Nos abre mentes, nos forma como personas y como profesionales, crear nuevas relaciones y bueno aprendes de cada momento y lo mejor de todo, te sorprendes en muchos momentos.
Desde mi punto de vista, el tecnológico, Latinoamérica es un mundo de oportunidades (si, lo se, suena a tópico) , pero a la vez un mundo complejo, las grandes grietas entre países en tasas de penetración de tecnologías que a nosotros nos parecen básicas, lease internet o smartphone nos hace entender como un mercado de contrastes absolutos.
Sin entrar a hablar de las distintas políticas gubernamentales a las que está sometido el sector de centros comerciales y retail que marcan más si cabe esos contrastes a los que me refiero y que queramos o no son agentes externos que pueden desbaratar cualquier plan estratégico.
Un sector el de los centros comerciales, en auge y con su particular ecosistema: Grandes grupos gestores, pero también un gran número de centros comerciales gestionados por condominios de propietarios que nos recuerda a nuestros años 90 aquí en España.
Todo estos factores suman, y digo suman, porque si con una idea o sentimiento vengo de allí es de que con una sensación de optimismo generalizado, buscando soluciones y no culpables, lo cual ya es un avance. Ya se sabe lo que no suma, resta. ¿Verdad?
El sector del retail está en plena ebullición marcas internacionales de aquí empiezan su desembarco: Nuevos retos, para los de aquí y para los de allá.
Pero en un entorno tan dispar ¿Que puede ofrecer la tecnología al sector? ¿Qué retos se encuentran los gestores de marca o de centros a la hora de elegir la tecnología adecuada?
Sencillo contestar si sabemos las preguntas que queremos hacer y de las que queremos obtener respuestas.
mercados + nuevas tecnologías = nuevos (y desconocidos) tipos de consumidores.
Las interesantes charlas a las que me dio tiempo asistir tenían un claro mensaje: no se puede vender solo con el factor precio, es necesario crear una experiencia antes, durante y después de la visita a nuestro punto de venta.
Es necesario estimular, excitar de forma sutil, constante y, permítanme el término, sibilinamente al nuevo consumidor. Desde una disposición visual perfectamente estudiada, a unos sonidos estimulantes en el momento de la compra, atención personal y personalizada.
Desde la creación de una sensación de acciones de marketing prácticamente inexistentes a una captación de datos imperceptible, es decir por una lado la vertiente de personalidad off y por otro lado la activación de la vertiente de personalidad on.
Porque lo que está claro es que entre los dos continentes hay un punto común, las grietas entre la personalidad del consumidor on y off cada vez son menos, las distintas realidades son más difíciles de discernir para el consumidor de forma inconsciente.
No recuerdo muy bien de quien es esta frase, es posible que de uno de los presidentes de Canon “La mejor tecnología es aquella que sin darnos cuenta está presente en el día a día de nuestras vida” Y claro tenemos una muy cerca, seguramente esté al lado del teclado, o en su bolsillo mientras lee este artículo, no me diga, se lo ha dejado olvidado en el coche, esa que todas las mañanas consulta nada más levantarse, si esa, el móvil.
En RECon lo tiene claro, de hecho nos llevan mucha delantera en la presencia de redes sociales en el ámbito de centros comerciales, con una gestión de social crm digna de exponer como casos de éxito y de la que debemos aprender sin duda.
El siguiente paso, los móviles o celulares ☺
Se tiene muy claro los pasos y los nuevos roles que deben aparecer en las organizaciones, marketing proactivo y no reactivo, comunicación y no información, calidad del dato versus a cantidad y retargeting de las campañas.
Nada fácil, como decimos nosotros, es complicadamente divertido, pero… La vida es cambio.
Pongamos el ejemplo de que haces flyers, contratas un circuito de publicidad exterior y una cuña en una radio local. No es fácil ni barato llegar al cliente próximo a través de la publicidad local tradicional, y medirlo se antoja misión imposible. En cambio existe un medio único para impactar a tus potenciales clientes, el smartphone.
En TAPTAP hemos desarrollado Sonata (www.sonatalocal.com), una plataforma publicitaria especialmente dedicada al negocio local. Gracias a la localización y a la amplia red de apps con la que contamos, somos capaces de impactar, vía publicidad display, a multitud de usuarios en zonas muy concretas. El precio CPM ronda los 5 euros, por lo que con 50 euros podrías impactar 10.000 veces en un radio de acción acotado por ti. No existe publicidad tradicional que resista ese precio.
A ello añadimos la capacidad de medición y análisis que nos da Sonata, permitiéndonos medir y optimizar en tiempo real nuestra campaña. En todo momento sabrás dónde y cuándo te están viendo tus potenciales clientes (Latitud y Longitud) con total exactitud.
En 2014, los galardones han cumplido su décimo octava edición, manteniendo intacta la filosofía con la que nacieron en 1992.
Este año, la entrega se celebró el 28 de abril, en una cena en el Hotel Intercontinental de Madrid, como evento previo al Congreso Shopper & Trends, encuentro de marketing para las marcas, organizado bajo el paraguas de IPMARK, una de las cabeceras del Grupo Ediciones y Estudios, empresa editora de DA RETAILy RESTAURACIÓN NEWS.
Los Top 2013 han contado con el apoyo de Kantar Worldpanel que aportó la información; Promarca, que ayudó a perfilar la lista de lanzamientos; el Instituto DYM, que efectuó la encuesta, la agencia creativa 3Miligramos, que participó en el diseño y agencia digital, Conqueingredientes que realizó la creatividad de la web.
Formulaciones novedosas en alimentación y no alimentación en Gran Consumo. Productos destacados en 2013 por su características y beneficios, que hacen ganadores tanto a los fabricantes como a los distribuidores y consumidores. Concepto Win-Win-Win, en una noche de éxitos, en la que la industria y la distribución compartieron el valor diferencial de los premiados.
Algunas, muy jóvenes. Otras, llegadas de países lejanos en su nueva aventura mundial. Sin olvidar el próximo desembarco de los pure players con capacidades financieras y anhelos de dominar el retail en el mundo.
Han bastado cinco años para dar una vuelta en el retail mundial. La pasada recesión económica no ha respetado ni a los más grandes. Estrategias de corrección de costes, desinversiones en países no rentables junto a competidores y consumidores creyentes, y practicantes en el gasto, de los ya no tan nuevos canales online y móviles, tienen su efecto en los líderes hasta ayer inamovibles del comercio en el mundo.
WAL MART, SUPERPODERES INQUIETOS
Antaño fijas las primeras posiciones del TOP mundial de la distribución con base alimentaria. Hoy, solo el número uno, el gigante Wal Mart, permanece en su posición.
El año empezaba en Wal Mart con nuevo CEO y avances de estrategias. Con C. Douglas McMillon como sustituto de Mike Duke, el líder del planeta acelera en todos los frentes. McMillon, de 47 años de edad, tomaba el timón de la compañía desde la dirección en el mercado internacional. “Un gran sustituto” sugería Reseach Group Buckingham “al integrar los sistemas en las divisiones de adquisición, distribución y comercialización de la empresa.”
Llegaba poco después de la presentación de resultados de 2013. Un ejercicio fiscal (cerrado el 31 de enero 2014) con un 1,6% de aumento en ventas, hasta los 473.076 millones d, e dólares USA y un fuerte descenso en los beneficio, un 5,7% hasta los 16.000 millones de dólares. Un descenso influido por los gastos extraordinarios producidos por la filial en Brasil, donde la compañía ya había anunciado su intención de cerrar algunas de sus 540 tiendas, que operan con las enseñas de WalMart, Hiper Bompreço, BIG, Bompreço, Nacional, Mercadorama, Maxxi, Sam’s Clube y las tiendas vecinales Todo Día. Gastos extraordinarios también en China, India y los derivados de algunas reestructuraciones en Estados Unidos, su mercado interno donde obtuvo no obstante sus mejores resultados con un aumento del 4%.
APUESTA POR LA CONVENIENCIA
En paralelo a su estrategia en gran formato, origen de la compañía, tanto en supermercados como en almacenes club, con Sam’s Club, Wal Mart avanza desde hace unos años en los pequeños formatos y productos de conveniencia. Junto a la proximidad, son las variables perseguidas en la actualidad por todos los retailers.
Desde 1998 funcionan sus enseñas Wal Mart Neighborhood Market (entre 3.500 m2 y 3.800 m2) y desde 2011 sus Wal Mart Express (1.500 m2). De igual forma, su oferta de recogida en tienda en formato drive para los pedidos online se encuentra en fase de prueba en San José, San Francisco y Denver.
La última acción llegaría en marzo pasado con la puesta en marcha de su primera tienda WalMart To Go. Un formato híbrido de conveniencia, entre el comercio de proximidad y la restauración rápida. Abierto el 15 de marzo en Bentoville, Arkansas, origen de la compañía hace más de 70 años, To Go, a primera vista es modelo estándar. Proximidad urbana, pequeña superficie, oferta de productos básicos de alimentación. Y algo más. Conveniencia también para productos fast food , con alimentos preparados listos para llevar, y parking con estación de servicio.
CRECIMIENTO ONLINE
Apuesta en paralelo a su fuerte inversión en ecommerce con resultados extraordinarios en 2013. El gigante estadounidense ha logrado aumentar un 30% sus ventas online el año pasado, hasta los 10.000 millones de dólares. La cifra, ya de por si importante, supone la primera vez en una década que obtiene un crecimiento mayor que el del líder, Amazon, que registró una subida del 20%.
Junto al éxito de la venta por Internet, Walmart está probando un nuevo formato de drive-thru, basado en el concepto de almacén, donde los clientes podrían recoger los pedidos online en 11 establecimientos de la cadena en Denver. El espacio daría cabida a cerca de 10.000 artículos de alimentación, seis carriles y una dimensión similar a la de un campo de fútbol.
Al no disponer de tienda, no tendría las limitaciones que implica la exposición de producto y evitaría la espera en las colas de caja, ya que el pago se efectúa de forma previa a la recogida. Todo ello supone un ahorro importante de tiempo, costes e incluso de personal que puede ayudar al cliente a cargar la compra.
TESCO, NÚMERO DOS
El grupo británico consiguió alzarse en 2013 con el segundo puesto del Ranking mundial del Retail. Un salto por encima de Carrefour que sufre las consecuencias de su difícil situación financiera y principalmente de las desinversiones en países no estratégicos, junto a la escisión del grupo en 2012 de la cadena de descuento DIA.
Número dos mundial a pesar de que sus cifras sufran un deterioro. Dos años consecutivos de cifras estancadas (+0,3%) y fuerte caída en sus beneficios en 2013 (- 9,8%) con un valor por acción un 25% inferior que hace un año. La nueva estrategia de su actual CEO, Philip Clarke, necesita tiempo.
Caída en ventas global que se mantiene en los últimos resultados conocidos de su último año fiscal (marzo 2013, a febrero 2014). Un volumen de negocio estancado (71.000 millones de libras/86.000 mill euros) y una acusada bajada en su beneficio antes de impuestos (cercana al 10% para situarlos en 2.700 millones de euros) mientras que el beneficio comercial se redujo de 3.550 millones de libras a 3.310 millones (4.300 y 4.017 millones de euros, respectivamente)
Resultados desfavorables en su mercado interno donde la caída en ventas es más acusada (un 3% en el último trimestre) fiel reflejo de la intensificación de la competencia. El mayor crecimiento de cadenas como Waitrose o Marks% Spencer, junto a una mayor imagen y penetración de las enseñas de hard discount, Lidl y Aldi, han hecho mella en las cifras del líder del supermercado británico que ha visto descender su cuota de mercado desde el 32% de hace una década al 29% de la actualidad.
UN DIFÍCIL RELEVO
En el exterior, el negocio encuentra contratiempos. Difícil y costosa expansión en China, después de su abandono de los mercados japonés y americano, no favorecen la imagen de Philip Clarke y sus tres años de máxima responsabilidad en el líder británico.
Clarke sustituía en marzo de 2011 a Terry Leahy, quién dejaba la compañía después de 14 años como máximo ejeutivo. Considerado uno de los profesionales del retail más influyentes, Leahy transformó Tesco en su larga etapa dirigente llevándole a liderar el sector en el Reino Unido con una cuota de mercado más del doble de la de su más cercano competidor, Asda y a una gran presencia en el exterior, con la enseña en 14 países.
ABANDONO AMERICANO
Los que ponen ahora en duda la gestión de Clarke pudieran no darle el tiempo necesario para completar sus planes. A pesar de que la renovación de la compañía en estos tres años es total. Empezando por la decisión del abandono de sus poco rentables supermercados americanos. Un proyecto ligado al anterior máximo responsable hasta el punto de que ya en 2008 la compañía en su informe anual personalizaba en él dirigente su apuesta. “El concepto y el formato del nuevo negocio en Estados Unidos están concebidos por Terry Leahy” al que se le asignaba una aportación por ello de 5 millones de acciones, valoradas en 11,5 millones de libras (16,9 millones de euros) “si el grupo logra rentabilizar la inversión” dado que “su liderazgo y dirección son fundamentales para el éxito del proyecto”
Tesco entró en Estados Unidos en 2007. Sus establecimientos Fresh & Easy, con un concepto “quizás adelantado a su tiempo” valoran algunos analistas. A mitad de camino entre las tiendas de conveniencia y los supermercados especializados, no han conseguido conquistar al consumidor americano. Sus pérdidas ascendían a 1.000 millones de libras.
REVISAR EL NEGOCIO
Con esta operación, son tres las retiradas del líder británico de los mercados exteriores, tras el acuerdo de venta de una participación mayoritaria en el negocio de China y el abandono de Japón.
Revisar el negocio y centrarse en nuevas oportunidades es el objetivo de Tesco. En este sentido, el propio Clarke declararía a un diario británico “nos ha llevado un año analizar con profundidad y darnos cuenta de que se necesita invertir en el Reino Unido y sentir la forma en que Internet está cambiando todo” Parte de la nueva estrategia se centra en crecer menos rápido en número de unidades. Así el año en curso terminará con 600 nuevos establecimientos de su enseña Tesco Express, un 40% menos de lo previsto.
Una renovación que ha pasado por 650 tiendas, reforzamiento de las ventas por internet, novedosos conceptos de integración de cafeterías y restauración en sus grandes supermercados o la agudiza estrategia última de precios más bajos en productos de primera necesidad, tales como lácteos, panadería o frutas y verduras.
POTENCIAR EL ECOMMERCE
Tesco inició su actividad en comercio electrónico en 1997 en su país de origen. Desde entonces, ha extendido su actividad online a nueve países de Europa y Asia. Sus ingresos en la división eCommerce crecieron un 13% anual en los últimos tres años para alcanzar los 3 millones de libras de cifra de ventas en 2012.
En este sentido, su última ofensiva sería la anunciada llegada de su tienda online a China. Empezando por Shanghai y en principio, solo para los principales anillos de la ciudad y con su propia red logística para “reducir costes”
Alimentación perecedera y no perecedera, incluyendo productos frescos, y otros productos de gran consumo, formarán parte de su oferta. Cada supermercado Tesco en la gran urbe se encargará de la distribución de su área o zona.
La compañía británica busca adaptar su modelo de negocio en el país asiático que más ha visto descender las ventas del comercio de alimentación con la consecuente retirada o cierre de establecimientos incluso de grandes distribuidores, tal es el caso de Carrefour-China, o de Wal-Mart, que iniciaron el proceso de venta online anteriormente.
La nueva estrategia global de Tesco es bien valorada por los analistas. Pero advierten. Necesita tiempo. Un tiempo que la competencia o los accionistas quizás no le concedan.
CARREFOUR RETOMA EL CAMINO
Casi dos años después de la llegada de Georges Plassat a la cúpula del grupo en sustitución de Olofsson y el plan trazado por él parece funcionar. Los resultados de los últimos meses confirman que el “Plan Plassat” calificado por algunos analistas como “pausado y sereno” podría ser el camino de la recuperación en el hasta ayer primer retailer europeo y segundo mundial.
La recuperación, leve, iniciada en 2013, se confirma en los primeros meses de este año. La cifra final de ventas del grupo Carrefour en el primer trimestre 2014 quedó en 19.700 millones de euros. Un 5,2% inferior a la conseguida en el mismo periodo de un año antes. Sin embargo, los analistas coinciden. Las cifras son buenas, en línea a las previsiones. El 5,2% en la baja, quedaría en un 3,7% al alza si se consideran los ajustes correspondientes a los efectos negativos de los cambios en el precio del combustible, el efecto calendario o los movimientos empresariales de los socios en Turquía.
Francia, principal mercado y negocio doméstico, vio descender las ventas en un 0,9%, quedando en 9.220 millones de euros en el primer trimestre de 2014. Causas como las ya citadas invirtieron el ciclo creciente de los periodos anteriores. En el resto de Europa, Bélgica con un 0,8% de aumento (+ 1,5% comparables) y positivos datos en Rumania y en España (+ 1,1%; 0,6% like for like) que sigue la “tendencia de progreso” en contraposición con el descenso (-5,6%; -5,9% comparable) en Italia.
Es América Latina el mayor impulso de Carrefour, con un 15,2% de incrementos en ventas en el trimestre, con ventas orgánicas que crecieron un 8,3% en Brasil y hasta un 39,1% en Argentina. En alza también, pero con cifras muy inferiores, el negocio en Asia. Un 2,1% de forma global, algo menor en China (2,0%) o en Taiwan (1,6%)
FIN DE UN CICLO
Los primeros resultados de 2014 son vistos de forma positiva por los analistas. Para Gildas Aitamer, de Planet Retail, el trimestre es la “conclusión de un ciclo” en el que “las piezas finales de la reorganización , con la gestión iniciada en Europa central y oriental y Brasil dan sus primeros frutos”. Con resultados que según Aitamer confirman el “camino a la serenidad” iniciado por Georges Plassat.
Un ejemplo, el hipermercado reformado en Paris presentado en fecha reciente y su toque más humano, y la modernización de la red de tiendas en Francia “no hace ningún daño, todo lo contrario”. O el comercio electrónico, en el que los cambios son poco llamativos, los conocidos, con “buenos progresos entre bastidores”
En el lado contrario, el principal reto en el mercado doméstico estaría para la analista de Planet Retail en la recuperación del negocio perdido por Géant Casino y la fuerte competencia en los nuevos movimientos de su competidor Auchan.
Reto fuera de Francia, el resto de sus negocios en Europa. Con España, Bélgica y Rumania caminando por la senda de la recuperación y los efectos muy negativos de la actividad en Italia “mosca tamaño gigante en la sopa”. A pesar de las medidas, 2013 concluyó con el mayor descenso en ventas de los últimos tiempos.
Como un acierto resume Aitamer el apuntalamiento de Carrefour en Europa. Pero Carrefour no debe ignorar los mercados de los países BRIC a largo plazo. Brasil, China, India, serán prioritarios si el Grupo quiere mantener el liderazgo en el retail global.
Queda esperar los nuevos movimientos después de la entrada en el accionariado del grupo de Galeries Lafayette. Una toma de participación de un 6,1%, realizado a través de Motier, la sociedad de inversiones que gestiona los fondos de la familia propietaria de Lafayette y que, según el comunicado hecho público “refleja la confianza en el potencial de crecimiento del grupo francés líder mundial de la distribución”adavara@daretail.com
El objetivo es mostrar las últimas tendencias en servicios, soluciones y plataformas, con la innovación al servicio de las organizaciones y de la sociedad. “Queremos mostrar a todo el mundo lo que nuestra compañía es capaz de hacer por las organizaciones y las sociedad a través de las innovación constante”. Son palabras de Ángeles Delgado, directora general de Fujitsu en España, durante Fujitsu World Tour 2014.
NUEVA SOCIEDAD DIGITAL
Cerca de 2.000 asistentes en los recintos de Ifema Norte, para conocer lo último en Datacenter, Movilidad, Cloud, SAP, Internet de las Cosas, Supercomputación Bussiness Analytuics o Big Data en áreas como Retail, Banca, Industria, Servicios, Administraciones Públicas, Sanidad, Justicia o Seguros. Todo ello en un espacio de más de 1.000 m2, bajo el lema “Reshaping ICT, Reshaping Business and Society”.
En esta edición, el Tour ha recreado en su área de exhibición un modelo de ciudad del futuro, que muestra cómo las TIC pueden ayudar a resolver problemas específicos en entornos concretos en una “sociedad inteligente, centrada en las personas”. Un entorno, donde los procesos se simplifican para agilizar las repuestas y acelerar el crecimiento a través de la aplicación de las últimas tecnologías, en definitiva, una nueva sociedad digital.
SONAE PROTAGONISTA
¿Qué pueden hacer las TIC por el retail, la ciudad, las organizaciones y la sociedad? Retail y ciudad como sociedad, han sido los Grandes protagonistas de Fujitsu World Tour. La compañía japonesa cuenta con una presencia relevante en este sector. En esta ocasión, el recorrido incluía un supermercado y una tienda de ropa.
En la zona de exposición, el mejor reflejo de la apuesta de Fujitsu en España por el diseño de una ciudad en la que desde los bancos, juzgados, ayuntamientos u hospitales a las tiendas de ropa o supermercados se benefician de una relación inteligente creada a través de las más innovadoras soluciones tecnológicas. Como es el caso de U-REVERSE, la primera solución flexi checkout para supermercados que permite a un operador en menos de 30 segundos convertir una caja tradicional en un módulo de auto pago. O las soluciones con tecnología RFID para tiendas de ropa, que permite elegir las prendas y pagar mediante un lector de las venas de la palma de la mano, denominado “Palm Secure”.
En una muestra como esta no podía faltar un retailer internacional, que ha estado representado por Sonae. La multinacional portuguesa ha revelado los secretos de la innovación en autoservicio, a través de una sesión en la que también ha participado Alberto Bellé, Reserach Manager de IDC, quien ha expuesto las tendencias del sector.
Por la parte de la industria, el encuentro ha contado con las intervenciones de César Quintana, COO de las empresas tecnológicas del Grupo Villar Mir; Marco Merino, director de IST Corporate Infraestructures de Campofrío Food Group; José Manuel Oliva, director general de Logalty; Juan Ignacio Varela, CIO de Befesa; Ángel Expósito, gerente tecnológico de Deloitte y Vicente Moncho, director de Marketing de SAP.
En su cuarta edición Fujitsu World Tour ha estado apoyado por patrocinios Platino: Intel; Oro: Brocade, NetApp, SAP, Symantec y VMWare y Plata: Cisco, Microsoft, Commvault y Suse.
Fujitsu es la compañía japonesa líder en Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), con una gama completa de productos, soluciones y servicios tecnológicos. Sus 162.000 empleados dan soporte a clientes en más de 100 países, con 4,8 billones de yenes (46.000 millones de US$) de ingresos consolidados (año fiscal finalizado el 31 de Marzo de 2014)
En Europa Continental, Oriente Medio, África y la India, opera a través de CEMEA & I Fujitsu, parte del Grupo Fujitsu global con 13.000 colaboradores. En el mercado español, el crecimiento fue de un 9 % en el ejercicio citado.
Proximidad, precio y oferta de conveniencia, con fuerte enfoque en productos frescos, son las estrategias ganadoras en la actualidad en el segmento de supermercados. Todas las grandes y medianas cadenas enfocan sus políticas comerciales hacia estas variables.
DIA, LÍDER EN DESCUENTO
Pionera del formato en España y líder en unidades en explotación y volumen de ventas, DIA ocupa ya el segundo del Ranking de los supermercados en España. Una posición mantenida en 2013 gracias a un balance final de ejercicio en positivo. Un 5,7%, de elevó sus ventas hasta los 5.199 millones de euros, mientras que el EBITDA creció un 12,5 % para alcanzar los 435 millones millones de euros. Las 139 inauguraciones, permitieron cerrar año con una red nacional de 4.151 tiendas.
Las cifras conjuntas en el mercado ibérico se saldaron con unas ventas brutas en alza un 4,7% hasta los 6.143 millones de euros y un EBITDA de 504,7 millones de euros, un 10,5 % superior al del ejercicio anterior.
Precio y proximidad, crecimiento, rentabilidad, desarrollo multimarca y expansión en mercados emergentes, son para Ricardo Currás, director general de la cadena de descuento, los pilares del éxito. Muy especialmente el giro dado en la política de marca de distribuidor (MDD) que por primera vez adopta una gestión multimarca (desde una estrategia monomarca) y da paso a un mayor surtido especialmente en secciones como higiene y belleza, mascotas, alimentos infantiles o frescos, a través de marcas propias como Bonté, Basic Cosmetics, As, Baby Smile y Junior Smile.
BUEN MERCADO IBÉRICO
El buen comportamiento en Iberia, se suma a los resultados del Grupo a nivel global. El año 2013 cerró con ventas brutas de 2.135,5 millones de euros, un 2,1% menos, debido a la fuerte depreciación del peso argentino y el real brasileño. Sin embargo el beneficio neto, 227,7 millones de euros, supuso un alza de un 11,7% y el EBITDA creció en un 6,8%, hasta los 642 millones de euros. La inversión subió un 9% alcanzando los 362 millones de euros, cantidad que ha sido destinada en gran parte a financiar nuevas aperturas. Al final de año, la enseña sumaba un total de 7.328 puntos de venta (378 más que en 2012), de los que más del 40% (2.991 tiendas) corresponden al negocio franquiciado, que desde su irrupción ha generado 20.200 empleos
Destaca la evolución del negocio en países como Brasil, donde se han abierto nuevas zonas en un proceso de expansión acelerada con mayoría de negocios en franquicia (el 62,4% de la red), siendo ya el 5º distribuidor alimentario del mercado brasileiro. Argentina ha sido otro de los países con evolución excelente en 2013 con un aumento del 37% de las ventas (en moneda local).
La otra cara de la moneda sería la evolución del negocio en Francia del que Dia ha anunciado la apertura de negociaciones para su venta. Las tiendas en el mercado francés, casi 900 establecimientos con unos 7.500 empleados, son deficitarias para la cadena española, y han lastrado la evolución de la compañía. El Grupo ha visto descender en un 33,8 % el beneficio neto atribuido hasta los 10,3 millones de euros en el primer trimestre de 2014.
El anuncio de la venta ha despertado ya el interés de algunos competidores. Según apuntaron los diarios galos Le Monde y Le Figaro, Casino y Carrefour están interesados en adquirir las tiendas de Dia para reforzar su negocio en zonas donde tienen poca presencia.
LIDL CRECE MÁS
Las enseñas con posicionamiento low cost lideran el mercado del gran consumo, controlando más de un tercio del gasto de los hogares. Sin embargo, las guerras de precios, consecuencia de la fuerte bajada de la demanda, no dan iguales resultados en todas las enseñas.
De hecho, y según datos de Kantar Worldpanel, solo Mercadona, DIA y Lidl, han aumentado su participación en cuota de mercado en 2013. De ellas, Lidl superó a Mercadona en ganancia de cuota de mercado. Tres son los pilares de su crecimiento. El orgánico, gracias a un fuerte plan de expansión e inversión que lleva a la puesta en marcha de buen número de nuevos establecimientos anuales. En 2014, el discounter alemán invertirá 180 millones de euros en abrir 20 nuevas tiendas y reformar otras 40 dentro de la nueva imagen que proporcione una mejor experiencia de compra.
Un segundo pilar de crecimiento está en su apuesta por los productos frescos que suponen ya un tercio de la facturación. A ellos se suma el tercer pilar, su política de MDD. Fiel a su filosofía original. Más de dos tercios del surtido lo forman productos con su propia marca.
Lidl está presente en 26 países con un total de 10.000 establecimientos. En España suma 525 puntos de venta y ocho centros logísticos. En 2013 el negocio alcanzó una facturación neta de 2.500 millones de euros, un 4,1% más que el año anterior.
Alicia Davara
adavara@daretail.com
Desde su irrupción, hace más de una década, su consumo no ha parado de crecer y se han convertido en el gran motor de la industria cafetera. Pocos son los fabricantes que no cuentan ya con formatos monodosis, sabedores de que el coffe shop en el hogar resulta rentable para fabricantes, proveedores y consumidores.
MONODOSIS QUE MAXIMIZAN
Según datos de la consultora IRI, en el último año (52 semanas fin 29/12/2013), se distribuyeron más de 66 millones de kgs de café en hipermercados y supermercados en España, por valor de 743,4 millones de euros. La demanda se ha mantenido, con un ligero repunte (+0,4%), mientras que las ventas han subido de forma más significativa (+2,6%), respecto al periodo anterior. Por su parte Kantar Worldpanel audita un mercado más expandido –que incluye hiper, super, discount, tradicionales y especialistas- y apunta un total de 149,8 millones de kgs de café, distribuidos en el último trimestre de 2013 por valor de 2.081,8 millones de euros.
Las cifras de una y otra consultora delatan que variedad de cápsulas ha inyectado dinamismo al conjunto. Monodosis que maximizan el negocio al ser portadoras de la mayor progresión interanual. El análisis de IRI refleja un crecimiento a doble dígito, por encima del 20%, tanto en valor (21,3%) como en volumen (22,6%). Avance, que se traduce en un aumento de su cuota, que gana cerca de cinco puntos porcentuales en ventas, hasta el 31,1% y casi dos en demanda, hasta el 9,9%. Participaciones que se corresponden con la distribución de 6,5 millones de kgs y las ventas de 231,2 millones de euros en libreservicio. Asimismo, Kantar Worldpanel atribuye a las cápsulas un peso del 19,2% en volumen, lo que sitúa su demanda por encima de especialidades como café soluble, café tostado y sucedáneos. Sin embargo, su nicho en ventas (9,3%), es inferior al soluble preparado (10,4%).
El peso en valor de estos sistemas iguala ya al del café molido (31%), que sigue mandando entre las categorías clásicas y araña más de la mitad de la demanda (55,3%) en los estudios de IRI, aunque ha perdido terreno (-3,5% en ventas y -1,3% en volumen). Le sigue el descafeinado con tasas superiores al 18,6%, pero cediendo desde el periodo anterior (-5,8% en valor y -3,1% en volumen); soluble, con el 13,6% del gasto y el 8,3% de la demanda (cayendo un 4% en valor y subiendo ligeramente en volumen 0,3%).
El café en grano mantiene estable su cuota (3% en valor y 5% en volumen), pero también ha cedido levemente en el último año, situación que se repite en los sucedáneos de café, con porcentajes cercanos al 3% en el total mercado.
MDD Y CANAL PRECIO
El negocio sigue centrado en el canal precio, debido al avance de la marca del distribuidor (MDD), que capta más de la mitad de la demanda y bordea el 30% de las ventas. La marca propia crece en todos los segmentos y ha seguido protagonizando los sistemas cerrados para máquinas.
Y es que desde que Mercadona prendiera la mecha, en noviembre de 2012, iniciando la comercialización de cápsulas de café aptas para las máquinas de Nespresso, que vende con la marca del fabricante Prosol (Productos Solubles), las réplicas se han multiplicado y muchas cadenas han seguido su ejemplo. Carrefour, Condis y BonÁrea ofrecen las cápsulas Due Tazze, que también se venden en la tienda online de la marca; Ahorramás comercializa Coffe Gold y en los supermercados Simply (Auchan) podemos encontrar las cápsulas Montecafé. Todas ellas con un precio inferior a las originales Nespresso y en diferentes variedades.
Está claro que la distribución no ha querido perderse parte del este gran pastel, que supone el consumo individual de café, pero poco podría hacer sin el soporte de los fabricantes. Marcilla destapó la caja de los truenos. Ya disponía de su propio sistema con la gama de cafeteras Seneseo, pero quiso dar un paso más y entrar en el terreno de cápsulas genéricas con lanzamiento de L’Arome Expresso, compatibles con Nespresso. Desde entonces, la lista de empresas dispuestas a ‘compatibilizar’ suma y sigue: Cafés Baque, Rico, La Brasileña, Mendicaffe International, Mondelez (que ha cerrado su planta sevillana de Dos Hermanas donde se producía café molido Saimaza para centrarse en cápsulas), entre otros, a los que se suman los más recientes lanzamientos de Coffee Productions, Coffee Center, Cafés Toscaf, Fast Eurocafé y Andabar Coffee and Tea y otros muchos. Todos ellos han realizado importantes inversiones en maquinaria para producción de monodosis.
Los sistemas en porciones han aportado al café atributos que antes le eran ajenos: conveniencia, rapidez comodidad, calidad y sobre todo un componente emocional.
En el terreno práctico la ‘cultura del café’ se vive a través de la innovación y mejora continua de las máquinas (Krups, De Longi, Taurus, Philips, etc.) que imponen nuevas formas de ‘hacer café’.
Son los retailers, en su papel de intermediación entre el consumidor, la tecnología y las entidades financieras, los que sujetan el peso de una balanza que puede inclinarse a favor de uno u otro lado. Y son sus decisiones, en adaptar una u otra tecnología, uno o multiples medios o el pago debido por ello, las que llevarán a medio plazo al éxito mayor o menor de unos y otros.
Incluidos ellos mismos, los comerciantes, que pueden resultar tan perdedores como triunfadores en este proceso aún por definir el camino. De momento, perdedores, en cuanto que obligados por el empuje de la demanda de los compradores en la actualidad a trabajar con todas aquellas opciones al alcance de la tecnología- y de ellos mismos- el coste será alto. No solo la inversión en equipos nuevos con nuevos también planteamientos de marketing o estrategias internas o externas en su relación con los proveedores.
Coste añadido en cada una de las transacciones que, aún en su papel de intermediario, y decisivo en el proceso, tendrán que asumir. Las enridades financieras exigen de momento tarifas altas, difíciles de asumir para aquellos negocios con márgenes bajos. Nada nuevo a que no suceda hoy en las transacciones electrónicas, comisiones incluidas que se calculan entre un 2% y un 2,5%.
BILLETERA PROPIA
Papel perdedor que puede volverse ganador. Así lo han visto algunos retailers, con capacidad financiera, que se han propuesto contar con su propia billetera móvil. Conocido es el caso de Wal-Mart, el mayor distribuidor del planeta, y su alianza con un grupo de empresas de retail estadounidenses para la creación, en 2012, de MCX (Merchant Customer Exchange). Una plataforma en la que participan además de Wal-Mart, líderes como Target, Best Buy o Lowe, a los que en casi dos años se han ido uniendo otras enseñas.
MCX sin duda es una seria amenaza para Google Wallet que tiene en los retailers su principal foco de colaboración. A día de hoy, la plataforma ya cuenta con medio centenar de retailers adheridos y su objetivo es ofrecer a sus socios compartir datos sobre sus clientes. Un añadido en contra de Google Wallet que no solo no permite la acción, sino que parte de su beneficio añadido reside precisamente en el manejo de datos de sus adheridos.
TPVS MÓVILES, IMPARABLES Transformar una tableta o un smartphone en un terminal de pago es no solo posible. También rentable y una forma de acercamiento hacia las demandas móviles de los consumidores para cualquier comercio. Incluidas las pequeñas y medianas empresas.
Un pequeño TPV móvil para tarjetas Chip & PIN es una forma cómoda y rentable de transformar un smartphone o una tableta en un terminal de pago seguro. Funcionando desde el Smartphone o tableta del comercio, la solución hace que la aceptación de pagos con tarjeta sea portátil y fácil de usar en sitios como puestos de mercadillos o festivales, o en las entregas a domicilio. Así, la tecnología ayuda a hacer llegar la aceptación de pagos con tarjeta a las pequeñas y medianas empresas que igual antes no aceptaban Visa.
MPOS, GRAN POTENCIAL
La aceptación de nuevas soluciones de pago crece en toda Europa. El uso de TPVs (mPOS, mobile point of sale, en inglés) por parte de las pequeñas y medianas empresas con ellas, una vez que llegue el cambio de percepción hacia la aceptación de tarjetas entre las pymes.
Así lo refleja un estudio de Visa Europe, realizado por Rainmakers CSI, sobre los TPVs móviles en el que han participado más de 2.000 pymes del Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y Polonia. La primera conclusión es el cambio de actitud con respecto a la aceptación de tarjetas. Una de las claves de ese cambio es un mejor conocimiento del potencial que aportan los TPV móviles a las pequeñas empresas, su facilidad de uso y las ventajas que les aporta esta tecnología.
El estudio confirma que los TPVs móviles resultan atractivos para todo tipo de sectores. El factor determinante es la forma en la que las empresas reciben los pagos más que el tipo de sector, especialmente para aquellas empresas que realizan sobre todo transacciones presenciales.
Actualmente, existen 25 soluciones de TPV móvil activas en toda Europa y varias entidades financieras clave han iniciado programas piloto de TPV móviles con 30 proyectos de implantación listos para lanzar un nuevo programa compatible con Chip & PIN en otoño de este año, el más reciente de los cuáles es de Barclaycard en el Reino Unido.
CONCLUSIONES
Más de un cuarto de las pymes encuestadas expresaron su interés en adoptar una solución de TPV móvil durante los próximos 6 meses.
La facilidad de uso de los TPV móviles se menciona como una característica diferenciadora por la mayoría de las pymes (74% de las mismas en Francia, 73% en Alemania, 63% en el Reino Unido y Polonia respectivamente y 59% en Italia)
Se señaló la seguridad como la característica más importante, seguida del cumplimiento de los estándares de la industria de los medios de pago y la capacidad de aceptar todas las tarjetas.
Casi la mitad de los encuestados en Alemania pensaba de los TPV móviles incrementarían sus ventas dado que los clientes podrían gastar más al no estar limitados por la cantidad de efectivo que lleven encima en el momento de la compra.
El 45% de las pymes entrevistadas en Italia piensa que los TPV móviles mejorarían su liquidez puesto que les permitirían cobrar más rápido.
La experiencia de VISA Europe queda avalada por sus 500 millones de tarjetas en esta área por las que circulan uno de cada 6,50 euros gastados por este medio electrónico por los europeos. En total, en el periodo de septiembre 2013 a septiembre de 2013, estas tarjetas se utilizaron para realizar operaciones por un volumen total de 2 billones de euros y el gasto en comercios creció un 8,5% hasta alcanzar 1,4 billones de euros. El gasto total online con tarjetas Visa en Europa continuó creciendo (un 20% interanual) alcanzando los 240.000 millones de euros.
PASARELAS DE PAGO, LOS TPVS DEL ECOMMERCE
Cualquier operación de compra electrónica necesitará de un servicio intermedio que faclite la transferencia de información- e importante, la seguridad- entre el comprador y el vendedor y la entidad financiera correspondiente. En el negocio online, la pasarela de pago vendría a sustituir a los conocidos Terminales Punto de venta en el negocio físico.
El rápido crecimiento del ecommerce en el mundo y la necesidad de garantizar la rapidez, fiabilidad y seguridad en la transacción, son las principales carecterísticas a la hora de elegir la mejor solución. Pero a medida que avanzan las funciones y oportunidades derivadas de la multicanalidad para los negocios online, avanzan también las demandas de integración de otras variables.
PAYPAL, PIONERO Y LÍDER
Es en la actualidad el método más conocido y seguro además de ofrecer las mayores soluciones de integración con nuevas funcionalidades. Nacido como un sistema de envío de dinero por Internet, y de utilización mayoritaria por los usuarios de eBay fue adquirida por el portal de subastas e incorporada como sistema de pago propio.
A pesar de no ser la solución más económica- el coste es del 3% de cada transacción, un 1% a través de los bancos – PayPal es el método mayoritario con una elevada cuota de mercado.
Cada día, 100 millones de personas usan PayPal en 190 países y hasta en 25 divisas diferentes. Un continuo crecimiento en el mundo, en valor, volumen de transacciones y usuarios que ha llevado a la compañía a cerrar 2013 con un 20% de crecimiento en facturación hasta alcanzar los 6.600 millones de dólares y transacciones por valor de 180.000 millones de dólares.
En España más de 20.000 comercios online reciben pagos de PayPal que cuenta con tres millones de cuentas activas.
BRAND EXPERIENCE
El encuentro, un foro de marketing con enfoque en las marcas, organizado bajo el paraguas de IPMARK, una de las cabeceras del Grupo Ediciones y Estudios, empresa editora también de DA RETAIL y RESTAURACIÓN NEWS, coronaba un evento más amplio que, bajo el mismo nombre – Shopper & Trends-, ha celebrado su primera edición, en la que ha tenido lugar la entrega de los Premios Top a los productos más innovadores de 2013, galardones que desde hace más de dos décadas promueve DA RETAIL- Distribución Actualidad.
Shoppper, Trade y Consumer han sido los protagonistas de un programa de conferencias, que ha abordado tendencias y casos de éxitos en el ámbito del marketing, desde perspectivas diversas de empresas de los sectores retail, publicidad, tecnología, ecommerce y gran consumo.
INNOVACIÓN Y ACTIVACIÓN
En Shopper & Trends tampoco ha faltado la voz autorizada de una consultora como Nielsen, de la mano de Cristina Rojo, client business partner South Europe, quien explicó “Cómo innovar y no morir en el intento”. La directiva centró su discurso en tres palancas: “Mirar al consumidor –como si fuera un Gran Hermano; Apostar sobre seguro y Activación del lanzamiento”.
Rojo aseguró que el 50% de los shoppers, es decir, la mitad de los consumidores españoles y europeos, está deseando cambiar de marca. Y es que, “en España somos un 20% más demandantes de innovación” que en otros países. Al 74% de los consumidores les gusta que los fabricantes lancen nuevos productos. Hoy disponemos de más información que nunca sobre el comprador y, por tanto, “no tenemos excusa para decir que no le conocemos” y que no podemos descubrir sus demandas. “Conocemos a los shoppers mejor que ellos mismos”. Las innovaciones más exitosas proceden de tendencias latentes.
Sin embargo, “el 30% de los nuevos ítems que se lanzan van a sustituir a otros de la marca madre”, restándole más del 50% de la distribución, aunque un producto de éxito reduce la canibalización y, no hay que olvidar que ”más de la mitad de la novedades se descubren en el punto de venta, donde también se toma el 75% de las decisiones de compra”.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el 46% de los consumidores usa las redes sociales para ayudarse en el proceso de decisión de compra y el 43% busca productos online. Industria y distribución están llamados a la acción: Call to Action. La comunicación en la tienda es la llave para la innovación. De la colocación de un producto depende su rotación. En la parte alta puede tener un impacto negativo en las ventas (-28%). El número de facings por categoría también puede tener un mayor potencial (+9%). La calidad de la comunicación es la llave y multiplica por tres la efectividad de la innovación.
Por ello, las conclusiones de Rojo se resumen en dos consejos: ¡Acéptate! conoce dónde estás y ¡Comprométete! apoya el lanzamiento”.
PREMIUM 360º
Mercedes Benz, la prestigiosa marca de coches, sirvió a Víctor Coello, CEO director creativo ejecutivo de Pixel and Pixel Marketing and Desing Solutions, para desvelar las campañas y la comunicación digital que su empresa ha creado para la emblemática firma de automóviles, asegurando que “Algo está cambiando en Mercedes Benz”. Partiendo de esta premisa, mostró el primer banner de la marca en el que se puede navegar y en el que el usuario puede interactuar desde el móvil, para configurar su modelo de coche. Una ‘llamada a la acción – Call to Action- que hace más cercana la comunicación con el cliente, que también puede visitar la cuenta de You Tube de la firma.
“Hemos dado la vuelta al nivel creativo para aumentar el número de clics, el tiempo de permanencia del usuario y generar tráfico en el canal You Tube de la marca “, argumentó Coello, afirmando que en la primera semana de creación de la pieza, se registraron cerca de 700.000 descargas, consiguiendo una gran notoriedad y ahorro de costes, respecto a una campaña tradicional. El objetivo era construir una plataforma para que el cliente dijera cómo quería comunicarse con la marca.
En el terreno de las marcas Premium 360 º también triunfa el concepto Gin Mare, una ginebra con raíces mediterráneas, que apunta a los valores Challenger, con un target claro, prescriptores y bartenders y una comunicación basada en cuanto elementos: Escape; Life Style; Gastronomía y Clima. Así lo definió Juan Carlos Maroto, director de Marketing de Global Premium Brands, que aludió a los valores diferenciales de la marca: búsqueda de su propio océano azul; producción artesanal 100%; comunicación emocional; packaging alineado con el ADN del producto; perfect serve diferenciado; tapón con servicio medidor; lanzamiento internacional y promoción en catálogos, terrazas mediterráneas y POS.
Gin Mare se lanzó en 2010. Maroto destacó las mejoras producidas en una segunda fase del producto, desde 2012 hasta la actualidad, que se han plasmado en el rediseño de la botella, así como en diferentes eventos (presentaciones de cóckteles, pack con tarros con códigos QR para realizar tu propia mezcla, pop up, etc.) y en el mensaje “Distilling your life” o lo que es igual “quédate con lo mejor de ti mismo”.
COMPRADOR MULTIPANTALLA
Con el consumidor y la movilidad en el centro de la reflexión, prosiguió la jornada del Congreso, desgranando estrategias a seguir, en este caso por boca de Javier Oliete, managing director de Neo Ogilvy España, quien habló de las marcas transaccionales y de los beneficios de acercarse al consumidor de forma directa en lo que denominó “El círculo virtuoso del e-shopper”. En este sentido, advirtió que en 2016 “el ecommerce llegará en España a 30.000 millones de euros, con un crecimiento del 90%. Hoy, el 56% de los usuarios hace showrooming en la tienda y el 79% utiliza su smartphone para consultar por Intenet, en vez del PC.
Pero aún hay más. El 64% de los españoles está conectado a través de al menos cinco dispositivos, entre ellos, el móvil y la tableta. El consumidor es hoy un comprador multipantalla. Por ello, Oliete recomienda introducir todos los canales en la estrategia de comunicación, ir hacia la digitalización de la experiencia, sin perder el foco en el cliente, porque “una transacción es el inicio de una gran relación” y a partir de aquí “empieza el círculo virtuoso con el eshopper”.
Como tecnologías que pueden ayudar en ese proceso, Oliete se refirió a iBean (interacción entre dispositivo y smartphone para personalizar mensajes dentro de la tienda) y Powatag (compra instantánea, dónde, cómo y cuando quiero). El mundo digital ofrece cada vez más oportunidades para estar en contacto con el consumidor y adaptar la oferta.
En la misma dirección, Cristina García, analytical lead para el sector retail de Google España, apuntó las características del “Ecosistema móvil y los modelos de negocio” y destacó que hay una gran oportunidad de negocio con el móvil, ya que, en España su penetración es del 63%, mientras que en tabletas la tasa alcanza el 23%. La media de dispositivos conectados por usuario es del 2,5. El eshopper es multipantalla. La innovación es cada vez más “mobile native players”.
Coincidiendo con Oliete, estimó que en 2014 habrá más usuarios de Internet en el móvil que en PC y en 2016 el tráfico móvil se habrá multiplicado por 17. En España cambiamos de dispositivos hasta 27 veces al día. Esto es una gran oportunidad para el comercio online.
El smartphone es la primera actividad que se hace tanto en on como en offline y de él se derivan cuatro tendencias de compra: showooroming (53%); del móvil a la tienda (30%) y yendo a la tienda en menos de 24 h (60%); del móvil al ordenador para convertir la compra y del móvil al call center. Los usuarios de smartphones usan frecuentemente los vídeos (80%) y las redes sociales (86%). Por lo que respecta a sistemas, el Android tiene una mayor presencia, pero el Iphone lidera las compras y presentan doble tendencia para ejecutarlas, de una a tres veces al mes.
La conclusión de García es que “lo importante es entender el valor total del móvil y medir todas las conversiones para poder optimizar el negocio. La movilidad es un todo y ahora sólo medimos una pequeña parte”. Como ejemplo, puso algunos casos de éxito de m-commerce: Privalia realiza más del 20% de sus ventas desde el móvil; las ventas online de Tesco crecieron un 15% tras lanzar su app; en La Redoutte el m-commerce representará el 15% de las ventas en este año; en vente-privée los dispositivos móviles generan el 16% del negocio. Sin embargo, según la portavoz de Google “queda mucho por hacer”. Hay que adaptar la estrategia de comunicación y de marketing al entorno móvil.
Hay que ser relevante y prestar atención a los activos móviles porque “el 40% de los usuarios visitó la competencia después de una mala experiencia móvil y, además, en un 55% de los casos una mala experiencia móvil daña la imagen de la marca. “Las dos prioridades en activos móviles deben ser el site y la newsletter, porque la mayoría del tráfico vendrá del site mobile”.
ENGAGEMENT EMOCIONAL
María López, CEO de BitBrain Technologies, se adentró en la mente del cliente para hablar de “Ussens o cómo entender el cerebro de los shoppers”. Después de afirmar que “las emociones están en el 80% de las decisiones de compra”, señaló que la neurociencia y el neuromarketing pueden medir el engagement emocional del comprador.
La directiva subrayó que existen dos modelos de consumo, racional y emocional. El marketing asociado al primero está basado en dar argumentos lógicos y racionales para lograr que el consumidor sea consciente de ellos. Por su parte, el marketing asociado al modelo intuitivo intenta conseguir una asociación implícita, positiva con la marca o el producto. Con este último, memorizamos sensaciones, las decisiones son espontáneas y se producen cambios de opinión por el entorno.
La mayoría de las decisiones de compra se producen en un plano no consciente. El engagement emocional está relacionado con la publicidad, Internet, producto y punto de venta. En este último punto, López aludió a la experiencia de la tienda que L’Oréal París ha abierto en España, cuyo engagement es mayor que el de la competencia.
La neurociencia demuestra que cualquier estímulo emocional provoca cambios emocionales y cerebrales, cambios inconscientes e incontrolables, pero que se pueden medir con ayuda de la tecnología. Las mediciones cuantifican de una manera objetiva el engagement y “todo lo que se puede medir, se puede mejorar”
MOBILE ON/OFF
¿Qué hace un móvil como tú en una tienda como esta? fue el sugestivo título de la conferencia de Carlos Marina Civera, director de Marketing y Ventas de Telefónica On The Spot Services, quien no dudó en reconocer que, a pesar de que el ecommerce crece de forma espectacular, los españoles seguimos yendo a la tienda. ¿Por qué? Pues porque, el 52% quiere probar los productos de verdad; el 39% desea acceso inmediato a las compras; otro 39% lo utiliza para salir de casa; el 32% lo considera un acto social y al 25% les gusta ir de escaparates.
Sin embargo, todo esto no está reñido con la ayuda que el móvil (el yo tecnológico que todos llevamos) puede aportar en el punto de venta físico, como eje de contacto con las necesidades de la tienda, los clientes y las marcas. Marina Civera dice que todo lo que se hace en online también se puede hacer en tienda física.
“La interacción móvil en el punto de venta crea en el cliente una experiencia inmersiva y diferente y refuerza la conexión y los vínculos con las marcas, se convierte en un vehículo para alcanzar un objetivo”
VIDEO BUSINESS INTELLIGENCE
Víctor Magariño, director de Marketing y Ventas de Comunycarse y profesor de ESADE y NYU, demostró cómo “Estimular las ventas y mejorar la experiencia de cliente con vídeo business intelligence”. El 95% de las ventas minoristas se hace en tiendas físicas. De ahí que los etailers estén abriendo o comprando locales. Un ejemplo claro es Alibaba, que ha pagado 530 millones de euros por Intime
Magariño propone una analítica de web en la tienda. Un sistema de información en tiempo real que, entre otras variables, calcula el porcentaje de conversión total en punto de venta, el tiempo medio de permanencia, analiza el tráfico en el punto de venta (cabeceras, cross selling…). Su conteo da una precisión del 95% frente al 70% de otras prácticas.
Asimismo, es una herramienta no invasiva, que no requiere la colaboración del usuario. No es Sampling, no es Big Data, trabaja todos los días y a todas horas. Algunas empresas como Asda, Walmart o Tesco utilizan este sistema, que es intuitivo, y se puede cruzar con otros. Además de realizar analytics y contar gente, también sirve para garantiza la seguridad del establecimiento. Grandes marcas como Pascual, Heinz o Panrico, entre otras, también lo emplean. Para el representante de Comunycarse interesa competir offline con analítica online. Aún más, se puede y se debe hacer.
VALOR COMPARTIDO
Alfonso Benito, consultor de Shopper & Trade Marketing y ex P&G, demostró “Cómo entusiasmar al shopper con un trade marketing ganador”. En su opinión “hay que entender el árbol de decisión del comprador” y hay que poner el acento en la realización de “·planes conjuntos en el comercio y planes de identificación de puntos fuertes y puntos débiles”. Y todo esto, porque “el consumidor es el jefe, pero los consumidores no son fieles, son creyentes”.
Benito propone invertir en comunicación, pero “donde el proceso de venta me diga”. No hay que mirar tanto el número de puntos de venta como la calidad de las tiendas. A su juicio “hay que proponer cosas que funcionan, aunque no sean novedosas”. En este sentido, cree que los fabricantes y distribuidores ganadores serán aquellos que sepan dar mayor valor al comprador: “ecuación de valor con factores básicos y cadena de valor conjunta fabricante y distribuidor”.
PRESENTE MÓVIL
Finalmente, David Campoy, de Ulabox, no dudo en afirmar que “El presente es móvil”, porque la movilidad no entiende de barreras y llega a todas partes. En poco tiempo, todo estará conectado con todo. “El mercado online aumenta un 44% la intención de compra”. De hecho, el 50% de los españoles compraría alimentación por Internet, si contara con una oferta competitiva”. La previsión es que este negocio alcance el 10% del mercado en 2020.
Campoy se refirió al cambio de hábitos producido en el consumidor, un comprador ocupado, que necesita tiempo y destacó el compromiso de su compañía con el cliente, “Ulabox regala tiempo a la gente” y genera una experiencia de compra singular, apoyada en tres pilares: surtido, servicio e innovación. La entrega es esencial y también la satisfacción del usuario, porque “en Internet cada segundo que pasa es un tiempo de conversión que se cae”. La conversión del ticket medio en móvil es de 0,60%, mientras que tabletas es del 2,3%.
La multicanalidad ayuda en la compra, pero no tendrá sentido si no pensamos en contextos, en vez de pensar en dispositivos. Campoy cree que “hay que pensar hacia dónde vamos y no pensar sólo en dónde estamos” y no duda en asegurar que “el canal online es el único medio en el que la publicidad se puede convertir en venta directa”.
Los retailers de alimentación dominan el Ranking global con un 80% de las empresas entre las 25 primera posiciones. Atención al salto del grupo alemán Schwarz Group, que con sus cadenas Lidl y Kaufland, consigue superar en 2013 al británico Tesco y al francés Carrefour. Todos desplazando al antaño líder también de origen alemán Metro Group.
TOP 25 RETAILERS EUROPA
El vuelco en el retail alimentario llega en 2013 a su punto de inflexión. Los supermercados continúan en el primer lugar de compra de elección de compra por los consumidores, compartiendo espacio urbano con otros conceptos de pequeños establecimientos de conveniencia, horarios de siete días sobre 365 al año, regentados por ciudadanos extranjeros.
AJUSTES Y MÁS
La recuperación económica comenzaba a mostrar los primeros síntomas a finales de 2013. Para el sector alimentario, encabezado por los supermercados, los últimos cuatro años han sido los de los ajustes, en márgenes, salarios, empleos, costes de todo tipo.
A las primeras reestructuraciones siguieron las continuas guerras de precios, sin mediciones ROI y las siguientes con estrategias más definidas, compradores incluidos, que llevaron a todos los operadores, sin distinción de su filosofía original a buscar la débil demanda en el único asalto posible. El precio lo más bajo también posible
En 2013, a punto de reiniciarse, al menos en la mente de todos, empresas y consumidores, un remonte económico, el giro en las políticas comerciales inclinó la balanza hacia un nuevo terrero. Aquel que había sido hasta ayer ocupado por las tiendas tradicionales y de barrio, en su mayoría golpeadas en gran medida en la etapa de fuerte recesión.
Productos frescos y locales, en formatos de conveniencia y de barrio, son la nueva guía de las cadenas de cualquier tamaño. Y si es en franquicia, como forma de compartir costes y riesgos y multiplicar la marca con la mínima inversión, mejor. Al tiempo de multiplicar imagen de enseña, se dan oportunidades a una nueva clase social, los emprendedores, en la figura de muchos trabajadores jóvenes golpeados por el desempleo y dispuestos a arriesgar.
Franquicia en DIA, la cadena pionera del descuento que también los sería en esta fórmula asociativa- acaba de celebrar sus primeros 25 años-, como franquicia y express, segúndo término más valorado, en Carrefour o Supercor entre otros en España, al igual que Tesco, Wal Mart o Disco en otros países de Europa y América.
TAMAÑOS EXTREMOS
Todo ello ha llevado al formato supermercado a una configuración muy diferente de la que heredara de sus creadores. En tamaño, las nuevas tiendas se mueven en los extremos. Mayores de 1.000 metros cuadrados en los antaño clásicos supermercados de Mercadona, más cercanos hoy a los establecimientos de descuento en cuanto a su política comercial.
Grandes también las últimas realizaciones de algunos líderes locales, Gadisa en Galicia, Dinosol en Canarias o Ahorramás en Madrid,. Como grandes también los discounters puros, como es el caso de Lidl, de los maxi formatos de DIA o de algunas tiendas de Aldi. En el otro extremo de estas grandes superficies, los pequeños autoservicios, mayoría en régimen de franquicia. Con aperturas de manos de casi todos los retailers, desde Carrefour a Consum, Covalco,
De los supermercados mayores a 1.000 metros cuadrados, con surtidos amplios y modelo Mercadona, en el caso de los clásicos, o formato Lidl para los de descuento, a los pequeños autoservicios de proximidad y conveniencia, con el rótulo Express, encabezado por Carrefour. Buena parte de ellos en régimen franquiciado, tendencia que se impone como mejor forma de expansión para empresas de origen no supermercadista puro.
PEQUEÑOS Y DE CONVENIENCIA
Esto en lo referido a los tamaños en sala de ventas. Traducido en número de establecimientos, el censo ha crecido de forma exponencial, gracias a las aperturas antes mencionadas, pequeños autoservicios de entre 120-150 m2. Puntos de venta de nueva creación en formato supermercado clásico (más de 400 m2) o supermercado grande (más de 1.000 m2) fueron homogéneos en número con los del año anterior.
Aperturas protagonizadas por Mercadona en primer lugar, con cifra muy similar a la de su ejercicio anterior, medio centenar de nuevas tiendas. Activo en puesta en marcha de unidades nuevas de gran tamaño sería Lidl, cumpliendo su ya anunciado plan de expansión para el trienio 2012-2015.
Actividad importante en algunos grupos locales de mediano tamaño que han cogido fuerza hasta el punto de situarse entre los 10 primeros retailers sucursalistas. Caso de la cooperativa valenciana Consum, en el puesto número seis del Ranking o de la empresa madrileña Ahorramás que adelanta a la catalana en el origen Caprabo, propiedad del Grupo Eroski. Junto a la gallega Gadisa o la muy activa en expansión con modelo propio, la también cooperativa granadina, que continua la puesta en marcha de unidades según su renovado formato y su crecimiento en el mercado portugués.
OCHO MILLONES DE M2
El vuelco en el modelo de supermercado surgido en paralelo a la situación económica, con pequeños autoservicios en régimen de franquicia y unidades de venta de gran tamaño en su punto de inflexión, da como resultado un parque comercial diferente.
Veamos las cifras. Según la Guía de Supermercados DA-Retail 2014, una investigación propia que realiza Distribución ACTUALIDAD desde hace tres décadas, el número de supermercados mayores de 400 metros cuadrados realizando actividad en España en enero de 2014, se situaba en 9.153 reuniendo de forma conjunta más de 8,2 millones de metros cuadrados de superficie de venta.
Homogénas cifras medias se suceden en los últimos años respecto a la proporción de tiendas con superficies mayores de 1.000 metros cuadrados que representan uno de cada cuatro supermercados en actividad. Como homogéneo es el peso mayor en el total de tiendas y control de superficie comercial de Comunidades como apenas modifica el avandce iniciado hace una década, acelerado Madrid, Andalucía, Cataluña y Valencia, que reúnen dos de cada tres supermercados y más de la mitad de la superficie de venta. En el caso de las dos primeras, juntas controla más de un tercio del total de tiendas y de la superficie de venta.
Analizada la presencia de la fórmula por provincias, se repite de nuevo el protagonismo de Barcelona, Madrid y Valencia, con un 25 % del total de supermercados en su territorio.
Junto a las provincias de Alicante, Sevilla y Málaga, reúnen la mitad de los establecimientos. Provincias de pequeño tamaño, como son Cuenca, Segovia, Teruel y Soria, las que participan en menor medida en número y en sala de ventas, ven un resurgir de enseñas con pequeñas tiendas de conveniencia con grandes empresas detrás.
Sorprende. Apenas iniciado en el negocio de alimentación, con Amazon Fresh, y la categoría food se sitúa en cuarto lugar entre los productos más comprados en el pure player líder mundial.
Sin duda, los productos de electrónica ganan sobre el resto entre las opciones de compra de los usuarios de Amazon. Pero contra lo que pueda pensarse, los libros, aún parte importante en el negocio del líder, van acortando distancias con otras categorías.
Incluidas las del negocio food. Así lo expresa un informe último de Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) sobre lo que realmente compran los usuarios de Amazon.
Además de electrónica, los libros siguen siendo un gran nicho para el operador online. Aún perdiendo terreno a favor de categorías jóvenes, como son los productos de su reciente y con limitada área de actividad, Amazon Fresh. Ello explicaría las no confirmadas noticias de un agresivo plan de expansión europeo que se iniciaría en Alemania, en septiembre y continuaría por países como Francia y quizás España.
EUROPA EN AGENDA
La entrada de Amazon fresh en Europa comenzaría a circular en los medios especializados a raíz de declaraciones de los directivos de la compañía, como Ralf Kleber, presidente de Amazon en Alemania quién ha declarado públicamente que la compañía estaba “lista para inaugurar Amazon Fresh en Europa” El diario alemán Bild confirmaba la existencia, además de almacenes y flotas de camiones listos, de la primera contratación de empleados
Amazon fresh, comenzó su actividad en Seattle, su base de operaciones, y en Los Angeles para abrir en San Francisco el pasado mes de diciembre. Su oferta en alimentación está muy enfocada a productos frescos, incluido lácteos, y productos secos. Con flota de camiones propia y la opción de entrega Prime fresh. Consistentes en envío rápido a un coste de 299 dólares anuales, una prolongación de su conocido Amazon Prime de entrega libre en un tiempo de 48 horas. De cumplirse el objetivo, la empresa llevará Amazon fresh a más de 20 áreas urbanas en 2014, incluyendo Europa.
Qué Amazon busca un lugar de privilegio en los hogares en la compra de productos de gran consumo es un hecho. La presentación de su revolucionario dispositivo, Amazon Dash, es su último paso. Un terminal con mando a distancia de uso doméstico o pórtatil que permite escanear los códigos electrónicos de los productos y enviar información de pedidos de compra a la lista de Amazon Fresh.
Con Dash, Amazon avanza en el liderazgo de la venta online y en la compra móvil. Con máxima experiencia de compra, tiempo, comodidad, diversión, en este caso de productos de alimentación y gran consumo. Y posibilidad en el futuro, no solo de comprar de forma móvil y directa. También de recibir o gestionar cupones y otros servicios añadidos. Dash, que incorpora también un sistema de reconocimiento de voz para el caso de productos sin códigos electrónicos, está disponible en aquellas zonas en las que realiza actividad su división de alimentación Amazon Fresh.
Se estima que el volumen de pagos móviles se multiplicará por cuatro en los próximos cinco años, alcanzando los 1,3 billones de dólares anuales en 2017. A pesar de que la cifra representa solo un 4% del movimiento comercial mundial, es demasiado jugosa para dejar escapar participar en ella.
Entidades financieras, proveedores de equipos y de servicios, tecnología, locales comerciales, compañías de publicidad y marketing de fidelización, fabricantes de accesorios, usuarios y consumidores. Además de los proveedores de soluciones para las transacciones on line. Son tantos los elementos que intervienen en el futuro de los sistemas de pago, móviles o virtuales, como la dificultad de llegar a un punto de entendimiento global del que pudiera surgir una estandarización tecnológica.
DOBLE VERTIENTE, SIEMPRE MÓVIL
Cientos de miles de millones de dinero en la moneda cual sea, incluida la electrónica, están en juego. Generados por otras tantas mil millones de transacciones económicas futuras que surgirán del trasvase desde el actual pago electrónico al pago móvil. Entendido en su doble vertiente. El realizado en soporte online, con sus actores. Y el aún por imponerse de forma masiva, el pago en el mundo físico a través de cualquier tipo de accesorio móvil.
Hoy por hoy, teléfonos inteligentes y tablets. Mañana, otros accesorios wearables, o aparatos o dispositivos electrónicos que podemos llevar encima, con posibilidad de tomar y transmitir datos, es decir, interactuar con otros dispositivos. Desde relojes inteligentes o smartwatchs, lentes y gafas o zapatillas de deportes con GPS incorporado y pulseras que monitorizan nuestro estado de salud.
En el origen, Apple, Google, futura guerra por un apetitoso pastel. En medio, un acróstico, NFC o “Near Field Communications”. Dos grandes compañías tecnológicas y un estándar para comunicaciones inalámbricas de “campo cercano” que permite la transmisión de datos entre dos dispositivos,situados entre si a corta distancia, que estén equipados con el conveniente chip NFC. En ellos está la llave del más o menos veloz despegue del futuro de los pagos móviles.
GOOGLE WALLET Y RESISTENCIA DE APPLE
La mayor compañía tecnológica del mundo, Google, puso en marcha en octubre de 2011 Google Wallet. Un sistema de pago a través de smartphones que de momento solo es válido para el sistema operativo Android. Funciona a través de un chip NFC regulado por el sistema PayPass de Mastercard. El comprador solo tiene que acercar su teléfono -o tablet- en el que previamente se ha cargado la información de sus tarjetas de crédito, para realizar el pago de sus compras, canjear sus puntos de fidelización o acogerse a ofertas y promociones del punto de venta.
Quizás el freno mayor a que los sistemas de pagos móviles se extiendan con rapidez. Desde el principio, Apple se negaría a incorporar la tecnología NFC lo que lleva a pensar que pueda estar desarrollando una solución de pagos propia, con indicios de ello las distintas aplicaciones que ha ido incorporando en cada nuevo iOS o la introducción de iBeacon
Las especulaciones son muchas, como muchas las lecturas de la decisión de Apple. Y muchos quienes ven razonable, aún a pesar de que el sistema operativo Android cuenta en la actualidad mayor cuota de mercado que el iPhone. Otros sugieren que al final el gigante tecnológico acabará claudicando e incorporará NFC en el ya cercano nuevo producto, el iPhone 6 a la que seguiría una nueva tecnología de pago contando con Touch ID, su lector de huellas dactilares de sus nuevas gamas de iPhone que permite identificar al usuario sin huella.
ABANDONO DE CARRITOS
Uno de los principales retos del ecommerce en España. El abandono de carritos o transacciones que no llegan a completarse tiene en los sistemas fallidos de pago una de sus causas más graves. En la actualidad, solo seis de cada diez intentos de pago en compras online se convierten en pagos efectivos. Este dato deja una cifra real de 600.000 intentos de pago diarios que no llegan a tal categoría.
Las cifras las aporta Trustly, el primer servicio de pago por transferencia bancaria directa online en España, desde donde aseguran que aquellas plataformas online que disponen de hasta cuatro sistemas de pago disponibles, un 72% de carritos acaban convertidos en ventas y un 66% cuando hay dos sistemas de pago. La tarjeta de crédito sigue siendo el método más utilizado por los compradores españoles aunque implica mayores dificultades en el pago final. Pero el cliente cada vez más quiere comprar con mayor seguridad y confianza y esto se puede generar con más opciones de pago.
PAYPAL BEACON
Compradores y vendedores conectados a la hora del pago a través de sus accesorios móviles. Hoy por hoy, smartphones. Mañana, gafas o relojes inteligentes o cualquier dispositivo para llevar encima- los conocidos ya como wereeables- con tecnología apropiada para realizar el pago de productos y/o servicios a través de ellos.
La presentación a finales de 2013 de PayPal Beacon, abre las puertas no solo al pago a través del móvil. También a buen número de servicios añadidos a la propia solución. PayPal Beacon se empezaba a desplegar –en fase beta– en Estados Unidos, Canadá, Australia, Reino Unido y Hong Kong a comienzos de 2014.
LLEGÓ CASHCLOUD
Sirve igual para los pagos móviles P2P, para pagos con tarjeta virtual o para acciones promocionales, cupones u ofertas especiales. Es de momento, el proveedor líder en soluciones de pago eWallet en smartphones. Se trata del monedero electrónico “cashcloud eWallet“. Una solución todo en uno que combina todas los servicios de la banca tradicional y del canal retail.
Es también una poderosa e innovadora herramienta de marketing para distribuidores. Las empresas asociadas pueden proporcionar puntos de fidelidad, vales regalos y descuentos atractivos a sus clientes directamente desde la aplicación, gracias a la moneda virtual de cashcloud, llamada Cashcredits.
Cashcloud y su tarjetero virtual, permiten hacer compras online o en tiendas físicas que cuenten con terminales con tecnología NFC incorporados. En España, uno de cada cuatro según cálculos de la propia empresa.
Las entidades financieras no se quedan atrás. Visa y La Caixa, junto a Movistar, Vodafone y Orange, lanzarán una tarjeta virtual válida para interactuar con estos ya nuevos TPVs.
POWA TAG, LO ÚLTIMO
Powa Technologies ha elegido España para el lanzamiento de PowaTag. Una solución de pago multicanal que permite al consumidor comprar cualquier producto a través de su smartphone en los establecimientos físicos u online en menos de tres segundos. A su vez el comerciante, se beneficiará de la obtención de datos de sus clientes, productos y promociones, posibilitando el desarrollo de campañas de marketing y publicitarias. Una “revolución en mPOS y mCommerce” como definen la solución en la empresa británica.
Una tecnología para pagos a través del móvil, que los expertos describen como la “nueva sensación de Internet”. Para el desarrollo y lanzamiento, sus creadores, PowaTechologies, consiguieron 20,7 millones de dólares más de financiación, alcanzando una cifra total de 96,7 millones de dólares, en una operación considerada la mayor ronda de inversión serie A del sector a nivel mundial.
Dan Wagner, presidente y fundador de Powa Technologies, considera la inversión “la más alta inicial que jamás haya obtenido una nueva empresa del sector tecnológico”. Una “revolución” en el mercado internacional de mPOS (puntos de venta móviles) y mCommerce que “permitirá a las empresas estimular y fomentar la interacción con el cliente para obtener un mayor crecimiento”
Las nuevas operaciones de la compañía, que ha ubicado su sede en Madrid, refuerzan su presencia internacional. Con una red de oficinas en catorce sedes, incluidas las de Nueva York, Ciudad de México, Madrid, París, Pekín y Milán.
Los supermercados reúnen ya el 72% del gasto de los hogares, subiendo un 2% desde el año anterior y concentrando un presupuesto medio anual de 1.419 euros en 2013, frente a los 1.403 de 2012. Los hipermercados captan el 16% del gasto total y se mantienen estables; el autoservicio tradicional el 6%; la perfumería/droguería en libreservicio el 5% y la droguería tradicional el 1%.
NIELSEN 360º
“Está claro es que los consumidores no consideran todas las tiendas por igual y prefieren aquellas con una buena relación calidad-precio, donde sea fácil encontrar el surtido de producto. Ahora bien, exigiendo que la experiencia de compra sea agradable”. Son palabras de Gustavo Núñez, director general de Nielsen, quien, además reconoce que “no todo vale cuando se trata de comprar barato, al igual que tampoco vale pagar más aunque la experiencia sea inmejorable. La compra racional exige el equilibrio perfecto de factores donde el precio, sin duda, sigue siendo determinante”.
Así lo reflejan los datos de Nielsen 360 º, primera edición de un estudio anual que explica la evolución de los mercados de Gran Consumo, el comportamiento del consumidor y el de los canales de distribución. El estudio señala que 2013 finalizó con 61.576 establecimientos operativos en nuestro país, lo que supone 388 menos que un año antes. Los hipermercados mantuvieron su cifra prácticamente estable, con un total de 444 unidades, los supermercados grandes incrementaron su universo en 100 nuevas tiendas, pasando de 3.338 a 3.448 . Los de menor tamaño también crecieron en número (de 5.136 a 5.233), fundamentalmente a través de la fórmula de franquicia y los pequeños ampliaron dimensión (de 9.192 a 9.432).
Solamente las tiendas inferiores a 100 m2 recortaron su censo (de 9.150 a 9.078).
Frente al protagonismo de los supers, en el resto de formatos la caída ha sido generalizada, aunque, hay que decir que se han mantenido niveles cercanos a los de 2012. Los tradicionales de alimentación conservaron tasas superiores a las 23.000 unidades; la perfumería y droguería en libreservicio siguió superando los 4.000 establecimientos y los tradicionales del mismo sector fijaron el total por encima de los 6.000 puntos de venta, a pesar de los recortes.
GASTO MEDIO
El año pasado los mercados de Gran Consumo movieron en España casi 50.000 millones de euros (49.052 mill €), lo que supone un aumento del 0,2% respecto al año anterior. La mayor partida (63% s total) fue para los alimentos envasados, con un valor de 31.000 mill € y un alza del 1,4% frente al año anterior. Les siguieron las bebidas (16%), con una caída del 0,8% y un total de 7.800 mill €. Por su parte, las ventas del cuidado del hogar (9%) bajaron un 1,1%, las de belleza (7%) un 5% y las de higiene personal (5%) casi un 2%. Un dato a destacar el repunte en el consumo de frescos, que captó algo más de 14.000 millones de euros, con un incremento del 2,5% frente a 2012.
En 2013 cada hogar gastó una media de 2.318 euros en productos envasados, sólo 1 € euro menos que en 2012. Por tanto, estabilidad, que también se mantuvo en el promedio de actos de compra: 150 al año, con un importe medio de 15 € por familia y una frecuencia de visitas al establecimiento de entre 2 y 3 veces por semana (sin incluir frescos). El precio medio de la cesta de la compra se encareció un 1,1%.
El año pasado, los hipermercados lideraron el gasto medio por acto de compra (27 €), rebajando en 1€ el ticket promedio; los supermercados conservaron su porcentaje (15 €), al igual que las tiendas discount (14 €). Las perfumerías y droguerías en libreservicio redujeron en 1 € el importe medio (13 €) y el resto de canales permaneció sin cambios (10 €).
Por lo que respecta al presupuesto medio anual por hogar y canal, en los hipermercados bajó 100 €, situando el gasto en 448 €; en los supermercados subió 16 €, hasta los 1.491 €; en los discount cayó 5 €, hasta los 399 €; en la droguería/perfumería en libreservicio retrocedió otros 5 €, hasta los 146 € y resto redujo el gasto en 14 €.
MDD CRECE MENOS
El liderazgo de los supermercados ha hecho que la MDD alcance en ellos una cuota del 46% y menos de la mitad en hipermercados (22%), lo que supone un aumento de 0,8% y una caída del 0,5%, respectivamente. En autoservicios, la marca del distribuidor capta el 12% y baja un 0,4% y en perfumería/droguería en libreservicio alcanza el 3%, por lo que no ha variado desde el año anterior.
En el cómputo global la participación de la marca propia asciende al 38%, un 0,9% más. Sin embargo, en términos generales, se puede concluir que la marca propia ha ralentizado su crecimiento en el último año. No obstante, su presencia es alta en alimentación envasada (48%) y artículos de hogar (51%). Un aspecto a tener en cuenta es el avance experimentado en el segmento de IV Gama.
Por otro lado, existe una dicotomía geográfica en el peso de la MDD. En el norte peninsular su nicho es del 40% aproximadamente, mientras que en el sur capta alrededor de 50% en Gran Consumo, es decir, una de cada tres unidades compradas son marca del distribuidor. La disyuntiva no es MDD o MDF, sino producto-calidad versus producto-precio
MDD SUBE BAJA
IV Gama Alimentos infantiles Celulosas Queso tipo Manchego Platos preparados Bebidas refrescante Conservas pescado Productos Afeitado
CONDUCTA AHORRADORA
Los españoles seguimos vigilando mucho el gasto, un hábito heredado de la crisis que perdura y ha modificado la actitud del comprador. Según Gustavo Núñez, “hay que eliminar las palabras crisis o recesión, porque el único elemento es el cambio. Las tiendas están cambiando y el consumidor también”.
De hecho, un 77% ha variado su conducta a la hora de comprar respecto al año pasado. La situación actual de mejora de la economía todavía no se ha trasladado al bolsillo de los ciudadanos. Seguimos ahorrando. Un 69% compra sólo lo básico y un 25% no duda en variar de marca para ahorrar. A pesar de ello, un 76% afirma que ‘no sabe cómo’, pero acaba llevándose productos adicionales.
Sin embargo, lo cierto es que un 68% gasta menos en ocio; un 66% recorta en gas y electricidad; un 60% adquiere menos ropa; un 53% consume menos telefonía y un 49% ha cambiado a marcas más económicas. Cuando la situación económica mejore, seguiremos ahorrando: 21% en ocio; 53% en gas y electricidad; 20% en ropa y 36% en telefonía. A pesar de ello, el índice de confianza de los consumidores españoles, situado en el ratio 58 en 2013, podría subir hasta el 61 en 2014.
COMPRADOR EXPERTO
El comprador se ha vuelto un profesional, un especialista. Cada vez es más racional y está dispuesto a buscar nuevas tiendas y consultar webs para conocer la mejor oferta comercial en hipers y supers, una práctica que realiza un 76%, aunque sólo el 28% acaba adquiriendo productos online.
¿Por qué? porque seguimos siendo un país de compradores físicos, donde la mayoría (89%) busca un ambiente agradable para llenar su cesta y donde también la mayor parte (88%) compra en modo “piloto automático”, planificando antes lo que necesita. Además, un 67% declara ser plenamente consciente de cuánto cuesta la compra, incluso un 46% percibe cuando se modifican los precios al alza o la baja.
Y es que las promociones y ofertas han cobrado protagonismo en los últimos años. Un 45% las busca y un 31% reconoce haber visitado una tienda nueva en el último semestre movido por las promociones (24%) y/o con intención de almacenar ‘imprescindibles’ del hogar.
INNOVACIÓN
España es un país abierto a la innovación, a pesar de la compleja situación económica y del avance de las referencias del distribuidor. El estudio de Nielsen revela que más de la mitad de los consumidores (55%) prefiere adquirir productos nuevos de compañías habituales, mientras que un 74% quiere verse sorprendido con novedades y un 53% estaría dispuesto a cambiar de marca. Por otro lado, un 42% hace de altavoz de los productos nuevos, independientemente de la enseña que haya detrás.
Otra de las tendencias recientes detectadas entre los compradores es la disposición a pagar más (hasta un 10%) por productos de comercio justo, sostenibles o ecológicos, lo que está favoreciendo la apertura de tiendas especializadas en estas categorías.
HORECA, EN PUNTO MUERTO
Nielsen también analiza la inclinación del consumidor a contener su gasto, consumiendo en casa buena parte de lo que antes tomaba fuera para ahorrar. A este respecto, indica que el consumo de bebidas en bares y restaurantes cayó en 2013 más de un 4%, casi un punto porcentual más que en 2012. Las bebidas alcohólicas de alta graduación fueron las que registraron un descenso más acusado, con una bajada del 8,8%. Eso sí, el ‘boom’ del gin tonic es el responsable de que tanto la ginebra como la tónica sean de las pocas bebidas con ratios positivos en hostelería en 2013, al registrar crecimientos en volumen del 2,1% y 2,2%, respectivamente, y tener todavía un largo recorrido por delante.
ppascual@daretail.com