Un nuevo centro logístico de última milla, ubicado a veinte minutos de Madrid. Es el último plan de la empresa de inversión y promoción logística Gazeley, que ha adquirido para ello una parcela de 42.200 m2 en el municipio madrileño de Pinto.
Con esta inversión, la cuarta en España desde la reapertura de su oficina en la capital el año pasado, la compañía prevé construir un almacén de 19.000 m2 con el que satisfacer las necesidades de entrega de última milla de empresas de logística, distribución y comercio electrónico.
Conocido como G-Park Pinto, según han avanzado desde la firma, éste contará con un diseño flexible para adaptarse a los requisitos del futuro arrendatario – cuya gestión correrá a cargo de la firma Savills Aguirre Newman-.
“La flexibilidad era una prioridad para este espacio, pues los requerimientos de los clientes continúan evolucionando y se vuelven cada vez más específicos según las necesidades de sus empresas”, ha señalado Óscar Heras, director general de la firma.
Con una altura de 11,7 metros y un diseño cross-dock, el edificio ocupará menos de la mitad de la parcela – y, por ende, menos que los estándares del mercado-, por lo que se multiplican los usos en el exterior. Estará ubicado a 20 minutos de Madrid y tendrá acceso a las autopistas A-4 (Madrid-Córdoba) y A-42 (Madrid-Toledo), las circunvalaciones M-50 y M-45 y a la R-4 (carretera de peaje Madrid-Ocaña).
Carmila y el grupo inmobiliario, Realia, han arrancado el proyecto de remodelación del centro comercial gallego, As Cancelas, hacia uno más digitalizado orientado al cliente. En aproximadamente seis meses se acabarán las obras, mientras tanto, el complejo continuará abierto.
La transformación digital del centro comercial, ubicado en Santiago de Compostela, se centra en mejorar la experiencia del visitante, que podrá disfrutar de los últimos avances digitales e interactivos. El arte digital formará parte del espacio, que estará visible, entre otras zonas, en la renovada fachada interior del centro que integrará una pantalla LED semitransparente.
La tecnología estará presente, no solo en la pantalla de la entrada, sino que además As Cancelas contará con un ascensor panorámico semitransparente con efectos LED o historias de “mapping” que acompañarán y entretendrán a los visitantes durante su estancia.
Además, el complejo integrará imágenes emblemáticas de Galicia en sus pantallas LED.
Hermeneus World, fabricante de software, y su solución «digital market» dirigida a los comercios y mercados locales, ha sido reconocida con el primer premio en el Concurso de Ideas Tecnológicas para el Comercio Minorista que organiza La Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Industría, Comercio y Turismo.
El galardón se encuadra dentro de la categoría 3, “ideas orientadas a dotar de soluciones tecnológicas las áreas comerciales urbanas, los establecimientos comerciales colectivos y los mercados de los municipios españoles”.
La empresa vasca, ha desarrollado una solución propia denominada digital market dirigida a facilitar la digitalización de comercios locales y mercados municipales. Gracias a este software, pequeños comerciantes pueden digitalizar fácilmente y al mejor coste sus procesos clave de negocio, formando comunidades donde se permite el contacto directo y sin intermediación entre usuarios compradores y comerciantes.
La firma se ha especializado en la digitalización de mercados municipales, para permitir la venta y distribución de productos frescos directamente desde los mercados de abastos.
“Nuestro objetivo es volver a la idea de abastecer de productos frescos a las ciudades directamente desde los mercados de abastos, revitalizando el comercio local y favoreciendo buenos hábitos alimentarios”, comenta Eduardo Elorriaga Bracho, director general de Hermeneus World.
El pasado 19 de octubre entraba en vigor la imposición de aranceles de la Administración Trump a productos agroalimentarios españoles. Ante esta situación, las principales organizaciones unieron sus fuerzas para crear una plataforma conjunta para luchar contra esta situación. (más…)
El grupo español Young Retail, uno los mayores franquiciados de las marcas Mango y Pimkie en nuestro país, acelerará su expansión en 2020 con la apertura de 13 nuevas tiendas (nueve en la Comunidad de Madrid, tres en Andalucía y una en el norte del país). Su marca propia de hombre, Skydiver, estará disponible en el marketplace de El Corte Inglés.
La empresa, que ampliará su portfolio comercial como franquicia con nuevas aperturas de Mango y Pimkie en Madrid y Andalucía, sumará a su cartera las firmas de moda Etam (lencería), Gèmo (moda familiar), Tape À L´Oeil (infantil), que aterrizará por primera vez en España, y la japonesa Miniso (hogar y consumo).
También, como novedad, venderá a partir de la temporada de primavera/verano su marca propia de hombre Skydiver en el marketplace de El Corte Inglés, tras un acuerdo firmado entre ambas compañías. Esta firma, lanzada en marzo del año pasado, hasta ahora, solo se distribuía en canales online y al por mayor.
El grupo, que facturó en 2019 con 11 millones de euros, tiene como objetivo alcanzar en el presente ejercicio los 20 millones. Además, recientemente, Young Retail ha trasladado sus oficinas a Glorieta de Quevedo, en el centro de Madrid, de acuerdo con su estrategia global.
(Por Alessandro Cosci)
El 85% de las decisiones de compra que tomamos son emocionales y, aunque parezca que el precio es la característica ligada a la compra que entendemos de modo más racional, el neuromarketing lo desmiente: existe toda una psicología del pricing que parte del ya manido juego de los “99 céntimos”, pero que tiene mucho más recorrido. Es importante entender qué mecanismos se activan en la mente del consumidor a la hora de fijar los precios en nuestras campañas de ventas en e-commerce.
El primer dígito del precio es el que impacta al consumidor, de ahí que, a pesar de que el consumidor ya sabe que se trata de una estrategia, si ve 9,99, leerá 9 en vez de 10, en un 90% de los casos. Luego, hay números que atraen más, como los números impares y, dentro de ellos, el número nueve es la estrella para fijar precios.
También se sabe que si el consumidor se enfrenta a tres precios distintos para un mismo producto, no elegirá el más bajo, sino el intermedio. Lo mismo ocurrirá entre tres precios para un producto o servicio con distintas prestaciones y esto ocurre partiendo del efecto ancla, que busca crear referencias para guiar al usuario hacia el precio intermedio.
El precio también incide fuertemente es la necesidad aspiracional que tenemos los seres humanos, de manera que, dependiendo de qué producto estemos hablando, un precio excesivamente elevado puede resultar más ventajosos y generar más ventas que un precio más moderado o próximo al verdadero valor del producto o servicio. El sector del lujo puede beneficiarse del efecto que tiene la tendencia aspiracional en el contexto del pricing.
En sectores más mundanos también se produce esta tendencia a lo más caro, por una asociación calidad-precio que los consumidores tienen interiorizada, pero que no necesariamente es real. En ese mismo sentido, cuando se presentan dos productos idénticos pero uno de ellos tiene un precio ligeramente superior, la tendencia es a comprar el más caro. Por el contrario, si dos productos similares tienen el mismo precio, la tendencia es a no comprar ninguno de los dos.
No sólo eso, sino que se camina hacia la automatización del pricing, una técnica que ya es un hecho en marketplaces como Amazon. Esto es que, gracias a la inteligencia artificial y al cruce de datos, es posible automatizar un cambio de precios en tiempo real, que atienda a la realidad personal del usuario en un momento dado, no sólo en base a factores ambientales o circunstanciales en el plano general. En retail también se explotan ya esas automatizaciones de precios a las que el usuario ya se acostumbró a la hora de, por ejemplo, comprar un vuelo.
Sin embargo, la Inteligencia artificial puede ajustar precios basándose en un sinfín de variable, pero desatiende el factor emocional del pricing. La mayoría de las decisiones que un ser humano toma a lo largo del día son emocionales, y en el ámbito de las compras la razón no se impone mucho más que en otras tareas rutinarias. De modo que es necesaria la participación humana para lograr establecer los precios, sobre todo si atendemos a que el precio no es un factor aislado en la toma de decisión del consumidor, sino que tiene que ver con muchos otros aspectos, tales como el contexto o la situación personal.
No es un factor aislado, pero sí uno de los más importantes. Y de cómo se fije o exprese dependerá que el consumidor convierta o no en nuestro e-commerce, que compre o no nuestros productos en el canal online. Conviene detenerse en este aspecto y dejar de fijar precios de forma aleatoria, orquestar una estrategia de ventas basada en pricing y realizar distintas pruebas y ensayos para dar con aquellos precios para los productos que resultan más irresistibles para nuestros consumidores.
(Alessandro Cosci es paid media supervisor en Kanlli)
¿Quieres saber cómo vender más apelando a las emociones? Te recomendamos el artículo Temporary shopping: generando urgencia de compra a través de las emociones, en el blog de Kanlli.
Mercadona extiende su colmena. La cadena de supermercados se halla ultimando las obras del almacén que destina para la gestión de los pedidos realizados en su tienda online en Getafe. Dispone además de terreno para abrir un segundo en la capital y otras parcelas en Alicante, Sevilla y Barcelona.
Tal y como han anunciado desde la compañía que dirige Juan Roig, queda poco tiempo para que la colmena situada en el municipio madrileño de Getafe comience a operar. Ubicada en una nave con una superficie de 14.500 m2, se prevé que antes de verano empiecen a gestionarse desde allí los pedidos realizados en la Comunidad de Madrid.
Le seguirá la apertura de un segundo almacén en el Polígono La Atayuela situado en el distrito de Villa de Vallecas. El objetivo de la cadena es extender su modelo de gestión de pedidos online en la ciudad de Madrid y los municipios de alrededor.
A día de hoy, la firma de distribución cuenta con dos almacenes colmena en Vara de Quart de Valencia y en la Zona Franca de Barcelona. En Valencia está disponible en 134 códigos postales que abarcan Valencia y 97 municipios, y en 52 códigos postales de Barcelona, que implican a parte de la capital catalana y a otras ocho localidades.
De igual modo, dispone de más terreno para alzar más almacenes de este tipo. A principios de 2019, adquirió en Alicante una parcela de 18.550 m2 y en Sevilla, otra de 30.000 m2 – destinando a esta última una inversión de 10 millones de euros-. Y planea levantar una segunda colmena en la provincia de Barcelona, que se situará en el municipio de Ripollet.
Con la extensión de este modelo de gestión de pedidos, la cadena de supermercados espera incrementar su volumen de negocio en el canal online, que en 2018 le aportó 2,2 millones de euros en ingresos – el 1% de las ventas totales-. E incrementar de nuevo su beneficio, que según sus últimas cuentas presentadas, se situó en los 593 millones de euros netos, un 84% más que lo obtenido en su ejercicio precedente.
En 2019 el sector de la distribución comercial de alimentación y perfumería incrementó su volumen de facturación entre el 3% y el 4%, y el beneficio empresarial creció en torno al 2%. Así lo refleja la encuesta realizada por la Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación y Perfumería (CAEA), integrada por 28 grupos empresariales mayoristas y minoristas del sector.
Uno de los datos que más resalta es en referencia a la inversión, que ha pasado del 7% de incremento en 2018 al 15% en 2019, «lo que supone en la práctica duplicar el esfuerzo por la renovación de nuestras empresas y establecimientos, en una clara apuesta por la modernización, la transformación digital y la sostenibilidad medioambiental, para continuar por la necesaria senda de crecimiento” afirma presidenta de CAEA, Virginia González Lucena.
Según la misma fuente, también aumentaron el empleo y el número de nuevos establecimientos, un 2% en ambos casos. Por otro lado, observamos como siguen ganando peso año tras año las ventas “on line”, en torno al 12% sobre el ejercicio anterior, pero por el momento sólo suponen aún entre el 1,5% y el 2% del mercado.
Virginia González Lucena, hace balance y destaca que 2019 fue “un año positivo para el sector de la distribución comercial de alimentación y perfumería en Andalucía, con unos datos globales satisfactorios similares a las cifras cosechadas en 2018, pese a la generalizada desaceleración del crecimiento económico y a la incertidumbre política vivida a nivel nacional”.
Principales retos del sector
La transformación digital es el principal reto que ahora mismo tienen que abordar las empresas del sector de la distribución comercial de alimentación y perfumería. «Esta transformación va más allá del ecoomerce supone transformar el modelo de negocio, personalizar el trato ,las experiencias de compra en base al análisis de datos, etc» afirman desde la CAEA.
La sostenibilidad ambiental es el otro reto al que se enfrentan las empresas y supone el otro gran apartado de inversión por parte de estas. Pese a que supermercado es el formato más sostenible y contribuye a este hecho su propia definición de proximidad, se está llevando a cabo un gran esfuerzo inversor en eficiencia energética, a través por ejemplo del eco-diseño del frigoríficos para buscar mayor ahorro energético o la progresiva utilización de energías renovables.
Además, también se está trabajando en mejorar la reducción de emisiones en refrigeración, con nuevos sistemas basados en refrigerantes alternativos, fundamentalemnte en CO2.
«Los supermercados aumentan su predominio como lugar habitual de compra»
Según la Encuesta de Hábitos de Consumo 2019 de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores, los supermercados aumentan su predominio como lugar habitual de compra. La mayoría de los consumidores opta por este tipo de establecimientos, un 66% por un 62% de 2018, frente a hipermercados, pequeño comercio, tiendas especializadas y mercados municipales. Los factores principales que llevan al consumidor a elegir un determinado establecimiento son cercanía (56%), calidad (50%) y precio (42%), por este orden.
Koala Bay, la firma de moda y complementos nacida en 2011, ha informado que dentro de su plan de expansión tiene previsto abrir 15 nuevos establecimientos durante 2020.
La marca españoles durante estos primeros ocho años ha experimentando un gran crecimiento. Y es que en 2019 ha abierto las puertas de 6 nuevas tiendas propias en las provincias de Málaga, Barcelona y Canarias, Ibiza y Alicante sumando un total de 30 establecimientos a lo largo de nuestro país.
Pero además, dentro de sus objetivos de cara al futuro, la firma ha afirmado que tiene previsto inaugurar hasta 15 nuevas tiendas durante este próximo año en zonas costeras como Ibiza, Alicante Huelva y canarias.
Koala Bay no solo está presente en nuestro país, ya que exporta a 17 países, entre los que destacan mercados tan importantes como los de Japón, Emiratos Árabes o Reino Unido. Dentro de sus planes de expansión, este año será crucial para su llegada a América Latina.
Las esperadas rebajas de invierno ya están aquí. Esta temporada comercial viene cargada de numerosos descuentos que permitirá a los consumidores renovar su fondo de armario o hacer esas compras que quedaron pendientes en reyes. Pero, ¿cuánto gastaremos?, ¿qué compraremos? El último informe de Acierto.com responde a estas preguntas.
Los resultados obtenidos por Acierto.com, destacan que los españoles gastarán una media de 110 euros en las rebajas de invierno de este año, algo menos que el año anterior. Las comunidades que más dinero destinarán serán Madrid y El País Vasco, frente a Castilla y León que será la más ahorradora. El informe afirma que 3 de cada 5 españoles, es decir el 60%, comprarán de forma impulsiva pensando en el precio y no en sus necesidades. Eso sí, la mayoría productos obtenidos son no perecederos.
Respecto a los productos más demandados, cabe resaltar que 2 de cada 4 españoles esperan a las rebajas para comprar ropa. Aquí llama la atención que, si bien las mujeres suelen comprar más ropa a lo largo del año, en este periodo el desembolso de ellos y ellas resulta muy parecido. Otros bienes demandados son los tecnológicos, aunque no siempre gozan de los mejores descuentos durante esta época, por lo que muchos han adelantado estas adquisiciones al Black Friday o fechas similares.
Las compras online son “un poco más meditadas”, según el estudio. El 90% de los consumidores afirma que comparan los precios por Internet antes de comprar. Algo que resulta positivo si se tiene en cuenta que más de la mitad de los consumidores (62%) prefieren comprar sus productos online en lugar ir a tiendas físicas.
Por otro lado, Acierto.com desvela que 2 millones de españoles son adictos a las compras por internet, por lo que se estima que en esta ocasión, el 60% de la participación será de entre 16 y 74 años. El perfil de comprador que más gastará en estas rebajas de invierno será el de una mujer joven de entre 25 y 45 años, con una capacidad adquisitiva media – alta.
Glovo realiza balance del año. La compañía de reparto a domicilio finalizó 2019 adquiriendo la categoría de unicornio, esta es, la ‘startup’ cuya valoración en el mercado ya supera los 1.000 millones de dólares. Los fondos de inversión captados a lo largo del año le han valido a la firma para continuar con su proceso de expansión internacional. A día de hoy, ya está presente en más de 300 ciudades en un total de 26 países.
Desde su fundación en 2015, la ‘startup’ de reparto a domicilio ha conseguido atraer la atención de los inversores. Durante el pasado mes de diciembre, la compañía cerró su quinta ronda de financiación, la segunda de 2019. Así, en el último año, ha logrado captar un total de 300 millones de euros, y obtener por parte de los fondos el distintivo de unicornio.
Gracias a las dos rondas de financiación cerradas en el pasado año, la firma ha podido continuar los planes de expansión que tenía en marcha. En 2019, ha ampliado operaciones en 26 ciudades a nivel global y en 70, a nivel nacional. A día de hoy, cuenta con más de 9 millones de usuarios, dos millones en España – una penetración del 5%-, y 20.000 comercios asociados, 11.100 en el mercado nacional – un 48% más que en 2018-.
“El crecimiento de Glovo a nivel internacional ha sido fruto de la confianza que nos ha dado los inversores, pero sería imposible haber alcanzado estos objetivos sin tener el gran trabajo que han llevado los más de 1.600 profesionales con los que contamos”, ha señalado Diego Nouet, director general de Glovo Iberia.
Seguro para sus ‘riders’
Inmerso en una inseguridad jurídica en materia laboral y a la espera de que el Tribunal Supremo arroje luz sobre la situación de sus repartidores, el propio Nouet recuerda los avances que la compañía ha llevado a cabo respecto a la seguridad de sus ‘riders’. “Hemos alcanzado un acuerdo con la aseguradora Chubb para ampliar las prestaciones del seguro que ya ofrecemos a los repartidores”.
Entre estas coberturas, se incluyen indemnizaciones por accidente, gastos médicos y de hospitalización, así como la protección de los ingresos de los colaboradores en caso de, por ejemplo, accidente, no puedan llevar a cabo su actividad.
Desde la compañía, destacan además la satisfacción de los repartidores por trabajar con la app. Según datos obtenidos a través de una encuesta interna, un 72% se muestra satisfecho con colaborar con la aplicación y un 70% destaca la capacidad de elección libre que tienen sobre cuándo, cuánto y cómo quieren repartir, así como los ingresos que generan colaborando.
La Navidad ha echado el cierre un año más. Los juguetes son grandes protagonistas durante estas fechas, pero ¿qué y dónde buscan online los consumidores online en España durante la última campaña navideña? Las tiendas especializadas registraron el 71% de las búsquedas online, aunque pierden peso (-3%), frente a las realizadas en los grandes almacenes, que han crecido un 10% en los últimos cinco años.
Toys “R” Us ha liderado las búsquedas mensuales en jugueterías desde hace cinco ejercicios. En este último lustro, que la empresa volvió a reinar, ha estado seguida de Juguettos, Juguetilandia y Toy Planet. En el lado del gran almacén, El Corte Inglés, Carrefour y Lidl -con su colección de juguetes de madera– encabezan el ranking, tal y como se recoge del informe elaborado por el departamento de Consumer Insights de dentsu X, con datos de Google Ads, al finalizar este periodo con el Día de Reyes.
Amazon también se ha dejado notar en la campaña de Navidad. Las búsquedas de juguetes en esta marketplace se han multiplicado por dos desde hace cinco ejercicios, pero está lejos de los almacenes tradicionales. Entre los artículos más vendidos en la web, se destacan Superzings Kazoom Lab Battle, el Juego de cartas Virus! y el Trivial Bite de Harry Potter. Y en la cadena Carrefour, por su parte, los más comprados online fueron el juego de mesa Carcassonne, el Cubo de Rubik 3×3 y la Grúa de Carga de Brio.
En cuanto a los productos más adquiridos en España, no siempre han tenido que ver con los avances tecnológicos. Según, la empresa de investigación de mercados The NPD Group, “en el acumulado de este año (2019), las categorías que están impulsando el mercado son las figuras de acción, las muñecas, los juegos y puzles”.
¿Y cuáles han sido los juguetes más populares en España en los últimos 100 años? A partir de 1980, se observa la entrada de la tecnología, como una nueva opción de entretenimiento y ocio, aunque no era la única.
Carrefour continúa probando su concepto de tienda automatizada. El grupo de distribución francés ha instalado un nuevo Carrefour Express 24/7 en el aparcamiento de uno de los supermercados que tiene la compañía en Varsovia (Polonia). Probará la fórmula durante varios meses antes de considerar su despliegue en más localizaciones.
El nuevo establecimiento tiene forma de contenedor y cuenta con una fachada de vidrio que deja ver cinco máquinas de ‘vending’ de gran tamaño. Su surtido está compuesto por 170 referencias de alimentación y bebidas, droguería, perfumería e higiene, y frescos. También se incluyen productos de su gama bio.
Dispone, asimismo, de una pantalla digital que muestra las promociones que pueden aplicar los clientes en su compra y un dispensador de café caliente. También incorpora un sistema de atención telefónica.
La tienda se encuentra abierta las 24 horas del día, los siete días a la semana y no se requiere la descarga de una aplicación para entrar. Para realizar la compra, los usuarios deben aproximarse a la pantalla digital, seleccionar los artículos y realizar el pago mediante tarjeta o ‘smartphone’ a través de la aplicación Blik. Una vez finalizado el pedido, las máquinas entregan los productos.
Carrefour Polonia probará dicho modelo de tienda en los próximos meses. De resultar exitoso, lo desplegará en varias urbanizaciones y espacios turísticos de la capital polaca. No es la primera vez que el grupo confía en las máquinas expendedoras en la compra de conveniencia. La compañía ya tiene instaladas varias de ellas en las fachadas de algunos de los Carrefour Express de Barcelona.
Hace cinco años, de cada 100€ que nos gastábamos los españoles en compras de productos y servicios 4,8€ eran en e-commerce. Hoy son 6,5€ (un 35% más) y en base a los datos de este sector no parece que esta tendencia vaya a disminuir (Statista.com, 2019c)
(Por Mario Rodríguez Blanco y José Luis Munuera Alemán)
El contexto
El concepto de retail se aleja cada vez más de la visión tradicional de tiendas físicas y especializadas y conocer esta realidad y las nuevas tendencias de consumo es una prioridad para las empresas que compiten en este mercado, que hoy dividen sus esfuerzos entre dos mundos: el online y el offline. Aunque a priori pudieran parecer dos mundos enfrentados son dos entornos que se complementan, y precisamente es en este punto de encuentro donde crecen las posibilidades de éxito para estas empresas y donde vamos a centrar este análisis.
El gasto online en productos de gran consumo a nivel mundial ha crecido durante el período 2014-2018 a un ritmo del 13,6% (Statista.com, 2019a), frente al 4,7% que ha registrado el volumen global del retail en el mismo período (Statista.com, 2019b). Comprobamos que el mercado de distribución online ha crecido casi tres veces más que el retail tradicional.
Con estos y otros datos similares hay quién habla incluso del temido “apocalipsis del retail”, pero realmente los datos de Kantar World Pannel (Carrión, 2018) sostienen que el volumen de negocio del entorno online supone hoy aproximadamente el 6% del mercado del retail mundial. En términos globales también vemos que el número de tiendas existentes en el mundo aumenta, se abren más de las que se cierran, aunque esta situación no afecta por igual a todos los mercados. Todo dependerá del valor que aporte el establecimiento en cada situación y momento de compra.
Si analizamos los datos concretos del e-commerce español durante el período 2014-2018 observamos como su facturación ha crecido a un ritmo medio del 16,6% (frente al 13% del promedio mundial), aunque con una facturación total menor que la media que se sitúa en un 3% sobre el total de las compras en artículos de distribución (ONTSI, 2019). Los principales operadores nacionales en e-commerce son los dos gigantes tecnológicos, Amazon y AliExpress, siguiendo la misma tendencia del mercado mundial.
El Corte Inglés se posiciona en tercer lugar, siendo el primer e-commerce español. Amazon controla aproximadamente el 25% del volumen total de este mercado. No es tan significativa la diferencia entre AliExpress (7,5%) y El Corte Inglés (6,5%). Carrefour (3,8%) ocupa la cuarta posición y cierra el top Ikea (3,1%) en quinto lugar (The eShow Magazine, 2019).
Esta situación viene explicada por la revolución tecnológica vivida en los últimos años que une los dos principales motores del cambio: la masificación en el uso de internet y la facilidad de acceso a las tecnologías portátiles. El aumento en el uso de los smartphones ha propiciado que el 29% de las transacciones de compras digitales en España durante 2018 se realizaran a través de este dispositivo (Observatorio CETELEM, 2018).
Todo esto supone que aunque la tienda física continua siendo el principal canal de distribución, los nuevos canales de venta digitales adquieren un gran protagonismo. El 90% de los compradores afirma que en un futuro la forma más extendida de comercio online será el comercio móvil o m-commerce (Observatorio CETELEM, 2018) y el 24% de ellos esperan que al menos el 50% de sus compras online en el año 2019 sean a través de su teléfono móvil (D/A Retail, 2019), dado que el consumidor actual se ha vuelto más exigente, está más informado y siempre conectado.
El problema
Las empresas del retail español operan con varios canales ya que el 74% de las empresas venden desde una página web corporativa, el 36% cuenta con un canal de m-commerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% ofrece productos a través de RRSS (Rois, 2019).
Sin embargo, aunque gran parte de los retailers operan en más de un canal simultáneamente, tan sólo el 36% lo hace con una estrategia dirigida a integrar dichos canales para mejorar la experiencia de compra de sus clientes (Rois, 2019). El 42% de los consumidores españoles se siente frustrado por tener que repetir información al contactar varias veces con una empresa y el 87% cree que las empresas deberían ofrecer un modelo de atención integrando todos los canales (Mato et al., 2018).
Además, el 75% de los consumidores utiliza al menos tres canales de comunicación para resolver sus necesidades y un 60% consulta canales digitales durante el proceso de decisión de compra, sea esta física u online (Mato et al., 2018).
Constatamos que cuando estudiamos los datos publicados en términos de ventas del retail solemos encontrarlos en algunas de estas dos perspectivas (canal físico u online), pero esto no responde a la realidad, pues esta es compleja y el comprador se nutre de dos vías distintas y complementarias.
Así, mientras que el comercio electrónico creció en Estados Unidos un 16% en 2018 las ventas híbridas crecieron un 47%, y las previsiones para este 2019 es que puedan alcanzar casi el doble (Turienzo, 2019). Es aquí donde la omnicanalidad se materializa, cuando un consumidor utiliza el canal online y el físico en un mismo proceso de compra buscando unas ventajas diferentes en cada uno de ellos.
Una venta híbrida puede ser comprar un producto en la web de una determinada empresa y recogerlo en su tienda física (click and collect), o comprar online y devolver en la tienda, o consultar el stock en tienda a través de la web, e incluso poder llegar a hacer reservas de productos de la tienda física a través de canales digitales. En estos procesos el cliente se beneficia de la comodidad que ofrece la compra online pero contando con la tienda física como elemento clave, ahorrándole gastos de envío y permitiéndole recoger o devolver su compra en el horario que mejor se adapte a sus necesidades. De este modo ambos canales suman sus ventajas y atenúan sus debilidades, pues sólo desde esa integración aportan valor al comprador.
A la luz de estos hechos estamos completamente seguros de que lo que va a crecer en el futuro más próximo del retail serán las ventas híbridas, por lo que las empresas comerciales deben prepararse.
La reflexión y recomendación
Con los datos expuestos se confirma que la distribución online es extremadamente competitiva, más si cabe que la física, y que las empresas que asumen esta complejidad y optan por vender sus productos en varios canales de venta simultáneamente tienen dos opciones: gestionarlos de forma independiente (enfoque multicanal) y arriesgarse a que sus compradores queden descontentos en un servicio al encontrar una posible disonancia entre ellos, o gestionarlos de forma integrada para ofrecer una experiencia omnicanal única que aporte a la compañía un valor único frente a sus competidores. Esto generará una mayor satisfacción en los clientes, lo que llevará a un mayor índice de fidelización y por tanto a un aumento de la facturación en el medio y largo plazo.
Pero la aplicación de estrategias omnicanal en una compañía es un proceso muy costoso, tanto en términos de inversión a corto plazo como en esfuerzo institucional. Es muy importante definir objetivos concretos e identificar los canales que se quieran integrar, los procesos que se quieren implementar, los resultados que se desean obtener y todo ello con una adecuada formación del personal. No todas las empresas tienen los mismos recursos ni capacidades para alcanzar el mismo grado de integración, de hecho solo el 4% de las empresas del retail español alcanzan el grado más alto en omnicanalidad, según el modelo creado por Prodware (2018).
La implantación de la estrategia debe focalizarse sobre el cliente, ya que es su experiencia la que se pretende mejorar, y en base a esta idea deben aplicarse los cambios necesarios dentro de la organización. Además, es imprescindible la tecnología para dotar de eficiencia a la compañía en sus procesos comerciales y logísticos y así reducir los plazos de entrega en los pedidos.
Las empresas que pretendan implantar estrategias omnicanal deberán empezar por unificar la estética y usabilidad de los distintos canales en los que operen, siendo además consistentes con la imagen de la empresa y de la marca. Las políticas comerciales deben estar también unificadas en los diferentes canales, brindando a sus clientes las mismas condiciones de compra, precios, descuentos, servicios, etc.
Pero no son estas las únicas barreras a superar en este proceso dado que, para poder considerar realmente que una empresa es competitiva en un entorno omnicanal deben conseguir integrar en su estrategia la gestión logística y el tratamiento exhaustivo de la información (Prodware, 2018). La utilización de un adecuado software de gestión logística resulta esencial para reducir las incidencias que puedan repercutir en la calidad percibida del servicio entre los compradores.
Por otro lado, una estrategia omnicanal implica gestionar grandes volúmenes de información, cada interacción con un cliente es información que las empresas recopilan y que pueden utilizar en su beneficio más adelante. Conocer profundamente el historial de ventas, las preferencias, la ubicación del cliente, los servicios que más demanda, etc. permiten que se puedan generar acciones proactivas aumentando así la eficacia comercial. Sin duda la contratación de expertos en esta doble tarea de análisis de ingentes cantidades de datos (ingenieros e informáticos) y expertos en mercados y consumidores (marketing) será una premisa clara para el éxito del plan de onmicanalidad.
La reciente sustitución del soporte clásico del ordenador por los dispositivos portátiles, está provocando que tanto los horarios, los lugares, cómo los procesos de compra a la hora de hacer una transacción online estén rompiendo todos los modelos de funcionamiento previos. La mejora de la usabilidad en las plataformas digitales o la adaptación de formatos y contenidos a las pantallas verticales propias de los smartphones son los primeros aspectos que deben tratarse.
Sería ideal la producción de una aplicación móvil propia, pero son muy pocas las empresas que pueden permitírselo, tan sólo las más grandes. El último en sumarse a esta tendencia ha sido El Corte Inglés, que tras registrar un 40% del tráfico en su web a través de dispositivos móviles en el año 2018, han anunciado el lanzamiento de su nueva app durante el año 2020 y reforzarse así en materia de omnicanalidad.
Finalmente, creemos que las tiendas físicas no corren peligro de desaparecer pero sí lo harán aquellos comercios que no sepan adaptarse a los cambios de su mercado. Este sector se está transformando, como tantas veces ha pasado históricamente y las empresas que conozcan anticipadamente las nuevas demandas del mercado seguirán creciendo incluso más que antes de la irrupción del comercio electrónico.
Pero es necesaria una nueva mentalidad omnicanal para romper las barreras entre el canal físico y el online y potenciar así las ventas híbridas, que son el auténtico futuro. Por ello, en la gran mayoría de los casos el canal online complementará al canal físico (no lo sustituirá) y es en esa intersección donde crecen notablemente las posibilidades de éxito.
Esto sólo será posible si los empresarios y directivos del retail elaboran una adecuada estrategia a largo plazo donde sus estructuras, indicadores, decisiones, personas, locales y sistemas informáticos estén orientados a prestar un servicio de calidad excelente al cada vez más exigente e informado comprador.
(Mario Rodríguez Blanco, Product Owner en Pc Componentes y José Luis Munuera Alemán, Catedrático de Marketing en Universidad de Murcia)
