Cada tienda es diferente y proyecta una imagen que impacta en el cliente y produce una sensación negativa o positiva. Homer sostiene que la tienda es un “teatro interactivo” con actores (productos), escenario (mobiliario), escena (arquitectura), público (clientes), luces (iluminación), personajes (referencias, ítems), música y efectos especiales (sonido), en definitiva, una experiencia emocional, que percibe el consumidor. Lo importante es” mantener un diálogo constante entre la tienda y el cliente”.
El punto de venta debe ser un lugar vivo, donde tengan cabida “bancos de pruebas”, como los instalados en algunas enseñas de bricolage, etc., que dejan que sus clientes experimenten con el producto en el propio establecimiento; áreas de descanso, como cafeterías, zonas de relax, entretenimiento infantil, etc., “que generen experiencias y permiten que los clientes atraigan a otros clientes”.
El cliente entra en la tienda con una imagen preconcebida y el visual merchandising debe hacer que esta se adecue a sus expectativas “debe hacer realidad sus sueños”. El vendedor tiene que ser creativo y entrar en la parte emocional, del consumidor, donde toma sus decisiones de compra.
El límite es la percepción
Pero, ¿cuál es el límite?. El límite es la percepción. Según Homer, el vendedor debe gestionar las emociones, la apreciación que los clientes tienen de la tienda y del producto y para ello debe trabajar mano a mano con los diseñadores y arquitectos.
El visual merchandising debe innovar en diseño, producto, tecnología y ambiente.
“Ya no hay cuatro paredes sino seis; hemos sumado el techo y los suelos”, dice Homer, convencido de que, “a veces no cambia el producto, cambia la arquitectura, sin que sea necesario invertir mucho para innovar. Lo que cuenta es la inspiración”.
En España existen ejemplos excelentes. Homer destacó dos, Desigual, cadena especializada en moda de vanguardia y Zara Home (Inditex), dedicada a la venta de equipamiento y textil para el hogar. Desigual utiliza grafittis para renovar y sorprender en sus tiendas, mientras que Zara Home maneja la relación entre espacios y la verticalidad de productos y colores para vender más y mejor. Ikea, tanto en España, como en el mundo, es, asimismo, un modelo de buen posicionamiento, selección de productos y animación en la tienda
No obstante, hay marcas que sólo quieren “hacer dinero” y otras que desean “crear imagen”. Así, existen diferencias entre Wal-Mart y Target, dos gigantes del retail norteamericano. La primera sólo ofrece precio, mientras que las tiendas de la segunda transmiten calidad de forma inmediata, además de buen servicio, ambiente y comunicación (pasillo inteligente).Homer asegura que “el cliente sólo va a comprar cuando siente que está realmente dentro de la tienda”, hay que eliminar los puntos de stress.
¿Qué incita al ciudadano a fijarse en un escaparate y no en otro? A esta pregunta intenta, responder, desde hace años, George Homer, profesor de visual merchandising del Fashion Institute of Technology (FIT) de Nueva York. El profesor Homer visitó recientemente el ISEM Fashion Business School de Madrid, donde desveló las claves que hacen de un comercio un lugar único.
El escaparate es la carta de presentación de una tienda. De su diseño depende buena parte de las posibilidades de éxito del negocio. La función primordial de un escaparate es “hacer que el potencial cliente se detenga ante él”. En un segundo momento, según Homer, debe “mostrar una imagen de marca”. Finalmente, ha de “comunicar lo que hay dentro de la tienda”. En definitiva, ”para que un escaparate venda ha de llevar al cliente dentro de la tienda”, que es, a la postre, donde se realiza la compra. La tienda debe estar diseñada de tal manera que invite al cliente a recorrerla. El visitante debe sentirse impelido a realizar un paseo imaginario. Para ello, el visual merchandising ofrece una serie de claves:
El tema
El escaparate debe transmitir un mensaje. Contar una historia e invitar al cliente a terminar esa historia. Esto se aprecia muy bien en las cadenas de lujo, cuyos caros expositores, donde hay una oferta muy limitada de producto, ofrecen un mensaje muy simple.
Dominancia
El cliente debe identificar de manera natural el mensaje. “No se trata de dominar todas las categorías sino mandar en una o dos”, afirma el profesor del FIT. “El trabajo del escaparatista es crear deseo, expectativas”.
Punto focal
La decoración interior del establecimiento tiene que arrancar con un primer punto que da inicio al proceso de compra. No hay nada más desolador que un cliente que entra en una tienda y dispersa la mirada sin fijarse en ningún punto. “Hay que poner algo nuevo o distinto en el punto focal”. El punto focal puede encontrarse en cualquier sitio.
Patrón interrumpido
Imagínese un conjunto de objetos iguales o semejantes. Todos del mismo color menos uno. ¿Hacia dónde se dirigirá la mirada del observador? Exacto, al objeto distinto. El patrón interrumpido es “un recurso para dominar la mente”, en palabras de Homer. Hay que utilizarlo de manera positiva, al servicio del mensaje que queremos ofrecer.
Las cadena de moda Abercrombie & Fitch no exhibe producto alguno en el gran escaparate de su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York . En la calle más comercial del mundo la prestigiosa marca busca diferenciarse de los demás y lo hace de esta audaz manera.
Intriga
“Queremos vivir experiencias individuales, sentir que somos protagonistas de algo”. La tecnología ayuda a ello. Cambios de color o efectos de luz o sonido son recursos al servicio de esta idea. El ojo, de forma instintiva, va a buscar la fuente de la luz. Un primer ambiente oscuro o vacío desde el que se atisba una segunda estancia iluminada animará al cliente a penetrar en la tienda con el objeto de satisfacer su curiosidad.
Comodidad
Vender al cliente el producto que viene buscando es relativamente fácil. Lo complicado es vender aquello que no buscaba. Para conseguir esto es necesario que el recorrido por la tienda sea lo más grato posible. El profesor Homer pone como ejemplo locales donde para evitar giros bruscos y movimientos de cabeza excesivos, los pasillos no se cruzan perpendicularmente sino en diagonal.
En las tiendas de moda, el maniquí cobra singular importancia. No es una mera percha. El maniquí da vida al producto. Muestra el uso del producto. Asimismo, el probador es un espacio particularmente interesante. Según Homer, “en moda, hasta el 60% de las decisiones se toman dentro de los probadores”. La tecnología ha venido a potenciar este espacio. Los móviles con cámara de fotos, por ejemplo, permiten al cliente enviar imágenes para recibir asesoramiento en su toma de decisiones. “Con los móviles con cámara, la tienda llega a todos los rincones del mundo; esto lo sabe el cliente, pero también la competencia”, advierte Homer.
No hay dos clientes iguales
¿Por qué necesitamos comprar? El concepto de necesidad es muy relativo en las sociedades modernas. Más allá de cubrir las carencias básicas, viene a satisfacer una necesidad de estatus social. Un mismo producto puede colmar, por distintas razones, las expectativas de dos clientes muy diferentes. En las tiendas de electrónica esto es muy corriente. Un teléfono móvil, por ejemplo, puede ser al mismo tiempo una herramienta y un complemento de moda. El dependiente de la tienda debe obtener la máxima información posible del cliente para ofrecerle lo que anda buscando.
Finalmente, el profesor Homer apunta: “El nosotros es mucho más importante que el yo y el tú”. Es conveniente eliminar todas las barreras físicas que pueda haber entre vendedor y cliente.
En resumen, el valor de un artículo puede calcularse con la siguiente fórmula:
Caché y cash
Para montar un negocio se necesita dinero, una inversión mínima. Pero “con el cash sólo se vive un tiempo; se necesita caché”, asevera Homer. Todo lo dicho anteriormente está al servicio de este caché, de lo que hace diferente una tienda del resto. Y es que “si haces lo mediano, lo de siempre, estás muerto”.
El cava vence al champagne
Las ventas de cava español han crecido un 7% en el Reino Unido en el último año, mientras las de champagne sólo lo han hecho un 4%. La fortaleza del espumoso nacional en el mercado británico se debe a su excelente relación calidad-precio, algo que pocas veces alcanza el producto francés.
España, por encima de la UE
El director general de Política Comercial del Ministerio de Industria, Ignacio Cruz Roche, se ha mostrado preocupado por el hecho de que en España los precios de los alimentos suban más que la media europea, cuando los costes de producción son iguales.
Bricor, suma y sigue
La política de diversificación y especialización emprendida por El Corte Inglés ha dado un salto cualitativo con la creación de la enseña de bricolage, Bricor. La nueva cadena ha nacido con estrella y anuncia próximas aperturas en Paterna (Valencia), Badajoz y La Coruña.
Home Depot y la crisis
La debilidad del mercado de la vivienda en EE.UU ha hecho mella en la mayor cadena de tiendas de artículos para el hogar del mundo. Home Depot redujo su beneficio neto en el tercer trimestre un 27% y sus ventas quedaron por debajo de las previsiones.
Dulces aperturas
Lind & Sprungli, compañía suiza fabricante de chocolates, ha abierto sus dos primeras tiendas en España y lo ha hecho en Madrid, en el Factory Outlet de Las Rozas y en la localidad de San Sebastián de los Reyes.
El poder adquisitivo
Cada español disfruta de una renta o poder adquisitivo medio de 13.431 euros, lo que nos sitúa por encima de la media europea (11.998 euros) y nos mantiene en la decimosexta posición del ranking elaborado por GFK, entre 40 países de Europa.
El pescado y las etiquetas
La mitad del pescado que se vende en los comercios minoristas no cumple con las normas de buen etiquetado, mostrando únicamente el nombre y el precio del producto. La zona de captura, el método de la misma y el tipo de presentación quedan excluidos de la información.
El sector automovilístico se frena
El mercado de automóviles y todoterrenos está en recesión, a juzgar por el número de matriculaciones registradas en noviembre, 12.199, un 6% menos que en el mismo mes de 2006 y el descenso acumulado en 2007, que se acerca al 2% en 2007. El encarecimiento de los alimentos y la subida de las hipotecas se consideran las causas principales del retroceso.
PIB, crecimiento positivo
El vicepresidente segundo del Gobierno y ministro de Economía y Hacienda, Pedro Solbes, ha lanzado sus previsiones de crecimiento para el PIB, que estima crecerá un 3,3% en el cuarto trimestre de 2007, lo que supone una tasa anual del 3,8%. Según el vicepresidente, los pronósticos para 2009 serán parecidos.
La oposición busca rentabilizar el momento. Los datos parecen avalarles a ellos. Al margen de las interpretaciones de gobierno y oposición, en los extremos, del optimismo moderado al pesimismo caótico, los distintos organismos internacionales coinciden en una ya real situación de ralentización económica. Pero no con categoría de crisis.
Ajenos a campañas mediáticas, los consumidores afirman tener intención de gastar en el próximo periodo navideño tanto o más que en la temporada anterior. Como anticipo, un 11% aumentaron las ventas detallistas respecto a un año antes en el pasado puente de la Constitución. Buenos augurios para los distribuidores que, sin embargo, no se muestran tan optimistas ante los próximos meses. Los datos de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, extraídos de la Encuesta en exclusiva de ASM para la Revista, indican que Industria y Distribución, más estos últimos, temen que de seguir así los indicadores sea previsible un mal comienzo de año.
Los retailers, esperanzados hoy ante la campaña navideña, se preparan para unas largas cuestas de enero y febrero. No parece que los precios se vayan a estabilizar antes de primavera. Aún así, los encuestados por D.A. coinciden con las predicciones realizadas por Guillermo de la Dehesa en el último Congreso de AECOC. Ralentización, sí. Situación peor que hace un año, también. Pero en ningún caso crisis.
La psicosis no es buena para el consumo. Tampoco lo es para el empleo ni para la inversión. En la actual situación, crisis es una palabra lejana. Siempre y cuando nuestros gobernantes, en un momento económico necesitado de soluciones difíciles, impongan su responsabilidad social por encima de promesas electoralistas. Es deseable que así sea.
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Son 80.000 metros construidos en un recinto de casi 200.000 metros cuadrados y una inversión de 300 millones de euros.
El almacén nace con vocación de futuro, preparado para atender al doble del actual número de supermercados que la compañía cuenta en Madrid e incluso con pretensión de servir desde aquí, algunos otros de Castilla La Mancha y Castilla y León hasta un máximo total de 400. Recordemos que la filosofía de la empresa es hacer un negocio sostenible, eliminando camiones de las carreteras y realizando repartos con servicio multitemperatura. Desde aquí nuestra felicitación a Mercadona, a su presidente y a todo su equipo que se ponen por delante en un tema tan crucial y competitivo como la logística. El anuncio de otros tres almacenes en los próximos cinco años confirman la imparable marcha de la compañía.
Cuatro años de gestiones es lo que ha costado la aprobación del bloque logístico y su integración en el plan general. Pocos empresarios aguantan cuatro años a recibir las bendiciones de la administración para un proyecto como éste. Estoy seguro que Esperanza Aguirre, tomó buena nota del dato para tratar de introducir reformas en los procesos que acaben con estas situaciones.
Por lo demás, la visita de inauguración dejó con la boca abierta a más de uno. 20.000 paletas diarias, automatización casi total y con el criterio de eliminar el trabajo penoso, para que sean las máquinas quienes lo realicen. Esto si es dignificar el trabajo, y humanizarlo.
•esese@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Garantiza el reemplazo de las alfombras sucias, así como el mantenimiento de las que están siendo utilizadas. En todos los pedidos, el servicio se adapta al cliente, diseñando una fórmula personalizada, de acuerdo al tráfico de personas, el medio ambiente, el tipo de huellas y la frecuencia de reemplazo.
• Initial Textiles e Higiene
• 610550207
• www.initial.es
Para evitar los problemas que causan las palomas, Radarcan ofrece un sistema de protección anti-palomas, que impide que aniden, defequen y modifica sus costumbres, sin dañarlas. Se trata de unas varillas fabricadas en acero inoxidable y base en policarbonato, para evitar el deterioro que provocan los rayos ultravioleta y las inclemencias del tiempo. La marca también ha lanzado un aspirador atrapa-insectos, que se deshace del bicho sin necesidad de matarlo ni de tocarlo, de una forma limpia e higiénica, ya que permite capturarlos a distancia.
• Servicoma • 93 2234564 • www.radarcan.com
Láminas de Almendra, finísimas láminas elaboradas con la receta original de La Confitería; Láminas de Barquillo, auténticos barquillos de mantequilla; Láminas Crujientes con Chocolate, surtidas láminas de mantequilla, recubiertas de chocolate con leche, chocolate negro o chocolate blanco con un ligero toque de canela y vainilla y Flotentinas de Chocolate, almendras y avellanas caramelizadas en dos tipos de base diferentes, chocolate negro y chocolate con leche.
Las originales piezas de este formato de aluminio, 100% reciclable, se convierten en tesoros de coleccionistas y símbolo del diseño de vanguardia. La edición 2008 se caracteriza por el emblemático color rojo de la marca y por un espectacular estampado floral que aporta frescura al diseño y refleja el carácter innovador que ha dado fama mundial a Custo.
• Grupo Damm • 93 2909200 • www.estrelladamm.es
Krups, marca perteneciente a Groupe SEB, multinacional líder en el sector de PAE (pequeño aparato electrodoméstico) y Heineken España, líder del sector cervecero, han unido sus fuerzas para lanzar un avanzado tirador de cerveza doméstico, denominado BeerTender con el que podemos servirnos una caña sin salir de casa. Esta innovación se apoya en el barril de cinco litros lanzado por Heinken. De diseño sencillo y elegante, incorpora un sistema único de presión y regulador; pantalla LCD; boquilla extraíble; bandeja de servicio en acero inoxidable y mango profesional .
• Heineken España • 91 7149398 • www.heineken.es
• Krups España (Groupe SEB • 93 4547211 • www.krups.es
Su aspecto rústico ofrece una corteza dorada y ligeramente enharinada, una miga muy alveolada, un sabor suave a trigo y una gran durabilidad. Se comercializa a través de las marcas Frida, Fripan y Yaya María.
• Europastry • 93 5041700 • www.europastry.com
Marlene, marca de manzanas italianas cultivadas por el consorcio VOG, en la región de Südtirol, traspasa los Pirineos para presentarse en el mercado español. A partir de este año se pueden encontrar cinco variedades en la Península Ibérica: Golden Delicious; Red Delicious; Granny Smith; Fuji y Royal Gala. También están disponibles las líneas Marlene Blu y Marlene Blanca, que identifican la oferta clásica y la máxima calidad, y Marlene Bio, para los amantes de los productos ecológicos. El objetivo del VOG es afianzar la marca en el plazo de tres años, llegando a comercializar 30.000 toneladas de manzanas en la península para finales de 2010.
• VOG • +39 0471-256722 • www.fruitecom.com
Con el exquisito sabor que le aporta la receta mediterránea y Pulpo a la Gallega, que puede salpimentearse a gusto del consumidor, gracias a los sobres adicionales de sal gorda y pimentón incluidos en el estuche, Los nuevos platos no contienen colorantes ni conservantes y no necesitan frío. Se preparan en tan sólo un minuto.
•Conservas Garavilla •94 6179000 •www.isabel.net
La innovación tecnológica pone en manos del minorista la posibilidad de satisfacer estas demandas sin necesidad de sacrificar sus prioridades. Es decir, sin renunciar a ofrecer marca y un buen servicio que conduzcan a la fidelización; una gestión efectiva de category management (producto, precio y promociones); visibilidad y demanda de producto integrada, planificación de reposición y ejecución; construcción de una infraestructura multicanal efectiva; integrar tecnologías con mayor flexibilidad y menor coste; y por último, explorar tecnologías innovadoras.
Fujitsu Services, compañía europea de servicios TI del grupo japonés Fujitsu, trabaja en ofrecer a consumidores y minoristas lo que buscan, centrándose en soluciones que combinan gente, procesos y tecnología.
Para lograr este fin surgió el concepto de la Tienda Inteligente que apuesta por servicios integrados en el punto de venta (In-store). En ella se aúnan desde los propios terminales de punto de venta (TPV), hasta los dispositivos de autoservicio en TPV “self-checkout”, los sistemas de etiquetado electrónico (etiquetas electrónicas de Góndola), y los sistemas de gestión comercial y fidelización de clientes.
El objetivo último es que se puedan añadir a todas estas herramientas nuevos dispositivos y que las aplicaciones que los gestionan tengan la flexibilidad de ejecutarse localmente o de manera centralizada según las necesidades del distribuidor.
Experiencia de compra
Una muestra de todas estas soluciones se puede encontrar en el Fujitsu Customer Experience Centre, situado a escasos kilómetros de Londres. En él se recrea la experiencia de compra de un nuevo consumidor que acude a un centro de bricolage, una tienda de alimentación y por último a un gran almacén.
En su camino el comprador interactúa con un gran número de tecnologías como soluciones multi-canal, TPVs, etiquetas RFID, Kioscos, prevención de pérdidas, etiquetas electrónicas, sistemas de pago sin contacto, espejo mágico, probadores inteligentes, Palm Secure (reconocimiento biométrico de la palma de la mano).
Además hay un área específica destinada a mostrar todas las soluciones de Back-Office como Servicios Gestionados (gestión de equipos, aplicaciones, datacenters, helpdesks, soporte HW y SW y servicios de infraestructuras) y soluciones desarrolladas con la ayuda de otros socios como prevención de pérdidas (IntelliQ), optimización de precio (Demand Tec) y Supply Chain visibility (One Network).