Auspiciada por un momento global de la economía pensando en futuro, lo peor ha pasado. Y empujada por un sector tecnológico que en los peores años de desaceleración económica mundial no ha frenado. En innovación e inversión. La hora del retail 3.0, con el mejor reflejo en las enormes posibilidades en los espacios de la tienda física como recogedoras del camino omnichannel, es ya una realidad.
PROVEEDORES LÍDERES
Omnichannel en las propuestas de la industria tecnológica. Pantallas interactivas en tienda que se convierten en multiordenadores personales, kioscos con acciones promocionales combinadas entre fabricantes y proveedores, complejos y a la vez sencillos en uso, softwares para aplicaciones en tablets y otros accesorios de movilidad, terminales punto de venta con autoescaneo de productos y carros con pagos móviles incluidos.
Herramientas para la futura, ya casi real, implantación masiva de los sistemas de radiofrecuencia (Rfid) tanto para el control de accesos y salidas en tienda y cajas como para la gestión interna del total de la cadena de suministro, son solo algunas de las mil innovadoras propuestas que en los próximos años darán al punto de venta su protagonismo, como el lugar real de encuentro con la buscada experiencia de compra por el consumidor de hoy.
Propuestas de la mano de proveedores, ya citados anteriormente, como IBM, Wincor Nixdorf, NCR, Micros, Microsoft, Checkpoint Systems, Intel, SAP, SALT Solutions. Son solo los nombres de algunos líderes con herramientas para el retail multicanal de última generación. En las páginas de DA Retail desarrollaremos algunas de sus propuestas.
El espectáculo de la innovación se funde en esta edición de Euroshop 2014 con el optimismo y la ya real posibilidad de un retail nueva era. Incluido el ambiente entre relax y espectáculo, la puesta en escena, ha conseguido cumplir lo anunciado en su promoción previa. Euroshop 2014, más grande que nunca.
IMAP STORE DE CHECKPOINT
El modelo de tienda inteligente del futuro. De la mano de Checkpoint, el Programa de Disponibilidad Inteligente de la Mercancía/ Intelligent Merchandise Availability Program (IMAP) muestra a los retailers cómo incrementar la disponibilidad de la mercancía, reduciendo el hurto y optimizando la gestión de inventario.
Equipado con las últimas aplicaciones RF y RFID, el iMAP Store Checkpoint también expone sus antenas inteligentes RF y RFID, soluciones para cajas de cobro y desactivación y para el área de recepción de inventario, y su gama de etiquetas RF y RFID. El iMAP Store, con soluciones para retailers de los sectores de moda, electrónica, salud, belleza y alimentación.
Checkpoint presentó también en Euroshop la nueva antena Overhead 2.0 RFID EAS. Una antena compacta que parte de una solución integrada, proporcionando control de inventario en tiempo real y reposición de artículos en función de la demanda. Funciona como un sistema EAS (Electronic Article Surveillance) que dispara la alarma e identifica los productos hurtados (mejorando las operaciones en los puntos de salida) mientras optimiza la experiencia de compra del consumidor gracias al hecho de que ayuda a garantizar que los productos estén disponibles para la venta.
POS MÓVIL- TABLETS DE WINCOR NIXDORF
Un dispositivo que lleva los pagos móviles y la información del consumidor directamente a la planta de ventas y puede enlazarse con los sistemas de back-office para realizar tareas administrativas como órdenes de inventario o almacenamiento. La solución POS móvil BEETLE de Wincor Nixdorf tiene la flexibilidad necesaria para operar como un terminal de punto de venta con funcionalidades completas cuando se instala en su unidad de escritorio correspondiente.
Por otro lado, el nuevo portfolio de soluciones Aevi – Aevi Pay, Aevi Money y Aevi Marketplace- un ecosistema integrado para el procesamiento de pagos sin efectivo. Asimismo, con Store Lifecycle Management, Wincor Nixdorf ofrece a las tiendas una solución global estandarizada que consiste en hardware, software y servicios que puede ser adquirida como un servicio TI ‘todo incluido’.
Y por mucho tiempo, a juzgar por la inversión realizada por los expositores y el número de visitantes que tuvo la feria. Más de 2.000 empresas expositoras y superados los 100.000 visitantes en 4 días, son una buena prueba de ello.
El recorrido por los 107.000 m2 de instalaciones me dio para muchas sorpresas, cargadas de contenido. Y para valorar las importantes innovaciones que se están haciendo sobre aspectos tradicionales en la creación y distribución del espacio de venta. Destaquemos
EL ONLINE DENTRO DEL OFFLINE
No por ser una feria destinada a propuestas para la construcción de tiendas se obviaron las nuevas tecnologías o la importancia que el online tiene en el mundo de la distribución comercial. Múltiples ofertas basadas en la colocación de pantallas táctiles donde ampliar toda la información sobre el producto expuesto o con el catálogo exhaustivo de los productos del establecimiento.
Una de los stands que más me sorprendió fue el que proponía un “personal shopper virtual”. Se trata de una gran pantalla con lector de etiquetas electrónicas, que ofrece información al cliente de los productos complementarios al elemento que tiene en la mano. En concreto, me “probé” un bolso y automáticamente, el espejo me ofreció el billetero y el estuche de gafas a juego. Al mismo tiempo me informaba del precio de los mismos, de cuantas unidades había en aquel momento en el establecimiento y en que otro establecimiento de la cadena podía encontrarlos en el caso de que no hubiera en stock. Nada que ver con tener que consultar con el personal de tienda si quedan más productos y donde localizarlos.
EMOCIONAR, IMPLICAR AL CLIENTE
Las propuestas para los escaparates y exposiciones interiores en el establecimiento, eran tan numerosas que es imposible hablar de todas ellas. Cabe destacar la gran oferta en maniquíes.
Me sorprendió gratamente la propuesta de “puesta en escena” con maniquíes en movimiento esquiando o haciendo running. Pude imaginármelos perfectamente en cualquier establecimiento de material deportivo, donde con un buen fondo fotográfico harían soñar a cualquier cliente.
Esos fondos fotográficos son también otra apuesta de la Feria, con muchas ofertas y muy asequibles para paneles móviles imantados que permiten cambiar la decoración del escaparate y del interior de la tienda con gran facilidad y a bajo coste.
LA PREOCUPACIÓN POR EL MEDIO AMBIENTE
La sección de iluminación ocupaba dos de los pabellones de Euroshop. Por un lado las propuestas tradicionales, que siguen buscando una buena solución para la exposición de productos de alimentación, suspendiendo aún, a mi entender, la asignatura de iluminación del pescado fresco.
Por otro, había numerosas propuestas destinadas a la reducción del consumo energético y la mejora de la eficiencia en la iluminación del espacio de venta. Todas las grandes marcas de elementos de iluminación tenían propuestas en sistema leds, control de encendido y apagado, variación de la intensidad en función de la luz exterior, etc. Y, cómo no, los sensores de movimiento que iluminan el escaparate al pasar el peatón llamando su atención.
En el apartado medioambiente, evidentemente, encontré un gran número de proveedores de bolsas reciclables o de material reciclado, con todos los estilos y diseños, pero nada nuevo, salvo la propuesta de “carros de compra” de un solo uso, para clientes que compran más de lo previsto. No eran muy ecológicos pero, sin duda, eran el producto más solicitado por los visitantes de la feria que no tenían así que cargar con los catálogos, muestras y tarjetas que inevitablemente uno recoge cuando visita una feria. Se trata de un elemento en el que deberían pensar las tiendas de alimentación, pueden cargar hasta 15 k, y especialmente los mercados municipales de abastos.
Finalmente, algunas propuestas interesantes en estanterías y expositores confeccionados con cartón reciclado, que suponen una apuesta moderna que permite cambiar la distribución del espacio de venta con más facilidad y menor coste. Evidentemente, solo para un determinado tipo de establecimiento, no me imagino al sector gran lujo con este tipo de mostradores.
En definitiva, Euroshop sigue siendo la cita imprescindible para todos aquellos que nos dedicamos a la distribución comercial, ya sea desde la consultoría y el diseño, ya sea como retailers.
No quiero terminar mi resumen de la visita a Euroshop sin mencionar a los amigos del Institute Retail Design Institute Spain presentes con un stand en colaboración con DA Retail. Por el stand pasamos la mayoría de los visitantes españoles, que trabajamos en el sector de la distribución. Fue un placer compartir un espacio de encuentro con ellos
Pilar Gomà i Quintillà Socia directora de GIC, soluciones para el retail
Febrero, mes de Euroshop. En este caso, cada tres años, en la alemana ciudad de Dusseldorf. De ahí, el salto directo a Barcelona, entre final de marzo y principios de abril. Retail generalista y especialista en las dos primeras citas. Especializado en industria y distribución alimentaria el Salón Internacional de la Alimentación. En todos, en mayor o menor escala, la tecnología aplicada al retail, como herramienta de la tienda 3.0 y de la nueva era omnichannel, presente
EUROSHOP 14. EL RETAIL RECUPERA FUELLE
Optimismo en el ambiente – expositores y visitantes- desde el primer día de la feria el domingo 16 de febrero. Optimismo y regocijo en todos, en la clausura el día 20. Euroshop 2014 ha superado expectativas. En visitas- 109.000 de 110 países- y en un número “inesperadamente” alto de negocios cerrados in situ. Optimismo ante las previsiones futuras en cuatro de cada diez asistentes, con intención declara de doblar sus inversiones en tecnología retail y puesta en escena en tienda.
Todas las previsiones se cumplieron y superaron con creces. Expositores, asistentes y organización ferial cerraron ayer cinco intensos días en los que la explosión de cambio de tendencias para el retail y de apertura hacia futuros negocios se notaba en el ambiente.
Un ambiente marcado por el optimismo desde el día de la inauguración. Ambiente también internacional. Dos tercios de los visitantes viajaron desde el extranjero con júbilo añadido en las empresas de servicios de todo tipo de la ciudad de Dusseldorf. Visitas de profesionales llegados de América, tanto del norte como del Centro o del Sur, con delagaciones de cadenas minoristas de países como Brasil, Colombia o Canadá, además de los EE.UU.
China, con una enorme participación, destacó entre la representación asiática. Europeos, con crecimiento importante de profesionales llegados de la región del Báltico y de la federación Rusa. Y más datos. Un 73 % de los profesionales en Euroshop eran ejecutivos, hasta dos tercios de ellos, involucrados en la tarea de la toma de decisiones.
Esperándoles, los 2.226 expositores de 57 países. Líderes del mercado de Shop Fitting, Arquitectura y Diseño de la tienda , Iluminación, Refrigeración Mobiliario y Sistemas de frío, Visual Marketing y Merchandising , PLV, Marketing, Tecnología Retail, Construcción y Diseño de Stands, englobados en áreas en cada una de las cuatro Äreas de la feria.
Y tres retos para el Retail en las tendencias de futuro. La puesta en escena para conseguir la deseada emoción, experiencia de compra en el consumidor. Y la integración de funciones web, espacio físico y movilidad en la necesaria estrategia omnichannel
EXPLOSIÓN TECNOLOGÍA, IDEAS, PROYECTOS
La tecnología como herramienta, creatividad para la venta. Con el retail multicanal como factor de éxito. Grandes o pequeñas empresas tienen en la multicanalidad la clave de su futuro. El mayor número de consumidores moviéndose en el mundo online ofrece enormes posibilidades a los espacios de venta físicos. Las herramientas tecnológicas están ahí para ayudar a crear la necesaria experiencia de compra.
Tres palabras. Tecnología, muntichannel, experiencia de compra, protagonistas de Euroshop 2014. Tecnología, con infinitas soluciones innovadoras para el nuevo orden retail, basado en la multicanalidad. En paralelo a la propia Feria, expositores y retailers comparten reflexiones en los debates de cada área. En el caso de EuroCIS, dedicada por entero a la Tecnología Retail, la explosión de innovación propuesta por parte de los fabricantes se une a buen número de espacios de networking activo con experiencias prácticas que demuestran cómo se puede y se debe.
La tecnología está preparada. No hay más que visitar la amplísima oferta de proveedores. IBM, Wincor Nixdorf, NCR, Micros, Microsoft, Checkpoint Systems, Intel, SAP, SALT Solutions, son solo los nombres de algunos líderes con herramientas para el retail multicanal de última generación. En las páginas de DA Retail desarrollaremos algunas de sus propuestas. Desde lo último en sistemas de autopago o págos móviles y soluciones integrales para la gestión de efectivo, a las posibilidades infinitas de los dispositivos de movilidad, para el consumidor, para el empleado y la tienda, incluida su gestión interna
adavara@daretail.com
EXPOBEBIDAS. Salón de aguas, bebidas refrescantes, cerveza, mostos y sidras*
Amplia oferta de las bebidas más innovadoras y saludables.
Presencia de marcas líderes, como Coca-Cola, Heineken o Damm.
Bebidas, diversas y diversificadas Refrescos
La industria española de bebidas refrescantes destaca por su aportación a la economía: (1,4% al PIB) y efecto arrastre en otros sectores.
En 2013 el sector alcanzó una facturación total de 12.573 millones de euros, con una producción de 4.600 millones de litros/año, según datos de ANFABRA.
La industria de refrescos, con más de 2.000 referencias y más de 500 sabores produce una media de 150 lanzamientos al año.
Aguas
Según la Asociación Nacional de Empresas de Agua Envasada (ANEABE), el grueso de la demanda corresponde a las aguas minerales naturales (96%), lo que coincide con el mayor volumen de ventas en libreservicio, el de las aguas sin gas (98,7% en valor y
99,2% en volumen).
Esta categoría ha crecido un 2,1% y un 2,7% respectivamente, en valor y volumen en el último año, en alimentación, mientras que las aguas sin gas saborizadas y las funcionales pierden peso.
Cervezas
De acuerdo con las estadísticas de Cerveceros de España, en 2012, el consumo de cerveza se situó en 47,5 litros per cápita, un 1,5% menos que el año anterior.
Las exportaciones registraron un aumento del 25% en el último año y un acumulado
del 81% desde 2009.
El canal horeca se mantiene como la principal vía de consumo, si bien acusa una caída superior al 4% por los efectos de la crisis, mientras que en el hogar la cerveza
repunta un 3,5%
CONGELEXPO. Salón de los productos congelados*
Apuesta por la innovación y las nuevas tendencias, como el auge de los platos preparados.
Incremento de las sinergias comerciales, especialmente con el canal horeca.
Consumo helado
Los españoles consumimos congelados 2,6 veces por semana (de las 14 posibles), lo que significa que semanalmente el 69% ingiere estos productos, según datos de Kantar Worldpanel.
Lejos de igualar el consumo de las variedades frescas, este porcentaje sigue siendo muy inferior en categorías como pescado, verdura o carne (en esta última la diferencia es abismal, 6,1% congelada frente al 90% fresca).
En platos elaborados, el congelado gana al fresco (32,7% vs 29,5%).
INTERPESCA. Salón de Productos del mar, acuicultura y piscifactoría*
Interpesca contará con una amplia representación de empresas de comunidades como Galicia y el País Vasco, y también de Portugal y Países Bajos.
En 2012 los hogares españoles consumieron en 30,4 millones de toneladas de comida, de las cuales el 4% correspondió al pescado, que representó el 13,1% del valor total del consumo en las familias (67,6 millones de euros).
Alimento básico
El pescado es la segunda la segunda categoría de alimentos tras la carne (22,7%) en gasto en los hogares. A pesar de todo, el consumo de pescado en España se contrajo en un 1,2% en el último año, con especial incidencia en el pescado congelado. (Panel de Consumo Alimentario del “Barómetro del Clima de Confianza del Sector Agroalimentario”).
El tejido de la industria pesquera española está compuesto por 695 empresas, que representan el 2,4% del total de empresas de alimentación y bebidas en España.
EXPOCONSER. Salón de las conservas y semiconservas *
La industria conservera española y la de países líderes del sector, como Marruecos, Bélgica, Bulgaria o China, mostrarán sus últimos lanzamientos.
Las conservas de pescado se mantienen estables y exportan a más de 100 países.
Según Anfaco, en 2013 se elaboraron en España un total de 342.525 toneladas de conservas de pescado, que acapararon el 85% de la producción nacional.
La industria conservera española facturó más de 2.500 millones de euros.
España es el segundo productor mundial de conservas de atún, por detrás de Tailandia.
En busca de consumidores
La innovación, diversificación y valor añadido son los retos del sector de conservas, un mercado que debe reinventarse a través de los esfuerzos de la industria.
Las exportaciones siguen siendo una vía de compensación a la caída del consumo interno, especialmente en los mercados de Asia y en menor medida en Europa
INTERLACT. Salón de productos lácteos y derivados
Además de productores españoles, expondrán firmas de Irlanda, Reino Unido, Luxemburgo, Francia e Italia, entre otros países.
Consumo estable
El consumo de leche líquida se mantiene como alimento básico en lo hogares, con una penetración del 86%.
La demanda de leche se encuentra bipolarizada entre la marca del distribuidor (MDD) y las del fabricante (MDF)
La MDD lidera el mercado con más del 45% del negocio y más del 56% del volumen, en libreservicio (IRI).
El subsector de leche clásica capta más de las tres cuartas partes de la demanda y más del 66% del negocio en distribución organizada.
Los supermercados son el principal canal de distribución con más de la mitad de las ventas totales.
INTERCAN. Productos cárnicos y derivados
Participan más de 600 empresas del sector. Entre ellas, marcas como Campofrío, Casademont, El Pozo, Coren, Grup Baucells, Noel, La Selva o Grupo Vall Companys, y firmas como Marcial Castro, Aurelio Castro, Aljomar o Industrias Cárnicas Villar, entre muchas otras.
Están representadas Comunidades Autónomas como Galicia, La Rioja, Asturias y Cataluña y también países como Rumania, Italia, Portugal, Reino Unido, Holanda, Grecia, Dinamarca y Estados Unidos.
Mirando al exterior
El sector cárnico ocupa el primer lugar de toda la industria española de alimentos y bebidas.
El tejido industrial está constituido por algo más de 3.000 pequeñas y medianas empresas, repartidas por toda la geografía nacional.
Factura más de 19.000 millones de euros, un 20% de todo el sector alimentario español, lo que supone prácticamente el 2% del PIB español y el 14% del PIB industrial.
Exporta por valor de más de 2.500 millones de euros anuales a mercados de todo el mundo, con una balanza comercial positiva y tasas de cobertura superiores al 200%.
Solamente el jamón serrano tiene presencia comercial en más de 100 países de todo el mundo.
OLIVARIA. Salón del aceite de oliva y aceites vegetales*
Olivaria reúne un centenar de fabricantes y distribuidores de aceite, así como cooperativas, almazaras y otros pequeños productores.
Destacada presencia de las participaciones territoriales y de las denominaciones de origen de aceite de oliva de diferentes regiones españolas.
La Diputación de Jaén, provincia con la mayor producción de aceite de oliva del mundo, aporta más de una veintena de empresas.
Liderazgo mundial
España es líder mundial en producción, distribución y exportación de aceites de oliva, con una comercialización media en torno a 1.200.000 toneladas al año en las últimas campañas, repartidas al 50% entre el mercado nacional y el exterior.
Nuestro país dispone de 2.500.000 hectáreas de olivar, la mayor superficie del mundo, y también el mayor número de olivos: 300 millones.
La producción nacional se abre paso en los mercados internacionales, compitiendo con países como Italia o Turquía.
Según los datos de la Agencia para el Aceite de Oliva (AAO), entre octubre de 2012 y julio de 2013, se produjeron 614.700 toneladas de aceite de oliva, un 62% menos que en la campaña anterior.
INTERVIN. Salón de Vinos y Espirituosos
En Internvin 2014 participan más de 800 empresas vinícolas que presentarán una amplia oferta en tintos, blancos, rosados, cavas, espumosos y bebidas espirituosas, entre ellas, Freixenet, Codorniu, Bodegas Torres, Félix Solis, Marqués de Riscal, Familia Martínez de Bujanda o Faustino .
También exponen Comunidades Autónomas y Consejos Reguladores para promocionar los vinos de pequeños y medianos productores. Cataluña, La Rioja, Castilla y León y Galicia son algunas de las regiones que aportarán más vino a Alimentaria. En el ámbito internacional, hay una destacada presencia de firmas italianas.
Este año, se amplía la oferta de destilados con más
marcas Premium. Habrá productores y distribuidores de España, EE.UU.,Rusia, México, Holanda, Reino Unido, República Dominicana y Ucrania.
Tierra de vinos
España es el país con mayor extensión cultivada de viñas del mundo, 1.113 millones de hectáreas, que representan un 25% de la superficie total de la Unión Europea, le siguen Francia e Italia, con aproximadamente un 18% cada uno.
En 2013 las exportaciones españolas de vinos, mostos y vinagres cayeron en volumen 12,3%) pero registraron mayores ingresos (+5,7%), impulsados por la fuerte subida de precios de nuestros productos en los mercados (+20,6%).
MULTIPRODUCTO. Salón de los Productos de Alimentación en general
Multiproducto, reunirá más de 130 empresas, entre ellas, las firmas líderes, que presentarán sus últimos lanzamientos en sectores tan heterogéneos como los arroces, pastas, salsas, especias, conservas o platos preparados.
Algunos de los grandes expositores serán Nutrexpa, Danone, Gallina Blanca, Grupo Leche Pascual, Aneto, Dulcesol, Dr. Oetker, Dcoop o Grupo Ybarra. También habrá una notable presencia internacional con empresas de Turquía, Portugal, Italia, República Dominicana, Polonia, Francia, EE.UU., Corea del Sur y Bolivia, entre otros países.
El salón contribuye a la internacionalización y la innovación. Se estima que el 85% de las innovaciones en gran consumo procede de las marcas.
Adaptación a la demanda
Según la edición 2013 del “Anuario de la Alimentación en España” elaborado por Mercasa, el aumento de preparación de comidas en el hogar ha hecho crecer un 3,3% el arroz y un 2,6% las pastas alimenticias.
Precio y conveniencia guían la compra, capitalizada por las referencias de marca propia, que alcanzan más del 50% del volumen en las variedades de mayor demanda, como arroz redondo y pasta seca y superan el 90% en segmentos como el de arroz de grano largo.
MUNDIDULCE. Salón del Dulce, Galletas y Confitería
Mundidulce recoge los últimos lanzamientos en pastelería, confitería, turrones, galletas, aperitivos y frutos secos. Participan unas 80 pymes de la industria del dulce y el aperitivo, así como las divisiones del canal impulso de grandes empresas.
Habrá presencia de expositores internacionales de Dinamarca, Holanda, Polonia, México, Francia, Italia, Portugal, Bulgaria y Taiwán. El Pabellón Autonómico de Alimentaria también reúne numerosas empresas españolas especializadas en confitería y pastelería.
Exportación dulce
Según datos de Produlce, en 2012 el mercado de caramelos y chicles movió un total de 690,8 millones de euros y comercializó 230,4 toneladas, lo que representó una caída del 2,7% en valor y un aumento del 1,82%en volumen.
El mercado nacional alcanzó una facturación de 461,7 millones de euros (-7,4%), distribuyendo un total de 109,5 toneladas (-2,4%).
Las exportaciones sumaron un total de 229 millones de euros (+8,1%), colocando en los mercados exteriores 121 toneladas de chicles y caramelos de producción española (+6%)
RESTAURAMA. Salón Internacional de la alimentación fuera del hogar
Reunirá a cerca de 300 firmas del sector, entre ellas grandes marcas, como Nestlé, Unilever, Comercial CBG, Maheso, Mammafiore, Manitowoc, Makro o Frit Ravich.
El sector café aumenta su presencia con firmas como Illy, Novell, Saula, Bonka, Coffeetech o Árabo. Este año se incorporan nuevos segmentos, como la pastelería y panadería, la heladería o las especialidades italianas con el proyecto Pizza&Pasta.
La participación internacional agrupa a expositores de Japón, Francia, Bélgica, Alemania, Italia y Portugal, entre otros países.
Horeca, menos consumo
Según datos de DBK, en 2013 la facturación de las empresas que proveen al canal horeca se situó en 5.900 millones de euros, lo que supuso un retroceso del 3,3% respecto a 2012, ejercicio en el que disminuyó un 4,3%.
Las ventas de alimentación se cifraron en 2.900 millones de euros, representando el 49% del total, mientras que las ventas de bebidas alcanzaron los 3.000 millones de euros, aportando el 51% del negocio.
Los mayoristas reunieron el 36,3% del valor total de las compras realizadas por las empresas de hostelería en 2012, participación que en los últimos años ha registrado un moderado aumento.
La actividad de los cash mantuvo un comportamiento negativo en 2013. Su cifra de negocio disminuyó un 5,3% respecto a 2012, situándose en 3.550 millones de euros.
ALIMENTACIÓN ECOLÓGICA. Salón de la Alimentación Ecológica
Contará con más de un centenar de empresas expositoras de diversas regiones españolas, y reflejará el peso de España en el mercado ecológico europeo.
El 35% de los productos ecológicos que se consumen en Europa proceden de España.
Según datos de Ecovalia, España es líder de la UE en superficie dedicada al cultivo y explotación de alimentos ecológicos.
España ya es el séptimo país europeo en consumo de productos ecológicos.
Mercado dinámico
En 2012 la superficie inscrita destinada a agricultura ecológica en España fue de 1.776.550 hectáreas. Por lo que respecta a ganadería ecológica, se registraron más de 6.100 explotaciones ganaderas. Andalucía acaparó el grueso con el 60,6% del total (datos MAGRAMA).
Según Everis, el mercado español de productos ecológicos crecerá en torno al 12% anual hasta 2020 y pasará de los 905 millones de euros de facturación generados en 2008 a los 12.182 millones previstos para dentro de seis años.
En los últimos diez años, este mercado ha crecido en España a un ritmo del 25%, superando la media de crecimiento de la Unión Europea ( 12% ) y rebasando también el promedio de países con un fuerte arraigo de la cultura ecológica, como Dinamarca o Alemania.
En 2014 llegarán al recinto Gran Vía de Fira de Barcelona 3.800 expositores de más de medio centenar de países (2.800 empresas españolas) para mostrar tendencias, productos y servicios en los 95.000 m2 de superficie de exposición. Un espacio suficiente para acoger a los más de 140.000 visitantes,(40.000 procedentes de 140 naciones) que convierten Alimentaria en un crisol de novedades internacionales.
OFERTA INTERNACIONAL
Este año, la organización ha doblado esfuerzos para atraer nuevos compradores, especialmente de Asia, Estados Unidos y Latinoamérica. El perfil del visitante se hace más internacional. Más de 400 directivos de alto nivel, procedentes de más de 60 países, han sido invitados por la organización. Además, Alimentaria ofrece su ya clásico programa Hosted Buyers, dirigido exclusivamente a visitantes foráneos, que también dispondrán de la nueva plataforma virtual Matchmaking System, que permite consultar, contactar y solicitar reuniones con antelación y que se puso en marcha en la primera semana de marzo.
Los contactos de negocios también se verán favorecidos a través de Brokerage Event, cuyo objetivo es facilitar a empresas y centros de tecnología de Europa el contacto con potenciales socios internacionales para el establecimiento de acuerdos comerciales, transferencias de tecnología y convenios colaborativos.
SALÓN TRANSVERSAL
Alimentaria regresa con una edición más innovadora, más especializada y más gastronómica. Feria transversal presentará una oferta articulada en 12 salones que abarcan todas las categorías de producto: Expobebidas, Congelexpo, Expoconser, Intercan, Interlact, Interpesca, Intervin, Multiproducto, Mundidulce, Restaurama y Olivaria, a los que se añaden el Pabellón de las Autonomías y el Pabellón Internacional.
En esta vigésimo celebración también vuelven con savia renovada espacios y actividades, tanto los habituales de ediciones anteriores, The Alimentaria Hub, Innoval, Vinorum, España el País de los 100 Quesos o Barra de Aceites de Oliva Gourmet, entre otros, como los de nuevo cuño, The Alimentaria Experiencie, espacio foodblogers o la ampliación de subsegmentos en algunos de los sectores como la coctelería, la panadería y pastelería o las especialidades italianas.
Además, la feria estrena el sistema de control de acceso con tecnología Anti Passback, que impide que una acreditación de identificación pueda usarse en más de una ocasión para acceder al recinto, sin haber informado previamente de la salida, lo que obligará a todas las empresas a normalizar sus pases.
THE HUB, EPICENTRO FERIAL
Alimentaria Hub será el epicentro de Alimentaria. En 2014 incluirá un área para emprendedores, nuevas startups, presentación de las tendencias mundiales en alimentación y un espacio para foodbloggers. Más de 8.000 reuniones de negocios y más de 50 ponentes se darán cita en este punto, donde tendrán cabida los productos más innovadores, las tendencias más vanguardistas y las experiencias más singulares, estructuradas een torno a seis ejes estratégicos.
Innovación, I+Dy Marcas, que engloba Innoval (escaparate de innovación, con más de 230 lanzamientos) con sus premio homónimo, que se entregará el 1 de abril. The Food Factory, espacio de innovación empresarial para que las startup tecnológicas del sector alimentario contacten con posibles inversores. Las 10 Top Tendencias Mundiales del sector y análisis de La construcción de marca en el siglo XXI. La Guía de Innovación en el sector agroalimentario y Alimentaria TechTransfer, diálogos en el sistema alimentario, a través del conocimiento, la emprenduría y la sociedad.
Internacionalización y Globalización, acoge las reuniones de negocios entre expositores y compradores internacionales, organizadas por la propia Alimentaria, FIAB, ICEX, MAGRAM y ACC 1Ó (en total más de 8.000 encuentros) y presta asesoramiento personalizado sobre mercados internacionales a cargo de expertos.
Nutrición, Salud y Bienestar, incluye el X Congreso Internacional sobre la Dieta Mediterránea y la conferencia de Santiveri, marca centenaria de dietética.
Distribución y Retail, donde se presentarán estudios sobre los hábitos del nuevo consumidor y las tendencias del sector retail.
Marketing y Comunicación, escenario de la entrega de los Premios Best Pack a las creaciones más innovadoras del marketing y la comunicación alimentaria. Incluirá un espacio nuevo para bloggers y un pool de prensa, con más de 120 publicaciones especializadas.
Responsabilidad Social Corporativa, que tendrá como protagonista el Foro Nestlé “Creación de Valor Compartido”, donde se analizarán los retos nutricionales del siglo XXI.
Juana Manso
Directora de Marketing
CAMPOFRIO 
1.- Al sector de Alimentación y Bebidas le falta el reconocimiento público de ser el primer sector de la economía española. En concreto, según el Ministerio de Agricultura y Alimentación, el Valor Añadido Bruto (VAB) del sistema agroalimentario español supone alrededor del 8,4% del total, y genera unos 2,3 millones de empleos.
Pero para continuar impulsando la economía del país, es fundamental situarse junto al consumidor con propuestas de valor asequibles. En este punto, es necesario señalar que un posible nuevo incremento del IVA podría tener consecuencias muy negativas sobre la confianza del consumidor y, por tanto, poner en riesgo la recuperación de la economía.
De cara al futuro, el sector debe continuar apostando por la exportación, manteniendo su posición como uno de los sectores de la economía española más relevantes por su fortaleza y conocimiento en el extranjero, según recoge el Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT). De hecho, un gran número de alimentos y bebidas disfrutan de gran prestigio por su marca y calidad, derivado de un importante proceso de transformación y modernización del sector que se ha centrado en una fuerte apuesta por la investigación y el desarrollo de nuevos productos, permitiendo al sector alcanzar importantes cotas de competitividad.
2.- Innovación, Salud y creación de Valor.
3.- El foco debe estar en el consumidor, en aportarle valor, en hacerle accesible la innovación para incentivar así las investigaciones y el apoyo al i+d. Por tanto, para mantener un índice de consumo aceptable hay que estar abiertos a las necesidades de los consumidores, creando nuevas alternativas que que satisfagan sus cambiantes necesidades y teniendo en cuenta que, en este momento, la relación calidad-precio es más relevante que nunca.
Daniel Palacio Ochoa
Chief Executive Officer
TUTTI PASTA
1.- En el caso concreto de los platos preparados de V Gama, observamos que en comparación con otros países de la Unión Europea, todavía existe en España un gran desconocimiento de la calidad real que llega a ofrecer en la actualidad un plato preparado ultracongelado.
2.- El planteamiento que desarrolla Tutti Pasta se centra en nuevos desarrollos de forma permanente, gracias a una fuerte inversión en I+D+i. Otros retos son seguir apostando por las recetas saludables, y el extender la presencia de nuestros productos a otros países.
3.- El mercado te obliga a estar inmersos de forma continua en el desarrollo de nuevos platos, gustos y formatos para estar al día en las tendencias y gustos del consumidor.
Angel Gardachal
Gerente
FRIDELLA
1.- Falta una mejor y más adaptada estructura logística (en nuestro sector, congelado, es una de las grandes barreras para el B2C/B2B)
Le Sobran, cargas institucionales (subida del IVA) que repercuten en la recuperación del consumo.
2.- Localización Globalizada: productos locales en economías globales.
- Innovendo: innovación enfocada a la venta.
- Nuevos Vectores de venta: salud, comodidad, hedonismo…
3. Actualmente: Colaboraciones conjuntas para acuerdos en la exportación (sinergias). Futuro: Mayor impacto de la marca España en el exterior
José Antonio Ruiz Vivó
Director de Comunicación
GRUPO FUERTES
1.- Empezando porque se trata de uno de los sectores más consolidados y, por tanto, maduros de nuestro país, es posible que le siga faltando, sobre todo a nivel de fabricantes, más concentración empresarial con el objetivo de conseguir empresas lo suficientemente dimensionadas para competir a nivel global, dado que la concentración de la distribución sí que se ha producido de una manera rápida e importante. En cuanto a lo que le sobra, esta vez a nivel mundial es reglamentación que actúa como barrera para el libre comercio por parte de muchos países.
2.- Oportunidades ante el nuevo orden alimentario mundial
- Competitividad
- Productividad
- Internacionalización
3.- A juicio de Grupo Fuertes en el consumidor. La industria y los distribuidores nos debemos a nuestro verdadero supervisor, para el que juntos tenemos que ser cada día más útiles. Los acuerdos entre fabricante y distribuidores tienen que poner el foco en cubrir las exigencias y las expectativas de los consumidores. Sólo así podremos crecer todos.
Con mercados maduros, tales como panadería industrial, cárnico o lácteos, que sin embargo son los que pierden menos o no pierden empleo, e innovaciones en sectores de productos tradicionales, como son las frutas y verduras, que tienen en los nuevos valores buscados por la demanda sus mayores expectativas de futuro. Hasta 389 empresas menos en 2009, o 927 en 2010 y 138 en 2011. Son datos de la reducción en número de operadores de la Industria de Alimentación y Bebidas.
Un retroceso que continuó en menor medida en 2012 con sectores como el de molinería, cárnico, pescados, pan y pastas y productos lácetos con los mayores retrocesos. Frente a ellos, las frutas y hortalizas, la industria de otros alimentos y la de bebidas concluyeron el año con incorporaciones nuevas.
EMPLEO, A LA BAJA
Entre cierres y creaciones, la Industria de Alimentación y Bebidas concluyó el año 2012 con 29.196 empresas dando empleo a 439.675 trabajadores y una producción bruta de 86.298 millones de euros.
En consonancia con otros sectores económicos, el empleo a la baja es también una constante en Alimentación y bebidas. No es sin embargo homogéneo según subsectores. Solo tres de ellos generaron empleo en 2011. productos lácteos (+0,96%), azúcar, café, té, infusiones y productos de confitería (+0,58%) y otros productos alimenticios (+0,49%).
En el lado contrario, pérdidas de puestos de trabajo por encima de la media sectorial se dan en los subsectores de aguas embotelladas y bebidas aromatizadas o azucaradas (-7,38%), panadería y pastas alimenticias (-4,60%), aceites y las grasas (-2,59%), comida para animales (-2,18%) y la preparación y conservación de frutas y hortalizas (-2,00%)
ESPAÑA EXPORTA
Cifras récord y tabla de salvación. La Industria de Alimentación y Bebidas se ha convertido en uno de los sectores más dinámicos de la economía española. Su proyección exterior se salda con una balanza comercial positiva y las mejores expectativas.
Vino, con 2.583 millones de euros (+5%), carne de cerdo con 2.388 millones de euros (+2%) y aceite de oliva con 1.950 millones de euros (+3%). Tres productos encabezan las exportaciones de la Industria Española de Alimentación y Bebidas (IAB). Junto a pescado congelado, zumos, productos de panadería, licores y aguardientes, aceitunas, conservas de pescado y aceite soja, entre otros, impulsan dinamismo a una industria cuyas ventas al exterior representan ya el 10% del total exportado en bienes de la economía española.
Las exportaciones de la Industria de Alimentación y bebidas alcanzaron los 22.594 millones de euros en 2013, un 1,5% más que el año anterior. Para el conjunto del sector agroalimentario, incluyendo productos no transformados como frutas y verduras, el crecimiento fue mayor, un 3,7%, para alcanzar los 36.685 millones de euros.
Con este resultado final y la disminución de las importaciones en un 0,8% hasta los 19.127 millones de euros, la balanza comercial cerro año en positivo, 3.466 millones de euros, 500 millones de euros más que en 2012, y una tasa de cobertura del 118% para el conjunto de la IAB.
Este comportamiento sitúa a España como el país con mayor incremento de exportaciones de la Industria Alimentaria comparado con las principales potencias europeas. Francia e Italia crecieron también pero lo hicieron en porcentajes menores (+ 1,4% y + 0,1% respectivamente). Por el contrario, otros países descendieron en el valor de productos alimentarios exportados, tal es el caso de Alemania (-1,7%), Páises bajos (- 0,8%) y Bélgica (-5,3%).
Cambios significativos también en el destino de las exportaciones. Se ralentiza el crecimiento de los países emergentes y mantienen su fortaleza las exportaciones a países de la Unión Europea (+ 4%). En especial al Reino Unido (+ 12%), Alemania y Portugal (+ 6%) o Suiza (5%) y Francia (4%) y a otros países desarrollados como EE.UU (+ 3%) o Japón (+ 11%)
SOBRESALIENTE EN RSC
Como “muy responsable” o “bastante responsable”. Así ven al sector de Alimentación y Bebidas ocho de cada diez españoles consultados por la Fundación Adecco para su informe “El ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa”
Los españoles se suman al consumo de marcas y productos que sean respetuosos con el medio ambiente. De hecho, casi la mitad (47%) de los consultados por el estudio afirma haber dejado de comprar marcas que que no respetan el entorno, un porcentaje muy superior al 29,3% que un año antes declaraba tener esa sensibilidad.
El informe identifica también al sector de alimentación y bebidas como “ideal” para trabajar y desarrollarse profesionalmente, debido a los beneficios percibidos y a la implicación de estas empresas en iniciativas de RSC.
Hasta un millar de reuniones entre los 150 profesionales del sector, representantes de 70 tiendas y los 30 proveedores de servicios de ecommerce, tuvieron ocasión de compartir experiencias, ideas y momentos de ocio en el primer encuentro de networking ecommerce 1to1 organizado por Club E-Commerce, una marca perteneciente a EGI Group, empresa de servicios especializada en comercio electrónico, fundada por Ronan Bardet, experto en negocios digitales.
Dos días de trabajo, 6 y 7 de marzo, que se iniciaban con la conferencia de Anders Lorenzen Andersen, managing director de Net Departo, empresa sueca inversora en proyectos eCommerce. Con el título de “Cross Border Ecommerce. The nordic opportunity” Andersen centró su exposición en la posibilidad, gracias a “factores socioculturales” de un aterrizaje de las empresas españolas en los países del norte de Europa.
REUNIONES ONE TO ONE
Un espacio de networking con pequeños encuentros one to one de 30 minutos a disposición de los Decision Makers asistentes al evento. En total se cerraron más de mil reuniones, con resultados muy positivos. Así, Álvaro Fernández, Internacional Internet & E-commerce de El Corte Inglés considera valora la portación práctica de las jornadas “En dos días te permite tener una visión muy efectiva de las principales soluciones que existen en el mercado de Internet y Móvil con entrevistas directas y prácticas”. El formato elegido, dice Fernández, “permite tener una relación directa con los principales retailers nacionales y compartir experiencias. Sin duda repetiré”.
Coincide en valoración con Juan Luis Rico, corporate general manager en Letsbonus. “La mecánica escogida para el Summit me ha parecido muy adecuada, con encuentros de media hora con proveedores y tiendas de interés, cápsulas concretas a las que libremente te apuntas y tiempo para poder hacer networking de calidad. Enhorabuena a Club Ecommerce por esta iniciativa y encantado de participar en futuras ediciones.”
PROFESIONAL Y CORDIAL
Valoración positiva también entre los proveedores asistentes al Ecommerce Summit.
Bernard Seco, new business director de Netbooster confirma su satisfacción e intención de repetir la experiencia. “Ronan Bardet y todo EGI Group han sabido combinar perfectamente unas fructíferas jornadas de trabajo con el toque justo de cordialidad, propiciando las relaciones entre personas y convirtiendo el evento en un perfecto encuentro amigable y profesional. No hay duda que repetiremos en la siguiente edición”.
Igual opinión, destacando el sabio mix entre trabajo, ocio y negocio, para Cristina García, International & Marketing Director en ASM. “Ha sido un evento genial, innovador, fresco, con un tiempo muy aprovechado. Un foro donde en poco tiempo gestionas oportunidades de networking entre los principales players del sector. Este tipo de foros son en los que ASM está apostando, como demuestra nuestra presencia en esta primera edición”.
Por su parte Miguel Abreu, director de Magnolia en España, piensa que el evento “ayudará a acelerar los procesos de adaptación de nuevas tecnologías en las grandes del comercio electrónico español”. Abreu se muestra contento con las reuniones “han servido para entender las necesidades de muchas tiendas, así como acordar encuentros posteriores para definir en mayor detalle una posible colaboración”.
CASOS Y CÁPSULAS
Sesiones intensas de networking, combinadas con diferentes actividades de creación o para compartir experiencias en las pequeñas cápsulas sobre temas de innovación en ecommerce o casos de éxito. También actividades de ocio, incluida la práctica de golf , en las fantásticas instalaciones del Hotel Golf Resort Barcelona lugar de celebración del evento.
DA Retail tuvo oportunidad de participar en estas cápsulas de creación de opinión. Nuestra redactora-jefa, Alicia Davara, compartiría con distintos profesionales de ecommerce de empresas como Massimo Dutti, Eroski y otras quince de las participantes en el Summit, un Think Tank en torno al tema de la Multicanalidad.
Un debate abierto y participativo del que se extrajeron algunas ideas claves que ayuden a entender como en el momento actual el retail omnichannel dirige los pasos de las nuevas estrategias empresariales. El ecommerce como primer canal virtual, al menos en crecimiento y expectativas actuales, ofrece grandes oportunidades, siempre que su gestión profesional le haga afrontar los grandes retos en la nueva era.
En palabras del propio Ronan Bardet, fundador de EGI Group, y promotor del Club Ecommerce Summit, la experiencia de esta primera edición como “un éxito total tanto para las tiendas online como para los patrocinadores, siendo inmejorable la calidad del networking”
“2013 ha sido un año de inflexión en el que hemos puesto las bases de lo que queremos ser como compañía en los próximos seis años. Ahora toca reinventarnos para poner en marcha una cadena agroalimentaria sostenible”. Es la visión del patrón de Mercadona, Juan Roig, contento por los resultados del último ejercicio, en el que la empresa se ha mantenido a flote. Ha crecido un 4% hasta los 19.812 millones de euros, cuatro puntos porcentuales menos que el 7% logrado en 2012 y ha obtenido un beneficio neto de 515 millones un 1% más (2, 9% s.ventas).
CRECIMIENTO SOSTENIDO
Menor crecimiento y estabilidad para la cadena líder, que ponen al descubierto que crecimiento nulo de las ventas like for like y el primer ejercicio cerrado sin generación de empleo. A pesar de las aperturas, la empresa ha finalizado año con la misma plantilla, 74.000 personas, un hecho que se explica por una rotación del 3,2 % de los puestos de trabajo. Roig ha subrayado que la empresa ha mejorado su productividad un 6% y que la implicación y el compromiso de sus empleados le han permitido mantener diferencial de precios con el resto del mercado y repartir entre sus trabajadores más de 275 millones de euros en concepto de prima por objetivos. Sobre el salario fijado, en el último convenio colectivo, de 1.400 euros mensuales para el 80 % de la plantilla, ha comentado “pagamos un sueldo muy alto. Somos una empresa de alto rendimiento y exigimos mucho”.
APOSTAR POR FRESCOS
Y es que para Juan Roig, “Mercadona va bien” y así lo manifestaba, el 6 de marzo en Puzol (Valencia), en la presentación anual de las cuentas de la compañía. Una cita ya habitual, en la que, como también viene siendo habitual, ha dejado mensajes para la reflexión y se ha mostrado dispuesto a desvelar estrategias, como la mejora de la gestión de frescos. “Los resultados no han sido todo lo buenos que queríamos, en 2014 tenemos que esforzarnos más” (nuevas secciones y servicios).
También ha puesto el acento en la construcción de una cadena agroalimentaria sostenible, que denomina Caspopdona. Una sostenibilidad que implica la satisfacción de los cinco componentes de la cadena: cliente, trabajadores, proveedores, capital y sociedad “para poder ofrecer un surtido de productos frescos de gran calidad al mejor precio posible”.
“Nos los piden nuestro jefes”, ha asegurado Roig, refiriéndose a unos clientes que han provocado un giro radical en la política comercial de la empresa con “el regreso de los tenderos”, a los que dedica un extenso programa de formación. En 2013 ha capacitado a más de 9.400 trabajadores en distintos oficios de frescos, con una inversión superior a los 3 millones de euros. A finales de 2014 está previsto que más de 21.000 empleados se hayan capacitado como tenderos, lo que supondrá una inversión por encima de los 15 millones de euros.
El crecimiento compartido y la contribución al desarrollo económico y social han sido otros de los logros de la empresa valenciana en 2013, año el que el 85% de sus compras han sido productos españoles, por valor de más de 14.500 millones de euros y en el que ha dedicado una inversión de 450 millones a crear industria entre sus interproveedores, situando el pago medio a proveedores en 53 días (7 menos que en 2012).
SER TOTALER
La vocación hacia el cliente se ha reflejado en el volumen comercializado en 2013, que ha aumentado un 2%, hasta los 9.845 millones de kilitros (kilos/litros), con cerca de 5 millones de hogares compradores (4, 5 millones) para los que Mercadona no quiere ser un distribuidor, sino un “totaler”, que prescriba al ‘jefe’ (cliente) la mejor solución calidad-precio. Algo que pueden hacer todas las empresas.
Roig no cree en el tamaño sino en la agilidad. “El grande no se come al pequeño, es el ágil el que se come al lento”. Piensa que existe una gran competencia en el mercado. “Los competidores se mueven mucho, y nosotros también nos vamos a mover”. Una frase que parece hecha a medida para un nuevo operador, Costco, desde el próximo abril en Sevilla, “no nos va a dar ventas. Nos va a afectar”. También afecta al negocio el canal online. Asignatura pendiente, “la venta online en Mercadona da muchas pérdidas. No hemos sabido como repercutir el coste que tiene en el cliente”.
Errores y aciertos en un 2013 en el que el máximo ejecutivo de la enseña se ha mostrado satisfecho, porque las ganancias han mejorado y las previsiones y la inversión se ha mantenido, 650 millones de euros, destinados principalmente a la apertura de 61 supermercados (5 cierres), que han elevado la red hasta un total de 1.467 puntos de venta.
Inversión también para las nuevas plataformas logísticas de Guadix (Granada), ya en marcha y para la de Abrera (Barcelona), actualmente en construcción, que estará operativa en su totalidad en 2016.
HORIZONTE 2014
De cara a 2014 Mercadona piensa en ‘frescos’ porque, “tienen que tirar de la empresa” que planea adaptar todas las tiendas a la nueva gestión de perecederos. En este ejercicio más crecimiento y desarrollo, con una previsión de ventas de de 20.000 millones de euros, un 3 % de crecimiento, y un beneficio de 533 millones de euros. Hasta 60 serán las nuevas aperturas y 30 las reformas de supermercados ya existentes, con una inversión cercana a los 700 millones de euros. Todo ello “haciendo bien nuestro trabajo y bajando la cesta de la compra”, remata Roig.
Un amplio surtido de productos de las principales marcas del mercado a precios siempre bajos y una publicidad distintiva que sorprende constantemente al mercado ha llevado a esta compañía a ser líder en su segmento, con 753 tiendas en 15 países europeos.
“NO ES PAÍS PARA TONTOS”
Agitaron el mercado con un claim revolucionario en 2002, “yo no soy tonto”; devolvieron el 25% del precio de los televisores cuando España pasó de cuartos en el Mundial de Fútbol con “El Gustazo”; siguieron con “Luchamos por ti” y “El Cambiazo” (kilos por euros); importaron el “Black Friday” y crearon la campaña “1.000 productos a precio de coste”; lanzaron el “Folleto loco” y “El cliente de Oro”. Ahora, coincidiendo con este 15 aniversario en España, la firma consolida su mensaje “No es país para tontos”.
D.A. Retail. De nuevo un claim rompedor para celebrar los 15 años de la empresa en España. Todas estas campañas y lemas ¿surgen de una directriz internacional?
Walter Schmidt. Marketing depende directamente del CEO en España. Aquí somos un departamento con 20 personas, más una que trabaja en Portugal, con una estructura descentralizada. Desde central sí que definen el brand management, el corporative design, los grandes desarrollos de la marca. Mi puesto anterior fue el de coach international dentro de la compañía, por lo que conozco muy bien el funcionamiento no solo de España. Aunque, cada país tiene su independencia, seguimos unas reglas generales que adaptamos al país. En el caso de “No es país para tontos”, la campaña se ha creado en una agencia de Suiza, y aquí, en España, ha sido fácil adaptarla, pero en otros países, como en Turquía o en Hungría no. Allí hemos tenido que lanzar otros claims que se entienden más. Pero siempre desde el punto de vista de revalorizar al cliente.
D.A. Retail. ¿Por qué el camino de “revalorizar” al consumidor?
W.S. Yo diría que por dos motivos. El primero, por el acercamiento. Media Markt es el sitio donde puedes ahorrar, que es un acercamiento racional.
Otro más emocional, que es para marcar la diferencia entre nosotros y la competencia. Hemos demostrado que el consumidor está preparado para mensajes como éste. El tema principal de la marca siempre es el del humor y en España, este estilo de comunicar encaja muy bien con el consumidor. Es más cercano, más abierto, sabe reírse. En “No es país para tontos” hemos buscado una forma de comunicarlo no tan real –gracias a los guiñoles- para hacerlo aún con más humor. En los tiempos duros hay que reírse más.
D.A. Retail. Ferran Reverter, su nuevo CEO, afirma que 2014 será un año de consolidación del crecimiento. ¿Cómo adaptan su comunicación a un nuevo consumidor en un panorama diferente?
W.S. Siempre hemos creado campañas 360. Ya apostábamos por Internet en tiempos en los que nadie lo hacía. Ahora la inversión en medios online crece, porque si quieres ser una marca relevante, tienes que estar, sin olvidar las redes sociales, pero no de cualquier manera. La pregunta es ¿cuánto y cómo?
DA Retail. ¿Y cómo le gusta estar a Media Markt?
W.S. ¿En la redes? A nosotros nos gusta recordar su origen, como medio de contactar con amigos. El “social commerce” creemos que a día de hoy no ha llegado a la realidad. Muchas agencias lo utilizan para recuperar presupuesto perdido de otros medios que han caído.
Esto no significa que no apostemos por el Social Media, pero es más la manera de hacerlo. Hace cuatro semanas hemos integrado en nuestro departamento la función de social media, antes estaba en multicanal. Es un reflejo de cómo lo valoramos, porque cambia la manera de trabajar, porque cambia también por el acercamiento multicanal. Marketing es un eje de comunicación no solo a los clientes, sino también de la compañía.
Nosotros siempre estamos en contacto con las tiendas. Otra cosa que he implantado en el departamento es que cada responsable tiene una red de tiendas para no perder el contacto con la realidad. Nosotros en los social media nos comportamos como un amigo, tenemos una comunidad muy cercana, muy viva. Los social media para nosotros son como un observatorio de lo que pasa afuera. Nosotros no tenemos quizás tantos fans como otras marcas, pero el impacto es muy elevado; por ejemplo, tenemos un klout del 70 a 72%, que es muchísimo.
DA Retail. ¿Cómo define Walter Schmidt la política de Marketing de Media Markt?
W.S. “Be different the life” sería la frase que, aunque conocida, nos define. Ser diferentes. Se conoce a Media Markt por su manera de comunicar, por no seguir todas las tendencias, por arriesgar. Si el mercado se fragmenta, si la comunicación se fragmenta hay que mirar muy bien qué hacemos, por qué apostar. Una estrategia buena es aquella que sabe qué no quieres hacer, y nosotros lo sabemos.
DA Retail. Media Markt apuesta por prácticamente estar en todos los canales y medios ¿Qué es lo que en la actualidad no hacen?
W.S. Efectivamente, hacemos televisión, prensa, radio, online… Lo único que no hacemos son patrocinios. Nosotros somos una empresa muy dinámica. No paramos, nos gusta el cambio y el cambio ágil. Y eso nos está dando resultados. Hemos crecido en cuota de mercado, estamos abriendo tiendas en tiempos de crisis, vamos a seguir abriendo en los próximos dos años entre unas ocho y diez tiendas más.
DA Retail. ¿Esto significa que la inversión en Marketing se incrementará este año?
W.S. Sí, sobre todo para comunicar bien la campaña de los 15 años. Y porque además, a nivel interno pondremos en marcha muchos temas para mantener motivados al personal, porque si no están motivados, no funciona una campaña. Por partidas, también podemos decir que cada año la inversión en el entorno online se va incrementando, pero nosotros no dejamos de invertir en el resto de medios. Nos gusta marcar la diferencia y siempre buscamos formatos especiales, sobre todo en televisión. En realidad, la fuerza de nuestra empresa es que nos adaptamos a la situación que tengamos, y ahora nos marca esta tendencia.
Isabel Acevedo
Y hasta un tercio, es decir, 10 millones de personas, ha comprado en los últimos seis meses. Es el perfil medio del comprador según un estudio de Google que destaca el papel crecinte de internat tanto en la búsqueda información como en el acto de compra final.
Para definir el mercado Google estableció un resumen de marcas líderes de perfumería y cosmética selectiva en alguna de las categorías de cosmética para la piel, fragancias masculinas y femeninas y maquillaje. Entre las marcas presentes a valorar en el estudio se encuentran Giorgio Armani, Cacharel, Clavin Klein, Carolina Herrera, Chanel, Dior, Clinique, DKNY, Gucci, Guerlain, Lancome, Kiehl’s, Loewe, Nina Ricci, Paco Rabanne, Prada, Sisley o Valentino entre otras.
REGALO PERFECTO
En cada uno de los cuatro segmentos, las diferencias son notables. Así, en fragancias, tanto masculinas como femeninas, son más frecuentes las compras, con un 56 % y un 54 % del total de la población considerada que ha comprado al menos una vez en el último año. Cosmética para la piel lo ha hecho uno de cada dos y uno de cada tres adquirió maquillaje. Para ello, un 36 y 37 %, respectivamente de compradores de fragancias, masculina y femenina, un 35 % de cosmética y un 40 % de maquillaje, utilizó el canal de Internet para búsqueda previa o compra final.
Se da la circunstancia que en la mayoría de los casos, se trata de productos para regalar. Hasta una de cada tres compras consideradas de forma global son para otra persona. Y de ellas, el 69 % son regalos para una fecha especial, tal como aniversario o cumpleaños, o para una fecha fija, como Navidad, San Valentíjn o Dia del padre, de la madre y similares.
Del total de productos comprados para realizar obsequios, un 54 % de las veces se eligen fragancias femeninas y un 31 % masculinas. Un 10 % de las veces se eligen productos de cosmética para la piel y un 6 maquillajes.
MAYORÍA DE MUJERES Y DE CLASE MEDIA
Las mujeres son las mayores compradoras para todos los segmentos, salvo en el caso de fragancias masculinas, donde un 58 % de los actos de compra fueron protagonizados por hombres. La mayor proporción se da en maquillajes con hasta un 80 % de mujeres protagonistas.
Por rango de edad, predominan las mujeres de entre 45 y 65 años, mayoritarias, frente al mismo rango de hombres pero en menor porcentaje. Todos los grupos sociales eligen en algún momento comprar perfumería selectiva, aún siendo mayoritarias (54 %) las compras realizadas por la clase alta y media-alta. Aún así, hasta un 34 % de la población de clase media y media-baja ha comprado en el último año productos de la categoría de fragancias.
INTERNET Y MOVILIDAD
La mayor penetración de Internet y también de dispositivos de movilidad hace que aumente también el número de usuarios que eligen los canales online bien sea para la búsqueda e información, bien para la compra, sea electrónica o en tienda física.
Así, cuatro de cada diez españoles de entre 16 y 65 años ha utilizado alguna vez internet en la búsqueda o en la compra de estos productos. Un 33 % realizó la búsqueda en off line para acabar comprando online, un hecho que puede significar la necesidad de oler o probar los productos físicamente y buscar las mejores condiciones de precio online. Se trata de una acción dentro del concepto conocido como showrooming. Solo un 7 % de compradores realizaó ambas acciones, búsqueda y compra, de forma online.
El estudio de Google pone de manifiesto como el número de actos de compra por categoría es mayor entre quiénes usan internet en el proceso de compra ( 2,8 al año para cosmética, 2,3 para maquillaje, 2,0 y 1,8 para fragancias, femeninas o masculinas) . También es un perfil de consumidor más joven el que utiliza internet.
FACTOR DE DECISIÓN
En cuanto al papel de Internet en la decisión de compra, el estudio de Google establece el canal online como una oportunidad para influir, después de evaluar el tiempo transcurrido desde el conocimiento de los productos y la compra.
Las variables que más influyen en la decisión final fueron, además del precio (un 60 % de los casos) , la variedad (48 %) y la comodidad (43%) frente a solo el 11 % de compradores que afirma que se lo recomendaron.
Por último, el Estudio establece los factores que son, según las respuestas de los participantes, definitivos para incremenrtar la frecuencia de compra online.
Promociones, seguridad, logística y envío, surtido e información, son los cinco factores decisivos a la hora de elegir una compra online de perfumería y cosmética selectiva.
Llevamos ya –como quien no quiere la cosa- siete años hablando de la inmobiliaria. De cuántas viviendas sobran, de cuánto ha llegado a bajar el precio de los pisos y del peligro todavía latente de la explosión de la solvencia bancaria. La expresión más utilizada en medios de comunicación y conversaciones junto a la palabra crisis ha sido seguramente ladrillo.
Las razones de estos desequilibrios periódicos se deben, en opinión de los que suscriben, al exceso de confianza en que el estado de cosas nunca cambia, a que la economía es incremental y al falso convencimiento, prejuicio decimos ya, de que la economía no era cíclica.
El problema es, a nuestro juicio, que todavía quedan muchas burbujas alimentadas por creencias, por estallar.
La sostenibilidad vende. Palabra muy utilizada también que ha servido para completar muchas Memorias económicas ahora vestidas de superficial Responsabilidad Social Corporativa. Si nos apuran de greenwashing con escasas raíces de hacer las cosas pensando en la tierra, la gente, la ética empresarial de proporcionar un trabajo digno y de racionalidad sin renunciar al progreso. La sostenibilidad vende, pero si es de falsete como en muchos casos, vende desengaño y descreimiento. Y ahí estamos. En una fase en la que todos se apuntan al carro y pocos tiran de él.
Es esencial el Control centimétrico de los precios. Sabemos todos que los directivos detallistas otean con obsesión las webs de sus adversarios para vigilar los precios marcados.
Sabemos que la venta en promoción en España según Nielsen crece, y ya alcanza el 20%. Sabemos que los precios apenas han subido –si no bajado- durante los últimos años.
Sabemos también que, desde siempre, la comunicación casi exclusiva del detallista con su cliente es el precio. Nuestra sospecha es ¿Quién compra es de verdad consciente de los céntimos de diferencia entre A y B máxime cuando muchas veces compara entre o con Marcas de Distribución, de composición, peso, densidad, presentación y gusto diferente? Nuestra sospecha es que más que de precio conviene empezar a pensar en “percepción de precio”… ¿Qué factores contribuyen a que el consumidor crea que una enseña es más económica o ajustada en precios que otra cuando los estudios muestran que las diferencias son nimias? ¿Hasta qué punto la enseña, el lay-out, el mobiliario, la atención a los clientes, la limpieza o el surtido inciden en que los señores clientes crean que A es más caro que B aunque no sea así? Habrá quien pinche la burbuja y reflexione sobre cómo modificar la percepción en vez de cambiar metodológicamente las comas.
La marca privada crecerá siempre. Con la intención de la equidistancia : no lo creemos. En la variedad reside parte de la riqueza del detallista. En las marcas, la innovación y el margen. Es verdad que la penuria ha forzado la mirada a lo fácil, que es salir poco de casa, esforzarse por comprar barato y deglutir lo más básico, pero en un recorrido rápido por el top 10 de la distribución explicaremos el desarrollo de la marca privada con los tres o a lo sumo cuatro primeros. Especialmente del primero. El resto, populacheros pero supervivientes al fin y al cabo, mantienen la sana multiplicidad de colores en los lineales. Que todo se llame A o B da un cierto toque de “bolchevismo”” que cuando empiece a amanecer –como por cierto ocurrió allí, en el Este- dejará de ganar adeptos.
Con tarjetas se fideliza al cliente. Buff. Desde siempre hemos sido infieles (queremos decir comprando). Dos, tres o cuatro tiendas para surtirnos de lo básico. Y además, cambiando de tienda principal. Antes era Hiper A, luego Super B y ahora quizá Discount C. Pero siempre mirando de reojo y alternando la experiencia de la compra con otros amantes, esporádicos o habituales… Las tarjetas se convirtieron en la panacea de un paraíso en el que Doña Belén, Doña Elena o Don Antonio acabarían comprando todo en la misma tienda. Pues sí, se entiende que hay que cautivar de verdad al bípedo implume que acude a los comercios…¡pero no con precio! ¿Cómo es posible fidelizar por precio cuando el principio que soporta esta palabreja es precisamente romper en añicos cualquier argumento de ilusión e incluso de razón? Por esos creemos que pincharán muchas tarjetas que ya no caben en ningún bolso de señora o cartera de bolsillo de caballero. Harán falta más tarjetas de fidelizar que de puntuar.
Fabricantes y distribuidores siempre obligados a tener buena relación. Está claro que unos y otros se necesitan. Como lo es que cada uno debe cuidar sus intereses al máximo.
Procurar que coincidan enfoques y bolsillos es deber sabido y que el resultado final bueno, o simplemente positivo, obligado. Por eso creemos que al pan, pan y al vino, vino.
Habrá que hacerse entender, explicarse, buscar el objetivo común de vender más… pero el entendimiento sereno y pacificador no será siempre posible. Hay que empezar a olvidar expresiones rimbombantes como “condenados a entendernos” por otras menos platerescas pero prácticas como “vender más”. Eso sí, la educación es un principio universal que ni en las negociaciones más duras debe perderse.
El consumidor es listo y sabe lo que quiere. En algún momento alguien habrá que reconozca, primero, que el cliente no tiene siempre la razón y segundo, que no sabe necesariamente lo que quiere, ni lo que es mejor, ni lo que tiene más calidad. El sutil juego de la percepción cuando hablábamos de precio un poco más arriba se aplica aquí también. Quienes esgrimen al consumidor como el máximo exponente de inteligencia es porque su negocio les va bien.
Y este es el inicio. No sabemos si rompedor o provocador, de una serie de reflexiones. Ya no hay que dejar nada por sentado. Fuimos pobres, después ricos y ahora ¿pobres de nuevo?, con la incomodidad encima de perder categoría. Es la vida. Es la Distribución Comercial.
Cuando IDC acudió a la pasada Conferencia de la National Retail Federation (NRF) de Nueva York estaba claro que eran los retailers los que solían definir la experiencia del usuario pero ahora son los usuarios los que definen la experiencia de retail y la forma en que se comprometen con los retailers. El uso ubicuo de smartphones ha conducido a los usuarios a tener la expectativa de una experiencia digital siempre disponible que les permita seguirles fácilmente dentro y fuera de las tiendas.
A medida que evoluciona el comportamiento de los usuarios, se ha convertido en algo fundamental para los retailers el hacer evolucionar tanto sus plataformas comerciales fuera de las tiendas, como sus catálogos y su modelo de canales online, a un modelo omnicanal capaz de satisfacer de forma más eficiente a sus clientes, manteniendo de ese modo la competitividad dentro del mercado.
Principales conclusiones para compradores de TIC:
1. E-commerce sigue presentando un alto crecimiento para los retailers más tradicionales, aunque no dominante, dentro de la zona europea tanto en términos de innovación como inversión. Del mismo modo, adoptar una única plataforma neutra de canal puede ayudar a dirigir la innovación que tiene lugar en el mundo online a la propia tienda – a través, por ejemplo, de los sistemas POS y los smartphones de los usuarios, creando una experiencia personalizada para los clientes en múltiples canales.
2. A corto plazo, los retailers deben identificar los puntos calientes de negocio y técnicas de comercio en todos los canales de retail, y deben invertir en integrar todos ellos en un negocio omnicanal. Es importante considerar la calidad de la experiencia del usuario a través de los canales a utilizar, particularmente cuando ellos interactúan con varios. Las marcas que ofrecen un servicio CX pobre a sus clientes en uno o varios canales sufren las consecuencias. Este es el caso de tablets y smartphones, mercados donde los consumidores esperan interfaces basadas en aplicaciones que combinen un alto nivel de usabilidad con bajos niveles de fricción.
3. A largo plazo, lo que significa en el próximo par de años como máximo, los retailers deberían evaluar sus existencias dentro de la tienda, sus inversiones en comercio online, y los proveedores que les suministran, para con ello comparar los resultados con la nueva ola, en ocasiones disruptiva, de nuevos proveedores y sus ofertas. Mientras que la tecnología retail parecía no cambiar mucho desde hace décadas, la rápida madurez y crecimiento de tecnologías centradas en el usuario y servicios relacionados (sobre todo en lo referido a cloud y área móvil), la ha convertido en un entorno mucho más cambiante. Hay que tener en cuenta el panorama emergente para determinar qué proveedores y tecnologías son las más adecuadas para configurar su única plataforma estratégica de comercio.
Una magnífica representación gráfica, elaborada por RetailMeNot.fr y el Centre forRetailResearch, nos sirve para ofrecer una visión completa de la evolución en los principales países europeos de las ventas, el número de eShoopers o el esperado crecimiento, de unas y otros. También para comparar evolución entre las ventas de los brick & mortar y los eretailers, sean puros en su actividad o no.
Europa no es ajena al comercio electrónico. De hecho, con 175,2 millones de compradores online supera a las cifras de Estados Unidos (171,2 millones)
LOS CLÁSICOS CRECEN MENOS
RetailMeNot también ha analizado las ventas de comercio electrónico en distintos países europeos y sus previsiones de crecimiento. El Reino Unido, número uno en mercado online con 46 millones de euros en 2013, no figura como el país de mayores expectativas debido a la mayor madurez de la fórmula. De hecho Suiza (71%), el Reino Unido (67%) y Francia (52%) cuentan ya con un número importante de compradores online, frente a países como España ( 32%) e Italia ( 20%) donde aún queda mucho camino por recorrer.
Lo cierto es que los formatos de retail tradicional, en tienda física como principal actividad, crecen en porcentajes muy inferiores a los de los retailers online. Los brick & mortar apenas vieron incrementar sus ventas en 2013 frente al espectacular avance del ecommerce. Así, en España las ventas en tiendas físicas tan solo se incrementaron en un 0,7% de media en el último año, frente al 19,6% que crecieron los operadores de eCommerce.