Queriendo a veces evitar caer en la temida imagen de greenwashing, existen determinadas marcas españolas que podrían elevar su valor financiero si comunicaran más los resultados que en materia de sostenibilidad ya obtienen.
Así ocurre con Santander, Zara y Movistar, ambas con la posibilidad de ganar más de 100 millones de dólares si abordaran una mayor comunicación.
Son algunas de las conclusiones del nuevo informe de Brand Finance, ‘Índice de la brecha de sostenibilidad 2023: greenwashing vs. greenhushing’, que determina la lista de las 250 marcas a nivel global que tienen la oportunidad de ganar valor si comunicaran mejor sus acciones de sostenibilidad, puesto que cuentan con datos que los sustentan.
Habiendo recalculado el índice de percepción de sostenibilidad de cada marca y cruzado los datos con los de CSRHub, que tiene en cuenta los resultados de cada enseña en materia de ESG (medioambiente, sociedad y gobernanza), la consultora ha extraído el índice de brecha de sostenibilidad, el gap que existe entre las percepciones del público y el resultado real de cada marca.
“Nuestra investigación ha revelado que cuando los resultados superan a la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, comunicando de forma más eficaz el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad”, ha explicado Robert Haigh, director de estrategia y sostenibilidad de Brand Finance, poniendo como ejemplo destacado Microsoft, la marca con la mayor oportunidad de generar 1.500 millones de dólares mediante una mejor comunicación de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.
“Por el contrario, cuando la percepción supera al rendimiento, el valor corre un riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una ‘corrección’ del valor de sus percepciones de sostenibilidad”, ha añadido Haigh, señalando en este punto a Tesla, la marca con el mayor riesgo de ‘greenwashing’, 4.100 millones de dólares, por sus políticas débiles en materia de gobernanza y sostenibilidad social.
Passeig de Gràcia se ha consolidado como el principal eje comercial de Barcelona a nivel rentas durante el primer semestre de 2023, situándose por delante de la Avenida Portal de L’Àngel. Una tendencia que comenzó un año atrás, en el primer semestre de 2022.
Lo confirma el nuevo informe de mercado de Locales Comerciales en Barcelona, de Forcadell, donde se muestra un desarrollo del sector estable a lo largo del primer semestre del año.
A nivel demanda, el volumen de peticiones de locales en las principales líneas comerciales (prime) se ha mantenido tres años después de la pandemia, por su alto valor en cuanto a posicionamiento y visibilidad. Tanto la variación interanual (0,4%) como la semestral (0,6%), resultan imperceptibles.
Se espera un segundo semestre más esclarecedor del mercado de locales comerciales y de la capacidad de ahorro y consumo de los ciudadanos”, prevé Álex Vázquez, director de locales comerciales y administración de alquileres de Forcadell.
Servicios ha registrado el mayor crecimiento en el volumen de demandas de alquiler en este periodo. Un tiempo en el que, por superficies, la demanda de locales se ha mantenido en la horquilla de 81 m2 a 200 m2 como la más destacada (38%), seguida de los de menor de 80 m2 (25%) y los más de 500 m2 (16%). A nivel de distritos, l’Eixample ha concentrado el 41% de la demanda, seguido de Sarrià-Sant Gervasi (13,1%) y Les Corts (10,5%).
En cuanto a los precios, se vuelven a contemplar cotas elevadas, con una horquilla de entre 256 euros/m2 al mes y 345 euros/m2 al mes, en el Passeig de Gràcia, y de entre 248 euros/m2 al mes y 338 euros/m2 al mes en la Avenida Portal de l’Àngel. Los más económicos se encuentran en la calle de Pelai, con una horquilla que va desde los 140 euros/m2 al mes a los 189 euros/m2 al mes.
Por otro lado, las rentas de los ejes comerciales de Barcelona han posicionado la primera línea comercial de L’Eixample como la más cara (55 euros/m2/mes) en este primer semestre, seguido de la Vila de Gràcia (46 euros/m2/mes) y de Creu Coberta (39 euros/m2/mes).
A nivel de inversión, las yield en prime han sido superiores al 4% este semestre, mientras que en las líneas se han situado por encima del 5,5%.
La compañía tecnológica de ecommerce se apunta al boom de la Inteligencia Artificial (IA). Según ha informado en su perfil de Twitter, Tobi Lütke, CEO y fundador de Shopify, la compañía desplegará Sidekick, un asistente digital de IA diseñado para el comercio.
El nuevo producto de Shopify permite a los comercios emplear IA para aumentar su productividad, mejorar los flujos de trabajo, tomar decisiones más inteligentes y dedicar menos tiempo a las tareas operativas y más al crecimiento de sus negocios.
Sidekick, en concreto, puede comprender e interpretar preguntas o indicaciones, de modo que los usuarios pueden generar nuevas ideas o realizar tareas utilizando un lenguaje corriente. Los comercios pueden hacer preguntas aclaratorias o pedir a Sidekick que acorte, reescriba o dé su opinión al respecto.
La nueva herramienta combina los datos de la propia plataforma con IA, de tal modo que ofrecen, recuerda Lütke, un futuro “sin precedentes” para sus comercios. “He formado parte de la industria tecnológica desde mediados de los noventa. Nunca he visto nada como la IA. Esto será un boom increíble para todo lo que tiene que ver con el emprendimiento”, ha destacado.
El fondo estadounidense AEW busca comprador para una cartera de 22 tiendas de Carrefour en España, tarea que ha encargado a la promotora JLL. Se calcula que con esta operación, el fondo podría obtener un montante de 120 millones de euros.
AEW busca desprenderse de unos supermercados repartidos por todo España, ubicados en gran parte en Madrid y Cataluña. Algunos de estos activos se caracterizan por estar abiertos las 24 horas durante siete días a la semana, y presumen de una enorme facturación, según CincoDías.
No es la primera vez que AEW atesora y vende establecimientos de la cadena de distribución francesa. En 2021, vendió varios de estos activos a Carrefour que luego esta volvió a vender. Se calcula que en 2022 la filial española del grupo acumuló casi 290 millones de ingresos por traspasos de sus propios locales comerciales, a los que se sumaron 137 millones de 2021 procedentes de la venta de 10 hipermercados.
Los supermercados vuelven a resultar un activo atractivo para los inversores del sector inmobiliario. En 2022, el volumen de transacciones de supermercados superó los 657 millones de euros, según datos de la consultora Savills, en el que también indicaban que este tipo de activos seguían formando parte del segmento retail preferido por los inversores, junto a los locales comerciales a pie de calle, volviendo a recuperar el protagonismo que tuvieron en 2020.
Ocado ha iniciado su expansión por Asia con la apertura de su primer almacén robótico en la región de Kanto, en Japón, para la marca Green Beans de Aeon, su socio japonés al que incorporó en 2019.
El almacén de Ocado, denominado por el supermercado online británico como centro de cumplimiento de clientes (CFC, por sus siglas en inglés), gestiona alrededor de 50.000 referencias y, al igual que ocurre con sus almacenes en Reino Unido, es capaz de entregar pedidos en una hora.
“El gasto en comestibles en Asia Pacífico superará a todas las demás regiones del mundo durante la próxima década, siendo el canal online el más rápido en crecer”, ha explicado Tim Steiner, director ejecutivo de Ocado. “A medida que se desarrolle el mercado, las redes de comercio electrónico que Ocado está construyendo con socios en Asia generarán un cambio radical en la calidad del servicio online que los clientes pueden esperar”.
Según han explicado desde Aeon, para avanzar en el despliegue de estos almacenes por el país nipón, la compañía ha abierto una subsidiaria de última milla, Aeon Next Delivery, que les permitirá establecer contacto directo con sus clientes. “Seguiremos colaborando con Ocado para innovar en torno a la experiencia de compra online”, ha añadido Akio Yoshida, presidente de Aeon.
Relacionado con dicho despliegue, ambas empresas ya han informado que abrirán un segundo CFC en Hachioji, en Tokio, la ciudad que acoge la sede de Aeon en Japón.
El mercado inmologístico de la provincia de Valencia sigue adoleciendo de un stock menguante y de la ausencia de desarrollos y plataformas de más de 30.000 m2 adecuados para grandes operadores multinacionales. Aunque la incorporación de nuevo producto moderno y de gran formato está logrando modernizar el sector logístico valenciano, posicionándose en uno de los referentes nacionales después de Madrid y Barcelona.
Son las principales conclusiones del Estudio de Mercado del segundo trimestre de 2023 realizado por Triangle Real Estate Management (Triangle REM), que analiza las contrataciones y la disponibilidad de activos logísticos en la provincia de Valencia.
Según el estudio, en este final de semestre, el número de metros cuadrados de plataforma logística objeto de operaciones cerradas ha sido inferior al de los primeros tres meses del año. Mientras que hasta marzo se cerraron operaciones por un total de 81.657 m2, en este segundo trimestre han alcanzado los 25.510 m2. En total, en el primer semestre se han cerrado operaciones por un total de 107.167 m2.
Este volumen de contratación demuestra la estabilización del mercado en la provincia de Valencia con cifras muy similares a las de 2021 aunque lejos de las registradas en 2022, año récord en cuanto a contratación logística de la serie histórica.
Estas operaciones han dejado el stock disponible en la provincia a una tasa del 0,78%, seis décimas por encima de la registrada el pasado marzo. Actualmente el 55% de los 27.675 m2 disponibles se concentra en el eje norte (Sagunto), debido a la reciente liberalización de una plataforma logística.
El resto de activos disponibles se encuentran en la zona de Riba-roja del Túria, zona prime de la logística valenciana junto al cruce de la A-3 y la A-7. Cheste, Manises y Riba-roja son las opciones para dar solución a la demanda de grandes espacios de los operadores interesados en una ubicación estratégica, recuerdan desde la promotora.
Proyectos llave en mano
Con cerca de 170.000 m2 de nuevas construcciones incorporadas al stock en lo que llevamos de año, actualmente existen 12 proyectos ‘llave en mano’ con una superficie total construida que asciende a 486.216 m2 y unas dimensiones que oscilan entre 4.000 y 120.000 m2. Informan que su construcción podría estar finalizada a los 9-12 meses desde la firma.
Por último, el estudio de mercado de Triangle REM revela que durante este primer trimestre se observa un aumento en las rentas máximas y mínimas en general, a nivel nacional. Las rentas prime máximas se mantienen en 5,50 en la zona prime de Valencia.
Dos marcas españolas del sector Retail se han colado en la lista de las 20 enseñas del sector más influyentes en la región EMEA: Mercadona y Zara. A nivel global, destacan rúbricas como Adidas, Apple, Decathlon, Ikea, Mercado Libre o Xiaomi.
Según el informe The most influential retailers 2023 elaborado por la agencia VLMY&R junto a WPP’S BAV, Adidas, Alibaba, Amazon, Apple, Costco, Decathlon, Diesel, Disney, Home Depot, Ikea, Lego, Lidl, Mercado Libre, Natura, Muji, Nike, Target, The North Face, Victoria’s Secret y Xiaomi son las 20 marcas retail más influyentes del año al ser compañías que logran destacar en la cultura.
En la lista de los retailers más influyentes de la región EMEA, aparecen dos españolas, Mercadona y Zara, que comparten podio junto a marcas reconocidas a nivel global como Adidas, Ikea, Bang & Olufsen, Decathlon, Dyson o Lego. La lista la completan DM, Finn, Hofer, Albert Hejin, Allegro, Bezobalu, Bol.com, Mavi, Migros y los supermercados Takealot y Woolworths.
“Este informe pone de manifiesto que ser una marca influyente significa tomar la iniciativa para hacer algo novedoso que aporte valor a las personas y genere ese poder de destacar en la cultura”, ha explicado Nieves Durán, directora de estrategia de VLMY&R Spain. “Ver a marcas españolas que están a la vanguardia en influencia a nivel europeo demuestra que las compañías locales saben crear soluciones relevantes para impulsar el valor de una empresa, sus accionistas y otras partes interesadas”.
Para calcular la influencia de una marca, los autores han empleado una metodología propia de BAV basada en entrevistas a consumidores en más de 50 países sobre más de 60.000 marcas diferentes. Dicha metodología tiene por objetivo calcular y clasificar el poder de una marca para destacar en la cultura, midiendo la relación entre cómo piensan y sienten las personas con su comportamiento de compra y predisposición a prescribir una marca.
A este respecto, la investigación apunta a que el 5% de las marcas más influyentes son elegidas para un uso regular 2,4 veces más que la marca de la competencia, así como 2,3 más veces de ser nombradas como la ‘preferencia principal’ de un comprador y el doble del nivel de promoción en comparación con otras marcas de la misma categoría.
“La influencia ayuda a convencer a las personas para que compren una marca, se mantengan fieles a ella y, potencialmente, paguen más por ella, todo ello vital, sobre todo ahora, cuando los consumidores analizan lo que gastan como nunca. Las marcas influyentes suelen sentirse como la opción correcta”, ha señalado por su parte Divya Munjal, directora global de estrategia en WPP’S BAV.
La Junta General de Accionistas de Inditex ha aprobado las cuentas del ejercicio 2022 y la distribución de un dividendo total de 1,20 euros de acción, además de los nuevos objetivos de sostenibilidad planteados por el grupo textil, resumidos en una reducción de más de un 50% de las emisiones en 2030.
En su intervención ante los accionistas, la presidenta de Inditex, Marta Ortega ha destacado el papel de los equipos en los buenos resultados obtenidos en 2022 y los conseguidos en la primera parte de 2023.
La magia de Inditex es nuestro trabajo en equipo y nuestros valores, fuertemente marcados por la autoexigencia. Nadie nos garantiza el futuro y eso debemos tenerlo siempre presente” (Marta Ortega)
Por su parte, Óscar García Maceiras, consejero delegado del grupo, repasó los resultados del último ejercicio y del primer trimestre del actual, y los nuevos proyectos en los que está inmersa la compañía. “Contamos con la salud financiera necesaria para seguir impulsando con nuevas inversiones las bases del crecimiento futuro, desarrollando nuevos proyectos y mejorando nuestras propuestas comerciales en todos los mercados, canales y formatos”, ha subrayado García Maceiras.
Además de aprobar las cuentas del ejercicio 2022 y la distribución de un dividendo total de 1,20 euros por acción, la junta ratificó también que el número de miembros del consejo de administración quede fijado en 10, así como la reelección de Amancio Ortega como consejero dominical, y de Jose Luis Durán Schulz como consejero independiente.
Nuevos objetivos de sostenibilidad
García Maceiras informó asimismo de los nuevos objetivos de sostenibilidad del grupo, “extremadamente ambiciosos, pero que son un paso más en el trabajo que nuestra compañía ha venido haciendo durante los últimos años”.
Objetivos basados en dos pilares, la innovación y la colaboración, y para los que se han establecido cuatro líneas de acción prioritarias:
- Utilización de materiales textiles con menor impacto medioambiental en 2030: cerca de un 40% de las fibras empleadas por las marcas de Inditex serán resultado de procesos de reciclaje convencional; un 25% de fibras de nueva generación; y otro 25% de agricultura orgánica o regenerativa.
- Impulsar el plan de transformación de la cadena de suministro: tanto en la parte social, a través de la estrategia ‘El trabajador en el centro’ como en la parte medioambiental, centrados en agua, vertidos, gestión de productos químicos y energía.
- Apoyar proyectos para proteger, restaurar o regenerar hasta 5 millones de hectáreas y contribuir a mejorar la biodiversidad.
- Seguir extendiendo iniciativas de circularidad como Zara Pre-Owned.
Calculan que estas acciones permitirán reducir las emisiones en más de un 50% en 2030 hacia el objetivo de conseguir las emisiones neutras en 2040 con al menos un 90% de reducción.
Grupo Alipensa, compañía especializada en el sector Horeca andaluz con 14 cash&carry, 33 supermercados y 370 tiendas asociadas, ha experimentado en los últimos años un crecimiento acelerado, lo que le ha llevado a automatizar la gestión de su cadena de suministro.
Con un incremento del negocio de cerca de un 40% en la última década y la inauguración de 15 supermercados y dos centros cash&carry para profesionales de hostelería y alimentación, este desarrollo del negocio ha supuesto para el grupo un aumento de la complejidad de las operaciones.
De ahí que, para poder mantener este crecimiento de forma sostenible, la empresa decidió implementar la solución Slim4 de Slimstock para gestionar su cadena de suministro. Según informan desde el grupo, en nueve meses, la compañía consiguió elevar el nivel de servicio hasta el 98%, ocho puntos más que antes de usar dicha tecnología.
La tecnología implementada también ha llevado a la automatización de procesos. En concreto, gracias al software de Slimstock los profesionales de la cadena de suministro de Alipensa tan solo tienen que intervenir cuando se produce alguna anomalía y para asegurarse de que el sistema está funcionando adecuadamente.
“Nuestro proceso de expansión nos llevó a un punto de no retorno en el que, o automatizábamos parte de la gestión de la supply chain, o las operaciones podían colapsar”, cuenta Pedro Márquez, director de logística de Alipensa.
De cara a un futuro a medio plazo, el grupo también se marca como meta empezar a utilizar los nuevos módulos de S&OP de Slim4. Esta funcionalidad permitirá a Alipensa llevar a cabo la gestión y el control presupuestario dentro de la propia herramienta, tener una mayor visibilidad sobre el desempeño de su surtido para construir un portfolio de productos más rentable e identificar áreas de mejora en tiendas concretas.
La cadena de supermercados especializada en el sector Horeca Cash Diplo ha conseguido dejar atrás las pérdidas registradas en su ejercicio de 2021, año en el que el nuevo equipo directivo se hizo cargo de la empresa.
Según han informado, en 2022 las ventas de la compañía han alcanzado los 141 millones de euros, un 31% más que los 107 millones registrados en el ejercicio anterior. A pesar de que el año pasado fue un año complejo, Cash Diplo ha mejorado en 3,8 millones su ebitda de partida. Así, si en 2021 la compañía registraba pérdidas por valor de 2 millones de euros, en 2022 esta cifra se ha elevado hasta los 1,8 millones positivos.
La cadena de supermercados también ha engrosado su red comercial. A finales de 2022, el grupo adquirió el negocio de tres compañías: Supermercados Guay en Tenerife; García Romo en la provincia de Guadalajara; y Arenas Alimentación en Andalucía. Estas operaciones han traído la suma de 18 establecimientos más, y una nueva vía de ingresos.
Estos establecimientos han pasado además por un proceso de reforma que, de acuerdo a lo declarado por Cash Diplo, tendrán impacto en 2023, año en el que esperan alcanzar ventas por valor de 200 millones de euros. De momento, la compañía cumple con lo previsto: en el primer semestre del año ha logrado aumentar sus ventas en torno a un 40%.
Cash Diplo ha cerrado su ejercicio 2022 con una red comercial de 43 establecimientos, una superficie comercial de 50.000 m2 y una plantilla de 650 empleados.
JD Sports ha informado de la compra del 49,98% restante de las acciones de Iberian Sports Retail Group (ISRG), del que ya ostentaba una participación.
Con esta adquisición, el grupo de equipación y moda deportiva se alza como nueva propietaria del grupo, responsable de las marcas Sprinter o Sport Zone.
Aprovechando los recursos disponibles de efectivo, JD Sports ha llegado a un acuerdo con Balaiko Firaja Invest y Sonae Holdings para la adquisición del 19,99% y el 29,99% de las acciones, respectivamente, de ISRG, por un precio que alcanza los 500,1 millones de euros.
Según informan desde JD Sports, la razón de esta adquisición responde a la oportunidad que existe para seguir desarrollando Sprinter y Sport Zone en España y Portugal y, de paso, avanzar en el desarrollo de la propia marca JD en Iberia y otras geografías.
ISRG es una empresa de gran éxito y uno de los líderes del comercio minorista deportivo en Iberia. Acercando los dos negocios, existe un potencial significativo para acelerar el crecimiento”, ha explicado Régis Schultz, CEO de JD Sports.
ISRG es responsable de la gestión de más de 460 tiendas en Europa, incluidas JD en Iberia, Sprinter en España, Sport Zone en Portugal y Aktiesport y Perry Sport en Países Bajos. El grupo también cuenta con una participación mayoritaria (98%) del ecommerce deportivo Deporvillage, y una participación del 50,1% en el negocio de equipos de fitness Bodytone.
La operación culminará el próximo mes de octubre.
La firma británica de moda femenina Kurt Geiger tiene planes para aumentar su presencia en España. Con un 2% de su facturación global correspondientes al mercado español, prevé que dicho porcentaje se eleve hasta el 6%-7% en 2024.
Según ha informado Steven Sousa, director internacional de Kurt Geiger al portal Modaes, la compañía cuenta con una hoja de ruta para su expansión en el mercado nacional, basado en la apertura de tiendas flagship en Madrid y Barcelona, más espacios de la marca en El Corte Inglés y más establecimientos a través del modelo de franquicia.
Hasta ahora, la presencia de la empresa británica en España se ha materializado a nivel online en un ecommerce y una oferta en marketplaces como Zalando, y a nivel físico, en 11 espacios El Corte Inglés, cuatro tiendas efímeras en Madrid, Marbella y Mallorca, y prendas y accesorios en 70 puntos de venta multimarca.
“Vemos España como un país de oportunidades para nuestra compañía, nuestro producto encaja con el consumidor del país y creemos que hay un futuro que explotar en la región”, ha destacado Sousa.
Si las acciones contempladas en el nuevo plan de expansión nacional cumplen sus objetivos, la compañía podría ver elevada las ventas en España hasta un 6%-7% del total, frente a la cuota actual del 2%.
Expansión global
Kurt Geiger también tiene planes para su expansión en Europa. Con presencia a día de hoy en Italia y distribución de productos en Reino Unido, Grecia, Portugal, Alemania o Suiza, prevé engrosar su red comercial y alcanzar las 105 tiendas el próximo año.
Se sumarán los nuevos 10 establecimientos en Estados Unidos, cinco en Oriente Próximo y tres en México, y próximas aperturas en otros países latinoamericanos.
Respecto a las ventas, el directivo informa de un crecimiento a doble dígito en los dos últimos años, gracias a su oferta de moda, calzado y accesorios. El producto estrella de la firma es el bolso, que genera el 60% de la facturación total. En 2021, Kurt Geiger alcanzó ventas por valor de 234,3 millones de libras, un 21,9% más que en 2020.
Los retailers participantes de la segunda edición de Best!n Retail Marketing Summit, celebrado el 6 de julio en Espacio Zenit, en Madrid, ejemplifican el buen hacer de las empresas del sector a la hora de desarrollar marcas. Enseñas que en categorías como la distribución alimentaria no suelen contar con los atributos propios de las marcas de fabricante.
Marca DIA
“La marca Día es única, solo la tenemos nosotros. Debemos diferenciarnos a través de la marca propia”, fue uno de los principales cambios de foco que trajo consigo el nuevo propietario de la cadena de supermercados, LetterOne, presente en el día a día de la empresa desde 2019, tal y como explicó a la audiencia Ana Terrés, head of packaging and product design de Dia España. Además de una reducción de la red comercial – centrándose en las ubicadas en el interior de las ciudades- y un nuevo modelo de tienda para poner el foco en el negocio de proximidad.
Con el reto de diferenciar la marca de Dia, lanzada al mercado en 1980 para ofrecer a los usuarios opciones más económicas de los productos, Nueva Calidad Dia – nombre con la que se conoce actualmente- sitúa la calidad como principal objetivo a la hora de elaborar los productos de la enseña, dejando en un segundo plano el precio. “Con Nueva Calidad Dia el precio importa, pero no tanto. La calidad está al nivel de las marcas nacionales y a veces mejor”, expone Terrés.
Bajo la perspectiva del branding, la enseña se manifiesta con diseños y mensajes más alegres y con copys donde se integra la marca Dia, todo ello con la idea de ofrecer un “buen rollo para todos”. A día de hoy, Nueva Calidad Dia cuenta con un portfolio de más de 70 marcas y más de 2.000 productos. “El siguiente objetivo es convertir las marcas de Nueva Calidad Dia en love-brands”.
Destacar la calidad de los productos propios de Alimerka también llevó al departamento de marketing al lanzamiento de una nueva marca que aglutinara la producción que realiza la cadena de supermercados asturiana en su finca de Oles, en Villaviciosa. “Casona La Lloraza es la marca paraguas de los productos de producción propia. Es una marca asturiana, sostenible y rural, lanzada hace dos meses”, informó Pelayo Collantes, responsable de marketing e innovación de Alimerka.
La rúbrica forma parte del objetivo del departamento de destacar los atributos de sostenibilidad en los que lleva tiempo trabajando la cadena de supermercados, como la promoción del empleo local, la venta de productos locales, el uso de camiones eléctricos o las acciones sociales de la Fundación Alimerka. “Tenemos aspectos racionales que nos ayudan a tener credibilidad en este terreno”, señaló Collantes.
Tienda, espacio de experiencias
De igual modo, la tienda continúa siendo el espacio idóneo de este tipo de marcas para impulsar su experiencia de cliente, siendo de gran ayuda sobre todo cuando el consumidor no les conoce. Ha sido el caso de Pepco, la firma de moda y artículos para el hogar muy popular en países de Europa del Este, pero no tanto en otros occidentales como Italia, España, Alemania o Portugal.
Según compartió Charo Rodríguez, marketing manager de Pepco, España ha sido el país donde la compañía ha probado un nuevo modelo de tienda, aquella que incorpora a la oferta de moda y hogar de la enseña, las categorías de alimentación y droguería, aprovechando la fusión con Dealz, marca hermana de Pepco y que estaba presente en nuestro país con varios establecimientos. “Lo hemos hecho porque en España, los consumidores no se fían de las marcas nuevas, y esto nos permite además diferenciarnos”, afirmó Rodríguez.
El éxito de la prueba piloto lanzada en marzo de 2022 ha llevado a la compañía a extender el modelo al resto de las 170 tiendas con las que cuentan en España, y a las 5 ubicadas en Portugal, y llegará pronto a Alemania.
En el diseño de nuevas experiencias en tienda que revitalicen la relación entre retailers y consumidores, ha ayudado Designit. Verónica Bello, client director de la agencia, expuso como casos de éxito el nuevo modelo de sucursal bancaria ideada para BBVA con el objetivo de impulsar la atención personalizada en su red de oficinas; el diseño planteado en la flagship store de Sephora en Barcelona para trasladar a sus visitantes “que experimenten la marca Sephora”; el laboratorio de co-creación diseñado para BMW; o el nuevo concepto de tienda para la oferta de productos solares de GrandVision.
Tecnología centrada en el cliente
La última edición de Best!n Retail Marketing Summit puso el foco asimismo en los avances tecnológicos que pueden aplicar las firmas del sector en un entorno omnicanal y customer-centric.
Vicente Pico, director general de Link Mobility, expuso a los asistentes las formas en las que es posible aprovechar WhatsApp, la popular app de mensajería, como la generación de leads cualificados, la recuperación del carrito abandonado o para atención al cliente. Con las soluciones que ofrecen en la compañía, es posible “enviar notificaciones más atractivas, como folletos promocionales, promociones, recomendaciones personalizadas o enviar enlaces a carritos abandonados, y proyectos conversacionales conectados con el CRM para incluir un chatbot de atención al cliente”.
Mientras que Rafael Sánchez, head of sales Iberia e Digimind, y Rosa Vázquez, manager new business Spain en Onclusive, recordaron a la audiencia la importancia de establecer una estrategia de escucha social en las empresas Retail. “Siete de cada 10 profesionales de marketing basan la satisfacción del cliente en encuestas, pero hay que ir más allá. Hay que actuar. Solo así se hacen estrategias eficaces”, enfatizó Rosa Vázquez. Rafael Sánchez, por su parte, indicó las claves de una estrategia de social media listening, entre ellas, la necesidad de conocer la reputación de la marca, “centrándose en las preocupaciones negativas para abordar posibles crisis de reputación”; la identificación de insights de consumidores “para identificar momentos y lugares de consumo, entre otros”, o la necesidad de “medir en tiempo real para hacer ajustes”.
Consumidor omnicanal
Tras el descanso, la segunda edición del Best!N Retail Marketing Summit continuó con la ponencia de Maximiliano Turinetto, managing director en Apache, parte de LLYC, que presentó las principales conclusiones del estudio Retail & ecommerce 2023, elaborado junto a Appinio. El informe desvela los retos o desafíos que presenta la omnicanalidad. “El consumidor omnicanal es más exigente y el punto de contacto es cada vez más relevante”, indicó Turinetto.
Este consumidor descubre nuevas marcas en redes sociales, buscadores y publicidad online. Según el estudio, 80% de los usuarios declara ser más propenso a comprar e incluso repetir con aquellas compañías que les han impactado en canales digitales más de una vez. “Si una marca no está bien posicionada en entornos digitales y sociales, influye en la credibilidad y en el propio proceso de compra”, compartió el profesional.
Por otra parte, habló de las categorías que más crecen en valor gracias a la omnicanalidad, destacando Joyería (+71%), artículos deportivos (+70%) y alimentación (+17,5%). “El usuario omnicanal desembolsa de media un 40% más”, indicó. Y lo que marca la diferencia entre una marca u otra, está en los servicios que ofrece: click and collect, fidelización y oferta personalizada.
Nuevo concepto de Clarel
Diana Guzmán, directora de marketing y digital en Clarel, protagonizó la siguiente ponencia de la mañana, hablando del surgimiento del nuevo concept store ‘Clarel Senses’, presente en un abanico de tiendas de España. “Con este nuevo concepto de tienda de proximidad se busca que el usuario viva experiencias”, compartió la directiva. Este modelo cuenta con zonas de servicios para maquillaje y manicura y parafarmacia (categoría que está creciendo).
En este proceso, la primera auditoría fue in house para comprobar cómo funcionaba el modelo, en tres tiendas seleccionadas. Ya, en una segunda fase, con una auditoría externa, Baud, entraron nuevas marcas, como L´Occitane, Weleda y Olaplex. Y se empieza a invertir en la parte digital. “Ahí arranca Clarel Senses, con un posicionamiento claro de experiencia de belleza y bienestar en el día a día. Los valores son los de cercanía, compromiso con el futuro, consejo experto y bienestar cotidiano”, indicó Guzmán.
La prueba piloto empezó en 2021 y está previsto que finalice en 2027, en una selección de tiendas de Clarel que cuenta con más de 1.000 establecimientos. La compañía también reformará la tradicional Clarel, entrando en juego pronto nuevas marcas propias. Según la directiva, las nuevas tiendas Clarel Senses venden un 48% más que las tradicionales.
Oportunidad del retail media
Diana Guzmán, de Clarel, también estuvo presente en la mesa redonda titulada ‘Retail Media’, acompañada de Javier Oliette, managing director en Acceleration, y Daniel Martínez-Ligero, client development director en The Trade Desk (moderador). En esta conversación, los participantes hablaron de la importancia del retail media, especialmente el próximo año cuando desaparezcan las cookies de terceros de Google, intervino Diana Guzmán. “Hay una clara oportunidad para los retailers”, añadiendo que “cada vez los de marketing tenemos más dificultad para encontrar el mejor canal para invertir”.
Daniel Martínez-Ligero expuso que ellos observan que la marca es la que está más avanzada en materia de retail media que el propio retailer, según la experiencia de la compañía en Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. ¿Quién debe tomar la decisión final? “He sido marca y ahora soy retail. Las marcas tienen más aceleración por la globalización, igual porque no tienen ese dato final. Solo el 20% de los retailers tienen omnicanalidad porque no es fácil el proceso y necesitas inversión de la dirección”, señaló Diana Guzmán. Y añadió que desde Clarel están en esa fase de negociación, ya que “necesitan saber si funciona”.
Oliete también estuvo de acuerdo que la decisión final es de la dirección general, añadiendo que los grandes retailers que se conocen estarán presentes en retail media en 2024.
Producto único
La mañana siguió con la ponencia de María Dorado, directora de marketing de Manolo Blakes, que presentó el caso de éxito de la cadena madrileña. Las principales claves del éxito son el “producto estrella con sabor único”, conocidos como Manolitos; la calidad del producto “se ha pasado a toda la gama” y con “un buen café que se sirve con leche fresca”; el “packaging premium” y el “humor inteligente presente en los packaging”, señaló la directiva.
La última clave es el arte, la enseña apuesta por artistas emergentes y personaliza las cajas como “obras de arte”, en fechas señaladas, como San Valentín. Con todo esto, “la clave es la conexión emocional, asociada a las acciones de compartir y celebrar”.
Fundada hace cinco años, Manolo Blakes también recibe peticiones para estar presente en ciudades que están fuera de la Comunidad de Madrid, como Cádiz, Málaga o Albacete.
Conexión emocional
La segunda edición del BestN Retail Marketing Summit echó el cierre con la directora de marketing y comunicación de Fnac España, Sara Vega, que habló de cómo la compañía adaptó la idea internacional (Francia) al mercado nacional.
“Hace más de un año y medio pensamos en refrescar los pilares de la marca que, casualmente, también estaban haciendo en el mercado francés”, indicó, añadiendo que en Francia lanzaron una campaña con el título ‘Liberamos la cultura de la tiranía del algoritmo’. En nuestro país, esta idea “iba a generar rechazo”, por lo que “presentamos la misma idea desde un sitio diferente”. Llegó finalmente ‘Te falta Fnac’ para contar al cliente “de que la cultura habita en las personas”, con un tono de humor irónico y con doble sentido. “Nos permite adaptarnos a todas las generaciones y en todas las categorías, es un claim muy líquido y encaja bien con las piezas creativas”.
La gran diferencia con Francia, “más allá de lo que hablamos, es de tener conexión emocional, sin hablar de la marca ni pretensión de vender”.
El Best!N Retail Marketing Summit cuenta con el patrocinio premium de Onclusive, Digimind y Designit; del summit, con Apache, Link Mobility; de branding, con Easypromos, Seamless 360 GeoMetriX; de los colaboradores, Blinko, Hands 4Events, Markom Gifts y Parafina Comunicación; y de media partners, con DARetail, IPMARK y TodoStartups.
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Conforama presenta en Elche su nuevo concepto de tienda, donde se replantea el diseño del espacio expositivo en un recorrido por distintos ambientes y estilos y se incorporan dos nuevos servicios: ConfoDesign y ConfoKitchen.
Ubicada en el número 31 de la avenida de Crevillent, en el parque comercial de El Sauce, la nueva tienda de Conforama en Elche (Alicante) cuenta con una superficie comercial de 3.640 m2 y 1.148 m2 de almacén. Es además el primer establecimiento en el que la firma de muebles muestra su nuevo concepto de tienda.
Smart Shopping
El nuevo modelo de establecimiento se centra en la mejora de la experiencia de compra y el smart shopping. El concepto replantea el diseño del espacio expositivo donde se propone un recorrido por distintos ambientes y estilos, recreando diversos espacios del hogar. El objetivo, explican, es adaptarse a las necesidades y preferencias de cada cliente, ofreciendo un servicio profesional y una atención personalizada y cercana.
Creemos que la atención personalizada y cercana es clave, ya que nos permite guiarles en todo el proceso de compra para hacerles más fácil conseguir el hogar que quieren”, explica David Almeida, CEO de Conforama.
“Desde esta nueva tienda en Elche- añade Almeida- queremos mostrar nuestro firme compromiso por ofrecer siempre la mejor relación calidad-precio, diferencial y de proximidad a nuestros clientes, teniendo muy en cuenta sus necesidades actuales”, ha explicado
La nueva propuesta tiene por objetivo ofrecer opciones en todas sus categorías clave, como sofás, colchones, cocinas, salones, despachos, jardín, mobiliario y decoración, con miles de referencias disponibles desde su tienda física y online. Dispondrá asimismo de dos servicios: ConfoDesign, para la confección de sofás y muebles a medida (armarios, juvenil, sofás y salones) y ConfoKitchen, para el diseño de cocinas de alta calidad hechas a medida.
Este es el cuarto establecimiento que la compañía pone en marcha en la provincia de Alicante -donde ya cuenta con tiendas en Alicante capital, Finestrat y La Zenia (Orihuela)- y el octavo en toda la Comunidad Valenciana.
Actualmente, Conforama dispone de un total de 58 tiendas en toda la Península Ibérica (46 en España y 12 en Portugal), al que próximamente se sumará la apertura de un nuevo punto de venta en Santiago de Compostela, el 1 de agosto.