Ambos organismos han mantenido negociaciones durante un año y medio en las que se han analizado los problemas más frecuentes y se han buscado soluciones. En total el documento consta de 48 cláusulas que afectan a multitud de áreas

Decir moda española en Estados Unidos, es decir Zara, la marca de Inditex que, después de 18 años de su desembarco estadounidense, cuenta con 29 tiendas en aquel país y no para crecer. El objetivo es abrir entre ocho y diez tiendas. Después de la implantación en la costa noroeste, California y Florida, la marca de Amancio Ortega tiene planes para conquistar el interior del país.

En poco más de un mes, la mayor cadena de distribución de España ha abierto cuatro grandes complejos comerciales. Sin duda, un motivo de satisfacción para la empresa que preside Isidoro Álvarez. El Corte Inglés ha inaugurado desde el 26 de octubre hasta los últimos días de noviembre cuatro grandes almacenes, en Leganés (Madrid), Elche (Alicante), Guadalajara y Jaén. En el caso de las tres primeras localidades, la empresa suma la apertura de otros tantos hipermercados Hipercor. Además, en Leganés, la compañía acaba de estrenar su segundo centro de bricolaje y decoración Bricor. En total, la empresa ha creado más de 4.300 puestos de trabajo, a los que hay que sumar cerca de quinientos del centro de Talavera de La Reina (Toledo), abierto en mayo, y supera los 110.000 empleados. Las posibilidades de la compañía parecen no tener fin. El Corte Inglés tiene en marcha o proyecta nuevas aperturas en Albacete, El Ejido (Murcia), Eibar (Guipúzcoa), Mataró (Barcelona) y Tarragona.

Con esta medida, Madrid vuelve a ser pionera en la adopción de políticas tendentes a reducir la presión fiscal que soportan los ciudadanos. Ahora, además, en el plano comercial, Aguirre negocia con la patronal madrileña la ampliación del horario comercial. Madrid es, desde hace tiempo, la región de España más permisiva en este ámbito. Si cierra un acuerdo con los agentes sociales, la Comunidad se destacará aún más del resto del país y se acercará a los países menos intervencionistas de Europa en esta materia.

José Luis Durán ha pasado por Madrid. Con la excusa de la inauguración del hipermercado 160 de Carrefour, el máximo ejecutivo del grupo ha venido a pedir tranquilidad y prudencia. Se avecinan tiempos revueltos. La economía frena su crecimiento. El PIB crece menos, la inflación roza el 4,1 %, los costes salariales se pueden disparar. No hay que alarmarse, dicen los expertos. Se espera un buen término de 2007 y una ligera ralentización para el próximo año. Pero la economía seguirá bien.

Los precios de los alimentos han crecido en España por encima de la media de la UE en los dos últimos meses. Y podrían seguir creciendo (Cruz Roche dixit). Durán vino a explicar a sus directivos españoles que es un hecho que puede durar. Y lanzar un mensaje. La distribución debe intentar repercutir lo menos posible las subidas de las materias primas. Potenciar la marca propia y mantener la competitividad en precios estrechando los márgenes, es su receta para Carrefour.

Antes de su viaje a España, José Luis Durán había sido convocado por Nicolás Sarkozy, junto a Leclerc, Dubrulle, de Auchan y otros distribuidores e industriales, para debatir sobre la situación actual del consumo. Sarkozy se enfrenta hoy al mayor problema desde su llegada a la presidencia de la República. El poder de compra. Base de su campaña presidencial hace un año, “trabajar más, para ganar más y consumir más” la actual escalada de precios se le vuelve en contra. La reunión con el sector supone compromisos entre las partes.

Sarkozy y su homónimo español, tan alejados ideológicamente, se igualan ante la coyuntura actual. ¿A qué espera nuestro ejecutivo para dar el paso?. Con Z, de Sarkozy, el poder de compra ayudó a ganar las elecciones en el país vecino. Ahora pasa factura en forma de los primeros conflictos sociales. La Z, de Zapatero, debería tomar nota. •adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Mientras, los industriales presentes en el congreso de AECOC escuchaban con preocupación las palabras de Guillermo de la Dehesa, sobre la que se nos viene encima y los minoristas de alimentación hablaban de una bajada en el consumo desde Junio. Y todo esto en un momento de expansión de los grandes distribuidores como El Corte Inglés que abre su nuevo centro Hipercor-Bricor en Madrid, Alcampo que abrió en Colmenar o las aperturas de Carrefour e Ikea, en el ensanche de Vallecas y la inauguración constante de nuevos centros comerciales, Alcalá Magna, por ejemplo.

He de reconocer que me cuesta entender, como se entrecruzan estos factores. El estancamiento y cruel caída del valor de los salarios producido por la incorporación del euro, la alegría e inflación de los precios de la vivienda durante los últimos años y los siete millones de asalariados españoles que no alcanzan 1000 euros mensuales junto a lo que algunos denominan “la democratización del consumo” con el crecimiento de metros cuadrados de superficie comercial a velocidades de crucero ¿Estaremos asistiendo a un cambio social radical sin saberlo? Y todo esto a mes y medio de la campaña de Navidad, verdadera prueba de fuego del mundo del consumo. Ayúdenme por favor.
•esese@distribucionactualidad-final.mowomo.es

DLa vanguardia de Carrefour
España constituye el banco de pruebas desde donde el grupo francés pone en marcha nuevas ideas que luego exporta a otros países. Así, la compañía se ha adentrado en el segmento de los supermercados de proximidad con la apertura de la nueva enseña Carrefour City. El centro de Madrid y Móstoles albergan las dos primeras unidades.

fRestricción y desorden
La regulación del mercado minorista en España, tanto en lo que se refiere a la política de horarios como a la obtención de licencias de apertura, cada vez nos separa más de Europa al tiempo que quiebra la unidad de mercado del país. Esta es la conclusión que se extrae de un reciente informe elaborado por el Banco de España.

dPreciados, la calle más cara
La calle Preciados en Madrid sigue siendo la primera arteria comercial de España, por delante de otras ubicaciones de la capital, como las calles Serrano u Ortega y Gasset (2.520 euros /m2). Las siguientes posiciones, en el top 5 nacional, son para las barcelonesas Portal del Ángel y Paseo de Gracia.

fConsumo desacelerado
El Índice de Confianza del Consumidor que elabora el ICO se ha situado en 76,2 puntos durante el mes de octubre, el más bajo de la serie histórica, con una caída de cuatro puntos sobre el nivel alcanzado en septiembre (80,2). La desaceleración del consumo familiar y las previsiones económicas para los próximos meses tienen la culpa.

dL’illa Diagonal, vida paralela
El Centro Comercial de Barcelona ha decidido cobrar vida en el mundo virtual de Second Life (SL) con la apertura de un complejo paralelo en este universo en Internet, que proporciona a los usuarios herramientas para operar como en un mercado real.

dUrende, “empresa limpia”
La cadena andaluza Urende y la Fundación Ecolec, han firmado un convenio de colaboración por el que la empresa de electrodomésticos garantiza que todos los aparatos eléctricos y electrónicos, depositados en cualquiera de sus establecimientos, serán reciclados de acuerdo a la ley para la gestión de residuos.

fEcológico, saludable, pero caro
En España el consumo de alimentos ecológicos se sitúa ligeramente por debajo de la media europea, donde el 48% de los consumidores elige este tipo de productos, según se desprende de un estudio mundial realizado por The Nielsen Company. En España, lo ecológico se considera saludable, pero demasiado caro.

fEl Árbol vende menos
El director general del Grupo El Árbol, Juan Pascual, ha asegurado que el descenso de liquidez de los consumidores que les lleva a comprar menos está afectando a las ventas de la cadena en los últimos meses y cree que a las del resto de la distribución.

El año pasado nacieron más de 480.000 bebés en España. Pañales y toallitas fueron los principales aliados de su higiene.

Pañales, la necesidad manda
Pasados ya los años en que el mercado buscaba nuevos nichos a través de la diferenciación (gamas para niños y niñas, pañales-braguitas, etc.), los pañales adaptan su oferta a los nuevos tiempos, aportando soluciones eficaces a la medida de cada una de las etapas de crecimiento del bebé. La innovación y la calidad se imponen como valor añadido en las características más demandadas por los padres, comodidad, capacidad de absorción y cuidado de la piel. Siguiendo este camino, el mercado registró el pasado año un incremento del 5% en volumen, con más de 1.686 millones de pañales y un aumento del 3% en valor, hasta los 350 millones de euros, de acuerdo con los datos de ACNielsen. Por su parte, IRI España apunta un total de 23,8 millones de unidades de pañales, distribuidas en el canal dinámico (hipermercados y supermercados), por valor de 363,5 millones de euros, lo que representa una ligera caída en el total (-1,2%) y leve aumento en las ventas (0,8%). Los supermercados, con casi el 45% de las ventas, siguen mandando en el segmento de los pañales; los establecimiento de gran tamaño absorben casi un cuarto del total, quedando el resto para los supermercados menores de 1.000 metros cuadrados. En cualquier caso, los porcentajes de este formato pasan ya a los hipermercados y grandes almacenes.

Mercado marquista
Arbora & Ausonia es líder absoluto del mercado con su marca Dodot, que alcanza una cuota cercana al 60% en ventas. La gama básica, Dodot Etapas, logra los mayores ratios de participación (38,9% en volumen y 42,7% en valor) y apuesta por nuevos lanzamientos. Su última innovación se llama Dermoprotección Activa, un pañal cuyo tejido interior transfiere a la piel una fina capa de emulsión dermoprotectora, que protege la piel del bebé contra la humedad y otros agentes irritantes, favoreciendo el sueño, hasta 12 horas, gracias a su exclusiva doble capa superabsorbente.

El principal competidor de Arbora & Ausonia es la marca de la distribución, que capta casi un cuarto del valor (26,3%), situándose por encima de la tercera referencia marquista del fabricante como Kimberly Clark (Huggies), que supera el 16% del negocio. Entre el resto de operadores cabe citar la actividad de Valor Brans Europe (Moltex), así como las de otras empresas más enraizadas en el sector farmacéutico como es el caso de varios laboratorios, entre ellos, Indas, que mantiene su apuesta en gran consumo con los pañales Bambino o Unitex Hartman (Fixies). También existe un colectivo que fabrica para terceros como la belga Ontex Peninsular (Pasitos), que destina el 98% de su producción a marcas de la distribución.

Los pañales de Arbora & Ausonia salen de la planta que la compañía posee en Jijona (Alicante), donde también elabora parte de su producción de compresas. La compañía cuenta con otros dos centros de producción en Mequinenza (Zaragoza), donde se fabrican las toallitas húmedas y en Montornés del Vallés (Barcelona), destinado a la fabricación de compresas, protectores femeninos y absorbentes para incontinencia. La compañía, participada al 50% por grupo Agrolimen y Procter & Gamble, tiene su cuartel general en Barcelona y dispone de una oficina en Portugal. En su organización trabajan más de 1.300 personas.

Toallitas, crecimiento leve
Las toallitas de bebé registran un ligero ascenso en volumen y en valor. Según los datos de IRI para las 52 semanas con fin 30 de septiembre, se vendieron 54,6 millones de unidades, frente a los cerca de 52 millones del mismo periodo anterior, por los que se facturaron 125,1 millones de euros, nueve millones más que en 2006.

Las marcas de la distribución se quedan con el 80,6% de las ventas y el 57,9% de la facturación, ganando cuota a los fabricantes, que tienen a Procter & Gamble como líder del mercado con una cuota del 14,7% en términos de unidades y del 36,1% en valor. El resto de firmas no alcanza el millón de unidades comercializadas, siendo Kimberly Clark con un 2,4% de los ingresos por ventas, el segundo proveedor.

Por superficies, los supermercados grandes (entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados) son los que más venden con más de 20 millones de unidades frente a los 17,2 millones del año anterior. Los hipermercados han reducido sus ventas en dos millones de unidades, hasta los 11,7 millones, lo que se traduce en 300.000 euros menos. La perfumería y droguería moderna (PDM) también ha visto caer sus cifras, aunque de forma más leve. Pasa de los 2,6 millones de unidades a los 2,4 millones y de los 8,6 millones de euros a los 7,8 millones. Los grandes beneficiados son los supermercados en todos sus formatos.

imolto@distribucionactualidad-final.mowomo.es
ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es

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Cada país y su gente tiene unas costumbres y tradiciones distintas que dejan atrás cuando abandonan su tierra. Sin embargo, algunas de ellas pueden recuperarse en el país de acogida, este es el caso de la alimentación. Según un estudio realizado por la consultora ACNielsen sobre los hábitos alimentarios de los inmigrantes en España, éstos se adaptan progresivamente a la forma de vida de nuestro país, pero conservan en la medida de lo posible las comidas de su región de origen.

El 51% de lo que consumen es comida española y el resto de su país natal. El porcentaje de consumo de comida étnica no es mayor debido a ciertos impedimentos como el precio (son más caros) o la dificultad para encontrar estos productos. Los inmigrantes procedentes de América Central y del Sur son los que más compran comida de su país (53,7%), seguidos de los del Magreb (51,4%) y los del resto de Europa que sólo lo hacen en un 42,1%.

A la hora de comprar, los inmigrantes se guían por los mismos factores que los españoles. El precio es su principal preocupación, seguido de la calidad y la fecha de caducidad. Sin embargo, la marca no tiene mucha relevancia al ser, en la mayoría de los casos, desconocida para ellos.

En España, los extranjeros más numerosos son los pertenecientes a la UE-27 que suman 1,7 millones. Dentro de éstos, destacan los ciudadanos rumanos (cerca de 525.000), seguidos por los del Reino Unido (más de 314.000), alemanes (cerca de 164.000) e italianos (unos 135.000). Entre el colectivo de no comunitarios, los latinoamericanos son los de mayor número (1.532.403), después están los africanos con cerca de 800.000 personas y los asiáticos que superan los 216.000 ciudadanos.

Los más apreciados
Hace una década era impensable que algunos productos entrarán en la cesta de la compra de los españoles. Con el paso del tiempo ciertas frutas tropicales han saltado la barrera cultural, acompañando igualmente las comidas de los extranjeros y la de los españoles, lo que ha disparado su consumo.

Si atendemos a los registros de entrada a Mercamadrid, los mayores incrementos se han producido en los bananitos, en 2002 entraron 22.412 kilogramos, cuatro años después la cifra se ha multiplicado por veinte; las papayas que alcanzaron los 34.865 kilogramos el año pasado, frente a los 2.400 kg en 2002; y los guayabos que en cuatro años han crecido un 783,63%, hasta los 43.100 kilogramos.

Por otra parte, frutas como el kiwi y la piña han logrado consolidarse en los hábitos de consumo de la población. El año pasado entraron en esta empresa pública madrileña cerca de 9,5 millones de kilogramos de kiwis y algo más de nueve millones de kg de piñas.

La proliferación de zumos y refrescos con sabor a estas frutas son otra muestra de la buena marcha de este mercado. Según el análisis realizado por IRI, se observa que la incursión de frutas tropicales como el maracuyá o la guayaba en esta categoría ha supuesto un revulsivo para el segmento de los zumos menos tradicionales cuyas ventas aumentaron hasta un 30% en 2006. También están presentes en lácteos y productos de cosmética.

Abriéndose camino
En el mercado también nos encontramos otra serie de productos que no han alcanzado grados de aceptación tan grandes como los de las frutas tropicales y que esperan su oportunidad para despuntar. Este es el caso de la alimentación halal, elaborada bajo los preceptos del Corán, consumida en su mayoría por la población musulmana.

En 1986 se creó en España el Instituto Halal para velar por la correcta alimentación de este colectivo. Según este organismo, los musulmanes consumen entre el 3 y el 4% de la carne fresca que se toma en nuestro país, aunque no toda tiene el certificado de garantía del instituto. La facturación a nivel mundial de los productos que ha acreditado alcanzó los 427.700 millones de euros en 2006.

Hasta un centenar de empresas españolas cuentan con este distintivo entre ellas se encuentran Covap, Coren, Sada, Mercabarna, Corporación Alimentaria Peñasanta, Conservas Isabel. Actualmente están tramitando la solicitud Puleva Biotech, Alimentos Naturales. Además, entre las grandes superficies, Carrefour y Alcampo comercializan estos productos.

Con la ampliación de la Unión Europea a veintisiete países, se está aumentando la oferta de productos comunitarios en nuestro mercado. Alimentos típicos de Rumania y de los Países del Este están llegando a los lineales. Aunque de momento están muy lejos de conseguir las cuotas de mercado de la comida china, mejicana o americana que se vieron impulsadas por la proliferación de restaurantes.

Distribución

La alimentación étnica ha logrado dar el salto a la gran distribución. Al principio se vendían en pequeños establecimientos en los barrios de mayor presencia de inmigrantes o en locutorios. Hoy las cadenas de distribución como Día, Carrefour, Lidl, Mercadona, Alcampo o Eroski los comercializan.

Estas cadenas son conscientes del potencial de crecimiento de estos productos e intentan no perderse la oportunidad. Carrefour cuenta incluso con una web dirigida a estos colectivos en la que ofrece productos y servicios propios para ellos. Entre los artículos que oferta encontramos alcoholes y cervezas, bebidas y refrescos, cafés, congelados, conservas, desayunos, dulces, galletas…

Según el estudio de ACNielsen, los inmigrantes conocen la distribución española, de media nombran 3,4 enseñas diferentes, una cifra similar a la que citaría un español. La más conocida es Día, por el 55% de los entrevistados, seguida de Carrefour con el 41%, y Lidl y Mercadona con el 36%.

Actualmente, la facturación generada por la alimentación étnica envasada en nuestro país alcanza los 134 millones de euros, según datos de la consultora inglesa Datamonitor, y se espera que ronde los 475 millones de euros en 2009. A nivel europeo, se prevén crecimientos de doble dígitos, llegando a los 7.000 millones de euros en dos años.

Inmaculada Moltó
imolto@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Diversificar el negocio
Un ejemplo del potencial del negocio de la alimentación étnica lo encontramos en la buena marcha del proveedor de alimentos latinoamericanos Productos Nativo, creado en 1998 por emigrantes españoles retornados y que desde hace tres años entró en el mercado minorista. Sus ventas crecen a un ritmo del 15% anuales, gracias también a los españoles que se interesan por estas culturas y sus alimentos. Además, estudia ampliar su portafolio con productos rumanos y magrebíes. En enero de este año dio un paso muy importante para mantener su posición de liderazgo con la venta del 80% de su capital a Goya Foods, líder del mercado en Estados Unidos.

En el primer cuatrimestre de 2007 los contenedores importados llegaron a 50. La cartera de clientes es de 1.500 entre España y Europa y la plantilla de 60 empleados. Las cinco tiendas que tiene en Madrid han pasado a ser franquicias, lo que ha supuesto la creación de una nueva unidad de negocio.

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Quince países analizados por Nielsen para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2007, de PLMA coinciden en los resultados. Con ligeras diferencias, las marcas de los distribuidores crecen en todas las regiones.

Mejor para el Este
Es verdad que hay zonas con mayores oportunidades. Son, en la actualidad, las del centro y el este europeo donde la moderna distribución es más reciente. Así, tanto República Checa, Hungría, Polonia y Eslovaquia, registraron grandes aumentos en las cuotas. En Polonia, la cuota de mercado alcanzó el 20%, con un crecimiento superior a cinco puntos. La República Checa y Eslovaquia, donde se incluyen por primera vez desde que se realiza el Anuario de PLMA, los datos de las tiendas de descuento, se registraron aumentos de cuota de mercado todavía más pronunciadas.  Eslovaquia alcanza una participación de un 34 % después de un aumento de 13 puntos. La cuota de mercado de las MDD en la República Checa aumentó más de ocho puntos hasta alcanzar el 27%. En Hungría, las marcas propias representan una cuarta parte del mercado de productos de gran consumo.

Sorprende en el último Anuario PLMA 2007, el crecimiento experimentado por las MDD en los países más occidentales. Este hecho es analizado por Brian Sharoff, presidente de PLMA, quién destaca como el aumento de la cuota en el Reino Unido, de más de un punto hasta alcanzar el 43%, es especialmente importante. Por ello, Sharoff dice que “durante los últimos años, las marcas líderes han lanzado un contraataque agresivo para detener la expansión de las marcas de minoristas y de mayoristas. Este esfuerzo ha dado sus frutos, ya que ha provocado un descenso en la cuota de mercado de las marcas de distribuidor en el Reino Unido. Los últimos datos de Nielsen muestran que esta tendencia se ha invertido”.  

Francia y España
Este hecho no ha ocurrido en Francia, donde la competencia de las marcas líderes no ha podido detener la fuerte tendencia hacia las marcas de distribuidor de los últimos años. La cuota de mercado en el país ha ascendido, hasta el momento, al 34%, y seguramente sería mayor si se incluyeran los datos de venta de las tiendas de descuento. Aún así, la alta cuota de mercado de las marcas de distribuidor contrasta claramente con la situación de 1997, cuando se mantuvo en tan sólo el 21%.  
España continúa siendo uno de los mayores éxitos de las marcas de minoristas. La cuota de mercado ha sobrepasado la marca del 35% por primera vez en la historia y parece destinada a alcanzar el 40% en los próximos años. El crecimiento de la marca de distribuidor en el país ha sido sólido y constante, y ha aumentado cada año desde que el país se incluyó por primera vez en el anuario en 1999.  
Las marcas de distribuidor mantienen su importancia en Alemania y Bélgica. La cuota de mercado en Alemania se acerca al 40%, mientras que en Bélgica supera el 42%. En Austria, las marcas de minoristas aumentaron más de un punto y ahora representan uno de cada cinco productos vendidos.  
Por su parte, Suiza presenta la mayor cuota de volumen de los países analizados por Nielsen. Las marcas de distribuidor ahora representan el 53% del total de productos vendidos en el país y su cuota de mercado sigue subiendo.   En Escandinavia, la cuota de las marcas de distribuidor es del 20%, como mínimo, en cada uno de los países: Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. El mayor aumento se registró en Dinamarca, donde la cuota de las marcas de distribuidor aumentó un punto hasta alcanzar el 27%. La cuota de mercado ha ido aumentando de forma constante en Suecia, desde el 22% en 2003 hasta más del 28% en 2006.  En los Países Bajos, la cuota de las marcas de distribuidor ha subido hasta el 22% Las marcas de distribuidor han seguido creciendo en Italia y han registrado ganancias importantes en los últimos ocho años. La cuota de mercado de las marcas de distribuidor en Portugal aumentó más de dos puntos, hasta alcanzar el 27%. 

Los hogares extranjeros generan un tercio del crecimiento de los mercados de gran consumo en España, que ha sido del 4,5% en el último año. Sin su contribución, el incremento hubiera sido del 3,3%, acercándonos a los ratios de otros países del entorno europeo. Por tanto, se trata de “Consumidores que suman”, según se indica en el estudio realizado por TNS Worldpanel, que refleja el estilo de vida y los hábitos de compra del fenómeno migratorio.

El aumento de la población foránea en nuestro país ha sido exponencial en los últimos cinco años y por primera vez ha sobrepasado la barrera de los 45 millones de consumidores potenciales. Se calcula que en 2025 alcanzará los ocho millones.

Pese a la variedad geográfica y las diferencias culturales, el informe de TNS Worldpanel revela que los extranjeros muestran actitudes comunes en sus hábitos de compra y consumo. Son impulsivos, receptivos, les gusta hacer la compra (66% Vs 63% media nacional), descubrir novedades (46% Vs 33% promedio nacional). Además son menos previsores, y se ciñen menos a una lista predeterminada (43% Vs 49%).

Carros más grandes
Los hogares extranjeros van 79 días a la compra, lo que supone 1,5 días a la semana y una frecuencia inferior al total nacional (83 días). Sin embargo, aprovechan más cada acto de compra o, lo que es lo mismo, llenan más sus carros y visitan menos enseñas. Su ticket promedio es superior al resto de hogares e incluye alrededor de 32 referencias. Todo ello se traduce en un importe medio anual de 3.679 euros, un 8% menos que la media de hogares (4.010 euros) y en un gasto por ítem de 1,5 euros (1,6 € media española).

Por categorías de producto, el gasto es equivalente al nacional en alimentación envasada, bebidas y frescos no perecederos. Sin embargo, compran menos frescos perecederos, con un gasto medio anual de 1.761 euros, frente a los 2.111 que desembolsa el resto de hogares, lo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que este tipo de alimentos sólo supone el 49,5% de su cesta, mientras que para las otras familias representa más del 55%.

El precio importa
TNS Worldpanel ha identificado cuatro drivers que guían la compra de los inmigrantes: salud (78%), tiempo (57%), placer (56%) y precio (20%). Aunque el primero es un factor determinante, los extranjeros están menos predispuestos a buscar elementos saludables (68% Vs 78% total nacional) que precio. Por ello, un 24% opina que el precio es lo más importante para optimizar sus elecciones de compra, lo que supone un porcentaje superior al total hogares (20%). De la misma manera, un 38% se esfuerza en seguir un estricto presupuesto frente al 32% de las familias nacionales .

MDD, oportunidad de negocio
El precio también influye en la elección del establecimiento y es más valorado que otros aspectos como la organización de la tienda, la atención o el cuidado.

Alcampo, Carrefour y Mercadona son las enseñas preferidas por los inmigrantes, siendo también líderes en aquellas regiones en las que el número de extranjeros es más elevado. Los supermercados (40%), hipermercados (21%) y discounters (12%) captan conjuntamente el 73% del gasto inmigrante en gran consumo, superando en los tres formatos los promedios nacionales.

La sensibilidad al precio hace que los hogares extranjeros sean, asimismo, más proclives a la marca de la distribución (MDD), destinando 635 euros a estas referencias, frente a los 564 que lo hacen las familias nacionales, lo que supone un 32,4% de su presupuesto, superior al 29,5% del total.

Ofertas y promociones
La mayor presencia de la marca del distribuidor y primeros precios en sus cestas hace que un 62% elija productos de oferta y que más de la mitad (54%) compre marcas si están de oferta o participe en promociones de etiquetas (53%).

A pesar de ello, el colectivo inmigrante no destaca por una mayor predisposición hacia la marca de la distribución Un 54% cree que tiene la misma calidad que la del fabricante (56% total nacional).

Además, sólo un 52% asegura que las marcas del distribuidor están elaboradas por los mismo fabricantes que los productos de marca, lo representa un 10% menos que el total de hogares nacionales que es de la misma opinión.

El informe de TNS Worldpanel concluye que esta actitud brinda nuevas oportunidades a las empresas, ya que supone una oportunidad para reforzar su gap de calidad y confianza frente a las referencias de la gran distribución.

Cuota creciente
Según datos de AC Nielsen, la participación de las marcas del distribuidor en el
mercado en el año 2006 en el sector de la alimentación se sitúa en el 26,2 % lo cual supone un crecimiento de 1,2 puntos porcentuales con respecto al año 2005
En este sentido, la evolución desde el año 2000 no ha podido ser más espectacular. Tomando los datos del Informe sobre la Distribución de la Secretaría de Estado de Comercio, el crecimiento de la MDD en España ha sido del 69,0 % (10,7 puntos porcentuales), pasando del 15,5 % en el citado año 2000 al 26, 2 % actual. En el caso del sector de Droguería Perfumería, la participación de las marcas del distribuidor
se sitúa en el 21,6 %, con 1,3 puntos porcentuales más con respecto al año anterior.

No todas las categorías tienen una igual participación de la Marca del Distribuidor. En el sector de la Alimentación destaca la presencia de la MDD en el segmento de las conservas y de productos congelados, con una cuota del 40,9 % y 33,0 % respectivamente, siendo la alimentación seca la que más ha crecido con respecto a 2005, experimentando un crecimiento en su cuota de 2,4 puntos. Por el contrario, existen otro tipo de productos, como los vinos con denominación de origen, el cacao, las bebidas alcohólicas, refrescos, aguas de bebida envasada, cerveza y productos capilares y corporales, en los que los consumidores tienden a fijarse únicamente en las marcas del fabricante.

Andaluces menos marquistas
Tampoco el comportamiento es homogéneo en las distintas regiones españolas. Los consumidores que muestran una mayor aceptación a estos productos son los andalauces, que destinaron una media por hogar de 670 euros anuales, frente a los 555 euros que el resto de españoles. Según el informe realizado por TNS Benchmarking, los andaluces gastan en concreto, 13,2 euros de media por acto de compra en marcas propias, mientras que la media española suele emplear 10,8 euros. Destaca TNS como son también los consumidores andaluces los que adquieren mayor número de productos por compra en supermercados e hipermercados y su ticket final también es de un importe superior (27,4 euros) que en el resto de comunidades españolas. En el otro extremo por gasto en MDD se ecneuntra la comunidad de Galicia con un desarrollo menor que se sustancia con una cuota de mercado de un 23,8 % en valor y un gasto de 470 euros anuales.

El hard discount pionero
En el sector de alimentación europeo, los pioneros en introducir en sus surtidos marcas propias fueron las cadenas alemanas de descuento. Aldi, Lidl y Rewe. En Alemania, primero, y en su posterior internacionalización, estas empresas llegan a contar con tres cuartas partes de su surtido de marca propia.

Como consecuencia de ello, también en España son los formatos que tienen una mayor participación de la MDD, con un 63,7 %. Sin embargo, en el último año han perdido peso a favor de los formatos supermercado e hipermercado que ganan cuota y se sitúan en una participación de MDD del 28,3 %, con un alza del 2,2 % y de un 23,4 % los hipermercados, con un 3,1 % de incremento sobre el año anterior.

Por enseñas, son las empresas de descuento Lidl y Dia quiénes se sitúan en los dos primeros puestos de participación en valor de la marca de distribuidor, con un 85,8% y 56,5% respectivamente. Mercadona ocupa el tercer lugar con un 47,2%, a pesar de que esta cifra se ha visto reducida en un 0,6 % con respecto al 2005. Por detrás de Mercadona están cadenas como Eroski, Alcampo, Caprabo y Carrefour. Según los datos de TNS, Carrefour ha visto incrementada su participación en más de un 7 % hasta el 26,8 % y Caprabo ha registrado un descenso de más del 4 %.

Precio e imagen
El Informe de la Secretaria de Estado de Comercio ofrece también su valoración de los distintos del incremento del peso de las MDD en los últimos años. Así, “el aumento de la demanda de productos a un precio más bajo, el incremento de la concentración de la distribución minorista, el crecimiento de la percepción de la calidad de estos productos por parte del consumidor o el entorno competitivo en el que se mueve el sector de la distribución, el cual favorece en mayor grado a las marcas del distribuidor, principalmente porque los lineales son propiedad de los distribuidores, lo cual supone un coste añadido para las marcas del fabricante, puesto que para poder competir con las marcas del distribuidor deben asumir diferentes costes de referenciación y reposición”
Por otro lado, dice el informe, los distribuidores cuentan con información privilegiada respecto a los fabricantes, ya que los primeros saben por adelantado cual va a ser la política comercial de los fabricantes aplicada a sus productos, y esto supone una ventaja para las marcas del distribuidor en detrimento de las marcas del fabricante. Estos hechos han tenido como consecuencia que las marcas líderes del fabricante estén sometidas a una fuerte presión competitiva y que las segundas y terceras marcas se vean cada vez más desplazadas. Por ello, muchos productores que cuentan con un difícil acceso a los canales de distribución han optado por fabricar marcas blancas como medio para introducirse en el mercado, lo cual en muchos casos les permite incrementar su volumen de actividad, conseguir economías de escala y establecer fuertes vínculos con los minoristas. Pero crear una marca del distribuidor por parte del fabricante no sólo trae consigo ventajas, ya que supone un riesgo importante,
sobre todo en el caso de fabricantes de marcas líderes, puesto que los consumidores
pueden llegar a percibir las marcas del distribuidor con una calidad muy similar
a las marcas del fabricante, pero a un precio más favorable.

Distintas estrategias
Desde las primeras marcas del distribuidor centradas tan solo en el diferencial de precio, los distribuidores han conseguido una imagen de marca y calidad en relación al precio que les ha permitido reorientar sus estrategias respecto a sus propias marcas. Así, en la actualidad existen empresas que han segmentado su oferta de marcas del distribuidor por precio, llegando hasta cuatro niveles de producto (económico, standard, premium y especialidad). Aunque algunas cadenas pueden centrarse únicamente en uno de estos niveles, hay otras que llegan a coparlos todos, compitiendo entre sí en sus establecimientos y atrayendo así a los diferentes tipos de consumidor.

El Informe sobre la Distribución Comercial en España señala que algunos distribuidores, sobre todo las cadenas de descuento duro, han optado por ofrecer una sola marca que englobe todos sus productos de marcas del distribuidor, con el objetivo de aumentar la confianza del consumidor y construir marca. La tercera estrategia adoptada por otros distribuidores es la creación de diferentes enseñas con distintos logos y nombres para ciertas categorías. Como algunos ejemplos habría que destacar Mercadona, que aplica diferentes marcas en función del tipo de producto.

Las marcas frente a frente
Con objeto de aportar a los fabricantes una visión exhaustiva de los factores de éxito de las Marcas de l Distribuidor y además posibles claves para competir, TNS realizó en 2005 un Estudio, “Las Marcas frente a frente” en el que se exponen las palancas en las que se apoya el crecimiento de las marcas de la distribución y las estrategias de defensa para la fabricación. A pesar del enorme crecimiento de las mal llamadas Marcas Blancas, TNS detecta que en algunos mercado este crecimiento se ha ralentizado. En términos generales, en aquellas categorías en las que la marca del distribuidor era fuerte sigue creciendo, mientras que en otras categorías las principales marcas han conseguido frenar su avance.

Según Montse Roma, responsable de Marketing de TNS Worldpanel, “las marcas propias se han convertido en una buena opción para la mayoría de hogares españoles. No sólo ofrecen precio. También han conseguido reducir el gap de calidad percibida versus las Marcas de Fabricantes y cada vez acaparan mayor preferencia del Consumidor. Sin embargo, Las Marcas Frente a Frente 2005, identifica algunas
recetas para competir con éxito. Una buena velocidad en innovación y una adecuada inversión publicitaria se han demostrado como factores clave para blindar la cuota de los fabricantes en algunas categorías. El estudio muestra que con una estrategia sólida a largo plazo muchos fabricantes han conseguido mantener elevadas cuotas de mercado”.

Sepa que…
• En 2006, cada hogar español gastó 1.896 euros en productos envasados de gran consumo de los cuales un 29,2% (555 € ) fue para las marcas del distribuidor, lo que supone medio punto más de cuota en valor que la conseguida en el cierre del 2005 (28.6%).

• Los productos alimenticios de la marca del distribuidor más demandados son las conservas y los congelados, con un 40,9% y un 33%, respectivamente.

• Las cadenas de descuento tienen una mayor participación de MDD, con un 63%, frente al 28,3% de los supermercados y el 23,4% de los hipermercados.

Con casi un cuarto de vida, Desigual es uno de las retailers españoles con mayor proyección internacional. Cuenta con 3.000 puntos de venta, más de 100 corners en todo el mundo y 60 tiendas propias en España. Su acento es español, pero ha conquistado mercados tan competitivos como los de Francia, Italia, Reino Unido, Alemania o los Países Bajos. Ha entrado en Australia y en Asia, donde hace tres temporadas que luce sus prendas en los escaparates más cotizados de Singapur, Japón Corea y Hong Kong . Ahora sus ojos miran hacia Europa Central, Escandinavia, Norteamérica y Latinoamérica y Oriente Medio.

Con un modelo de negocio multicanal (tiendas propias, establecimientos multimarca y shop in shop), Desigual ha logrado consolidar su marca en los lugares donde está presente . La información, que le proporciona cada uno de estos formatos le permite seleccionar los diseños más exitosos de cada colección y poner en marcha la cadena de suministro (Fast-Retailing Oriented Supply Chain) para que estos lleguen a las tiendas antes de fin de temporada.

Streetwear diferente
La diferenciación es uno de los factores clave en el éxito de Desigual. Diseños desenfadados y originales, colores atrevidos y modelos impensables plasmados en cortes perfectos componen el “armario de Desigual”. Una oferta inconformista para un target muy concreto (jóvenes de entre 20 y 30 años), que se amplía a todos aquellos que buscan un streetwear diferente. Algo que transmite la imagen de marca de Desigual, con la “S” invertida de su logo, obra del diseñador Frederick Thomas, que también se percibe en toda la organización, desde el interiorismo de sus locales (diseñados por Martí Guixé), hasta las inauguraciones de tiendas, que se convierten en eventos sociales, que van más allá de lo comercial.

Crecer “desigualizando”
Desigual lleva años expandiendo su enseña dentro y fuera de España. El próximo año, la cadena destinará una inversión de 25 millones de euros a la apertura de entre 30 y 40 nuevos centros en España, Europa y Asia, que, sin duda, contribuirán a aumentar su volumen de ventas, que se ha multiplicado por diez en los últimos cinco años.

En 2007 la empresa ha logrado una facturación de 80 millones de euros, que supone un aumento del 70% respecto al año anterior y ha vendido 3,5 millones de prendas. Este año también ha crecido en Europa y Asia. Ha puesto en marcha un nuevo centro de diseño en Barcelona y ha completado el desarrollo de su estructura en India y China que, con el 52% y 29% respectivamente, son sus principales productos de ropa.

De Ibiza a Barcelona
En Barcelona se encuentra el cuartel general de Desigual. Allí trabajan 100 personas y allí se encuentra un equipo de diseñadores capitaneados por el fundador y director creativo de Desigual, Thomas Meyer.

Sin embargo, Desigual no nació en Cataluña. Sus orígenes se remontan a los inicios de los ochenta, en Ibiza, cuando Meyer, entonces un joven diseñador suizo, vendía sus creativas camisetas en la isla. Desigual nació en 1984, fruto de la evolución. Su eslogan de entonces “Desigual no es lo mismo”, creado por Isabel Coixet, hoy prestigiosa directora de cine, daba ya muestras de lo que sería y es una “marca emergente”, que sigue fiel a su “utopía”.

«Cuando me propusieron hacerme cargo de la dirección general en España, no lo dudé ni un momento. Creo que es uno de los destinos más atractivos que podían ofrecerme, tanto desde el punto de vista profesional como personal,  dice Laurent Freixe quién asume la responsabilidad y el reto de sustituir a un profesional de la talla de José Arcas. Y lo hace con la voluntad «de conducir a una empresa sólida con más de cien años de liderazgo, a nuevos niveles de excelencia».

•DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Lleva poco menos de un año en España y ya habla español. Seguro que también ha estudiado el retail. ¿Ha encontrado diferencias con el resto de países europeos?

LAURENT FREIXE. Por supuesto, en los últimos meses he tenido ocasión de conocer el retail español y creo que, a pesar de las últimas operaciones del sector, su nivel de concentración está por debajo del promedio europeo. En España existe una gran diversidad de formatos, posicionamientos y políticas comerciales que, unida al peso del consumo regional y de las cadenas regionales, lo convierten en un sector muy diverso, muy dinámico e interesante.

•D.A.¿Y en el sector de alimentación y bebidas?

L.F. En nuestro país, el sector de alimentación y bebidas es un mercado maduro cuyos crecimientos están fuertemente vinculados a la capacidad innovadora de la industria alimentaria y a todo lo relacionado con el componente nutricional de los productos.

Algunas características que lo distinguen de otros mercados europeos son la existencia de segmentos en los que el consumo per capita es inferior a la media europea, el peso del consumo regional y de las marcas regionales, y quizás la diferencia más marcada respecto al resto de Europa sea el diferencial de crecimiento económico propiciado por la incorporación de nuevos consumidores, fundamentalmente a causa de la inmigración.

•D.A. ¿Ha encontrado grandes contrastes en los hábitos de compra y consumo? ¿Son/somos los consumidores españoles más exigentes, menos fieles o más conformistas?
L.F. Obviamente, cada país tiene su idiosincrasia y los hábitos de compra guardan una cierta relación con su tradición gastronómica. Es un hecho cultural.

El consumidor español es hoy igual de exigente y fiel a las marcas que le inspiran confianza y cumplen sus expectativas que el de cualquier otro país del Oeste europeo. Por contra, en Europa central y del Este, donde el concepto de marca es más reciente, la fidelidad a la marca está por debajo del promedio.

•D.A. José Arcas como presidente y usted como director general, ¿Cuál es la diferencia con la situación anterior en la que ambas funciones recaían en la misma persona? ¿Por qué este cambio?
L.F. En Nestlé España, tradicionalmente los cargos de Presidente y Director general han sido desempeñados por dos personas distintas, excepto en el período 2002-2007, en que José Arcas ha asumido ambas responsabilidades. De hecho, ahora hemos vuelto a la situación anterior.

Difícil relevo

Laurent Freixe sustituye en la Dirección General de Nestlé España a José Arcas quién en los últimos diez años ha llevado a la compañía a adquirir un sello muy diferenciado. El paso de Arcas a la presidencia obligaba a buscar alguien de la suficiente calidad humana y profesional.

•D.A. Su antecesor, toda una autoridad en el mundo empresarial español, lleva 39 años en el grupo. Casi, casi, los que tiene usted. ¿Responsabilidad? ¿reto?…

L.F. Sin duda, José Arcas ha sido y es una persona respetada y querida en la compañía y fuera de ella. Su larga trayectoria profesional en Nestlé y su paso por diversas áreas de la empresa le han permitido tener una gran visión de conjunto y una gran complicidad con sus equipos que, sin duda, le han ayudado a desempeñar su tarea con éxito en los últimos diez años.

Está claro que para mí supone una gran responsabilidad y, a la vez, un reto sucederle al frente de los negocios de Nestlé en España pero con la ayuda del excelente equipo humano de la compañía no tengo duda alguna de que conseguiré mi objetivo que podría resumirse como la voluntad de conducir a Nestlé España, una empresa sólida con más de cien años de liderazgo, a nuevos niveles de excelencia.

•D.A. ¿Existe o existirá un sello “Freixe”? ¿Cuál es su propuesta empresarial, calificada por algunos como más agresiva?

L.F. Mi propuesta empresarial quizás podría definirse como de continuidad ambiciosa. Continuidad en todo lo que se refiere a nuestro enfoque al consumidor, a nuestra voluntad de servicio y colaboración con la distribución, al trabajo en equipo y a la búsqueda de la excelencia. Ambiciosa en lo que se refiere a la búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento, a mejoras en el conjunto de la compañía y a nuestra transformación en una empresa gestionada en tiempo real. Por supuesto y como siempre, el consumidor y la calidad seguirán estando en el punto focal de nuestra atención.

•D.A. España es el noveno mercado para el grupo suizo. Entre sus propuestas anunciadas se encuentra elevar el nivel de ingresos y aportación de la filial a la compañía. ¿Cómo conseguirlo?

L.F. Creo que la clave para conseguirlo está, por una parte, en el desarrollo de nuestra cartera de marcas líderes, trabajando de una forma más próxima y estrecha con nuestros clientes, y, por otra, en potenciar el crecimiento externo a base de adquisiciones estratégicas en aquellos sectores en los que queramos reforzar nuestra posición.

España en buen lugar

La innovación, siempre presente en Nestlé, será potenciada de nuevo en esta etapa dirigida por Laurent Freixe. Un convencido del buen lugar del mercado español para propiciar la inversión y su participación en el conjunto del grupo.

•D.A. Usted ha manifestado que la mayor debilidad de otros mercados sitúa a la filial que usted dirige en un “mercado propicio para la inversión”. ¿Hacia que segmentos o estrategias dirigirán esta previsible inversión?

L.F. Para nosotros, existen tres ejes de inversiones, todos ellos igualmente estratégicos. Una parte de las inversiones irán destinadas al área de producción, con el objetivo de mejorar nuestra eficiencia operativa y desarrollar nuevos proyectos. Otra parte se destinará a los sistemas de información e incluirán todo lo relativo a la implantación del proyecto GLOBE en Nestlé Petcare y Nestlé Waters, dos sociedades del Grupo en España. Por último, las destinadas a las áreas de distribución, ventas y administración, que están desarrollando importantes proyectos en los ámbitos de Helados, de Productos culinarios con Davigel y de Café tostado para consumo fuera del hogar.

•D.A. La innovación, siempre presente en Nestlé. ¿Qué áreas de negocio o Divisiones serán objeto de mayor atención en los próximos meses?

L.F. Todos los negocios ofrecen oportunidades y llevan consigo retos pero no hay duda de que el negocio de Nutrición Clínica —con la ya próxima integración de la división de healthcare de Novartis que acabamos de adquirir— y el negocio de Café, con el reciente lanzamiento de Nescafé Dolce Gusto, cuyos primeros resultados apuntan a un rotundo éxito, requerirán una especial atención en los próximos meses.

•D.A. Esa orientación a dar más valor a los aspectos relacionados con la nutrición parece una tendencia generalizada en el mercado de la alimentación, pero ¿qué tiene Nestlé que no tengan otras empresas?

L.F. Hay que recordar que el origen de Nestlé está en la Nutrición infantil, con la invención de un preparado a base de harina de trigo, leche y azúcar, que se comercializó por primera vez hace 140 años con el nombre de Harina lacteada Nestlé. Por tanto, la nutrición está en el ADN de la compañía.

En la actualidad, Nestlé ofrece un portafolio único de productos que cubren múltiples necesidades de consumo en todas las etapas de la vida.

Y todo ello, soportado por nuestra propia infraestructura de I+D, que cuenta con 17 Centros de investigación y un equipo de 3.700 especialistas, nos permite aplicar todos nuestros conocimientos y nuestra larga experiencia en esas parcelas a la alimentación en general. Creo que eso marca la diferencia respecto a otras empresas
Finalmente, a nuestro tradicional liderazgo en el mercado de Nutrición infantil se une ahora —tras la adquisición del negocio de healthcare de Novartis— el liderazgo en Nutrición clínica.

•D.A. ¿Se plantean alguna compra?

L.F. Continuamente revisamos cuáles pueden ser las oportunidades de negocio que pueda ofrecer el mercado a largo plazo. No obstante, a corto plazo nuestra prioridad es el crecimiento orgánico, el desarrollo de nuestro negocio de Nutrición clínica y el nuevo negocio de Nescafé Dolce Gusto.

•D.A. La problemática mundial del precio de los cereales afecta muy directamente a buena parte de sus segmentos estratégicos. ¿Cuál es la posición de Nestlé en este tema?

L.F. Sin duda, los cereales son una materia prima muy importante para la industria alimentaria y la tendencia al alza de sus precios en los últimos meses se deja sentir ya en la cesta de la compra. Lo cierto es que venimos de una época en que los precios de las materias primas eran bajos y ahora nos hemos situado en niveles muy altos, no sólo en el precio de los cereales sino también en lo que se refiere a la leche, el café o el cacao. Nestlé, como el resto de la industria alimentaria, debe asumir la nueva situación y adaptarse a ella procurando que tenga el menor impacto posible en el precio de sus productos.

•D.A. Frente al canal de distribución, qué importa más ¿el precio, el margen, la marca? ¿Qué opina del gran crecimiento de la Marca del Distribuidor?

L.F. Evidentemente, todo tiene importancia pero, al final, lo que define la diferencia, lo que crea valor, lo que genera movimiento es la marca. En cuanto a las marcas de la distribución, no hay duda alguna de que tienen su espacio en el mercado alimentario y suponen un reto para la industria, pero no veo nada malo en ello. Al contrario, su existencia supone un estímulo para las marcas en todo lo que se refiere a generar valor, ofrecer la mejor relación calidad/precio e innovar.

•D.A. ¿Cómo valora la actual situación de la economía española? ¿Cómo cree que afectará al consumo?

L.F. La economía española ha tenido resultados impresionantes en los últimos años, una situación que podríamos calificar de “milagro económico”. En estos momentos, nos encontramos en un contexto mundial más difícil, en un proceso de suave “aterrizaje”, en que el crecimiento seguirá siendo superior al promedio europeo. Y si bien es cierto que esta nueva situación puede repercutir en el consumo, probablemente lo hará en mayor medida en los productos duraderos que en los de primera necesidad, que no creo que se vean afectados.

•D.A. En estas fechas, quizás pueda adelantarnos como cerrarán el ejercicio.

L.F. Aún es prematuro hablar del cierre del ejercicio, pero sí puedo anticiparle que está siendo un año muy bueno en prácticamente todos nuestros negocios, con excepción de los helados que han acusado los efectos de una climatología poco favorable. En general, la aportación de todos ellos a la cifra de negocios es muy equilibrada. Nestlé ocupa el primer lugar en la mayoría de los mercados en que está presente.

•D.A. ¿Qué expectativas tienen para el año próximo?

L.F. Nuestro objetivo es mantenernos en la línea de crecimiento sostenido que ha caracterizado los últimos ejercicios. En 2006, nuestra cifra de negocios alcanzó los 1.852 millones de euros y supuso un crecimiento orgánico, en términos comparables, del 4,8%. Para 2008, debemos superar los 2.000 millones de euros de cifra de negocios, invirtiendo en el crecimiento.

•D.A. Para terminar, y si tuviera esa oportunidad ¿cómo le gustaría titular esta entrevista? Puede añadir lo que guste.

L.F. Mi reto es llevar a Nestlé España a nuevos niveles de excelencia e ir siempre un paso por delante.

Alicia Davara
adavara@daretail.com

Continuidad ambiciosa

• Lleva más de 21 años, casi, casi la mitad de su vida, en el Grupo Nestlé. Toda su carrera profesional. Primero, en el área de marketing y en los negocios culinarios, lácteos y chocolates. En 1999, pasó a la máxima responsabilidad en nutrición hasta ser designado un año después director general en Hungría. De 2003 a finales de 2006, cuando es propuesto para la Dirección General en España. “No lo dudé ni un momento. Creo que es uno de los destinos más atractivos que podían ofrecerme, tanto desde el punto de vista profesional como personal”

• Apenas un año después desde su llegada, ya domina no solo el idioma. También todo lo relacionado con su nuevo cargo. El retail, que define como “diverso, dinámico e interesante”, la industria “diferente aquí por su peso regional y de algunas marcas”; el consumidor “igual de exigente y fiel que en cualquier otro país occidental”.

• Laurent Freixe afronta con ilusión el imprimir en Nestlé España un sello personal que califica como de “continuidad ambiciosa”. Continuidad en todo lo que se refiere a “nuestro enfoque al consumidor, a nuestra voluntad de servicio y colaboración con la distribución, al trabajo en equipo y a la búsqueda de la excelencia”. Ambiciosa en la búsqueda de “nuevas oportunidades de crecimiento y a nuestra transformación en una empresa gestionada en tiempo real”. Cualidades no le faltan.