En Europa destaca la mejora vivida en la segunda mitad del año fiscal 2007 en los mercados británico, ruso y de Europa del este y en Norteamérica los licores Premium continúan tirando del mercado. Por marcas, destaca el incremento del 12% en las ventas de Johnnie Walker, del 10% en las del vodka Smirnoff, del 6% de Baileys, del 10% de J&B. Diageo comercializa productos en más de 180 países y abarca las categorías de licores, vinos y cervezas.
Por su parte la firma gala, que adquirió el pasado enero la marca francesa Céréalpes, consolida con esta nueva adquisición su posicionamiento europeo en el sector de alimentación funcional y productos de adelgazamiento, mercado en el que opera con marcas como Biform, Milical, Modifast, Gerlinea y Pesoforma.
La medida impulsada desde los ministerios de Agricultura, pesca y Alimentación y Sanidad y Consumo, se enmarca dentro de las acciones previstas en el Plan para la mejora de acceso de los productos ganaderos a los mercados exteriores, que junto con la creación de la Ventanilla Única, el Cexgan, y otras medidas, dinamizará las ventas exteriores del sector.
El grupo reparte su labor en medios de comunicación tales como las cadenas de televisión RTL, los grupos editores de revistas G+J, las discográficas como BMG, las editoras de libros Random House, negocios como Arvato y algunos tan peculiares como las librerías Direct Group o el millonario Círculo de Lectores.
Una idea de los años 50 el Leserring Bertelsmann, dio lugar en España a la creación en 1962 del exitoso Círculo de Lectores. La preocupación por extender la cultura y popularizar la lectura en las clases medias se convirtió en un negocio con millones de socios, que mensualmente tomaban contacto con la editorial mediante un sistema de club muy exitoso.
Sin embargo los tiempos cambian y hay que renovarse para mantenerse en la cresta de la ola. Lo que comenzó como una nueva línea de negocio en Portugal, dispone ya de 52 librerías abiertas al público en ese país, y en los últimos dos años abrió seis puntos de venta en España bajo el nombre de Librerías Bertrand, dentro de la división Direct Group.
Hay que estar presente allí donde acude el público, y ofrecerle aquello que busca : un fondo editorial de cerca de 40.000 títulos, acceso a un catálogo de 700.000 referencias, atención personalizada, actividades culturales, gestores profesionales en lo que puede ser un espacio de oferta cultural actualizada y con una disposición amplia, cómoda y confortable.
Su última apertura tuvo lugar hace unas semanas en el centro comercial Espacio Buenavista de Oviedo y se ha convertido en una referencia para la ciudad. Con esta apertura son ya seis las librerías con las que cuenta, situadas siempre en centros comerciales.
Proyecto y mucha tarea
Ramón Pérez Alcalá, director comercial (Marketing y Ventas ) realiza esta función para la cadena Bertrand. Con tan sólo 33 años, y amplia experiencia en retail, fue seducido por el proyecto del grupo Bertelsmann, lo que le ha permitido participar desde dentro en el nacimiento y crecimiento de un concepto innovador vinculado a un producto con alto valor añadido, dentro del mundo de la cultura. Se trata de compartir una estrategia y una forma de llevarla a la práctica, dentro de un grupo poderoso, aunque en una compañía todavía pequeña. Es pues la doble visión, la conceptual estratégica y la práctica operativa lo que el puesto le ofrecía. Además para ser todavía más atractivo, el puesto le ha dado la posibilidad de disponer de una visión global de todo el área de negocio. Entre sus responsabilidades está también la implantación del punto de venta, lo que supone desde el diseño de un mueble, una señalización, un sistema de gestión pedido cliente hasta el desarrollo de las herramientas de fidelización. En resumen, proyecto y mucha tarea por delante.
De formación licenciado en Traducción e Interpretación por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), realizó un Master en Marketing, Gestión y Distribución Comercial por el Institut Catalá de Tecnología (ICT) dependiente de la Universitat Politécnica de Catalunya (UPC)
Labores a desarrollar
Las tareas de un director comercial de librerías Bertrand, no difieren demasiado de las propias de este puesto en cualquier empresa de retail.
La formación empresarial que Ramón Pérez Alcalá aporta al proyecto, viene dada fundamentalmente por su experiencia en dos grandes retailers, como son Decathlon y Fnac. En el primero fue responsable comercial en diferentes secciones, pasando también por responsable de cajas y atención al cliente. En su segunda experiencia manejó durante casi cuatro años la sección de Libros y Prensa de una de las tiendas Fnac de Barcelona, con una responsabilidad tanto en equipos como en facturación de mayor nivel. Además en los últimos dos años y como coordinador regional de ventas de libros/prensa al mismo tiempo, se responsabilizó de dicha sección en sus principales indicadores ventas, márgenes, mix de productos, rotación, etc. Otras tareas importantes fueron la coordinación de implantaciones de nuevas aperturas para esta sección y la elaboración del manual de merchandising del departamento.
Aunque la dispersión geográfica es una característica del negocio, esto no supone más dificultades a la hora de manejarse. En Bertrand, muchas de las decisiones se toman de modo consensuado y de forma ágil, manteniendo un fuerte ritmo de actividad. A eso hay que añadir que existe un alto nivel de autonomía en la toma de decisiones, amparada en un marco de gran nivel de exigencia, siempre con el enfoque cliente, como norte de la actividad.
Y es que en el día a día, hay que combinar las áreas de responsabilidad, siendo imprescindible una planificación de agenda que permita dedicar el tiempo necesario a cada ámbito de responsabilidad. La animación y seguimiento de los equipos, el control y seguimiento de los indicadores de gestión, el diseño de nuevas estrategias tienen que tener su hueco y tienen que ser gestionados con la flexibilidad necesaria para combinarlos.
Las herramientas e indicadores que maneja, son comunes al mundo comercial de retail: cuadros de mando, cuentas de explotación, afluencias a centros comerciales y a las librerías, tasas de conversión, cestas medias, índices de rotación de stocks, etc.
Dispone también de estudios de mercado, paneles de evolución de consumo, encuestas de auditoría de satisfacción internas y externas, etc.
Y como colofón, la información de los propios clientes que mediante tecnologías interactivas, aportan su participación y opinión a la dirección comercial.
Y así que pasen cinco años
¿Cómo ve su futuro a cinco años? Con ilusión, optimismo e impaciencia. Afirma Ramón; espero desarrollar mis funciones en una empresa que me permita seguir creciendo profesional y personalmente, desarrollando nuevas responsabilidades y ámbitos de interés. Y si esa empresa es Bertrand, con una red consolidada de librerías, posicionada como líder referente en el mundo del mercado editorial y con clientes que siguen saliendo de nuestros centros con una sonrisa en la cara y sorprendidos positivamente una vez más por la calidad de nuestro servicio y el valor añadido que les aportamos a su experiencia de compra, será perfecto.
Y es que Muji, abreviatura de Mujirushi Ryohin, productos de calidad sin marca en japonés, es una muestra de una cultura urbana diferente. La belleza de lo simple, junto a la ausencia de lo superfluo convergen en esta tienda, que trae a Madrid lo que antes ya era una actitud en Londres, Paris o Milán y que refleja una forma de ser y de posicionarse frente al mundo y la vida. Lo sencillo, lo simple frente al diseño por el diseño. La sostenibilidad, en la ausencia de embalajes que no realicen una labor de cuidado en el traslado y todo esto bajo el paraguas de la búsqueda de la practicidad.
No hay colores, temporadas o tendencias, sino que todo en sí forma parte del estilo de vida.
Japonés de nacimiento, Muji tiene más de 300 puntos de venta en Japón y se va extendiendo por el mundo, con un concepto claramente diferente. Podemos encontrar productos para el hogar, artículos de papelería, accesorios de baño, y todo en colores naturales intentando que los tintes no destruyan la naturalidad de los materiales. Junto a ello, accesorios de todo tipo y con precios muy populares.
Pero no pensemos en encontrar sino diseño funcional y simple, colores básicos y neutros fáciles de combinar; buena calidad a precios razonables y una amplia gama de productos útiles para la vida diaria.
Franquicia ibérica
Barcelona, contó con las dos primeras tiendas de Muji en España y por un motivo sencillo, los actuales socios españoles provienen de la ciudad condal. Se trata de algunos miembros de la familia Andreu y de la familia Puig. Los primeros con negocios de automóviles y los segundos bien conocidos por su vinculación perfumista y con una dilatada experiencia en retail.
Jan Andreu es el presidente de la compañía y Joaquim de Toca Andreu, su director general. Como gustan de decir, eran fans incondicionales de la marca, mucho antes de que se les ocurriera que podría ser un buen negocio traer Muji a España. Tras dos años de conversaciones, alcanzaron un acuerdo con la central japonesa, para ser los franquiciadores de la marca en España, Portugal y Andorra.
Por ahora, esta es la tercera tienda que aperturan y luego vendrán algunas más, aunque son conscientes de la dificultad. Con un ticket medio de 24 euros y con los alquileres que se pagan en las zonas trendy de Madrid y Barcelona, necesitan de un tráfico intenso de público que asegure la viabilidad de las tiendas. Además, y como fórmula diferenciadora, en España estamos hablando de socios franquiciados; algo no muy habitual en la fórmula de la central nipona.
Masanobu Furuta, senior managing director de Muji comparte con nosotros la filosofía de la empresa. No se trata de lo simple, sólo por minimalista, sino como objetivo buscado tras la utilización de materiales cotidianos y formas de producción racionales. Es el objeto, lo importante y no su envoltorio.
En España, a diferencia del pais de origen, no cuentan con un rango de productos tan amplio y tampoco han puesto a la venta comida japonesa, lo que es habitual allí.
Joaquim de Toca nos cuenta a grandes rasgos, la marcha del negocio. Abrieron su primera tienda en Barcelona, en Rambla Cataluña 81 en el 2006 y en el mismo año en el Centro Comercial L’Illa de Diagonal. Su intención es cerrar 2008 con cerca de 5 millones de euros de facturación, buscando un objetivo de casi doblar la cifra para finales del siguiente año. Esto supondrá más aperturas, en Madrid y quizás en alguna otra gran capital aunque es muy cauto a la hora de hablar de proyectos.
Resulta muy complicado encontrar los lugares apropiados y que convenzan también a su franquiciador. Como dice Joaquim, trabajan de mutuo acuerdo y las sugerencias y el apoyo de la central japonesa siempre son bien recibidas.
Personal
Uno de los temas más complicados, el personal de tienda ha sido una grata sorpresa. Cuentan con personal español y también con personal japonés, que sienten la marca como una de los valores de su país. Para éstos, trabajar en Muji, supone un honor que representa la forma de ser y sentir de su nación milenaria, a través del mundo moderno.
La tradicional forma de vida japonesa, deja aquí el sitio a la modernidad de los productos, y de la forma de ser Muji.
Al fin y al cabo, esto es una cultura, como puede ser la de Ikea sueca , o cualquier otra.
Diseño y surtido
La ausencia de marca no implica un empobrecimiento en el diseño, sino que los productos tienen una esencia, una razón de existir. Una vez encontrada esa razón de ser, hay que eliminar lo innecesario. Su claim All value, no frills sería una clara expresión de su filosofía.
Y premios de diseño tienen muchos, tanto Japan Design Awards, como los del Internacional Forum Design Award de Hannover, que certifican la bondad y modernidad de los productos. Sin embargo, nada puesto a la venta viene avalado por su diseñador. El producto tiene que valerse por si mismo para ocupar un lugar en la estantería y en el catálogo.
Mobiliario, estanterías y soluciones de almacenaje, artículos para la mesa y el hogar, accesorios de cocina y baño, accesorios de viaje, productos de papelería, audio, etc constituyen el amplio surtido de la tienda.
.La FIAB apoya la estrategia NAOS, puesta en marcha por el Ministerio de Sanidad y Consumo en 2005 y asegura que “para combatir la obesidad es más efectiva la actividad física que cualquier cambio en los hábitos alimenticios”.
Cuando pensamos en la tienda ideal la primera imagen que nos viene en mente es, con toda probabilidad, la de una máquina de vender.
Más difícil resulta sospechar que para alcanzar este objetivo deberíamos primero crear una máquina de imaginar: Una tienda capaz de contar una historia con sentido, con unos protagonistas -marcas, arquitectura, información visual, vendedores- que sigan el guión y que transmitan valores que lleguen al visitante para hacerle partícipe de la historia.
Un paseo por Globetrotter demuestra que el cuento es verdad.
El 23 de febrero, en Euroshop, se dieron a conocer los premios mundiales de diseño de tiendas. La ganadora en Europa fue la tienda Globetrotter en Colonia (Alemania).
Contacté con el director, Thomas Lipke, y con el arquitecto, Holger Moths, quienes me facilitaron la visita. Allí la subdirectora, Anja Vogel, me guió amablemente.
Por fuera la tienda no dice nada: es un antiguo edificio del centro, en una zona que iba a menos, antes ocupado por un centro comercial con 70 tiendas. Fue comprado y ahora es una tienda de 6.200 m2.
Podemos describirla (lo que hace y tiene)
Es propiedad de una empresa alemana dedicada al outdoor, es decir, a todo lo relacionado con gozar del contacto con la naturaleza y los viajes. Factura unos 145 millones de euros en sus seis tiendas, y un 45% de las ventas son a distancia, básicamente por web.
Se dirige a públicos muy diversos: desde el gran aficionado al montañismo, hasta segmentos más populares; para paseos por el campo y viajes informales.
Por tanto, su modelo de negocio es el de una tienda correctamente especializada: aborda una categoría de productos bastante enfocada, pero se abre a segmentos muy diversos, estando en ciudades donde hay mercado suficiente.
Tiene 4 plantas, con un gran espacio hueco en medio en el que hay una piscina de 240 m2 y donde se pueden probar canoas y aprender submarinismo.
En la visita destacan además una “nevera” con viento donde puedes comprobar si la ropa deja escapar el calor, unas cabinas-ducha donde puedes probar los impermeables, un hormiguero activo, un acuario de medusas, un aseo como el de los barcos antiguos, una zona de escalada, etc. La cúpula sobre la piscina evoca las copas de los árboles, y de tanto en tanto se oyen ruidos de bosque.
Pero también podemos interpretarla (lo que es y te hace sentir)
Cuando estás dentro te olvidas de los típicos tópicos (producto, precio, promociones, servicio, parking, etc.), simplemente porque la tienda te propone compartir unos valores que como persona tienes dentro: imaginación y autenticidad.
Te zambulles en ellos porque allí se cuenta una historia con sentido, que todos entienden y siguen.
Hay unos artistas que siguen el guión, con el protagonismo que toca: las marcas, tanto la propia, como las de los proveedores.
La arquitectura, la información visual y también los vendedores, apasionados y comprometidos, se ocupan de transmitir los valores.
También hay otro invitado en esta historia: el visitante. Éste quiere aprender, le fascina sentir e imaginar su escapada próxima en los Alpes. De esta forma, con sus caras y sus comentarios, los clientes no sólo toman parte activa, sino que “hacen tienda”, la co-crean.
Y más tarde, “contaminados” por tales vivencias, practicarán el boca-oreja, por lo que nuevos clientes expectantes se sumarán al efecto bola de nieve.
Aunque, sin publicidad, arrancó floja dos años atrás, esta tienda ha sido pensada para que sea una máquina de imaginar, y por eso se acaba convirtiendo en una máquina de vender (más del 20% de aumento mensual de ventas en 2007)
Una tienda con sentido compartido impulsa el crecimiento de ventas, dejando en el jurásico las típicas promociones, como el aniversario o el 3×2.
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En 2007, se crearon menos empresas. En concreto, un cinco por ciento menos. Grave. Más grave aún, 22.000 empresas fueron disueltas frente a las 13.900 de un año antes.
A cambio, oportunidades nuevas surgen a cada esquina. Veo en un reciente estudio que la mitad de los usuarios de telefonía móvil en España estarían interesados en el marketing a través de móvil. Nada menos que cinco de cada diez, cuando en Europa la cifra es de uno de cada diez. ¿Interesados en qué, en concreto? Ni más ni menos que en promociones o información de productos o de la oferta comercial. Hay que esperar a ver si además de mostrar interés, los mismo cinco de cada diez usuarios estarían también dispuestos a pagar por ello.
Todo apunta en la misma dirección. Desde Europa se nos anuncia que el mercado de la televisión móvil podría generar 21.000 millones de euros en 2011. Los consumidores van por delante. Los millones de euros gastados por los españoles en electrónica de consumo en el último trimestre del pasado año, son el principio de lo que muchos siguen viendo, por miedo o falta de empuje, como ciencia-ficción: el cliente multicanal. Un cliente que busca nuevas experiencias de compra a la par que variedad y personalización de la oferta y con acceso fácil, en la tienda, en el teléfono, fijo o móvil, Internet, o en pantallas digitales.
Lo advirtió Mark Dorgan, directivo europeo de Fujitsu Services, en su intervención en las XXIII Jornadas de Distribución organizadas por nuestra revista. Tomaron buena nota los dos centenares de asistentes, muchos de ellos de compañías que ya están incorporándose a la multiplicidad de los canales. Dorgan aseguró que las tecnologías han alcanzado el punto donde pueden ofrecer y cubrir las expectativas de los consumidores. ¿Y los retailers? ¿Están preparados para dar el salto, de la teoría a la práctica?. Es de esperar.
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Pasó marzo, con la inflación desbocada y se presenta abril sin visos de bajadas. Sobresaltos cuando Lidl es acusada por los sindicatos alemanes de espiar a sus empleados, mediante cámaras implantadas para incrementar la seguridad. Más sobresaltos, cuando los franceses nos informan de la multa a una central de compras de un millón de euros por facturar servicios que no se realizan para amparar condiciones comerciales.
Solbessaltos, el que le puso en bandeja Almunia a su compañero de partido Pedro Solbes al comentar en un foro la oportunidad histórica que España estaría perdiendo en la carrera de transposición de la directiva Bolstein que, según sus palabras, debería servir para recuperar el tren de la productividad. Afirmaba Almunia, sin rubor, que los buenos resultados de creación de empleo de los últimos años, podrían tener un sabor amargo, si nuestra economía no lograba un aumento de la productividad. Sector público y sector servicios, entre el que destacaba el comercio, han estado “protegidos” frente a la competencia exterior. Es en la falta de productividad, no en la diferencia de salarios, donde hay que buscar el origen de la diferencia de inflación versus Europa, afirmaba.
Entre el público, directivos de la distribución, caras de incredulidad, otras de asombro y también algunas sonrisas. Ahora al tajo y a remangarse para dar un profundo golpe de timón. La oportunidad es histórica para acabar de una vez con las trabas administrativas, escollos burocráticos y posiciones de privilegio, que no suponen sino perdidas de productividad.
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Además cuenta con un grupo de profesionales, “asesoras de belleza”, que estudian de forma individualizada a cada persona, aconsejando el producto que mejor se adapta a sus necesidades y que le ayudará a realzar su belleza natural.
Falta de seguridad y privacidad, el retorno de la inversión y la complejidad tecnológica y empresarial, son las principales barreras de la tecnología de Identificación por Radiofrecuencia. Sus siglas, RFID, son ya populares.
Durante 2007, el mercado de la tecnología RFID generó a nivel mundial ingresos por valor de 917 millones de dólares y aumentará en los próximos años hasta alcanzar los 3.500 millones de dólares en 2012, de acuerdo con las previsiones de la consultora Gartner. Unas cifras que hacen augurar un potencial de crecimiento enorme. Se estima que solo en el entorno de la UE podría alcanzar 7.000 millones de euros en 2016. Sus posibilidades son grandes. Sus amenazas también.
Avance rápido
Pocos años han pasado desde que en 2003, el líder del retail mundial, el grupo estadounidense Wal-Mart, pidiera a sus proveedores que equiparan sus productos con etiquetas con tecnología de identificación por radiofrecuencia. Pronto se le sumaron las compañías alemanas, Metro, e inglesa, Tesco. Los fabricantes decidieron también dar el paso. Así Nestlé, Henkel, Procter & Gamble o Gillette, quién cuenta ya con más de 500 millones de chips implantados en sus productos como experimentación y prueba.
El enorme potencial de las tecnologías RFID implica la participación en su desarrollo de un buen número de elementos implicados. Una oferta con distintos actores. Desde los industriales, es decir, los grandes fabricantes de componentes industriales, como son Hitachi, Infineon, NEC, Philips Semiconductors, STMicroelectronics, Texas Instruments, a los creadores capaces de desarrollar e implantar sistemas que utilizan las RFID que se basan en tecnologías de la información, como gestión de bases de datos, redes,… Encontramos aquí a IBM, Bearing Point, Unysis o Verisign. Junto a ellos, están los proveedores de software, como Microsoft, Oracle o SAP. No hay que olvidar a los organismos encargados de la gestión de EPC, como es el caso de EPC Global.
Tecnología aún poco conocida
Superadas las primeras etapas y vistas las mucho mayores ventajas que inconvenientes, se calcula que su implantación es aún muy baja, apenas supera el cinco por ciento. En 2008, la adopción de las tecnologías de identificación por radiofrecuencia se está generalizando en las empresas de distribución y logística en España. Así lo expone el Estudio “Estado actual de RFID en España” elaborado por la Asociación Europea para la Identificación Segura, IDTrack, en colaboración con IBM. Del citado informe se puede extraer la conclusión de que un 30 % de las empresas consultadas ha implantado ya tecnologías RFID y el 83 % se muestra satisfecho con los resultados obtenidos. Sin embargo, esta tecnología no es totalmente conocida por las compañías, ya que un 28% aseguró no conocerla, aunque, entre aquellos que si la conocen, el 54% apunta a la gestión de materiales como la aplicación más valorada, seguida de la gestión de stocks (33,3%), la logística (26,4%) o la automatización industrial (18,1%).
Entre las principales ventajas que aporta RFID para las empresas encuestadas, destaca la posibilidad de disponer de un mayor control en todo el proceso de distribución de los productos (58,1%), seguido de la reducción de errores en la información de productos (32,3%) y de la identificación de forma individual de cada unidad (25,8%).
Por último, entre las razones que encuentran las organizaciones para no implantar un sistema de RFID se encuentra la falta de necesidad, con un 42,9%; el alto coste, con un 12,9%; o la falta de información, con un 10%.
En base a estas cifras, Lluis Soler Gomis, director de IDTrack manifiesta su convencimiento de que la RFID “es una tecnología de futuro”. De igual forma piensa Manuel Oscar Labarga, director de tecnologías emergentes de IBM España, Portugal, Grecia, Israel y Turquía, que destaca cuatro claves para que una implantación RFID tenga éxito: “que esté basada en estándares, es decir, en entornos abiertos, ya que ha de ser escalable y fiable; que se de una mayor visibilidad de las ventajas que puede aportar a otras áreas; que se produzca un estudio en el que se analicen claramente los beneficios de negocio; y que sea una área de innovación dentro de la empresa”. Para Labarga, el valor real de RFID “llega cuando se integra esta tecnología con los procesos de negocio, lo que nos permite tener una visión global de lo que la identificación, localización y el control posterior de dicho artículo puede aportar al negocio. Para ello, es fundamental contar con un diseño y arquitectura técnica adecuada, así como un análisis detallado de cómo la implantación de esta tecnología puede mejorar los procesos de negocio”.
La privacidad, mayor amenaza
Tampoco hay que olvidar a los usuarios o ciudadanos que de una forma u otra se ven involucrados en la aplicación de una tecnología que si bien favorece los procesos, pueden afectar a la sociedad en forma de seguridad y derechos de los ciudadanos. El debate surgió hace años al tiempo que comenzaba a gestarse la tecnología de identificación por radiofrecuencia. A medida que avanza, avanzan también los temores.
De hecho, todos admitimos la aplicación de un chip en las mascotas domésticas que identifica a los animales en caso de robo, pérdida o abandono. Se están utilizando también tarjetas de identificación con tecnología RFID para el control de acceso a edificios, la gestión y el control de horarios de los empleados o para seguir la trazabilidad de algunos productos.
Admitida esta identificación en los casos anteriores, trasladado el chip a productos o servicios, colectivos o individuales, las reacciones no son iguales. No es lo mismo identificar a un animal doméstico que el control de empleados o de movimientos de las personas en medios de transporte, acontecimientos colectivos, pasaportes y viajes o hábitos de compra y consumo.
El debate sobre la violación de la privacidad generado por la RFID no deja de ampliarse al tiempo que se amplían también sus aplicaciones. Así, la ya utilización de RFID en accesos a diferentes servicios, como instalaciones feriales o medios de transporte, produce controversia en aquellos que detectan una intrusión en la vida de los usuarios (dónde y cuándo viajan en metro, autobús, asisten a eventos, …). Incluso han surgido las primeras voces que insisten en que determinado tipo de información, como es la posición geográfica, debería ser contemplada como dato personal de la LODP, Ley de protección de Datos Personales, para poder ofrecer a los ciudadanos determinadas garantías de seguridad sobre su información personal o la concesión específica de permiso para utilizarla.
Un tema que preocupa de forma general. El Parlamento Europeo, a través de un equipo asesor en RFID, realizó un estudio presentado en el verano de 2007 sobre las amenazas de la tecnología de identificación por radiofrecuencia a la seguridad de la información personal. Con el nombre “RFID y la gestión de identidades en la vida diaria” el informe analiza distintos ejemplos de la implantación de la tecnología en entornos de masas más allá de los sectores relacionados con la cadena de valor. Cita los casos de las tarjetas para el transporte público, el pasaporte biomético, sistemas de micropago, tokens de identidad, tarjetas de fidelidad y otros, ya en funcionamiento según los casos en muchas ciudades de distintos países europeos.
El estudio alerta de cómo más allá de ser una mera llave o cartera electrónica, los sistemas de radiofrecuencia pueden “registrar movimientos, gastos, productividad, preferencias, hábitos, etc.”, que permitirían a las empresas hacer propuestas a los usuarios de acuerdo a su identidad o incluso controlarles. También, apuntan los autores, existe asimismo la posibilidad de que las compañías, gobiernos y autoridades puedan abusar de los datos RFID.
Futuro prometedor
Lo que nadie duda ya es del rápido avance de la RFID. Y también de sus posibilidades de futuro. El analista IDC afirma que en el caso de las empresas del sector de transporte y logística, una de cada cuatro compañías ha optado ya por RFID. Buen porcentaje también las que han adoptado el sistema en el sector de la fabricación bajo pedido y el de procesos industriales de fabricación. En el último lugar, por debajo del 15%, se sitúan las organizaciones de distribución y mayoristas.
Para IDC, buena parte de estas empresas dedican esta tecnología a los procesos de almacén, logística y el centro de distribución. Su implantación “está ligada al tipo de procesos que están haciendo las empresas, como la gestión del inventario, el control de la logística, la eficiencia en la distribución, la prevención de pérdidas y el time-to-market”. Asimismo, su adopción se está realizando de forma progresiva, iniciándose en el almacén, para pasar luego a la cadena de producción y finalmente abarcar la cadena de valor que incluye al cliente. Los analistas reunidos por IDC en un seminario de estudio de la tecnología RFID, afirman que los mayores frenos a un desarrollo mayor se encuentran, en primer lugar, en la necesidad de una fuerte inversión inicial que no genera, a primera vista, un fuerte retorno de la inversión. Por otro lado, se encuentra la complejidad no sólo tecnológica, sino también por la propia dificultad dentro de la organización de poner de acuerdo a un buen número de departamentos implicados en el proceso. En este sentido, Joan Carles Agustí, arquitecto Java de RFID en Sun Microsystems, apunta que hacen falta “un experto en TI, un consultor de negocio y un consultor en RFID para coordinar la implantación de esta tecnología de identificación por radiofrecuencia en la empresa y dar respuesta a todos los procesos que implica”.
Frente a estas barreras, IDC recomienda considerar por encima de todo los beneficios de RFID en los procesos empresariales: “inteligencia para medir en tiempo real, por ejemplo, el impacto de un anuncio o la trazabilidad de los productos; el impacto en los procesos como la logística y la gestión del almacén, y la innovación”. Asimismo, señala que se deberían utilizar métricas para ver las aplicaciones en la empresa y evaluar los procesos y beneficios de RFID en la empresa; aprovechar y adaptar los procesos y tecnologías existentes, y planificar la inversión y la implantación.
Metro- Checkpoint, colaboración pionera
Ambos fueron pioneros, desde el retail o la tecnología. Checkpoint Systems continuará este año la implantación de lectores en nuevos establecimientos de la empresa líder en Alemania. Los lectores se emplearán en los establecimientos para hacer un seguimiento de los pallets conforme éstos se reciban, con el propósito de mejorar la eficacia de la cadena de suministro. Estos mismos lectores se utilizarán posteriormente para realizar la trazabilidad de las cajas. “Según hemos ido avanzando en nuestros planes de implantar la tecnología RFID en todas nuestras operaciones, Checkpoint Systems ha demostrado ser un socio valioso y de confianza,” ha comentado Gerd Wolfram, director general de MGI Metro Group Information Technology. Por su parte Rob van der Merwe, presidente y director general de Checkpoint ha afirmado que “las nuevas instalaciones de tecnología RFID, como las de los hipermercados ejemplifican el compromiso de la empresa con esta tecnología, así como la eficacia de la RFID para mejorar las operaciones de la cadena de suministro.” Checkpoint ha sido un socio importante en ese empeño, al proporcionar la tecnología para la iniciativa de la tienda del futuro (Future Store Initiative), los proyectos piloto y las implantaciones llevados a cabo por la cadena de distribución.
Carrito inteligente con RFID
Wincor Nixdorf acaba de presentar un carro de la compra con tecnología RFID que permite ir confeccionando el ticket de caja según se van introduciendo los artículos en él. Además, mediante una pantalla táctil, el cliente puede consultar la lista de artículos que ya ha adquirido, lista de favoritos, localizar artículos en la sala de ventas o incluso visualizar las ofertas del día. Una vez terminada la compra, sólo hace falta abonarla en un terminal de autoservicio, sin necesidad de hacer ninguna cola.
Los pasos del proceso de compra pasan por:
• El cliente se identifica con su tarjeta de fidelización, desbloqueando el carro y recibiendo la bienvenida.
• El cliente circula por la tienda realizando la compra planificada. La pantalla le informa del estado de su compra y el importe del mismo, según va poniendo los artículos dentro. Además, ayuda al cliente a circular por la tienda, indicándole los productos de oferta y ayudándole a encontrarlos en la estantería.
• Terminada la compra, el cliente indica su finalización presionando un botón. La información del ticket viaja al servidor de la tienda.
• El cliente selecciona donde quiere pagar: un pasillo clásico, una torre de pago o un checkout automático, bien con tarjeta bien con efectivo.
• Una vez terminado el proceso el carro se devuelve a su emplazamiento, bloqueándose de nuevo.
Los conceptos
• Tecnología RFID (Radio Frequency Identification). Sistema de identificación de objetos (ítems) que utiliza ondas de radio. El sistema se basa en adherir a la prenda, objeto o ítem a identificar un chip mediante un elemento (“tag” o “etiqueta”) que puede almacenar y transmitir, sin necesidad de contacto visual, información por radiofrecuencia hacia un lector. El propósito del tag RFID es poder adherir a un objeto (ítem) información del mismo.
• EPC. El Código Electrónico de Producto es un sistema estándar internacional para la identificación automática de artículos. A diferencia de los códigos de barras, el EPC aprovecha todas las ventajas de la tecnología RFID identificando cada archivo individualmente.
• EPC Global Network. Red de comunicaciones que permite estandarizar los sistemas de información de diferntes empresas para que puedan integrar e intercambiar información sobre los productos identificados por códigos electrónicos. Se le ha llamado Internet de los objetos.
Las herramientas
• Lector: dispositivo electrónico, también conocido como interrogador, y que recibe y comunica señales con los objetos etiquetados con RFID. Se trata del dispositivo utilizado por el software que identifica y comunica con los ítems (prendas u otras materias textiles), cajas o palets. La distancia a la que puede establecerse la comunicación entre el lector y el tag depende de la potencia del lector y de la frecuencia de onda, que tanto el lector como el tag emplean para concretar la comunicación. Existen otros componentes utilizados en una implementación de RFID: los programas que manejan las computadoras locales para procesar el flujo de datos que envían los lectores a las bases (host systems) y el que manejan las computadoras de la empresa para usar los datos.
• Antenas: elemento utilizado por el lector para comunicar a través de ondas de radio (radiofrecuencia).
• Etiqueta inteligente (tag o transponder): elemento adherido al ítem que almacena información y puede transmitirla. Por norma general, los tags, que pueden ser extremadamente pequeños, están compuestos por un chip y una pequeña antena, y a menudo forman parte de la misma etiqueta autoadhesiva o de cartón utilizada con el código de barras. Existen centenares de tags, con formas, dimensiones, formatos, materiales y capacidades de información distintas en función de cada necesidad.
El funcionamiento
• La etiqueta, o tag, que puede adherirse a cualquier producto, lleva un microchip incorporado que almacena un número de identificación que funciona como un código único.
• El lector envía una serie de ondas de radiofrecuencia al tag, que son captadas por la microantena de éste.
• Estas ondas activan el microchip que trasmite al lector, a través de la microantena y mediante ondas de radiofrecuencia, cuál es el código único del producto.
• El lector recibe el código único del producto y lo envía a una base de datos en la que están registradas las características del producto (fecha de fabricación, fecha de caducidad, peso, color, material, etc.).
Emilio Cebrián, director del Área Social de Eroski, acompañado de Ainara Zarraga, directora de Comunicación Corporativa del grupo, ha explicado en exclusiva a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, los nuevos proyectos de “cooperativización” de la sociedad, en un desayuno de trabajo en el que han compartido mesa con un grupo de proveedores.
Cooperativización en marcha
Consciente de la singularidad de su fórmula empresarial, radicalmente opuesta al modelo tradicional, Eroski llevará a cabo una reconversión interna que transformará las sociedades anónimas del grupo en sociedades cooperativas. “Todo gran negocio de la organización será cooperativo”, señala Cebrián. Se trata de crear un ámbito cooperativo dentro del Grupo, un entramado de cooperativas mixtas, más Eroski Sociedad Cooperativa de consumo, que en su calidad de matriz del Grupo será socia de las cooperativas mixtas (hipermercados, supermercados, perfumerías, ocio-deporte), rechazando la opción de fusionarse todas ellas en una única cooperativa. Será una organización con una única unidad de gobierno y una única unidad de dirección en el Grupo.
La cooperativización tiene por finalidad “lograr el acceso a la condición de socio cooperativista de todos los trabajadores de las sociedades que integran Grupo Eroski”. Un modelo que, en opinión de Cebrián, “ fortalece su estructura y les hace más competitivos en el mercado” y con el que se pretende “ofrecer a los trabajadores asalariados la oportunidad de ser socios en condiciones económicas, sociales y políticas semejantes a los cooperativistas actuales; unir a las personas para ser protagonistas y propietarios de su empresa y de su futuro e incorporar sociedades del ámbito no cooperativo a un mismo proyecto, gobernado por una organización democrática, entre iguales, donde cada persona es un voto, independientemente del capital que aporte”.
Sumar en GESPA
Desde la óptica del grupo los motivos para la cooperación son varios, pero “la autenticidad y la coherencia” son claves. Y es que para el responsable del área social de Eroski,” la coherencia es la base fundamental del proyecto cooperativo. “El que seamos más es algo instrumental. Ampliar el proyecto significa que repartimos con los demás “, asegura, explicando la importancia de lo que representa “construir sobre GESPA (Gestión de Participación)”. Estas siglas encierran un modelo asociativo que funciona en los hipermercados que operan fuera del País Vasco. Eroski ha ofrecido a los casi 5.200 empleados que trabajan en ellos la posibilidad de integrarse como socios, constituyendo cooperativas mixtas. El plan ya tiene fecha, el 1 de febrero de 2009. La sociedad cierra ejercicio el 31 de enero y quiere comenzar su nuevo año fiscal con los trabajadores que integran GESPA convertidos en socios cooperativistas. Para Cebrián “no es lo mismo dirigir empleados que dirigir socios-trabajadores” y advierte que “en una sociedad autogestionada, entre todos construimos nuestro futuro y autorregulamos el trabajo”. Él mismo señala que ha encontrado, en ese ámbito, grandes diferencias con la plantilla de Caprabo, a la que obviamente también se le brindará la oportunidad de integrarse en la estructura cooperativista.
Proyecto PARET
Este forma de entender el trabajo ha inspirado el programa PARET (Participación Efectiva en el Trabajo), en el que Eroski lleva trabajando cuatro años. En este caso, los esfuerzos se encaminan a transformar los puntos de venta en un modelo de tienda autogestionado. “Acercar el poder de decisión allí donde se produce la relación con el cliente, involucrando a los equipos del punto de venta en todas aquellas variables que maximizan la experiencia de compra ”. Se trata de autogestionar la tienda y crear equipos transversales con capacidad de gestión y decisión. En opinión de Cebrián “hay que conseguir que en el día a día del trabajo tengan un campo de autogestión. Hay que ir a estructuras planas en el punto de venta, llegar a una polivalencia, que enriquezca la responsabilidad. No significa descentralizar más, sino cambiar la toma de decisiones, aunque en la práctica suponga dificultades porque todavía es un sistema muy tutelado”.Las iniciativas a tomar en este campo se resumen en tres : “actuar sobre los sistemas de información, dotando a los equipos de la información necesaria para la toma de decisiones; modificar la distribución de funciones con la descripción de nuevos roles y responsabilidades a asumir por las diferentes ocupaciones y actuar sobre los clientes”. Actualmente, el programa se ha implantado en 11 hipermercados y en 35 supermercados, pero en 2008 se ha previsto su extensión generalizada a la red alimentaria.
Modelo de vida
Cerca de 40 años jalonan el modelo cooperativo de Grupo Eroski, que ha creado un estilo de dirección participativo, sumando socios a una estructura, sustentada por los principios de “libre adhesión; organización democrática; participación en la gestión, solidaridad retributiva, carácter instrumental y subordinación del capital; transformación social y educación respaldada por los valores de “responsabilidad civil (distribución solidaria de la riqueza e implicación con el entorno); cooperación (propietarios y protagonistas) y valor consumidor e innovación (renovación permanente), con el eje central de la participación (compromiso con la gestión).
Eroski aspira a que todas las personas que trabajan en la sociedad puedan alcanzar “un modelo de vida y un empleo estable y de calidad”. Su modo de gestionar a las personas se basa en rasgos que le diferencian del resto como son estilo de dirección basado en el liderazgo; posición activa en el desarrollo socio-laboral; empleo estable y de calidad; prácticas de gestión transparentes y no discriminatorias; integración de los trabajadores en los procesos de decisión; firmeza ética y empresarial propia; política sindical estable; protagonismo de los órganos internos en materias socio-laborales y comunicación, información y resolución activa”.
La operación, por un importe de 59,95 millones de euros, tiene como objetivo dotar a la compañía de un nuevo formato comercial, que se unirá a los recientes lanzamientos de COS (Collection of Style) y H&M Home. Además, la firma se reserva la opción de comprar el 40% restante en un plazo de tres a cinco años. H&M también ha puesto en marcha una tienda online y ha empezado a vender por catálogo en Alemania y Austria, una fórmula que implantó hace 25 años en Escandinavia
El aumento del 1,2% en la facturación del grupo Ahold y el considerable incremento registrado en el beneficio neto del último ejercicio, que ha multiplicado por tres la cifra del año anterior, alcanzando los 2.945 millones de euros, ha levantado el ánimo de los accionistas, que recibirán el pago de dividendos, después de cinco años sin hacerlo. Las plusvalías generadas por las desinversiones en Estados Unidos y la venta de operaciones en Polonia, han sido claves en la evolución experimentada.