El evento que se celebró en la Casa Llotja de Mar de Barcelona congregó a numerosas caras conocidas del mundo de la moda, el espectáculo y la alta sociedad.
Por este, la empresa garantiza que todos los aparatos eléctricos y electrónicos, depositados por sus clientes en cualquiera de sus establecimientos, serán reciclados de acuerdo a los requisitos establecidos por la ley para la gestión de residuos. Esta acción permitirá un ahorro importante de emisiones de CO2 a la atmósfera, al reducir la necesidad de producir materiales para fabricar nuevos aparatos.
Tetra Pak, uno de los líderes en sistemas de procesado y envasado de alimentos y bebidas, participa en cinco nuevos programas de alimentación escolar. La compañía, que ya está trabajando con gobiernos locales y Organizaciones No Gubernamentales (ONG) en 50 países, espera participar en tres nuevos programas antes de que termine 2007, además de los que ya comenzaron en Vietnam y Pakistán a comienzos de este año. Se espera que un total de 5.300 millones de envases de Tetra Pak se distribuyan entre los niños durante 2007 a través de los programas de alimentación escolar. Más de 43 millones de escolares de todo el mundo habrán recibido leche u otras bebidas nutritivas en sus envases a lo largo de este año.
Carretilla, marca referente de productos vegetales y líder nacional de espárragos, presenta su nueva promoción multiproducto “¡Acierta los euros y llévate la Carretilla!”, que estará vigente hasta el 15 de enero de 2008. Los consumidores que quieran participar sólo tienen que enviar su apuesta junto con el código promocional que aparece en los envases a través de un SMS, Aptdo de Correos o la WEB (www.llevatelacarretilla.com). Como apoyo a la promoción Carretilla ha puesto en marcha una importante campaña nacional de televisión, acompañada de distintas actividades en el punto de venta y acciones de street marketing.
Los premios han recaído en Aceites del Sur Coosur y Caparrós Nature en la sección de exportación; Pastores-Grupo Cooperativo de Carnes Oviaragón y La Morella Nuts en innovación e inversión tecnológica; Danone y Gota Verde en medio ambiente; Corporación Alimentaria y Porcino Teruel en desarrollo rural; Olivar del Segura y Rafael Alonso Aguilera en producción ecológica; Hojiblanca y Verdifresh en cooperación empresarial. Por último, María Dolores León de Envasados Lola e Isabel Morales de Conservas El Cortijo son las mujeres premiadas esta edición por su labor al frente de una empresa alimentaria.
Desde que naciera en febrero de este año, el instituto ha desarrollado una intensa labor divulgativa en relación con la salud y la nutrición, participando en diversos foros científicos analizando cuestiones como la seguridad alimentaria, la prevención de enfermedades cardiovasculares, déficit de nutrientes en la población juvenil.
Todas aquellas familias de cuatrillizos, quintillizos o sextillizos residentes en España, con niños menores de 17 años de edad que deseen formar parte de esta iniciativa, tienen que ponerse en contacto con Fagor en el número 902.10.50.10 o en la dirección info@fagor.com. Además de la gran capacidad de lavado y del poco tiempo de sus programas (unos 50 minutos), el nuevo diseño del tambor de estas lavadoras, inclinado, hace que la tarea de carga y descarga de la ropa sea más ergonómica. También ocupan el mismo espacio que una lavadora estándar y son ecológicas: cuentan con las calificaciones, ‘Doble A’ en eficiencia energética y eficacia de lavado, reduciendo al máximo los consumos de agua, detergente y electricidad.
Los hogares españoles se sitúan por encima de la media europea en el consumo de aparatos de informática y electrónica (televisión, ordenador, DVD, MP3…), lo que, sin duda, influye en el ánimo de los pequeños, que quieren imitar lo que ven.
Si el ambiente contribuye, el impacto de la publicidad en televisión es determinante con una tasa del 86%, que también aventaja al resto de Europa (64%). Su impacto supera al de las revistas y catálogos (43%), escaparates (21%) o recomendaciones de los amigos .Internet también es un referente en aumento, a la hora de elegir juguetes, aunque España sigue a la cola de Europa (4% nacional Vs 10% europeo).
Modelo futuro
A la hora de compartir actividades con los padres, los videojuegos ocupan la cuarta posición, con una media (7%) más elevada que la europea (5%), por delante de diversiones como juegos de construcción, manualidades o carreras de coches.
La tecnología también impera en el tiempo libre. Ordenadores y consolas llenan el ocio de nuestros pequeños (17%), aventajados sólo por los juguetes (32%), pero muy por encima de la televisión (11%), los deportes (4%) o la lectura (4%). Y no es para menos. En los seis primeros meses de 2007 las ventas de videojuegos crecieron un 57,2%. Por ello no es de extrañar que la opción preferida para estas Navidades sea una cámara digital infantil. Los patrones de los jóvenes y adultos se trasladan al campo de los niños. Aparatos como MP3, teléfonos móviles y cámaras estrenan versión infantil, mientras que los juguetes más clásicos, como el Scaletrix o las muñecas pierden peso
Mayor gasto
Si los niños lo tienen claro, los padres ayudan. Los españoles son los segundos europeos que más gastan en juguetes, 232 euros frente a los 146 de la media europea, lo que supone 86 euros más. Sólo los progenitores ingleses nos superan (277 €). Además, pese a las buenas intenciones de gastar menos, sólo cuatro de cada 10 padres logran ajustarse a un presupuesto, mientras que el resto invierte 13 euros más que el año anterior en sus compras. No obstante, en 2007 un 65% cree que podrá mantener el mismo gasto y un 20% prevé reducirlo. Algo que parece tarea imposible si tenemos en cuenta que adquirimos los juguetes más caros, con un importe medio de 32 euros frente a los 23 euros que desembolsa la mayoría de los europeos. Ni siquiera los ingleses nos ganan en gasto (22 euros por regalo).
Según Nielsen, el año pasado en España los que “hacen la compra” gastaron una cuarta parte de su presupuesto en productos cuya marca es propiedad de Empresas En Retailing (EER)1. Una cifra que no ha parado de aumentar cada año.
Incluso existen entidades -como Promarca- cuya misión es proteger y desarrollar las marcas de sus socios, prestigiosos proveedores, a quienes les preocupa mucho la cuota de mercado que van adquiriendo tales marcas.
Aunque ya existían otros antecedentes en la historia, como por ejemplo Sainsbury2 en 1869, la auténtica puesta de largo de tal tendencia arranca en Francia a mediados de los 70. Continente lanzó unos productos genéricos con envase blanco: los “Productos blancos”, muy baratos porque “no se pagaba la marca”. Su competidor, Carrefour, lanzó en 1976 los denominados “Productos Libres”, posicionados como “Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros”. Casualidad o no, también su envase tenía un fondo blanco, y probablemente de estos inicios venga el coloquial término “marca blanca”.
¿Cómo te llamas?
La moderna neurobiología ha descubierto que la forma como hablamos afecta a nuestra forma de pensar, mucho más que a la inversa. Por eso es sugerente repasar las denominaciones que se ha dado a este fenómeno.
Ya hemos citado el término “marca blanca” demasiado naïf, mirando más al pasado que a los posibles futuros desarrollos estratégicos.
La AMA (American Marketing Association), entidad referente mundial en marketing, ofrece sinónimos: Etiqueta privada (private label) y Marca de la tienda (store brand). Dice que es una marca propiedad de quién revende productos, en lugar de quién los ha producido. A veces –dice- se asocia con marca que no se publicita y que no llega a ser nacional. Curiosamente la AMA no usa el término Marca en Retailing (retail brand).
En Europa cada vez más se denomina “Marca Del Distribuidor” (MDD) y por tanto lo usaré.
Observando desde otra perspectiva
Entiendo que la MDD es una marca registrada, aplicada a productos cuyo posicionamiento está controlado por EER. Dejo constancia de lo que no-menciono en la anterior explicación: que se venda exclusivamente en los puntos de venta de la EER propietaria; que deba ser una simple “etiqueta” o logotipo; y que su posicionamiento deba estar asociado a conceptos como precio, calidad o cualquier otro típico tópico.
Lo que está claro es que se trata de una marca usada y controlada por una EER. Por tanto, no sólo productos Carrefour son MDD, sino que Desigual, Zara, Imaginarium, o Valentine también lo son. Incluso Nespresso (de Nestlé) o Pond’s (de Unilever) son una MDD. Y clubes deportivos como el Real Madrid o el Barça también hacen MDD.
Otro ejemplo de MDD la encontramos en La Bruixa d’Or, líder del retailing de lotería en España, que no sólo se vende a veces por encima del precio fijado por el proveedor (LAE), sino que también se llega a revender por otras EERs.
Parece lógico concluir que una MDD no es cosa de producto simplemente más barato, ni necesariamente una copia. Puede estar basada en innovación, puede connotar aspectos sugerentes, puede tener un precio superior al del proveedor, e incluso puede ser vendida por terceros.
En definitiva, puede ser tan marca (o una simple etiqueta) como otra marca de proveedor. Y la mejor Marca en Retailing es cuando la cadena es marca,… aunque no ponga su marca sobre los productos.
1) El autor razonó que esta denominación (EER) es más apropiada que la de “retailer” o distribuidor (ver Burbuja del mes de noviembre 2007).
2) Fuente www.fcd.asso.fr
Interdiana, una empresa catalana de tan sólo veinte empleados ha encontrado en la comercialización de carne de pollo y conejo enriquecida con omega 3, la clave para sobrevivir. Cómo reconoce a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD su director general, Josep Vilarrassa, llegó un momento que competir en el mercado de piensos para animales con las grandes compañías nos convertía en víctimas seguras, por lo que buscamos otra forma de negocio.
Tras dos años de investigaciones en el que han participado cinco personas capitaneadas por la ingeniera agrónoma María Elena Ligutti se lanza al mercado un producto totalmente innovador, las primeras carnes de pollo y conejo enriquecidas con omega 3, un ácido poliinsaturado muy beneficioso para la salud humana. La inversión, sin contar con los sueldos de estos trabajadores, ha sido muy pequeña (6.000 euros).
Reorganización
Interdiana ha tenido que transformar su estructura de una empresa que se dedicaba a la fabricación de piensos para animales a otra mucho más compleja.
Ahora alquila las granjas y el trabajo del ganadero para poder garantizar que el animal ha sido alimentado al 100% con el pienso enriquecido con omega 3. Una vez que tiene el producto, otra empresa se encarga de llevarlo a los mataderos que tienen homologados donde se sacrifica y se envasa, para a través de otra empresa de transporte, que también tiene contratada, llegue a las cadenas de distribución que son su cliente.
De momento han conseguido introducir su producto en los supermercados catalanes Suma (piezas enteras y bandejas) y los hipermercados Alcampo que lo van a vender primero en Aragón. Cada cadena lo comercializa bajo su marca propia.
El precio de venta es un poco más caro que el de la carne tradicional. El pollo veinte céntimos más y el conejo treinta céntimos. Sin embargo, las encuestas realizadas por la empresa en los puntos de venta han arrojado que el consumidor no se fija tanto en el coste del producto, sino más en la calidad, textura y sabor del mismo.
Vilarrassa espera que fragüen las conversaciones con otras cadenas, “hemos hablado con casi todas y con algunas seguimos negociando”. El objetivo pasa por estar en toda España aunque sólo se esté presente en una cadena en cada comunidad, señala.
En términos económicos, la previsión de Interdiana es quintuplicar su facturación (en 2007 no alcanzará los doce millones de euros) el año próximo. “Esta cifra dependerá en gran parte de los altibajos que tenga el precio, pero yo personalmente soy optimista y espero que lleguemos a multiplicar por más de cinco”, afirma.
Planes de futuro
Los objetivos van más allá de triunfar en el mercado español. En el punto de mira está cruzar la frontera e introducir la carne en el sur de Francia. Vilarrassa reconoce que ya ha habido contactos con un matadero catalán que vende en este país. Portugal podría ser otro de sus metas por la tradición a consumir conejo.
En materia de producción se han iniciado las investigaciones para comercializar ternera enriquecida con omega 3, aunque como explica el director general, estas son más costosas en tiempo y en dinero y aún no se han obtenido los resultados esperados.
Esta idea ya la intentó otra empresa española pero no con el compuesto procedente de aceites de pescado. En aquella ocasión, como explica María Elena Ligutti, se hizo con omega 3 terrestre (procedente del aceite de linaza) y el resultado fue malo porque este compuesto alteraba el sabor de la carne.
Una de las novedades, que más ha calado entre este colectivo ha sido el lanzamiento Pan Bimbo con Corteza Blanca, el producto más conocido por los consumidores y por la práctica totalidad de los Future Shapers (9 de cada 10) , según una investigación realizada por TNS Launchmanager, que analiza 15 lanzamientos de alimentación y droguería en el mercado español de gran consumo. Esta es, asimismo, una de las presentaciones recientes con mayor potencial de futuro, a juzgar por las opiniones de los consumidores. Uno de cada dos estaría dispuesto a comprarlo.
Entre los estrenos más innovadores figuran otros productos identificados por los Future Shapers como Gallo al Minuto (Grupo Gallo), Knorr Vie (Knorr) y San Miguel, 0,0 % Té (Grupo Mahou San Miguel) y Danone Essensis (Grupo Danone), que completan el top 5 de la innovación. Todos ellos alcanzan porcentajes más amplios entre este grupo de avezados consumidores que entre el resto de consumidores. En el caso de Danone, la diferencia se acrecienta, 25 puntos porcentuales por encima, mientras que en el caso de San Miguel, 0,0 % Té los datos recabados lo convierten en segunda novedad con mayor potencial
El valor de la opinión
La función de los Future Shapers como prescriptores de tendencias es altamente fiable, si tenemos en cuenta su conocimiento del punto de venta. Sólo el 59% de los consumidores declararon haber visto Bimbo con Corteza Blanca en el punto de venta, frente al 73% de los Shapers, si bien es cierto que sólo un 57% ellos pudo recordar la publicidad de este producto. El valor de los Future Shapers es significativo en los nuevos lanzamientos. Los estudios demuestran que este tipo de personas son cuatro veces más propensas que el resto a adoptar un nuevo producto. Además, no sólo lo prueban, sino que también lo integran en su repertorio de marcas y lo difunden a otros consumidores de su entorno.
La nueva sociedad quedó constituía el pasado 18 de mayo, en virtud del compromiso suscrito por ambas compañías en marzo de 2007 y ahora se presenta a sus proveedores como una organización destinada a gestionar los procesos de creación de valor. Optima supone la alianza estratégica de dos compañías, que reúnen más 2.500 establecimientos, identificados con las enseñas Milar, Tien 21, Confort (Sinersis) y Euronics y una facturación conjunta de 1.500 millones de euros. Este entramado le otorga una cuota de mercado el 9,5% y una participación en canal del 32%, situándole en el segundo puesto del ranking en los segmentos de línea blanca, aire acondicionado y pequeño electrodomésticos, lo que le convierte en referente internacional de la distribución asociada en el sector de electrodomésticos.
Para Javier Panzano, miembro del Comité de Estrategia de Optima, el eje del proyecto es la gestión del valor y de los procesos operativos clave (compras, logística, sistemas de información, marketing y formación). Es decir, administrar la organización basándose en las actividades que generan valor añadido en el punto de venta.
La sinergia de las dos compañías en este tipo de actuaciones es fundamental para elevar el nivel de competitividad y de eficiencia de las tiendas, así como para conseguir un mayor nivel de colaboración con los proveedores y un ahorro de costes.
Juan José Gómez, presidente del nuevo grupo, ha destacado su decidida orientación al cliente, vocación de servicio, conocimiento de las nuevas tendencias del mercado y potenciación de la imagen de marca, como puntos fuertes de una empresa común, que respeta los planes individuales de sus miembros.
Poco a poco, los españoles nos vamos acostumbrando a ver grandes dispensadores de agua en empresas, instituciones y colectividades. Un servicio gratuito para el personal de estas organizaciones que pueden disponer de un agradable vaso de agua en cualquier momento del día. No se trata de una moda pasajera, sino más bien de una tendencia creciente ligada a los nuevos hábitos de consumo, que perciben el agua como fuente de salud para el organismo.
De esta forma, el agua envasada en gran formato se convierte en una alternativa rentable al envase individual o familiar en botellas de 0,5 , 1 y 1,5 litros o botellines e 33 cl. Según ADEAC (Asociación de Envasadores, Distribuidores y Proveedores de Agua en Cooler), que representa al 80% del sector, el ejercicio 2007 se cerrará con un total de 240.000 fuentes de agua instaladas, lo que supone un incremento del 20% respecto al año anterior y convierte a España en el tercer país de Europa con mayor número de dispensadores (15% sobre total ), por detrás del Reino Unido (mercado de referencia) y Francia.
Actualmente, nuestra industria progresa por encima de la media europea, que es del 3%, Joan Miró Cervera, presidente de ADEAC, señala que “desde su llegada a España, hace ahora diez años, el sistema registra incrementos interanuales de dos dígitos”.Este año habrá alcanzado un total de 11,52 millones de botellas, con un consumo medio de cuatro botellas por mes y máquina. De acuerdo con estas cifras, se estima que el consumo total de agua, a través de cooler, se eleve a 218 millones de litros.
Grifo inversor
En los últimos cinco años la industria ha invertido cien millones de euros para seguir avanzando y las previsiones para el futuro son optimistas. En 2011 se duplicará el número de fuentes hasta un total de 500.000 unidades, situando el consumo de 380 millones de litros. Hoy en día existe un manantial en todas las comunidades autónomas y, aunque el agua en cooler representa sólo el 4% del total mercado de agua envasada, España es uno de los países con mayor potencial. No obstante, la trayectoria del sector es opuesta a la de otros mercados con larga tradición como el estadounidense, donde se registró un rápido desarrollo, que ahora se ralentiza para crecer en formato pequeño.
AEDAC, la voz
Fundada en 1998, AEDAC representa los intereses empresariales del 80% de las empresas de fuentes de agua en España. Es miembro de la European Bottled Watercooler Association (EBWA), que agrupa a las asociaciones nacionales europeas y forma parte de su Junta Directiva. Dispone de un Código de Buenas Prácticas que guía el correcto desarrollo de las actividades de sus asociados y realiza auditorías anuales de calidad y gestión exigidas y realizadas por empresas homologadas por la EBWA.
Las empresas de AEDAC y todas las que operan en este sector desarrollan una triple actividad como envasadores, distribuidores y transportistas del producto; asumen los costes logísticos, la higienización del dispensador, etc, sumando valor añadido para el cliente.
En el sector de fuentes de agua despuntan los nombres de Eden Springs España, Culligan y Rtp, que de forma conjunta reúnen una cuota de mercado cercana al 35%.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que muchas de las empresas de AEDAC se dedican al vending y otras operan también en el segmento individual, como Leche Pascual (Pascual Nature, Bezoya y Cardó)
Industria Europea
A finales de 2007 habrá cerca de dos millones (1.900.000) fuentes de agua instaladas en Europa Occidental, lo que representa un avance del 3% respecto a 2006. En estos momentos, el número de máquinas se eleva a 1.300.000, siendo Rusia y Polonia los miembros con mayor número de unidades (500.000 y 400.000, respectivamente). En esta parte de Europa el sector crece a una media del 13%, con una distribución anual de casi 1.250 millones de litros.
En los últimos cinco años, el volumen total ha crecido un 63% pasando de los 920 a los 1.500 millones de litros.
Al margen de las interpretaciones oficiales, los distintos organismos internacionales coinciden en una ya real situación de ralentización del crecimiento en España. Pero en ningún caso con categoría de crisis.
Mitad optimista, mitad pesimista
El Grupo ASM ha realizado en exclusiva para DISTRIBUCION ACTUALIDAD el Estudio “Perspectivas Económicas de 2008” con el fin de mostrar las expectativas de cara al año próximo de los profesionales de la Industria y de la Distribución.
La opinión de los grandes grupos, proveedores y retailers, alimentarios y especializados, consultados en la Encuesta, es coincidente con la mayoría de los análisis de los principales organismos. Estamos ante un momento de moderación del crecimiento, no hay duda. Pero la economía continuará en España por encima de la media de la zona euro.
El estudio de ASM para D.A., realizado durante el pasado mes de noviembre, pone de manifiesto como los primeros signos de enfriamiento de la economía comenzaban a ser vistos como una posible amenaza por las empresas consultadas. Así, más de uno de cada dos consultados por los técnicos de ASM considera que la situación económica no es buena, calificándola entre “muy mala”, “mala” o “regular”. Nótese que las encuestas se realizaron entre los días 12 al 23 de noviembre, fecha en la que comenzó a circularse el avance del IPC de este mes con un incremento que dejaba la tasa de inflación interanual por encima del 4 %.
Retailers inquietos
Las previsiones para el año próximo en cuanto a la evolución de la economía en general no son demasiado positivas. Así, un 44 % de los encuestados considera que en 2008 la situación económica general será “peor” frente a un 9 % que opina que será “mejor”. Las diferencias son notables respecto al sector de actividad de los participantes en la encuesta. Los consultados que trabajan en el sector de la Distribución manifiestan una mayor preocupación. Hasta el 54% afirma que la situación será “peor”, frente a un 11% que opina lo contrario.
Esta tendencia a un mayor pesimismo en los distribuidores que en los industriales se refleja en el mayor grado de actitud crítica hacia la situación de su sector. El 65% de los entrevistados valoran la situación como “muy mala”, “mala” o “regular” (frente al 51% que otorgaba esta calificación a la economía a nivel nacional). Siendo también las previsiones pesimistas, puesto que el 34% considera que la situación de su sector en el 2008 se va a agravar.
El análisis de los datos de la Encuesta por sectores de actividad, ofrece una mayoritaria opinión negativa en general entre los entrevistados. Hasta un 65% valora la situación actual como muy mal, mala o regular, frente al 51% que otorgaba esta calificación ala economía a nivel nacional. En cuanto a las previsiones para los próximos meses, un 34 % de los consultados considera que la situación de su sector se va a agravar. Este dato es más negativo para los profesionales de la Distribución que en aquellos que trabajan en una actividad industrial. Entre los distribuidores, uno de cada dos consultados considera que la situación de su sector en concreto será peor que en 2007.
Confianza en la empresa
No obstante, si nos centramos en su ámbito más cercano, en la propia empresa en la que trabajan, los consultados muestran una opinión más positiva. La mayoría (74%) considera que la situación de su empresa es “buena” o “muy buena”, y el 37% afirma que mejorará en 2008 (frente a un reducido 3% que afirma que empeorará). Esta actitud favorable hacia la situación actual y futura de su empresa, se reproduce tanto en el sector de la Distribución como en el de la Industria.
Los principales problemas a los que se enfrenta la empresa de los consultados son fundamentalmente el “aumento de la competencia”, los “costes financieros” y la “coyuntura económica”. Sobre esta pauta general, hay que señalar que en entre los profesionales de la Distribución el “descenso del consumo” es una de las principales preocupaciones junto a la “escasez de empleo cualificado”.
De cara a 2008 los principales retos a los que tienen que hacer frente los sectores de la Distribución y la Industria según los consultados están relacionados con “ser más competitivos” y la “innovación y desarrollo tecnológico” como herramienta para hacer frente a la competencia y a la coyuntura económica.
Por último, en cuanto a sus relaciones sectoriales, Industria y Distribución consideran que para conseguir la máxima eficacia entre ambos sectores es necesario “establecer relaciones basadas en la confianza”, “en la colaboración y cooperación”, y que “se establezcan políticas comunes”, basadas en el consenso. Podríamos afirmar que de sus respuestas se desprende la necesidad de establecer una aproximación de igual a igual entre los dos sectores. Descendiendo a los sectores, señalar que en el sector de la Distribución cobra mayor peso que en el de Industria el “establecimiento de relaciones a largo plazo”.
Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
