La unión de varias cadenas locales de perfumería dio lugar en 2001 a Dapargel que pronto entraría en Navarra y Cantabria bajo la enseña Donna. Nuevas adquisiciones, Nivel 10, en Levante; Dyper, en Aragón; Brisas, en Asturias, se suceden hasta la unificación de todas ellas bajo la denominación if en diciembre de 2004. Tres años después, y tras la reciente compra del Grupo Caoba, la enseña cuenta ya con 303 tiendas con presencia en todas las comunidades autónomas. De este rápido proceso de expansión y de los planes futuros hablamos con Endika Lekaroz, director de Marketing de Perfumerías if
•DISTRIBUCION ACTUALIDAD.¿Qué objetivos perseguían y cuáles son a día de hoy los resultados?
ENDIKA LEKAROZ. El objetivo era y es claro, ser líderes del mercado de perfumería minorista, en el formato PDM. En nuestro actual Plan Estratégico que arranca en 2004 y finalizará el próximo ejercicio 2008, nos marcamos como objetivo alcanzar 300 puntos de venta. A día de hoy, un año antes de lo que nos planteábamos inicialmente, son ya 303 las perfumerías if. Podemos decir que no sólo estamos cumpliendo nuestros objetivos, sino que los estamos superando.
•D.A. ¿Estaba previsto en el acuerdo inicial el control total del capital por el Grupo Eroski ? ¿Afectará en la estrategia futura?
E.L. Efectivamente el Grupo Eroski cuenta con el 100% del capital, lo que nos aporta el know-how de una empresa líder en distribución. Pero Perfumerías if es totalmente autónoma en el día a día y continua con la estrategia y los objetivos que se marcó en 2004, fecha en la que Grupo Eroski ya era el accionista mayoritario, para el Plan Estratégico 2005-2008.
•D.A. ¿De quién depende la gestión?
E.L. Perfumerías if es independiente en su gestión. Pertenecer al Grupo Eroski nos permite compartir su capacidad financiera, así como su saber hacer y determinadas políticas sociales.
•D.A. ¿Qué inversión ha supuesto una expansión tan fuerte y cómo la han hecho realidad?
E.L. La expansión de la empresa ha sido tan fuerte como planificada y pilotada. Nos hemos centrado principalmente en aperturas propias, pero sin descartar nuevas adquisiciones de otras perfumerías si la operación se considera interesante para la compañía. Este ha sido el caso por ejemplo de la compra del Grupo Caoba.
•D.A. Resúmanos en unas pinceladas su modelo de negocio y su modelo de tienda. ¿Qué diferencia una tienda If?
E.L. Todas las Perfumerías if, se engloban en lo que llamamos “libre servicio asistido” donde el cliente puede realizar una compra de belleza completa. Es decir, el cliente decide si quiere ser atendido, o no, si quiere un asesoramiento personalizado y cuándo. Tenemos a disposición de nuestros clientes una amplia gama de productos y servicios y las asesoras de belleza if orientan al cliente para que su elección sea la más idónea de acuerdo a sus exigencias y/o necesidades. Además fuimos pioneros en integrar en un mismo establecimiento mundos tan diferentes como son la higiene y la cosmética, sin hacer distinciones frente al cliente por el tipo de compra que lleven a cabo. En nuestras tiendas existe un entorno único que permite adquirir tanto un champú de precio medio como un producto de tratamiento de lujo.
•D.A. Los resultados de 2006 han sido buenos. ¿Qué segmento ha tenido un mejor comportamiento, perfumería selectiva o gran público?
E.L. El año 2006 fue un buen año en general, englobando todo lo que internamente llamamos belleza, tanto alta gama como gran público, desde las categorías de capilar hasta las fragancias o el tratamiento, sin olvidarnos del maquillaje,
•D.A. En paralelo al modelo, está el perfil de sus clientes. ¿Podría describirlo?
E.L. Es un perfil muy amplio. A if acuden todo tipo de clientes aunque mayoritariamente son mujeres mayores de 35 años, trabajadoras y amas de casa, aunque el público masculino va claramente en aumento. Según nuestras encuestas los clientes valoran de forma muy positiva el contacto directo con las asesoras, su asesoramiento y atención personalizada. La cercanía de nuestros establecimientos es también un aspecto muy valorado.
•D.A. Un tema difícil en perfumería selectiva es el de los recursos humanos. ¿Formación y alta rotación del personal son factores a mejorar?
E.L. La Formación es básica en nuestro sector, al menos en nuestro modelo de tienda. Es un aspecto primordial para que las dependientas tengan unos conocimientos sólidos y puedan orientar al cliente de forma personalizada. Por tanto, el peso de la formación dentro de nuestra organización aunque probablemente desproporcionada para algunos, es totalmente coherente con esta filosofía. De hecho, en if vamos más allá y además de los cursos de las marcas, contamos con un equipo propio que hace que la formación continua sea una realidad en nuestra empresa.
•D.A. El objetivo primordial de IF parece estar centrado en Cataluña y Madrid. ¿Piensa que queda hueco?
E.L. El español es un mercado con excesivas puertas pero nuestro objetivo de liderarlo nos exige estar en todas partes de forma importante a los niveles cuantitativos y cualitativos que sean necesarios. En el pasado ejercicio 2006 abrimos un total de 6 puntos de venta en Cataluña y 9 en Madrid, afianzando de esta manera nuestra posición en ambas zonas. A lo largo del presente ejercicio estamos realizando también aperturas en estas plazas y continuaremos en esta línea. Son dos puntos clave en nuestro plan de expansión pero no únicos. El objetivo es liderar el mercado y por lo tanto lo principal es completar nuestra posición.
•D.A. La última adquisición, Caoba. ¿Es la opción de compra la mejor vía para la expansión rápida? ¿Proyectan seguir comprando?
E.L. No tiene porque ser necesariamente la mejor opción. De hecho, nuestro plan de expansión decíamos que está basado principalmente en la apertura de nuevos establecimientos propios que te permiten ser tú mismo desde el primer día. Sin embargo, no es algo que descartemos siempre y cuando consideremos que es una operación interesante.
•D.A. El sector de la perfumería moderna ha recuperado fuelle. Tanto en ventas como en aperturas. ¿Se ha alcanzado la modernización o aún queda mucho por hacer?
E.L. Siempre queda por hacer, en este y en cualquier otro sector. El sector se ha adaptado al mercado. Nuestros clientes nos dicen lo que quieren y como lo quieren. Se trata de escuchar y adaptarse.
Las PDM-s (Perfumería Droguería Moderna) somos especialistas, ofrecemos productos y servicios y lo hacemos dentro de lo que se denomina libre servicio. Perfumerías if es la cadena líder en PDM y como tal debemos ser el referente aportando “algo más” al cliente (valor añadido). No se trata de la venta pura y dura de productos. Desde Perfumerías if trabajamos en esta línea, tratamos de adecuarnos al mercado, a las tendencias y necesidades de nuestros clientes tanto en productos como en servicios.
De todos modos el mercado de la perfumería ya no es lo que era y si alguno toma ventaja siempre es a costa de otros, es un sector en el que veremos un proceso de concentración y racionalización de distribución importante, tanto numérica como ponderada.
•D.A. El elevado número de operaciones de compra-venta en el sector en los dos últimos años ¿continuará o se está alcanzando el techo?
E.L. Lo he contestado en la pregunta anterior y por nuestra parte podemos decir que seguiremos abiertos a nuevas operaciones siempre y cuando éstas resulten atractivas e interesantes tanto para una parte como para la otra, no podemos descartar nada.
D.A. ¿Cree que quedan muchos operadores por llegar?
E.L. No muchos pero no es fácil predecir lo que pueden hacer.
D.A. ¿Cómo piensa que afectará a su sector en concreto una posible recesión económica?
E.L. Las recesiones económicas no son por lo general y salvo excepciones, positivas para ningún sector. Aún está por ver las dimensiones de una hipotética recesión, pero en cualquier caso, pensamos que if está en una buena situación para afrontar tiempos “alegres”. Por el momento seguimos creciendo y creciendo por encima del mercado.
Perfumerías If: Evolución 2004-2006
Ejercicio* Nº Tiendas Facturación*
•2006 227 154
•2005 197 130
•2004 172 119
* Neta en Millones de euros. If cierra el ejercicio el 31 de enero del año siguiente
La evolución no ha sido la esperada.
Menor optimismo
Los datos coinciden con las poco optimistas expectativas de industriales y distribuidores para el año 2008 según la Encuesta realizada por el Grupo ASM en exclusiva para DISTRIBUCION ACTUALIDAD, del que se ofrecía una parte en el número anterior de la publicación (Distribución Actualidad nº 384, diciembre 2007).
El Estudio “Perspectivas Económicas de 2008” pone de manifiesto como Industria y Distribución muestran un moderado optimismo ante el futuro económico. En concreto, uno de cada dos consultados por la Encuesta de ASM realizada entre los días 12 al 23 de noviembre de 2007, considera que la situación económica no es buena y hasta un 44 % de los encuestados considera que en 2008 la situación económica general será “peor” frente a un 9 % que opina que será “mejor”.
El menor optimismo ante los próximos meses es más acentuado entre los distribuidores que entre los retailers. Los consultados que trabajan en el sector de la distribución manifiestan una mayor preocupación puesto que el 54% afirma que la situación será “peor”, frente a un 11% que opina lo contrario. Esta tendencia a un mayor pesimismo en los distribuidores que en los industriales se refleja en el mayor grado de actitud crítica hacia la situación de su sector. El 65% de los entrevistados valorando la situación como “muy mala”, “mala” o “regular” (frente al 51% que otorgaba esta calificación a la economía a nivel nacional). Siendo también las previsiones pesimistas, puesto que el 34% considera que la situación de su sector en el 2008 se va a agravar.
Mejoran las relaciones
Uno de los objetivos de este estudio ha sido analizar la opinión acerca de las relaciones entre ambos sectores. En general, se puede afirmar que más de la mitad de los consultados (52 %) califica las relaciones en la actualidad entre ambos sectores como “buenas” o “muy buenas” frente a un reducido 4% que se muestra más crítico. Además del análisis de la información se desprende que en 2008 habrá ligeramente un mayor acercamiento entre ambos sectores. De hecho un 13% manifiesta que la relación será “mejor” frente a un 11% que considera lo contrario. En este sentido, la Distribución se muestra más optimista respecto a la mejora de las relaciones, puesto que un 19% considera que serán mejores.
La forma de conseguir relaciones entre ambos colectivos más eficaces es, en opinión de ambos grupos, por medio de la confianza, la colaboración y la cooperación. Y también, en el “establecimiento de unas políticas comunes basadas en el consenso”. Es decir, cada vez se hace más necesario establecer una aproximación – de igual a igual -entre estos dos sectores. Los profesionales de la distribución consultados también consideran importante para que las relaciones con la Industria sean eficaces el “establecimiento de relaciones a largo plazo”.
Los retos
La Encuesta de ASM para Distribución Actualidad planteaba a industriales y distribuidores que expusieran los retos a los que se enfrentan sus sectores. La mayoría de consultados afirma tener en el aumento de la competencia, en los costes financieros y en la coyuntura económica, los principales temas de preocupación. La Distribución también señala como problemas asociados a su sector, la “debilidad de la demanda” y la “escasez de empleo cualificado”.
Por último, de cara a 2008 a los mayores retos que tienen que hacer frente los sectores de la Distribución y la Industria están relacionados con “ser más competitivos” y la “innovación y desarrollo tecnológico” como herramienta para hacer frente a la competencia y a la coyuntura económica.
OBJETIVOS COMUNES
•Uno de cada dos consultados califica las relaciones industria y distribución como buenas o muy buenas
•Más de uno de cada diez piensa que estas mejorarán en 2008. Los distribuidores se muestran más optimistas en este aspecto.
•El aumento de la competencia, los costes financieros y la coyuntura económica son las principales preocupaciones para los próximos meses.
En un mundo cada vez más globalizado, se impone el consumo individual. Las comidas realizadas por una sola persona, los formatos pequeños y las cestas rápidas (no más de tres productos ), dibujan un futuro de oportunidades en el sector de gran consumo.
Conquistar el estómago
A los españoles nos gusta comer y preferimos hacerlo en casa. En este aspecto no somos lo que se dice frugales. Realizamos 1.000 millones de ingestas semanales en el hogar, 52.000 millones de consumiciones anuales.
Esta cantidad se traduce en una media de entre tres y cuatro comidas por persona y día. No obstante, el ritmo de vida actual hace que los jóvenes y personas que estudian o trabajan (un segmento de población comprendido entre los 15 y los 49 años) realicen menos ingestas en el domicilio, quedando este hábito para niños y mayores de 50 años. Las personas que comen fuera representan el 11,5% de la población. A pesar del peso que sigue teniendo la comida en el hogar, los “carry out of home” (alimentos y productos que se llevan de casa para tomar en otro lugar), también llamados “tupper” y los tentempiés han crecido un 25% y un 12%, respectivamente, en el último año. Estos dos, junto con los desayunos y las comidas, que, a su vez, representan el 19,4 y el 16,6% del total ingerido en el hogar, configuran los cuatro momentos de consumo de futuro, según los expertos de TNS Worldpanel.
Lunchboxes
Los “tupper” representan ya el 3,5% de todos los momentos de consumo realizados entre semana. El target más adicto a este tipo de productos son los niños y adolescentes de hasta 24 años, con el 52% del total, aunque uno de cada tres (31%) de estos preparados se destina sólo a niños de hasta 15 años. Por regiones, Cataluña y Levante encabezan el consumo (45%).
Pero, ¿qué contienen nuestros lunchboxes ?. Los datos de TNS indican que sólo cuatro de cada diez contienen bebidas, en su mayoría (80%) en formato individual. El pan está presente en más de la mitad (54%), principalmente en bocadillos (48%). Otros productos frecuentes son yogures (12%), fruta (20%) y galletas (8%).
Por su parte, los tentempiés suponen el 4,5% de todos los consumo realizados en casa. Aunque pequeña, esta es una parcela que crece más que los tradicionales desayunos, comidas o cenas. La mayoría de las veces se trata de un momento destinado a los seniors, ya que el 77% de los alimentos es ingerido por una sola persona, que en el 51% de las ocasiones tiene más de 50 años. Una gran parte busca consumos saludables (23%) y placenteros (15%), en tamaño individual, con predominio de productos como bocadillos, palitos, fruta, barritas de cereales, tés o zumos, que sin duda, se proyectan como categorías estrellas en esta parcela.
Los alimentos implicados en los “ tupper” y tentempiés se proyectan como nichos de crecimiento para proveedores y retailers . Conocerlos permite a las marcas innovar con mayores posibilidades de éxito.
Cuando menos es más
La cesta de la compra contiene productos que responden a las necesidades de los consumidores. Algunos adquieren grandes cantidades de una sola vez, mientras que otros fragmentan las vistitas, acuden más veces a la tienda y cargan menos artículos en cada compra. En algún momento, tanto unos como otros necesitan reponer productos de forma rápida, es lo que se llama “compra de necesidad inmediata”.
Estas pequeñas cestas representan más de la mitad de las ocasiones de compra de productos de gran consumo (57%) y captan el 32% del valor, por delante de las compras de proximidad o de las de rutina. Su aportación al total de los mercados de gran consumo se cifra en 20.426 millones de euros, cantidad que también supera las otras cestas (proximidad, 17.000; despensa 14.000 y rutina 12.000 millones).
Este tipo de compra se caracteriza por contener hasta tres categorías de producto y por realizarse cada uno o dos días, con un gasto medio de 14,5 euros. El 74% son productos frescos perecederos y entre ellos destaca pescado, marisco, frutas, verduras y pan. La elevada presencia de estos alimentos explica que el canal tradicional capte más de las tres cuartas partes del gasto (78%).
Las cestas pequeñas se pueden dividir en dos grupos, las exclusivas de frescos perecederos (60%) y las de necesidad inmediata pura, que, además, contienen envasados (41% del total), productos de conveniencia y gourmet En este caso, el 61% del gasto se realiza en el canal dinámico (hipers, supers y discount), frente al 13% que destinan las cestas de perecederos a estos canales.
Proximidad y rapidez
Proximidad y rapidez son factores claves a la hora de elegir establecimientos para cubrir las necesidades inmediatas. Estos valores se anteponen al precio. El 18% está dispuesto a pagar más si puede entrar y salir rápidamente. El 40% de las mini-cestas se compra en el supermercado (el total canal dinámico recibe el 61% de estas compras)
El precio no determina la elección. La inmediatez de la necesidad o el capricho justifica una prima de precio, ya que más de 300 categorías se compran a un precio superior. Además el 18% está dispuesto a pagar algo más si pueden entrar y salir rápidamente de la tienda y un 46% antepone la organización al precio.
Los drivers del apetito
•52.000 millones de consumiciones anuales
•11,5% de la población española come fuera de casa
•Desayunamos, comemos y cenamos en casa seis veces por semana.
•Una sola vez a la semana tomamos algo a media mañana
•Sólo dos veces a la semana merendamos en casa
No para de crecer. Y de aumentar su valor. Inditex facturó en su primer semestre fiscal de este año 4.124 millones de euros, un 19% más, para ganar 393 millones, a más de dos por día, lo que implica un gran avance del 33%. Zara se mantiene como la cadena principal, si bien su peso sobre el total de las ventas continúa su línea descendente, un 64,4% del total frente al 66,2% del primer semestre de 2006. El Grupo textil mantiene su fuerte expansión y apuesta por el mercado exterior. Así, en el primer semestre las ventas internacionales representaron el 62% de las ventas totales de Inditex, dos puntos por encima del año anterior. Europa, sin incluir España, acrecienta su peso como el principal mercado de la firma, con el 41% de facturación total. Mientras llega o no llega la temida ralentización del consumo y sus efectos, Inditex sigue registrando resultados mejores de lo esperado trimestre tras trimestre, lo que se refleja en su cotización bursátil.
El grupo de distribución Miquel Alimentació, que facturó 542 millones en los primeros seis meses de 2007, lo que representa un crecimiento de 21,68% respecto al mismo periodo del ejercicio precedente, prevé alcanzar en el conjunto del año una facturación de 1.200 millones de euros, un 14,8% por encima de los 1.045 millones facturados en 2006. Miquel, que opera supermercados propios bajo la enseña Suma y tiendas mayoristas Gros Mercat ha apostado claramente en los últimos años por el negocio del cash & carry que supone ya casi la mitad del negocio de la compañía.
El dictamen viene motivado por las quejas de distribuidores de varios estados miembros que denunciaron la normativa española y catalana para establecerse libremente. Bruselas tras estudiar las denuncias ha concluido que ambas leyes tienen un “efecto particularmente restrictivo” y no respetan el artículo 43 del Tratado sobre libre establecimiento. Además, señala que se apoyan en su mayoría en consideraciones de naturaleza económica como la existencia de una necesidad de mercado o el impacto de la implantación sobre los comercios existentes y fijan criterios insuficientemente previsibles y objetivos.
Para la presidenta de la Comunidad, Esperanza Aguirre, la mayor libertad impulsa la actividad comercial, aumenta la competencia y crea puestos de trabajo. Con ella coinciden las grandes superficies agrupadas en ANGED. Sin embargo, los pequeños comerciantes no son de la misma opinión; para ellos, eliminar las trabas horarias acabaría por asfixiarles económicamente y les abocaría al cierre. Con el fin de evitar tensiones, Aguirre afirmó que buscará consensos con los pequeños comerciantes y los agentes sociales.
El Acuerdo sobre Recomendaciones de Buenas Prácticas Comerciales para la mejora de la gestión en la cadena de valor y el fomento de la cooperación empresarial entre la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) y la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS), constituye un hito en el sector alimentario. Es la primera vez en España en que se llega a un acuerdo que impulsan de forma de voluntaria dos de los eslabones clave de la cadena de valor.
El grupo cooperativo Consum cerrará el ejercicio anual, que concluye el 31 de enero, con 495 establecimientos, entre propios y franquiciados, tras realizar 19 aperturas netas y adquirir 53 establecimientos al grupo Dinosol. Por formatos de negocio, la cooperativa concluirá el ejercicio con 164 supermercados Consum, 152 supermercados de proximidad Consum y 126 franquicias Charter, a falta de sumar las tiendas Supersol adquiridas a Dinosol en Cataluña.
Las previsiones apuntan a un cierre de ejercicio con unas ventas superiores a los 433 millones de euros, un 15% más que en el año anterior. Actualmente, el grupo de distribución dispone de 63 supermercados Bonpreu, 24 Esclat, 22 Orangután y también 11 gasolineras Esclatoil. A lo largo del primer semestre, el grupo ha inaugurado cinco establecimientos en diferentes localidades catalanas y próximamente prevé abrir tres más.
Masymas, con Juan Rodríguez como presidente, cuenta en la actualidad con más de medio centenar de establecimientos repartidos por Asturias, León, Castellón. Valencia, Alicante, Córdoba y Jaén, que facturan 120 millones de euros anuales y superan los 100.000 clientes. Para Elena Donate, gerente de la compañía, el objetivo es seguir trabajando por la diferenciación para ganar la batalla de la competitividad.
Desde que a principios de 2006 fue nombrado Javier Pérez de Leza máximo responsable de Makro, primero en España y poco después en Europa Sur y Este, la cadena mayorista ha orientado sus esfuerzos a potenciar las secciones de frescos y de productos y servicios para la hostelería. A esta estrategia responden los nombramientos, a principios de 2007, de Javier Rueda (procedente de Carrefour) como director general de Makro España, y de Serge Choquet, (procedente de Makro Francia) como director de operaciones. La compañía, que facturó 1.371 millones de euros en 2006 en sus 34 centros españoles, mantiene su plan de superar los 2.000 millones de ventas y cien millones de beneficio operativo en 2010, lo que representa duplicar los resultados de 2005. Makro cuenta con más de 900.000 clientes. El 47 % de las ventas provienen del canal Horeca.
En 2007, Mercadona ha entrado en las provincias de Cádiz, Ceuta y Melilla y ha culminado su macro almacén logístico en Ciempozuelos, en Madrid, con el que prevé suministrar a los supermercados de toda la zona centro peninsular. Para 2007, las previsiones hablan de una facturación de 13.500 millones de euros. Respecto a la anunciada intención de salir al exterior, “no antes de 2010”, según Juan Roig, presidente de la cadena, la empresa ha creado una dirección de expansión internacional que está estudiando cerca de “150 cadenas en la zona de Europa más cercana a nuestro territorio y también en el norte de África”. Asimismo, Roig, ha afirmado que la cadena prevé triplicar su facturación, en 2015, hasta alcanzar los 3.000 millones de euros.
En sentido contrario, el Ebitda ha evolucionado desde la subida del 4,8% en 2004, al 7,2% en 2005 para concluir 2006 con una subida del 7,5%. Alcampo únicamente abrió en 2006 el centro de Murcia, en el Parque Comercial Thader. Desde 2004, la empresa ha llevado a cabo tan sólo dos aperturas netas. En la actualidad, la filial de Auchan posee 48 hipermercados en toda España, el último abierto en Colmenar, en Madrid, en el pasado otoño. La misma fecha en que dio a conocer los cambios en su consejo de administración. Desde el mes de diciembre, Patrick Coignard preside Alcampo y Pedro Alonso, hasta ayer director de ventas y número dos de Coignard, ocupará la dirección general de la cadena..