de Madrid. 

Modernización, tienda en Madrid

El 28 de octubre Lidl abre las puertas de su tienda ubicada en Ronda de Valencia, número 1, tras la modernización de sus instalaciones. Tiene más de 1.350 metros cuadrados, y permanecerá abierta de lunes a sábado de 9.00 a 23.00 y los domingos, de 10.00 a 15.00 h.

Los establecimientos cuentan con zona de productos frescos, así como áreas con artículos en nevera, envasados, cosmética, higiene personal y limpieza.

La cadena especializada en alimentos congelados, La Sirena, ha cerrado un acuerdo con Flax & Kale, grupo de restauración y alimentación saludable, para comercializar seis referencias veggies de la segunda en todos sus establecimientos españoles. 

En concreto, la cadena distribuirá las referencias veggies: nuggets y croquetas de pollo en formato congelado, fingers de mozzarella plant-based, lasaña bolognesa, canelones de rustido y pad thai de pollo. 

Gracias a este acuerdo, se venderá la mayor gama de carnes y quesos plant-based para ecommerce, retail y foodservice fabricada en España, creada por un equipo i+d liderado por la chef Teresa Carles, y testados en los restaurantes del grupo en Barcelona, Madrid y Lleida. Esta gama pionera de la marca ofrece una “experiencia idéntica a la tradicional en sabor, olor y sensación en boca”, han detallado en un comunicado.

Estos productos congelados siguen la misma propuesta que se ofrece en los restaurantes de la compañía, con una propuesta 3S (sana + sabroso + sostenible). Y en el caso de los platos preparados flexitarianos de Flax & Kale están elaborados con procesos de cocción sanos y respetuosos con el alimento para conservar sus propiedades, así como con ingredientes naturales, sin añadidos y sin azúcar.

Comertia, conglomerado con empresas del sector retail y servicios, cerró septiembre con su mejor mes de ventas desde la llegada de la pandemia, con un aumento del 24,3% respecto al mismo periodo del año pasado y del 1,2% frente a 2019. 

El 65% de las empresas ha aumentado las ventas en septiembre, frente a los datos de 2020, mientras que un 3% las ha mantenido y un 32% las ha disminuido, según datos del Indicador de Retail Comertia. Respecto a 2019, un 49% de las compañías han tenido incrementos de ventas, un 5% las han mantenido  y un 43% las han reducido. 

Vuelta al ocio

El aumento en la mayoría de las categorías, con predominio del sector Ocio (+196,8%), indican una cierta relajación  hacia la pandemia, ganas de disfrutar y de recuperar la normalidad. Así, la vuelta a la normalidad hace que las compañías lúdicas mejoren sus resultados, con crecimientos de tres a dos dígitos: Ocio y cultura (+106,8%), Restauración (+37,2%), Moda (+35,8%) y complementos (+15,9%).

Moda, alimentación, hogar y complementos, superan los datos de 2019

A pesar de los buenos resultados, las industrias de ocio y cultura y restauración siguen aún lejos de las ventas anteriores a la pandemia, con cifras de -22,3% y -22,8%, respectivamente. En cambio, los sectores de moda (+9,2%), alimentación básica (+17,2%), hogar (+4,9%) y complementos (+5%) siguen con tendencia positiva desde el mes de agosto. Por su parte, las empresas de alimentación no básica de Comertia superó las ventas de agosto de 2019, pero las redujeron en septiembre (-7,3%).

Ventas online. Moda, alimentación y complementos, en alza

Desde Comertia señalan que se percibe “cierta hegemonía en el consumo online de las categorías de moda (185,4%), alimentación (141,1%) y complementos (59%). En restauración, también registrado incrementos, con un +33,3%, así como ocio y cultura (+29,5%). Hogar, se mantiene igual. 

En septiembre, empresas pertenecientes al grupo han abierto siete establecimientos y no han cerrado ninguno. Para octubre, se estima un aumento del 9,9% en las ventas, respecto al mismo periodo de 2020.

La compañía especializada en electrónica de consumo y servicios, MediaMarkt, ha puesto en marcha su propio marketplace en España, con un primer surtido de 3.000 referencias y 16 vendedores, pertenecientes a las categorías de PC Gaming, pequeño electrodoméstico y accesorios. Este nuevo servicio está disponible en su tienda online desde el 6 de octubre.

Desde el verano pasado, la filial alemana ya cuenta con su plataforma, la primera lanzada por la compañía. El grupo ha elegido España para seguir la expansión internacional de este proyecto, con el que buscan completar su oferta omnicanal y dar un paso más en su objetivo de ser la primera opción de los clientes cuando buscan electrónica de consumo.

Previsiones: más de 200 vendedores y 100.000 referencias 

Tras la fase inicial, el marketplace de MediaMarkt ampliará su portfolio de productos, con previsiones de alcanzar 200 nuevos vendedores y 100.000 referencias en los próximos 12 meses. 

El  marketplace está integrada en el ecommerce de la compañía, por lo que los clientes podrán ver cuando un producto es propio de MediaMarkt o de los vendedores, al incluir una descripción que indica “Vendido y enviado por”. Igualmente, el cliente podrá combinar productos en una misma cesta de la compra online. El resto del proceso es el mismo activo en la compañía, con método de pago y envío que mejor se adapte a las necesidades del usuario, y recibirán el producto por parte dle vendedor.  

Nuevo formato de tienda experiencial

En otro orden de cosas, la compañía está trabajando en implementar su nuevo concepto experiencial de tienda (Tech Village) en Rotterdam, en los Países Bajos. El establecimiento holandés será el segundo con este formato experiencial inaugurado en Milán (Italia). MediaMarkt tiene previsto abrir más sucursales de este tipo en toda Europa. 

Tienda de Milán.

MediaMarkt  Tech Village está diseñado para ser un lugar de encuentro e inspiración para los fans de la tecnología. Algunas marcas podrán podrán exhibir sus últimos productos en boutiques, además de contar con un mostrador con café y un espacio para recoger pedidos online, disponible 24/7. 

La marca de cafés de Pascual, Mocay, ha anunciado que eliminará el torrefacto en sus mezclas para finales del año 2022, con el objetivo de mejorar la naturalidad de toda su gama de manera progresiva, hasta convertirse en 2023, en uno de los fabricantes más destacados que elimina este proceso en el fabricado. 

Así, Mocay eliminará este proceso por un tueste italiano, mejorando así la calidad y naturalidad del café, en respuesta, además, a las demandas del cliente de productos más naturales. El 25% de las ventas de Mocay incorporan una media del 15% de café torrefacto en sus mezclas, cifra que reducirá entre este año y 2022 hasta reducir a cero ese proceso antes de 2023. 

Las tendencias de mercado “nos dice que la hostelería apuesta por el tueste natural y que el consumidor, cuando es informado de lo que significa torrefactar, se cambia rápidamente al natural”, ha explicado el director de la unidad de negocio de Café de Pascual, Juan Carlos Rey. El cliente lo demanda, como explica el profesional, “en 2021, más de un 11% de nuestros clientes con torrefacto se han pasado ya a natural, teniendo como resultado un incremento de ventas respecto a 2019, cosa que no se produce en los clientes que mantienen el torrefacto”. Y añadió que esta decisión aumentará las ventas de café “de manera significativa”. 

¿En qué consiste el proceso de torrefacción? 

Se trata de adicción de azúcar durante la tostación del café natural (hasta un 15% del peso), añadido en la etapa final, creando una película homogénea que recubre todo el café, dándole ese color negro característico. Ese proceso está bastante arraigado en España desde hace décadas, y supone una diferencia respecto al tueste del café que se consume en otros países.

Adiós a los mitos 

Desde Mocay eliminan mitos del café torrefacto, señalando que este proceso no aumenta la potencia del café, solo oscurece el color de la bebida. Y además aseguran que este proceso tampoco afecta a la cantidad de crema que se produce en la elaboración, “solo produce más sólidos solubles en la infusión, pero no aporta más a la creación de crema”.  

Y esta eliminación se une a otro hito reciente de la marca. En 2019, el Consejo de la Producción Ecológica de Navarra concedió a Mocay el certificado ecológico al proceso de preparación del café en el tostadero que la compañía tiene en la Comunidad Foral.

Ikea ha nombrado a Gabriel Ladaria su nuevo director de marketing & insights en España, en sustitución de Laura Durán, al frente del cargo estos últimos cuatro años. Durán se incorpora al comité de dirección, como nueva directora de desarrollo de negocio y transformación.

Gabriel Ladaria tiene el objetivo de impulsar los objetivos comerciales en España, incrementar el deseo por la marca entre los consumidores a través de los diferentes canales de contacto y venta, y generar campañas de posicionamiento de valor para el negocio y el cliente. Y además coordinará proyectos internacionales en colaboración con las delegaciones de Italia, Francia, Hungría y Eslovaquia.

Hasta ahora, Ladaria, ocupaba el cargo de market manager en Madrid, dentro del Grupo Ikea. En 2007 aterrizó en la compañía, como responsable de publicidad y medios, pasando a ser CRM manager dos años más tarde. Entre 2010 y 2015, asumió la dirección de la comunicación externa de la empresa hasta su traslado a Barcelona, como director adjunto de Ikea Sabadell. En 2017, vuelve a madrid, como director de la tienda de Ensanche de Vallecas, antes de trasladarse a Madrid, como director de la tienda.

Equipo directivo

Ladaria sustituye a Laura Durán, quien asume un nuevo reto al ser nombrada directora de negocio y transformación, sobre la que recaen las áreas de Expansión, Innovación y Cocreación, la oficina de Proyectos y Transformación, así como el área de Sostenibilidad, pilar estratégico de la compañía.

Así, Ikea refuerza su equipo directo en España, formado por 10 integrantes: Nurettin Acar, CEO de la compañía; Alberto Fossati, responsable de área del mercado de Ikea; Enrique Puig, director de recursos humanos; Fátima García de Viedma, directora de finanzas; Kristien Nuyts, responsable nacional de servicios y logística; Laurent Tiersen, director comercial; Luisa Alli, directora de comunicación; Alfonso Negrete, director de estrategia digital y Valerio Valenti, jefe de área del mercado de Ikea en Cataluña.

Esta estructura directiva fue creada hace cuatro años para reforzar el liderazgo de los tres ejes centrales de Ikea: accesibilidad (refuerzo de canales de venta y creación y de otros mercados), asequibilidad (potenciando política de bajos precios) y sostenibilidad (impacto positivo en personas y planeta).

Por su parte, Laura Durán arrancó su carrera en la banca de inversión en Bruselas y Londres, trabajando para Morgan Guarantee Trust. Posteriormente, viaja a Barcelona e inicia su carrera en marketing en Vueling. Más tarde, estuvo a cargo del departamento de comunicación externa, redes sociales y market intelligence en la misma empresa antes de entrar Media Markt en el área de transformación digital y en el proyecto de lanzamiento del ecommerce. En 2015, llega a Ikea, como directora adjunta de marketing hasta que dos años más tarde, ocupa el cargo de directora.

Siete de cada 10 españoles asegura haber modificado algún hábito en su hogar durante los últimos meses para intentar minimizar el impacto de la subida de la luz, aunque para un 64% los cambios adoptados han rebajado poco o nada la factura de la luz, y sólo un 28% considera que son efectivos.

Estos resultados se recogen en el estudio ‘La factura de la luz y los nuevos hábitos de consumo energético en el hogar’, realizado por la aseguradora Mutua de Propietarios para conocer el impacto de las tarifas eléctricas en los hogares españoles. Los datos reflejan una actitud pasiva del consumidor, al pensar que “haga lo que haga la factura de la luz siempre sube”, generando el fenómeno conocido como “indefensión aprendida” que se manifiesta cuando una persona se siente que es incapaz de modificar alguna situación mediante su conducta.

Lavadora, el horno y el frigorífico, electrodomésticos que más consumen

El estudio recoge, entre otros datos, el 53% de los consultados ha adoptado nuevas costumbres como evitar el consumo en hora punta; el 52% ha modificado su horario en el uso de electrodomésticos o el 18%, utiliza programas ECO. Estos cambios de horario han afectado a las comunidades de vecinos, al cambiar el uso de electrodomésticos, lo que ha provocado algún tipo de conflicto en uno de cada 10 consumidores consultados.

El usuario cambia el horario, pero la lavadora, el horno y el frigorífico son percibidos en el estudio como los electrodomésticos que más consumen en el hogar. Mientras que la televisión y el ordenador se perciben como los que menos. 

14,95 euros, el incremento medio de la factura

Acerca de la factura, el 23% ha afirmado que su factura ha aumentado entre 11 y 20 euros mensuales; un 21%, entre siete y 10 euros; y un 22%, “no sabe cuantificar el repunte”. El valor medio del incremento se sitúa en 14,95 euros. 

Un 35% desconoce su tarifa contratada 

Así, de acuerdo al informe, un 86% de los consumidores conoce el cambio de tarifas aplicado por el Gobierno el pasado 1 de junio. Los diferentes tipo de horarios (93%) y la bajada del IVA (70%), elementos más conocidos, aunque sólo un 42% está al tanto de la posibilidad de contratar dos potencias diferentes para distintos momentos del día. 

A pesar de conocer las nuevas medidas, sólo un de cada 10 ha buscado una nueva tarifa para intentar ahorrar en la factura de la luz, hecho que se une a que un 35% de los españoles desconoce cual tiene contratada. El 36% señala que tiene una tarifa de mercado regulado y un 26%, de mercado libre. 

Danone ha nombrado a Daniel Ordóñez su nuevo director general de la compañía en España y Portugal, en sustitución de Paolo Tafuri, al frente desde 2019. Ordóñez asume la dirección de las tres filiales de la entidad en la península: productos lácteos y de origen vegetal; aguas y nutrición especializada. 

Hasta ahora, el profesional ocupaba el cargo de senior vp chief growth officer de la división de productos lácteos y de origen vegetal a nivel mundial. Ha desarrollado su carrera en Danone y en Unilever, donde ha ocupado posiciones de dirección general, marketing y ventas en más de nueve países, distribuidos entre Europa y América Latina.

Liderar la industria alimentaria del mañana

Con este cambio, Danone tiene el objetivo de reforzar su liderazgo en el proceso de cambio del sector de la alimentación y la hidratación, así como también implementar “un modelo altamente competitivo, dinámico y colaborativo”, según ha indicado la empresa en un comunicado. “Liderar la transformación de la industria alimentaria del mañana, situar al cliente y el consumidor en el centro, y responder y superar sus expectativas gracias a marcas innovadoras. Tenemos como meta reconectar con la sociedad y recuperar un crecimiento rentable y sostenible”, ha explicado el nuevo director general de Danone Iberia, Daniel Ordóñez.

Más de 50 innovaciones

La innovación está presente en el adn de la compañía que apuesta por el i+d, con marcas como Alpro, Actimel, Activia, Oikos, YoPRO, Almirón o Fortime. De hecho, se han incorporado 50 innovaciones en los últimos meses centradas en áreas de crecimiento, como nutrición especializada para adultos, alimentación funcional y de alto rendimiento, o de salud digestiva, con los probióticos y el kéfir. 

En esa línea, el nuevo director general ha añadido que “la innovación, la capitalización de canales en expansión como el ecommerce, la sostenibilidad o la eficiencia, son algunos de los aceleradores de crecimiento para aportar valor a nuestros clientes y consumidores”. Así, la misión de la compañía es liderar el modelo de alimentación sostenible del futuro y convertirse en empresa B Corps, grupo de compañías que están transformando la forma de hacer y ser, con la misión de centrar la estrategia en crear valor social, ambiental y económico en todos los agentes implicados. Así, Danone trabaja en promover “una producción responsable y honesta, centrada en la salud de las personas en todas las etapas de su vida”. 

Danone Iberia, que emplea a más de 2.000 personas y cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona y Lisboa, cuenta con siete fábricas (de producción de yogur y embotelladoras de agua mineral) y abastecen anualmente a más de 13,5 millones de hogares a través de 360.000 puntos de venta.

Grupo Bel y Grupo Lactalis han cerrado el acuerdo de venta de la marca de quesos Leerdammer a la segunda, en una operación que incluye Royal Bel Leerdammer Países Bajos, además de la compañía Bel Shostka Ucrania y la comercialización de productos Bel en Italia, Alemania y Ucrania y la marca Leerdammer con todos sus derechos asociados.

Esta operación ha supuesto un importe de 500 millones de euros, además de un total de 1.591.472 acciones de Bel, el 23,16% de la participación, que han sido transferidos a Lactalis por Sicopa, empresa propiedad de Bel. Lactalis refuerza con esta compra su negocio de quesos, aprovechando las instalaciones de Leerdammer, así como también expande su negocio en Ucrania, donde han operado durante los últimos 25 años. Todos los trabajadores conservan su puesto, unos 1.000 empleados holandeses, alemanes italianos y ucranianos se unen al Grupo Lactalis, así como también los 2.000 productores de leche.

El presidente de Lactalis Group, Emmanuel Besnier, ha indicado que: “con la adquisición de Leerdammer y Shostka, ahora hemos completado nuestra oferta con una gama de marcas de alimentos que los consumidores conocen y aman. Queremos convertir la marca europea Leerdammer en una global aprovechando nuestro alcance mundial”. 

Grupo Bel se centrará en sus productos lácteos, frutas y plant-based

Por su parte, desde Bel Group, su presidente y director ejecutivo, Antoine Fievet, ha completado que esta operación “es un nuevo paso para nosotros. Ahora podemos poner nuestro foco en implementar nuestra estrategia, centrada en productos lácteos, frutas y plant-based, en línea a nuestra misión de ser una empresa con alimentos saludables y sostenibles”.  Además, la compañía familiar independiente trabajará en expandir su negocio en mercados clave,, como Asia y Norteamérica.

En un escenario dominado por la creciente notoriedad del comercio electrónico, la logística ha adquirido un papel protagonista en la experiencia que cualquier tienda online puede ofrecer a sus compradores actuales y potenciales.

Una buena alianza con nuestros partners logísticos en materia de distribución puede ser la diferencia entre la rentabilidad o no de nuestro negocio. Convirtiéndose en una de las áreas sobre las que debemos focalizar nuestros esfuerzos.

La formación en logística se ha consolidado, en este contexto, como una de las necesidades más demandadas por las empresas en el momento de incorporar nuevos perfiles profesionales a sus plantillas. Conscientes de que su importancia es clave en un escenario dominado por las exigencias del usuario en términos de agilidad y rapidez en sus compras. 

El desafío de la logística en España

Está demostrado que tanto el método de distribución como la entrega son dos de los aspectos de mayor peso en el cliente a la hora de evaluar los puntos de contacto establecidos con cualquier comercio online. 

La gestión de la logística se ha convertido en uno de los mayores retos que un ecommerce debe integrar en su ADN. Un sistema de distribución que sea rápido, eficaz y haya optimizado todas sus etapas es fundamental en el devenir de cualquier negocio.

En un contexto dominado por un consumidor que se encuentra en un constante estado de exploración de nuevos métodos que les permitan poder disfrutar de sus compras en el menor tiempo posible, una correcta cadena de distribución es la respuesta que todo flujo comercial necesita. 

Elementos determinantes en la experiencia de usuario en ecommerce

La logística se ha convertido en el mayor desafío que el comercio electrónico debe integrar en su ADN para cumplir con las expectativas de sus clientes. La formación en logística se ha convertido en la inversión necesaria que requieren una mayor cantidad de compañías en pro de un servicio al cliente mucho más satisfactorio y profesional. 

Ambos conceptos son, a juicio de Sandra Andujar, presidenta y cofundadora de la Federación Española del Lujo, las dos caras de una misma moneda a las que hay que darles importancia. “La innovación nos ayuda a distinguirnos de la competencia y a crecer porque le damos importancia, pero a la creatividad no. Y esta debe ser parte de la cultura corporativa”, señaló ante la audiencia de la primera edición del Best!n Beauty & Care Marketing Summit, celebrado el 30 de septiembre en el Teatro Luchana de Madrid.

Porque aunque a los directivos no se les ha inculcado nunca a ser creativos, Andujar recordó que “la creatividad es algo innato al ser humano, todos hemos nacido con ella”, y que los mejores aliados para potenciarla son el tiempo y un equipo motivado.

El congreso celebrado en el marco de los Premios Best!n Beauty & Care 2021 acogió ejemplos de cómo las marcas de cosmética, cuidado personal e higiene emplean la creatividad para avanzar en materia de innovación. Luís Suárez, brand & communications manager de personal health de Philips Ibérica, explicó los motivos que llevaron a la marca a adentrarse en el terreno de los eSports en 2018 para promocionar su afeitadora Philips OneBlade. “Fue una apuesta arriesgada. Tuvimos que convencer en muchos niveles que teníamos que estar en los eSports. Pero vimos las ventajas: encajaba con nuestro público, no estaba la competencia, tiene un crecimiento exponencial y su audiencia es leal y apasionada”.

Cocunat salió de su zona de confort con ayuda de la tecnología. La compañía, que comenzó su andadura como marketplace de productos de cosmética de terceros, añadió una capa de inteligencia artificial a su sistema que le permitió obtener información acerca de lo que más demandaban sus clientes. Gracias a ello, lanzaron su producto estrella, el Curl Buster, e iniciaron en Europa la tendencia del curly hair method. De ahí que para Sara Werner, CEO y cofundadora de Cocunat, “la innovación es coger toda la información que tengas y aprovecharla para lanzar al mercado soluciones únicas”.

Abel Sánchez-Hermosilla, responsable de EMEA brands, agencies & sustainability innovation de HP, presentó la plataforma de impresión digital de la división de graphic arts de la firma tecnológica para recordar a las marcas la oportunidad que existe en el terreno de la personalización, un mercado valorado en 150.000 millones de dólares y que, aplicado al marketing, puede incrementar entre un 10% y un 30% los resultados de los medios ganados y liberar presión a los medios pagados.

Sara Werner, CEO y cofundadora de Cocunat.

Digitalización

La jornada de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021 continuó con un segundo bloque, ‘Digitalización y directo al consumidor’, patrocinado por Spotify. Rodrigo González, director comercial de la marca de audio en streaming, moderó esta parte y estuvo acompañado de Mireia Trepat, cofundadora y CMO y Miquel Antolín, cofundador y CEO de Freshly Cosmetics; Jorge More Sánchez, director de marketing de Perfume’s Club y Chen Yue, head of global digital marketing & ecommerce en Laboratorios Phergal.

Freshly Cosmetics, inicialmente pure player, ya cuenta con una tienda física en el centro de Barcelona y otra en Madrid, y el día 1 de octubre abría su tercer establecimiento en España, en la ciudad de Valencia. Los cofundadores de la compañía hablaron de la estrategia de la empresa, centrada en el concepto ‘Customer love’, empoderar al cliente, “hay que tomar decisiones en función a lo que el cliente quiere (y no en lo que quiera la empresa)”, expuso Mireia Trepat. “Nuestro modelo de negocio se basa en la escucha activa de nuestros consumidores, clave para la marca. No valen los planes u objetivos a cinco años, la agilidad es primordial”, añade.

Ante un mundo cada vez más digital, y con más competencia desde la llegada de la pandemia, Miquel Antolín completó que es primordial “balancear performance con branding, con propuestas innovadoras; tener cultura de datos e invertir por encima de tus capacidades”. Desde la compañía cosmética natural trabajan cualquier feedback negativo, convirtiendo ese mensaje en una oportunidad, respondiendo a esa necesidad “en menos de 12 meses con una nueva propuesta”.

En línea a ello, Jorge More Sánchez de Perfume’s Club también destacó la importancia de conocer al cliente, necesario para saber cómo responderle adecuadamente. En su ponencia habló de la personalización de la venta online a través de la tecnología, y de cómo desde la marca multicanal 100% digital, se ha ido eliminando las barreras entre la tienda física y el ecommerce. Con más de 4 millones de usuarios, la compañía trabaja en categorizar toda su base de datos para ofrecer al consumidor mejores recomendaciones según sus necesidades y, además, “esto nos da la oportunidad de darle visibilidad a ese catálogo que estaba oculto”.

Y llegó la pandemia, cambiando la estrategia de la marca. En 2020, “incorporamos la personalización de perfumes y el grabado, e implementamos un probador virtual de maquillaje”, continúa Jorge More. Se asociaron con Grupo L’Oréal, dueño de la tecnología.

El responsable de digital de Laboratorios Phergal, Chen Yue, cerró el bloque tres de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021. La compañía española, con más de 37 años de historia y presente en 40 mercados, actualmente están trabajando en la escucha activa del cliente, apostando siempre por su equipo humano. Con mayor protagonismo en el canal Farmacias, Parafarmacias o retailers más especializados en cosmética de salud, la compañía centra su estrategia de marketing en reforzar su imagen en un mix de medios convencionales y no convencionales, como la radio, con acuerdos con Cadena 100 o Cadena COPE; en revistas, como Vogue, entrando en el negocio de branded content; o en redes sociales, iniciando su aventura poco a poco con influencers, como con Maxi Iglesias, con quien lograron su mayor tasa de interacción este pasado verano (más de 200.000 likes en un post).

Sostenibilidad

Las tendencias del consumidor, los valores de marca y la sostenibilidad protagonizaron el tercer bloque de contenidos, cuya moderación corrió a cargo de Lourdes Bustamante, directora asociada al área de consumo y lifestyle de Hotwire, y donde marcas de belleza de gran recorrido explicaron las nuevas directrices que siguen con el objetivo de adaptarse a las demandas cambiantes del consumidor.

Luís Rodriguez, marketing & sales director de Bella Aurora Labs, detalló las características del nuevo posicionamiento de una de las marcas más antiguas del sector de nuestro país – creada en Estados Unidos en 1890, llegó a España en 1913-. Con un tono de comunicación de marca amiga, una distribución multicanal y un precio que se hallaba a medio camino entre el lujo y el gran consumo, Bella Aurora consiguió recuperar el nivel de ventas y posicionarse de nuevo en el top of mind de los consumidores, como logró antaño. La compañía no se duerme en los laureles. “Sabemos que en el futuro, las posiciones que ganas las puedes perder, así que hay que seguir conquistando a los consumidores y cuidando a los retailers”.

Mateo Lecocq, general manager de Avon España.

Otra marca histórica en el sector, Avon, se encuentra en un nuevo camino. Aunque de acuerdo con Mateo Lecocq, general manager de Avon España, en esta nueva andadura la marca de venta relacional sigue el mismo mantra de hace 135 años. Este es, la defensa de los derechos humanos y más en concreto, el apoyo a la mujer. Una nueva etapa en la que Avon también se ha digitalizado. “Avon sigue llamando a tu puerta, pero hemos pasado del ding-dong al clic-clic”, señaló Lecocq, y en cuya estrategia se encuentra el aprovechamiento de la información que atesoran de los consumidores para lanzar nuevos productos.

Alqvimia ha percibido el impacto positivo que la pandemia de coronavirus ha dejado en los artículos enfocados a la naturalidad. Un valor que lleva siendo inherente a la marca desde su nacimiento hace 37 años, y que se materializa en la fabricación de productos 100% naturales, cuyas materias primas proceden de proveedores con certificados medioambientales, tal y como expuso Drolma Lizcano, CEO de Alqvimia. “Todo lo que fabricamos lo hacemos por amor”, sintetizó.

Fernanda Rivera, marketing manager de Henkel Beauty Care, recordó las iniciativas que están realizando desde la compañía en materia de sostenibilidad para sus marcas de cosmética e higiene, como la reducción del uso del plástico puro por el reciclado en sus envases o nuevas formulaciones elaboradas con materias primas sostenibles.

Experiencia de cliente

Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics,.

La primera edición del Best!n Beauty & Care Marketing Summit 2021 finalizó hablando las marcas de experiencia de cliente, un bloque moderado por Juan Carlos Brihuega, gerente de la delegación de Madrid de Grupo Caher.

Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics, explicó a la audiencia las claves que han seguido en su nueva apuesta por la omnicanalidad, un nuevo modelo que sitúa al consumidor en el centro y donde la experiencia del usuario con la marca tiene que ser perfecta. “Hay que acompañar al cliente en todo el proceso”, aseguró. “Es muy importante que toda la empresa entienda la omnicanalidad y vea todo el proceso de compra, ya que al final el objetivo es conseguir la fidelidad del cliente”.

Paloma Perea, directora de marketing de Dermofarm, narró los detalles de la estrategia de la compañía para volver a enamorar a los consumidores con su marca de cosmética Sensilis. Manteniendo los atributos de calidad y los elementos sensoriales con los que la rúbrica logra una alta fidelización de los consumidores, la compañía incorporó elementos de sostenibilidad en su packaging – cambiando a envases ecosostenibles- y en sus formulaciones, “que son biodegradables para no dañar a los ecosistemas, y donde hemos eliminado los principios activos procedentes de animales”.

Los puntos de venta han resultado claves en la experiencia de usuario de Foreo en Europa, tal y como señaló Marta Panera, directora de marketing y comunicación de la firma sueca de tecnobelleza, ya que sirven para explicar a los consumidores las ventajas de sus productos. “Nos dimos cuenta de que el cliente pedía esos puntos físicos para ver esa tecnología, para tocarla. Ha sido clave tener corners propios en El Corte Inglés”, subrayó.

El festival Best!N Beauty & Care ha echado el telón de su primera edición, celebrada el 30 de septiembre en el Palacio de la Prensa de Madrid. Este certamen reconoce los mejores trabajos creativos de los segmentos de Belleza, Perfumería, Droguería e Higiene, organizados por la marca Best! Marketing & Communication Awards.  

En esta primera edición, se han entregado 24 galardones (ocho oros, nueve platas y siete bronces). LOLA Mullen Lowe y Unilever se llevaron los premios a Mejor Agencia (Best!N Beauty&Care Agency) y Mejor Anunciante (Best!N Beauty&Care Advertiser) de los Best!N Beauty & Care 2021, respectivamente.

En el caso de los grandes premios, Ariel, de Procter & Gamble, recogió el GP en Care por la campaña ‘Los días de la semana’, elaborada por la creativa Proximity junto a Omnicom PR Group. Esta campaña, bajo el lema “Los roles cambian, la colada también”, buscaba hacer un llamamiento a los más pequeños de la casa para que se comprometan con las tareas del hogar.

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En Beauty, el GP recayó en las manos de Dove (Unilever) gracias al trabajo ‘#ItsOnUs’, a cargo de LOLA MullenLowe. Con esta acción, la marca se adentra en la propia industria de la publicidad en convocatorias reales de casting con modelos “con belleza real”, fomentando la inclusión en este sector.

Tras las sesiones de votación, que tuvieron lugar en el centro de negocios Impact Hub Piamonte, los miembros quisieron destacar la calidad de los trabajos presentados a concurso, algo especialmente elogiable en un periodo tan complejo para todas las marcas. Dividido en dos grupos, los miembros valoraron piezas realizadas en España entre el 1 de enero de 2019 y el 30 de junio de 2021.

Jurado de expertos

El jurado de la primera edición de los Best! N Beauty & Care lo forman Pilar Ordax, head of marketing de BDF Nivea – Beiersdorf; Iván Borrego, general manager de Beauty Cluster; Sonsoles Carrillo, business development & PR director Europe de Birchbox; Patricia Urgoiti, strategy manager de DAVID Mad; Christian Haltermann, CEO de Duo; Manuel Mermeria, director de marketing de La Mer & Origins; Olivia Llorens, directora de marketing de Germaine de Capuccini; Lourdes Bustamante, directora del área de consumo de Hotwire; Jorge Palacios, country director de Invibes; Cristina Crespo, group product manager de Laboratorios Viñas; Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha; Patricia Coronado, directora de brand marketing de Omnicom PR; Sandra Sotelo, managing  director de PHD; Luis Suárez, PR & influencer manager de Philips Personal Care; Vanesa Landa, directora de cuentas y desarrollo de negocio de Prisma; Valeria Conti, senior director – commercial operation leader de Procter & Gamble; Beatriz López-Schümmer, Clé de Peau Beauté marketing manager de Shiseido Spain; Rodrigo González, director comercial de Spotify; Abel Sánchez-Hermosilla, EMEA lead of brands, agencies & sustainability innovation de HP, y Salvador Arsuaga, consejero delegado de Caher Servicios al Marketing.

Comité organizador

El comité organizador de los primeros premios Best!N Beauty&Care 2021 está presidido por Javier Riaño, vicepresidente de división perfumería y director de marketing corporativo de P&G; Blanca Gallego Fernández, marketing, communication & e-public relations manager de Kiko; Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Pierre Champelovier, general manager Spain/Italy/Portugal de Combe; Elvira Hernández, directora de marketing de Coty; Diego Hidalgo, marketing director de Kimberly-Clark, y Jaime de Haro, director de los premios Best Awards.

Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021

La entrega de premios cerraba la jornada del día 30 de septiembre dedicada a los ámbitos de Beauty & Care, que arrancaba con la celebración de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021, punto de encuentro con expertos para conocer las tendencias y claves de estas dos industrias en España y en el mundo. Entre otras, representantes de las marcas Freshly Cosmetics, Perfume’s Club, Bella Aurora Labs, Dermofarm, Avon o Henkel Ibérica participaron en diferentes ponencias, en Teatro Luchana (Madrid).

La conciencia medioambiental, preocupación por el bienestar animal y en tener una salud aumentan cada año el número consumidores veggie en todo el mundo. En España, en 2019, uno de cada 10 españoles se identificaba con esta dieta ‘green’ (casi 4 millones de personas), número que supera los 5 millones de usuarios en 2021, cerca de 1.300.000 de nuevos veggies (+34%, en dos años).

Esa totalidad, de cinco millones de consumidores, supera a los habitantes de países como Irlanda, como recoge el estudio ‘The Green Revolution 2021’ elaborado por la consultora Lantern, en base a una encuesta realizada a 1.000 adultos. 

La fotografía actual en España revela que todas las dietas ‘green’ han crecido en estos dos años: flexitarianos (preferencia vegetal y consumo ocasional de carne o pescado), vegetarianos (sólo productos vegetales, lácteos, huevos y miel) y veganos (100% vegetal). En 2021, el 13% de la población adulta se identificaba como ‘veggie’, suponiendo 5,1 millones de consumidores mayores de 18 años, frente al 9,9% de 2019 y el 7,9% en 2017. 

Los consumidores veganos crecen un 60% en dos años

Si desglosamos las distintas dietas, el 10,8% de los españoles se considera flexitariano, un 1,4% de la población adulta, lo que se traduce en 4,2 millones de personas (frente a los 3 millones de 2019). Por su parte, si sumamos veganos y vegetarianos, el creció un 12% respecto a 2019. En vegetarianos, se alcanza los 550.000 consumidores (576.000 en 2019), mientras que 315.000 personas se consideran veganos, perfil que ha crecido un 60% respecto a los resultados de hace dos años, absorbiendo el descenso de vegetarianos. 

Desde 2013, el consumo de carne ha ido disminuyendo paulatinamente hasta 2019, en un 13% más o menos. 2020 fue el único que, desde 2013, creció la venta de carne debido a la pandemia y al trasvase de consumo fuera del hogar a las casas en todas las categorías. Frente a este descenso del consumo de carne y pescado, el consumo de hortalizas y frutas iniciaron crecimientos del 4% en 2017 y 2018. Como recoge el estudio, de 2017 a 2019 la caída se ha visto acentuada con 2,4Kg menos de carne fresca, mientras las hortalizas frescas tuvieron un incremento de 1,5Kg per cápita.

Perfil del consumidor

En estos últimos dos años, Lantern señala que el movimiento ‘veggie’ se ha hecho más transversal, aunque las mujeres siguen siendo mayoritarias a la hora de adoptar dietas basadas en vegetales (una de cada ocho), mientras que el número de hombres ha crecido considerablemente, llegando al 47,7% del total (en 2019, estaba en el 30%). Por tramos de edad, el mayor crecimiento se recoge en las personas de entre 25 y 34 años, donde la penetración está ya en el 16,5%.

Alta penetración del mercado plant-based

El mercado nacional de sustitutivos vegetales tiene un valor cercano a los 430 millones de euros, y un volumen de más de 250 millones de kilos o litros. Estas alternativas han experimentado una rápida penetración en los lineales de los principales supermercados, de hecho, el 56% de los consumidores ha comprado al menos una marca veggie. 

Retos, en los sustitutivos de la carne

Esta rápida evolución, lanzamientos de nuevas referencias  y la mejora en la composición de los productos, hace que este mercado tenga mejor recepción. Además, más restaurantes y establecimientos tienen menús o platos veganos, aunque un 45% afirma que aún tiene dificultades para comer fuera de casa. Bebidas vegetales (53%) y hamburguesas plant based (46%),  las categorías con mayor penetración entre los veggies. Desde Lantern señalan que los productos sustitutivos de la carne se enfrentan a varios retos, siendo necesario “ir más allá de las hamburguesas, buscar cortes enteros,tipo carne, mejorar su sabores y reducir el número de ingredientes en su composición”.

Pescado vegetal, en alza

Otras categorías, como el pescado de origen vegetal, quesos y huevos, tendrán poco a poco más presencia en los lineales de los supermercados. De hecho, el pescado vegetal está creciendo con fuerza y representa una oportunidad de mercado, alcanzando por ahora el 0,06% del mercado, pero se considera que “es en 2021 lo que las hamburguesas vegetales fueron en 2019”. Como ejemplos, la startup española Mimic Seafood ha desarrollado una alternativa al atún rojo a partir de tomates, a la que ha bautizado Tunato.