Para Ignacio de Pinedo las principales tendencias que podemos encontrar online son reputación, SoLoMo (Social, Local, Mobile) sostificación- e-commerce y CorpoVenture PrenuerShip. Y hace hincapié en la segunda- Social, Local, Mobile, donde encajan las redes sociales, un fenómeno global, con impacto local que ya cuenta con 642 millones de usuarios y 550 millones de aplicaciones.
A ello hay que unir el incremento de la penetración del teléfono móvil, con 1.000 millones de usuarios en el último año, superando ya el uso de PCs, de forma que “lo social se convierte en móvil”. Basta con echar una mirada a Facebook (200 millones de usuarios activos vía móvil); Twitter (50% del total de usuarios activos. Móvil: 40% de todos los tweets) o Spotify ( la introducción del producto en el móvil dobló la conversión del free al pago. Usuarios de móvil: 25% del total en mercados maduros).
En cuanto a la sostificación del e-commerce, destaca Pinedo la importancia de la compra en grupo, el triunfo de lo local y señaló que se están desarrollando “compradores-intercambiadores”. Finalmente definie “CorpoVenture PrenuerShip” como un triple concepto que engloba emprendedores, negocio-capital y grandes corporaciones. En su opinión “no hay un gen entrepeneur español” pero “ya no hay un modelo mejor que el digital”.
Retail Meeting Point partía en este su primer Congreso online de un programa de ponencias, en castellano y en inglés, y en dos horarios distintos para dar una mayor flexibilidad a los participantes. El espacio, dividido en diferentes áreas, enfocadas tanto al análisis de la situación del mercado del retail, las principales tendencias, la internacionalización de los mercados, los recursos humanos o la prevención de pérdida desconocida, ofreció a los asistentes virtuales la posibilidad de ver y compartir experiencias con profesionales del sector de empresas como Asics, Cortefiel, Día, Google, Friday’s Project, Interbrand, National Geographic, Newfieldtech, Price WaterHouse Coopers, Simon Kucher & Partners, WGSN o Tormo & Asociados, entre otros. Todo ello en diferentes formatos interactivos. Desde ponencias web o webinars en directo, videos, entrevistas a profesionales, foros, escaparates de tendencias y una amplia biblioteca con estudios y artículos de opinión.
Ponencias, estudios, entrevistas
Isabel Mesa, de WGSN e Irene Fariña, de Sartia; Philip Daus, de Simon-Kutcher & Partners y Mario Soler, de PricewaterhouseCoopers, Santiago Rodríguez, de Privalia y Manuel Hormigo, de In Store. Seis ponentes, seis ponencias, equilibradas, en directo y online, en español e inglés. Más estudios y entrevistas en torno a la internacionalización, los recursos humanos, salarios o prevención de pérdida desconocida. Un combinado programa para el primer e-Congress, congreso online sobre retail en España organizado por Sartia, que deja enseñanzas y materia para la reflexión. Acompañadas por la Primera Biblioteca online para Retail, surgida en paralelo a este Congreso.
Sobre el tapete, datos y ejemplos de los cambios que están sucediéndose en el retail. También de aquello que en la gestión interna, en pricing, en recursos humanos, se debería imponer. Datos y ejemplos prácticos, innovadores, de los que casi todo el mundo habla en voz baja pero que pocos pueden, o se atreven, comentar. Espacio para el análisis y espacio para la reflexión. Análisis de qué está pasando en el retail, el hoy, con los retailers arrastrados por la difícil situación económica y la cifra de ventas, con estrategias comerciales o políticas de recursos humanos alejadas de las actuales demandas.
Análisis en Philip Daus, de Simon-Kucher & Partners, con los datos del estudio “Promociones en Retail” realizado en exclusiva en colaboración con Sartia para el E-Congress. Datos de una realidad guiada, dice Daus, por “la obsesión por la cuota de mercado” que lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos “traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”. Para el Estudio de un valor calculado de 4.700 millones de euros en acciones promocionales al año, tres de cada cuatro tienen un ROI negativo, con un potencial de mejora “siempre que las acciones se planteen con el objetivo primero de la rentabilidad”
Misma línea en el enfoque en gestión en Mario Soler, socio de PricewaterhouseCoopers en torno a los sistemas retributivos, su importancia y su vinculación con la estrategia del talento. En opinión de Soler, sin existir un modelo de compensación ideal y único establecer una adecuada política salarial “deriva de la estrategia del negocio el momento empresarial y las tendencias del mercado” La complejidad de cada organización –añade- no debe ser excusa para no abordar en profundidad la fidelización de los mejores activos, los recursos humanos. “Dar respuesta a la conciliación familiar y a las expectativas profesionales, innovar gestionando a medio plazo y potenciar el trabajo en equipo” ayudará a la mejora en la gestión del talento.
Recursos humanos y su relación con el cliente, protagonistas también en la exposición de Irene Fariña, de Sartia. Una lectura de la actual ruptura entre el consumidor y el punto de venta producida por el mayor tamaño de las empresas, las tiendas y la propia oferta y la obsesión, de nuevo, por la venta y el ticket medio. Para Fariña es necesario también invertir en talento. Ofreciendo al personal de venta conocimiento del producto de forma actualizada, concreta, ágil “dinamizar la tienda, con nuevas formas de seducción” y reducir la brecha entre cliente y vendedor.
Los canales múltiples, el nuevo consumidor, bidireccional e interconectado con otros, sus necesidades y exigencias y su relación con el producto y la tienda, motivo de análisis desde distintos ángulos por Isabel Mesa, Manuel Hormigo y Santiago Rodríguez. Un consumidor “que busca una conexión con las marcas, ávido de tener una experiencia completa” según Mesa al que hay que ofrecer “entretenimiento, idea de pertenencia, exclusividad” en entornos animados “cambiando lo estático por lo dinámico”. Con múltiples ejemplos de tiendas como Nike, John Lewis o Upset, Mesa destaca la importancia de la movilidad como canal de compra, con consejos de diseños web que vayan más allá de las aplicaciones, que ofrezcan la posibilidad de compras ágiles, rápidas y seguras.
Puesta en escena
Punto de venta protagonista en los ejemplos prácticos de un buen visual merchandising ofrecidos por Manuel Hormigo con una ponencia animada de múltiples casos de éxito a través de la experiencia de In Store. Un paseo por Manhattan y el Soho en Nueva York, con un Ralph Lauren “evocador de los años dorados de Hollywood”, Desigual, Abercrombie, Forever 21 o Disney Store “el paraíso de los soñadores” sirven a Hormigo para dejar unas claras ideas de cómo mejorar la puesta en escena – la arquitectura, el producto, la atmósfera- a través del Visual Merchandising, de la comunicación visual del punto de venta.
Uniformidad, en fin, en las conclusiones sobre el papel predominante de la tecnología y el nuevo consumidor y su relación con las marcas en la exposición de Santiago Rodríguez, social media manager de Privalia. Con más consejos basados en la experiencia de un club de compras joven que se ha hecho con el liderazgo gracias a su apuesta por las redes sociales “tienen mucho potencial pero también mucho riesgo” y para las que recomienda “primero un buen análisis previo, definir los objetivos en comunicación y comerciales e implementar la estrategia en función de la empresa”. En definitiva “probar, medir y corregir”
Reflexiones todas que no dejan hueco para las excusas. Por encima de la crisis, muchos operadores del retail se mueven. Negocios clásicos y negocios jóvenes, con ideas rompedoras adaptadas a una nueva era en la que se intuyen los caminos y casi nadie sabe la velocidad del recorrido. El avance tecnológico es de vértigo. Y puede producir vértigo. No será a los innovadores, los que llevan la delantera. En social media, movilidad, shopping experience. Palabras todas que forman parte del reciente vocabulario del retail. Que están aquí para quedarse como hemos podido ver y leer estos días en las acciones paralelas – estudios, entrevistas, artículos- del 1er Congreso online sobre el retail.
Un apunte. DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, la revista del retail “innovadora, atrevida, con visión de futuro” como gusta definirse, siempre ha apostado por la innovación. De ahí el apoyo como media-partner al E-Congress Retail organizado por Sartia. Por su oportunidad, su atrevimiento, su visión de futuro. De él nos quedamos el consejo “probar, medir y corregir”. Destacamos las tendencias: el futuro del retail es multicanal y convergente. Es on-line. Y es off-line. Es el retail 2.0. On+off = shopping experience.
Primera Biblioteca del Sector Retail
Del primer Congreso y por sus organizadores surgió también la idea de crear la primera Biblioteca del sector. La Biblioteca Retail Meeting Point. Un espacio que cuenta con todos los documentos y estudios con que se completaba el e-Congress a los que los participantes del mismo tienen acesso libre hasta el 31 de diciembre.
Dividido por áreas, la Biblioteca presenta más de 50 estudios específicos del retail de temas como Branding, Expansión, Prevención de pérdidas de stock, Retribución, Tendencias, Macrotendencias, Dirección de personas, Pricing, Comportamiento del Consumidor, e-commerce o Low cost a cargo de Nielsen, Strandard&Poors, Cushman, PWC o Tormo y Asociados, además de los que se vayan añadiendo o los enlaces de mayor interés para el sector y artículos de opinión con la experiencia e impresiones sobre distintos temas aportados por expertos y profesionales del sector para el evento.
Álex López
Apuesta innovadora
Creador y máximo responsable de Sartia “una pequeña empresa especializada en retail que intenta adaptarse de manera continua a la evolución del mercado” y de Retail Meeting Point “un lugar de encuentro para profesionales del sector que buscan mejorar en su día a día” y del 1er eCongress Retail, Álex López se define a si mismo como una persona muy inquieta “a la que lo que más le satisface es intentar aportar”
Inquietud no le faltaría hace más de un año cuando se planteara junto a su equipo poner en marcha un Congreso online para el retail. Contaban con la buena evolución de su plataforma de formación e-learning, con experiencia en Desayunos de Trabajo con gerentes de empresas de retail o de recursos humanos “en el que habíamos detectado la importancia de compartir información en un sector en ocasiones -matiza- opaco” También contaban con la actividad, importante, del grupo en LinkedIn – Retail Meeting Point- que no para de crecer, han superado de largo los 5.000 miembros. El resultado es un Congreso online para retailers, el primero que se realiza desde España, al que acudieron del 24 al 27 de marzo, en directo y en diferido combinado, casi dos centenares de profesionales sin fronteras. De hecho, cerca de un tercio de los inscritos lo hicieron desde distintos rincones de Latinoamérica. Contaban también con tres cosas necesarias para organizar un networking virtual “soporte tecnológico adecuado, buen material- información e interactividad”
¿Oportunidad, experiencia, innovación, visión de futuro? Preguntado en corto y ceñido, no quiere desviarse y elige visión de futuro. Podía haber elegido las cuatro opciones. Oportunidad y experiencia “estamos en un momento en el que muchos de nosotros queremos acceder a la máxima información. En nuestras reuniones de trabajo habíamos constatado la importancia de compartirla” También innovación “no existe en España un formato similar” y visión de futuro “será un formato que se utilizará con mucha frecuencia en los próximos años” aunque cree en la convergencia “ convivirán los dos modelos, on y off, porque se complementan perfectamente”
Álex López se muestra mitad satisfecho “la meta está cumplida” mitad expectante “el reto es llevarlo a cabo con éxito y esperar a la valoración” La valoración ha sido excelente. La discreción no le permite aventurar el futuro ¿habrá réplica y si es así con qué frecuencia? No quiere asegurarlo, ni la réplica “ si los participantes nos aprueban” ni la frecuencia “supone un esfuerzo muy importante”. El esfuerzo, con satisfacción, pensamos que será lo de menos. La aprobación de los participantes la tienen ya. Y piden más. Más estudios, más debate, más, más… Como “apuesta innovadora sin fronteras” las tres palabras que, dado a elegir, destaca para titular estas líneas, habrá réplica. Desde aquí le animamos.
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ACTUALIDAD como Medio Asociado. El Instituto fue presentado el mismo día en un acto que se desarrolló en el marco de las 26 Jornadas de Distribución Comercial.
Con este motivo, George Homer ha estado en Madrid. Figura representativa del Fashion Institute of Technology de Nueva York, apadrinaba el nacimiento del Retail Design Institute España.
Crear o diseñar ambientes de tiendas es su especialidad. Unos ambientes que hoy pasan por hacer sentir y disfrutar al consumidor en el punto de venta. Para ello es necesario el arte del Storytelling. Contar historias, convirtiendo el ambiente de compra en un espacio único, como un juego, que permita una comunicación bidireccional con los productos en la que la tecnología protagoniza con el consumidor el encuentro.
Así lo expresó George Homer, presidente del Retail Desing Institute.
En su intervención, animada y práctica, explicó como el retail de hoy debe fijarse como objetivo cambiar el comportamiento del consumidor convertido en el centro de las relaciones gracias a la tecnología. Una tecnología que permite también comprar y vender, operar en tienda, establecer servicios , o clarificar con eficacia la logística. Es decir, el uso mayor de la tecnología puede cambiar el comportamiento del consumidor incrementando su papel central en el proceso de compra.
En cuanto al momento actual y el avance tecnológico y sus posibilidades, Homer, muy al estilo aristotélico, lo califica como “State of the art technology”. Ya saben, momento puntero, de vanguardia. La tecnología está produciendo una situación en la que las claves del retail vienen definidas por la movilidad cien por cien – compra en cualquier lugar y a culaquier hora- la multicanalidad – múltiples formas de contactos- la mayor experiencia de cliente, el social network, el cloud computing o el consumer centricity. Para Homer en el futuro los smartphones se convertirán, se están convirtiendo ya, en el primer punto de contacto con los clientes aconsejando el uso de links y otros enlaces y aplicaciones como mejores oportunidades de venta.
Con la intervención de George Homer, se abria la segunda Jornada de Trabajo de las Jornadas de Distribución Comercial que dedicaron toda la sesión vespertina al análisis y debate, con exposición de distintos casos prácticos, de la situación actual y los caminos futuros en el campo de la arquitectura y el diseño de tiendas.
“Al sector retail español le falta valentía”
“Las características del consumidor actual exigen que los mercados experimenten un cambio de mentalidad. Deben rediseñarse para adaptarse a las nuevas reglas de juego. Pero, en la mayoría de los casos, al sector del retail español le falta valentía, prefiere anclarse en lo conocido y agotar fórmulas que ya han quedado obsoletas en vez de romper moldes, innovar y experimentar”. Así lo manifestaba Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe, en su intervención en las Jornadas de Distribución
Stalman, uno de los mayores expertos en marca en el campo de la distribución ha impartido la ponencia “Rediseño mental: las claves del éxito de una marca en retail”, en la que ha
analizado cuál es el escenario al que se enfrentan las compañías del sector en nuestro país, los retos que deben superar y las particularidades del cliente del siglo XXI.
Para el director general de Cato Partners Europe la globalización, las nuevas tecnologías y la crisis económica obligan a las organizaciones a reconsiderar sus estrategias y cambiar la forma en la que están desarrollando su actividad. “La irrupción digital, la demanda de nuevos profesionales, la reorientación de objetivos y, en definitiva, un mercado totalmente diferente del anterior exigen no sólo de una visión clara, sino de valentía y capacidad de experimentación”, según este experto.
“El social media se ha convertido en la antigua plaza, centro o mercado donde los vecinos intercambiaban experiencias y recomendaciones”, ha recordado Andy Stalman, quien ha añadido que, por este motivo, “las marcas tiene que estar ahí, escucharles y, cuando así lo demanden, satisfacer sus deseos de información con la velocidad que marca el medio”.
Por último, este experto ha asegurado que las nuevas tecnologías, además, no sólo no se alejan del concepto de “shopping experience”, sino que hace que adquiera un valor creciente. Además de los estímulos visuales, auditivos, olfativos.., al consumidor ya no le convencen frases como “el más grande”, “el más barato”, “la mayor oferta”… “En este momento, necesita conectarse con las emociones, que son las que provocan un sentimiento de conexión, de unión y que transcienden lo consciente”, afirma Stalman.
Desde el inicio de la actual crisis, el número de actos promocionales en los retailers ha aumentado de forma considerable llegando en muchas ocasiones a generar auténticas guerras de precios. ¿Quién no recuerda la agresiva política de descuentos- hasta un 25 % en todo el surtido en el caso de Carrefour- iniciada en loca carrera por algunos retailers tras el anuncio de Mercadona de buscar el mejor precio final para el consumidor reduciendo surtido y eliminando marcas? Fecha cercana como cercanas fueron las consecuencias negativas en muchos casos en las cuentas anuales.
”La rentabilidad debería ser el objetivo primordial de las acciones promocionales en retail. Sin embargo solo se considera así en tres de cada diez casos” afirma
Philip Daus, director en España de la Consultora Estratégica y responsable del Estudio. Realizado en base a una encuesta online en colaboración con Sartia, empresa organizadora del Primer Congreso Online para retailers, el Informe saca a la luz algunas conclusiones que serán sin duda objeto de debate y posterior revisión por parte de las empresas de retail.
Estrategia y objetivos
Todas las empresas participantes en el Estudio utilizan algún tipo de promoción a lo largo del año, siendo las promociones de precio las más populares, usadas por un 80% de las empresas. Asimismo son frecuentes los regalos utilizados por un 45 % de las empresas, las acciones de fidelización con puntos canjeables por productos o precios (40 %) los descuentos en volumen (36 %) y otras como bundiling, multibuy u ofertas de embalaje en menor medida
¿Las promociones de precios tienen el efecto deseado? Los datos de la encuesta y de otros estudios anteriores confirman que la mayoría de las promociones en precio tienen más efectos negativos que positivos, con resultados de incremento del volumen de ventas solo a corto plazo, reducción de ingresos y beneficios o con un impacto negativo sobre la fidelidad de los clientes.
En cuanto a la definición de objetivos prioritarios, el estudio destaca de forma negativa como casi una de cada dos empresas no define objetivos concretos para las promociones cuando la principal meta debería ser la rentabilidad global. Así, frente a un 55 % de encuestados que afirman fijar objetivos en cada promoción, un 9 % reconoció no hacerlo nunca. El aumento de la facturación o de volumen es lo importante en cuatro de cada diez casos, o atraer nuevos clientes y aumentar el tráfico en las tiendas ( 3,8 %) frente a la rentabilidad que solo se considera como un objetivo en tres de cada diez acciones.
Este enfoque excesivo en facturación y cuota puede derivar en guerras de precios en las que se encuentran en la actualidad hasta un 56 % de empresas. Para Philip Daus “la obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”
Selección y definición del descuento
La elección del tipo de promoción es clave para conseguir los objetivos.
El tipo de promoción debería de ser elegido en función del objetivo. Al seleccionar el producto es importante prever el impacto sobre los volúmenes o sobre otros productos o categorías según criterios de frecuencia de compra, importancia del producto, impacto sobre la imagen de precios, ciclo de vida, elasticidad de precios, exclusividad o venta cruzada. Sin embargo, y según las respuestas de los encuestados, apenas un 19 % mide el ciclo de vida y solo un 15 % la elasticidad de los precios o un 5 % el efecto sobre el resto de productos.
En cuanto a los descuentos y la frecuencia de aplicación, resalta el hecho de que casi únicamente se aplican descuentos redondos y con niveles muy elevados. Un 20 % o más en siete de cada diez promociones. Son muy pocas las empresas que miden elasticidades y umbrales lo que imposibilita pronosticar el impacto que el descuento tendrá sobre el volumen.
Y aún más preocupante es para los realizadores del estudio el dato de que nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar una reducción de precio.
Implementación y control
La última parte del Estudio de Promociones en Retail se dedica a exponer cómo evaluar la rentabilidad de una promoción. Según la encuesta, los retailers miden sobre todo la rotación, pero en la mayoría de los casos no usan indicadores más sofisticados para poder medir y controlar el éxito promocional.
En el caso del coste total de la promoción y su reparto entre fabricantes y distribudiores, los encuestados manifiestan que sin los retailers los que asumen la mayoría de los costes. Resalta el hecho de que son los distribuidores de mediano tamaño los que mejor negocian las condiciones asumiendo menor porcentaje total.
Philip Daus, responsable del Estudio, considera que vale la pena analizar las costumbres en la gestión de las promociones e invertir algo de tiempo y de recursos en la profesionalización de estas actividades. Y aconseja seleccionar bien el objetivo, el tipo de promoción, el producto objeto de la misma, según el público objetivo y cuantificar- también metodológicamente- el impacto sobre el coste total y sobre la facturación. “Según mi experiencia, afirma Daus, las empresas que lo hacen consiguen mejorar su ROI entre un 0,5% y un 2%. Además, el payback suele ser inmediato, ya que cambios en los precios y descuentos siempre tienen un impacto inmediato en los beneficios” Hay un gran potencial de mejora, pero para ello, antes de cambiar “hay que reconocer que existe el problema”
RECOMENDACIONES
1. Defina el objetivo de cada promoción. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales
2. Seleccione el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Analice bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado – ya que suelen ser las menos rentables – o si otros tipos de promociones consiguen mejor los objetivos.
3. Antes de implementar cualquier promoción, cuantifique tanto el coste total como el impacto de la promoción sobre la facturación
4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, mida siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además mida efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción.
5. Utilice múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Realice de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar un ROI positivo y maximizar el impacto de las promociones
Metodología
El Estudio Promociones en Retail realizado por Simon Kucher & Partners en colaboración con Sartia se realizó en base a una encuesta online a través de un cuestionario de 20 preguntas, que fue enviado a 4.500 directivos de empresas del sector del retail y bienes de consumo, contactos de la consultora y miembros del grupo Retail Meeting Point durante los meses de febrero y marzo de 2011. Se recibieron 221 respuestas válidas con un error de muestreo de ± 3,9% para un nivel de confianza del 95%.
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Vicente Trius, de 53 años, español, antiguo director general de la extinta Simago/Dairy Farm, había llegado a la compañía en mayo de 2010 procedente de Wal-Mart para unirse a la sabia nueva y el toque diferenciado que Olofsson implantara a su mandato con José Carlos González-Hurtado, un ex ejecutivo de Procter & Gamble, en la dirección comercial y de marketing y James McCann, exTesco en la cúpula directiva de Carrefour Francia. Sustituido ahora por el propio Olofsson, el anuncio de su marcha coincidía con la propuesta del Consejo de sacar a bolsa su división de hard discount, Dia, y un 25 % de la inmobiliaria, Carrefour Property. Una medida que permitirá al grupo concentrarse en sus prioridades “la marca Carrefour” creando al tiempo “valor para el accionista”.
La frase, que parece englobar dos caminos complementarios a seguir, define muy al contrario dos sendas paralelas a las que se enfrenta hoy Olofsson. La del corto plazo, o lo que es igual, la rentabilidad del accionista o la senda del medio plazo, con la rentabilidad de la compañía y a la postre la continuidad del grupo.
Marcado por el abandono de mercados no estratégicos y la nueva andadura en conceptos como el modelo Planet, Carrefour cerraba 2010 con cifras al alza en ventas (+ 5,5 % hasta 91.513 mill euros) y un excelente incremento en beneficio (+ 56,7 %, 433 millones de euros). Resultados buenos, pero no suficientes para el accionariado mayoritario, Groupe Arnault y Colony Capital, que vigilan estrechamente los pasos del directivo sueco.
Sometido a gran presión, Lars Olofsson tiene ante si la difícil tarea de continuar reduciendo costes y de convencer en dos años de la viabilidad de la nueva estrategia marcada por el y su equipo. Aún con la fórmula idónea, el tiempo y las circunstancias podrían acabar devorándole. Los problemas en Brasil, se agravan. Los primeros meses del modelo Planet, resultan insuficientes, especialmente en Francia. La escisión de Dia y la revalorización, gracias a Carrefour Property, son observadas con recelo por algunos analistas que ven en ambas acciones dos movimientos estratégicos adecuados pero no en el momento oportuno. Entre lo importante y lo urgente – la estrategia o el cash – se baten hoy las decisiones del máximo ejecutivo del segundo retailer líder mundial. ¿Aguantará la presión? Así lo esperamos.
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( Por si eran pocos los problema sabemos ahora, días después de escribir esta opinión, el también abandono de Jean-Martin Folz, administrador general y vicepresidente del grupo. Y la última polémica, ya a finales del mes de marzo en que se conoce que el Grupo difundió un error en la biografía de José Carlos González-Hurtado, director general comercial fichado hace poco más de un año vía Procter & Gamble donde era – según el comunicado del grupo francés- presidente de la filial Braun. Hecho este último puesto en cuestión por la propia Braun que asegura que Hurtado nunca ocupó tal presidencia. “Solo vicepresidente”. Según su número uno, Juan Pedro Hernández, en aquella fecha advirtió al grupo Carrefour del error en la biografía del ejecutivo )
( ver noticia en esta misma web https://distribucionactualidad-final.mowomo.es/noticia/10398/Retail/carrefour-nueva-polémica-uno-ejecutivos.html )
Un imprescindible espacio de networking que reúne desde hace un cuarto de siglo a lo más granado de la industria y la distribución de gran consumo. Un millar de profesionales en representación de miles de empresas que entre todas mueven nada menos que un 12 % del PIB. ¿Mujeres? Pocas se distinguen en la imagen. Como apenas existen en los puestos de decisión entre retailers fuera de España, en Carrefour, en Leclerc, en Wal-Mart. Se vislumbran, si, en otros especialistas como la moda, la perfumería o la cosmética. O en los más modernos conceptos de e-commerce gracias en buena medida al creciente número de emprendedoras.
Vaya por delante. No soy de cuotas. Tampoco creo en encuestas recientes que afirman se trabaja mejor con jefas que con jefes, que de todo hay. Llevo tiempo moviéndome en un mundo masculino clásico y el respeto ha sido mutuo. Aún en los años, no hace tanto, en que mi editor, Miguel de Haro, tenía que pedir permiso para que yo asistiera a los foros de retail que organizaba en el Club Financiero Génova. Mis primeros foros en los que, ignorante en el tema y con permiso concedido a regañadientes, recordaba haber leído de inquietas señoras de los años treinta – María de Maeztu, Zenobia Camprubí, Carmen Baroja- creadoras del Lyceum Club Femenino. Con exposiciones y debates al que acudían intelectuales y artistas varones, generación del veintisiete al completo, a dar charlas a quiénes consideraban, al fin y a la postre, “maridas de sus maridos”
Al margen de cuotas o de la obligatoriedad 50-50 en los Consejos, se cuestiona lo que aún es un hecho. Cien años después de que Alfonso XIII permitiera a las féminas acudir a la Universidad, seis de cada diez estudiantes que culminan estudios superiores son mujeres que después, en el mundo real, ocupan uno de cada diez puestos directivos. El poder judicial es la excepción, con un 65 % de juezas y un 43 % de magistradas aunque apenas un 7 % lo sean del Tribunal Supremo. En prensa, se habla de feminización de la profesión. Un 63,6 % de los nuevos periodistas son nuevas periodistas, con un saldo de ninguna mujer en la dirección – 14 entre 61 subdirecciones- en los ocho diarios nacionales de mayor influencia. ¿Cuántas mujeres en las altas esferas del Grupo Prisa? Sin hablar de salarios, un 30 % menores en España, muy por encima de la diferencia europea.
¿Y entre los retailers? Para no hablar por hablar, hemos indagado en los recursos humanos de los grandes grupos. Salvo Eroski, mencionado al principio, con la mitad de los puestos de la máxima ejecutiva o el 27 % de los cargos directivos ocupados por mujeres, el resto da lugar al interrogante. Apenas presencia femenina en la cúpula de Carrefour, dos mujeres en El Corte Inglés – Paloma García, hija del consejero fallecido José Antonio García Miranda y Carlota Areces, en nombre de Corporación Ceslar- otras dos en Inditex o en la Asociación de Centros Comerciales, una en Consum. Hasta Ikea, con directora general adjunta, Danielle Seguin, comienza ahora a dar el salto, poniendo en marcha un plan de igualdad para impulsar la paridad a medio plazo.
También en Mercadona algo empieza a cambiar. Reciente el anuncio de la incorporación de Julia Amorós como directora general de Prescripción de Frescos. Hasta ahora, estaban en el consejo como vocales, sin participación en las funciones ejecutivas, tres de las hijas del presidente, Hortensia, Amparo y Juana Roig, con Carolina, la cuarta, como secretaria. La puesta de largo de Amorós tenía lugar el 10 de marzo en la presentación en Valencia de los resultados de la cadena de supermercados. Excelentes. Un 6 % de crecimiento en ventas, un 47 % al alza los beneficios en plena crisis. Enhorabuena por la gestión. No pongo en duda a la vista de la eficacia, que Juan Roig ha elegido a los mejores. Se que son los mejores.
Felicitaciones también por dar un paso adelante. Aún así, algo no cuadra. Cuando el 80 % de las decisiones de compra en el hogar son tomadas por mujeres, sin apenas hijos, preparadas, incorporadas al mundo laboral y por ello con unos hábitos de consumo y vida diferentes y ritmo frenético ¿por qué entonces las decisiones de y entre tenderos sobre qué, dónde, cómo y cuándo compramos, horarios incluidos, siguen siendo cosa de hombres? Seguro que alguien puede explicarlo. Porque funcionar, parece que funciona, aunque no sepamos por cuanto tiempo.
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Vente-privee alcanzó de forma global en 2013 una cifra de negocio de 1.600 millones de euros, un 23 % más con respecto al ejercicio anterior. Crece y lo hace a ritmo constante. “Un hecho natural al propio ecommerce en una compañía que fue pionera en el concepto de ventas flash” en opinión de Fernando Maudo quién ha contado a los medios especializados las cifras globales del grupo.
Manteniendo su filosofía original “al servicios de las marcas” y trabajando con 2.500 de ellas, vente-privee está presente en ocho países en Europa (Francia, España, Alemania, Italia, Bélgica, Holanda, Austria y Reino Unido) y 2.000 empleados de los que 624 se incorporaron a la empresa a lo largo del ejercicio. Un ejercicio en el que ha superado los 20 millones de socios, ha organizado 10.100 ventas, con 70 millones de productos y una media de 100.000 paquetes al día.
España representa el segundo mercado de la compañía, solo después de Francia su país de origen. Con un cliente mayoría femenino y entre 24 y 39 años, el segmento moda es el de primera atracción, seguido de calzado, ropa infantil, lencería y cosmética. Maudo ha explicado como los nuevos segmentos introducidos en la oferta, como es el caso de productos gourmet y vinos, han traído en paralelo un aumento de compradores entre el público masculino. Durante el año pasado, vente-privee España ha reforzado también los nuevos servicios ofrecidos como Rosedeal y viajes, además de vino y gastronomía.
Lanzada en nuestro país en el año 2007, y con oficinas en Barcelona y Madrid, en el último año amplió su plantilla local más de un 15 %. “El mercado español está anotando una mayor dinamización de e-commerce tanto a nivel de compradores como de las marcas y sectores de actividad que están entrando en el canal online, hay una mayor masa crítica de potenciales compradores, una cesta de compra en aumento y una oferta más amplia” ha comentado Fernando Maudo para quién el ecommerce tiene un gran camino por delante y “tenemos obligación de aprovecharlo”.
Como pioneros- 12 años desde el lanzamiento del concepto innovador de ventas flash, ve a la compañía no solo líder sino con capacidad de mantener mejor el ritmo de crecimiento actual. No habla de la competencia, con respeto, aunque mantiene la idea de que en el sector “hay exceso de jugadores”. No obstante, afirma con sencillez. “vente-privee es muy estable, sus crecimientos, sin poder calcular porcentajes próximos, son muy previsibles”. En todo caso, “no es esta nuestra obsesión, sino la de seguir nuestro camino sin apartarnos del modelo original. Somos on y no contemplamos en ningún caso el salto al off. Lo que no somos ya es “puntocom”, no tiene sentido”
El compromiso de Protos con la sostenibilidad medioambiental, tanto en el proceso de elaboración y crianza de vinos, como con la construcción de la nueva bodega diseñada por el prestigioso arquitecto británico Sir Richards Rogers en Peñafiel, responden también a los principios del Premio, que reconoce la contribución al desarrollo del sector alimentario español de forma sostenible y eficiente.
Por otra parte, el liderazgo de la compañía en el Enoturismo de la Ribera del Duero ha promovido un mejor conocimiento de la Denominación de Origen. Además, Bodegas Protos destaca por colaborar en proyectos de I+D+i y por su implicación internacional, comercializando sus vinos en más de 90 países de los cinco continentes
El establecimiento, ubicado en el centro comercial Meridiano en Santa Cruz de Tenerife, contará con una superficie de 3.000 m2 y dará trabajo a 130 personas. Su puesta en marcha supone la tercera incursión de la enseña en el archipiélago canario, donde ya dispone de otros dos puntos de venta y la tienda número 39 de la red nacional, que emplea a un total de 6.000 trabajadores.
Perteneciente al grupo Associated British Foods y con de 268 establecimientos en todo el mundo (891.800 m2), Primark cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 5.046 millones de euros, lo que representó un aumento del 22% .
En el primer trimestre del pasado año, la firma abrió 14 establecimientos incluida su primera tienda en Francia, en la ciudad de Marsella. En España, la compañía puso en marcha 5 locales.
En algunos medios se especula con la posible salida a Bolsa de la compañía. Según Morgan Stanley, dentro de 10 años, podría valer tanto como Inditex o H&M, alcanzando una capitalización bursátil de 70.000 millones de libras (84.273 millones de euros)
El nuevo establecimiento dispone de más de 500 m2, con una amplia oferta de productos y servicios y más de de 5.000 productos para el cuidado de los animales, una exposición de acuarios con peces de diferentes especies, aviario con aves exóticas, una granja de pequeños animales y terrario.
Con operatividad en 11 regiones del territorio nacional Kiwoko, prevé seguir creciendo, con al menos una apertura mensual, hasta alcanzar más de 100 en los próximos cinco años.
Es una de las conclusiones del último sondeo sobre tendencias “Culture Vulture 2014” de Mindshare, que aporta datos relevadores para las empresas y sus anunciantes, a través de una investigación realizada en noviembre de 2013, entre 2.000 consumidores norteamericanos.
Sus conclusiones destacan que sólo el 47% de los encuestados se interesó por los contenidos de las marcas en 2013, cuando un año antes el porcentaje ascendía al 66%. Una pérdida de confianza que requiere estrategias para ‘reconectar’ con el consumidor.
Sin embargo, es necesario encontrar alternativas que permitan una relación fluida y sencilla, lejos del ‘caos’ generado por la saturación de información off y online. Y es que los resultados de la encuesta indican que cerca del 58% de los usuarios se encuentra ‘abrumado’ por la tecnología y la cantidad de referencias que recibe.
Se trata, por tanto, de equilibrar la balanza, ya que, a pesar de la avalancha , cerca del 60% asegura que está conforme con esta situación. Hay que analizar el comportamiento del shopper para conectar son sus emociones y responder a sus necesidades.
“Culture Vulture” ha identificado cuatro tendencias a tener en cuenta. La primera hace referencia al ‘hogar’ (Home), con una redefinición del espacio, que permita a la gente disfrutar de su tiempo con la familia o amigos. La segunda pone el acento en el ‘mensaje positivo’, que deben transmitir las marcas, máxime cuando la situación económica ha impuesto nuevas condiciones de mercado. La tercera vuelve la mirada a ‘los valores femeninos que imperan en el mundo masculino’, donde cada vez más los hombres son socialmente responsables y no tienen medio a mostrar sus sentimientos. Finalmente, la cuarta marca el camino hacia el marketing científico, para analizar las conductas del comprador y analizar los big data.
Los Premios a otorgar serán: Oro, Plata y Bronce a los tres mejores originales por categoría en cada una de las modalidades; entrega de Trofeo y Diploma para los Oros, y Diploma para Plata y Bronce. Además, por quinta vez, el Comité Organizador de Best Pack otorgará el premio especial a la trayectoria de una empresa anunciante de alimentación y bebidas. Como novedad, se otorgará un premio a la agencia y otro al anunciante que mayor puntuación haya obtenido según el número de premios conseguidos.
El plazo de inscripción de candidaturas para los Premios Best Pack 2014 se inició el pasado 21 de enero y se prolongará hasta el próximo día 26 de febrero. Aquellas empresas que deseen presentar trabajos en cualquiera de las nueve modalidades del certamen deberán formalizar su inscripción en la web www.premiosbestpack.com.
Una de las secciones de los Premios Best Pack está dedicado al Branded Content, una disciplina de comunicación comercial que consiste en la creación o integración natural del contenido de marca en los medios. El propósito es la transmisión de mensajes de marketing que conecten de manera original y entretener a los consumidores a través de plataformas relevantes de contenido, más allá de los métodos o canales tradicionales publicitarios.
La inscripción de trabajos en la categoría Best Branded Content ha de realizarse a través de un vídeo explicativo de cinco minutos de duración máxima, mostrando los elementos que conforman la pieza de branded content y donde se expliquen los objetivos de comunicación, la estrategia y el desarrollo del contenido.
Las categorías que contemplan los Best Branded Content son:
• Bebidas alcohólicas
• Bebidas no alcohólicas
• Alimentación
• Campañas institucionales y genéricas
• Retail
Más información sobre los ganadores de la anterior edición de los Best Pack en www.ipmark.com/pdf/BESTPACK.pdf
A finales del pasado año, Sambil inició las obras, que han permitido demoler la fachada y ahora debe acometer el proyecto interior. Las intenciones del holding pasan por dotar al complejo de una superficie de más 40.000 m2, con una variada oferta de comercio, ocio y restauración. En total, tres plantas, dos parkings subterráneos, zonas ajardinadas y aparcamiento exterior.
El grupo destinará cerca de 45 millones de euros para ‘resucitar’ el complejo, cuya comercialización ha sido encargada a Aguirre Newman, que ya ha comprometido el 25% del espacio comercial. Aunque, todavía no se conocen los nombres de los operadores, sí se sabe que estarán representadas las principales enseñas, tanto nacionales como internacionales, de diferentes sectores. Además, tampoco se descarta la entrada de firmas latinoamericanas, que desembarcarían en Madrid como lanzadera para el mercado europeo.
Las previsiones de Sambil son inaugurar el centro en la segunda mitad de 2015, lo que generará cerca de 3.000 empleos en la región (directos e indirectos) para los que están llegando ya un aluvión de candidaturas.
Inaugurado en abril de 2004, Avenida M-40 disponía de 32.542 m2 de SBA y 148 locales, siendo entonces calificado como el ‘primer gran centro de ocio al sur de Madrid’. En septiembre de 2010, una orden judicial decretó su clausura. En 2012, Sambil pagó 17 millones de euros a Grupo Sonae para adquirir su propiedad.
Fundado en 1958, Grupo Sambil es pionero en la promoción, construcción y gestión de espacios comerciales en Latinoamérica. Actualmente, cuenta con un histórico de más de 100 proyectos y un portafolio de siete hoteles y 12 centros comerciales, con activos emblemáticos como Sambil Caracas, referente en el mercado latinoamericano.
Dentro de un mes estará disponible en España Powa Tag. Tecnología para pagos a través del móvil, que los expertos describen como la “nueva sensación de Internet”. Para el desarrollo y lanzamiento, sus creadores, Powa Techologies, consiguieron en fecha 20,7 millones de dólares más de financiación, alcanzando una cifra total de 96,7 millones de dólares, en una operación considerada la mayor ronda de inversión serie A del sector a nivel mundial.
Dan Wagner, presidente y fundador de Powa Technologies, considera la inversión “la más alta inicial que jamás haya obtenido una nueva empresa del sector tecnológico” demuestra el interés por la revolucionaria tecnología multicanal. Una “revolución” en el mercado internacional de mPOS (puntos de venta móviles) y mCommerce que “permitirá a las empresas estimular y fomentar la interacción con el cliente para obtener un mayor crecimiento”,
El lanzamiento en España, previsto para el próximo mes de marzo, y las nuevas operaciones de la compañía, que ha ubicado su sede en Madrid, refuerza su presencia internacional. Con una red de oficinas en catorce sedes, incluidas las de Nueva York, Ciudad de México, Madrid, París, Pekín y Milán.