Innovación, diferenciación e internacionalización. Son los tres términos que definen al Salón Internacional de la Alimentación, Alimentaria, que cada dos años se convierte en el mayor punto de encuentro de alimentación y bebidas en el Sur de Europa. Considerado ya un clásico, uno de los mayores espacios expositores del mundo para mostrar la innovación y las tendencias que rodean al sector.
ENGRANAJE EN MARCHA
A cuatro meses de su celebración, los organizadores, Alimentaria Exhibitions, reunieron a los medios de comunicación especializados de todo el mundo a detallar novedades y resultados. En un escenario único, la Llotja de Mar de Barcelona, el presidente de Fira de Barcelona y Alimentaria, Josep Lluís Bonet, mostraba su satisfacción con las cifras manejadas hasta hoy. Los 85.000 m2 netos previstos acogerán 3.800 empresas y acogerán y superarán los 140.000 visitantes de la edición anterior.
“Nuestra maquinaria ya trabaja a todo ritmo para que Alimentaria sea la feria más importante de España y una de las más relevantes en el ámbito internacional” destacó Bonet, quien se mostró convencido de que el salón será el motor del sector agroalimentario español.
SECTOR EN ALZA
Los protagonistas del sector de alimentación muestran orgullosos su evolución, en el caso de España uno de los pilares para salvar la delicada situación económica vivida. Las cifras les avalan. Más que esperanzadoras, según mostraba en la presentación Pedro Astals, presidente de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas, Fiab. A pesar del descenso en la facturación, un 2,68 % menos en 2012, hasta los 86.298 millones de euros, el sector ha superado los 80.000 millones de euros de facturación todos los años desde que comenzó la crisis. Una cifra que supone el 7,6% del PIB nacional y un 14% de las ventas del segmento industrial. El potencial, afirmó Astals, sigue siendo muy grande, con un crecimiento sostenido hasta 2020 de un 3,7% anual, año en que el volumen de facturación rondará los 110.000 millones. Y un pequeño toque de atención del presidente de Fiab al exceso de regulación o a los desequilibrios en la cadena alimentaria
Las cifras de Astals habían sido previamente destacadas por Isabel García Tejerina, secretaria general de Agricultura y Alimentación, quién resaltó la importancia de Alimentaria exponente de la calidad y diversidad de la agroalimentación española. Corroborando lo expuesto por Josep Lluis Bonet en la presentación de la Jornada. El papel de las grandes marcas “potentes y comprometidas, una de las principales bazas para la industria alimentaria”
Y un gran guiño a la exportación y la internacionalización. En la actualidad, la industria exporta el 28,5% de la facturación total y se calcula se llegará al 40% al final de la década. El sector es uno de los pocos que mantiene desde hace años la balanza comercial en positivo, con 22.078 millones de euros exportados frente a los 19.052 millones de euros importados. En 2015 España puede incluso alcanzar Italia en exportaciones.
VOCACIÓN INTERNACIONAL
La internacionalización es el gran foco central de Alimentaria. En ella centraría su exposición detallada de la Feria su director y director general de Alimentaria Exhibitions, José Antonio Valls quién destacaba la “eficaz plataforma para que las empresas participantes accedan a nuevos mercados”.
En este sentido, Valls ha destacado el excelente marco que supone Alimentaria para facilitar los contactos comerciales y el cierre de acuerdos que potencien la entrada de productos españoles en nuevos mercados. En concreto, están previstas más de 8.000 reuniones de trabajo entre los expositores y profesionales de delegaciones de visitantes de 60 países.
DOCE SALONES
Una de las claves del Salón de la Alimentación de Barcelona está en la forma de agrupar la oferta. Doce salones bajo un mismo paraguas. Una exclusividad que Alimentaria presenta desde hace ya muchas ediciones y que ayuda al comprador o expositor a racionalizar su agenda y trabajo.
Todos monográficos. Intervin (vinos y espirituosos), Expobebidas (aguas, bebidas refrescantes y cervezas), Intercarn (cárnicos y derivados), Interlact (lácteos y derivados), Expoconser (conservas y semiconservas), Interpesca (productos del mar, acuicultura y piscifactoría), Congelexpo (congelados), Multiproducto (productos alimentarios en general), Olivaria (aceite de oliva y vegetales) y Mundidulce (dulcería, galletas y confitería). Con ellos, Alimentación EcolProject, dedicado a especialidades italianas y las zonas de encuentros de negocios ‘Sweet Business Area’ para la industria del dulce y ‘Olive Oil Business Meetings’ para los fabricantes de aceite.
THE ALIMENTARIA EXPERIENCE
Gran novedad en la edición 2014. Un espacio para las sensaciones. The Alimentaria Experience, vinculado al Salón Restaurama, dará oportunidad a la restauración y la gastronomía más allá de las necesidades. Buscar la esencia culinaria a través de grandes cocineros como Joan Roca, Fermí Puig, Carme Ruscalleda, Elena y Juan Mari Arzak y Martín Berasategui, con demostraciones y talleres y un ambiente único en paralelo, en la cata de vinos ‘Vinorum’.
Alimentaria toma pulso al sector en su aspecto económico y comercial pero también desde el ángulo del conocimiento. “Actuar como “hub” de innovación, investigación, tendencias “ en palabras de Valls.
adavara@daretail.com
Organizado por DA RETAIL-Distribución Actualidad e IPMARK, con la colaboración de CPM, Monday Advertising, B Interactive, EGM y Madrid School of Marketing –msmk- el evento suma ya nueve ediciones y llega a 2013 bajo el lema “El momento de la verdad. Tecnología y promoción en el punto de venta”. Un panel de expertos, representados por compañías como Ernst&Young, Pepsico Iberia, Grupo Leche Pascual, Tierra de Sabor, Alta Visibilitat y Galeno Group, estuvieron allí para contarlo.
PALANCAS INTERACTIVAS
Personalización, flexibilidad, inmediatez e innovación son cuatro variables que todas las empresas deben tener en cuenta para mejorar su rentabilidad en tiempos difíciles. Los hábitos de compra han cambiado. “Un 48% de los consumidores sigue usando y comprando lo mismo, pero un 47% ha reducido su gasto. De éstos, un 60% compra lo mismo donde lo encuentra más barato; un 20,3% adquiere lo mismo, buscando marcas más baratas y para un 20% se han acabado los caprichos y sólo compra lo imprescindible”.
Son datos de un estudio realizado por Ernest & Young en 2013 sobre más de 2.467 consumidores españoles – categorías deportivo, textil, droguería y perfumería- que revela la importancia de buscar palancas que determinen la elección del establecimiento y pone el acento en cuatro claves: precio y promoción; experiencia; elección y variedad y convenience. Así lo explicó Ruth Armesto, senior manager Advisory Services de Ernst & Young.
El precio y la promoción siguen importando, pero se ha incrementado la compra racional y se han multiplicado por tres las acciones de comparativas y búsquedas previas a la compra. Ya no son tan útiles las segmentaciones por valor o las áreas sociodemográficas. Tampoco valen de mucho los ‘2×1’. Hay que conseguir la personalización. Las promociones deben enriquecerse con “la integración de información del ciclo de vida, los usos y las necesidades, consiguiendo mayor flexibilidad y rapidez”. Un proceso en el que Armesto destacó la importancia de la anticipación, la incorporación de modelos causales y el empleo de Big Data.“ El 60% de las compras frecuentes, que han mantenido gasto, son fidelizadas, es decir, se han acreditado como socios”.
Implementado las acciones referidas, una compañía del sector deportivo y sector de droguería perfumería obtendría los siguientes promedios: + 25% de incremento de éxito en acciones de venta cruzada; reducción de un 12% de la tasa de abandono (church); + 7% incremento de la rentabilidad media de los clientes de nueva captación; +12% de incremento de la tasa de éxito de las acciones de up-selling; + 20% de incremento medio de la actividad comercial proactiva y +15% de aumento de la demanda por una mejor generación de cestas de productos por perfil del consumidor.
CAMBIAR LAS REGLAS
Pablo González, partner Advisory Services de Ernst&Young, completó la exposición de su colega, señalando el impacto del cambio en la conducta de los compradores y las políticas de activación de los canales de venta . El directivo aseguró que “estamos en un punto de inflexión”, con nuevas necesidades y expectativas y cambio en el valor percibido de los productos y servicios. “La transformación digital es el acelerador del cambio, a través de la movilidad, social media, analítica predictiva y Big Data & Cloud”. De aquí surgen nuevas necesidades y expectativas: “sensibilidad, precio; tranquilidad; cultura de conveniencia; personalización e importante y espontáneo”.
En su opinión, hay que ir hacia la personalización continua y hacia modelos promocionales, basados en recompensas. El marketing también cambia y se convierte en MRM (Marketing Resources Mangement) o mejora integral de la productividad y la eficiencia.
Cambian las reglas del juego. Cambio en economías de gestión; cambia la relación con los clientes en el punto de venta. Ahora se trata de: “atraer, vender; servir, gestionar y retener”. Hay que aprovechar “los nuevos aliados”, información, movilidad y personalización, porque el 49% de las acciones en tienda son “experiencia”.
IMPACTO TIC
El impacto de las TIC en la comunicación de la promoción de ventas en productos de gran consumo fue objeto de análisis por parte de Javier Sendra, director de Franquicias Iberia de Pepsico, quien aseguró que “las TIC tienen un efecto democratizador sobre las promociones; miden su eficiencia y eficacia, acortan el plazo de búsqueda de objetivos de marca y ayudan a generar la distribución de nuestros productos”, según los resultados de un estudio realizado entre 68 expertos del mundo empresarial.
Los datos hablan por sí solos. El 85% de los expertos coinciden en afirmar que no realizan de forma correcta la medición promocional. Por su parte, un 86,3% opina que las promociones mediante TIC pueden incrementar las ventas del producto promocionado y un 74,4% cree en el uso de las TIC como apoyo a la eficiencia de la actividad promocional.
A modo de síntesis, se pueden extraer tres conclusiones: las TIC son un soporte de comunicación que permite a los fabricantes optimizar los dos aspectos inmediatos a medir en las promociones en el corto plazo; reducen el plazo de búsqueda de objetivos de marca y posicionamiento, consiguiendo resultados en un menor plazo de tiempo, y medibles cada día. “La cuota de mercado y el tamaño del fabricante no son barreras de entrada para la utilización de las TIC, pero existe una correlación directa entre generación de ingresos e intensidad promocional”.
CASO PRÁCTICO
Daniel Godoy, digital manager de Pepsico fue el encargado de pasar de los datos a la acción, mostrando un ejemplo de caso práctico de promoción en latas de Pepsi con códigos QR, Bidi y EAN, aplicando una funcionalidad distinta, con acceso a contenidos exclusivos. Un ejemplo de innovación, aliada con el móvil, que demuestra cómo trasladar lo que ocurre en redes sociales a las ventas.
Pepsi eligió eScan para unificar tecnología móvil con el producto y realizó un cambio de packaging en formato latas y en envases de 2,25 l para incorporar los códigos. El proyecto se completó con una campaña de comunicación, apoyada en radio, digital y mobile. El objetivo era innovar y educar al consumidor en esta nueva estrategia: “leyendo códigos de barras se puede acceder a multitud de experiencias”.
Con esta experiencia, Pepsi ha logrado colar 4 de sus formatos en el Top 5 Scan de AECOC ( envases regular y light en can y
2,25 l, respectivamente). El éxito de este proyecto piloto hará que se mantenga en el tiempo.
PUNTO DE VENTA Y SENTIDO COMÚN
“Fanáticos del punto de venta”. Así define Caridad Maylin, directora de Tarde Marketing del Grupo Leche Pascual, la filosofía de la compañía. Un punto de venta que según explicaría en el X Foro Trade Marketing en el que los shoppers son protagonistas.
Estudiar el comportamiento de los compradores, proponer y conseguir acciones beneficiosas para las marcas de su grupo y también para sus clientes, los retailers, y evaluar el resultado, forma parte de su actividad en la cual “consumidor, detallista y fabricante son los tres actores del drama”
Alinear todas las estrategias de comunicación (Marketing) con su reflejo en el punto de venta (trade) es para el grupo lácteo el objetivo del departamento que dirige Maylin.
Parten siempre del “compromiso” con el retailer. Actuar en el punto de venta y generar resultados positivos aún con recursos limitados y productos de alta rotación y bajo margen “es posible. Hace falta para ello generar ilusión” . A mayores ventas de un producto, mayores ventas de una categoría y en consecuencia del punto de venta. Pero, además, una comunicación respetuosa y bien trazada, con el objetivo de cumplir con ese compromiso “ Actuar en el punto de venta supone un compromiso. El compromiso lo adquirimos, de mutuo acuerdo, con el shopper
PRODUCTOS LOCALES, VALOR SOSTENIBLE
Tierra de Sabor es el nombre de una excepcional campaña centrada en los productos locales. Una iniciativa focalizada en el punto de venta con la excelencia como objetivo.
“La excelencia es nuestra razón de ser” diría Javier García Manjón, jefe de Área de Promoción de “Tierra de Sabor”, encargado de desgranar esta innovadora propuesta para los alimentos de Castilla y León. Puesta en marcha por la Consejería de Agricultura de la Junta de la citada comunidad autónoma, los resultados son excepcionales.
Más de 800 industrias agroalimentarias, con 4.200 productos, forman ya la cartera de alimentos más grande de Europa. Con acuerdos de promoción o comerciales con 16 cadenas de distribución. Un posicionamiento de marca conseguido con miles de tiendas “allí donde el cliente toma las decisiones de compra” repartidas en la geografía.
Castilla y León es un territorio con numerosos recursos naturales. La estrategia del proyecto “posicionar la región como referente de alimentos de calidad” para generar valor Sostenible, confianza, autenticidad y compomiso con la sociedad.
IN STORE, ENTRENAR AL EQUIPO
Xavier Borrás, creador de “La Pirámide – In Store”, sería el encargado de explicar los pasos de este innovador sistema generador, relacional y progresivo. Lo haría acompañado del ejemplo práctico de la aplicación en la cadena andorrana de farmacias Galeno, todo un ejemplo del paso de un punto de venta tradicional al más innovador concepto del nuevo retail.
Para Borrás, el entrenamiento del equipo debe facilitar el camino hacia el bienestar del cliente en su experiencia de compra. Actitud, intensidad e inspiración serán las bases del aprendizaje. Personas que contribuyan posteriormente al placer o displacer del shopper.
Se trata de conseguir que el personal de ventas adquiera una de las principales competencias “ofrecer un servicio exquisito” siempre “con la mínima intromisión”. El objetivo principal será que el cliente “nunca pierda su entorno de libertad”
Una vez entrenado el equipo, analizar los resultados a través de los indicadores clave servirá para trazar un nuevo plan “InStore”. Fichas de control y supervisión ayudarán a la organización a consolidar los nuevos hábitos.
Tras la teoría, la práctica. La metodología del “Triángulo del Mayordomo”, que trabaja al shopper desde la neurociencia mediante la inspiración del personal de ventas, aplicada en Galeno Group. Iván Armengod, adjunto a la Dirección del Grupo, analizó para los asistentes al Foro Tarde Marketing su apuesta por esta metodología.
Galeno Grup, grupo andorrano de farmacias de éxito, es pionero en la apliación de conceptos innovadores. Utilizando técnicas modernas de merchandising y con imagen de tienda visual, es una referencia en el retail farmacéutico en Andorra.
ppascual@daretail.com
Una metamorfosis comercial que ha generado una nueva experiencia en la compra de productos tecnológicos para los clientes de la cadena de grandes almacenes. Una superficie de 5.600 m2, convertida en punto de encuentro para que los usuarios puedan interactuar y compartir experiencias.
SHOPPING EXPERIENCE
Talleres, cursos, presentaciones y acciones promocionales, junto con exposición y venta de más de 50 marcas, en la mayor tienda de tecnología y ocio de España. Todo ello con un personal experto, que asesorará al consumidor en todo lo que necesite.
Smartphones de última generación, pantallas de televisión, con tecnología OLED y diseño curvo, comparten protagonismo con el primer espacio de Samsung que fusiona telefonía y fotografía, el nuevo modelo de tienda Apple 2.0, que integra todas las novedades de la marca o el Área MoviStar Fusión, zona específica creada en los centros del grupo en la que se potencia la experiencia del usuario.
Tampoco falta una amplia muestra de HP y sus productos más innovadores. Un lugar donde disfrutar de la tecnología de la marca, con música para vivir en directo y las ventajas del sistema de sonido Beats Audio, exclusivo de los ordenadores HP y una zona de gaming.
OCIO, CULTURA Y ARTE
Entre los nuevos conceptos que se han creado en Callao, destaca el primer espacio de Samsung que fusiona telefonía y fotografía; el nuevo modelo de tienda Apple 2.0 que integra todas las novedades de la marca o el Área MoviStar Fusión, un espacio específico creado en los centros de El Corte Inglés en el que se potencia la experiencia del usuario.
Por su parte HP, muestra sus productos más innovadores. Para ello, ha diseñado su espacio como una auténtica zona de experiencias donde disfrutar de la tecnología HP: un área específica de música para vivir en directo las ventajas del sistema de sonido Beats Audio, exclusivo de los ordenadores HP y una zona de gaming.
Los servicios del área ofrecen también una clínica informática, donde un equipo de técnicos y profesionales realizan el mantenimiento, instalación de software y reparación del ordenador siempre que el cliente lo solicite, además de resolver cualquier duda que se plantee. Otra de las novedades del nuevo espacio son las salas de demostración de audio, donde el usuario no sólo podrá encontrar las opciones que mejor se adapten a su entretenimiento doméstico, sino que también podrá recibir orientaciones a la hora de elegir un determinado producto o consejos para la instalación de equipos acústicos entre otros servicios.
Cultura y ocio se dan la mano en este nuevo proyecto, que también dispone de un Espacio de las Artes, como el que ya existe otro centro madrileño, el de Castellana, donde se celebran exposiciones temporales de arte contemporáneo. Igualmente se ha creado una sala de Ámbito Cultural, donde se desarrollarán diferentes actividades y presentaciones de libros.
Aplicado a la venta de productos de equipamiento del hogar y muebles, el e-commerce hoy en día es muy pequeño en España. Hay muchas barreras de entrada para comercializar productos de muebles y decoración, más porque el consumidor necesita tocar, testar y visualizar el producto, y por tanto podríamos decir que enfrentarse a una compra fría y en la distancia no es fácil. El uso de este servicio requiere que el consumidor tenga la confianza en la profesionalidad del operador o distribuidor, y después, si no hay soporte a nivel marcas incluso puede complicarse un poco más.
La revolución tecnológica nos obliga a entender el comercio de forma diferente al que hasta la fecha entendíamos, los consumidores tenemos acceso fácil y rápido a multitud de información y páginas web, así que ha llegado el momento de especializarnos y entender el e-commerce como un canal más donde el consumidor debe obtener la experiencia de compra que ambicionamos para los clientes en las tiendas.
En nuestro caso, primero nos hemos enfocado en el re-styling de la página web, con el objetivo de que se convierta en una plataforma para que cualquier visitante tenga una visión muy clara de lo que ofrecen nuestras tiendas, a nivel de propuesta de colección, a nivel de ideas de decoración, de modernidad y de estilos. Buscamos con ello ganar notoriedad y que el consumidor visitante vea lo que proponemos a nivel equipamiento del hogar. Un segundo paso, una vez que hayamos conseguido captar al visitante, es romper las barreras a poder comprar productos en la web, productos que posiblemente compartamos con clientes que acudan a nuestras tiendas, vean el producto in situ y luego a posteriori puedan llevar a cabo una compra más cómoda a través de un dispositivo online de forma más práctica, y lo pueden hacer gracias a este servicio ofrecido en nuestra nueva web.
Por ello considero que en las empresas debemos especializarnos, conocer más y mejor el comportamiento de los consumidores, el uso que se hace de las nuevas tecnologías, y modificar nuestra comunicación en tiempo y forma.
El éxito del e-commerce en nuestro sector está en conseguir mejorar la experiencia de compra con una oferta en productos y servicios excepcional e invertir en mejorar significativamente la logística. Y sin lugar a dudas, para nosotros el online es un segmento fuerte y no dejaremos de invertir en él.
Siempre conectado y muy satisfecho con sus compras online. Así es el eShopper español, con un conocimiento del canal y un comportamiento muy homogéneo con el de otros países. Son conclusiones del Estudio “Online Shoppers 2013” que analiza el comportamiento del consumidor europeo ante los nuevos hábitos de compra a través de Internet.
PERFIL HOMOGÉNEO
El comportamiento entre ciudadanos de distintos países es en líneas generales muy similar. Los españoles, coinciden con los italianos en cuanto a las preferencias en sites de compra.
eBay, Amazon y Groupon en los tres primeros lugares. No así en asiduidad en ellas. Así, un 44% de los españoles realizan sus compras en eBay, un 37% en Amazon y un 30% en Groupon, mientras que el 55% de los italianos efectúan sus compras en eBay, un 53% en Amazon y 41% en Groupon.
Difererente es también las variables de mayor atracción hacia uno u otro lugar de compra online. Los españoles consideran el precio en primer lugar en un 33 % de los casos, en mayor proporción que los iatlianos (22 %) pero muy alejados de los consumidores franceses que en siete de cada diez valoran como factor prioritario de elección de un canal u otro para sus compras online.
El promedio de españoles que compran a través de Internet, realizan una compra online al mes en cinco web sites principalmente. eBay con un 44%, Amazon con un 37%, Groupon con un 30%, Groupalia con un 26% y Booking con un 22%. Seguido por Letsbonus y El Corte Inglés con un 20% y Entradas.com con un 19%. Llama la atención la ausencia de enseñas españolas entre las preferencias. A pesar de la buena penetración de Zara o El Corte Inglés, no es lo suficiente como para ser reflejados en los primeros lugares de compra.
COMPRA HABITUAL
El estudio “Online Shoppers 2013” realizado por Webloyalty, concluye que siete de cada diez encuestados ha llevado a cabo más de dos compras a través de Internet durante los últimos seis meses, frente a tres de cada diez que se define como comprador ocasional, con menos de tres compras en los últimos seis meses.
Entre los motivos que llevan a los consumidores a repetir la compra se encuentra la satisfacción con la primera compra efectuada con un 34%, seguida por los precios competitivos con un 33% y la variedad de productos y la facilidad de uso de la website con un 29%.
El 37% de los encuestados se ha beneficiado de los descuentos de Groupon, un 35% de los de Atrapalo, un 34% de Groupalia, un 31% de LetsBonus y Zalando, un 27% Venca y un 21% Laredoute.
La madurez del mercado del comercio electrónico es el objetivo del último estudio de la consultora Price WaterhouseCoopers publicado este mes. Más de 15.000 clientes ecommerce en 15 países han sido encuestados con el fin de determinar sus preferencias y variables que les llevan a apostar por el canal múltiple.
MERCADOS MADUROS Y EMERGENTES
Como primer dato, el mayor crecimiento en zonas no saturadas, frente a zonas de Europa continental, donde el número de usuarios de internet o de accesorios de movilidad es alto. Los mercados emergentes, Oriente Medio, Turquía y la India, suman nuevos compradores en proporciones superiores al 40%, mientras que aquellos mercados maduros, Alemania, EE.UU, Reino Unido y Francia apenas consiguen una media del 10% de nuevos clientes.
Homogéneos son algunos parámetros en todas las zonas. Como los motivos de compra. Precios más bajos y mejores ofertas y promociones, búsqueda de un producto o marca concreta y la posibilidad de comparar productos y precios de forma más amplia y cómoda son los factores de mayor influencia en la compra online. En el caso de la tienda física el mayor atractivo reside en la posibilidad de ver, tocar y probar los productos y la adquisición, posesión del mismo de forma inmediata.
Poco homogéna es por el contrario la disposición a comprar con frecuencia constante. Más alta en China, donde tres de cada cuatro compradores adquirió al menos un artículo semanal, frente a la más baja en Francia donde los compradores online con frecuencia semanal apenas alcanzan el 17%.
La tendencia al uso de accesorios móviles también es homogénea y en crecimiento. Un 43% de los eShoppers en el mundo realiza ya alguna compra online desde sus teléfonos inteligentes, frente a un 30% del año pasado. Un crecimiento similar para los compradores desde tabletas móviles, un 28% hace un año y un 41% en 2013. Francia destaca como país donde menos se utlizan estas herramientas de movilidad, frente a Brasil o el Reino Unido donde el aumento en su utilización para compras online es superior a cualquier país.
Mejorar la experiencia de compra
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| Manuel Estévez, Director general Conforama |
Para las empresas de retail con una dilatada experiencia en tiendas físicas, durante estos últimos años el e-commerce ha sido entendido como un peligro y además como un gran desconocido.
Aplicado a la venta de productos de equipamiento del hogar y muebles, el e-commerce hoy en día es muy pequeño en España. Hay muchas barreras de entrada para comercializar productos de muebles y decoración, más porque el consumidor necesita tocar, testar y visualizar el producto, y por tanto podríamos decir que enfrentarse a una compra fría y en la distancia no es fácil. El uso de este servicio requiere que el consumidor tenga la confianza en la profesionalidad del operador o distribuidor, y después, si no hay soporte a nivel marcas incluso puede complicarse un poco más.
La revolución tecnológica nos obliga a entender el comercio de forma diferente al que hasta la fecha entendíamos, los consumidores tenemos acceso fácil y rápido a multitud de información y páginas web, así que ha llegado el momento de especializarnos y entender el e-commerce como un canal más donde el consumidor debe obtener la experiencia de compra que ambicionamos para los clientes en las tiendas.
En nuestro caso, primero nos hemos enfocado en el re-styling de la página web, con el objetivo de que se convierta en una plataforma para que cualquier visitante tenga una visión muy clara de lo que ofrecen nuestras tiendas, a nivel de propuesta de colección, a nivel de ideas de decoración, de modernidad y de estilos. Buscamos con ello ganar notoriedad y que el consumidor visitante vea lo que proponemos a nivel equipamiento del hogar. Un segundo paso, una vez que hayamos conseguido captar al visitante, es romper las barreras a poder comprar productos en la web, productos que posiblemente compartamos con clientes que acudan a nuestras tiendas, vean el producto in situ y luego a posteriori puedan llevar a cabo una compra más cómoda a través de un dispositivo online de forma más práctica, y lo pueden hacer gracias a este servicio ofrecido en nuestra nueva web.
Por ello considero que en las empresas debemos especializarnos, conocer más y mejor el comportamiento de los consumidores, el uso que se hace de las nuevas tecnologías, y modificar nuestra comunicación en tiempo y forma.
El éxito del e-commerce en nuestro sector está en conseguir mejorar la experiencia de compra con una oferta en productos y servicios excepcional e invertir en mejorar significativamente la logística. Y sin lugar a dudas, para nosotros el online es un segmento fuerte y no dejaremos de invertir en él.
Del no, al ¿por qué no? No queda otra. O esperar a que lleguen de fuera a enseñar el camino. El sector de alimentación es, en principio, un sector más. Con el privilegio a su favor de estar formado por productos de consumo de primera necesidad o, en todo caso, básicos y de compra frecuente. Un sector heterogéneo – desde perecederos a secos- necesitado de gestores con profundos conocimientos en el arte de la negociación, la comercialización y la venta. Una venta en volumen, más que en valor, y de escaso margen
Recuerda y mucho a los inicios del hipermercado. Discutidos, perseguidos, negados, siempre polémicos. Salvando las distancias, las variables no homogéneas o los análisis puros, el inicio y desarrollo primero del formato hipermercado como canal de venta podría comparse hoy al aún joven canal eCommerce alimentación.
GRAN VOLUMEN, ESCASO MARGEN
Como negocio de especialización alimentaria pura, ningún punto en común. Distinto es el desembarco de operadores online de sectores múltiples no alimentarios al eCommerce food.
Un mercado, el de alimentación y productos frescos, de gran volumen, alta rotación de stocks y escaso margen. Necesitado de políticas comerciales diferentes y bien definidas en las que prima el precio. Menos precio, menos margen aún.
Los gestores del eCommerce food en su estrategia comercial, también recuerdan a los pioneros del hipermercado. Aquellos que guiados por la piedra filosofal que manejaba Bernardo Trujillo, gurú del retail en los años cincuenta del pasado siglo, en sus seminarios americanos para comerciantes con NCR, exportaron a Europa un modelo con una clave. “Islotes de pérdidas en océanos de beneficios”
REVOLUCIÓN FRESH Y EXPRESS
Un buen ejemplo sería Amazon. El primer eRetailer del planeta, con un negocio iniciado desde un nicho (books y ebooks y su famoso Kindle) extiende hoy sus poderes en todos aquellos sectores que le puedan reportar, si no negocio directo, si resultados intangibles, traducidos en una mayor visibilidad y frecuencia de clientes.
Incluido el sector de alimentación, en marcha hace más de dos años con su división Amazon Fresh, avanzando en regiones concretas de América y con anunciada ampliación hacia otros países, incluidos los europeos. La opción de venta on line de productos de alimentación, negada en su rentabilidad por la mayoría de los líderes del retail del mundo, podría en manos de Amazon dar un giro al mercado del Gran Consumo, dejando peor posicionados a los retailers que no se adelanten o, en su caso, a los especialistas puros
Productos frescos, incluido lácteos, y productos secos. Un servicio que ya funciona en Seattle, su base de operaciones, y en Los Angeles. Con flota de camiones propia y la opción de entrega Prime Fresh, envío rápido a un coste de 299 dólares anuales, una prolongación de su conocido Amazon Prime de entrega libre en un tiempo de 48 horas. La venta de alimentación estaría justificada, en su poder de atracción hacia la compra, en visitas, volumen y valor, de otros productos con mayor precio y margen. Los productos de alimentación de forma aislada, generan escaso margen y beneficio, pero intensifican la frecuencia de compra. Un hecho que atraería a los e-compradores del líder, recordemos, los más fieles hacia una enseña de todo el planeta, con mayor regularidad.
POLO DE ATRACCIÓN
“La paradoja de un gigante que pierde dinero”. Así titulaba Le Monde la información sobre los resultados de Amazon en el tercer trimestre del año. Ventas en alza, un 24%. De nuevo pérdidas, 41 millones de dólares, cifra muy inferior a los 274 millones de dólares negativos de un año antes.
Y una inversión que hace temblar. 4.900 millones de dólares en los últimos doce meses. Destinados a múltiples nuevas acciones. Lanzamiento de Login and Pay, medio de pago competidor con PayPal; compra del portal de aprendizaje online de matemáticas TenMarks, entrada en la venta de vinos, moda u obras de arte o las necesarias aportaciones en paralelo a la actividad ecommerce.
Locales logísticos, centros de tratamientos de pedidos y también espacios en “cloud”
A pesar de haber registrado en 2012 las primeras pérdidas, Amazon continúa con su hoja de ruta. Es momento de crecer. Y hacerlo en mancha de aceite, productos, servicios y zonas geográficas. Multiplicando en paralelo, la instalación de almacenes cercanos a las grandes ciudades, no solo en Estados Unidos.
La “paradoja” apuntada por el diario francés antes citado, tiene su explicación en el método a seguir. Hacerse con el mercado, en “todos los mercados” que sea posible. Avanzar en pirámide invertida, o en efecto bola de nieve, en cuantos más sectores o segmentos de comercio mejor, alimentación incluida, que le permitan posicionarse y cerrar el círculo. Y empezar a ganar. Su fortaleza financiera se lo permiten.
Su anunciada entrada a nuevas zonas estadounidenses, son parte de la fuerte inversión proyectada para amazonFresh que, de cumplirse el objetivo, llevará a más de 20 áreas urbanas en 2014, incluyendo Europa. De momento solo rumores que se ven acrecentados con los últimos pasos del líder en ecommerce en el continente europeo.
Como es el anuncio de sus próximas macro-unidades logísticas. Para sorpresa de muchos, no será el Reino Unido, ni Francia, siquiera España, el país elegido por el gigante del eCommerce para centralizar su actividad europea. Será en Polonia, un país centrado geográficamente con el resto de los países centro-sur, todos bien comunicados unos con otros, donde Amazon generará 6.000 empleos en los tres centros logísticos, de 95.000 m2 cada uno, que estarán operativos en 2014 y al máximo rendimiento para todos los países de la Unión Europea antes de 2018.
NEGOCIO EN EL NO NEGOCIO
¿Dónde está el negocio? Muchos operadores a un lado y otro del Atlántico se preguntan sobre la generación o no de negocio para la venta online y a gran volumen de los productos de alimentación. Grandes fracasos, como es el de Webvan en Estados Unidos, se contrarrestan con las estrategias seguidas por retailers brick & mortar en distintos países europeos.
En el Reino Unido, con mayor tradición y dominio del sector ecommerce, la venta online de productos de alimentación y gran consumo es uno de los mercados de crecimiento más rápido. A pesar de su aún bajo valor global, 5.600 millones de libras, del total de 156.800 millones de libras del conjunto detallista, las previsiones son de poder alcanzar los 11.100 millones en los próximos cinco años. Es decir, el doble, según un estudio de la consultora Kantar.
Todos los grandes operadores del retail alimentario han entrado en juego. Tesco, el líder del supermercado lleva la delantera, con un dominio cercano al 40% del total del eCommerce food. Con una apuesta temprana por el multicanalidad, el líder británico diseña su estrategia con un enfoque de comodidad y ahorro de tiempo. Buen porcentaje de participación, un 33%, el conseguido por Asda, la filial británica de Wal-Mart. A pesar de su tardía reacción, en corto espacio de tiempo ha conseguido gran velocidad gracias a la puesta en marcha de sus locales de recogida “dark store”. Justo detrás se situaría Sainsbury, con un servicio de entrega de un 88% del terrotorio y una cuota de un 18% del mercado.
DIA, UN PASO ADELANTE
La chispa saltaría en primavera, en el VII Encuentro IESE de Alimentación y Bebidas celebrado en Barcelona. La encendía Ricardo Currás, máximo ejecutivo de la empresa de descuento DIA. “Es de esperar una futura explosión del ecommerce de alimentación” confirmando la apuesta de la cadena por el comercio electrónico.
Currás, anunciaba la puesta en marcha en Madrid, de momento en una zona de la perfieria, del experimento piloto de DIA de una opción de compra vía móvil con descuentos, costes pagados y recogida en tienda. En concreto, en dos tiendas con una inversión de un millón de euros.
La venta online de DIA forma parte de la apuesta digital de la cadena de supermercados de descuento. Los 15 millones de clientes con los que cuenta su tarjeta de fidelización le permiten conocer sus necesidades al tiempo que le obligan a estar presentes en todos los canales en los que actúan. De ahí, la presencia en eCommerce, la estrategia en redes sociales, sus apps y códigos QR, el canal de ventas flash que cubre todo el territorio nacional o su asociación con ASM y la puesta en marcha de PuntoDía, red de puntos de conveniencia que convertirá a las tiendas locales en punto de recogida para clientes que compren online no solo en las tiendas de la cadena, también en otros comercios que sean clientes del operador logístico ASM.
Luz en los modelos de negocio del Ecommerce
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| Eduardo Elorriaga Bracho, Fundador y Director General de hermeneus.es |
Muchos emprendedores, antes de poner en marcha su negocio en Internet, deciden estudiar las diferentes alternativas de comercio electrónico existentes. Desgraciadamente, en muchas ocasiones se encuentran inesperadamente sumergidos en un mar de dudas, rodeados de modas y terminología anglosajona que no facilitan la búsqueda de un modelo que permita hacer viable su negocio. La clave está en llamar a las cosas por su nombre, ya que esta nueva nomenclatura casi siempre se corresponde con modelos de negocio tradicionales del mundo offline bien conocidos. Cierto es que Internet ofrece toda una nueva gama de colores con los que pintar el cuadro, pero en esencia los modelos ya están creados. Sólo hace falta identificarlos.
En el mundo de la alimentación en el que me muevo, por ejemplo, no hay más que un puñado de patrones. Nos encontramos la típica tienda online del fabricante o productor, que refleja el gran conocimiento que éste tiene de su producto, aunque generalmente también un gran desconocimiento del medio (Internet). Tan sólo los consumidores que ya tienen conocimiento de su producto llegan a esta tienda, por lo que los costes asociados de la gestión y promoción de su web le lleva al emprendedor a una terrible insatisfacción con el Ecommerce e Internet por extensión. Estos costes disminuyen si mantenemos la especialización en un nicho concreto (tiendas gourmet, de productos ecológicos, sin gluten, etc.) y nos centramos en la venta de productos de terceros. Los costes de adquisición de nuevos compradores están justificados, sin embargo los ingresos se limitan casi exclusivamente a las comisiones cobradas, que además encarecen el producto (y no olvidemos que en Internet es mucho más fácil acceder a las alternativas de venta directa a menor precio).
Otro problema añadido es que el gran volumen de ventas que se requiere es difícil de conseguir, al ceñirnos a un mercado limitado de entrada. Esta limitación es la que tratan de atacar otro tipo de tienda especializada, los supermercados o hipermercados (colmados, tiendas de ultramarinos…), dirigiéndose al gran público al que ofrece una variedad de productos mayor. Esta amplia gama es la que sustituye la profundidad con la que el fabricante o la tienda especializada conoce el producto. Requieren una gran afluencia de tráfico a sus webs, pero también consiguen un gran poder de negociación que les permiten mantener unos altos márgenes en los productos que venden o reducir los precios de productos ‘reclamo’.
Hay otros dos modelos basados en facilitar a los fabricantes o tiendas especializadas de diferentes sectores un espacio óptimo privado y diferenciado: lo que conocemos como centro comercial y los mercados o marketplaces. El primero obtiene sus ingresos por dos vías: el alquiler de los espacios y una comisión por las ventas realizadas por sus clientes. El segundo, el mercado de abastos que todos conocemos, se diferencia por no comisionar. Sus ingresos proceden exclusivamente del alquiler del espacio. Ambos modelos facilitan el contacto directo entre vendedor y comprador, sin embargo en los mercados los clientes, es decir, las tiendas y productores que tienen representación en él, compiten entre iguales. No ocurre lo mismo en los centros comerciales, ya que existe un interés directo en promocionar a aquellos con los que tiene mayor margen o volumen de ventas. La consecuencia es que hay clientes favoritos y clientes desfavorecidos.
Cada emprendedor debe conocer en qué mesa juega con mejores cartas. Debe conocer los costes asociados a su apuesta por cada modelo y ser consciente de que la principal característica de Internet como canal de venta es que la competencia se encuentra en cualquier parte del globo a un golpe de click y que llegar a su target en este entorno, así como rentabilizar sus inversiones pasa por conocer el medio. La clave, como siempre, está en la satisfacción del cliente. En Internet, el tablero donde se busca masivamente información, donde es más fácil recomendar y recibir recomendaciones, donde se busca y compara a diestro y siniestro, quien tenga mejor relación calidad/precio gana. Cuanto más maduro está el mercado online, más éxito tienen quienes ofrecen soluciones de nicho a mercados masivos.
Las semillas del super del futuro
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| Marta Esteve Fundadora y CEO de Soysuper.com |
Desde 1996, año de máxima expansión de los hipermercados y crecimiento de la marca propia, somos testigos y actores del desarrollo de Internet en España. Todas las industrias han sido escépticas a la revolución que podía causar Internet en su sector, hasta que no han tenido más remedio que aceptarlo. Libros de páginas amarillas sustituidos por portales de información online, agencias de viaje en la calle sustituidas porsus homólogas en la red, guías de turismo rural en papel sustituidas por portales de turismo rural, agencias de alquiler inmobiliario sustituidas por webs inmobiliarias.
El uso de Internet se expande, los organismos públicos exigen hacer trámites por Internet, vemos televisión a la carta y compramos camisas y zapatos online, pero seguimos gastando de 2 a 3 horas para llevar 30 kilos de peso a casa en productos de alimentación envasada, bebidas, perfumería y droguería. Se trata de un déjà vu. No se puede impedir la evolución. En cuanto un supermercado apueste por el canal online de forma continuada, conseguirá el volumen de ventas necesario para ofrecer precios bajos.
De la misma manera que hace 50 años nacía el concepto disruptor del hipermercado como autoservicio con horarios amplios, parking, mucho surtido, precios bajos y promociones, ahora podemos aprovechar el nuevo canal de Internet ofreciendo servicios similares e incluso mejores: amplio surtido, entrega rápida y hasta las diez de la noche, precios bajos y promociones para evitar los gastos que conlleva la entrega.
Tesco ha apostado por el canal online en UK y ha conseguido una cuota de mercado online de 48% cuando su cuota es de 30% en mundo offline. Según Mike McNamara, Chief Information Officer en Tesco: “El ritmo de cambio en distribución ha sido rápido, pero en el futuro quitará el aliento, así que necesitamos adaptarnos ya”.
Creemos que la revolución digital ya llega a la alimentación. No será un cambio brusco, vendrá poco a poco, pero será un cambio rotundo, al igual que ocurrió en otros sectores que se enfrentaron a la revolución digital. Las semillas del futuro supermercado se están sembrando ya.
El nuevo shopper digital es exigente y ambicioso. Consciente de su poder, en el centro del negocio retail, para él no existe ya línea alguna que separe comercio offline y comercio online. Convertido gracias a la tecnología en smart shopper, multicanal, multipantalla y multitarea, busca productos o enseñas en todos los canales. Lo quiere todo. Y lo quiere ya. Incluido el más básico concepto del establecimiento físico. “Paga y llevátelo”
Amazon revolucionaba en fecha reciente los medios de comunicación de todo el planeta con el sensacional video y el anuncio de estar trabajando en envíos de pedidos por medio de drones. En paralelo, Google soprendía informando de sus investigaciones en robótica aplicable en un próximo futuro a su actividad. Ambos hechos, más allá de ciencia ficción y de la carga promocional y publicitaria que llevan detrás, son una muestra más de cómo el éxito en el comercio electrónico pasa en buena parte por la entrega express.
GOOGLE EXPRESS
Buscar fórmulas de entrega de pedidos que vuelen. Aunque no sea por el aire. Así, Google, uno de los jugadores que no quiere perder sitio en la futura batalla del shopping online, ha adquirido en el último año y medio hasta siete empresas de tecnología que podrían darle las claves para una próxima generación de robots humanoides. Ha sido Andy Rubin, creador de Android, quién ha descubierto un futuro robotizado “en menos de diez años” en una entrevista al diario The New York Times. Rubin ha desvelado estar trabajando en una línea de robots para Google enfocada de momento a la automatización de la cadena de suministro, entrega de pedidos incluida.
“La oportunidad es enorme” ha afirmado Andrew McAfee, investigador científico del Centro de Negocios DigitalesMIT. Oportunidades que se dirigen de momento a la cadena de suministro, donde “hay muchas personas en fábricas y centros de distribución o en la trastienda de los establecimientos de alimentación” Un trabajo, viene a decir, que bien podría robotizarse.
Incluido el de la entrega de pedidos, de momento dependiente de seres humanos y que bien podría ser suplantada en un próximo futuro por cualquier medio automatizado con tecnología incluida.
CLICK AND COLLECT
Son las últimas innovaciones conocidas en una batalla para cumplir con las expectativas de los compradores online. Además del proceso de compra rápido, cómodo, amigable y al mejor precio, el eshopper exige una posesión de lo adquirido lo más pronto posible.
Las opciones para conseguir una entrega lo más rápida posible pasan por una evolución en el sector logístico. También por fórmulas nuevas de recogida que, iniciadas hace años por los formato drive, con gran éxito en Francia, se van sofisticando o perfeccionando en múltiples opciones de colaboración entre unos eretailers y otros competidores, con puntos físicos numerosos, que podrían servir de lugares de recogida. Surgen sofisticadas fórmulas basadas en el concepto “click and collect” que comienza a extenderse por Estados Unidos y algunos países europeos.
El último caso conocido, la posibilidad de comprar en eBay y recoger en Argos. A modo de prueba, el gigante del eCommerce prueba el sistema en colaboración con 150 tiendas de la enseña propiedad de Home RetailGroup. Unica hecha pública del medio centenar de retailers que estarían a punto de comenzar a trabajar con eBay.
A LA VELOCIDAD DE LA BANDA ANCHA
La entrega en menos de 24 horas fue una vez más iniciada por Amazon, el eretailer líder del planeta con capacidad, gracias a sus múltiples y bien localizadas plataformas logísticas, para cumplir el objetivo. Google no quedaría detrás, al anunciar hace unos meses su servicio de entrega rápida de mercancía. Con el nombre se Google Shopping Express, de momento en formato de prueba en San Francisco. Ropa, juguetes, productos de farmacia o de alimentación, de Target, Toys “R” Us, Walgreens o American Eagle, retailers, entre otros, que participan en el experimento, pueden ser adquiridos en línea y recibidos en menos de 24 horas. El objetivo “llevar la velocidad de la banda ancha al mundo real”
Muchas otras opciones surgen a diario en la carrera para cumplir con la entrega de la compra online de la forma más veloz posible. Estaciones metropolitanas o de trenes de viajeros son por su gran volumen de tráfico diario, los mejores espacios para contar con puntos de recogida de pedidos online, principalmente de productos básicos y de consumo frecuente.
Buen ejemplo de nuevo con Amazon de protagonista. El pure player estaría negociando con las autoridades londinenses para poder reutilizar en el futuro las taquillas de la red de metro de la ciudad que, de mantenerse los planes anunciados, dejarían de funcionar en un 80% para ser sustituidas por expendedores electrónicos de billetes. Cientos de pequeños habitáculos repartidos por toda la red metropolitana que quedarían sin función alguna a los que Amazon surtiría de un nuevo cometido. Puntos de recogida de paquetes con pedidos realizados por los consumidores de forma virtual.
Desapercibida pasaría la noticia, adelantada en estas páginas de DA Retail, del estudio por parte de Wal-Mart de un original sistema de colaboración entre enseña y clientes, que permita acelerar al máximo la entrega de productos adquiridos en su portal online convirtiendo a sus clientes en consumidores-repartidores. El sistema, con filosofía crowd-sourcing, se basa en la innovadora idea de preguntar a los clientes a su paso por caja sobre el distrito del domicilio y utilizarles para llevar ellos algún pedido realizado online por algún “vecino”. El porteador recibe a cambio un descuento en las compras como ayuda en el coste del combustible. Amazon estaría también en el punto de mira de Wal-Mart que frente al e-retailer contaría con la ventaja de la proximidad de sus 4.000 tiendas.
Cerca de un 70% de la población europea tiene acceso a Internet. En números, 529 millones de usuarios de los 820 millones de habitantes.
DOS TERCIOS PARA TRES PAÍSES
¿Cuántos compran online? Hasta 250 millones lo hicieron en 2012. Un dato que muestra el crecimiento en el continente de los negocios digitales y también de la aceptación cada vez mayor por parte de los ciudadanos de Internet como canal de compra. Un ejemplo sería el sector de la mensajería, con 3.500 millones de envíos de paquetes en un año derivados del comercio electrónico.
La evolución por zonas geográficas no es homegénea. El Reino Unido, con casi un tercio del volumen generado por el total, junto a Alemania y Francia, controlan el 61% del sector ecommerce. Junto a España y Rusia, el porcentaje se eleva hasta el 70%, siendo los cinco países en los cuáles los negocios online crecen de forma homogénea en los últimos años.
En el caso del Reino Unido, adelantado en el tiempo y uso de los canales online al resto de países, la primera posición en volumen generado la obtiene, hace tiempo, con unas cifras muy superiores que las del resto de zonas. En 2012, 96.193 millones de euros, casi un tercio de los 312.000 millones globales y muy por encima para el caso de EU 28. Alemania, con 50.000 millones de euros y
Francia con 45.000 millones, ocupan muy holgadamente la segunda y tercera posición, seguidas, a distancia larga por España con 12,969 millones de euros y Rusia con 10.302 millones de euros.
Frente a estos países con clara posición de desarrollo acelerado para el sector ecommerce, cinco países considerados emergentes crecen muy por encima de todas las medias en sus ventas
electrónicas. Encabezados por Turquó, con un 75% de incremento en 2012 sobre el año anterior, Grecia (61%), Ucrania (41%), Hungría (35%) y Rumania (33%)
PALMARÉS CASERO
Analizando el TOP de los 25 operadores líderes en ventas ecommerce en Europa, salvo la primera posición, ocupada por el estadounidense Amazon y algún otro protagonismo americano (Staples en el 10 lugar del ranking y Misco, en el 18) el resto de es para eRetailers de origen europeo. Un grupo alemán, Otto, en el número dos de la lista, da paso a una excelente presencia de empresas del Reino Unido. Hasta once compañías británicas, encabezadas por Home Retail Group y Tesco, en los lugares tercero y quinto del TOP 25, hasta once 11, del total de las 25)
Francia logra introducir seis operadores de ecommerce entre los líderes en Europa, con un equilibrio entre empresas del sector alimentación (Carrefour, en el puesto 11 o Leclerc, en el 21) y otros sectores, en los que la moda domina
En el caso de España, solo una empresa se posiciona en el núcleo de los 25 del eCommerce en Europa. Inditex, muy alejado en facturación online en su puesto número 24, y también en crecimiento anual (3% frente cifras de dos dígitos )
ECOMMERCE EN EUROPA
Población total : 820 millones
Número usuarios internet: 529 millones (64% población t otal)
Nº e-shoppers: 250 millones (48% de los internautas)
Nº usuarios Social Media: 350 millones
Gasto medio anual por e-shopper : 1.243 €
TOP 5 PAÍSES (en volumen negocio)
Reino Unido : 96.193 mill €
Alemania: 50.000 mill €
Francia: 45.000 mill €
España: 12.969 mill €
Rusia: 10.302 mill €
(Los tres 1ºs el 61% del total)
TOP 5 PAÍSES EMERGENTES (crecimiento)
Turquía: 75%
Grecia : 61%
Ucrania : 41%
Hungria : 35%
Rumania : 33%
REPARTO POR ZONAS GEOGRÁFICAS
Oeste : 160.800 mill €
Central: 76.300 mill €
Sur: 32.400 mill €
Norte: 28.500 mill €
Este: 13.600 mill €
TOTAL EUROPA : 312. 000 MILL €
TOTAL EUROPA 28: 277.000 MILL €
Contribución internet a la economía : 3,5%
Nº empleos directos e indirectos: 2.000.000
Nº de negocios online: 550.000
Amazon ocupando las primeras posiciones, cuando no la primera, en la mayoría de los países considerados por el Estudio de PwC sobre los e-Compradores en el mundo, no puede evitar la directa competencia de operadores locales con fuerza de mercado interior en muchas zonas del planeta.
PREFERIR O ELEGIR
Es el caso de los citados. Preguntados los consumidores por PWC sobre retailers preferidos para su compras online, WalMart, Target o Kolh’s encabezan la lista en Estados Unidos, mientras que en el Reino Unido lo hacen Tesco, Argos o Marks & Spencer, todos de bandera británica, bien acompañados de Asda, “expatriada” desde que WalMart tomara su control hace ya tiempo.
Igualmente, en Alemania las preferencias se inclinan por operadores locales como Tchibo, Wethbil o Mediamarkt. Solamente se cuela en la lista el grupo sueco H&M, en segundo lugar escogido por los consumidores alemanes para sus contras en web. Por suparteFnac, Yves Rocher, Carrefour, Darty y Auchan obtienen el mayor beneplácito de los franceses.
En los mercados emergentes, en algunos paíseslas cosas cambian. En China, Apple, Nike y Adidas, tres compañías estadounidenses, figuran como preferidas por los consumidores, solo leales en cuanto a sus marcas de identidad al gigante asiático Suning, uno de los grupos de retail electrónico con mayor ritmo de crecimiento en el último quinquenio.
¿Quién controla la www?
Comercio electrónico como canal, Internet como aldea global. Los operadores de ecommerce globales, con larga presencia mundial en países y en mercados concretos, avanzan de forma rápida en el dominio de la web wordlwide.
Aún así, lejos quedan de las compañías tecnológicas puras. Lideradas por Google, que solo en número de visitantes únicos (a fecha de julio 2013) casi triplican al pureplayer líder por excelencia, el todopoderos Amazon.
Cifras de vértigo. Google, con 1.200 millones de vistantes web en julio de 2013, encabeza un ranking en el que el segundo operador, Microsoft, con excelentes 878 millones, le queda muy lejos. Facebook con 797 millones, Yahoo con 725 millones y Wikimedia (492 mill ), se sitúan por encima de los 404 millones de visitantes únicos de Amazon o los 358 millones de Baidu.
Los agigantados pasos de Google, considerado de forma generalista como un buscador, en direcciones múltiples indican la estrategia futura de competir con los operadores de ecommerce puros. De hecho lo hace ya.
Más allá de un buscador, encontramos canales y servicios de Google multiplicados y diversificados. Grupos, libros, noticias, blogger, e-mail, almacenamiento de archivos, de imágenes, navegador propio o redes sociales, como Google +. Pasando por su última inmersión en el mundo retail con Google Shopping.
Nacida en 1997 como empresa de productos y servicios de internet, la empresa fue diversificando su actividad para cerrar el círculo sectorial en el que obtener el máximo beneficios de sus millones de usuarios en el mundo y la información por ellos facilitada.
En su nuevo papel protagonista de smart shopper, el consumidor, racional y maduro, formado e informado, selectivo en su gasto, en qué, cómo y dónde lo gasta, exige al retail le acompañe en el camino hacia la compra, sea física o digital, y en todos los canales.
El retail reacciona. Sorprende Brooks Brothers, una empresa estadounidense que durante casi doscientos años ha mantenido el vínculo con sus clientes. Innovación y adaptación continua a las necesidades del momento, volcada hoy en su estrategia Omnichannel. Sin perder su filosofía brick-and-mortar “lo que no nos impide ser conscientes de que nuestros vendedores – a los que han dotado de herramientas móviles para conectar con los compradores digitales- tienen que escuchar a los clientes estén donde estén”
Como sorprendente es la nueva era de espacios Burberry, iniciada en la tienda en Covent Garden, en Londres. La marca británica, dispuesta a convertir sus espacios retail en teatros, con la ayuda de herramientas de tecnología y digital signage aplicadas a la experiencia de compra, off line u online desde la propia tienda, pago móvil incluido sin cajas ni esperas, solo smartphones y tablets.
Más allá, innovación permanente en Macy`s, pionero en explorar las enormes posibilidades que ofrece la combinación de la venta en on y en off. A sus más que tecnológicamente equipadas tiendas – kioscos interactivos como consejeros de belleza, buscadores de modelos, estilos y tallas en prendas de vestir o tickets de venta digitales- añade ahora una app de reconocimiento facial como ayuda al cliente en sus compras navideñas.
El choque de culturas entre “retail” y “digital” es grande, dijo Jean-François Kleinpoort, director digital de Dia-Mart, en las Jornadas del IFM en Paris hace escasas fechas. La mayoría de los gestores de enseñas, consideran la multicanalidad una prioridad estratégica, pero pocos son los efectos que el consumidor encuentra en los lineales. Con resultados de un estudio mundial sobre canales cruzados, para Kleinpoort, son los países anglosajones y algunos emergentes como Brasil y Singapur quiénes mejor integran sus prácticas mixtas. Los ejemplos avalan el dato
Ejemplos destacados del largo recorrido que espera al retail en canales cruzados. Y como tal, ejemplos. La realidad es otra. El cross-channel como herramienta de negocio retail, es todavía un fantasma. Salvo para algunos, grandes y no tan grandes, que ya barajan la apuesta por la nueva era retail, multicanal y social. ¿A qué esperamos?
A destacar:
Se presenta en un blíster que contiene un estuche con muestras de cuatro especias: pimienta rosa, enebro, cardamomo y flor de hibisco.
Incluye un recetario en el interior, confeccionado por un pofessional bartender
Jesús Navarro
www.carmentita.com/es/productos/coctelería/especias-para-gin-tonic
Análisis: Especias y Hierbas, brotes verdes
Brotes verdes y crecimiento sostenido es el que mantiene el sector español de Especias y Hierbas, un ‘planeta vegetal’, compuesto por infinidad de especialidades y formatos. En el último año su progresión en ventas ha sido del 3,3%, hasta los 144 millones de euros, mientras que el volumen, 128 millones de kilos, apenas ha variado (+0,3%), considerando la suma de sus cuatro divisiones, fresco, congelado, seco y wet, según datos de IRI.
Los españoles utilizamos cerca de once productos diferentes de aseo personal a la semana, según estudios de Kantar Worldpanel. Esta media (10,7) nos iguala con nuestros vecinos europeos (10,6), pero, desde la crisis hemos simplificado nuestras prácticas de higiene. Un 76,6% utiliza entre 4 y 5 productos a la semana lo que supone 5,3 menos que en 2008. Además, sube el número de los que usan 3 o menos productos semanales. Otro de los cambios generados por la conducta del consumidor es la elección de tienda. El Anuario Nielsen 2012 recoge que, por primera vez, el gran consumo ha superado las ventas de productos de belleza realizadas por los circuitos de perfumería.
CARA Y CRUZ
En 2012 el sector español de perfumería y cosmética facturó 4.400 millones de euros, mientras que la producción (volumen en unidades manufacturadas) alcanzó los 2.000 millones de euros. Por lo que respecta al consumo, este tipo de productos movió en España 7.000 millones, lo que nos convierte en el quinto mayor mercado dentro de la Unión Europea. Son datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), que también destaca la cifra destinada a la exportación, un negocio de más de 2.400 millones de euros. Unos resultados que pueden considerarse como la ‘cara amable del sector’, que también tiene su ‘cruz’.
DESCENSO EN CADENA
Los estudios de Kantar Worldpanel revelan una caída del 5,5% en el mercado de perfumería, en el segundo trimestre de 2013. Todas las categorías bajan en valor, si bien algunas presentan un descenso más acusado, como es el caso de la cosmética decorativa (-9,5%), productos de afeitado (-6,8%), cosmética facial (-5%) y productos corporales personales (-4,8%).
Una evolución que coincide con el reparto del valor de la producción apuntado por Stanpa, en el que el cuidado de la piel se lleva más de un cuarto del valor de la producción (26,6%), seguido de aseo (22,4%), perfumes y fragancias (21,3%) y cosmética decorativa (8,2%).
OFERTAS VS CALIDAD
Analizar una parcela tan compleja como la de perfumería y aseo resulta complicado. Aún así, se observan movimientos en gran consumo, que arrojan datos reveladores de las tendencias imperantes. En este sentido, resulta relevante que más del 40% de la facturación provenga de productos con un alto valor añadido, como cosmética facial y corporal y perfumes. Significativo es también que los descuentos y ofertas sean el motivo de compra que más ha crecido en nuestro país en los últimos cuatro años.
Se busca precio, pero no se renuncia a la calidad. Quizás, por ello, la MDD no alcanza aquí la penetración que logra en otros mercados. Seis de cada diez euros gastados en perfumería pertenecen a productos de fabricantes, mientras que sólo uno de cada diez corresponde a marca del distribuidor. Esto no ha impedido que muchas cadenas de distribución estén impulsado su sección de perfumería, entre ellas, Covirán, Consum o Eroski, que han reforzado su surtido de marca propia y han realizado mejoras para relanzar las ventas, en clara apuesta por competir con Mercadona.
ppascual@daretail.com
Estas cifras revelan una contracción del 1,3% respecto al año anterior, acentuada en el consumo extradoméstico (-4,1%), si bien, la alimentación en el hogar repuntó ligeramente (+0,2%). El mercado resiste y, como sector estratégico, alimentación y bebidas, ha sabido capear la crisis mejor que otras industrias. Al menos es lo que refleja la edición 2013 del informe “La Alimentación en España. Producción, Industria, Distribución y Consumo”, publicado por Mercasa.
IMPULSO EN SUPERS
En España el consumo se ha visto favorecido por la alta densidad comercial, con una dotación superior a la de otros países de la Unión Europea, plasmada en esos 412,4 m2 por cada 1.000 habitantes dedicados a la distribución de alimentación y bebidas, promedio rebasado en algunas regiones como Comunidad Valenciana (580 m2 x 1.000 habit); Asturias (502 m2), Navarra (469 m2); o Cataluña (430 m2).
Dentro de esta estructura, destaca el impulso cobrado por algunos canales, como los supermercados, con una cuota del 53,6% en 2012, y subiendo, sobre todo, en gran formato. Su participación en el gasto alimentario alcanza el 36% (36.273 millones de euros), casi cuatro veces más que la de los hipermercados, con sólo el 9,8% (9.826 millones de euros) y una penetración del 14,5% en el conjunto de la distribución
Proximidad, cercanía al cliente y amplia oferta les han hecho ganar la batalla al comercio especializado que, con menos de un cuarto de mercado (22,7%), representa el 15,3% del gasto alimentario (15.370,5 millones de euros).
Supers, hípers y especialistas suponen de forma conjunta más del 61% del gasto en alimentación y canalizan más del 90% del negocio. Por ello, fórmulas comerciales, como economatos y cooperativas, mercadillos, venta a domicilio o autoconsumo, entre otras, apenas tienen relevancia. No obstante, se vislumbra un gran potencial para Internet. La compra online de productos de alimentación es utilizada en alguna ocasión por el 9,5% de los consumidores españoles, aumentando este porcentaje entre los jóvenes menores de 35 años y decayendo entre los mayores de 50 años.
De otro lado, parece existir una tabla de salvación para el comercio especializado cuando se trata de adquirir producto fresco perecedero. El informe de Mercasa pone de manifiesto la preferencia de este tipo de establecimientos cuando se trata de carne (31,1%) o fruta (40,6%). Por el contrario, la alimentación envasada y seca encuentra su principal nicho en los canales de libreservicio. Así, los supermercados concentran más del 70% de las ventas de leche y casi el 60% del aceite de oliva.
COMPRA RACIONAL
Sea cual sea la enseña elegida, unos alimentos se consumen más que otros. Los paneles de consumo del MAGRAMA indican que la demanda se inclina por frescos como la carne (22,7%), patatas, frutas y hortalizas (16,9%), pescados (13,1%) y pan (5,8%). Otras partidas relevantes en el gasto de familias son la leche y derivados lácteos (12,2%), bollería y pastelería (4%), aceite de oliva (1,9%) y platos preparados (3,3%).
En 2012 cada hogar español gastó una media de 1.468,1 € en alimentación y bebidas, lo que significó un promedio mensual de 122,3 €. Un gasto calculado, fruto de una actitud de compra más racional Y es que, de forma general, los consumidores destinan un promedio de 3 horas semanales a realizar la compra. El proceso se ha alargado desde la llegada de la crisis, aumentando en un 10% el tiempo empleado en llenar el carro o la cesta.
Examen detallado de los productos. El precio manda y determina la elección de una u otra cadena (62,7% frente al 34,1% en 2007), pero no es el único factor determinante. Calidad (51,9%), proximidad (50,9%) y etiquetado le siguen de la mano. Sin embargo, el ahorro también está en la marca del distribuidor (MDD), que continúa su imparable ascenso y está ya presente en el 91,3% de los hogares. Aún así, la cuota española en MDD es inferior a la de Suiza, Alemania o Reino Unido. Por su parte, la concentración de primeras marcas adquiere niveles medios comparada con otros países europeos.
Junto a todo ello, fidelidad manifiesta a las marcas en casi un 74% de las respuestas de los consumidores, obtenidas en el informe, que aseguran adquirir siempre las mismas marcas. Mayoría también (91,7%) en los que acuden siempre al mismo establecimiento, frente a sólo un 22,6% que cambia con frecuencia.
HORECA, EN DESCENSO
En 2012 el gasto en alimentación fuera del hogar cayó por encima del 4%, con un total de 33.044 millones de euros. La representación de esta partida en el conjunto del consumo alimentario (32,8%), refleja la reducción de las visitas a los establecimientos de restauración de casi un 3%, así como la bajada del ticket medio por comensal (-1,2%). Salimos menos, aunque la comida (40,2%) y la cena (26,8%) siguen siendo los momentos de consumo extradoméstico más significativos en las ventas de hostelería y restauración.
Cerca de la mitad (49,3%) del gasto total generado el año pasado en el canal horeca correspondió a restaurantes con servicio de mesa (12.290.9 mill €), seguidos de los establecimientos de autoservicio, servicio rápido o en barra, con el 30,7% (10.160,8 mill €) y de máquinas, hoteles, transporte, ocio nocturno, conveniencia y otros, con el 20% (6.592 mill €).
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