Un golpe de efecto en el líder europeo después de que su nuevo máximo ejecutivo hiciera más o menos públicas una serie de medidas de reconversión de las finanzas hacia el crecimiento que pasaban por reconducir al Grupo hacia lo básico, la tienda de toda la vida, en surtido básicamente alimentario y enfocado en el precio, potenciando la proximidad y la cercanía al cliente.
Casi en las mismas fechas, Tesco, el más innovador de los retailers mundiales, presentaba con una escogida puesta en escena en video, lo que será su nueva oferta de compra, un supermercado virtual en 3D que gracias a la tecnología más sofisticada de Realidad Aumentada convierte el televisor hogareño en un paseo auténtico por los lineales de sus establecimientos. Promociones, ofertas, búsqueda de productos y compra incluido.
¿ Recuerdan a Meg Ryan en You’ve Got Mail (“Tienes un e-mail” en España) la propietaria de una pequeña librería de cuentos infantiles obligada a cerrar cuando una gran superficie de productos culturales abre frente a su establecimiento?.
El retail parece haber regresado al origen. A la Tienda a la Vuelta de la Esquina. El nuevo shopper busca proximidad, física y emocional, con marca y enseña. En Carrefour, en Tesco, en las nuevas propuestas de El Corte Inglés o en las ofertas de ecommerce de productos de alimentación y consumo básico. Un retorno al pasado en el que la tecnología futura y su aceptación por el consumidor, tendrá la última palabra.
Con esta acción, la empresa quiere “brindar” a la salud de los consumidores, compartir con ellos sus momentos de felicidad y responder a la gran demanda que ha tenido esta campaña. Una caravana, compuesta por tres vehículos, recorrerá durante más de tres semanas 6.000 kilómetros, en una acción en la que se imprimirán aproximadamente 200.000 etiquetas con los nombres de los ciudadanos.
La ruta comenzará en Segovia y concluirá el 21 de diciembre en Guadalajara, pasando por ciudades como Salamanca, Valladolid, Zaragoza, Ceuta o Melilla y visitando una treintena de municipios menores de 50.000 habitantes, además de hipermercados, centros comerciales y estaciones de servicio. A través de Facebook, los internautas podrán elegir otros “dos pueblos sorpresa”.
Un portafolio que incluye categorías diversas, desde textil a menaje, en un universo artesano diversificado y procedente de países como España, Portugal Francia, Italia o Turquía. Un proyecto detrás del que está Damián Sánchez, antiguo directivo creativo de Mango, que salió de la cadena en 2011, cuando la firma de moda realizó un proceso de reestructuración.
Ahora, vuelve al ruedo comercial y, aunque de momento, sólo lo hace forma virtual, asegura que el objetivo de A Casa Bianca es contar también con presencia física. Por eso, ya tiene planes para abrir la próxima primavera en Barcelona, donde ha instalado la sede central, y no descarta otras aperturas temporales en zonas turísticas como Formentera o Mallorca.
No obstante, sorprende el bajo nivel de predisposición de los consumidores nacionales, teniendo en cuenta que más de la mitad de la población (51%) valora positivamente las iniciativas medioambientales de las empresas. Es lo que se desprende del último informe Socialogue de Ipsos, realizado en 24 países.
A nivel mundial, gana Asia, con niveles que rondan el 60% en Indonesia (59%), India (59&) o China (58%), con la excepción de Japón (13%), donde sólo el 18% de los consumidores valoran el esfuerzo de las organizaciones eco-friendly para respetar el medio ambiente.
En otras partes del mundo, como Argentina o Alemania, los dos países más concienciados con este tipo de causas, con 71% y el 60% de la población, respectivamente, a favor de las acciones “verdes” de las compañías, el 52% de los argentinos y el 35% de los alemanes aseguran que comprarían este tipo de productos, aunque suponga un mayor desembolso.
No obstante, los seis establecimientos de Alimerka en Zamora quedan fuera de esta situación, después de que la plantilla aceptara una rebaja del 7% en los salarios, a cambio de mantener los 171 puestos de trabajo con que cuneta el grupo en esta provincia en 2014.
En Valladolid podrían cerrarse dos puntos de venta, mientras que en León, donde Alimerka emplea a 700 personas, el comité de empresa ha denunciado coacciones por parte de la dirección, para que acepten la reducción del 7%, rechazada en asamblea de los trabajadores.
Ayer, cerca de 50 empleados de la enseña se concentraban en Ponferrada, frente a uno de los supermercados de la cadena para mostrar su rechazo ante un posible ERTE (Expediente de Regulación de Empleo Temporal). Actualmente, Alimerka cuenta con 173 establecimientos en Asturias, Castilla y León y Galicia.
El nuevo establecimiento contará con una superficie de 3.300 m2 y una plantilla de 135 personas, ofreciendo a los clientes castellano-manchegos las colecciones de la firma en moda femenina, masculina, juvenil e infantil, así como complementos en calzado y hogar.
Con esta apertura Primark reúne 39 puntos de venta en España, que emplean a más de 6.000 personas. Nuestro país se convertido en el segundo mercado de la empresa, después de Reino Unido y por delante incluso de su país de origen.
En poco más de seis años, desde su llegada a España, Primark no ha cesado de crecer. Sus 353, 28 millones de euros de cifra de negocio en 2012 suponen un 46 % de incremento sobre el ejercicio anterior.
Por un lado, Caprabo ha recibido el reconocimiento a la mejor campaña de comunicación por la buena integración y uso de los elementos propuestos desde la Plataforma, con el desarrollo de materiales propios y difusión de los beneficios de la categoría de congelados en folletos promocionales, cartelería aérea, tótems y adhesivos en el punto de venta, así como a través de se web corporativa y del supermercado online www.capraboacasa.com.
De otra parte, la empresa ha sido distinguida con el premio especial Mes del Congelado que la Plataforma concede a la propuesta que mejor ha sabido englobar la filosofía del proyecto. Celestino Valverde, gestor de la categoría de congelados de Caprabo, y José Moreno, jefe del departamento de Desarrollo Comercial de la compañía, fueron los encargados de recoger los dos premios durante la ceremonia de entrega, celebrada la semana pasada, que reunió a más de 50 fabricantes y distribuidores.
Caprabo, compañía de supermercados con 55 años de historia, nació en Barcelona en 1959 y actualmente cuenta con 363 supermercados en zonas estratégicas de Cataluña (75% de la red) Madrid y Navarra. La enseña también dispone de tienda online, con más de 150.000 clientes. Desde 2007, forma parte de Eroski, representando el 20% del negocio del grupo.
Según datos del servicio Aecoc ShopperView, el 44,1 % de los compradores califica la compra como monótona, aburrida o, incluso, ‘desesperante’. AecocLab muestra servicios novedosos como “la máquina de las ofertas”, que ofrece descuentos personalizados en el mismo punto de venta; aplicaciones de mobile marketing, como cupones digitales o sistemas de información a través del móvil, mediante lectura del código de barras eScan.
El nuevo centro también presenta otras propuestas como reconocimiento de imagen con “Face detection”, un monitor que permite conocer cómo es y cómo reacciona en cada momento el consumidor; realidad aumentada para hacer más atractiva la información y comunicación al cliente, y RFID en la tienda para tener visibilidad en tiempo real del inventario, tanto en punto de venta como en almacén.
Algunas de las compañías integradas en los Comités de trabajo de Aecoc, ya han visitado el nuevo espacio, entre ellas Danone, Nestlé, Eroski, Mercadona, Lactalis, Coca Cola, El Árbol, Mondelez, Campofrío, Codorníu y Consum.
El establecimiento, con una superficie de 255 m2 y una plantilla de tres personas, opera bajo el concepto DIA Market, ofreciendo un amplio surtido en producto fresco y facilitando la compra diaria.
Con esta apertura, el grupo de distribución afianza su presencia en la Comunidad Valenciana, donde a cierre de 2012 contaba con 192 puntos de venta, 99 de ellos en Valencia.
DIA, primer franquiciador del sector en el mercado español, DIA cerró su último ejercicio con un total de el año 2.925 tiendas en España, más de 1.300 franquiciadas.
De todo esto y mucho más se ha debatido esta mañana en DA Retail, con los protagonistas. Trece empresas de diferentes sectores con actividad en ecommerce, pureplayers, retailers de moda, agencias de medios y operadores logísticos, unidos por el común denominador Off + On = ventas.
Porque, a final, se trata vender, pero “no vende el off ni el on, vende la marca”, como ha señalado, Juan Sandes, de Celeritas, reproduciendo una cita de la empresa Julián Martín, representada en el encuentro por Jorge González Marcos, que coincidiendo con el anterior no dudó en afirmar que “2014 será el año del despegue del comercio electrónico”, aunque “nos faltan 3 ó 4 millones”. Una clara alusión a líderes como Mercadona o Carrefour, que no han entrado de lleno todavía y deben apostar por el futuro.
RETAIL OFF/ON
Estamos en un punto crítico; pero cualquier organización debe pensar que no hay barreras, hay multicanalidad”, Un concepto que fluye en el seno de Ebay y que Manuel Pérez, portavoz en España, ha dejado claro: “unión entre lo virtual y los físico”, compra on y recogida off, plasmada en servicios como “click and collect”, que su empresa ha desarrollado en Reino Unido. En su opinión, España, Francia e Italia van a tener en 2015 un mayor crecimiento que otros mercados como el británico o el alemán. Cada vez habrá más competencia a nivel de precios.
En este sentido, desde Ebay se considera que los marketplaces para ecommerce van a ser un punto a explotar por las pymes. “Una de cada tres ventas en marketplace están tocadas por el móvil”, pero ya no se trata tanto de interactuar como de ejecutar (comprar). En la misma línea, José Luis Ferrero, de Philips Ibérica, “una star up con 120 años de vida”, apunta que “hay que adaptar el negocio a lo que el consumidor quiere”.
MARKET PLACE Y AGREGADORES
Conceptos que conduce hasta el papel de los agregadores, como partners fundamentales para ecommerce en pequeñas empresas como Bodabook.com. María Navarro, al frente de este portal especializado en bodas, destapó el debate sobre la función que los proveedores desempeñan en un site como el suyo, donde “ el usuario va por delante y nos obliga a tener el producto” por tanto, se hace necesario modificar la oferta e integrar otras empresas.
Todo ello sin perder de vista nuestra marca. Gosia Pajkowska, de Vente Privee, ha resaltado la importancia de crear marca en Internet, más complejo que el mundo físico. En España 4 de cada 10 usuarios compran online y crece el target de jóvenes (93%) utilizan tabletas y son multipantalla. Hace unos años nos conectábamos al móvil entre 18 y 20 veces al día; hoy el ratio son 120 veces. El reto está en “superar el excesivo protagonismo de los canales y crear marca”.
Off y On son conceptos complementarios que generan tráfico en las tiendas, como ha puesto de manifiesto Patricia Benito, de Cortefiel. “Un cliente multicanal compra 6 veces más que uno de tienda física”. El 45% de las entregas pide recoger en el punto de venta. Cortefiel ofrece la posibilidad de buscar online aquello que no se encuentra en el establecimiento. Movilidad al alza, pero con la buena noticia de que, al menos, en Cortefiel, las ventas a través de PC se mantienen
Conexión transversal, que enlaza con los consumidores a través de diferentes modos y dispositivos móviles, generando distintos modelos de conectarse durante el proceso de compra, proyectando una integración global, con “el consumidor en el foco de las ventas”, como ha dejado claro Álvaro Notario, de Mediacom España.
MOBILE Y MÓVILES
Los dispositivos móviles (smartphones, tablets, smartwatch…) supondrán el 40% del tráfico en ecommerce en 2014. Patricia Benito (Cortefiel), señala que su empresa está adaptando las tiendas online a la venta mobile con respuesta de usuario responsive. Facilitar la navegabilidad para mejorar la experiencia de compra es clave y un punto en el que todos los asistentes estuvieron de acuerdo, sin olvidar la importancia de los mediospagos seguros o mantenimiento del sistema para no abandonar la compra.
Algunos llevan años en ello, otros, como Marypaz dan sus primeros pasos. Con cautela en este primer desembarco. “Nos estamos adaptando”, manifestaba Guillermo Calvo, en su intervención, reconociendo también la importancia del canal off en el exterior. Su empresa lo está intentando en España, pero tiene planes a futuro para Francia y Portugal, donde tiene presencia (3 y 68 tiendas, respectivamente)
LOGÍSTICA, IDA Y VUELTA
Nadie mejor para hablar de logística que un líder como Celeritas, con una red de 1.300 puntos de entrega, su CEO, Juan Sandes, apuesta por aprovechar sinergias, generando tráfico a través de los códigos de correo postal, para acercar clientes a las tiendas más cercanas al lugar donde se encuentre. Los droppoint son un buen ejemplo de negocio colaborativo. En su opinión, “no hay que pensar sólo en ventas, hay que crear negocio”.
Las entregas en 1 ó 2 horas ganan terreno en la oferta de ecommerce. Hay que tener agredadores verticales de entrega de transporte, pero, según Sandes el problema es que “ a veces, los emerchant no son transparentes con los servicios que compran”. Tampoco hay que olvidar la logística inversa. En algunos casos las devoluciones de compra online alcanzan el 50%.
La internacionalización y las estrategias de marketing en ecommerce no han faltado en el análisis. La salida al exterior ‘cuesta’ y sigue siendo un reto. Ebay lo sabe bien. Un 50% de los productos que se buscan en el portal son foráneos. La internacionalización es necesaria. El consumidor no tiene barreras. Showroomprive lo ha comprobado y apuesta por estrategias internacionales, movilidad y servicios.
Hasta aquí algunas de las conclusiones de un diálogo-debate, al que le ha faltado tiempo para continuar hablando de ecommerce. DA Retail lo hará en próximas citas. De momento, este avance y más extensa información en nuestro próximo número, con un especial dedicado a comercio electrónico.
La expansión culminará mañana, 27 de noviembre, con la puesta en marcha simultánea de tres puntos de venta en las provincias de Barcelona (Vic), A Coruña ( Ferrol) y Ciudad Real (Tomelloso), que en su conjunto representan un desembolso de superior a los 5 millones de euros y la creación de 20 puestos de trabajo.
Al incremento de la red comercial, hay que sumar la renovación y mejora de más de 70 tiendas y la ampliación de la plataforma de Montcada i Reixac (Barcelona). El próximo año inaugurará un centro logístico en Lorqui (Murcia), cuyas obras ya se han iniciado, y que una vez terminado contará con una superficie de 40.000 m2 y una plantilla de 200 personas.
Un proceso en el que ya se han producido movimientos significativos, como el acuerdo de refinanciación de la deuda, con 22 entidades financieras, a principios de año, o la reducción de su deuda en 1.200 millones de euros en los últimos cinco (2008-2013).
No obstante, la empresa asegura estar cumpliendo con el calendario de amortización previsto y destaca la reducción de la deuda en 60 millones de euros, durante el primer semestre de 2013. Una parte del año, en la que Eroski subraya el reforzamiento de la actividad de distribución, lograda gracias a la mejora de los resultados operativos, un 73,4% más que en el mismo periodo de 2012 y un descenso de las pérdidas del 18,35%, debida en gran parte al ajuste de los gastos operativos.
OPTIMIZACIÓN DE ACTIVOS
Otras de las medidas contempladas en el plan estratégico se refiere al acuerdo que el grupo mantiene con entidades financieras para retomar la venta de activos inmobiliarios y posteriormente seguir explotando su actividad minorista en régimen de alquiler. Una práctica en la que la cooperativa se ha apalancado para financiar su crecimiento y que quedó paralizada en 2011 con el bloqueo del mercado inmobiliario español.
Eroski también prevé seguir optimizando su red comercial, mediante desinversiones en activos no estratégicos y cierres no rentables. En paralelo, apuesta por la expansión de establecimientos propios y franquiciados, con la inauguración de 200 centros durante los últimos 3 años. El grupo ha anunciado la apertura de más de 300 nuevas tiendas en los próximos 3 años en España, consolidando su apuesta el formato de supermercado, cuyas ventas alcanzan ya el 60% de la facturación total.
La cooperativa potenciará el modelo “contigo” caracterizado por oferta de productos frescos y locales, promoviendo una nueva política de precios bajos, que ya ha sido implantada en más de 2.500 referencias de la compra diaria. Las primeras 12 tiendas que han sido transformadas a este concepto han conseguido incrementar un 10% el tráfico de clientes y un 9% las ventas.
Finalmente, Eroski concederá una atención especial al programa “Socio Cliente”, que ofrece ahorros adicionales a los clientes titulares de la tarjeta de fidelización, y a la participación de los consumidores en las actividades impulsadas por la empresa.
El ejecutivo comunitario quiere reforzar el uso de bolsas que no perjudiquen el medio ambiente. La medida, que afecta sobre todo a los establecimientos comerciales, no ha calado igual en todos los mercados. Algunos han tomado la delantera. Es el caso de nuestro país, cuyas medidas, tanto legislativas como voluntarias, desarrolladas por el gobierno central, ejecutivos autonómicos y por los propios comerciantes han sido destacadas desde Bruselas: ‘España saca buena nota’.
El Comisario de Medio Ambiente, Janez Potočnik, ha señalado que el objetivo marcado es la reducción del 80% en el consumo de las bolsas menos respetuosas con el medio ambiente (no biodegradables de un solo uso). Un descenso que en España es ya del 56%, respecto a 2009, según datos de la CE, que destaca las iniciativas puestas en marcha por el Gobierno español y valora positivamente los resultados obtenidos en los últimos años
España se adelanta en el cumplimiento de la propuesta comunitaria de los apostando por el papel que, desde 2009 han pasado de suponer el 16% del total de bolsas utilizadas en el comercio al 36% actual, según datos de labolsadepapel.
En estos momentos, casi 7 de cada 10 comercios españoles utiliza ya bolsas de papel, bolsas renovables, reciclables, biodegradables y reutilizables. La bolsa de papel no solo es reciclable, sino que se recicla masivamente; reciclamos el 74% de las bolsas de papel que utilizamos. Aún así, incluso si una bolsa de papel no llegase a entrar en el circuito del reciclado, se biodegradaría en un periodo de entre dos y cinco meses.
A lo largo de todo este tiempo, la empresa ha evolucionado para adaptarse a la demanda de los profesionales de la hostelería y pymes de la zona, más de 49.000 clientes a los que ofrece surtidos y servicios renovados, a través de un equipo formado por 23 personas que trabajan en el establecimiento desde su apertura.
Así lo destacó la enseña, ayer, 26 de septiembre, durante la celebración de este trigésimo aniversario, que contó con la presencia de el alcalde de Badalona, Xavier García Albiol, quien recogió una placa como agradecimiento a los 30 años de colaboración, el director regional de Makro, Juan Jurado y el director del centro, Alberto Manteca.
Al evento también asistieron representantes del sector de la restauración como Nuria Garriga Gasull, gerente del Gremi d’Hostaleria i Turisme del Barcelonès Nord i del Maresme Sud, y Jaume Obiols Cuadrat, director de la Escuela de Hostelería de Badalona. Ambos han coincidieron en la importancia del apoyo que Makro presta a los hosteleros y estudiantes de hostelería.
El centro de Badalona lleva días celebrando este aniversario con sus clientes a través de diferentes promociones, degustaciones y catas. Además, ha realizado el sorteo de dos carros de la compra valorados en 200 euros.