Las pérdidas por la retirada de producto se estiman en cantidades astronómicas, que pueden llegar a los 40 millones de euros, apunta Marsh, primera firma mundial en consultoría de riesgos y seguros, perteneciente al Grupo Marsh & McLennan (MMC)). La mejor forma de protegerse contra un imprevisto de estas características es controlar todo el proceso de producción, desde el origen al punto de venta, pasando por la fabricación, el envasado, el etiquetado, etc., es decir, su trazabilidad. No obstante, a pesar de las precauciones, los fallos ocurren. Por ello, la mejor herramienta para prevenirlos es disponer de un sistema eficaz de gestión de riesgos.
Impacto mediático
Cuando una novedad salta al mercado, todo parece estar calculado. Sin embargo, a menudo se producen errores. Algunos son predecibles y se pueden corregir sobre la marcha; otros son imperceptibles y fácilmente salvables, pero los tropiezos graves, aquellos que afectan a la imagen de marca, son casi irreparables y tardan años en cicatrizar. Algunos sectores son más proclives que otros a sufrir alertas, tal es el caso de la alimentación y bebidas, farmacia, automoción e industria auxiliar, pero también hay otras áreas bastante permeables a los reveses y negligencias como juguetes, tecnología o electrónica de consumo, lo que demuestra que, al final, nadie está libre del naufragio.
Al gasto y esfuerzo que supone localizar y apartar el producto hay que sumar los costes de personal, comunicación e información necesarios para advertir a los compradores y distribuidores. Una cifra, que se acrecienta si, además, se requiere destruir partidas enteras o series. Pero el precio más alto es el que paga la empresa por el deterioro de su imagen, difícil de cuantificar según su difusión e impacto mediático. A veces resulta un escándalo para la opinión pública y otra es sólo una advertencia, que no llega a materializarse en daño real. La transparencia del problema resulta un factor clave en la resolución del conflicto.
Gestionar el riesgo
Gestionar el riesgo se ha convertido en una premisa imprescindible de toda empresa, pero hay riesgos que es mejor no correr
La retirada de artículos defectuosos es una cobertura que puede incluirse en la Responsabilidad Civil de Producto de toda empresa. Su objetivo es minimizar las consecuencias de un siniestro en tres supuestos, cuando éste ya ha ocurrido en cuyo caso la retirada se hace necesaria para evitar el riesgo concreto de daño material o personal cuando se intenta evitar un posible daño o perjuicio (una vez que el fabricante advierte el defecto) y en cuestiones de imagen, como sucedió con Nestlé en 2005. La multinacional suiza decidió retirar 2,5 millones de leche infantil, fabricados en su planta de Asturias, porque resultaron manchados por la tinta para imprimir el envase y aunque no constituían riesgo para la salud de los bebés, se procedió a su retirada, aplicando el principio de “lanzar sólo productos de máxima calidad”.
Distinto fue el caso de Sony, segundo fabricante mundial de electrónica, que en octubre de 2006 se vio obligado a retirar 13 millones de baterías para portátiles que ya habían sido distribuidas en el mercado. El motivo era el calentamiento de las mismas hasta el punto de poder incendiar los ordenadores. El fallo afectó a ocho grandes fabricantes de portátiles.
Juguetes rotos
Los juguetes y productos infantiles merecen capítulo aparte, porque se dirigen al consumidor más indefenso, los niños. Según el informe mundial Limits of Liability de Marsh, el 75% de los juguetes vendidos en Europa proceden de China, donde los estándares legislativos no son tan estrictos como los europeos. A primeros de diciembre de 2007, el Instituto de Consumo retiró del mercado cerca de 45.000 juguetes por no cumplir la normativa de seguridad y ser susceptibles de causar lesiones graves o la muerte en menores. Por su parte, Disney retiró, en diciembre de 2007, nueve muñecos de felpa de Mickey y Minnie (que estaban siendo vendidos desde enero del mismo año) por no ajustarse a la normativa, después de que la Dirección General de Consumo de la Comisión Europea los incluyera en la red de productos peligrosos.
A primeros de noviembre 2007, el Instituto Nacional de Consumo y la empresa italiana Giochi Preziosi apartaron del mercado cinco versiones del Bindeez, un juguete de la firma lanzado en España en abril de 2007, que contenía piezas tóxicas. En Australia y Estados Unidos había causado seis casos de hospitalización de menores.
En septiembre de 2007, la compañía juguetera Mattel anunciaba la retirada voluntaria de 850.000 juguetes defectuosos, fabricados en China, debido a un exceso de plomo en su composición. Con ello sumaba tres retiradas de productos en tan sólo cinco semanas.
Para evitar situaciones como las descritas, tres organizaciones de consumidores, la Confederación de Consumidores y Usuarios (Cecu), la Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios (Hispacoop) y la Unión de Consumidores de España (UCE), en colaboración con el INE, han puesto en marcha una iniciativa, por la que repartirán, en toda España, 100.000 guías sobre seguridad de productos dirigidos a menores.
Red de Alerta
En Europa existe un sistema de intercambio de información de productos inseguros a través del RAPEX (Rapid Alert System) o Sistema de Alerta Rápido Europeo Para Productos No Alimentarios, con puntos de contacto entre todos los estados miembros, coordinados por la Comisión Europea (CE), mediante la Dirección General de Salud y Protección a los Consumidores (SANCO) y a nivel nacional por al Instituto Nacional de Consumo (INC).
Según las estadísticas del RAPEX (que no incluyen retirada de alimentos ni de fármacos), hasta noviembre de 2007 se había registrado un aumento del 48% en las notificaciones a la Unión Europea (UE). Sólo en el primer semestre de 2007, se produjeron 713 avisos de productos defectuosos, en toda la Unión Europea, lo que supone un 42% más que en el mismo periodo del año anterior. Un total de 633 notificaciones fueron consideradas como de riesgo grave por la CE. Más de la mitad (51%) de las comunicaciones fueron voluntarias, mientras que el resto (49%) fueron obligatorias. Alemania, Grecia, España y Reino Unido comunicaron casi la mitad de esas alertas (46%).
Los datos revelan que China sigue manteniéndose como el principal país de origen de productos defectuosos que llegan a Europa, con el 44% de los artículos retirados por la CE, aunque se aprecia un descenso del 3% respecto al año anterior (47%). Del total de informes registrados, en los seis primeros meses, 177 (28%) correspondían a juguetes considerados peligrosos (afixia u otros daños); el 18% a automóviles y el 12% a equipos eléctricos capaces de provocar daños o incendios.
España, tercera en alarmas
España es el tercer país, después de Alemania y Grecia, que más alertas de productos defectuosos ha comunicado a la CE, durante el primer semestre de 2007, con el 9% (56 artículos). Según el INC, en dicho periodo, se retiraron 373 productos de los cuales 101 fueron juguetes y 31 coches. Sólo en Madrid se apartaron del mercado 58 productos.
La complejidad de la administración española, con 17 comunidades y dos ciudades autónomas, ha hecho que nuestro país inicie una línea de trabajo para gestionar con eficacia y garantía el Sistema de Alerta, que en España se denomina SIRI ( Sistema de Intercambio Rápido de Información) en su denominación española). Este año el SIRI ha comenzado a trasladar las alertas de productos procedentes de terceros países a los servicios aduaneros para evitar que traspasen nuestras fronteras. De esta forma, las autoridades aduaneras pueden comunicar los rechazos “por motivos de seguridad” al INC, que a su vez, remite la información a la CE. El intercambio de información resulta una eficaz herramienta para prevenir riesgos. España ha propuesto la creación de una red de puntos de contacto entre las aduanas de la UE, que informen de los productos rechazados para evitar su entrada por cualquier otra vía.
Desde 1995, España dispone de procedimientos para la notificación, control y seguimiento de productos no alimenticios con alerta de riesgo para los consumidores, aunque desde 1986 participa activamente en el RAPEX .
Rectificar a tiempo
Las agencias de seguridad de productos reciben anualmente más de un millar de alertas por la falta de calidad o riesgos sobre la salud. Los consumidores valoran más la salud que el dinero en sus reclamaciones por productos defectuosos.
Algunas grandes compañías, concienciadas con el problema, han decidido implantar su propios controles de seguridad, como Walt Disney, Toys ‘R’ Us o Starbucks . Esta última no permite que sus cafés se beban en tazas de plástico sospechosas para la salud y ha retirado 250.000 tazas de plástico, fabricadas en China, que podían representar un peligro en caso de romperse.
Pero no han sido los únicos. En noviembre 2007, Ikea realizaba la retirada preventiva de una serie de colchones, por su alto contenido en estaño y fósforo. La partida ha sido comercializada en España y Portugal y fabricada en Alemania para la península ibérica, Alemania y Holanda.
Más recientemente, Danone alertaba del posible riesgo que podía entrañar un porta-chupetes promocional que la marca regalaba con la compra de dos packs de Mi Primer Danone, distribuido durante los meses de octubre y noviembre de 2007. Aunque no se detectó ningún caso, Danone solicitó a los consumidores que se deshicieran de él o lo enviasen al fabricante para resarcirles en la medida de lo posible.
Fallos en cadena
A pesar de la prevención, la lista de productos defectuosos o con riesgo para la salud sigue aumentando. En octubre de 2007 la estadounidense Kraft retiraba una partida de chocolate blanco en Estados Unidos, ante la posible contaminación por salmonela.
En el mismo mes, La Consejería de Salud del Gobierno de La Rioja recibió alerta por un posible brote de botulismo en Andalucía por el consumo de Blevit Digest (Ordesa) en un preparado a base de manzanilla para facilitar la digestión de los lactantes
En noviembre 2007 Cargill excluía de sus supermercados estadounidenses casi medio millón de kilogramos de carne molida por su posible contaminación con E. Coli. Este mismo motivo ha obligado a Topps Meat, líder norteamericano en la venta de hamburguesas congeladas, a cesar su actividad ante el escándalo de 9.800 toneladas de hamburguesas congeladas, contaminadas con la esta bacteria, la misma que hizo que General Mills sacara del mercado cinco millones de pizzas congeladas que habían sido contaminadas con ella.
A estos casos recientes hay que unir anteriores tropiezos de algunas grandes compañías como la empresa francesa de agua envasada Perrier, que en 1990 tuvo que retirar sus botellas en todo el mundo al detectar restos de benceno en algunos envases. La rapidez de reacción y solución del problema ayudaron a solventar la situación. Corría el mismo año, cuando las latas de Coca Cola en Bélgica y Francia infectaron a cientos de personas por contener un desinfectante. Las pérdidas fueron sustanciales y la plantilla sufrió un recorte del 20%, que costó la dimisión del presidente.
En fechas más cercanas, 2005, y en nuestro país, el Grupo Sada tuvo que eliminar del mercado 191 pollos envasados contaminados por salmonela. La repercusión mediática perjudicó gravemente la imagen del fabricante y repercutió en todo el sector de comida preparada, ocasionando serias pérdidas.
Alimentación, bebidas, farmacia, automoción e industria auxiliar son los sectores más proclives a los riesgos
España es el tercer país europeo que más alertas de productos defectuosos ha comunicado al RAPEX en el primer semestre de 2007
Una de cada cuatro reclamaciones se produce por problemas de etiquetado
Opinión del experto
Santiago Villarrubia, director de Riesgos Industriales de Marsh
“La mayoría de las empresas españolas no son conscientes de los riesgos que corren con sus productos ni de los costes a los que tendrán que hacer frente en caso de que resulten defectuosos o contaminados. Comparado con el resto de países europeos, sobre todo con los nórdicos, el nivel de contratación de la cobertura de retirada de producto es muy reducido. El hecho resulta cuanto menos sorprendente, dado que nos encontramos en una situación de mercado blando que provoca una rebaja en el precio de las primas y un aumento de los límites contratados. De hecho, en España el coste de esta ‘armadura empresarial’ ha disminuido considerablemente, ya que las primas se han reducido entre un 15% y un 20% en los tres últimos años, lo que no se ha traducido en un aumento significativo de la contratación. En mi opinión, esto se debe a un importante problema de concienciación entre la clase empresarial sobre los costes y problemas que provocan las retiradas. Otro dato que refuerza esta percepción es el de los límites asegurados. Entre los años 2004 y 2007, los límites contratados por las empresas. (es decir, la cantidad máxima que la aseguradora pagará en caso de siniestro) se han duplicado, ya que al ser más baratos, las empresas han preferido cubrirse con una mayor cantidad.
En nuestra opinión, la retirada de producto debe ser una pieza clave del Plan de Continuidad de Negocio, ya que la gestión adecuada de estas crisis, tanto desde el punto de vista operativo como desde el comunicacional, marca la diferencia entre salir ileso, tocado o hundido tras un siniestro de este tipo”.
La exposición de Ingersoll Rand, que agrupa las marcas Hussmann, Koxka y Thermo King, estará dominada principalmente por la marca Koxka y su amplia oferta de muebles refrigerados para el comercio de alimentación y que también diseña, fabrica e instala paneles refrigerados y cámaras de refrigeración modulares. Para Ray Pittard, vicepresidente de Ventas Retail ESA de Ingersoll Rand, “el coste de la energía supone, de media, entre un 3,5 y un 6 por ciento de los costes de un supermercado. Mediante grandes inversiones en el desarrollo de productos con un consumo de energía reducido, ayudamos a nuestros clientes a ahorrar significativamente al tiempo que incrementan sus credenciales medioambientales”.
La gama Koxka
RKoxka Ice, utiliza la última tecnología de refrigeración para mantener los productos en condiciones óptimas – ideal para todos los productos perecederos, incluyendo mostradores para alimentos precocinados, pasteles, frutas, vegetales, pescado y carne.
RKoxka Superette, es la solución ideal para comercios más pequeños y para uso promocional en supermercados de tamaño medio y grande. La gama ofrece muebles de última generación, con sistemas de refrigeración para la exposición y venta de productos refrigerados y congelados.
RLos paneles para cámaras refrigeradas Koxka , creados para cubrir la necesidad del almacenamiento térmico en la industria de los alimentos perecederos y sus derivados. Ofrecen también soluciones para productos especiales de sectores como la industria farmacéutica, los laboratorios y las compañías que fabrican productos biológicos.
RLa gama Kobol ha sido diseñada para la refrigeración comercial e industrial en negocios como los supermercados, mataderos y plantas de procesamiento. Incluye unidades de refrigeración, intercambiadores de calor y unidades evaporadoras y condensadoras.
La agenda para el Congreso de 2008 ha sido elaborada por un comité consultivo que incluye a algunos de los minoristas más reconocidos del mundo, entre ellos Best Buy, Metro, O Boticario, Myer, Richemont, Mango, Tesco y Carrefour.
Diversos temas que abarcan desde la sostenibilidad de los negocios hasta el motor de crecimiento en los mercados internacionales y la revolución global de los clientes fueron identificados por el comité como aspectos fundamentales para el comercio minorista.
Serán tratados durante el congreso por expertos tan reconocidos como Anselm Van Den Auwelant, director general de Cortefiel Group; Mike Ullman, presidente de JC Penney; José Luis Durán, director general de Carrefour; Jón Ásgeir Jóhannesson, director general de Baugur Group; Anders Dahlvig, presidente y director general de Ikea; Patrick Bousquet-Chavanne, presidente de la agrupación The Estée Lauder Companies Inc.; y Joe Gromek, presidente y director general de Warnaco.
En muchas de las sesiones el debate se abrirá al público, que no estará compuesto solo por minoristas sino también por políticos y sus asesores, por lo que proporcionará una perspectiva integradora de las diversas cuestiones críticas que afectan al sector. Asimismo, se contará con la participación de ministros de mercados emergentes como Brasil y Turquía, y también con la presencia del director general del Pacto Mundial de Naciones Unidas, Georg Kell.
El consumidor tema central
En el mundo actual los comerciantes al por menor se están viendo obligados a idear estrategias contra un marco de globalización económica, política y social. Pero el cambio más notable se está dando entre los consumidores, lo cual afecta a los hábitos de compra, al estilo de vida y a las tendencias de moda. Ese será por tanto el tema central que se pondrá sobre la mesa en la sesión inaugural del Congreso.
De hecho, es esencial para el Congreso entender las vidas de los consumidores de hoy, cada vez más sofisticados, tanto en el mercado nacional como en el internacional, por lo que incluirá otras interesantes sesiones donde se tratarán los nuevos canales de acceso a los mercados utilizados por los consumidores, la urbanización de las comunidades a nivel mundial y el aumento de las oportunidades de crecimiento generado por el nuevo público de los mercados emergentes.
En cuanto a la sostenibilidad, el Congreso hará lo posible para que los sectores del comercio minorista se adhieran al Pacto Mundial de Naciones Unidas, con el objetivo de desarrollar un programa que permita un comercio minorista sostenible a nivel global.
Sostenibilidad
El modo en que se enfrentan los comercios actuales al desafío que supone un mundo cada vez más responsable cobra mayor importancia con el paso del tiempo. Los minoristas deben contribuir a abordar el cambio climático, asuntos sociales y gubernamentales si desean ganarse la confianza de los consumidores, y mejorar en última instancia sus beneficios.
Con el fin de destacar la importancia del comercio sostenible como tema central del Congreso, Ian Cheshire, director general de B&Q, comentó: “La sostenibilidad se ha convertido en un factor a tener en cuenta por los minoristas porque es algo que el consumidor actual valora mucho más que nunca”.
“No hace falta ser un “minorista sostenible” para ser sostenible. Si todos los minoristas se centraran en formas sencillas que les permitieran marcar la diferencia y comprometerse con los clientes para crear formas efectivas y prácticas de trabajar juntos por la sostenibilidad, estaríamos en el buen camino”.
Con la presentación de nuevas iniciativas de investigación, de entre las que destaca un estudio cuyo objetivo será la identificación del consumidor del futuro, el congreso proporcionará no solo un foro de discusión y de puesta en común de nuevas ideas, sino también las herramientas que ayudarán a los minoristas a aumentar su éxito en sus mercados particulares.
En 2007, asistieron al World Retail Congress más de 1000 minoristas, así como algunas de las organizaciones internacionales más influyentes relacionadas con el sector, como el Banco Mundial, la UNCTAD y la Comisión Europea. Aproximadamente el 70% de participantes ocupaban cargos ejecutivos y de dirección, por lo que fue probablemente el encuentro de mayor influencia y de más alto nivel celebrado en el sector hasta la fecha.
•Un mes después de la triste desaparición de Javier Muñoz-Delgado, director general de la consultora IRI e España, la empresa ha nombrado a Angelo Massaro, como sucesor en el cargo. Massaro era hasta ahora Líder Global de Product Marketing. Cuenta con una gran experiencia en la industria del Gran Consumo, donde ha ocupado cargos de responsabilidad en la firma Mars (director de Trade Marketing, director de Marketing y director de Ventas). Inició su carrera profesional en Nielsen y posteriormente integró el equipo creador de IRI en Italia. Después de una corta incursión en el mundo de los proveedores, Massaro regresó a la compañía para ocupar varias posiciones a nivel europeo en el área de Product Marketing. Entre los proyectos en los que ha participado dentro de la multinacional destaca el lanzamiento del InfoScanCensus en Francia, Italia y más recientemente en España.
•Francisco Román es desde el pasado uno de enero el nuevo presidente de Vodafone España. Este ascenso se debe al nombramiento de José Manuel Entrecanales, anterior responsable, como presidente de Endesa. Román que desde febrero de 2003 es consejero delegado de la operadora trabajó en la creación de Airtel Móvil (hoy Vodafone), ha sido director general de Microsoft Ibérica. También ha trabajado en Sainco, la filial española de Hewlett Packard. En 2003 fue designado Ingeniero del Año por el Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación.
•La Asociación Española de Industriales de Plásticos ha elegido a los miembros que componen su Junta Directiva que gobernará durante los próximos años. La Presidencia y la Vicepresidencia serán ocupadas una vez más por José Antonio de la Cruz y Antonio López, respectivamente. De la Cruz es Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y curso de alta especialización en Plásticos y Caucho por el Instituto de Ciencia y Tecnología de Polímeros. Actualmente dirige el Grupo Plomyplas integrado por Plomifera Castellana, Samaplast, Lusofane e Ingeniería Plástica del Sur
La firma ya cuenta con otras tres plataformas en nuestro país y tiene previsto invertir unos 300 millones de euros en España.
En total, el almacén ocupará un espacio de 200.000 metros cuadrados y contará con las más modernas tecnologías. La empresa tiene previsto presentar el proyecto de obra para finales de este año y se prevé la puesta en funcionamiento del centro para 2010. Como ya informaba DISTRIBUCION ACTUALIDAD en su número de Enero, además de este centro de Guadix, Mercadona pondrá en marcha en los próximos años dos nuevos centros logísticos inteligentes, en Hospital de Órbigo (León) y Zaragoza que, junto al recién inaugurado macrocentro de Ciempozuelos, representan la apuesta de la empresa por la I+D+i.
El Grupo Norauto, que opera con las marcas Norauto, Autocinco, Carter Cash, Maxauto y Midas, cuenta con 1.000 tiendas y más de 10.000 empleados en once países del mundo. Su facturación alcanzó los 1.200 millones de euros. Por su parte, Chep, uno de los líderes mundiales en servicios pooling de paletas y contenedores cuenta con más de 7.700 empleados en 44 países.
Estas actividades se integran en el área de productos de lujo de L’Oréal cuya facturación supera los 3.770 millones de euros. La compañía francesa encabeza el ranking de las firmas de lujo por delante de otras multinacionales como Procter & Gamble, Unilever, Estee Lauder y Shiseido. Por su parte, Armani ocupa la primera posición en venta de fragancias selectivas.
Según la información aparecida en el Boletín Oficial del Registro Mercantil con fecha 10 de enero, Sara Lee Household and Body Care España ha absorbido a Cafés a La Crema J. Marcilla y Café Soley y a Sara Lee Branded Apparel quedándose con sus respectivos patrimonios. Ambas sociedades habían dejado de estar en funcionamiento desde hace un tiempo y ninguna de las dos contaba con personas en plantilla.
El nuevo logo da una imagen de sencillez, autenticidad y originalidad, valores que han caracterizado a la multinacional desde su nacimiento en 1886. Como señala la compañía, estas renovaciones de packaging suelen llevarse a cabo de forma periódica. La última fue en 2003 cuando se introdujeron los elementos que ahora se van a eliminar.
En cuanto al valor de las inversiones realizadas, la categoría otros servicios fue la más importante con un 20,6% de las mismas, seguida de la hostelería y ocio (20%). El volumen de inversión ha pasado de los 2.977 millones de euros de 2006 a los 4.298 millones de euros, superando el récord histórico de 2005. Entre las grandes adquisiciones del private equity del pasado año se encuentran la compra de la empresa de componentes electrónicos Electro-Stocks por el fondo Apax Partners y la de Indas (productos de higiene) por Vista Capital.
Su puesto no será reemplazado, porque sus funciones han sido asumidas por el Consejo de Administración. Lactogal, se hizo con la láctea gallega en 2006, tras adquirirla a la norteamericana Dean Foods, por un montante de 50 millones de euros.
Con este proyecto, la empresa murciana espera alcanzar una producción de 165.000 toneladas en 2015 (un 162% más que en 2007) y lograr unas ventas de 167 millones de euros (un 188% más que los 58 millones facturados el año pasado).
La operación, por un importe de 12 millones de euros, a pagar en el plazo de dos años, incluye también la adquisición de la marca Mildred a la gallega Unipasa, que se encuentra en proceso de liquidación. Los nuevos dueños se han comprometido a asumir la deuda acumulada, reanudar la actividad de la empresa y poner en marcha un centro de materias primas para ampliar su gama de productos.