En el último acuerdo de refinanciación, firmado en mayo de 2010, la inmobiliaria cedió el 51% del capital de la sociedad encargada de desarrollar el proyecto (Complejo Inmobiliario Castellana 200 S.L) a un grupo de bancos acreedores. Sin embargo, en estos momentos, el principal acreedor es la Sociedad de Gestión de Activos Procedentes de la Reestructuración Bancaria (Sareb), con cerca del 40% del crédito sindicado obtenido en su día para el desarrollo del proyecto.
La situación actual deriva del incumplimiento de una de las cláusulas impuestas por la banca en el contrato de financiación. Una obligación por la que el ratio de la deuda- valor de activos, se debería de haber situado por debajo del 95%, desde julio 2013. Al no darse esta condición, la deuda ha entrado en ‘causa de amortización anticipada’.
Reyal Urbis firmó un préstamo sindicado para el desarrollo de Castellana 200, participado mayoritariamente por Bankia, Banco de Valencia, BBVA, Santander y Banco Sabadell. Los dos primeros fueron intervenidos y pasaron al ‘banco malo’; Sabadell se quedó con algo más del 22%; Santander y BBVA se reparten más del 37% , mientras que la mayor parte se concentró en la Sareb.
PROYECTO POLÉMICO
A Reyal Urbis, que hace unos meses vendió uno de sus activos estrella, el centro comercial ABC Serrano, por 60 millones de euros, no le queda otra salida que intentar a marchas forzadas renegociar con las entidades para evitar que los vencimientos a corto, afixien la marcha del centro en el trabajan 140 personas. La sociedad de la que depende el complejo debe diseñar una nueva estructura para cerrar la negociación. Sin embargo, Deloitte, que ha auditado las cuentas, plantea dudas sobre la viabilidad de la refinanciación y apunta unas deudas de más de 59 millones de euros en 2012. Además, atribuye un valor de 42 millones de euros de créditos fiscales pendientes de compensa con beneficios futuros.
Castellana 200 ha sido un proyecto polémico desde su concepción. Después de 14 meses paralizado, consiguió reanudar las obras gracias al aval de las cinco entidades que firmaron el crédito sindicado. No obstante, sólo se ha puesto en marcha la primera fase, que acoge el centro comercial y las oficinas, estando todavía está pendiente la construcción de un hotel.
El área comercial con cerca de 8.500 m2, alberga firmas como H&M, con una tienda de 1.620 m2, inaugurada el pasado 7 de marzo, que eleva a 31 el total de puntos del grupo sueco en la comunidad de Madrid. El complejo también incluye el primer establecimiento urbano del grupo de electrónica Media-Saturn y locales de Bimba & Lola, la británica Superdry Store, Trucco, Aïta, Benetton, Calzedonia, Juteco, El Ganso y Alfaro 1926. Junto a ellas, operadoras de telefonía móvil Movistar y Orange. En la zona de oficinas se encuentran empresas como CB Richard Ellis o Schweppes.
“En Navidad, siempre guapa”, un lema que las españolas siguen a rajatabla. Y es que, en la categoría de Belleza, los regalos más esperados son maquillaje (61,3%) y cuidado facial (48,7%). Por encima de fragancias (42,3%) o el más novedoso tratamiento en spa (37,7%).
Pero, lo cierto es que ellas prefieren comprar y hacer regalos (83,3%) antes que recibir muchos de ellos (16,9%). A la hora de buscar el obsequio perfecto, más de la mitad (54%) eligen una fragancia, una sesión en spa o salón de belleza (47%) y maquillaje (27,9%). Por otra parte, el porcentaje de productos de belleza que entregarán como regalos esta Navidad, superaría el 40% si solo dependiera de las entrevistadas, que en su mayoría (60,5%) declaran inspirarse en en blogs y revistas de moda (49,7%) para descubrir nuevos looks y tendencias.
Como dato insólito, el sondeo revela que más del 40% se queda con alguno de los regalos navideños que compra, muchos de ellos adquiridos online. En las últimas fiestas el 69,3% de las encuestadas compraron en Internet, siendo ésta una opción que cobra cada vez más peso. De hecho, esta Navidad, la intención de compra online es manifiesta en el 80,4%.
No obstante, tanto en on como en off, el presupuesto será prácticamente el mismo que el del año pasado en casi la mitad de las entrevistadas (49,4%), frente a cerca de un 30% (29,5%) que afirma que gastará menos. La porción de las que destinarán un gasto mucho más elevado apenas alcanza el 1% .
Como curiosidades baste señalar que el 36% reutiliza el mismo papel de envolver; que el regalo tradicional se va perdiendo y sólo perdura en el 11,5% y que el regalo que se espera con más ilusión es el de la pareja (67,4%).
Empresas que repiten y compañías que se estrenan en esta edición, como El Corte Inglés, que ha anunciado el evento a bombo y platillo, como lanzadera de las ventas de Navidad, con descuentos de hasta el 50% en moda, material deportivo, hogar y libros, entre otros productos.
Pero no todos participan con ‘jornadas de puertas abiertas. Algunos, como Inditex aprovechan la continuidad del canal online para aplicar descuentos del 20% en enseñas como Zara Home y Oysho.
Moda, pero sobre todo tecnología en el viernes negro. Apple, con envíos gratis, y Media Markt, con ofertas hasta el 2 de diciembre tanto en on como en off. Todas las películas, packs y series, tanto en DVD como en BluRay, estarán disponibles a mitad de precio durante estos días.
Dos líderes que se suman al evento compitiendo con el todopoderoso Amazon que no desperdicia la ocasión a uno y otro lado del Atlántico, proponiendo recortes de mitad de precio en una amplia selección de artículos de electrónica.
El pequeño comercio es el gran marginado en el Black Friday. Rentabilidad menor y falta de recursos impiden su competencia en este tipo de campañas, a la que algunos comercios exclusivos, de calles estratégicas, como el barrio de Salamanca, en Madrid, tampoco han querido sumarse.
Una de las tiendas ha abierto sus puertas en la capital, con una superficie de ventas de 1.600 m2, una plantilla de 64 empleados y una inversión de 4 millones de euros. La otra lo hacía en la localidad de Fuenlabrada, con un presupuesto algo menos (2,4 millones) y 42 puestos de trabajo. Los dos establecimientos operan bajo el concepto de centro ecoeficientes, incorporando medidas de ahorro y eficiencia energética.
Al cierre de 2012 Mercadona sumaba 137 supermercados en la comunidad autónoma madrileña, donde emplea a 8.700 personas y donde mantiene relaciones comerciales con 150 pymes de la región, generando compras a proveedores por valor de más de 1.200 millones de euros anuales.
Por lo que respecta a alquileres, la compañía ha conseguido fortalecer sus relaciones con los distribuidores líderes para favorecer la modernización de conceptos y la innovación. De hecho, entre enero y septiembre de 2013, Klépierre ha firmado más de 1.600 nuevos alquileres.
De la misma manera, en lo que va de año, ha llevado a cabo la entrega de tres nuevos grandes centros comerciales y ha proyectado la construcción de otros tres. Con ello, el objetivo de desinversión de 1.000 millones de euros, mediante venta o contratos de alquiler con opción de compra, se encuentra próximo a su cumplimiento.
En el caso de España, donde Klépierre gestiona 13 centros comerciales, el entorno sigue siendo un reto. No obstante, La Gavia, en Madrid, continúa creciendo y, en los primeros nueve meses del 2013, ha obtenido un 2,7% más de ingresos brutos, respecto al mismo periodo del ejercicio anterior.
Klépierre, líder en promoción de centros comerciales, combina técnicas de desarrollo, alquiler, propiedad y gestión de activos. Al cierre de 2012 contaba con un portafolio valorado en 16.400 millones de euros, compuesto principalmente de grandes centros comerciales en 13 países de Europa.
En Kidsize participan nueve entidades de cinco estados de la UE, referentes en el sector de los productos para la infancia y las nuevas tecnologías. Una representación de este consorcio se reunió los pasados 6 y 7 de noviembre, en las instalaciones de IVACE, (Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial) para abordar las líneas de desarrollo y organización del proyecto.
Con este sistema se podrá capturar fácilmente en 3D de la forma del cuerpo, a partir de fotografías realizadas por cualquier tecnología de uso cotidiano (smartphone, webcam, tablet , teléfonos móviles o cámaras digitales). Una vez digitalizada la hechura del niño, la aplicación propondrá la talla óptima de acuerdo con su silueta y el patrón de crecimiento de los niños, visualizando el correcto ajuste y minimizando el riesgo de devolución, principal barrera para el mercado de ropa on-line. Kidsizese adaptará a la normativa actual europea sobre protección de datos y los códigos de buenas prácticas relativos a la protección de la infancia.
El consorcio que compone Kidsize está formado por dos centros punteros de investigación internacionales, el Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) y el Intelligent Systems Research Institute (ISRI) del Reino Unido, una empresa especializada en el desarrollo de soluciones tecnológicas para el comercio electrónico, Ozongo y cuatro asociaciones empresariales, tres de ámbito nacional, la española ASEPRI; la francesa Nova Child (Association pour le pilotage des Projets recherche Entreprise du Pôle Enfante), la finlandesa Finatex (Tekstiili – Ja Vaatetusteollisuus finatex RY) y Children’s Fashion Europe (Asociación Europea de Productos para la Infancia). También participan dos fabricantes de moda infantil, la empresa española Bóboli (confección de cero a 16 años) y la portuguesa Lullaby( 0 a 12 años)
Kidsize se desarrollará durante los próximos 30 meses, con un presupuesto de 1,78 millones de euros enmarcado en el 7º Programa Marco de Investigación y Desarrollo Tecnológico de la Comisión Europea. Esta iniciativa cuenta el apoyo de IVACE en su condición de entidad regional de innovación empresarial dependiente de la Conselleria de Economía, Industria, Turismo y Empleo.
El complejo ocuparía el espacio comprendido entre el sincrotón Alba (acelerador de partículas) y la Universidad Autónoma de Barcelona, que inicialmente se había destinado a la ubicación de empresas tecnológicas, generando un conjunto de más de cuatro millones de m2. Un proyecto que se remonta a los años 70 y que ha sufrido diversas modificaciones con el paso del tiempo, hasta llegar a la situación actual.
El pasado 13 de julio la Comisión de Urbanismo de Barcelona aprobó el plan director del Centro Direccional de Cerdanyola, en unos terrenos propiedad del Institut Catalá del Sol (Incasol), que han variado su uso, debido al interés de empresas, grandes grupos de distribución internacionales y fondos de inversión por instalarse en la zona.
Finalizada la exposición pública del plan director, deberán resolverse las alegaciones recibidas en los últimos meses y, en todo caso, el proyecto, deberá recibir finalmente el visto bueno de la Comisión de Urbanismo de Barcelona.
Además del centro comercial y de ocio, que podría estar operativo en seis años, se prevé la construcción de un hotel, más de 4.000 viviendas libres y protegidas, empresas vinculadas al Parc de la Ciencia y la Tecnología, y zonas dedicadas a espacios libres y equipamientos, con un desarrollo a largo plazo, más de veinte años, para la realización de todo el conjunto.
El valor medio de los smartphones usados y entregados dentro de este programa alcanza ya los 100 euros, frente a los 25 que suponía tres años antes. Los teléfonos móviles usados se están convirtiendo en un medio de pago y financiación adicional a la hora de renovar el dispositivo. Una tendencia, destacada por Phone House, la mayor cadena independiente de telecomunicaciones de Europa y de España.
El valor residual de los teléfonos sigue siendo muy alto. Por ejemplo, un smartphone de 12 meses conserva el 40% de su valor original. En el caso de los móviles inteligentes de última generación y de gama alta, el valor usado puede alcanzar hasta 300 euros. El plan Remóvil de Phone House permite entregar el móvil usado, garantizando el pago en efectivo y la valoración más alta del mercado. Además, dispone de un outlet, donde los usuarios pueden adquirir un smartphone de segunda mano ‘puesto a nuevo’, con todas las garantías del modelo y las ventajas del precio reducido.
Según los datos de Phone House, los usuarios que entregan su móvil a través del Plan Remóvil, suelen cambiar de dispositivo aproximadamente una vez al año, frente a los 18 meses de media del conjunto de los usuarios, y lo hacen en mayor medida por un dispositivo de gama alta. Del 20% de los móviles que se entregan, un 5% son modelos recientes, de entre 6 y 12 meses y de marcas punteras (iPhone 5, Galaxy SIII…), con un valor alto ( entre 250 y 300 euros), que se destina a la compra de un nuevo modelo.
El Top 5 de los dispositivos más valorados (1 de diciembre 2013) está encabezado por la marca de Apple, iPhone 5 16GB ( 300 €); seguida de Samsung Galaxy Note II ( 210 €); iPhone 4S 16GB (210 €); Samsung Galaxy SIII (200 €) y Sony Xperia Z (160 €).
Wal-Mart puso en marcha en noviembre en California dos pop-up-store. Tiendas efímeras que más allá de incrementar su actividad en la campaña navideña, suponen una prueba piloto para una experiencia futura.Las tiendas Walmart.com, este es su nombre, de pequeño tamaño y con una oferta básica de productos de conveniencia o impulso, buscan llevar al cliente a su tienda online. Provistas de dispositivos electrónicos, ordenadores y tabletas interactivas, los visitantes pueden comprar en tienda o realizar allí mismo una compra en la tienda online. O ambas cosas a la vez.
Interactividad cien por cien. Poder comprar, en línea o en tienda física. Informarse online y comprar offline. O comprar online y recoger en tienda. Combinar tiendas físicas de gran tamaño y oferta amplia, con pequeños espacios de conveniencia, donde el cliente puede gracias a múltiples accesorios interactivos, realizar al tiempo otras actividades. Incluida una compra paralela online. Más allá, pedir información o consejo en línea, ver la disponibilidad en la propia tienda o, al revés, pedir el consejo en persona, realizar la compra en línea y recoger a pie de calle o con envio a domicilio. Como adelantara el estudio “el fin del e-commerce” realizado para Fevad por Catherine Barba, ejecutiva hoy en Vente Privee. Es el fin de la distinción artificial entre comercio y ecommerce.
El consumidor y sus cada vez más potentes canales de comunicación marcan la pauta. Y con ella la clave del éxito. La capacidad de los operadores en saber comunicar y proponer una experiencia completa en dos canales diferentes, on y off line confundidos. Canales cruzados, Cross-Channel. Se trata en definitiva, de establecer una relación completa entre la marca y su destinatario final. Ofrecerle satisfacción en sus necesidades, expectativas y oportunidades de compra. Un enorme desafío en el que distribución y marketing, en su renovada razón de ser, tendrán la última palabra.
EN CORTO
WAL-MART EN COMPAÑÍA DE OTROS. Google estaría negociando con cadenas como Macy’s o Gap para ofrecer un modelo de venta por Internet y entrega en 24 horas. Enfocado, por el momento, a su actual servicio que dirige a los compradores a los comercios on line con los que tiene acuerdos.
Un modelo tomado de Pixmania que completa su elección, compra y asesoramiento on line con la atención o la entrega en tienda física. Los ejemplos, Stella Mc Cartney, Opel,
Citroen, todos con modelos diferenciados de acercamiento entre marca y consumidor, comienzan a multiplicarse.
VENI, VIDI, VICI. Como Julio César, llegar, ver, vencer. Publicidad interactiva en tiendas, quioscos, calles y estaciones, vitrinas en moda, cosméticos y ¿ por qué no ?
mobiliario de hogar, códigos QR, etiquetas RFID internet móvil o geolocalización. Las posibilidades de la tecnología en retail son infinitas. Y están aquí para quedarse. Hay que saberlas abrazar.
Como las abrazan ya los consumidores de todo el mundo sin excepción, que reclaman para si el derecho a elegir. En canales múltiples y con múltiples oportunidades. Reclaman ocio y reclaman tiempo para tener tiempo. Por encima del precio, el tiempo es el factor de más difícil control tambiénen términos empresariales. La preocupación de las empresas “nos quedamos atrás” y de sus gestores “no llegamos a tiempo”. En 2012 toca acelerar.
En primer lugar tenemos una verdadera revolución del usuario. Ha nacido un nuevo consumidor fascinado por el poder de la tecnología social. El despunte del consumo de Internet es en parte responsable del incremento del porcentaje de perfiles que encuentran en la red el entorno idóneo donde adquirir conocimientos, información, realizar actividades como la compra online, compartir y relacionarse.
Así, Internet multiplica grandiosamente las opciones de a una audiencia que consume de una forma total y para la que hay que inventar un nuevo manual de seducción.
Porque es precisamente, LA SEDUCCIÓN -sin duda ninguna- una de las claves en la conquista del consumidor. Su carácter -politesse (una matizada ‘cortesía’ en francés)- necesariamente tiene que envolver el universo de la marca articulado en herramientas donde el cross canal ocupe en un futuro un lugar del que parta la nueva dimensión del retail. Una dimensión totalmente conectada.
Y es que la realidad de la distribución es hoy sinónimo de multi-pantalla (smartphones, Internet móvil, tablets), un entorno rápido y fugaz que mezcla el online y offline. En este caldo de cultivo tan profundamente tocado por 2.0 la llamada ‘consumer decision journey’ (el viaje de la de decisión de compra) deja de responder a una lógica lineal en pos de una aleatoria y multiforme con múltiples puntos de contacto. La segmentación de las audiencias es más polarizada por la variedad de canales a los que accede el consumidor y que traspasan ser un mero medio por su dimensión social que instruye y enseña al usuario las nuevas modas y los nuevos modos. Y esto es lo que nos lleva a una obligada estrategia multi-canal, una estrategia que tiene que encontrar a este nuevo usuario escurridizo adaptando las tradicionales políticas de precio y oferta a los medios que construyen el universo de las marcas.
Se trata de una realidad en la que los consumidores exigentes con la calidad-precio buscan también otros puntos de conexión como la experiencia y emoción a través de todos los canales que utilizan y en los que se desenvuelven. Y para poder responder adecuadamente a estas expectativas la distribución y las marcas tienen que articular un posicionamiento y comercialización adecuados-multicanal, hacerlo con transparencia y atención, escuchando a los clientes en todos sus canales relacionales, en última instancia: conectar.
La innovación, la experiencia y la confianza son los tres grandes conceptos que han de conjugarse con especial esmero en este nuevo retail que surge idóneamente en un cross-channel. Todo un reto que obliga a gestionar la incertidumbre en un movimiento casi perpetuo entre varios canales, empatizando con el consumidor, conectando con él en un ejercicio que llevará al fin y al cabo a una rentabilidad. Muerte al retail, larga vida al retail. Amén.
Hábitos y tendencias del nuevo consumidor, sostenibilidad, nueva era del capitalismo, venta minorista móvil, fidelización o experiencia de compra llenaron las salas en Retail’s Big Show que batiendo todos los récords cerraba su 101 edición el pasado 18 de enero. Más de 25.000 asistentes – de ellos 5.500 llegados de 78 países fuera de Estados Unidos – reunidos por la National Retail Federation, NRF, en el Centro de Convenciones Jacob Javits de Nueva York, en torno al mayor evento mundial del sector.
TODO RÉCORD
‘Asombroso’ Una sola palabra como resumen para Matthew Shay, presidente de la NRF. Desde oradores de la talla del expresidente de Estados Unidos, Bill Clinton, que acogió durante su exposición a nada menos que 4.000 asistentes, o Walter Robb, co-CEO de Whole Foods, compañía ganadora del premio Retailer Innovador del Año no sin méritos, su ejemplar gestión enfocada a las ganancias compartidas. Profesionales de compañías del retail y de la industria del Gran Consumo como Macy’s , Coca Cola, Pay Pal, consultores como Deloitte o Gartner, y compañías tecnológicas como IBM y Oracle, entre otros, compartieron su visión sobre problemáticas globales desde las estrategias de satisfacción, atracción o fidelización de compradores a través de personalización del punto de venta, a cuestiones de máxima actualidad sobre el comercio electrónico global, considerando también los nuevos países BRIC o el nuevo panorama que delimita la venta digital, el uso de tecnologías en hogares y tiendas y su cada vez mayor convergencia entre los negocios on line y los negocios físicos. Con un apunte especial a la ya realidad Store 3.0. eje de gran parte de los debates y del cien por cien de la exposición paralela en la que más de 400 marcas mostraron las últimas innovaciones en un escenario de auténtica explosión tecnológica.
ERA DE CAMBIO
El retail va a cambiar en los próximos cinco años mucho más que en el último medio siglo. Esta es una de las conclusiones que pueden extraerse de conferenciantes y debates en retail’s Big Show. Cambios para el ya real crecimiento del comercio electrónico, un 20 % ya este año 2012, como explicaba Sucharita Mulpuru, vicepresidenta y principal analista de Forrester. No solo en la compra de productos, también en el uso de las aplicaciones móviles que permiten todo tipo de interactuaciones dentro de la tienda. Store 3.0 Tienda física y tecnología, el nuevo retail
La tienda ya no es el único lugar en que los retailers conectan con los clientes, Sin embargo, la tienda fisica sigue siendo de importancia vital para las compras y experiencia de marca que buscan los consumidores. Así lo consideran cada vez mayor número de expertos del sector en base a múltiples encuestas y análisis de los deseos de los compradores.
Para seguir siendo competitivos los minoristas deben desarrollar una estrategia de tienda que combine el talento, el espacio físico, los procesos y la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes. Con minoristas con la visión de combinar la experiencia sensorial, la estrategia on line y offline y las herramientas tecnológicas, principalmente de movilidad. Todo ello en canales diversos y cruzados.
HACIA LA TIENDA 3.0
Ofrecer una visión de cómo las tiendas deben evolucionar para poder atraer, comprometer y servir al cliente en el futuro es el punto de partida de la sesión que con el título “Hacia la tienda 3.0” abordaron Alison Paul, vicepresidenta de Retail en Deloitte USA junto a Bonnie Brooks, presidenta y directora ejecutiva de The Bay y David Jaffe, presidente y CEO de Ascena Retail en una de las principales sesiones del Retail Big Show.
En efecto. Según todas las tendencias, combinar tecnología y contacto personal en el punto de venta fisíco puede ofrecer a los retailers el camino del éxito futuro, más allá de la conquista de un buen lugar en ecommerce cuya evolución aún es pequeña, no representando más que el 5 % de las ventas del detallismo americano. Sin embargo, las tiendas físicas están descubriendo como las posibilidades que proporcionan las herramientas móviles revolucionarán, de hecho lo están haciendo ya, la forma de relación entre el empresario comercial y el cliente-consumidor. En esta línea expositiva, Ann Grackin, presidente y CEO de Chainlink Research y Doug Galen, Chief Revenue Officer de Shopkick, dedicaría una Sesión del Evento de RFN a repasar las posibilidades de las aplicaciones tecnológicas en el punto de venta.
CANALES CRUZADOS
En esta evolución rápida de tecnología y sus implicaciones en el punto de venta sea on line o sea off line, la multicanalidad y convergencia entre establecimiento físico y virtual ha desembocado en nuevos modelos de negocio en los que los canales se cruzan.
Pero ¿cómo deben los retailers trazar su estrategia en ese cruce entre territorio online y territorio fisíco, combinando para ello herramientas de movilidad interactuando de forma cruzada en ambos espacios? Para resolver esta difícil situación Nikki Baird y Brian Kilcourse, ambos socios managers de Retail Systems Research mostraban a los asistentes a Retail’s Big Show los resultados de una investigación inédita realizada por la consultora sobre el impacto de la venta en canales cruzados en el conjunto de la cadena de suministro, así como sus beneficios y/o complejidades operativas de recoger y enviar desde la `propia tienda sean compras realizadas on u off line, a distancia o desde la misma tienda.
Estamos en un entorno difícil. Los clientes están tratando de reducir al mínimo sus gastos, y los minoristas están cada vez más atrapados en las guerras de precios . Y frente a estrategias de solo precio, ha llegado la hora de invertir en soluciones aplicadas a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra y fidelizar.
LA HORA DEL MARKETING
Después de unos años de estrategias a la defensiva, los retailers más innovadores han trasladado su esfuerzo inversor de la expansión en nuevas unidades de venta hacia soluciones tecnológicas que aporten valor a otros modelos de compra que ya son realidad. Con ellos, llegan nuevas estrategias de marketing retail y en la parte más alta de la cadena, de los modelos de negocios.
Con el apoyo de la tecnología ,aplicada a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra, fidelizar. Después de años a la defensiva “los retailers han vuelto a la ofensiva” dijo Deborah Weinswig, directora de Citi Investment Research en su intervención en el Congreso de la NRF en una sesión doble que compartió con Kevin Boyanowsi, vicepresidente de Family Dollar Stores quién explicó a la multitudinaria audiencia como su compañía ha conseguido impulsar el crecimiento en un entorno económico a la baja.
Muchos de los puntos que han producido los cambios se deben a una mayor inversión en tecnología en la época de mayor crisis, como mejor forma de proteger los costes y márgenes. Para Weinswig hay una serie de tendencias que marcarán la evolución del retail en este año 2012 y en años futuros. Para la conferenciante los detallistas deben maximizar al máximo la optimización de su inversión tecnológica con políticas de atracción de clientes a través de experiencias de compra con dispositivos móviles.
Será fundamental, alertó, la convergencia no solo en los diferentes estadios de la cadena de suministro, también en las estrategias convergentes entre tecnologías y planes de marketing, racionalizando la oferta de productos, conectando con sus proveedores en plataformas B2B, protegiendo sus datos con tecnologías seguras, recomendando mirar hacia la nube, mejor forma de obtener los datos adecuados y correctos en el sitio adecuado. Espera también Weinswig una reactivación, mejor despegue definitivo, de la tecnología basada en sistemas de radiofrecuencia, RFID.
Hugo Bethlem, vicepresidente ejecutivo del Grupo brasileño Paô de Açucar fue más allá. De no querer, afirmó, el comprador del futuro no necesitará ir a una tienda física. Bastará con interactuar en cada uno de sus dispositivos electrónicos – ordenador, tv o movilidad, para elegir qué comprar, dónde esta la oferta, la mejor o la que más le interesa, cuándo y dónde prefiere la entrega, en el hogar, en la propia tienda y en qué horario. Y, además, obtener recomendaciones previas de sus personal shoppers, muchos de ellos amigos virtuales en redes o de las marcas que le ofrezcan la máxima confianza a través de su relación social online. Sin olvidar la posibilidad de elegir entre todas las opciones, las tiendas más sostenibles o con mejores prácticas en RSC.
Todo ello será posible, es casi posible ya. Las tiendas físicas deberán realizar un enorme cambio en su estructura, organización, inversiones y gestión para atraer a los compradores a sus espacios físicos con un añadido de valor, de compra como experiencia. Para ello, lo más importante es el cambio de mentalidad, los cambios en la aptitud. Algunos ya lo están haciendo con éxito.
La experiencia adquirida por el consumidor a lo largo del tiempo y la multitud de “cuasi-innovaciones” lanzadas al mercado dificultan la labor, pero hoy innovar por innovar ya no vale. El consumidor sólo acepta propuestas de valor. No exige que todas las innovaciones sean rupturistas pero sí que le aporten un beneficio claro, diferente y si además el nuevo concepto es fácil, mejor que mejor.
Innovar en retail no sólo es crear. Re-pensar conceptos o procesos puede redundar en mejoras sustanciales para el consumidor. Ya sea en la tienda, en el servicio, en la oferta, en la comunicación o en la logística…, el requisito fundamental es que esté al servicio del cliente. Esto es, que sea útil y relevante para él, que le aporte valor, tanto si le es dirigida directamente como si está encaminada a mejorar procesos internos que revertirán en él al final.
Así pues, se puede innovar por fuera, pero también desde dentro. Probablemente cuando se habla de innovación en retail la mayoría de nosotros imaginamos nuevas soluciones tecnológicas complejas, que requieren de grandes inversiones para facilitar el momento de la compra, o pensamos en rediseñar los espacios para crear experiencias de compra más gratificantes; pero innovar también es inventar nuevas maneras de apilar las mercancías, abaratar costes de transporte o redefinir el surtido para que al final el consumidor lo encuentre repercutido en el precio o en el valor que obtiene, lo que convierte al conocimiento del cliente en un elemento crítico para conseguir éxito en la innovación: Conocer sus motivaciones de compra, qué le importa realmente, por qué estaría dispuesto a pagar más o qué le llevaría a elegir un determinado lugar para hacer su compra resulta imprescindible para focalizar mejor las innovaciones.
En los últimos años en España hemos asistido a algunos casos de innovación destacables en el sector, algunos más visibles y otros, que han pasado más desapercibidos, al menos a simple vista.
En el ámbito de la experiencia de compra, Carrefour alumbró Carrefour Planet en 2010, focalizado en mejorar el ambiente en la tienda, los servicios y las experiencias en el punto de venta, con el objetivo de revertir una tendencia negativa arrastrada por el agotamiento del modelo hipermercado. Poco se sabe de su éxito en términos de aportación a la cadena. Lo cierto es que en el último año, Carrefour ha conseguido frenar su caída en España y es probable que Planet tenga algo que ver en ello.
Pero no sólo los grandes innovan. En el ámbito de aportar soluciones al cliente, el Grupo Cuevas creó un nuevo concepto de supermercado, “Aquí-é”, pensado para dar respuesta a una pregunta habitual del ama de casa: “¿Qué preparo hoy para comer?”, una especie de combinación entre supermercado, restaurante y espacio nutricional, y un concepto completamente rompedor que no en vano fue catalogado como una de las seis iniciativas más innovadoras del sector por el World Retail Award.
Y más oculto a la mirada del consumidor, en el ámbito de los procesos, el caso más destacable ha sido llevado a cabo por Mercadona. Más de dos años de intenso trabajo interno, propio y de sus proveedores, han llevado a la cadena a mejorar sus procesos logísticos y ahorrar costes en elementos casi imperceptibles para el cliente, pero que finalmente se traducen en más simplicidad en la oferta y mejores precios para el cliente.
Con todo y con esto, aún estamos lejos en España de innovaciones como el nuevo modelo de Tesco en Corea, Homeplus Subway. ¿Quién dijo que no se pueden acercar las tiendas a los clientes? La posibilidad de hacer la compra de camino a casa aprovechando un tiempo de espera en el metro representa una auténtica revolución en el retail: una solución absolutamente creativa, simple para el usuario, y que atiende a una necesidad básica del cliente coreano, resolver su necesidad de comprar sin dedicar tiempo.
En cualquier caso, Innovación es Cambio, es Evolución, y todo cambio es riesgo, cuestión a veces mal aceptada por las empresas en los tiempos que corren. Pero en definitiva, ¿es mejor el riesgo de actuar que el de no actuar? Si queremos avanzar, seguir en la batalla por los clientes y por la fidelidad, es imprescindible dejar de hablar de ello y pasar a la acción.
Se unen así a otros e-retailers, algunos muy jóvenes, con tienda, centro comercial o club de compra virtual. Tal es el caso de BupVip , el outlet online que ha crecido un 1.300 % en sus dos primeros años de vida, contando ya con dos millones de socios. O vente-privee, un innovador modelo que permite a las marcas liquidar sus stocks, que en ocho años ha conseguido más de diez millones de socios y una ventas previstas de 850 millones de euros para el ejercicio actual.
Se acabó el ver la red como “un gran centro comercial donde muchos pasean pero nadie entra en las tiendas”. El caldo de cultivo para el despegue definitivo del e-commerce lo ha cocinado la actual crisis. Es casi el único sector que no ha parado de crecer en España. Entre 2006 y 2008, las ventas electrónicas se multiplicaron por dos. En 2009, la tendencia continuó apoyada por la mayor penetración de internet en los hogares, los móviles de última generación, el impulso de las comunidades virtuales y de las redes sociales, de las que siete de cada diez internautas son usuarios a pesar de que solo cuatro de cada diez compre en la red.
Es cuestión de tiempo. Poco. El consumidor no va a dar marcha atrás. Permanentemente conectado y en comunicación con otros – ordenador, móvil, agendas – realiza compras, trámites bancarios o administrativos, busca información y comparación de productos y servicios en buscadores, intercambia información con otros o con los propios retailers en blogs y redes sociales. Después del e-commerce, vendrá – de hecho ya está ahí, preparado para despegar en paralelo- el m-commerce, o comercio móvil, protagonista de un futuro en el que la movilidad será clave.
Entramos en una nueva era. La era del social shopping. Con un consumidor que más allá del precio, buscará – y compartirá- otros valores como la honestidad, la simplicidad y la autenticidad. “No sólo en el producto, sino también en el entorno de ventas” alertaba Xavier Bordanova en una reciente Jornada de EADA , definiendo al cliente post-crisis como un comprador multicanal que alternará tiendas físicas, centros comerciales e Internet. Y el retailer deberá estar donde está el cliente.
Esta nueva era vendrá llena de oportunidades y retos. También de amenazas. Ya no basta con el clic and mortar, montar un portal con una buena herramienta y duplicar nuestra oferta de productos. Muchos de ustedes lo saben, lo trabajan y buscan. Otros, niegan la evidencia. Me apropio aquí, una vez más, de las palabras dedicadas por Bernardo Trujillo, gurú hace más de medio siglo de la moderna distribución, a los asistentes a sus seminarios americanos. “Señores, les pido un minuto de silencio por más de un millón de retailers en el mundo que van a morir este año por no haber sabido predecir el futuro. Veo alguno de ellos entre ustedes”
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Por Alicia Davara
Hace apenas año y medio, Tesco abrió el fuego de la integración de la movilidad, teléfono inteligente y compra móvil, con su oferta virtual vía smartphone en Corea. Seis meses después, surgían los primeros anuncios de retailers sobre la adopción del pago móvil, sin POS, en sus establecimientos. Las noticias ahora se suceden.
Sistemas de geolocalización, modelos de realidad aumentada, accesorios móviles para información o compra en puntos de venta. Todo un mundo de revolución tecnológica aplicada al retail con la movilidad en el corazón del juego.
Es la hora del retail pantalla. TV, ordenador, telefónos inteligentes, tablets, cartelería digital. La vida en cristal, intuitiva, interactiva y manejable. Pantallas inteligentes que permiten al usuario permanecer informado y en contacto con otros, descubriendo y decidiendo sobre enseñas, marcas y productos con la ayuda de las 3F (friends, fans y followers, amigos, fans y seguidores)
Con estas premisas, algunos retailers aceleran dando la vuelta a su modelo para encabezar el Top de la innovación y la oferta basada en la experiencia de compra. Ejemplos de renovación en sus modelos retail podemos encontrar en Tesco, en Sainsbury, Delhaize o Galeries Lafayette, por citar unos pocos, en Europa. Mayores avances en Macy’s, Norstrodn, Gap o Sephora en América. ¿ Y en España? Contados. Sin hablar de la relación de las enseñas con sus consumidores en social media. Aprobado bajo.
Los próximos cinco años traerán más cambios en la industria del retail que los últimos cien, dicen algunos expertos. La tecnología aplicada a los telefónos inteligentes, los datos cruzados en redes sociales y los nuevos modelos de Realidad Aumentada, están diseñando un Retail futuro inimaginable hasta hoy. Tres variables que permitirán también una nueva relación del retailer con el cliente, beneficiado de un gran cúmulo de información sobre la demanda, que implica una necesaria reconversión de todos los factores de gestión empleados en primer lugar.
Y con ella, la reconversión del punto de venta en su versión clásica. Puesta en duda ya su supervivencia, como espacio fisíco, sería improbable su desaparición. La tienda, continua como espacio vital para la experiencia de compra del consumidor. Pero otra tienda, sin apenas mercancía, más como escaparate de juego y diversión tecnológico que como exhibición de productos.
No se asusten. Pero no se duerman. Recuerden a Bernardo Trujillo y sus palabras a los asistentes a los Seminarios de NCR en los años sesenta del pasado siglo “Les pido un minuto de silencio por el millón de comerciantes que han muerto este año por no haber sabido reaccionar a tiempo ! Y continuaba «Ahora les pido otro minuto de silencio para los comerciantes que van a morir este año y ellos no lo saben.Veo a alguno de ellos entre ustedes”·
EN CORTO
DEL SO-LO-MO AL TO-DA-CLO. En el último año la adopción por parte de los consumidores de todo el mundo de la movilidad como parte de su existencia, ha dado paso a un sinfín de oportunidades para los operadores del retail. La entrada de los accesorios móviles, teléfonos inteligentes y tablets, acuñaría el término de SoLoMo – Social, Local, Móvil, para referirse a un nuevo tipo de cliente y la estrategia para satisfacerle.
Ahora, el futuro indica que las pantallas táctiles, el manejo de Datos y el cloud computing, serán los mejores aliados de los modelos de negocio de éxito. Es lo que llama Fred Cavazza ToDaClo. O dichos de otra forma, Táctil-pantallas- Data y Cloud. Tres herramientas para él llenas de oportunidades y con un mínimo esfuerzo inversor. Tomemos nota.
COMPRAS RELÁMPAGO. Uno de cada cuatro usuarios de internet consumen productos y servicios de portales de ofertas flash sales, o compras relámpago. Privalia, LestBonus o Groupon encabezan los pedidos. ¿Qué compran? Principalmente moda y accesorios, ofertas de viajes, entradas para eventos y ofertas gastronómicas, con una media de compra mensual y por importe de 72 euros. La ropa, en los tipo outlets. El resto, en sites de compra colectiva como Groupon y o de ocio.
Son datos de un Estudio realizado por IAB Spain y Elogia que afirma que los consumidores tienen un conocimiento limitado de portales de venta online (un promedio 2 de manera espontánea) y suelen manejarse con uno o dos de referencia por especialización (uno de ocio, uno de ropa/complementos, uno de restaurantes…). Así, la competencia es todavía limitada y el primero que se da a conocer, gana una mayor parte del pastel.