La investigación de IRI España sobre las categorías con mayor variación de precio medio entre enero y abril de 2008, sitúa por encima del 40% el aumento registrado en productos como aceites (47,4%); patatas snacks (46,6%); champagne y otros espumosos (43,5%) y pasta normal (43,5%). Por el contrario, la sangría y tinto de verano, el azúcar y las compotas figuran entre los de menor variación, en el mismo periodo (-28,15%; -21,75% y -20,83%, respectivamente).

Los resultados de la consultora coinciden con los primeros datos del Índice de Precios en Origen y Destino (IPOD), dados a conocer ayer, 1 de julio, que indican que el diferencial de precio entre el origen y el destino de los productos alcaza un promedio global del 400%.

El dato aportado por las organizaciones agrarias y de consumidores COAG, UCE y Ceaccu, en el mes de junio, pone al descubierto las abultadas diferencias entre el dinero que perciben los productores y los márgenes de los establecimientos comerciales.

Unos y otros reclaman la intervención del Gobierno para que, de acuerdo con los sectores implicados, fije unos precios y márgenes comerciales justos, en virtud del artículo 13 de la Ley de Comercio.

Y es que, en el caso del IPOD agrícola, realizado sobre 25 productos agrarios, se apunta un diferencial de precio del 427%, mientras que en el de las categorías procedentes de la ganadería llega al 305%.

La evolución alcista se constata, asimismo, en las cifras del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, que también fueron difundidas ayer y que indican fuertes subidas desde junio del pasado año. En este sentido, destaca el caso de los limones, que con un incremento interanual del 63,73%, ha sido el producto más inflacionista en alimentación fresca, mientras que en envasados, la tasa más alta la alcanzaron los espaguetis, el aceite de girasol y la leche.

Al cierre de 2007, Dia contaba con 2.192 tiendas en España (1.889 propias y 840 franquicias), que alcanzaron unas ventas netas de 3.699 millones de euros, lo que representa un incremento del 3,8% respecto al año anterior. La adquisición de Plus a su competidor Tengelman, significó la anexión de 183 puntos de venta.

Por lo que respecta a rentabilidad, el beneficio de explotación se situó en 122 millones de euros, generando un aumento del 18,6%, mientras que el resultado después de impuestos se elevó a 108,1 millones.

Durante 2007 Dia llevó a cabo importantes mejoras, tanto en su estructura como en su oferta comercial. Lanzó el nuevo formato Dia Market, que contaba con 78 puntos de venta al finalizar el ejercicio y cuyo objetivo es alcanzar las 220 tiendas en 2008 y reforzó el posicionamiento de Maxi Dia, que concluyó el año con 222 establecimientos. En esta división las previsiones 2008 superan los 400 centros.

A nivel mundial, la facturación de Dia superó los 9.500 millones de euros, logrando un aumento del 7,9% sobre el ejercicio anterior. El año pasado el grupo abrió 368 nuevas tiendas, elevando su red a un total de 6.166 establecimientos (4.823 propios y 1.343 franquiciados).

Actualmente, la empresa, que emplea a más de 49.891 personas, está presente en España, Portugal, Grecia, Turquía, Argentina, Brasil y China.

Llegó a la presidencia de la Cámara, en junio de 2007, con el objetivo de trabajar “por la unión empresarial, el entendimiento con la Administración y el cumplimiento de un plan ambicioso al servicio de todos los empresarios”. Un organismo que conoce bien desde la vicepresidencia primera, cargo que ocupara durante nueve años con quiénes sucesivamente le precedieron, Juan Mato, Fernando Fernández-Tapias y Gerardo Díaz Ferrán, a quién sustituyó a mitad de su mandato tras su marcha para presidir la CEOE.

DISTRIBUCION ACTUALIDAD.- ¿Qué balance hace de su aún breve espacio de tiempo como Presidente de la Cámara?
SALVADOR SANTOS CAMPANO.- En este tiempo, el compromiso del Equipo de Gobierno ha sido el acercar este organismo a las pymes y grandes compañías de la región, con una abierta colaboración con las asociaciones empresariales y con las diferentes administraciones. Queremos convertir, de verdad, a la Cámara en un órgano imprescindible, devolver a las empresas en servicios lo que éstas pagan a la Cámara, y ayudar a los empresarios de la Comunidad de Madrid, apoyándoles y no compitiendo con ellos.

D.A. ¿Qué prioridades se ha marcado y cuál es su más difícil objetivo para el total del mandato?
S.S.C. Estamos reforzando las actuaciones de nuestras áreas de Comercio Exterior, de Innovación y Competitividad, de Promoción Empresarial y de Formación. También estamos avanzando en nuestro Desarrollo Territorial en la región, para que los empresarios no

D.A. Madrid presume con orgullo de la mayor creación de empresas comerciales. ¿Es esta la realidad desde la óptica de la Cámara? Si es así, ¿qué tiene Madrid que no tengan otras Comunidades?
S.S.C. La Comunidad de Madrid puede presumir de ser una de las regiones comerciales más dinámicas de Europa. Contamos con una oferta que cubre todas las necesidades de los consumidores, donde las tecnologías y los nuevos sistemas de venta conviven con el trato personalizado y el buen servicio. Hasta el punto de que el “turismo de compras” es uno más de los atractivos de nuestra región de cara a los visitantes, qué duda cabe.

COMERCIO Y HOSTELERÍA
Uno de los primeros logros del aún corto mandato de Santos Campano en la Cámara ha sido la extensión del plan FICO (Fomento e Impulso del Pequeño Comercio) a la hostelería, pasando a ser el Plan FICOH. Con la ayuda de la Administración “proyectos de la Comunidad de Madrid como éste son muy acertados” dice “pero tenemos que seguir avanzando”.

D.A. ¿Cómo valora el papel de las instituciones en el apoyo a los más pequeños? ¿Qué les pediría como presidente de los empresarios madrileños?
S.S.C. El tejido comercial madrileño ha tenido que sobreponerse, con esfuerzo titánico, a cambios radicales en los hábitos de compra, a la llegada de nuevas formas de distribución, a innovaciones tecnológicas importantes… Y ha salido, en su mayor parte, airoso de estos retos. La Administración regional ha diseñado iniciativas que han hecho un poco más fácil el tránsito, como el Plan FICO que en este año hemos logrado que se extienda a la Hostelería, por eso pasa a denominarse FICOH. También es necesario que se reduzcan los trámites a los que tienen que hacer frente los negocios, por ejemplo, las licencias que conceden los ayuntamientos. O se agilizan los trámites o acaban suponiendo un lastre para los emprendedores y para la dinamización de la actividad económica.

D.A. ¿Existen similitudes en los sectores comercio y hostelería?
S.S.C. Hay puntos en común en cuanto al objeto de las ayudas, que están destinadas a tres grandes bloques. El primero es la adquisición, instalación y montaje de equipamiento informático o tecnológico específico para la gestión empresarial, incluidos programas y formación de usuarios. El segundo es equipamiento específico y bienes muebles especializados necesarios para el desarrollo de la actividad, el ahorro energético y para garantizar la seguridad del establecimiento. Por último, también se contemplan obras o reformas del local, como modernización, ampliación o supresión de barreras arquitectónicas.

D.A. La alimentación fuera del hogar crece más en Madrid. ¿Estima la Cámara medidas de futuro especiales para esta actividad?
S.S.C. Como le decía, una de nuestras normas básicas a la hora de gestionar la Cámara ha sido la de trabajar colaborando estrechamente con las organizaciones empresariales. En este sentido, estudiaremos todas las propuestas que nos hagan llegar desde las asociaciones respectivas. Además, ya estamos colaborando con las Administraciones regional y local en la promoción turística de la Comunidad de Madrid en el extranjero con un resultado magnífico. No hay que olvidar que quiénes visitan Madrid, ya sea por ocio o para asistir a alguna feria o evento de trabajo, realizan compras y acuden a nuestros restaurantes, que son magníficos.

D.A. Cuáles son, en su opinión, las mayores necesidades de nuestras pymes, comerciales y de hostelería, y cómo puede ayudar la Cámara?
S.S.C. Especialización, orientación al cliente, gestión avanzada e innovación son factores clave para el futuro del sector de la hostelería. De ahí nuestro compromiso para desarrollar y apoyar iniciativas que sirven para impulsar y promover la modernización de ambos sectores. De hecho, hemos creado una área de Comercio y Servicios, desde la que reforzamos las iniciativas que la Cámara destinaba a este sector. Una de las acciones de las que estoy más satisfecho es la creación del portal madridcomercio.org, junto con la Comunidad de Madrid, donde empresarios y profesionales tienen toda la información y el asesoramiento que pueden necesitar.

D.A. ¿Cómo solventar los dos retos mayores, tecnología e internacionalización?
S.S.C. El gran reto para la empresa es la globalización. Ya no existen mercados cautivos. La empresa tiene que estar preparada para una competencia cada vez más fuerte. De ahí, como le señalaba antes, que una de las principales actuaciones de la Cámara va a ser ayudar a la internacionalización de las pymes madrileñas.

Ahora, no nos engañemos, una gran parte del comercio de la región no tiene por qué exportar para sobrevivir, pero sí tiene que ponerse al día, y ahí es donde cobran importancia actuaciones como Plan FICOH. Sólo en este año, la Comunidad de Madrid va a invertir 45 millones de euros a través de este Plan para la modernización de los establecimientos. Para quiénes quieran entrar en el mundo de la franquicia, la Cámara de Madrid también dispone de un portal específico en Internet. Es otra buena manera de crecer no sólo en Madrid sino en el exterior.

D.A. ¿Qué le parece la liberalización de horarios comerciales propuesto por la Presidenta Esperanza Aguirre?
S.S.C. La Ley de Modernización del Comercio contempla asuntos importantes, como la supresión de la segunda licencia para que las tiendas puedan vender alcohol, que discriminaba a algunos establecimientos. En cuanto a horarios, desde CECOMA ya hemos tratado de explicar que no se trata de obligar a nadie a abrir las 24 horas, sino de que los comerciantes tengan la libertad de adaptar su horario al de sus clientes. Carece de sentido que si los hábitos han cambiado y en las parejas trabajan ambos, el comerciante sólo pueda abrir coincidiendo con el horario laboral. Es posible que según el producto y la zona, logre mejores resultados si se ajusta a las demandas de los consumidores. Pero nos oponemos a la liberalización total de horarios, y el espíritu de la Ley no lo contempla.

D.A. ¿Cuál es la colaboración entre ambas instituciones?
S.S.C. En Madrid hemos tenido la gran suerte de contar con el respaldo del Gobierno autonómico. Todos los proyectos que hemos presentado los empresarios han sido acogidos positivamente por el equipo de Esperanza Aguirre, que han demostrado una sensibilidad especial hacia el comercio. Y no recuerdo una Consejería de Economía tan cercana como la que lidera Fernando Merry del Val. La puesta al día de los antiguos mercados, de los comercios y de los centros comerciales abiertos son una realidad eficaz en toda la Comunidad. Ya es difícil encontrar comercios cerrados. No pasa lo que hace seis o siete años, cuando muchos establecimientos tenían el cartel de “se traspasa” o “se alquila”. Tenemos un gran comercio, y eso se ha logrado con el esfuerzo de los comerciantes, que son los que crean riqueza y empleo. Pero sin el apoyo de la administración regional habría sido mucho más difícil.

D.A. Bruselas opina que “las restricciones a la actividad comercial limitan la competencia” Como presidente de todos, pequeños y grandes ¿participa de esta opinión?
S.S.C. La Ley de Modernización del Comercio que está elaborando el Gobierno regional va en ese sentido de abrir la competencia, y se sitúa a la vanguardia a nivel nacional. En paralelo hay que articular medidas que no dañen al pequeño comercio, que siempre es más frágil. Aunque el propio consumidor se ha decantado en los últimos años por el comercio de proximidad, agradeciendo el trato personalizado y la calidad. Por ejemplo, confiamos en que flexibilizar los horarios de apertura colabore a incrementar las ventas en la Comunidad de Madrid.

D.A. ¿Hay algo qué le gustaría hacer y no le dejan?
S.S.C. Yo siempre he sido partidario del diálogo y de la política de puertas abiertas. Practico una política de consenso para servir y promocionar los intereses generales, y hago hincapié en lo de generales, de la economía madrileña.

D.A. Para terminar, resuma en una frase cómo le gustaría ser recordado como presidente de los empresarios madrileños.

S.S.C. Como decía al principio, me gustaría lograr, de verdad, que la Cámara sea un órgano imprescindible para las empresas de Madrid, que nos perciban así. Prestamos muchos y muy buenos servicios, pero aún hay quien nos mira con recelo. Confío en que sepamos hacerles cambiar de opinión.

Apuesta de futuro
• Empresario innovador, lleva casi medio siglo dedicado a sectores tan diversos como el comercio, la promoción inmobiliaria, las energías renovables o la exportación. Una intensa labor a la que se añade ahora la responsabilidad de ser el único representante español en el Consejo Consultivo Estratégico sobre Competitividad e Innovación de Bruselas.
• Cántabro, de Reinosa, madrileño de adopción, ciudad en la que se tituló como profesor mercantil, su defensa de las pymes le han llevado a dirigir distintas organizaciones empresariales como Cecoma Madrid o Cecoma Nacional, entre otras, con una especial sensibilidad hacia el gremio de Pastelería, en el que consiguiera su primer éxito empresarial con la pastelería madrileña Arroyo Claro.
• Contrario, a la libertad total de horarios, no le duelen prendas, no obstante, al afirmar que la presidenta de la Comunidad “logró que se acabara la guerra entre grandes y pequeños con un pacto de toda la legislatura” subrayando la necesidad de que los comerciantes tengan la libertad de adaptar su horario al de sus clientes. “Carece de sentido que si los hábitos han cambiado, el comerciante sólo pueda abrir coincidiendo con el horario laboral”.
• Avales le sobran para presidir una Cámara como la de Madrid, desde la que Salvador Santos Campano apuesta por la unión empresarial y, principalmente, por el diálogo. Con todos y de todos los tamaños.

Ayudas para todos
•Orientadas a apoyar las inversiones que realizan los comerciantes. El Plan para el comercio (Fico) se ha extendido este año para la Hostelería (Ficoh).
•La Cámara de Madrid atendió el año pasado 737 solicitudes de ayudas de comerciantes.
•Se financiaron con dos millones de euros la modernización de 432 establecimientos, lo que ha supuesto una inversión en sus negocios de más de 4,5 millones de euros.
•Este año, la Comunidad de Madrid invertirá 45 millones de euros a través de este Plan para la modernización de los establecimientos.
•En 2008, la aportación de la Cámara se ha doblado hasta cuatro millones de euros para el programa de ayudas, así como la gestión de forma directa de estas subvenciones a las empresas.
•En este nuevo periodo (2008-2011), la Cámara repite su colaboración con el Gobierno regional tanto en la gestión de las prestaciones económicas a las empresas, como en el desarrollo de este proyecto.

El nuevo logotipo ya está visible en su página web: www.walmart.com y en los próximos meses se llevará a cabo el cambio en publicidades y en las 3.600 tiendas que el minorista tiene en Estados Unidos.

La nueva imagen pone fin a la utilización del guión y lo sustituye por una estrella, además se muestra el nombre de la empresa en letras blancas sobre un fondo naranja, según la información publicada en The Wall Street Journal. Desde la compañía no han dado más explicaciones sobre la razón del cambio.

Este cambio se une al que ya realizó en septiembre de 2007 cuando la cadena decidió sustituir su famoso lema de “Siempre Precios Bajos”, utilizado durante 19 años por el de “Ahorra Dinero. Vive Mejor”. Basándose en que las familias norteamericanas ahorraron hasta 2.500 euros en 2006 comprando en sus establecimientos.

Con el rediseño de su eslogan corporativo, la cadena de supermercados vuelve a hacer énfasis en su política comercial de ofrecer los precios más económicos del mercado.

Entre las ventajas del comercio electrónico se encuentran una oferta de productos ilimitada, un horario amplio (24 horas al día y 365 días del año), descuentos importantes ya que al no tener que afrontar gastos de almacenaje, ni logística, las tiendas on-line pueden vender más barato.

Según una encuesta realizada por el portal de compraventa www.PriceMinister.es a más de 1.300 internautas, ocho de cada diez españoles creen que el comercio electrónico sustituirá a las rebajas, ya que en éste los descuentos se reparten durante todo el año, mientras en el comercio tradicional sólo se encuentran en dos periodos (invierno y verano). En estas fechas se concentra alrededor del 35% del volumen de negocio.

Entre los artículos que más se adquieren por Internet destaca la ropa (44% de los usuarios la compran), los viajes (41%), los productos de informática (32%), los artículos de imagen y sonido (30%) y los libros (28%).

En la encuesta de Asda, realizada por la Confederación Británica de la Industria, también se muestra como los británicos compran alimentos más baratos durante la semana y comida de mayor calidad los fines de semana, como alternativa a comer en los restaurantes.

Piedrabuena, de 39 años, licenciado en Jurídico Empresarial por la Universidad de San Pablo, CEU, es “un hombre de la casa”, que ha trabajado tanto en la filial española como en la central, en Alemania.

En sus 17 años de permanencia en la compañía, ha tenido oportunidad de asumir diferentes puestos de responsabilidad en algunas de las áreas más relevantes de Beiersdorf, lo que le ha aportado un profundo conocimiento del mercado a nivel internacional.

Ingresó en BDF Nivea S.A. ,en 1991, en el área de finanzas, convirtiéndose tres años después en responsable de Controlling. En 1999 fue designado director financiero de la subsidiaria española y de Biersdorf Holding. Cuatro años después fue nombrado marketing manager Face and Care de BDF Nivea, S.A. Posteriormente, en 2005, se trasladó a la sede central del grupo, en Hamburgo, para hacerse cargo de la Dirección de Marketing Internacional de la división Health Care, puesto que ha desempeñado hasta la fecha.

Así lo demuestra el estudio “Hábitos alimenticios de los españoles”, elaborado por el Foro Interalimentario, asociación orientada a mejorar la formación e información alimentaria de los consumidores, que ha entrevistado a más de 2.800 españoles.

Al contrario que el resto de los encuestados, la mayoría de los jubilados (43%) eligen lo que más les conviene para una alimentación adecuada, dejando de lado lo que les apetece (28,4%), una tendencia contraria al resto de los encuestados, ya que la media (35%) se guía más por el placer que por la salud.

Nuestros mayores son, asimismo, los que conceden una mayor importancia a la calidad de los productos que compran (30%) y son los mejor informados (60%), conscientes de que las necesidades alimenticias varían en función de cada persona.

No obstante, aunque su menú habitual es saludable, todavía no se ajusta por completo a las proporciones recomendadas. El informe revela que lo que más ingieren a diario es fruta y verduras (más del 82,4%). Entre los alimentos que más consumen frecuentemente también se encuentra la leche y los productos lácteos (93,4%) y la carne (78,4%), aunque en ambos casos su cuota es inferior a la media global ( 95,8% y 86,6%, respectivamente). Detrás de estos aparece el pescado con un porcentaje más alto de lo habitual (82,2% frente a la 74,1% de media) y las pastas, el arroz y las patatas, con el 72,1% (76,2% promedio global).

Sorprende que el hecho de que el 37% de este colectivo no tome nunca huevos “porque no le gustan” y que el 26% declare que no lo hace “porque son malos para el colesterol”. De la misma manera, se observa que bollería y dulces son consumidos a diario por uno de cada diez jubilados.

Fino La Ina, Oloroso Río Viejo, Viña 25 y Botaina han pasado a formar parte del portafolio de Caballero, que las integrará en su cabecera de vinos de Jérez Emilio Lustau, mientras que otras referencias, como el brandy Carlos I, Carlos III y Felipe II y los vinos de Jérez VORS Sibarita, Venerable, Capuchino, Amontillado 51, La Raza y Carta Blanca, no han sido incluidas en la operación y permanecerán en manos de Osborne.

La elaboración de las cuatro marcas vendidas se realiza en las instalaciones de Beam Global en Jérez, donde también están sus soleras, que han pasado a engrosar los activos de Caballero.

Con esta transacción, el fabricante gaditano refuerza su posicionamiento en el mercado del vino y se encamina a ganar dimensión con marcas de reconocido prestigio.

No obstante, ésta no ha sido la única operación reciente de Caballero. La sociedad, que ha cerrado 2007 con aumentos del 6% en ventas, del 48% en el EBITDA y del 33% en los beneficios, ha comunicado la adquisición de una distribuidora en California. Las dos compras, efectuadas en menos de un mes, reflejan el buen momento de la compañía, cuyos planes pasan por invertir tanto en elaboración como en distribución nacional e internacional, basándose en marcas de valor.

Por su parte, Osborne ha culminado sus negocios con Pernod Ricard, cuyo objetivo prioritario era complementar su cartera en el segmento de brandy y consolidar su liderazgo. La empresa, que opera en bebidas espirituosas y vino, está presente también en los sectores de aguas y zumos, con la marca Solán de Cabras, y en productos ibéricos, con Sánchez Romero Carvajal 5J.

Cristina Garcia Orcoyen, gerente de la Fundación Entorno, explica con firmeza y rotundidad “Ahora es el momento de competir en sostenibilidad también en el retail y nos ayuda sobremanera que algunos retailers como Mark & Spencer demuestren que sostenibilidad y rentabilidad pueden ir de la mano”.

Hasta ahora los retailers han estado más preocupados por la responsabilidad social como herramienta de diferenciación, y en muchos casos de cumplir con medidas o políticas a las que la legislación les conducía inexorablemente. Hoy ha llegado el momento de la sostenibilidad, y en ello hay que ser proactivo.

Es cierto que tenemos un retraso en este sentido, un retraso cultural. Frente a los mercados anglosajones estamos muy lejos de su cultura de sostenibilidad. Un ejemplo claro está en el uso de productos orgánicos y ecológicos que no se circunscribe a un pequeño corner en el supermercado, sino que el conjunto del supermercado anglosajón respira ecología y sostenibilidad. Esa forma de verlo, aquí en España, está todavía por llegar.

Aquí estamos penalizando la popularización del consumo de estos productos, por posicionarlos con precios superiores.

Dos socios en retail
Pero volvamos al tema del retail. La verdad es que hemos tenido muchos contactos con empresas de retail, pero sólo contamos con dos asociados. Y es que el consumidor español todavía no está exigiendo esa posición de empresa sostenible a las empresas distribuidoras.

Fabricantes y distribuidores están utilizando el cambio climático como crisol de los temas de sostenibilidad, básicamente por ser este el concepto más popularmente divulgado y conocido. Lo cierto es que hay otros muchos aspectos de sostenibilidad, como el efecto de la actividad humana en los ecosistemas, la perdida de especies marinas, la cada vez más atacada biodiversidad y muchos más. Comienzan a exigirse certificaciones medioambientales a los proveedores, que garanticen sus formas de actuar.

Hay que destacar, que las grandes empresas tanto proveedoras como distribuidoras son las que están haciendo el esfuerzo, sin embargo España es un país de pymes. Este es el desafío que nos gustaría alcanzar.

Y gracias a que las medidas legislativas, la trasposición de la legislación europea ha supuesto un enorme paso adelante para España, pero no olvidemos que el cumplimiento de la ley nos iguala a todos, y hay que intentar ponerse un poco más adelante. Un ejemplo de esto es lo sucedido con las eléctricas, el mix de producción de energías concedía a las limpias renovables: geotermia, RSU, solar fotovoltaica,solar térmica, biocarburantes, biogas, biomasa, hidráulica y eólica un muy pequeño porcentaje hasta hace unos años, y hoy felizmente esta situación está cambiando.

Y por supuesto que habrá que plantearse desarrollos en el sentido de mayor autonomía energética para el país, pero ese es otro tema.

La pelota en el lado del consumidor
Dependerá de su actitud, para que la velocidad del movimiento se incremente. El uso eficiente de los recursos, no está sólo en las nuevas tecnologías que hacen una utilización más respetuosa, sino en el nivel de concienciación que logremos en cada caso. Y en este sentido los medios, la prensa han empujado mucho y deben seguir haciéndolo, hasta lograr ese cambio.

Hay que romper una lanza por la industria y la empresa que cada vez están intentando poner en el mercado productos más sostenibles, mientras el españolito medio se empecina en utilizar el coche para todo, es ineficiente en el uso del agua o utiliza la electricidad como un bien a derrochar.

Y es que Kyoto somos todos, no sólo las grandes empresas sino cada uno de los consumidores con su actitud hacia el entorno, de ahí que la educación sea una de las herramientas de cambio más importantes.

En nuestro país veinticinco empresas de muy diversa índole han constituido un grupo de trabajo sobre Energía y Cambio climático, dentro de la Fundación Entorno y pronto darán a conocer un informe analizando la situación en España, y el camino a recorrer “Hacia una economía baja en carbono…”. Una de las tareas que el grupo se ha propuesto también es la de comunicar y hacer visibles los casos de éxito que se vayan produciendo y que servirán para allanar el camino.

La Fundación Entorno, presentaba hace unos días una jornada sobre sostenibilidad en la Distribución Comercial, con dos oradores de lujo: M. Maresch de Ikea y sir Terry Burns, Marks and Spencer. Entre los asistentes, representantes de los grupos más importantes de la distribución española y DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD.

Montserrat Maresch, directora general adjunta de Ikea en España, adelantaba “El foco del año 2008 será para nuestra compañía la acción CO2, dirigida a todas aquellas empresas que no están ligadas a producto o a fabricación”. Con 522 millones de visitantes y 260 tiendas en 36 países es seguro que cualquier iniciativa puede resultar muy interesante en la búsqueda de la sostenibilidad. Aquí en la península ibérica son 31 millones las visitas del último año y 4 millones solo en San Sebastián de los Reyes. Cuentan con 7.400 empleados, 13 tiendas, 2 centros de Distribución; editan 12 millones de catálogos y alcanzan una facturación que supone el 5,3 % del total del grupo 1.220 millones el último año, sobre 19.300 totales.

Misión: Crear un mejor día a día
La misión de Ikea es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas, y esto lo hace mediante una fórmula integrada donde el desarrollo de producto, los proveedores, las compras, la distribución física, las tiendas y los clientes forman un todo. Para que lo entendamos, antes de desarrollar un producto, ya se le pone un precio objetivo… y es que el precio es un factor importante, aunque no se trata de hacer productos asequibles a cualquier precio.

Con esta visión, la próxima parada de la compañía es la Sostenibilidad y para ello han elaborado algunos puntos básicos sobre los que enfocarse en este asunto:
J Productos, materiales y residuos. Crear conciencia ambiental desde el diseño y el uso eficiente de las materias primas.

J Gestión de Proveedores, con la aplicación de un código de conducta IWAY, que haga su labor acorde al objetivo de sostenibilidad buscado
J Cambio climático: Uso de energías renovables, reducción de emisiones, transporte eficiente de mercancías(cajas y paquetes lo más planos posible) y personas
J Edificios e instalaciones, cumpliendo un estándar ambiental prefijado.

J Implicación con el entorno: Voluntariado, fondo Ikea para colaborar en actividades y proyectos sociales y medioambientales, campañas de sensibilización ambiental y social, etc.

J Liderazgo y competencia: Formación medioambiental del personal, auditorias medioambientales de las instalaciones.

J Acciones internas y externas sobre sostenibilidad.

J Alianzas con otras sociedades internacionales de apoyo al medio ambiente

Marks and Spencer y el consumidor verde
Lord Therry Burns, Presidente de Marks and Spencer convencido de que no hay otro camino que el de la Sostenibilidad, dedicó parte de su intervención a segmentar a los consumidores frente a este tema. Los 16 millones de visitas semanales que reciben sus 520 establecimientos, les han permitido alcanzar una participación del 11 % en textil y del 4,3 % en alimentación en Gran Bretaña y están presentes en 34 países con 219 franquicias.

En sus conclusiones sobre la actitud del consumidor, ofreció los datos de una encuesta realizada en UK sobre el tema:
El 11% son “Cruzados” de la sostenibilidad, y es una prioridad en sus vidas.

El 24% pasa olímpicamente del tema.

El 38% se pregunta qué puede hacer en este tema, como aporta su grano de arena
El 27% afirma que hará algo a favor, sólo si es fácil.

Por tanto un 76% de consumidores sienten la sostenibilidad como necesidad, aunque el grado de implicación varía. Estos son, los que junto a los propios empleados, en línea con la encuesta presionan a la compañía para hacer algo por la sostenibilidad.

Está claro que con 35.000 referencias procedentes de más de 4.000 proveedores entre industriales, agricultores y ganaderos, la implicación de toda esta gente en un plan de sostenibilidad puede ser un gran paso.

El plan A : Emisiones de carbono neutrales
Marks and Spencer, estableció un Plan A de Sostenibilidad, con el objetivo de llegar a ser neutrales en la emisión de carbono por las propias operaciones, dejar de enviar residuos a vertederos, extender el concepto de sostenibilidad al mundo textil, generar nuevos estándares de comercio justo y ayudar al consumidor a vivir mejor y de forma más saludable. Este plan se basaba en:
R Crear una diferenciación en el mercado a través de la cadena de suministro, las operaciones, el uso y el desecho final del producto.

R Llegar a ser más eficiente. Reduciendo embalajes y envases innecesarios, trabajando sobre los productos no vendidos, caducados y ó no aptos para la venta.

R Búsqueda de la eficacia en todos los niveles

En la búsqueda de la neutralidad en las emisiones de carbono, había que implicar no sólo a las tiendas sino también a proveedores y clientes. Su cálculo es que M&S es responsable del 1% de las emisiones de CO2 de UK, 6.300.000 toneladas anuales. Para apoyar este camino se trabajó en:
J La producción de carnes y lácteos, apoyando la digestión anaeróbica de los residuos.

J Climatizaciones, Aires Acondicionados, Usos racionales de energía… todo un catálogo de medidas con los facilities.

J Campaña de sensibilización al consumidor para reducir de 40 a 30 grados la temperatura del lavado de ropa.

J Reducción de envases y embalaje. Equilibrio del envase y el medio ambiente, para terminar haciéndolo compost.

J Reciclaje de ropa. Con OXFAM, entrega de vales descuento a cambio de ropa usada.

J Bolsas. Objetivo Reducción de trece mil millones de bolsas anuales en la compañía. Se han hecho experimentos en Irlanda del Norte logrando reducir un 70% el coste, con la previa entrega de bolsas reutilizables y trasladando los ahorros a la comunidad
J Materias Primas. Uso de madera certificada FSC en muebles e igual para las celulosas.

Pescado, aplicando criterios de sostenibilidad en cuanto a medidas y especies protegidas.

J Comercio justo. Todo el té y café que vende M&S es proveniente de comercio justo, creando una diferenciación sobre sus competidores

En resumen, intentar ser un partner justo en todas las áreas del negocio y trasladar esa necesidad a los proveedores, para los que se ha creado una web con las bestpractices del Plan A.

Por último destacar, que la implicación de M&S, va más allá de la sostenibilidad como responsabilidad social, y que ahora se ha empeñado en contribuir a la salud de los consumidores empujando temas tan importantes como el etiquetado claro, acorde con la normalización británica; el uso de colorantes naturales o la no utilización de aceites hidrogenados en productos alimenticios. El compromiso llega a presentar campañas tales como “Mira detrás de la etiqueta” antes comprar el producto, educando al consumidor en criterios como la reducción de sal en los alimentos.

Abierto exclusivamente a profesionales, el certamen, dividido en siete salones de exposición recibió 13.866 visitas, de las cuales 286 fueron visitantes extranjeros.

Una vez más fue España el líder internacional, al encabezar el ranking de visitantes foráneos (164), seguido por Francia (42), Holanda (40), Brasil (32) e Italia (8).

En el evento también se pudieron conocer distintas novedades relacionadas con el sector, como unos filtros para grifos y duchas con capacidad para retener bacterias presentado por la empresa Holandesa Aquares.

También despertó curiosidad entre los visitantes y expositores, el espacio “Alimentación del Futuro”. En él, los participantes pudieron presenciar e intercambiar ideas y experiencias sobre las novedades en cuanto a equipamientos, servicios y técnicas de una panadería, una tienda gourmet, una cervecería y una cafetería.

La feria del Grupo Alimentaçao englobó todos los aspectos relacionados con el negocio de la alimentación: productos, logística, servicios, distribución, tecnología…, permitiendo así la creación de sinergias entre los diversos sectores al nivel, por un lado, de la captación de los visitantes profesionales, al posibilitar la transmisión del mensaje ‘todas las soluciones para su establecimiento en un sólo espacio’; y por otro, de los propios expositores, que pudieron establecer relaciones de negocio entre sí.

Los siete salones
JAlimentaçao: Exposición Internacional de la Alimentación
JGourmet: Salón Internacional de Productos Alimentarios Seleccionados
JAlitec: Exposición de Equipos para la Industria Alimentaria
JHotelmaq: Feria Internacional de Equipos, Productos y Servicios para Hotelería, Restauración y Catering
JEmbalagem: Salón Internacional de Embalaje y Packaging
JVinipor: Salón de Vinos
JEnotécnica: Salón de Equipos para la Viticultura y Enología

Sin duda Shanghai, es una buena puerta para la entrada en el gigante chino de los productos españoles, y ofrece una interesante plataforma para los empresarios españoles que decidieron crecer vía exportar a los mercados emergentes, en este caso China.

Quizás, acostumbrados a otras ferias de alimentación en Occidente, lo primero que debemos destacar son algunas cifras. La superficie 40.400 metros cuadrados, los 1200 expositores y los 25.000 visitantes.

Las magnitudes en un país de 1400 millones de habitantes, son completamente distintas a las que tenemos en nuestra memoria occidental. Aquí alcanzar este nivel es un éxito absoluto y supone la culminación de un duro trabajo de promoción y voluntad.

El salón que este año ha contado como país de honor con Sudáfrica, ha tenido lugar entre el 14 y el 16 de mayo, y hemos podido conversar con algunos de los empresarios que bajo el pabellón de España han estado presentes en esta ocasión.

Uno de los objetivos, no cumplido todavía, es la incorporación del jamón a nuestras exportaciones a ese país. Buena muestra de esta labor es la presencia en la feria de casi una decena de empresas y denominaciones protegidas del mundo del jamón, provenientes de toda la geografía española. Encontramos a Agroibéricos de Raza, Casademont, Covap, Embotits Monts, Embutidos Farcedo, Jamones Hijos de Felipe Martinez, Jamones Aromadul, Vaquero Industrias Càrnicas, Redondo Iglesias, Rivasam, Señorío de Montanera, DOP Dehesa de Extremadura.

Las bodegas
Junto al jamón, el vino, del que China es un productor aventajado y con el que estamos abriendo mercados año tras año. Bodegas españolas presentan sus caldos, en un mercado ávido de productos occidentales, aunque aquí la competencia es muy dura y todos los países productores están presentes con sus mejores productos. Para el salón, esta es una de las categorías que más alegrías les ha dado y con un mayor desarrollo en la comercialización lograda. ADER de la Rioja, Albet y Noya, Bodega Pedro Benito Urbina, Bodegas Cautelar, Bodegas del Medievo, Bodegas Ontañón, Bodegas Pinord, Bodegas Roqueta, Bodegas Ruconia, Bodegas Sanviver, D.O.Montsant, Vermuts Miró, Felix Solis Avantis, Pago Vallegarcía, Productos BBQ Grupo Galán, Señorío de Somalo, Viña Extremeña, Vinos y Bodegas.

Y los aceites, Aceites Guirado Noguera, Almazara Al Toro,Cesma, El Molino de Santa Cruz, Exportadora Andaluza de Aceites Aceitex, Olis Verges de Tarragona, Torres y Ribelles (Betis).

Y varios como Chocolates Lacasa, Confiteria Delaviuda, Destilerías Arehucas, Destilerías La Huertana, Europastry, FIAB, Hijos de Rivera, Industria Quesera Cuquerella, Instituto de Promoción Exterior Castilla La Mancha, Junta de Extremadura-Fomento de Extremadura, Sierra de Cazorla Agua Mineral, Promotora de Productos Artesanos, PROTECA Promotora de Exportaciones Catalanas, Quesos Forlasa, Quesos Frías, Riberebro de La Rioja, Seda Solubles, TGT, Industrias Lopez Caballero.

Desde aquí queremos felicitar a las instituciones que han hecho posible esta presencia, al ICEX , al Cesar lo que le pertenece. A FIAB por su contribución al éxito obtenido y a los expositores que durante tres días hicieron de su esfuerzo la mejor herramienta de promoción española.

Queremos destacar también la labor de dos distribuidores internacionales Carrefour y Metro, que en su continua búsqueda de nuevos caminos de comercialización aprovecharon sus stands institucionales para recibir a los posibles proveedores, al mismo tiempo que daban importantes muestras de cómo realizar su labor en los mercados mayorista y minorista . Vaya un reconocimiento a su gestión y a su presencia.

Antes de hablar de cifras, Gil Vernet presenta el mercado español como un mercado con cerca de 400 operadores de los que tan sólo 150 están asociados a la AECJ, Asociación Española de Centros de Jardinería, y donde junto a Jardinarium conviven algunas experiencias importantes como Jardiland (8 centros), Verdecora (6 centros) o Fronda (5 centros) y donde los grupos inmobiliarios empiezan a entrar en el negocio. No olvidemos que las superficies que se manejan para la explotación son un interesante bocado a medio plazo.

Los datos disponibles sitúan a España con un retraso de más o menos 10 años frente a nuestros vecinos franceses. En 2005 las ventas en el país vecino supusieron cerca de 10.000 millones de euros, mientras las más fiables estimaciones para España son 2.400 millones.

Medio lleno o medio vacío
Una proyección de la situación anterior supondrá crecimientos de dos dígitos en los próximos años, hasta alcanzar un valor de mercado cercano a los 7500 millones. El futuro cercano es por tanto embriagador.

Antes de comenzar, Gil Vernet, agradeció a Anceco el apoyo prestado para la generación de esta central, allá por 2003 cuando 15 propietarios de Garden Centres decidieron la creación de una central de compras que los validara para competir en el mercado que empezaba a atisbarse. Hoy son 28, y 35 centros, aunque lo importante no es sólo el volumen sino el nivel de cohesión alcanzado.

Los ejes de actuación han sido en primer lugar la mejora de toda la cadena de suministro, creación de un surtido troncal incluido, gestión de compras, importaciones, etc. En segundo lugar el desarrollo de un modelo común de negocio intentando que los sistemas informáticos y de gestión se convirtieran en aliados; y por último el análisis del cliente final como la mejor herramienta de centrar las necesidades presentes y futuras del negocio.

El crecimiento, que es fundamental, debe realizarse respetando el negocio de los actuales asociados, optimizando zonas de influencia y con un claro objetivo competir en un canal cada día más concentrado y con mayor claridad. Antes de embarcarse en otros desarrollos es prioritario saber de donde se parte, cual es la participación de mercado con la que se cuenta y a partir de ahí preparar un plan estratégico de desarrollo.

Posicionamiento
Es claro, que el posicionamiento se dirige a la decoración, sin renunciar a la bricojardinería, pero con la visión clara de que una oferta bien estructurada y un buen visual merchandising son claves para este desarrollo.

Llegar a una verticalización puede ser un objetivo a largo plazo. El 85 % del surtido está unificado y se realizan compras conjuntas con importantes ahorros de costes, que permite competir con el resto de operadores. No podemos olvidar, afirma J. Gil Vernet, que en decoración y mobiliario de jardín competimos con muchos canales y un importante número de distribuidores multinacionales.

No se trata sólo de comprar bien, proceso en el avanzamos, sino también vender bien con un surtido adecuado y un posicionamiento en tienda correcto y el visual merchandising adecuado y actual. Esto son los pasos previos a cualquier tema de comunicación o marketing, que hasta ahora no hemos emprendido.

Jardinarium, una enseña por desarrollar
La fuerza de la enseña está todavía por desarrollar, no se ha invertido aún en ella para crear una imagen hacia el consumidor. Esta es parte de la labor a futuro, creando una experiencia de compra interior y exterior con una entidad propia.

La creación de masa crítica ya está conseguida pues cuentan con una facturación de 50 millones de euros, pero según su gerente, es hora de comenzar a trabajar en la compra emocional y aspiracional y sobre todo en la comunicación.

Y no olvidemos que estamos en mercado joven y dinámico que integra cada año nuevos productos y categorías: muebles, barbacoas, elementos decorativos. Ejemplos como la planta de interior que se ha multiplicado por cuatro en cuatro años, la macetería, etc. Y este mercado está en pleno proceso de concentración, mientras otros canales intentan meter también la cuchara y sacar una parte del consumo: grandes superficies, cadenas de hogar, cadenas de muebles, etc. todos quieren una parte.

El estudio de mercado fue hecho en su día por Kiss Retail, y esto nos proporcionó conocimiento. Intentamos compararnos con otros países y al final tomamos Francia, pues disponen de una información muy precisa y pública, estructurada y segmentada.

El momento es muy interesante, el mercado se está ampliando en plantas y están entrando nuevos operadores internacionales.

Mercado de flores y plantas
En España los productores de flores están desapareciendo, reconvirtiendo sus explotaciones a la producción de plantas. Existen dos motivos principales, por un lado el tema del agua que es un factor de cambio hacia producciones que necesitan menor cantidad de agua, plantas frente a flores y por otro lado la cercanía a los canales de distribución. Competir con flores, en un mercado capilar de cerca de 8.000 puntos de venta, es muy difícil frente a los grandes comercializadores como los holandeses que tienen capacidad de crear moda, diseño y que comercializan 6.000 millones de euros al día en flores. Es un mercado estructurado y organizado que deja poco espacio a los independientes y cuyas técnicas de producción y mecanización están muy adelantadas.

Competir con Holanda se ha vuelto casi imposible, al quedar como un proceso artesanal frente a una fórmula industrializada.

El sector de garden centers en España
Por si hubiera alguna duda estamos ante un sector, que salvo excepciones como la de Jardinarium no está estructurado, carece de información, de organización y estructuras modernas.

Estamos pues en un sector emergente. La administración empieza a tomarse en serio este mercado, cuando los datos de puestos de trabajo, los datos de ventas y de actividad comienzan a ser públicos. Las organizaciones profesionales de productores de flores y plantas, no han tenido capacidad de transmitir la importancia del sector, y siempre han sido infravalorados al ser solo 50.000 trabajadores dentro del sector. Como dato, el año pasado se firmó el primer convenio del sector, esto ya es indicativo.

Este sector está sufriendo el proceso de concentración que la alimentación sufrió en los ochenta. La diferencia más importante es que las herramientas de gestión no tienen nada que ver y los ciclos de vida del producto se han acortado de forma fundamental.

El cliente, en el foco
Nuestros clientes acuden en su gran mayoría en los fines de semana. Vienen solos o en familia. Los que vienen solos son heavy consumers y hay mucha compra familiar, padres con hijos, familias completas. Hay dos tipos de compradores, los que se manchan las manos y los que les gusta más ver cómo queda, sin mancharse. Hay poco conocimiento y por tanto poca fidelidad.

Muchas visitas se producen incluso con el carácter de diversión, y esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar la imagen corporativa y el layout de los centros. En los últimos cuatro años hemos reducido el surtido en un 50% y hemos aumentado las ventas cruzadas en un 48%.

Las acciones de marketing van coordinadas con el surtido y con el visual merchandising del punto de venta. Uno de los trabajos más oscuros ha sido pasar de 1054 proveedores hace cuatro años, a los 52 actuales. No existía vinculación entre proveedor y garden, mientras hoy de cada 100 euros que se compran en productos inertes, no plantas, 85 son a los 52 proveedores.

Vamos a invertir entre el tres y el cinco % de la facturación en comunicación, una vez alcanzada la similitud en la experiencia de compra, en todos los centros. Atraer más compradores, romper estacionalidad de las ventas, provocar historias que produzcan puestas en escena con campañas de diferentes temáticas y por supuesto intentando evitar los errores del pasado.

Asistentes
•Quino Fernández, Quin Team
•Jordi Escartin, Iddeon
•Adriá Carulla, Nova Ventus
•Salva Solé, Emocional ACG
•David Baró, The Main Room
•Cristina Camino, The Main Room
•Joan Canal, Brain Ventures
•Roy Homsveld, Of. Holandesa de Flores
•William Avrillier, A-5 Disposiciones
•Enrique Sesé, Distribución Actualidad
•Manel Vila del Olmo, Grupo IpMark
•Maria Luisa de Sanz Distribución Actualidad

La clave reside en dar sentido a esa experiencia, es decir, tocar una determinada “partitura” que llegue a clientes y colaboradores, y que haga esa tienda única y preferible por su público, más allá de las razones.

No hay semana en la que las revistas especializadas no digan que es esencial diferenciarse aportando “experiencia de compra”.

Cuando se habla tanto de algo puede ser peligroso, porque se puede poner de moda y acabar siendo un globo vacío.

Siempre hay experiencia de compra
Aunque quién venda no se lo propusiera, el cliente siempre tiene algún tipo de experiencia de compra cuando está en la tienda.

Siempre experimentas algo cuando vas a comprar. Te puedes sentir, por ejemplo: activado, aburrido, sorprendido, confuso, una persona, un cliente, un “número”, atendido, ninguneado, tratado con empatía, presionado, etc.

Por tanto, toda Empresa En Retailing (EER) siempre aporta una determinada “experiencia de compra”.

Una tienda es una ‘máquina de vender’, pero también una gran ‘máquina de comunicar’
Una máquina realmente privilegiada, porque puede usar todos los sentidos humanos. Y eso sí es realmente “multimedia”.

Cuando alguien va a usar un recurso multimedia (refiriéndose a video con audio: es decir dos sentidos), pienso que éso es “poco-media”, ya que en las tiendas se pueden usar hasta cuatro o cinco sentidos.

Y cuando se simultanean, el resultado es extraordinario. Incluso puede llegarse a la sinestesia: que se perciba un perfume fresco, o una imagen ligera.

La clave de la experiencia de compra está en la ‘partitura’
Lo interesante no es simplemente darse cuenta que la tienda tiene una enorme capacidad expresiva debido a su multisensorialidad y volumetría, sino que, mediante unas ciertas técnicas y recursos, se puede llegar a tocar una determinada “partitura”.

Cuando uso el término “partitura” me refiero a la personalidad o el ADN de la tienda. Aquello que la hace única y preferible por su público, más allá de las razones (promociones, productos, precios, parking, …).

Y el autor de dicha partitura ha de ser el directivo de la EER, aunque luego pida a expertos especialistas que la interpreten usando sus lenguajes específicos (diseño de interiores, escaparatismo, iluminación, estilismo, vendedores, responsable de configurar el surtido, director de personal, etc.)
Dicho de otro modo, es él (o ella) quién debe decidir qué sentido, significado o vivencias quiere hacer sentir a quién llegue a la tienda.

Dar un determinado sentido a la visita de compra es lo que define a los grandes emprendedores.Los directivos que oyen tocar campanas se limitan a decir que quieren “dar una experiencia de compra”, y con eso sólo no se va muy lejos.

Gestionar estos intangibles no es fácil, especialmente si habitualmente dentro de la empresa se habla mucho de promociones, precios, servicios y otros temas parejos. No es por casualidad que en ESADE en septiembre se lanza un programa para directivos llamado “Entrando en retailing”, para las empresas que quieren vender directamente al público, y ven que necesitan algo más que el tradicional retailing mix.

La ‘partitura’ también es para los clientes internos
Javier Roza, ex Director General de Unilever en Portugal, escribió en Cinco Días (27 oct 2007): “la función exclusiva de un líder es dar a sus colaboradores una razón para levantarse todos los días e ir al trabajo con el deseo de hacerlo bien”.

No es por casualidad que la labor esencial de los emprendedores en retailing sea dar un determinado sentido no sólo a la clientela que decide ir a esa tienda, sino también a los clientes internos, los colaboradores.

Hay evidencia estadística -incluso en varios continentes- de que la lealtad de los clientes a la cadena está correlacionada directamente con la lealtad de los empleados a la empresa en retailing.