Campos es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ICADE y Master en Marketing Management por el Instituto de Empresa. Desde su nueva responsabilidad, además del plan de marketing anual, se encargará del análisis e interpretación de datos de mercado, la gestión de campañas de trade marketing y de actividades below the line.
En su carrera profesional ha desempeñado labores de marketing en empresas tan importantes como Kimberly Clark, Delaviuda o Ebay.
Arla Foods cuenta con una delegación comercial en nuestro país desde septiembre de 2003. Un año más tarde se creó la filial española.
La idea como explica el próximo presidente Ejecutivo de la compañía (actual responsable de operaciones), Muhtar Kent, es crecer orgánicamente y mediante adquisiciones en estos países.
A medida que se desacelera el crecimiento en mercados maduros como Norteamérica, países como China, India, Brasil y Turquía se convierten en foco de atracción de inversiones.
Otra vía para seguir en la brecha es diversificar el negocio. A esta opción obedece la reciente compra del 40% de la compañía estadounidense Honest Tea, que elabora bebidas orgánicas.
En el último ejercicio el gigante de Atlanta consiguió aumentar sus ventas en África un 10%, en Eurasia un 16%, en la Unión Europea un 3%, en América Latina un 9% y en el Pacífico un 7%, mientras que en Norteamérica la facturación de sus marcas cayó un 1%.
La filial española ha facturado de enero a marzo 3.561 millones de euros, un 8% más que en el mismo periodo anterior. Este porcentaje es muy similar al comportamiento de la facturación total del grupo galo que superó los 23.300 millones de euros, un 10% más.
Estos datos positivos contrastan con la evolución de las ventas de productos no alimentarios que han registrado descensos en los principales países europeos. Como destaca la empresa “la ralentización en el crecimiento de la economía supone un peaje en el gasto de los consumidores, y especialmente en este tipo de productos”.
A pesar de esta situación, desde la multinacional siguen confiado en su capacidad de alcanzar los objetivos fijados para 2008. Aumento de un 6 y un 8% de las ventas a tipos de cambio constantes y excluidas las adquisiciones, crecimiento del resultado operativo mayor que el de las ventas, y un flujo de caja libre de 1.500 millones de euros.
Las expectativas para España reflejan un incremento de las ventas comparables de al menos el 2%.
En los tres primeros meses del año, las ventas comparables en hipermercados españoles aumentaron un 3%, y un 4,4% en valores absolutos, mientras que la facturación de supermercados mejoró un 11,4% comparable y un 14,4% en total. La cifra de negocio en establecimientos de descuento creció un 6% en valores comparables, y un 16,8% en términos absolutos.
Las ventas en el mercado de cervezas han vivido un año de crecimiento moderado debido a un entorno climático poco propicio caracterizado por temperaturas suaves en la época estival que han frenado su ritmo.
El mercado de cervezas se caracteriza por su estacionalidad, registrándose un mayor incremento de ventas en los meses de verano. El pasado año, esta época estuvo caracterizada por temperaturas suaves, más propias de otras estaciones. Esta situación ha tenido un efecto negativo en la venta de cervezas.
Según los datos de la consultora IRI, de principios de abril de 2006 al mismo periodo de 2007, las ventas del total mercado se incrementaron un 7,18% en volumen y un 11,43% en valor, mientras que de finales de febrero de 2007 a la misma fecha de 2008 estas tasas han sido del 3,60% (alcanzando 1.034.328,3 miles de unidades) y del 7,65% (1.201.917.056 euros), respectivamente. Viviéndose por tanto una ralentización en el ritmo de crecimiento.
Además de esta circunstancia, también ha incidido la incertidumbre económica que se vive a nivel mundial que ha provocado una atonía en el consumo, como reconoce uno de los líderes del mercado, el Grupo Damm, en su informe de resultados del ejercicio 2007 remitido a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
La Sin sigue ascendiendo
El carné por puntos y la nueva Ley de Tráfico que impone sanciones más duras han propiciado un aumento del consumo de cervezas sin alcohol. La consultora TNS señala en su análisis de mercado para el periodo TAM3/2007, que este tipo de bebida ha experimentado un incremento, respecto al mismo periodo de 2006, del 13,6% en valor y un 11,7% en volumen. Mientras que la variedad con alcohol sube un 3,1% y cae un 2,3%, respectivamente.
A pesar de este ascenso, los consumidores gastan sólo 19,22 euros per cápita al año en este tipo de bebida, frente a los 48,57 euros en cerveza con alcohol. Además, sólo un 49,1% de los consumidores compra la primera variedad, frente a un 76,1% que consume la segunda.
Si atendemos a los datos de IRI, que realiza una segmentación distinta. La cerveza Sin alcohol/light ha pasado de representar un 12,9% del mercado en volumen a un 13,3% (de 128.712,7 miles de unidades a 137.431,9), y de un 12,1% (137.018.320 euros) a 12,5% (150.275.328 euros).
A excepción de la cerveza especial de importación que aumenta un 1,1% en unidades vendidas y un 1% en facturación, el resto de variedades con alcohol auditadas por IRI sufren ligeros descensos. Las ventas de Rubia corriente nacional/importación cae un 0,7% (hasta 540.219,8 miles unidades) en volumen y un 0,3% (hasta 504.807.232 euros) en valor, y las de Rubia especial/extra nacional lo hacen algo más, un 0,9% y un 1,1%.
Descendiendo más en la segmentación del mercado cabe destacar la evolución vivida por las cervezas con limón, incluidas dentro del segmento cerveza especial importación. En el periodo estudiado por IRI, han pasado de 19.338,7 miles de unidades vendidas a 28.386,2 miles de unidades, un 5,9% más, y de 24.755.504 euros a 34.519.684 euros, un 3,7% más. Sin embargo, el resto de cervezas con sabor cae en porcentaje de ventas.
MDD y supers grandes
La estabilidad que domina los segmentos del mercado, se rompe en el caso de la evolución por canales de la marca de la distribución. De los datos de IRI, se extrae el empuje cada vez mayor de los supermercados grandes (de 1.001-2.500 metros cuadrados) que incrementan un 15,67% su cuota en volumen y un 20,26% en valor, desbancando a los medianos (401-1.000 metros cuadrados) como principal superficie de compra de marcas de la distribución.
En las 52 semanas con fin 25 de febrero de 2007, los super grandes comercializaron 99.569,3 miles de unidades bajo la enseña de la distribución e ingresaron 72.939.176 euros, mientras que en el mismo periodo de 2008, las cifras aumentaron a 115.179,1 miles y 87.718.176 euros, respectivamente.
La tercera superficie por unidades e ingresos por ventas de la MDD sigue siendo el hiper que registra ligeros ascensos del 0,38% en volumen (hasta las 65.706,3 miles de unidades) y del 5,55% en valor (hasta los 44.545.556 euros).
En total, la marca de la distribución ha incrementado su cuota de mercado, concentrando el 33,02% de las unidades vendidas y el 20,87% de los ingresos por ventas. Una subida que casi recupera la pérdida vivida en 2006, del 33,5% hasta el 32%.
Radiografía sectorial
Según los datos expuestos por Mercasa en su publicación Alimentación en España 2007, la producción de cerveza se reparte entre ocho empresas. En conjunto, los tres operadores de dimensión nacional, Mahou San Miguel, Grupo Heineken España (Heineken, Cruzcampo, Amstel) y Grupo Damm (Estrella Damm, Xibeca Damm, Damm-Bier, Vol-Damm) se quedan con una cuota conjunta de ventas de casi el 70% del total. La primera oferta marquista presenta unos porcentajes del 28,3% y del 32,7%, en volumen y valor, respectivamente, mientras que la segunda llega hasta el 23,2% y el 26,3% y la tercera ronda el 9,6% y el 12,2%.
La diferencia con los siguientes fabricantes es muy notable, ya que el cuarto apenas alcanza unas cuotas del 1,6% en volumen y del 1,9% en valor.
El sector cervecero español tiene un gran peso en el panorama agroalimentario, es el segundo en importancia, con una facturación similar a la del vino y muy cercana a la del aceite de oliva. Genera alrededor de 8.000 empleos directos y 240.000 indirectos, lo que revierte en el impulso de la economía nacional, a la que aporta 5.100 millones de euros anuales (0,7 % del PIB).
También afecta directamente a importantísimos sectores como la agricultura, la alimentación y especialmente la hostelería. La práctica totalidad de la producción de malta y lúpulo españoles se destina a su elaboración. Aproximadamente el 92% de la cerveza que se consume a nivel nacional se produce en España.
Lanzamientos masivos
El último año ha sido, en el sector, de los más activos en el campo de lanzamientos de nuevos productos. Líderes y no líderes han inundado el mercado con sus nuevas apuestas. La más atrevida ha sido la compañía Mahou-San Miguel que está inmersa en un proceso de renovación de imagen con el objetivo de aumentar su presencia en el mercado cervecero Premium. Se recupera el tradicional sello de calidad de San Miguel, un sello formado por una espiga en su parte central que traslada al inicio de la marca en 1957. Además, durante 2008, la compañía potenciará la comunicación a través de campañas de publicidad, promociones y visibilidad en los diferentes puntos de venta, con el objetivo de dar un salto cualitativo, aumentando sus ventas y situándose a la cabeza del sector cervecero.
También enfocados a la gama Premium, pero centrados en el canal horeca, se encuentran los últimos productos del Grupo Damm y la barcelonesa Moritz. Su objetivo es restar cuota dentro del canal a otro tipo de bebidas como puede ser el vino.
En el caso de la empresa Moritz pretende impulsar la cultura cervecera con la creación de una nueva línea gastronómica de cervezas de alta calidad, desarrolladas conjuntamente con reconocidos expertos en gastronomía del país. Aigua de Moritz es la primera muestra de esta nueva línea dirigida al sector gastronómico. Esta nueva cerveza 0,0 destaca por su aroma y representa además, la primera apuesta del sector por hacer un producto premium dentro del segmento de las 0,0.
Por su parte Damm presentó coincidiendo con la feria Alimentaria, Estrella Damm Inedit, la primera cerveza creada para acompañar las comidas. Es el fruto del trabajo durante año y medio de los maestros cerveceros de la compañía y el equipo de sommeliers de elBulli, el restaurante de Ferran Adriá. Estrella Damm Inedit se comercializará a partir del mes de mayo en dos formatos: 75 cl. y 50 cl. El precio recomendado de venta al público en restaurantes será de aproximadamente 8 euros la botella de 75 cl. Otra de sus apuestas es Saaz, pensada especialmente para el público más joven y el femenino que no acaba de entrar en este mundo debido al sabor amargo de la bebida. Además, siguiendo con las tendencias actuales, tiene una graduación alcohólica de sólo 3,5º.
Heineken apuesta por incrementar el consumo en los hogares y se ha unido a la compañía Krups para llevar a las casas la mejor cerveza de barril servida con dispensador. El producto bautizado con el nombre de Beertender tiene un diseño compacto y elegante y su uso es muy sencillo. Se puede controlar la temperatura de la cerveza gracias a su control de temperatura y nivel del barril, y programarla de forma constante a 6º, 4º y 2ºC.
En el segmento de mayor evolución, la Zaragozana suma una nueva referencia a su portafolio de marcas bajo la enseña Ámbar. En julio de 2007 nació Ámbar Lemon, una cerveza 0,0 con zumo de limón.
Tomar medidas para reducir los índices de robo influye directamente en una mejora del negocio, y facilitar los procesos de compra a los consumidores incide en el crecimiento de las ventas. De ahí la importancia de proteger con fiabilidad los productos y favorecer al mismo tiempo una mejor exposición en el establecimiento.
El punto de venta es, cada vez más, un lugar de interacción emocional con el comprador, que disfruta de su experiencia de compra merced a soluciones de seguridad que promueven la exhibición abierta de los productos. Para el cliente, el contacto directo con el producto es esencial en su experiencia: ver, tocar, sentir, palpar el artículo es una condición esencial para decidirse a comprar. A los consumidores les gusta manipular y probar los artículos antes de comprarlos. Uno de los incentivos de compra consiste, precisamente, en acceder al producto con libertad antes de adquirirlo. El comprador reclama liberarse de las trabas de seguridad que esconden el artículo y lo encierran.
Mejorar la experiencia del cliente
El Etiquetado en Origen, la aplicación de etiquetas antihurto desde la manufactura o el empaquetado de productos, es clave para favorecer la mejora en esa experiencia del cliente. Es un sistema que crece velozmente y la distribución lo ha estandarizado con finalidades de protección como vemos, cada vez más a menudo, en muchos productos, porque es un valor añadido para el artículo, que le ayuda a estar en los primeros puestos del lineal, incrementando sus ventas y a la vez reduciendo el impacto de la pérdida desconocida. Entre las líneas prioritarias para el uso de este sistema destacan perfumerías, licores, cosméticos, DVD / CD, videojuegos, software, aparatos electrónicos, ropa de diseño, etc.
El proyecto de Etiquetado en Origen es reconocido porque mejora la eficiencia del negocio en toda la cadena ya que permite ahorrar por reducción de merma. Facilita la venta de productos en libre servicio sin que peligre la seguridad, lo que contribuye a un aumento claro de las ventas. El etiquetado oculto e integrado está a prueba de manipulaciones.
El Etiquetado en Origen supone una auténtica revolución en los modelos de negocio facilitando la comercialización de productos de manera atractiva, potenciando su venta, acabando con la exposición condicionada de artículos encerrados bajo llave. Además de deshacerse de las voluminosas cajas de seguridad, el minorista reducirá la pérdida de espacio en las áreas de exposición y el comprador disfrutará de su compra manipulando el producto, comparando y obteniendo más y mejor información acerca de él. Favorece la libre exposición de productos y el acceso sin barreras a productos de valor.
Nuevas tendencias
La mejora de eficiencia también afectará a los fabricantes porque, aunque los productos estén más protegidos, se potencia una mayor visibilidad y la eliminación de envoltorios o envases excesivos, con lo cual, la apariencia es sustancialmente más atractiva.
Las nuevas tendencias en gestión de Pérdida Desconocida en la Distribución tienden a combinar, cada vez más, la prevención del hurto con la publicidad y promoción del producto. El Etiquetado en Origen es clave para conseguir la conjunción de ambos factores, indispensables para rentabilizar con mayor éxito un negocio. El impacto de este sistema de etiquetado en la imagen del artículo es mínimo y permite ubicar los productos protegidos en lugares privilegiados de la tienda, además de maximizar las técnicas de merchandising.
Apostando por el Etiquetado en Origen, el distribuidor consigue disminuir el nivel de hurto en su negocio, pero también simplificar las tareas que se realizan en las tiendas. Se reducen o incluso se eliminan los costes de trabajo asociados con el etiquetado y los artículos llegan al punto de venta listos para su comercialización y sin necesidad de manipulación. La mejora en la cotidianidad del establecimiento es evidente: reducción de tiempo, de costes, de manipulado de productos y una gestión precisa del inventario. El empleado puede dedicar su tiempo a atender al comprador.
La mayoría de los minoristas que utilizan el Etiquetado en Origen RF observan un aumento de los beneficios de hasta el 25 %. Es un proceso que se implementará en función de la rentabilidad de cada familia, categoría o producto. Por su sencilla incorporación a los procesos de fabricación y su rápida desactivación en el punto de venta, el Etiquetado en Origen aportará un valor añadido a los productos, convirtiéndose en una auténtica revolución para el sector y los nuevos modelos de negocio.
El 98,6% de los hogares nacionales consume productos congelados y cada español ingiere un plato o alimento congelado 2,2 veces a la semana, según el estudio “Tendencias y ocasiones de consumo para alimentos y platos congelados”, elaborado por la consultora TNS Worldpanel. El informe, presentado el pasado 13 de marzo, en Barcelona, en el marco de Alimentaria 2008, coincidiendo la celebración de “El Mes del Congelado”, revela que los españoles gastamos el año pasado más de 3.500 millones de euros en alimentos congelados, lo que supone un aumento del 4% respecto a 2006.
La investigación sitúa la media de consumo anual en 47 kilos, lo que significa que ingerimos más de 17 kilos de alimentos congelados al año, es decir el 6% de toda la cesta de la compra.
Por comunidades, Andalucía (53 Kg/año/hogar), Castilla La Mancha (50,4) y Cataluña (50,1), lideran la demanda, marcando un ancho margen de distancia con otras regiones como el País Vasco (34,7); Asturias (36,8) y La Rioja (37,8), donde se consumen en menor medida
Placer, salud y conveniencia
En cuanto a los motivos, que nos llevan a elegir este tipo de alimentos, destaca el placer (25,3%) y la salud (22,9%), junto con la rapidez y comodidad (22,5%), seguidos de la disponibilidad (18,2%). Drivers que están ligados a los nuevos modelos de hogar, cuyos miembros impulsan el crecimiento de esta categoría. Así, el perfil del consumidor de congelados, que dibuja TNS, es el de una pareja con hijos pequeños o de mediana edad (42,2% del total), que emplea estos productos de lunes a viernes, durante todo el año, pero fundamentalmente en las comidas del mediodía, valorando sobre todo su carácter sano y saludable. No obstante, las razones para consumir congelados varían en función de la ocasión. La salud impera en todos los menús, tanto en días laborables como en fin de semana. Sin embargo, en cenas y momentos especiales optamos por los congelados porque los asociamos al placer y al disfrute.
Pero no todos los que compran congelados lo hacen de la misma manera.
Los congelados preparados o semipreparados son los preferidos en el caso de “hogares jóvenes” (parejas con hijos), singles y dink’s (parejas con doble renta y sin hijos), mientras que las personas de mayor edad escogen los congelados crudos.
Seguridad y calidad
De acuerdo con los datos del Observatorio de Seguridad Alimentaria de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), los congelados se encuentran entre los alimentos más seguros, al ser los que menos episodios toxi-infecciosos registran.
José Juan Rodríguez Jérez, director del Observatorio, sostiene que la congelación industrial ofrece garantías en materia de seguridad alimentaria porque “ es el tratamiento de conservación que menos modificaciones produce en los alimentos” y afirma que “la congelación nos devuelve la misma calidad del alimento fresco”. Además, si la materia prima es de óptima calidad y frescura, el congelado también lo es y el proceso de congelación no altera sus propiedades. De la misma manera, los alimentos congelados envasados, que se han congelado de forma industrial ,se conservan por más tiempo.
Así lo ha expresado el subdirector general de Industrias , Innovación y Comercialización Agroalimentaria del MARM (Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino), José Miguel Herrero, en España Original, Feria de las Denominaciones de Origen y Otras Indicaciones de Calidad, que celebra su segunda edición, el 13 al 15 de mayo en Ciudad Real.
Herrero ha destacado el avance de la marca propia, que supone más del 28% del gasto de los hogares españoles y aumenta su peso en productos de primera necesidad como el aceite o la leche, alimentos que, junto con quesos, jamones, hortalizas y dulces y otros calificados con D.O. o cualquier otro concepto que determine su calidad, integran la oferta de los 454 expositores presentes en la feria.
Más de 300 distribuidores e importadores de 30 países acuden este año a España Original, contará con más de 40 actividades paralelas y el espacio Galería Sabor Original. Esta segunda edición también ha servido para impulsar la actividad de Origen España, asociación formada por tres D.O., que se ha reunido con representantes de otros Consejos Reguladores para representar de forma conjunta los sellos de calidad españoles y defender sus intereses en terceros países.
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La operación, que fue anunciada el pasado mes de diciembre, representa la anexión de 2.700 metros cuadrados y 82 trabajadores, procedentes de los establecimientos adquiridos al sur de Gran Canaria. Con ello, Dinosol refuerza su liderazgo en Canarias, donde cuenta con más de 200 puntos de venta y 1.700 empleados, al tiempo que gana “músculo” para emprender nuevos movimientos. Este año destinará 42 millones de euros a la apertura de 32 tiendas.
A nivel nacional, la empresa, perteneciente a los fondos de capital riesgo Permira, dispone de 476 puntos de venta, bajo las enseñas Supersol, Hiperdino, CashDiplo y Netto, distribuidos en el centro peninsular, Andalucía y Canarias.
Dos de los centros de Herdisa han sido reconvertidos al formato de hipermercado y el resto han pasado a engrosar la red de tiendas turísticas Netto
Castilla y León y Valencia, dos comunidades de la órbita del Partido Popular, han hecho pública su intención de impulsar la competitividad del comercio minorista, a partir de una mayor flexibilización horaria.
La Junta de Castilla y León “llamará a consulta” a los empresarios del sector para ampliar los márgenes de apertura y otro tanto hará la consejera de Industria de la Comunidad Valenciana, Belén Juste, que también ha abierto un periodo de negociaciones con las patronales del comercio.
El ejemplo de Madrid se perfila como una respuesta válida a la crisis de consumo. El debate no se centra tanto en el número de festivos que se podría abrir, como en medidas eficaces que palien los déficits comerciales y estimulen el gasto. Así, las dos autonomías citadas quieren implantar medidas como la libertad total de horarios diarios y semanales e imponer la reducción de trámites administrativos para nuevas aperturas.
La empresa, nacida en 1955 se dedicó en un principio al comercio al por menor de los artículos de plástico y sus derivados, pasando de una lujosa tienda a convertirse en un “almacén popular” a mediados de los 60. Era la época del desarrollismo y de un formato: El Siglo, El Águila, Sepu, Capitolio.
La década de los 70 y la llegada de los hipermercados, produjo una crisis en estos negocios. La reconversión se produjo en Gerplex, la sociedad matriz por especialización. Desaparecieron una serie de secciones, que los nuevos formatos gestionaban de forma más efectiva y empezó la especialización. Fue en este momento cuando alguna de las sociedades llegó a dar suspensión de pagos y hubo que renacer como el ave fénix. En el 85 todavía se contaban cuatro tiendas y en la siguiente década se creció en nuevas aperturas en cabeceras de comarca.
Posicionamiento
La estrategia funcionó, pero no era posible mantenerse en la aquella situación y hubo que tomar decisiones estratégicas. El posicionamiento por precio estaba olvidado y había que encontrar el hueco en la parte media y media alta de la pirámide. El objetivo se tradujo en una frase Lujo a precios democráticos y las secciones que se definieron cocina, mesa, accesorios baño y añadidas regalo-decoración y mobiliario de terraza-jardin. Corría el 2002 y había nacido una nueva enseña CASA VIVA. Había que hacer que nuestros clientes se sintieran confortables en el nivel de precio. Producto de calidad a precio asequible.
En paralelo se creó GerplexToys para el tema de juguetes, aunque su recorrido es mucho menor y el interés se centra ahora en Casa Viva
Así pues la marca tiene seis años y dieciocho puntos de venta, muy concentrados en Cataluña. Abrieron en Valencia y ahora lo están preparando en Zaragoza. Su facturación se acerca a los 17 millones de euros y tiene una venta media de 2.000 euros por m2 y un ticket medio de 21 euros, con un índice de conversión compradores versus visitantes del 24%.
Futuro cercano
El crecimiento será de mancha de aceite, Comunidad Valenciana y Aragón primero, para aprovechar las sinergias y la logística. Casa Viva se plantea ahora como enfrentarse a este plan de crecimiento, ya sea por desarrollo de tiendas propias o de franquicias.
Una de las labores que se han realizado previamente ha sido la manualización de la gestión del negocio, para preparar bien este desarrollo.
Y se contemplan puntos de venta de 250 a 350 metros, que hagan más fácil esa gestión frente a puntos de venta de 600 o más metros, que son más complicados.
Por otro lado para este desarrollo tampoco descarta la compañía, una posible alianza con una equity, que permita afrontarlo con más velocidad.
Inversiones
La compra de un gran local en Rambla Cataluña en Barcelona ha supuesto un hito para la cadena. Allí ha creado su buque insignia, con 700 metros de sala de venta y un jardín interior de 85 m2. Por supuesto que, como afirma Germán Cid, estar acompañado por algunas otras grandes tiendas de sus competidores ayuda a crear tráfico.
Y es que la idea es fruto de una feria de una reflexión personal en una feria de retail en Estados Unidos, hace ocho años, donde apreció que los retailers estaban dedicando más del 50% de la inversión en publicidad al marqueting y merchandising de la propia tienda. El objetivo era ofrecer una experiencia de compra agradable y diferente, articulando al mismo tiempo una colección coherente, antes que pensar en los precios
Según sus palabras, el primer factor de éxito es la localización. Hay que estar en primera fila y buscar el tráfico allí donde lo hay. En la actualidad cuatro tiendas están en centro comercial y el resto puerta calle. El segundo y el tercer factor son el equipo humano y el mix de producto.
Competir por el talento
El talento escasea mucho y la rotación alcanza ratios del 90%. CASA VIVA se plantea que los gerentes de tienda son el capital más valioso y que ellos mismos como responsables de su negocio, deben ser los que recluten, contraten, motiven a sus equipos ya que su cuenta de explotación dependerá en gran medida de su acierto en estas tareas. Los horarios comerciales, el trabajo en sábados e incluso domingos y las bandas salariales no hacen demasiado atractivo el sector.
Se nota mucho una buena atención al cliente. El esfuerzo de formación es enorme, aunque tristemente muchas veces baldío.
La clave es el director de la tienda, quien debe ser el motor y que tienen un compromiso realmente importante. Hemos incorporado equipo a jornada parcial, o incluso amas de casa para horarios especiales o estudiantes para momentos puntuales.
Estructura y tecnologías
Como Consejero delegado se reservó las tareas de viajar y definir la colección. El 65% de los productos fueron de procedencia extranjera y tan sólo el 35% nacional. Su otra labor principal es la gestión de la expansión. Cuenta con un director general que controla la gestión, director financiero, director de marketing, director de informática, director de almacén y director de recursos humanos.
El jefe de compras gestiona también otra enseña Gerplex Toys, dedicada al mundo del juguete.
La inversión más fuerte, tras la compra de la tienda de Rambla Cataluña ha sido el nuevo edificio de la central, junto con el almacén y la inversión en tecnología: hoy la gestión está en entorno SAP, lo que les facilita enormemente el control. Llevan un año y medio con el sistema y están muy satisfechos
Merchandising,
Diferenciación y Mix de productos
Tras muchos avatares, al final se creó un departamento interno, incorporando profesionales del sector que se encargan del visual merchandising. La diferencia entre una tienda de éxito y una tienda anodina está en la presentación del producto.
Es una de las fórmulas de diferenciación, pero no hay duda que también el propio mix de producto nos diferencia de los competidores, afirma Germán Cid. Hay que tener un concepto y una estrategia de mercado claros y buscar tu nicho; en nuestro caso en la parte media de la pirámide sólo está El Corte Inglés y en la parte alta Vinçon y Riera en Barcelona, y en la parte media baja Ikea y los multiproducto. Pretendemos ser referencia en mesa, cocina y accesorios de baño, con una colección a precio asequible.
Las compras concentradas en origen, y sin intermediarios, abaratan el producto. El precio no es el factor definitivo, pero influye. Hay que tener una colección coherente.
Comunicación
La relación con el cliente se produce por varias vías, la propia tienda y el catálogo o los folletos estacionales con surtidos especiales, televisión local, inserciones y encartes en revistas de decoración hogar y nuestra web. Las campañas de TV, se hacen en Junio-Julio y en Noviembre-Diciembre. Realizamos 400.000 catálogos que se reparten en tienda y también se buzonean. Esta es una inversión importante, junto a ello se realizan folletos estacionales con artículos de temporada y por último hemos creado la web, que no es de venta, sino solo relacional.
Los presupuestos de comunicación este año están algo más bajos, pero hemos llegado a invertir el 3% de las ventas. Utilizamos todas las tácticas que utilizan nuestros competidores: promociones y descuentos puntuales
Mayor participación de las cadenas especializadas, en paralelo al crecimiento de otros canales de precio bajo, como hipermercados, tiendas de descuento o centros comerciales de fabricantes, restan desde hace una década participación en el negocio textil a las pequeñas tiendas independientes. Un mercado, el de la distribución textil, cifrado en 22.460 millones de euros, controlado en buena parte en España por las compañías nacionales El Corte Inglés, Inditex, Cortefiel y Mango junto a la cadena de origen sueco Hennes & Mauritz y la holandesa C&A. La generalización en los últimos años de canales con precios de fábrica (outlets) y los especialistas en otros segmentos, tal es el caso de Decathlon, agudizan la competencia.
La desaceleración económica, parece que ya real, comienza a pasar factura. Y lo hace por los bienes más idóneos a ser prescindibles. Con los precios de los alimentos, hipotecas y otros bienes en alza, los segmentos de equipamiento de hogar y textil son los primeros en mostrar los síntomas del real debilitamiento del consumo. De hecho, el textil cayó un 1,1% (con su pico más bajo en el segundo trimestre de 2007, un 6,3% negativo) frente a los crecimientos del resto de sectores de gran consumo, como perfumería (3,3%); alimentación (4,3%); productos frescos (+4,8%) o droguería (+ 6,2%).
Industria textil. Pequeña esperanza
La situación no es menos preocupante para el sector industrial precipitado por una problemática de difícil solución. No es el primer descalabro. Los problemas que acusa la industria textil desde hace años, en pleno desarrollo económico, se agravan en momentos de incertidumbre. En primer lugar, la amenaza asiática con una producción de algunos de sus países en desarrollo muy por encima del resto del mundo. De hecho, China es en la actualidad el primer empleador de las industrias de los textiles, el vestido y el calzado. Por detrás, Estados Unidos, Japón, Italia y el Reino Unido, en los primeros lugares para el caso del sector confección con tres cuartos de mano de obra femenina.
España ocupa un buen lugar en el conjunto europeo, el décimo, puesto que eleva hasta el quinto considerados solo los países comunitarios. Aún así, la situación de la industria española, fuertemente concentrada en Cataluña y la Comunidad Valenciana, presenta unas cifras en descenso acusado. En concreto, desde el año 2003, la cifra de facturación ha caído en más de un 25%. Desde los 13.258 millones de euros de 2003 hasta los 10.950 millones de euros de 2006, una caída que arrastra buen número de empleos. En concreto, 50.000 asalariados menos en el periodo 2003-2006 (257.500 frente a 205.000)
Estos datos de la patronal textil Acotex, coinciden con un estudio realizado por Axesor, que establece que la deslocalización y la fuerte competencia de las industrias asiáticas han provocado una reducción de más del 40% en el crecimiento del sector textil y de la confección español. El Estudio, con el nombre de Radar sobre el sector textil y de la confección’ concluye que un total de 450 nuevas sociedades mercantiles se han incorporado al sector durante 2007. Esta cifra supone, advierte Axesor, 303 empresas menos (un descenso del 40,24%) dedicadas a las actividades textiles y la confección que un año antes, 2006, en el que se incorporaron a estas industrias un total de 753 nuevas sociedades. Destaca especialmente el alto número de disoluciones en el subsector de industria textil, con un total de 197 empresas que cerraron sus puertas a lo largo del año.
Retailers organizados
En paralelo, la oferta no deja de crecer. De hecho, la distribución de confección en España se mueve de forma homogénea a la de otros países europeos. Las grandes cadenas organizadas copan cada vez mayor cuota de mercado provocando una reducción en el número de puntos de venta a la vez que se incrementa la superficie media por establecimientos. Aún así, las diferencias entre países son grandes quedando el Reino Unido como el país más competitivo en distribución de confección, con un 75% del mercado en manos de las grandes cadenas. Italia figura en el lado opuesto, como el país con el menor peso del detallismo organizado, tan solo un 35%.
En España, la tendencia es la misma a pesar de que las cifras de penetración de cada canal varie según las fuentes consultadas. Así, los datos de la consultora TNS ofrecen una cuota mayor para el comercio multimarca, o independiente (35,0%), con casi dos puntos en descenso sobre el año anterior. En segundo lugar se encontrarían los especialistas (29, 3%) seguidos de los grandes almacenes (15,8%) y los mercados (venta ambulante), canal a considerar que si bien reduce su participación en cuatro décimas entre 2006 y 2007, supone un 5,4 del total sectorial. Para TNS, supermercados e hipermercados controlarían el 6,4%, con un descenso también de cuatro décimas en el periodo considerado.
Por su parte Acotex, con cifras referidas a 2006, considera una participación para las tiendas multimarca de un 32%, mientras que las cadenas especializadas obtendrían un 27,0%, un 15,0% los grandes almacenes, acumulando en su porcentaje de participación para hipers, supers y otros un total de un 20%. Por último se coentrarían los centros de fabricantes, bajo el concepto de outlet, que se llevarían un 6,0%, el mayor ascenso de los tres últimos años (suponían tan solo un 1,5% en 2003)
Compradores más fieles
Un total de 22 millones de clientes en el último año acudieron a la oferta de las cadenas especializadas de textil (excluyendo hipermercados, supermercados y grandes almacenes) . Además, la fidelidad hacia los especialistas crece, según los datos de Worldpanel Fashion de TNS que establece que este grupo de compradores pasaron de realizar un 32,4% de su presupuesto en textil en especialistas a un 33,4% en 2007. Este hecho es debido, entre otras cosas, a que cada vez repiten más en este tipo de canal: un 48% de sus clientes compran más de una vez al año en alguna de ellas.
Zara continúa siendo la cadena líder en atracción ya que casi la mitad de los 22 millones de compradores lo hicieron alguna vez en las tiendas de la marca insignia del Grupo Inditex. Destaca en este sentido la presencia en el segundo lugar en número de clientes del especialista deportivo Decathlon que ha pasado a contar con más de cinco millones de comnpradores anuales, gracias a la tendencia actual a vestir ropa casual y a la oferta en precios del grupo de origen francés.
Por último, hay que destacar el hecho de que en 2007 todas las variables de la compra de productos de textil confección han descendido. Tanto la frecuencia de compra (de 15,8 días al año en 2004 a 15,1 en 2007), como la compra media (de 40 a 39 entre 2006 y 2007) como el gasto medio anual (de 640 € en 2006 a 621 € en 2007).
La producción
• La industria textil ha perdido 60.000 empleos desde el año 2000, debido a la competencia asiática y la supresión de barreras arancelarias.
• Entre enero y octubre de 2007, las importaciones se incrementaron un 10,1%, mientras que los exportaciones lo hicieron en un 9,2%,
• La producción textil cayó un 2,3% en los nueve primeros meses de 2007, mientras que en la confección la caída fue de un 2,8%.
• A pesar del descenso del último año, las cifras de 2007 son según algunos analistas, las más positivas para la industria desde 2001.
Los compradores
• El mayor gasto anual en textil lo registra Madrid, con 701,30 € por habitante.
• Baleares, Navarra y País Vasco, tienen un gasto por encima de 600 €.
• Galicia, Murcia y Extremadura, con menos de 460 € por habitante, ocupan los últimos lugares.
• El gasto medio ha descendido de los 640 € anuales en 2006 a los 621 € por comprador y año en 2007.
• La población inmigrante consume siete prendas más que la media de compradores con un gasto medio menor. En conjunto, 594 euros al año por persona y año en textil y calzado.
• Zara, C&A y H&M, son las tiendas preferidas por la población extranjera.
Los canales
• Por sectores, el de mejor comportamiento sigue siendo el de la moda infantil, secundado por buen número de aperturas de tiendas como Nenuco o C&A Kids.
• Continua la tendencia al crecimiento de las cadenas especializadas a pesar de que el mayor porcentaje de la facturación sectorial es para el comercio tradicional con un 35% del total.
• Los grandes almacenes controlan casi un 16% del mercado con un ligero descenso de una décima en el año 2007.
• Mercados de venta ambulante, supermercados, hipermercados y otros canales de autoservicio también disminuyeron su participación en el total.
• Destaca el alza en la participación de los centros de fabricantes que realizan ya casi el 6% del total del comercio de textil y calzado.
Al menos así lo entienden desde la Federación Española del Vino (FEV), que califica el ejercicio 2007 de “tranquilo”, porque la producción se ha situado en torno a los 41,2 millones de hectolitros, lo que coincide con la media alcanzada en las tres últimas campañas, y de “ difícil”, por el entorno competitivo en que nos encontramos y porque en el mercado interno continúa la caída iniciada hace tres años, que arroja una media de 13,8 millones de hectolitros, lo que contrasta con el incremento de las exportaciones, que fijan sus niveles en más de 14 millones de hectolitros, en el mismo periodo. No obstante, desde la FEV aseguran que “la producción es errática”. Producimos más que en los 90, pero consumimos menos. El último año ofrece pocos datos de consumo interno y “ninguno bueno”.
La información aportada por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), relativa al canal de alimentación (datos hasta noviembre’07), señala un consumo de 457 millones de litros, que revelan un retroceso del 4,2% en volumen, provocado por la caída del vino de mesa (-11,2%), pero compensado por un aumento del 1,9% en términos de valor (en la comparativa interanual), con un total de 982 millones de euros y un crecimiento del 6,5% respecto al total de 2006. El alza del gasto en vinos con D.O. (un 8,7% hasta los 477 millones de euros), así como en espumosos (un 2,9% hasta los 137 millones de euros), ha servido para equilibrar la contracción en las ventas de los vinos de mesa (-7,9%), que han descendido hasta los 289 millones de euros.
Por otra parte, la ausencia de datos en restauración no permite hacer un balance definitivo del consumo en el canal horeca. A febrero de 2008, la única cifra del MAPA (primer trimestre de 2007) mostraba una caída del 4,8% en volumen, es decir, una pérdida de más de siete millones de litros, hasta los 144 millones. La conclusión es un menor consumo en cantidad y un mayor gasto, motivado por la compra de vinos de más calidad y valor añadido.
Exportación, cifras récord
Un año más han sido las exportaciones las que han amortiguado el bache del mercado interno, al registrar un aumento del 6,6% en volumen, hasta los 1.528 millones de litros y un incremento del 12,4% en valor, hasta los 1.834 millones de euros. Los últimos meses de 2007 han sido mejores por coincidir con la recuperación de los precios medios, que ya venía produciéndose desde principios de año y que ha experimentado un crecimiento interanual del 5,4%, según la FEV.
Por categorías y atendiendo al volumen, crecen más las exportaciones de vino con D.O.; las de mesa envasado (4,2% y 7,5% respectivamente) y las de espumosos (6,6%), que las de granel que, pese a todo, se están recuperando gracias a las cortas cosechas de Italia y Francia y al mejor posicionamiento de los caldos españoles en países como Rusia. No obstante, hay que tener en cuenta que la mitad de las ventas exteriores de vino nacional son a granel (51,4%), siendo éste el segmento que más ha crecido en los últimos trece años (12% interanual), seguido por los vinos de mesa envasados (11%), los espumosos (7,6%) y los vinos con D.O. (3,4%).
Por lo que respecta al valor, la mitad del total exportado corresponde a vinos tranquilos con D.O. (49,5%), que han progresado a un ritmo del 9,2%, entre 1995 y 2007, aunque han crecido más rápidamente las ventas de vinos de mesa envasados (13,2%), el granel (11%) y los espumosos (9,5%), siendo estos últimos el mayor componente de la facturación exterior .
La evolución de las exportaciones en el periodo analizado demuestra que el volumen se ha multiplicado por 2,4 y el valor por 2,2. A la vista de estos resultados, la FEV entiende que “las mejores posibilidades de desarrollo del vino español están fuera de nuestras fronteras”.
El observatorio del vino
El pasado martes 26 de marzo nacía del Observatorio Español de Mercados del Vino, un proyecto impulsado por el Ministerio de Agricultura, que cuenta con la colaboración del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y la FEV. Su objetivo será impulsar el mercado nacional e internacional y promover el conocimiento del mercado vitivinícola. Dará cabida a todos los agentes del sector, comunidades autónomas, asociaciones empresariales, consejos reguladores de las D.O., organizaciones, cooperativas y sindicatos agrarios, exportadores y otras patronales como Avimes (Asociación Empresarial de Bodegas de Vinos de España). Por tanto, será un organismo de gestión privada aunque con participación pública, que ayudará a incrementar la facturación y a que el sector español del vino alcance el liderazgo mundial en los próximos años. Los Presupuestos Generales del Estado 2008 incluyen una aportación de 650.000 euros para el inicio de su actividad.
Iniciativas en marcha
La constitución del Observatorio forma parte del paquete de propuestas contempladas en la Estrategia del Vino 2010. Lanzada por el MAPA, en julio de 2007, plantea los retos estratégicos del vino en los próximos años y anima a que el sector vitivinícola español a convertirse en líder. Además, a partir del 1 de agosto y hasta 2013, la UE aportará anualmente 32 millones de euros para acciones de promoción de marcas en terceros países.
Durante su última Asamblea, la FEV también ha aprobó la creación de un Código de Autorregulación en materia de publicidad y comunicación, derivado del texto adoptado por el Comité Europeo de Empresas del Vino, con ligeras adaptaciones al mercado español. Será válido para todas las empresas adheridas a la FEV en territorio europeo y su aplicación se verificará por Autocontrol de la Publicidad. En las comunicaciones y publicidad que emitan las empresas del sector deberá incluirse el lema “El vino sólo se disfruta con moderación”.
Entre las actividades de promoción, también cabe citar el Convenio de Actuaciones 2008, firmado entre la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) y Turespaña, para el producto turístico “Rutas del Vino de España”, que engloba a un total de 19 rutas de todo el país, 11 de ellas plenamente certificadas.
La integración de Caprabo ha supuesto un gran salto en la trayectoria del grupo vasco, que ha visto impulsado el balance 2007 con un incremento del 19% en la facturación, situada en 7.642 millones de euros y un aumento del 9% en los beneficios, que alcanzaron los 207 millones de euros. Por su parte, el cash flow se elevó a 483 millones, mientras que el Ebitda se colocó en el 5,70%.
Para Dacosta el logro de estos resultados en unas condiciones de mercado poco favorables, confirman la evolución sostenible del grupo, posible gracias a la reducción de los costes operativos y a los ahorros en la cadena de suministro.
Otro de los elementos que han contribuido a la buena marcha del grupo han sido las Aportaciones Financieras Eroski (AFE), un valioso instrumento para la autofinanciación de la sociedad, que ha visto ampliado su valor de 225 a 300 millones de euros, en esta su cuarta emisión (julio 2007), demostrando una vez más la confianza de los inversores En 2008 los suscriptores recibirán un tipo de interés del 6,86%, mientras que el correspondiente a las emisiones anteriores a 2007 ha quedado establecido en un 7,36%.
Crecimiento orgánico
La incorporación Caprabo, lejos de frenar el ritmo de expansión de Eroski, ha acelerado el pulso de las inversiones, que han ascendido a un total de 601 millones de euros en 2007, destinando una parte importante de esta cantidad (60%) aperturas de establecimientos, renovación de tiendas, puesta en marcha de proyectos logísticos y promoción en centros comerciales. Estas actuaciones se enmarcan en el Plan Estratégico de la compañía 2005-2008, que prevé un desembolso de 2.000 millones de euros, de forma que la media de inversión en el último quinquenio supera los 475 millones de euros.
Durante 2007 se han inaugurado 169 tiendas de las distintos divisiones de negocio, principalmente de Eroski Center (39) y Perfumerías If (78). Del total, cuatro han sido abiertas en Andorra y dos en Francia, mientras que cinco corresponden a la enseña Aliprox y a otros franquiciados.
La adhesión de la empresa catalana también ha servido para reforzar la presencia en dos importantes mercados, como son Cataluña y Madrid, sumando 500 tiendas a la red existente, por lo que, al final de año, Eroski contaba con 2.441 puntos de venta.
De la misma manera, la catalana ha incorporado 15.000 nuevos trabajadores que se benefician de la misma política laboral que el resto de la plantilla de Eroski, que se eleva ya a 50.587 empleados, teniendo en cuenta que el propio grupo ha creado 2.634 nuevos puestos, un 7% más que en 2006.
La sede de Caprabo continúa en Cataluña y su enseña se mantendrá en los 330 establecimientos de esta comunidad y en el norte de Madrid, mientras que el resto de los establecimientos cambiarán el logo a lo largo de 2008. Las 170 tiendas ubicadas en Aragón, Baleares, Castilla La Mancha, Castilla León, Madrid sur, Navarra y La Rioja pasarán a formar parte de las líneas de hipermercados y supermercados Eroski/Center y Eroski/ City.
Respecto a la división logística, cabe citar la puesta en marcha de nuevas plataformas de San Agustín de Guadalix , en Madrid y Son Morro, en Baleares, que se inaugurarán a lo largo del presente año, reforzando la estructura de Eroski en esta área, donde actualmente dispone de 27 centros, que suman 333.000 metros cuadrados, distribuidos en plataformas de frescos (94.600 m2); alimentación (174.950 m2) y no alimentación (64.000 m2).
Apuesta diversificadora
En el capítulo de otras actuaciones, Eroski ha apostado por la diversificación y ha lanzado Eroski/móvil, convirtiéndose en operador móvil virtual. Asimismo, ha puesto a disposición de sus clientes una marca propia orientada al ahorro y ha emprendido diversas acciones promocionales encaminadas a ofrecer los mejores precios, lo que ha supuesto una ahorro de 20 millones de euros para los hogares españoles. Una mejora que Eroski es capaz de ofrecer gracias a su pertenencia a Alidis, (tercera central de compras europea).
En 2007 la compañía ha creado un nuevo eslogan corporativo “contigo” con el que quiere contribuir al bienestar de sus consumidores, más allá de su salud. También ha lanzado la Gama Soluciones, con las marcas Listo y Restauralia y la Gama Premium, con SeleQtia.
Asimismo ha realizado programas de trabajo con las economías locales y con los proveedores regionales o locales, como Eroski Natur, o Sabores de Nuestra Tierra.