En 2024 las ventas de los establecimientos de comida rápida alcanzaron los 5.865 millones de euros, representando un 6,3% más que en el mismo período del año 2023, año en el que ya habían crecido un 12,8%.

En relación a eso, las ventas en mostrador representan el 75% del total, es decir, los 4.380 millones de euros. En el caso del servicio de entrega a domicilio mantiene una participación del 25% generando 1.485 millones de euros. No obstante, este mercado está liderado por las hamburgueserías cuyas ventas alcanzaron los 3.580 millones de euros en 2024, lo que se traduce en el 61% del mercado.

En el caso de las pizzerías, su facturación disminuyó un 1,8%, con una cifra de 815 millones de euros, mientras que el segmento de bocadillerías tuvo un ligero crecimiento, del 1%, hasta los 550 millones de euros.  En paralelo, la oferta creciente de locales y conceptos de restauración seguirá impulsando las ventas.

Al cierre de 2024 se contabilizaban algo más de 5.900 establecimientos de comida rápida y a domicilio, cifra que contabilizó un nuevo aumento respecto a 2023. La mayor parte de los locales operan como franquicias (62% en 2024), si bien se registra una tendencia a la baja en la participación de este tipo de establecimientos. Por su parte, los restaurantes en propiedad reunieron el 38%.

El sector presenta un alto grado de concentración en torno a un número reducido de grandes cadenas que cuentan con un amplio número de locales. De esta forma, las cinco primeras cadenas en términos de facturación reunieron el 75,8% del mercado total en 2024, participación que se elevó hasta el 86% en el caso de las diez primeras.

 Pro a Pro,  anuncia el nombramiento de Josep Maria Trias De Bes como nuevo CEO para el mercado español. Este movimiento estratégico responde al proceso de transformación y crecimiento que el distribuidor foodservice para hostelería está llevando a cabo de la mano de Metro Ag.

Josep Maria Trias De Bes se incorporó a Pro a Pro en 2019 como director financiero, cargo que ha desempeñado hasta la fecha, formando parte del comité de dirección. Trias De Bes ha desarrollado su carrera en los sectores bancario, inmobiliario y marítimo.  “[…] La principal prioridad de esta nueva etapa será mantener el firme compromiso de todo el equipo con nuestro plan de expansión a 2030 y liderar el crecimiento necesario para convertir a Pro a Pro en el principal operador para hostelería organizada en España […], señaló el nuevo CEO.

Trias De Bes asume el puesto de CEO en sustitución de Josep Guasp, quién desempeñó un papel fundamental en la evolución de Pro a Pro, primero como country manager de Davigel, su anterior denominación cuando esta formaba parte de Nestlé, luego como director general tras la adquisición por Sysco, y finalmente como CEO tras la compra por Metro Ag y el cambio de nombre de la compañía en 2022. Entre sus logros más destacados se encuentra la consolidación de una sólida base de clientes y el fortalecimiento de la confianza del grupo para invertir en España.

Este nombramiento, efectivo a partir del 1 de mayo, se produce en un momento clave para Pro a Pro, inmersa en un proyecto de crecimiento que requiere una transformación continua para afrontar los retos del mercado y consolidar su liderazgo en la distribución a hostelería organizada en España. La experiencia y visión de Josep Maria Trias De Bes serán fundamentales para impulsar esta nueva etapa.

“[…] Estamos seguros de que Josep Maria Trias De Bes es la persona idónea para liderar esta nueva etapa de transformación y llevar a Pro a Pro al siguiente nivel ofreciendo un servicio único a la hostelería organizada en España. Metro Ag tiene plena confianza en el proyecto de Pro a Pro en el mercado español y nuestro compromiso con las inversiones planificadas es rotundo”, recalcó Peter Gries, vicepresidente ejecutivo de distribución foodservice de Metro Ag.

Por su parte, Josep Guasp ha señalado: “Ha sido un honor formar parte de esta gran familia durante casi dos décadas. Estoy muy orgulloso de haber contribuido al crecimiento y transformación de Pro a Pro y dejo la compañía en excelentes manos. Estoy seguro de que Josep Maria, con su visión estratégica y su profundo conocimiento del negocio, liderará con éxito esta nueva etapa”.

Con este relevo en la dirección, Pro a Pro reafirma su compromiso con la transformación y el crecimiento continuo, adaptándose a las necesidades del mercado y fortaleciendo su posición como socio foodservice de referencia para la hostelería organizada.

Dentro del escenario del Gran Consumo en el que el 80% de los consumidores españoles están dispuestos a probar productos innovadores, la media de la incorporación de productos nuevos a la cesta de la compra es de dos artículos.

Estos datos parten del estudio de Appinio sobre innovación en el Gran Consumo en el que, según Fernando Forte, senior marketing manager, «ayuda a averiguar a las marcas cómo conectar mejor con sus consumidores a nivel emocional, y qué atributos priorizar a la hora de desarrollar nuevos lanzamientos o reinventar productos […]».  

Entre los principales beneficios a la hora de comprar productos nuevos es la innovación en alimentación y bebidas, seguido de las alternativas más saludables y en tercer lugar de la renovación de recetas o ingredientes. En cambio en el ámbito del cuidado personal, destaca la mejora de la calidad o funcionalidad y la adaptabilidad o facilidad.

Sin embargo, al analizar los impulsores de compra, se observa una ligera desconexión entre lo que se declara y lo que realmente influye en la decisión. En alimentación y bebidas, los tres principales factores que impulsan la compra son los beneficios para la salud, la mejora de la calidad o efectividad del producto, y la experiencia sensorial. En el caso del cuidado personal, el podio lo componen los beneficios para la salud, la mejora de calidad o efectividad y, en tercer lugar, la facilidad de uso o practicidad.

Además, en esta última categoría, la confianza en la marca cobra un peso significativamente mayor, convirtiéndose en un elemento clave para que los consumidores se animen a probar o adoptar productos innovadores. Cabe destacar también que, para ambas categorías, un 13% de personas eligen el cobranding como un factor motivante a la hora de elegir un producto innovador.

La experiencia de uso

En alimentación y bebidas, tanto hombres como mujeres prueban por igual cuatro productos nuevos de media al año, de los que incorporan dos en su vida diaria. Sin embargo, las mujeres son las que prueban más productos de cuidado personal frente a los hombres, aunque ambos adoptan dos productos nuevos al año. En esta línea, aunque no hay mucha diferencia entre generaciones, destaca que son la Generación Z y los millennials los que testean más productos de esta categoría, incorporando de media tres y dos productos, respectivamente.

A la hora de tener en cuenta factores para la fidelidad de un producto innovador, en el caso de los de cuidado personal, la sensibilidad al precio desciende a la tercera posición (45%),  siendo el requerimiento de cumplir expectativas (62%) el factor más destacado entre los consumidores. Sin embargo, en la categoría de alimentación y bebidas es el precio el que ocupa la primera posición con un 54%, siendo los beneficios reales frente alternativas tradicionales el factor en última posición (42%).

Ausencia de disponibilidad en los supermercados

 Según el informe realizado por Appinio, más de un 30% de los consumidores alega no haber logrado acceder a los productos innovadores -siendo el 32% de este enfocado a productos de cuidado personal y un 34% a alimentación y bebidas- por su falta de disponibilidad en los supermercados o tiendas.

Además, en el caso de los productos de cuidado personal, el 62% afirma que la principal motivación para dejar de usar un producto innovador es que finalmente no cumple las expectativas esperadas, que pone aún más de relevancia la importancia de que el producto cumpla con ellas como factor clave de fidelización en cuidado personal (62%).

Así, en segundo lugar sería el precio (58%) y, por último, el ranking lo cierra la falta de disponibilidad en pequeñas y grandes superficies (27%). Mientras que en la categoría de alimentación y bebidas, el precio ocupa la primera posición entre las motivaciones de los españoles con un 69%, seguido del incumplimiento de las expectativas con un 56% y la falta de disponibilidad para un 39%, siendo este el tercer motivo principal.

Probar e investigar antes de comprar

El consumidor manifiesta una actitud muy pragmática a la hora de relacionarse con la innovación. Los datos del estudio reflejan que el 38% de los consumidores españoles investiga antes de comprar productos de alimentación y bebidas, para conocer más detalles al respecto; al igual que el 47% refiriéndose a productos de cuidado personal. Y, más del 45% de los encuestados prefieren ver y probar los productos en los supermercados o tiendas de forma previa a comprarlo.

De este modo, haciendo referencia a los canales preferidos por los consumidores para descubrir productos innovadores, en ambas categorías domina el deseo de probar el producto antes de comprarlo (44%, cuidado personal; 47%, alimentación y bebidas). Asimismo, la publicidad en TV, los lineales de supermercado o tienda y las recomendaciones de amigos o familiares empatan en los productos de cuidado personal con un 32%. Por ende, en la categoría de alimentación y bebidas, el segundo canal preferido por los españoles son los supermercados o tiendas (43%), seguido de las recomendaciones (34%).

En definitiva, el consumidor español busca nuevos productos que les sorprendan, siendo los beneficios para la salud el factor de más relevancia, pues cada vez presta más atención a los ingredientes y a la composición de los productos, otorgando especial relevancia. Otro de los grandes atributos para el consumidor es que los productos sean más accesibles y económicamente competitivos, apareciendo el precio como una de las principales claves en innovación para ofrecer buenos productos a mejores precios.

“ […]Teniendo estos resultados del estudio en cuenta, debemos hacer una investigación profunda que ayude a comprender el comportamiento del consumidor, una diferenciación válida priorizando atributos clave y asegurando que la propuesta de valor responde a necesidades reales, y una ejecución iterativa implementando estrategias en retail y digital adecuadas al consumidor”, declara Teresa Martos, directora general de Appinio España.

elPulpo, marca fashion masculina, cerró 2024 con una cifra de negocio provisional de 12,5 millones de euros. Este resultado supone duplicar las ventas frente a los cinco millones de euros que la empresa facturó en 2023.

Tras su nacimiento en 2005 por  José A, Chacón y su hijo Jorge Chacón,  elPulpo recogió en 2024 los frutos de la diversificación y el posicionamiento de los últimos ejercicios. De este modo, el grupo gallego también adquirió Nanos, empresa que lanzó una nueva línea de sastrería. Además, el año pasado se adentró en la presentación de elPulpo Teen.

Actualmente, elPulpo suma actualmente 18 tiendas propias en España, treinta corners en El Corte Inglés y tiene presencia en 300 puntos de venta multimarca. No obstante, la compañía ha comenzado ya su internacionalización con la apertura de veinte puntos de venta en México.

En los próximos meses, la empresa tiene previstas nuevas aperturas de corners en El Corte Inglés en las ciudades de Palma de Mallorca (con la línea de elPulpo adulto) Cádiz, Sevilla, Castellón y Valencia (con la línea de elPulpo Teen) y Alicante (con elPulpo Kids y Nanos). 

A principios de marzo, la compañía gallega logró el apoyo financiero de la Xunta de Galicia, a través de un préstamo participativo de Xesgalicia, la sociedad gestora pública adscrita a la Conselleria de Economía e Industria.  

Profesionalización  

Estos excelentes resultados son fruto de la diversificación, el posicionamiento de marca y el proceso de profesionalización de su equipo directivo, con la incorporación a su comité de dirección de una nueva directora financiera que complementa la estructura de la compañía organizada en: financiero, recursos humanos; operaciones; sistemas y digitalización; comunicación, marketing y sostenibilidad; retail y comercial.

El centro comercial H2O abrió sus puertas a tres estudiantes del IES Profesor Julio Pérez de Rivas Vaciamadrid con el objetivo de brindarles su primera experiencia en el mundo laboral.

Marco, Kevin y Ángel participaron en esta iniciativa educativa que el centro ya viene desarrollando desde hace varios años, reforzando así su compromiso con los más jóvenes. Durante tres jornadas, tuvieron la oportunidad de conocer de cerca cómo funciona y se gestiona un centro comercial, explorando áreas clave como seguridad, mantenimiento técnico, marketing, atención al cliente y administración.

El objetivo de esta estancia formativa es acercar a los jóvenes al entorno profesional de una forma práctica y dinámica, permitiéndoles descubrir distintos perfiles laborales y fomentar su orientación vocacional. “Es una experiencia enriquecedora tanto para los estudiantes como para nosotros. Les permite tener un primer contacto con el mundo laboral y, al mismo tiempo, nos ofrece una visión fresca y diferente de las nuevas generaciones, sus intereses y expectativas”, señala Nadia Fernandes, gerente del centro comercial.

Sin duda, esta acción reafirma el compromiso social del centro comercial con el municipio de Rivas Vaciamadrid y su comunidad educativa, reforzando la apuesta de H2O por iniciativas que promueven la formación, el desarrollo profesional y la conexión entre el mundo empresarial y el entorno académico.

La imagen es tan impactante como directa. Montones de ropa desechada amontonados en las puertas de hogares comunes. Así arranca la nueva campaña de Vestiaire Collective, la plataforma global de moda de lujo de segunda mano que ha decidido redoblar su apuesta por la sostenibilidad con una campaña que no deja espacio para la indiferencia.

A medida que los residuos textiles se disparan a nivel mundial, Vestiaire Collective lleva la crisis a terreno personal, planteando una pregunta incómoda pero necesaria. Bajo esta premisa, la compañía saca a la luz una realidad que ya no se puede ignorar, el modelo actual de consumo textil está al borde del colapso.

Según datos recientes, en 2022, Estados Unidos recibió 333 millones de paquetes de Shein y Temu, mientras que la Unión Europea superó los 4.600 millones. Las cifras no solo saturan los sistemas de clasificación de residuos, sino que ilustran un problema de escala planetaria. Vestiaire Collective responde con imágenes provocadoras y una narrativa que desafía la comodidad del consumidor.

«La moda rápida ya no es algo que vemos de lejos, sino que está justo en la puerta de nuestra casa», afirma Dounia Wone, directora de impacto de la compañía. «Esta crisis mundial exige que se tomen medidas inmediatamente y que el sistema vuelva a construirse desde cero».

La iniciativa se alinea con el movimiento #LowBuy2025, que promueve un consumo textil más consciente y responsable, y coincide con el final del plan trienal de Vestiaire para combatir las prácticas derrochadoras del fast fashion. En este tiempo, la compañía no solo ha promovido la segunda mano como primera opción, sino que ha apostado por la educación y la acción directa.

Uno de los puntos fuertes de su nueva estrategia es un programa educativo de seis meses junto a cinco influencers, con el que esperan alcanzar a más de dos millones de seguidores. El programa incluye talleres, asesorías y un viaje educativo que buscará experiencias reales para impulsar un cambio sistémico.

Además, en una mezcla de ironía y crítica social, Vestiaire ha lanzado SpaceWaste, una campaña satírica que plantea la absurda idea de enviar los residuos textiles al espacio como solución exprés. Una provocación que, lejos de buscar la risa, pretende encender la conversación global sobre la urgencia de regular la moda ultrarrápida.

Con el Día de la Tierra a la vuelta de la esquina, Vestiaire Collective actúa como catalizador de un cambio necesario. En una industria que representa el 10 % de las emisiones globales de carbono y en la que los consumidores compran un 60 % más de ropa que hace 15 años, la fatiga de decisión es solo un síntoma de un sistema que ya no funciona.

Embalajes Raja facturó en España 27,1 millones de euros durante su último ejercicio fiscal, de los cuales 10 millones han procedido de las ventas online.

Su filial Embalajes Raja cerró 2024 con un buen desempeño de sus dos líneas de negocio y grandes cuentas, de las que procede el 54% de la facturación, y pymes. Además, su plantilla ronda ya los 100 trabajadores, que dan servicio a todo tipo de sectores como Retail, Farma, Servicios Profesionales, Industria, Tecnología, Lujo, Perfumería, etc.

De este modo, la compañía ha logrado un crecimiento sostenido desde su llegada a España hace más de dos décadas. En ese tiempo se ha consolidado como referente en la distribución de embalajes, suministros y equipamientos para empresas, con el respaldo del liderazgo de su matriz.

Siguiendo esta línea, Embalajes Raja se ha fijado como objetivo lograr un crecimiento de doble dígito en 2025. “[…] Podemos ofrecer un servicio de embalaje sostenible y personalizado, con multidistribución, que nos convierte en el socio de confianza tanto para organizaciones con múltiples delegaciones como para pequeñas y medianas empresas”, afirma Bernard de Paauw, director general de la compañía en España.

Embalajes Raja gestiona un catálogo de 5.000 referencias de productos innovadores, sostenibles y de calidad, que se adaptan a las necesidades de los clientes. Ejemplo de ello son soluciones como el papel de burbujas reciclado, el papel de relleno reciclable, la cinta adhesiva de papel o los sobres de ida y vuelta, para la gestión sostenible de las devoluciones, o las familias de

“Nuestra gama de cientos de productos ecorresponsables, fruto de nuestro compromiso con la producción de soluciones de embalajes sostenibles, está experimentando una fuerte demanda e impulsa nuestro crecimiento. Nuestros clientes necesitan socios que les ayuden a cumplir con sus objetivos de sostenibilidad”, concluye el director general de la firma en España.

La tercera edición del ‘Desafío Alimerka’ cuenta con Carlos Latre como embajador de esta nueva temporada en la que se premiará la fidelidad de los clientes. «Seas quien seas, hay un premio para ti», ese es el slogan de una pieza audiovisual en la que Latre imita a cuatro de sus personajes.

Con este embajador, que releva en el puesto a Leo Harlem, Alimerka se mantiene firme en su apuesta por el humor para hacer aún más atractivo el juego. Para esta tercera edición que acaba de comenzar, la empresa de distribución minorista presenta novedades y facilidades para ganar premios, como las casillas de azar y las casillas sorpresa.

En las primeras, el jugador puede decidir canjear sellos para probar suerte y acceder a premios de alto valor a menor coste. En las casillas sorpresa, el jugador no conoce el premio al que tiene acceso hasta que alcanza la casilla y lo puede comprobar. También se han incorporado más mecánicas de premios directos (pequeños electrodomésticos, vales de compra, etc.), para dar a los clientes más oportunidades de ganar.

En total, se repartirán regalos por valor de más de un millón de euros. Para empezar, cuando termine la primavera se entregarán dos viajes a Japón y dos compras gratis en Alimerka durante todo un año.

No obstante, El Desafío es un claro ejemplo del compromiso de Alimerka por la innovación y la mejora de la experiencia de compra, dando un enfoque de entretenimiento a algo cotidiano, al tiempo que pone en valor a las marcas de fabricante y les brinda nuevos espacios para incrementar su visibilidad. Cada temporada son más las empresas que se unen al proyecto.

María Barrado Franco, directora comercial de Alimerka, explica que el objetivo es “sorprender a nuestros clientes y ofrecerles una experiencia cada vez más atractiva en todos nuestros canales. Además, estamos muy satisfechos con la respuesta de los proveedores, nuestros grandes aliados en este proyecto.

Ya son más de 110 marcas las que se han sumado al Desafío desde su lanzamiento en 2023. Para poder empezar a jugar es imprescindible descargarse la app de Alimerka, para quienes aún no la tengan. Además, la compañía está a punto de lanzar una nueva versión de la misma, mucho más intuitiva y práctica.

Desde la app se accede directamente al Desafío para poder empezar a cumplir los retos para ganar sellos, avanzar en el camino y lograr las diferentes recompensas. Un viaje emocionante que estará amenizado por las ocurrencias de su nuevo embajador, Carlos Latre, y todos sus personajes.

Carmila, uno de los principales operadores europeos de centros comerciales adyacentes a hipermercados Carrefour, ha iniciado 2025 con un aumento del 15% en los ingresos netos por rentas, consolidando su estrategia de expansión y posicionamiento retail.

De este modo, Carmila alcanzó los 100,5 millones de euros frente a los 87,4 millones del período del año anterior. Este crecimiento incluye un avance del 3,7% en términos comparables, impulsado en parte por la indexación (2,5%).  Por países, Francia lideró el crecimiento con un aumento del 21,1% en ingresos netos, seguida de Italia con un 4,1% más y España  con un +2,7% más.

Comercialización en alza y elevada ocupación

Carmila firmó 219 nuevos contratos de arrendamiento entre enero y marzo de 2025, lo que representa un incremento del 4,3% respecto al mismo periodo del año anterior. Estos acuerdos reflejan tanto la creciente demanda por parte de los retailers como la progresiva integración del portafolio de Galimmo, adquirido recientemente.

La compañía mantuvo una tasa de ocupación financiera del 96% (95,6% incluyendo Galimmo), en línea con el cierre del primer trimestre de 2024. La tasa de cobro también mejoró hasta el 96,2%, destacando la rápida alineación de Galimmo con los estándares del grupo.

Además, los ingresos por alquileres temporales o Specialty Leasing aumentaron un 17% (6% en términos comparables), impulsados por un sólido desempeño del mercado español y por la variedad de conceptos presentes en los centros comerciales.

Ventas y afluencia con ligera caída por efecto calendario

Las ventas de los comercios cayeron un leve 0,6% y la afluencia disminuyó un 1,4%, principalmente debido a un efecto calendario negativo del 1,1%, al haberse trasladado la Semana Santa al segundo trimestre y por el año bisiesto de 2024.

Refuerzo financiero y apuesta por el accionista

Carmila concluyó con éxito una oferta de recompra de bonos por un total de 100 millones de euros, como parte de su estrategia de gestión activa de la deuda y optimización de la liquidez. Paralelamente, lanzó un programa de recompra de acciones por hasta 10 millones de euros, cuyas acciones adquiridas serán destinadas a su cancelación.

En cuanto a la retribución al accionista, la empresa propondrá en su Junta General del 14 de mayo un dividendo en efectivo de 1,25 euros por acción con cargo a 2024, un aumento del 4,2% respecto al año anterior. La acción cotizará ex-dividendo el 19 de mayo y el pago se realizará a partir del 21 del mismo mes.

Reconocimiento ESG y compromiso social

Carmila fue incluida en la lista «2025 ESG Top-Rated Companies» de la agencia Sustainalytics, como una de las compañías mejor valoradas en términos de desempeño ambiental, social y de gobernanza. También destacó la apertura de una tienda solidaria de la Cruz Roja Francesa en el centro comercial Creil-Saint-Maximin, reforzando su compromiso con el desarrollo local y el consumo responsable.

Perspectivas para 2025

La compañía mantiene su previsión de resultados para este año: 1,75 euros por acción en beneficios recurrentes, lo que representaría un crecimiento del 4,8% frente a 2024, con una política de distribución de al menos 1 euro por acción en efectivo y un objetivo de reparto del 75% del beneficio recurrente.

Marie Cheval, presidenta y directora general de Carmila, concluyó: “Hemos empezado el año con fuerza, impulsados por una excelente dinámica comercial que demuestra la calidad de nuestro portfolio y la solidez de nuestra estrategia. 2025 será el primer año completo de contribución de Galimmo, que ya está generando ingresos adicionales y fortaleciendo nuestra trayectoria de crecimiento”.

Goiko, marca de hamburguesas gourmet, abrió su nueva flagship en la Puerta del Sol junto a la Real Casa de Correos y la estatua del Oso y el Madroño.

Tras su primera apertura en enero de 2013 en la calle María de Molina en Madrid, Goiko llega a una de las zonas más transitadas de la capital madrileña al traer una propuesta innovadora. Así es como la marca de restauración abrió su  primera flagship  en el nº 14 el pasado 11 de abril.

Formada por 700 metros cuadrados repartidos en dos plantas, la flagship de Goiko cuenta con un diseño diferente al resto de sus locales. El establecimiento se ubica en la casa de la artista y violinista Olga Ramos.

El espacio ha sido intervenido por la Comisión para la Protección del Patrimonio Histórico-Artístico y Natural de la Ciudad de Madrid (CPPHAN). Este organismo, ha supervisado y asegurado la utilización de materiales nobles en toda la remodelación, como lo son la madera de roble, mármoles, materiales cerámicos, terracotas, cristales acanalados o alicatados con acabados artesanales. Todo con el objetivo de preservar el diseño arquitectónico del edificio y de la zona.

En cuanto a los materiales utilizados, la marca ha querido integrar elementos muy reconocibles asociados a los locales Goiko para no perder la esencia de la marca, como es el ladrillo visto artesanal, combinados con otros mucho más clásicos y cuidados como las molduras de escayola decorando los techos.

Estas molduras han sido creadas por un escultor de la Escuela de Bellas Artes de Madrid, dando un toque ecléctico y elegante a los techos. Los materiales pétreos de la mano de la marca Cosentino han sido otros de los protagonistas, aportando el toque elegante a las barras, trasbarras y mesas del local.

Ikea España apuesta por el Live Shopping con su capítulo 50 de Ikea en Directo que tendrá lugar este 22 de abril a partir de las 20:00 hrs, tanto en la web como en los canales sociales de la marca, así como en Movistar+. 

En esta entrega, los espectadores podrán explorar los cinco valores fundamentales del diseño de Ikea (forma, función, calidad, sostenibilidad y precio ), los mismo que influyen en la vida cotidiana, ofreciendo inspiración real para mejorar el día a día en el hogar. Desde su lanzamiento en 2022, el canal ha superado los 3,78 millones de visualizaciones, posicionándose como el formato de live shopping más recurrente en España.

“Lo que diferencia este canal es la interacción directa con el espectador”, afirma Gabriel Ladaria, director de marketing & insights de Ikea España. “El chat bidireccional nos permite resolver dudas en tiempo real mientras compartimos ideas útiles y cercanas. Los datos nos confirman que existe un interés creciente y que vamos en la dirección adecuada”.

Una de las claves del éxito de “Ikea en Directo” ha sido la implicación del talento interno. Hasta 47 empleados y empleadas han participado como presentadores en los directos, reflejando la apuesta de la compañía por involucrar a su equipo en todas las facetas del negocio. Pablo Álvarez, analista de negocios y rostro habitual del canal, liderará su séptima intervención. “Participar me ha permitido conectar con los clientes de una forma diferente. Me ha sacado de mi rutina habitual entre números y me ha hecho redescubrir Ikea desde otras perspectivas”, comenta.

En cuanto a las temáticas más populares, los contenidos relacionados con el orden y el dormitorio encabezan las visualizaciones, con picos de hasta 171.000 reproducciones. Los escenarios tampoco se quedan atrás: además de las tiendas habituales, los directos han tenido lugar en localizaciones icónicas como la Plaza Mayor de Pinarejos, terrazas frente a la Sagrada Familia y La Torre del Oro, o incluso en casas reales de familias numerosas.

Otro hito de innovación ha sido la incorporación de Laia, la primera presentadora virtual de Ikea. Esta asistente de inteligencia artificial debutó en una emisión centrada en productos sostenibles, acompañando a dos empleadas reales en una experiencia pionera en el sector retail.

En un contexto en el que las marcas buscan generar vínculos más humanos y auténticos con su audiencia, Ikea demuestra que el live shopping no solo es una herramienta de venta, sino una vía directa de conexión emocional. Diseño, cercanía y tecnología: los ingredientes del éxito de una estrategia que continúa evolucionando.

El Gobierno ha aprobado el Real Decreto de Comedores Escolares Saludables y Sostenibles, una medida que redefine los criterios de alimentación en los centros educativos y marca un antes y un después para fabricantes, distribuidores y operadores.

La norma elimina bollería industrial, refrescos azucarados y productos ultraprocesados, apostando por menús basados en evidencia científica y con fuerte presencia de alimentos frescos, de temporada y ecológicos. El retail, clave en la implementación del nuevo modelo. “El objetivo es claro: garantizar una alimentación saludable independientemente del nivel de renta o del código postal”, afirma Pablo Bustinduy, ministro de Derechos Sociales.

A su lado, la portavoz del Gobierno y ministra de Educación, Pilar Alegría, ha remarcado que “se trata de lograr una dieta más nutritiva y variada para nuestros menores”.  La norma establece criterios estrictos para los menús escolares obligando a que ofrezcan cinco comidas saludables por semana. Estas deberán incluir fruta y verdura fresca a diario, con al menos un 45% de productos de temporada, así como legumbres, cereales integrales y entre una y tres raciones de pescado semanales.

Uno de los pilares del decreto es su enfoque nutricional basado en evidencia científica. La normativa incorpora recomendaciones de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Se eliminan así los productos que superen los cinco gramos de azúcares añadidos por porción o que sobrepasen los límites establecidos para grasas saturadas, sal o valor energético.

En concreto, ninguna porción servida podrá exceder las 200 kilocalorías. La regulación también pone fin a la venta de bebidas energéticas, refrescos azucarados y productos de bollería en máquinas expendedoras y cafeterías dentro de los centros escolares, alineando la oferta alimentaria con los objetivos de salud pública.

Además de la vertiente sanitaria, el decreto incorpora una perspectiva de justicia alimentaria y equidad territorial. Su aplicación será homogénea en todo el país, garantizando el acceso igualitario a una dieta equilibrada en todas las comunidades autónomas. El texto también contempla que al menos dos platos al mes o el 5% del gasto del comedor escolar se destinen a producción ecológica, reforzando el vínculo entre alimentación y medio ambiente.

Esta medida representa un paso decisivo en la lucha contra la obesidad infantil, un problema que afecta ya a más del 40% de los menores en edad escolar, según datos recientes. De hecho, el Ministerio de Consumo estima que hay más de 1.200 comedores escolares en España en los que no se sirve pescado nunca, y hasta un 14% de los centros incumplen la recomendación de ofrecer legumbres al menos una vez por semana.

Con esta norma, el Gobierno espera transformar los comedores escolares en espacios de educación alimentaria, sostenibilidad y equidad. El reto, a partir de ahora, será su correcta implementación y evaluación.

Vigente desde 2013, Normal, cadena low cost de productos relacionados con la belleza, el hogar, los snacks y las bebidas, suma dos aperturas en abril, una en Barcelona y otra en Sevilla hasta alcanzar las 32 tiendas en España.

Mientras que en Barcelona, la nueva tienda Normal abrirá sus puertas el 23 de abril coincidiendo con el Día de Sant Jordi en la Rambla de Cataluña nº 123, en Sevilla la apertura se realizará el día 30 de abril en el centro comercial Aire Sur.

Tras estas nuevas aperturas, Normal continuará con su plan de expansión en España y crecerá en los próximos meses al abrir tienda en el centro comercial Bonaire (Valencia) en el mes de junio. De esta forma, Andalucía y la Comunidad de Madrid son las zonas con más tiendas de la cadena de origen danés debido a que ambas comunidades cuentan con ocho establecimientos respectivamente.

Así es como Almería, Cádiz, Córdoba, Granada y Sevilla disponen de tiendas Normal. En el caso de Madrid, los consumidores podrán acudir a las tiendas situadas en el centro comercial La Gavia, la primera apertura que se hizo en España, en Parque Corredor, Islazul, Príncipe Pío, Plenilunio, Alcalá Magna, TresAguas y La Vaguada.

En España, la cadena low cost danesa está muy repartida. Barcelona tiene seis tiendas Normal, tres en Valencia, dos en Murcia, una en Zaragoza, una en Guadalajara, una en Castellón, una en Girona y otra en Alicante. Además, las tiendas se adaptan a las tendencias más actuales y disponen de 100 productos de marcas de manera variada. Finalmente, esta cadena supera las 900 tiendas a nivel global, las mismas que están distribuidas en países como Dinamarca, Noruega, Suecia, Países Bajos, Francia, Finlandia, Portugal y España.

La innovación para satisfacer las nuevas necesidades del consumidor fue el tema con el que arrancó el encuentro, celebrado en el Espacio La Salle by Eneldo (Madrid) el pasado 9 de abril. María Herranz, CMO de Delaviuda, enlazó los orígenes de esta entrañable marca en el pueblecito de Fonseca (Toledo) con su permanencia como empresa de capital 100% familiar que ha iniciado los retos de la diversificación y la desestacionalización.

Dentro del primero, además de su negocio tradicional de turrón (El Almendro y La Confitería Delaviuda), la compañía ya cuenta sendas líneas de negocio dedicadas al chocolate (compró Sampaka hace tres años) y las barritas energéticas (Artenay Foods).

En cuanto al segundo desafío, Delaviuda se ha propuesto liderar la categoría del turrón y el mazapán. Y para ello necesitan vender durante todo el año, salir fuera de España y atraer a nuevos consumidores. Para conseguir el primer objetivo, Delaviuda no ha dudado en avanzar con propuestas aterrizadas en otros verticales, como las bebidas vegetales, las barritas de proteínas y los helados. Mientras que sus turrones ya pueden adquirirse en más de 70 países.

Así mismo, según explicó María Herranz, la innovación ha sido el instrumento utilizado por la compañía para acercarse a los más jóvenes, con propuestas más ligeras (Finíssimo), progresiva “chocolatización” de su portfolio y sucesivas estrategias de cobranding con primeras marcas como Bimbo (El Almendro+Donettes), Estrella Galicia ( turrón de chocolate con cerveza Negra de El Almendro), Cacaolat (con el lanzamiento de un panetone), e incluso con Panetone.

Todo ello, sumado a una apuesta por la comunicación multicanal y el marketing de influencers ha dado resultados positivos, como el incremento del 20% en las ventas de barritas, la distribución de bebidas vegetales en todos los supermercados, el lanzamiento del nuevo helado Sense of place (a partir del 6 de mayo) y colocar a El Almendro Donettes como la segunda innovación más vendida en la categoría de turrones.

De San Eustaquio (Roma) a Amazon Marketing Cloud

¿Sabían que la inspiración para la primera cápsula de Nescafé surgió en una cafetería romana mientras uno de los directivos de la compañía buscaba el mejor expresso del mundo por la capital italiana? Con esta anécdota comenzó la ponencia de Ana Kiniopoulo, senior data media manager en Nestlé y Patricia Blond, digital director en GroupM, que dieron algunas pistas sobre la fórmula de Nescafé Dolce Gusto para un marketing eficaz, entre ellas el conocimiento del rompecabezas del retail y la activación de medios multicanal en un sector con un alto ratio de compra online (36%).

Para obtener el detalle necesario que permita implementar cambios en tiempo real, anunciante y agencia han desarrollado modelos de propensión para saber qué va a hacer el usuario a continuación. Para ello cuentan con el data clean room de Amazon, que proporciona una cierta trazabilidad, y Amazon Marketing Cloud, que facilita la construcción de nuevas audiencias, personalizar y construir relaciones a largo tiempo.

La IA y el riesgo reputacional

La necesidad de trabajar en las fuentes de información de las que se nutren las herramientas de inteligencia artificial centró la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Fátima Abdallah, PR & SM strategist en ROI UP Group, y en la que participaron Diego Jiménez, CEO de ROI UP Group; José Luis Jiménez Hernández, CMO de Gullón, y José Luis García Manso, CMO de Goiko.

El 50% de las búsquedas ya están influenciadas por la IA, advirtió Diego Jiménez. Ahora, responden Gemini y ChatGPT. Las reglas del juego han cambiado, como quedó patente al conocer los resultados del Observatorio de Huella Digital Generativa 2025, desarrollado por la consultora, y que ha analizado el posicionamiento y el riesgo reputacional de 25 marcas en el entorno de la IA.

La mayoría de ellas, y muchísimas más, ya están en el radar de estas herramientas pero la mayoría no se están preparando adecuadamente ni a la misma velocidad requerida. Por eso es imprescindible “tener un discurso muy veraz, directo y concreto, que es lo que premian los algoritmos”, afirmó José Luis Hernández, CMO de Gullón. “Hay que revisar constantemente la información, actualizarla y cuidar por aparecer únicamente en medios reputados. Es un trabajo de fondo”, añadió.

En este terreno, José Luis García (Goiko) reconoció que queda mucho por hacer. “Para los CMOs resulta otra batalla más convencer de que trabajar las fuentes de información para controlar la IA es una nueva área en la que invertir. Es muy importante el expertise para atesorar contenido adecuado y evitar datos erróneos”.

Navegando en mares revueltos

Jorge Alonso, director de marketing y trade división Europa en Nauterra, desveló a los asistentes la tormenta perfecta a la que una marca icónica, como Calvo, se enfrenta. “La MDD ya representa el 80% en la categoría del atún. Y tres de los grandes retailers de este país dan prioridad a su marca propia”, avanzó.

A pesar de este panorama, Alonso sostuvo que “en mares revueltos también existen las oportunidades. Y pueden llegar de la mano de la comunicación, la optimización del porfolio, la innovación o los acuerdos con retailers regionales (“Hay vida más allá de Mercadona”, bromeó.).“Calvo es lo que es gracias a la comunicación”, recordó, refiriéndose a la última campaña de posicionamiento de la marca “El atún no se elige al tún-tún”.

Pero junto a la comunicación, la innovación de producto es otro frente en el que Calvo trabaja duro: Calvo +Pro es uno de sus últimos lanzamientos, así como las ensaladas foodies. A todas ellas se suman también innovaciones de corte industrial, como los envases “vuelca fácil”. Resultado de todas estas acciones, Calvo ha sumado ocho puntos en el top of mind, al igual que sus ventas (2024), mientras que el porcentaje de penetración se ha incrementado 4 puntos, alcanzando al 26% de los hogares españoles, y su cuota de mercado un 0,6%. Así mismo, el EBITDA de la compañía aumentó un 15% en 2024 vs 2023.

Invertir en la era de la fragmentación

Acercarse a las nuevas generaciones de los consumidores, dominar el nuevo mix de medios, la medición…Todos estos temas fueron saltando, uno tras otro, en la mesa redonda moderada por Núria Fargas, directora de marketing y negocio de 3CAT, y que tuvo como participantes a Ida Vega, directora de marketing, trade marketing y comunicación de Ahemo; Santiago Miguelez, director global de marketing operativo de Estrella Galicia y Nuria Mª Arribas, directora gerente de la Organización Interprofesional Láctea (INLAC).

El entretenimiento ha sido el camino elegido por marcas como Estrella Galicia para conectar con los consumidores jóvenes. “Hemos acertado…pero no nos asegura el futuro. Ahora estamos intentando descifrar a la generación alpha, bromeó Santiago Miguelez, que afirmó que más que cobertura, la cervecera busca atención. Y, reconoció, todavía no han dado con un modelo econométrico adecuado capaz de medir el retorno de todas sus acciones. No obstante, “el patrocinio nos permite contar cosas de forma muy creíble y con impacto”, añadió.

Esta fórmula también tiene una posición prevalente en el media mix del refresco canario Clipper, bien asentado en un relato asociado a la sostenibilidad. Por su parte, INLAC también ha conseguido hacerse escuchar con “Te lo agradece, la campaña protagonizada por el niño Javi y que promueve el consumo de alimentos lácteos de origen nacional para favorecer el relevo generacional, la continuidad del sector nacional y garantizar el futuro socioeconómico del medio rural.

Receta perfecta

Tras el descanso del desayuno, la mañana de Best!N continuó con la ponencia de Juan Millán Míguez, head of Spain en Dailymotion Advertising. El profesional compartió la ‘receta’ perfecta para que las campañas se queden en el top of mind del consumidor, siendo clave en el ‘menú’ la optimización de las creatividades. “Trabajamos con la IA Neurons para analizar hacia dónde dirige el usuario su atención”, señaló. A partir de los datos obtenidos con la herramienta, es clave trabajar el recuerdo de esa marca, explicó Millán Míguez. Y añadió que “el balance de la campaña tiene que ver con el target”, por lo que es importante utilizar la IA para construir buyer personas a partir de la data obtenida.

Rodrigo González, head of advertising en Uber Ads, junto a Leandro Martín, media manager & strategist en Burger King y María Rueda, client partner en Amazon Ads, presentaron el caso de éxito de la campaña full funnel “King Dabiz” entre la marca de restauración y la plataforma. “La campaña nos generó una atención de dos minutos en las creatividades. De los tres tipos de formatos, medimos el full funnel completo”, compartió Leandro Martín. Burger King, que fue el primer anunciante en apostar por una campaña full funnel en Uber, logró un incremento del 3,5% en CTR (en Uber Eats) y un aumento del 2% en CTR (Uber). González señaló que Uber Ads consigue 5,6 veces más atención que otros canales online y móviles.

Marketing con propósito 

La jornada continuó con la mesa redonda titulada ‘Las marcas en entornos positivos. Claves para transformar la positividad en resultados’. Moderada por Mónica García, senior client partner en Pinterest, que estuvo acompañada por Mateo Palacio, marketing manager en 7up, Lipton, Gatorade y Energy Drinks Spain en PepsiCo; Gustavo Belausteguigoitia, marketing manager de J&B para Diageo Sur de Europa; Héctor Medina, dirección de marketing en Emilio Moro; Alba Soler, directora de marketing, comunicación y sostenibilidad en Iberia Premium Fruits y Margarita Baselga, directora de marketing y comunicación en Aquaservice. Los distintos participantes compartieron ‘el marketing positivo’ que elaboran en sus compañías, poniendo el foco en los consumidores o usuarios más vulnerables, con mensajes honestos y transparentes.

También se comentó lo difícil que resulta medir “el propósito de marca”, pero que reciben esa información adicional de sus acciones en otros contextos. Por ejemplo, Alba Soler compartió que la compañía recibió recientemente una carta de un cliente de toda la vida que lleva más de 30 años consumiendo productos de Iberia Premium Fruits. Soler también añadió que están preocupados por el descenso del consumo de frutas y verduras entre los jóvenes, ya que sólo un 5% de los niños consume entre tres y cuatro piezas al día. Están inmersos en una campaña para aumentar ese consumo, con un enfoque hacia el disfrute.

Marcos Alonso, marketing manager & digital leader en Lactalis Nestlé, presentó en su ponencia el caso de éxito de Nescafé Latte, perteneciente a la categoría de ready to drink coffee. Un segmento dominado por la marca del distribuidor, con el 60% de penetración. Gracias a la acción publicitaria “Tu mundo latter, con Caffe Latte”, la marca consiguió datos históricos, convirtiéndose en el player que más crece en la categoría (+34%), además de mejorar la penetración en un 44%.

Alonso además compartió consejos para los asistentes:

• “Es importante conocer el target, lo que requiere recursos e inversión”
• “No podemos competir con la marca blanca, pero sí posicionarnos en el punto de venta con price point”.
• “La innovación táctica también vale. Y hay que tener en cuenta la renovación y asegurarnos ser los favoritos de los consumidores en nuestros productos principales”.
• Asumir riesgos. “Es fundamental y nos ha marcado la diferencia”.

“Tenemos que ser capaces de predecir”

Antes del descanso del almuerzo, la mañana terminó con una mesa redonda centrada en la medición. Moderada por la redactora jefe de IPMARK, Ana Egido, que estuvo acompañada por José Luis García, cofundador y CEO en Fluzo; Vanessa Ocando, directora de marketing en Pescanova; Joshua Rola, senior media & precision marketing manager en Pernod Ricard; Alberto García, head of communications & advertising en Vicky Foods y Christopher Aguilar, CMO en La Martinuca. Los distintos participantes conversaron sobre el tipo de medición que realizan en sus compañías, desde los kPI tradicionales en los distintos medios tradicionales hasta el análisis de la eficacia a corto y largo plazo. La falta de un dato único, auditado por un tercero, sigue siendo un quebradero de cabeza para los anunciantes, afirmación compartida recientemente por profesionales de distintos sectores en el Congreso AedemoTV. “Es necesario que todos se pongan de acuerdo para que no tengamos esas ‘cajas negras’. Se necesitan iniciativas para tener datos completos de crossmedia”, intervino Alberto García.

Junto a esta petición de la industria, el resto de participantes a la mesa redonda hablaron de otras soluciones de medición ideales que necesitan. Vanessa Ocando pidió conocer el nivel de atención que genera la marca, sobre todo en medios tradicionales, mientras que Joshua Rola se decantó más por una medición en tiempo real que te ofrezca información predictiva. Para Christopher Aguilar, se echa en falta inteligencia empresarial predictiva. Al hilo de estas intervenciones, José Luis García, de Fluzo, afirmó que la medición, tal y como la conocemos, debe desaparecer, porque “tenemos que ser capaces de predecir”. Y continuó señalando que: “El análisis posterior tiene valor, pero más valor tendría cuando sepamos predecir”. 

El futuro creativo: IA al servicio de las marcas

La inteligencia artificial ha llegado para quedarse y todo aquel que intente controlarla está «muerto». Esta reflexión fue el punto de partida de la ponencia «¿Inteligencia artificial o intuición natural?,» de Gustavo Belaustegui, marketing manager de Diageo.

No es una moda pasajera. En 2030, el 10% del trabajo en España se verá impactado por la IA. Pero no hablamos solo del futuro. En el presente, marcas como Hyundai, por ejemplo, ya están apostando por utilizar influencers virtuales, creados a partir de inteligencia artificial, como Alba Renai, en sus campañas.

Noviembre de 2022 fue una revolución con el desarrollo de ChatGPT, una herramienta que ha servido de inspiración para crear toda una legión de chatbots: crean imágenes, canciones… ¡hasta campañas publicitarias! Gracias a ello, Diageo pudo crear varias de sus campañas más icónicas con la empatía y la conexión humana como eje conductor de todas ellas.

• Caso de éxito 1: “La naranja mecánica”

¿Cómo consigue una marca de ginebra inglesa como Tanqueray conquistar Sevilla? Este fue el briefing presentado a ChatGPT. ¿Su respuesta? Convertir a Sevilla en la primera ciudad del mundo en tener un color certificado por Pantone. Así nació la icónica campaña “En busca del color especial de Sevilla”.

• Caso de éxito 2: “Cuando lo inesperado es lo que esperabas”

De nuevo Tanqueray tenía un reto. Esta vez, la marca presentaba una ginebra sin alcohol. Con Paco León como embajador y ChatGPT como ‘guionista’, la campaña se convirtió en una oda para que la gente elija con libertad y no se deje llevar por ‘lo de siempre’.

• Caso de éxito 3: “La Navidad es para brindar juntos”

La marca de whisky JB se desconectó de la sociedad española. Ante esta situación, ChatGPT lo tuvo claro: debía lanzar un mensaje de tolerancia y aceptación. Con el colectivo LGTBIQ+ como centro de la campaña, JB puso en valor el concepto «Homosexualidad navideña» (o, lo que es lo mismo, la incomodidad o el rechazo que sienten algunas personas del colectivo al mostrarse tal como son).

Marketing que ‘alimenta’

El marketing en alimentación es, sin lugar a dudas, uno de los grandes olvidados. Como en cualquier estrategia de marketing, la confianza debe estar implícita en el ADN de las empresas del sector alimentario para poder crear conexiones humanas. Bajo esta premisa, se desarrolló la ponencia “B2B Marketing en Alimentación”, de Anabel Sotodosos, directora de marketing de la marca de panadería, pastelería y chocolates Puratos.

El marketing alimentario y las empresas B2B se enfrentan a un gran reto: un público hipersegmentado que debe ser estudiado al milímetro. Ya no basta con fijarse solo en la edad, el sexo o la clase social… Ahora el estilo de vida marca un antes y un después. Así, por ejemplo, la tendencia hacia lo saludable ha llevado a un aumento en el consumo de proteínas.

Eso sí, nunca hay que perder de vista a los llamados “clásicos continuados”, es decir, aquellos productos o marcas que, aunque sean tradicionales o históricos, siguen vendiéndose y adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores. Por ello, no resulta sorprendente que el sabor más mencionado en Europa sea el sabor a churro, llegando incluso a que marcas como Nestlé hayan lanzado, fuera de España, cereales con este sabor.

Lo cierto es que innovar no es una tarea fácil. Supone un riesgo para las marcas. Por eso han nacido los “Taste Tomorrow Awards” de Puratos, los primeros premios a la innovación en los sectores de chocolatería, panadería, pastelería y bollería.

Guacamole con sabor a éxito

¿Cómo consigue una marca como Choví, especializada en la salsa de alioli refrigerado, abrirse hueco en el mundo del guacamole? Esta cuestión fue planteada por Aurèlie Morin, directora de marketing en Grupo Choví Alimentación, durante su ponencia “Salseo de Choví: innovación que suma”.

El alioli refrigerado era una salsa dirigida a consumidores de unos 50 años. El guacamole, en cambio, es una salsa orientada a un público más joven. ¿El reto? Diseñar y comercializar el primer guacamole refrigerado del mercado, sin conceptos previos, sin marcas que funcionen como referencia ni inversión inicial. Así nació Salseo, una nueva gama de productos con un denominador común con el alioli: ambas salsas se elaboran con mortero. El mortero característico de Choví se convierte en el packaging de su guacamole.

Una vez creado el producto, ¿cómo logran que los jóvenes lo consuman? Choví lo tuvo claro: reunir, una vez más, en la pequeña pantalla a los míticos personajes Belén y Emilio, de la serie española ‘Aquí no hay quien viva’, para protagonizar su campaña publicitaria. Sin duda, un éxito asegurado: se convierte en tendencia en redes sociales, alcanza los 21 millones de impresiones y supera las 700.000 visualizaciones en menos de 24 horas.

Choví sabe cómo hacer publicidad. Así se produce el llamado “efecto halo”. Tras esta campaña, la marca crece por encima de su competencia, llegando incluso a entrar en el ranking de Kantar de las “marcas que más crecen”. Además, logran un récord de notoriedad de marca, con un incremento del 126 % respecto al año anterior.

Provocar para conectar

Oatly, la bebida vegetal de avena, ha apostado por una comunicación sin filtros: gamberra y con un punto provocador. Así lo explicó su executive creative director y managing director, Iggy Diez, durante la ponencia “Desembarco de una marca respetuosamente irrespetuosa del marketing”.

Aunque es una marca con más de 30 años de historia, no fue hasta 2023 cuando Oatly logró hacerse un hueco en el mercado español. Pero, ¿cuál es la clave de su éxito? Además de vender, la intención de la compañía es que las personas sean responsables de sus actos: que vivan mejor y de forma más consciente.

“No tenemos problema en que nos traten como estúpidos”, afirma Diez. Por ello, apuestan por mensajes directos y sin tapujos. Una de sus campañas más polémicas, que incluso les ha costado varias denuncias del sector lácteo, proclamaba: “It ‘s like milk but made for humans” (Es como la leche, pero hecha para humanos).

La marca de bebida de avena lo tiene claro: para apreciar lo bueno, también hay que conocer lo peor de la compañía. Sin equipo de marketing y sin filtros, Oatly ha llegado a pagar a humoristas, como Ignatius, para que se burlen de la propia marca.

Clásicos que conquistan

Ferrero es una de las marcas más icónicas del mundo. ¿Pero siempre fue así? Franco Martino, responsable de comunicación corporativa y asuntos institucionales, y Rafael Anechina, director de medios en España y Portugal, explicaron en la ponencia “Juntos brillamos más” los desafíos a los que se han enfrentado y cómo han logrado que una marca clásica se cuele en el top of mind de las nuevas generaciones.

Desde su creación en 1982, Ferrero ha sido una revolución en el mundo de los bombones. Sin embargo, 2013 supuso un antes y un después para la marca: las redes sociales cambiaron las reglas del juego. Ferrero tenía un gran reto por delante: conquistar a las nuevas generaciones, ya que el 50 % de las personas menores de 50 años no sabían de su existencia.

Así surgió la idea de fomentar una comunicación más espontánea. Los mensajes pasaron a ser historias, los consumidores a convertirse en personas, y la publicidad en contenido. Ya no eran solamente la marca favorita de los adultos, sino que lograron generar conversación en redes sociales entre los más jóvenes.

Gracias a la escucha activa de su audiencia, nació hace más de 11 años la campaña más icónica de la marca: iluminar cada año un pueblo de menos de 10.000 habitantes, elegido a través de un concurso. El objetivo: fomentar el turismo en la España vaciada y generar conexiones más cercanas. ¿El resultado? En 2024, los votos aumentaron un 41 % respecto al año anterior, superando la barrera de los 800.000. Además, el 70 % de ellos fueron orgánicos.

Memoria de marca, poder de compra

Las marcas de distribución (MDD) se han ganado un lugar en la mente de los consumidores. Así, el 60 % de ellos considera que la calidad de los productos de MDD es igual a la de las marcas del fabricante (MDF), y el 47 % los prefiere. Este fue el punto de partida de la ponencia “Innovación y disponibilidad mental: la clave para ganar la batalla en el lineal”, presentada por Teresa Martos, directora general de Appinio.

Según su investigación de mercado, el 59 % de los consumidores llena su carro de la compra con productos de MDD, frente al 41 % que apuesta por las MDF. Se ha producido un cambio claro en los hábitos de compra. ¿El motivo? Los productos de MDF tienen un precio elevado, no ofrecen ventajas adicionales frente a la MDD y, además, presentan poca disponibilidad.

A pesar de ello, los españoles incorporan, de media, dos productos innovadores al año en su cesta de la compra. Eso sí, la generación Z es la que más productos prueba, debido a su modelo de compra más impulsivo, aunque no tiende a fidelizar. Estamos ante un consumidor pragmático. Sin embargo, el 53 % ya sabe qué marca va a consumir antes de salir de casa.

Las marcas deben tener claro que necesitan hacerse un hueco en la disponibilidad mental del consumidor (es decir, ser la primera marca que le venga a la cabeza cuando surge una necesidad). Porque, si quieren ganar cuota de mercado, deben entender cuáles son sus fortalezas y debilidades.

Del campo al cambio

Cantero de Letur es la primera referencia que produce y comercializa kéfir en España. A pesar de este hito, la marca, que tiene una facturación de 18 millones de euros, representa solo la punta del iceberg en el sector de los lácteos. Así lo presentó Pepe Vilches, director comercial y de marketing de Cantero de Letur, durante la ponencia “Cantero de Letur. Digas lo que digas, eres lo que haces”.

Pepe Cuervo, fundador de Cantero de Letur, creó la marca en los años 90 con una firme convicción y preocupación por el medio ambiente y el desarrollo rural. Su objetivo no era crear una empresa por su rentabilidad económica, aunque esta sea necesaria para su funcionamiento, sino generar vida y empleo tanto en Letur (Castilla-La Mancha) como en toda la comarca.

Para lograrlo, trabajan en armonía con los animales y el entorno rural gracias a las granjas ecológicas. Además, apuestan por la calidad de sus productos: el 90% de sus envases son de vidrio, y todos los productos se elaboran en pequeños lotes y de forma natural.

Bajo la filosofía de que “la intención no es vender”, la marca dona el 10 % de sus beneficios a proyectos de cooperación internacional. Además, han impulsado la campaña “Letur repuebla”, que busca fomentar el repoblamiento del municipio mediante el alquiler a precio simbólico de viviendas a personas que se trasladen a teletrabajar con hijos. Gracias a esta iniciativa, Letur ha experimentado un aumento del 50 % en el número de niños matriculados en su colegio.