Una categoría que sigue ganando peso y que desde 2002 ha crecido 10,5 puntos (medio en el último año). No obstante, empieza a entrar en competencia con los nuevos refrescos que mezclan varios sabores, la variedad que más creció el pasado ejercicio, registrando un aumento del 100%, que eleva su participación al 3% del total, mientras que las bebidas sin gas representan el 15%.

Son datos de la última “Estadística de Producción de la Industria de la Bebidas Refrescantes en España”, elaborada por ANFABRA (Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas), que ha sido presentada esta mañana, 8 de julio, en Madrid.

Las cifras de la patronal indican que en 2007 se alcanzaron los 5.038 millones de litros, lo que supone un aumento del 1,5% respecto a 2006. El estudio constata que la investigación es el verdadero motor de la industria y destaca que, en los últimos cinco años, la variedad de sabores y presentaciones ha crecido un 50%. Cada año se realizan más de 80 lanzamientos.

Por otra parte, el análisis de los 30 sabores más representativos del mercado, revela que los gustos tradicionales, como la cola, la naranja o el limón, han retrocedido en torno al 2%, si bien continúan liderando la demanda, de forma que el primero absorbe el 55%, el segundo el 12% y el tercero el 6,5%. La gaseosa se cuela en el cuarto puesto (5%), mientras que las bebidas para deportistas se mantienen estables con el 4% de la producción.

Por lo que respecta a envases, el material más empleado es el PET (47,5% de la producción), seguido de las latas (33%) y el vidrio (14,5%). Por formatos, domina el de 33 cl (31%), seguido del familiar de 2 litros (28%), 20 cl y 1,5 litros.

La alimentación distribuye el 65% de todos los refrescos que se venden en España; el canal horeca absorbe el 31% y el resto se queda en otros circuitos

La estrategia, recogida en la Responsabilidad Social Corporativa de la compañía, se condensa en la siglas inglesas IWAY, que resumen “La manera de Ikea de comprar productos para la decoración del hogar “ y que, entre otros principios, fija el cumplimiento de la legislación nacional; salario mínimo garantizado y compensación por horas extras; un entorno de trabajo sano y seguro; el rechazo a los trabajos forzados e infantiles, así como a la discriminación y no asociación de los trabajadores.

También establece pautas para el cuidado del medio ambiente como la gestión responsable de residuos, emisiones de CO2 y productos químicos y la negativa a emplear madera procedente de plantaciones forestales ecológicas.

Una política que encaja con el plan de sostenibilidad de la empresa, anunciado recientemente en la Expo 2008 de Zaragoza, que se plasmará en un proyecto de energía solar fotovoltaica en la tienda sevillana de la cadena (Castilleja de la Cuesta), que será supervisado por la Universidad de Oxford.

Ikea cuenta con colaboradores que “auditan a los proveedores” quienes en caso de incumplimiento del código ético, están obligados a corregir las desviaciones y someterse a una segunda “revisión”.

Las “normas de conducta” afectan no sólo a los 1.350 proveedores que suministran a Ikea en 50 países de todo el mundo (20 de ellos en España), sino a toda la organización, empleados y subcontratistas. El 70% de su producción de la firma proviene de Europa; el 28% de Asia y el 3% de América del Norte.

En los dos primeros meses del año el gasto en perfumería e higiene personal ha cayó un 3,3%, respecto al mismo periodo del año anterior. La subida de los precios en productos de consumo básico provocó la contención del gasto en categorías más inflacionistas o prescindibles.

Sin embargo, la coyuntura económica no ha impedido que sigamos comprando, aunque ha modificado la forma en que lo hacemos. El consumidor busca precio, apuesta por las marcas del distribuidor y reduce el gasto en partidas superfluas o suntuosas, como perfumería o textil, para concentrarse en consumos necesarios.

Al menos esto es lo que se desprende del informe “Distribución 2008”, un análisis del sector de gran consumo, realizado por TNS Worldpanel, que destaca “la importancia de conocer al comprador y entender su actuación frente al lineal”.

Ventaja competitiva
En un momento en el que la distribución se halla cada vez más concentrada, con cerca del 60% del mercado en manos de los cuatro primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan), un porcentaje que supera el 63%, si se tienen en cuenta las diez primeras enseñas, encontramos que el sector de perfumería y droguería, presenta una mayor deslocalización, siendo los especialistas los que tiran del negocio, con una cuota de casi el 40% (37,7% en 2007), en ascenso desde el año anterior, al igual que las perfumerías modernas, lideradas por Druni e If, que pasan del 18,5% al 20%, de acuerdo con los datos manejados por Worldpanel Beauty de TNS.

Los supermercados, con el 19,2%, ocupan un discreto tercer puesto que, no obstante sigue restando espacio a los hipermercados, grandes almacenes, farmacias y venta por catálogo. Cabe destacar el crecimiento de Mercadona, que alcanza ya el 8,6% de las ventas, seguida a cierta distancia por Carrefour (6,3%); Alcampo (2,5%); Dia (2,2%) e hipermercados Eroski (1,4%), todos con ligeros retrocesos, excepto la filial de Auchan, que se mantiene al mismo nivel que en 2006.

Oportunidad para crecer
La distribución organizada va ganando posiciones poco a poco, gracias a la marca propia. Así, mientras que en alimentación y droguería se ha estabilizado, en perfumería está siendo más dinámica y ha pasado a controlar el 5,2% de las ventas en 2007 (4,7% en 2006). Además, ha aumentado su participación en casi todas las secciones, especialmente en protección e higiene íntima, donde detenta el 18,8%; en productos corporales, donde alcanza un 7,8% y en cosmética decorativa, donde representa el 5,9%. En las dos primeras ha crecido más de un punto porcentual y en la última más de dos.

Por lo que respecta a droguería y perfumería familiar, la MDD también evoluciona al alza en segmentos como celulosas hogar, donde ha sumado cuatro puntos, hasta lograr el 65%, o perfumería familiar, donde el porcentaje adicional ha sido de dos puntos, que le han colocado en el 38% del valor. En otras categorías, como desechables hogar, obtiene una elevada participación (73%), aunque no registra crecimiento. De forma global, la MDD alcanza el 30% del total de droguería y perfumería familiar.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que el año pasado, las familias gastaron 63,8 millones de euros en productos para el hogar (3,8 millones más que en 2006), mientras que el presupuesto dedicado a droguería fue sólo de 2,9 millones y el de perfumería e higiene personal ascendió a 5,1 millones.

Menos es más
El estudio “Distribución 2008”, también hace referencia al comportamiento general del mercado de gran consumo, dejando claro que, en el último año, fuimos menos veces a “la compra”, pero llenamos más los carros. Concretamente, en 2007, acudimos a los establecimientos 16 veces al mes frente a las 17 del año anterior y adquirimos un promedio de 9,7 artículos, con un gasto de 18,2 euros por ticket (9,6 artículos y 17,2 euros en 2007). Esta visita mensual menos por familia se tradujo en 39 ocasiones de compra por familia menos que hace tres años y en un total de 119 millones de actos de compra menos que en 2006.

En 2007 el gasto medio por familia en productos de gran consumo (droguería y perfumería familiar, alimentación, bebidas y frescos no perecederos) ascendió a 1.940 millones de euros, frente a los 1.905 del año anterior. Si a ello sumamos los frescos perecederos la cifra se elevaría a 4.078 euros en 2007 y 3.992 en 2006.

En droguería las ventas crecieron un 6,2%, mientras que el volumen se redujo un 2,3%. En perfumería individual se advirtió un incremento del 3,3% en valor y un descenso del 4% en volumen. Todo ello como consecuencia de un mayor gasto por familia, derivado del aumento de la población.

Por canales, los supermercados consolidaron su liderazgo, con un mayor gasto medio por hogar comprador, recaudando 1.532 euros, incluyendo frescos perecederos y 876 euros sin esta categoría.

Centros de estética, canal competidor
La reducción del gasto en productos de perfumería e higiene personal en mass market se ha visto compensada por las visitas a los centros de estética.

Según el “Barómetro Cosmobelleza 2008”, el ticket medio en un centro de estética ha aumentado hasta casi los 50 euros en 2007, un 33,5 % más que en el año anterior. En los últimos cinco años, los españoles hemos pasado de gastar una media anula de 352 euros a 597, es decir un 70% más.

Los tratamientos más solicitados en este tipo de establecimientos son los faciales (52%); manicura y pedicura (36%), masajes (31%) y rayos UVA (21%). Por su parte, los productos más vendidos son champús, mascarillas, otros tratamientos capilares y cremas solares (14%).

La peluquería sigue siendo una partida importante del presupuesto personal. El 46% de los españoles acude al menos una vez al mes a la peluquería, mientras que un 8% de las mujeres lo hace una vez a la semana. En total, los españoles gastamos alrededor de 343 euros anuales en cuidados del cabello, teniendo en cuenta que el ticket medio de peluquería se ha incrementado un 14,2% en el último año.

Veintinueve representantes de otros tantos países, entre ellos España, reunidos durante tres días otorgaron la pasada semana los Premios Sial D’Or con los que el Salón Internacional de Alimentación de Paris premia desde hace más de veinte años la innovación de productos en alimentación y bebidas, con carácter internacional.

Este año entre las novedades más destacables, la incorporación de una categoría nueva para dichos premios, el vino y la ampliación del jurado con la entrada de algunos países como China, Rusia e India que se incorporan por primera vez.

Las nueve categorías en las que compiten productos de los distintos países son: Comestibles salados, comestibles dulces, refrigerados lácteos, refrigerados no lácteos, congelados dulces, congelados salados, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas y vinos.

Productos españoles
Entre las novedades presentadas por España destacaremos:
Burguitos de Arias Cabra y O% grasa; Flan Dhul 0% grasa; Salmorejo Andaluz de Alvalle; Capón de Cascajares; Dots de Yaya María de Europastry; Brasador Findus de Ardovries; Cerveza Estrella Damm Especial Celíacos; Limon & Nada Minute Maid de Cocacola; Vino Cumal de Viñedos y Bodegas Dominio de Tares.

El alto nivel de los productos presentados por los distintos países hizo imposible alcanzar ningún galardón por categoría, siendo en las bebidas alcohólicas y no alcohólicas donde más nos acercamos al galardón.

Por categorías los premiados han sido:
JComestibles salados: Precooked Exotic Meals de Discover Cuisine de Canada.

JComestibles dulces: Chocomel Hot de Holanda.

JLácteos Refrigerados: Braukäse de Schärdinger de Austria.

JNo lacteos refrigerados: Cully and Sully Soups de Irlanda.

JCongelados salados: Potence Mix, Baby Mix de Mochov de Chequia.

JCongelados dulces: Ice Cream de Amul Prolife de India.

JBebidas Alcohólicas: Budweisser Chelada de Budweisser de USA.

JBebidas no alcohólicas: Cocacola Light plus vitaminas de Cocacola Bélgica
JVinos: Terroir Catalan de Terroir Catalán de Francia.

El producto español más votado fue Limón & Nada Minute Maid de Cocacola que se hace merecedor así al Sial D’Or por país que el jurado concede a un producto entre los que presenta cada uno de los países.

Ahora hay que esperar a la gala de entrega de premios que se celebrará en Paris el próximo 19 de octubre, día de apertura de Sial Paris en esta edición, para conocer cual ha sido el productos más votado entre los ganadores para merecerser vencedor del Sial D’Or Global.

Por supuesto que las grandes compañías como Cocacola, Unilever, o Budweisser estuvieron presentes, con diversos productos, pero hay que poner de manifiesto que en la gran mayoría los ganadores han sido compañías medianas y pequeñas con productos innovadores y que se han hecho un hueco en el mercado. Entre los premios un queso madurado en cerveza austriaco, unas verduras congeladas con receta tradicional checa, una sopa de una pequeña compañía irlandesa, un chocolate caliente holandés, recetas exóticas precocinadas de Canadá, un vino francés de 3 euros botella, un helado indio, y los grandes como Cocacola con su Cocacola Light Plus Vitaminas o el producto etnico de Budweisser Chelada, mezcla de cerveza con zumo mejicano y que ha sido especialmente creado para hispanos.

Vaya desde aquí nuestra felicitación a todos los ganadores, con la sana envidia que produce haber estado presentes en las deliberaciones y formar parte del jurado de los premios. Otra vez será.

En Lekkerland siguen un único modelo de negocio. Como explicó su presidente, Christian Berner, en la presentación a la prensa del nuevo plan estratégico, la compañía es el broker, intermediario cuya misión es conseguir mejores contratos de compra para los clientes, preparan el pedido en contenedores y lo hacen llegar.

Sus clientes son en un 50% estaciones de servicios y minimarkets, y el resto se divide en clientes sistema (restaurantes, grandes almacenes) y regionales (quioscos, estancos, panaderías). Entre ellos se encuentran Ikea, Burguer King, Pizza Hut, Rodilla, Tapelia, Areas.

En 2007 el grupo facturó 11.210 millones de euros, un 6% más que el año anterior, aportando un 3% su negocio de telecomunicaciones, un 42% la distribución de tabaco y un 55% los productos de alimentación y no alimentación. Por clientes las estaciones de servicios supusieron el 50% de las ventas, los regionales el 25% y los de sistema otro 25%.

El objetivo para el periodo 2008-2011 es seguir aumentando su negocio de alimentación. La decisión se ha tomado ante cambios que se viven en los mercados internacionales, como es el caso de leyes más restrictivas al consumo de tabaco que han provocado que el negocio vaya ligeramente a la baja en toda la UE con descensos del rango del 2-3%.

Conveniencia
Además de los cambios normativos se están viviendo modificaciones en las pautas de consumo. La multiculturalidad, los hogares unifamiliares, el envejecimiento de la población, una mayor movilidad son factores que cada vez influyen más en estas costumbres, aumentando lo que se conoce como consumo de conveniencia: poder consumir el producto que uno necesita en cualquier lugar, a cualquier hora.

Consciente de ello desde Lekkerland se han propuesto fomentar su negocio de alimentación. “Queremos permitir y facilitar un consumo conveniente”, indicó Berner, y paro ello es necesario adelantarse a los acontecimientos, a la demanda del consumidor.

Según las estimaciones del grupo en 2015 existirán 66,8 millones de hogares unipersonales en la Unión Europea (no se incluye a los países adheridos desde 2004), que exigirán más productos frescos y saludables, buen servicio al cliente, mayor calidad.

Ante estas expectativas, desde el grupo señalan que su misión es proporcionar a sus clientes soluciones a medida que les permitan tener éxito, crear calidad, ser emprendedores…

Pasos a dar
Con este objetivo se centrarán en ampliar su segmento de clientes y su gama de productos. Es decir, potenciarán su crecimiento orgánico, aunque como reconoce su máximo responsable, si hay alguna oportunidad de crecer vía adquisiciones no se despreciará. Además, pretenden aumentar su presencia en Europa del Este, “porque los índices de crecimiento son más importantes que a nivel del resto de Europa”.

Para incrementar el segmento de clientes trabajan con tecnología SAP que permite aumentar la fuerza de ventas, servicios de consultoría para captar nuevos clientes, análisis de clientes (tipo de tienda, de productos…), gestión de categoría para optimizar los lineales.

La expansión de la línea de productos se hará sobre todo en el sector de las telecomunicaciones y en el de alimentación. Para el primer caso la compañía ha creado la nueva marca eva (electronic value) que englobará a este tipo de productos.

En alimentación, la idea es ofrecer productos listos para comer y listos para calentar, para ello se ha creado en Alemania la división Food Intelligence que estudia los cambios en los hábitos de alimentación de los consumidores y permite encontrar nuevos productos que interesen a los clientes de la compañía. En este caso, también se ha creado una marca, Food IQ.

Filial española
Para España los planes son diferentes, aunque la filial, que opera bajo la denominación de Conway, se apoyará en el desarrollo orgánico para seguir creciendo, se impulsará sobre todo el negocio de la distribución de tabaco.

La razón es que la aportación de las divisiones es muy distinta en nuestro país. En 2007 se facturaron 247 millones de euros, un 1% más, el 65% de los cuales correspondieron a los servicios para la restauración, el 30% a las tiendas de conveniencia y el 5% al tabaco.

La idea es incorporar nuevas marcas (cigarrillos y tabaco de pipa). Sobre la posibilidad de conseguirlo comprando Logista (filial de Altadis en manos de la británica Imperial Tobacco tras la aceptación de la OPA), Christian Berner, señaló que esa opción no está sobre el tapete y que no la necesitan para conseguir su objetivo.

Para este año se espera romper la barrera de los 300 millones de euros, “después de un 2007 que sirvió para consolidar la compañía y poner la base para conseguir duplicar las ventas respecto a 2003-2004”.

Pedro Giménez, vicepresidente Senior de la región ibérica, adelantó que a finales de año estarán operativas dos nuevas plataformas una en La Rioja y otra en Zaragoza, que se sumarán a las diez ya existentes.

El año pasado se aumentó la capacidad operativa con la ampliación en 2.500 metros cuadrados del centro de operaciones que la compañía tiene en Quer (Guadalajara). Además se actualizaron soluciones tecnológicas como el sistema de radiofrecuencia, pedidos por voz, proyecto de gestión documental y la puesta en marcha de un call center para mejorar la gestión de la información.

Grupo Lekkerland opera en doce países europeos. En España y Bélgica lo hace bajo el nombre Conway. Alemania y Países Bajos son las regiones que más aportan al negocio.

La clave para seguir adelante está, según la compañía, en apostar por la modernidad y la innovación, manteniendo el carácter propio como empresa 100% familiar y gallega, “con un marcado arraigo y compromiso con la tierra de la que proceden nuestros productos”.

Aunque empezó siendo una empresa cervecera, la competencia en el sector, dominado ampliamente por multinacionales como Mahou-San Miguel, Heineken y Damm, le ha empujado a diversificar su negocio para crecer.

Hijos de Rivera, S.A. es hoy la cabeza de un grupo integrado por Sidrería Galega (Manzanova, Zuvit), TerraMaior Bodegas (Ponte da Boga, Quenza), Estrella de Galicia (Estrella de Galicia Especial, 1906 Reserva Especial, HR, River Sin y River Zero), Manantiales de Galicia (Cabreiroá, Agua de Cuevas), Giste (cervecerías propias), Desymo (decoración).

En el último ejercicio su facturación alcanzó los 150 millones de euros. Siendo España y sobre todo Galicia los mercados que más ventas aportaron. La exportación es aún su asignatura pendiente ya que aunque exporta sus productos a 23 países de los cuatro continentes, las ventas internacionales representan una pequeña parte de la cifra de negocio.

Planes de expansión
Su estrategia a nivel internacional se centra en consolidar su presencia en aquellos lugares donde ya se encuentran sus productos “sin dejar pasar las oportunidades que se vayan presentando para ampliar nuevos mercados, en los que estamos en fase de exploración”, señalan a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD.

Entre los países en los que están presentes destacan Australia, Estados Unidos, Brasil, Dinamarca, Rusia, Alemania.

En el continente asiático, venden su cerveza en Japón, y desde noviembre de 2007 también comercializan su sidra ecológica tanto en alimentación como en el canal horeca. Su próximo objetivo en esta zona es China.

Para conseguirlo ha introducido sus productos en España Market Plaza, una exhibición permanente cerca de la ciudad de Shangai donde se muestran y comercializan alimentos españoles de calidad.

Desde la empresa señalan que el stand se mantendrá durante los próximos tres años y lo califican “como un primer paso para la distribución de sus productos por las principales ciudades del país asiático de la mano de un socio local”.

En Latinoamérica cuenta ya con un socio de excepción. La cadena de distribución Wal-Mart con la que está presente en Brasil y Méjico.

En nuestro país, los planes pasan por seguir ganando cuota de mercado, un objetivo difícil de lograr en el caso de la cerveza dada la madurez del sector y la fuerte competencia de las grandes compañías. Para sus otras referencias están abriendo camino y para crecer han llevado a cabo adquisiciones, la última de ellas a finales del año pasado con la compra del 80% de la asturiana Agua de Cuevas.

Innovación
Aumentar el portafolio de productos de la compañía es otra opción de crecimiento. Este año 2008 está siendo muy fructífero en este aspecto. La compañía cuenta con un centro de innovación propio situado en la planta de Sidrería Gallega en Chantada (Lugo) desde donde se han invertido grandes recursos en I+D con el objetivo de aportar nuevas propuestas a un mercado cada día más exigente.

Resultado de ese esfuerzo es la Crema de orujo de la marca Quenza (para alimentación y horeca) con la que amplía la gama de bebidas destiladas integrada por aguardiente, licor de hierbas y licor de café que están en el mercado desde 2005. “Este lanzamiento está teniendo una gran acogida”.

Este mes de junio ven la luz dos nuevos productos. El barril no retornable de pet 30 litros de sidra Manzanova y sangría Zuvit (horeca) y el sistema de protección mypac para las nuevas latas de sangría y tinto de verano de 33cl ambos de la marca Zuvit (alimentación y horeca).

Historia
Nació en 1906 de las manos de José María Rivera Corral, un emigrante gallego que tras hacer fortuna en Méjico volvió a La Coruña y abrió una fábrica de hielo y cerveza. Fue su hijo Ramón, quien dos décadas más tarde propulsó la mecanización de sus instalaciones. Medio siglo después se remodela la fábrica y se automatiza la mayor parte del proceso de producción. Se consigue una producción de diez millones de litros y se hace necesaria la construcción de una fábrica con mayor capacidad.

Fue en 1972, ya con los nietos del fundador como responsables del negocio cuando se hace realidad esta nueva factoría, situada donde la actual.

La expansión internacional y nacional, el lanzamiento de nuevas cervezas y la diversificación del negocio con la entrada en el sector de las aguas minerales, de la mano de la enseña Cabreiroá, llegó en la década de los noventa.

En un mundo cada vez más global existen demandas locales y exigencias de tipo personal, que necesitan ser cubiertas por productos específicos.

Las multinacionales de gran consumo pisan el acelerador para ofrecer al consumidor lanzamientos que colmen sus expectativas. Kimberly-Clark es una de ellas.

Creadora de cuatro de las categorías en las que opera, desarrolla una estrategia basada en la innovación. En 2007 puso en marcha una serie de iniciativas para mejorar su competitividad como parte del Plan Global de Negocio, iniciado en 2003, que prevé el crecimiento de su actividad, a través de la continua reinversión en marcas e innovación.

Una práctica inversora, que refleja un enfoque mundial, basado en proporcionar las mejores soluciones, tanto para sus socios distribuidores como para los compradores.

Crear valor
Centenaria y veterana en productos de gran consumo, Kimberly-Clark es hoy una compañía innovadora, pionera en muchos de los conceptos, que irrumpieron en el mercado a finales del siglo XIX y primeros del XX como el papel higiénico en rollo (1890), el papel de cocina (1907) o los tisús faciales (1924). A ella se debe también la introducción del papel higiénico húmedo en Europa en Alemania, bajo la marca Hakle.

Las dos áreas de negocio del grupo, Consumo (Consumer Tissue y Personal Care) y Bussiness to Business (Kimberly-Clark Professional y Health Care), fabrican y distribuyen algunas de las marcas más valoradas por los consumidores. Muchas de ellas se sitúan en el primer o segundo puesto en las categorías de mass-market de más de 80 países en todo el mundo y forman parte indispensable de la vida de las personas en más de 150 naciones. Se calcula que cerca de un cuarto de la población mundial (1.300 millones de personas) las utilizan cada año.

Scottex y Kleenex, son dos de las referencias de la división Consumer Tissue, presentes en España, que ocupan posiciones relevantes de mercado. La primera ha contribuido a desarrollar el segmento premium en rollos higiénicos, mientras que la segunda ha producido novedades como la “línea medicinal” Kleenex Antiviral, el primer pañuelo, que elimina hasta en un 99% los virus del resfriado y de la gripe.

Cronología de novedades
Pero la cronología de innovaciones de Kimberly-Clark se extiende en el tiempo.En la década de los sesenta, la división Professional creó las toallas de papel y fue la primera empresa en comercializar las servilletas secamanos, a mediados de los noventa.

En 1978 desarrolló los pañales desechables Huggies en Estados Unidos, que incorporaban una zona elástica en las piernas. En 1989 inventó las braguitas desechables de aprendizaje Pull-Ups (que interactúan con el niño ayudándole a ir solo al baño), ofrecidas al mercado estadounidense cuatro años antes de que ningún otro competidor lanzara un producto semejante. Todo un éxito, que luego se repetiría en España con su lanzamiento en el año 2000. Desde entonces, Pull-Ups ha generado valor, añadiendo un nuevo eslabón al tisú infantil. En los cuatro primeros meses de 2008 ha crecido un 16%.

Gracias a esta aportación, el subsegmento de braguitas ha seguido progresando hasta representar el 9,2% del negocio de pañales en el último año, lo cual ha reportado un aumento del 8% al total mercado. La tendencia alcista se ha visto plasmada, asimismo, en el incremento del 6,3% registrado en las ventas de braguitas, que se situaron en 33,7 millones de euros, en 2007.

En la cosecha de innovaciones de Kimberly-Clark también figura el diseño de los GoodNites para incontinencia infantil, lanzados en 1994 en el mercado americano. Cuatro años después, en 1998, la multinacional volvía a sorprender con Huggies Little Swimmers, los primeros bañadores desechables para piscina.

Sleep Shorts, un paso más
La lista de innovaciones no termina y ahora DryNites acaba de ampliar su oferta con Sleep Shorts, los primeros “boxers” absorbentes para incontinencia nocturna (enuresis). Se calcula que un 60% de los niños que padecen este problema son varones. Hasta ahora, Kimberly- Clark había respondido a este problema con las braguitas desechables DryNites en dos versiones, niño y niña. Sin embargo, se parecían demasiado a un pañal y causaban rechazo en los chicos más mayores. Conscientes de la necesidad de adaptar su oferta a todos los gustos y edades, el grupo dio un paso más y desarrolló Sleep Shorts. Para Fernando Diego, Marketing Activation director BCC de Kimberly-Clark, se trata de “una fase más de respuesta ante el problema de la enuresis”.

De características similares a la ropa interior, aportan un componente emocional, que evita la ansiedad de los niños que tienen que pernoctar fuera de casa (campamentos de verano, casas de amigos, etc).

El producto, que se estrenó en Estados Unidos en 2007, está disponible en España, desde hace poco más de dos meses, en todos los canales de distribución, en dos formatos, de 4 a 7 años (10 unidades por paquete) y de 8 a 12 años (9 unidades).

Nuestro país ha sido el segundo del mercado europeo en acoger esta novedad, única en el mundo, que aterrizó en el Reino Unido a mediados de noviembre de 2007 y prepara su presentación en Italia y Francia para este mismo año. Según Diego, si se cumplen las previsiones, Sleep Shorts podría alcanzar el 10% del negocio de DryNites.

Además, con el fin de ayudar a los padres a conocer la enuresis e intercambiar experincias, Sleep Shorts ha inaugurado una web, que incluye estadísticas, consejos y hasta un foro sobre el tema

Los limpiadores multiusos dominan por amplia mayoría el mercado de los productos del cuidado del hogar. Entre sus activos se encuentra la comodidad, rapidez, eficiencia y economicidad, valores enormemente demandados por una sociedad que dedica cada día menos tiempo a tareas de limpieza del hogar.

Según datos de la consultora IRI, durante el último año se comercializaron 149,63 millones de unidades de limpiahogares (apenas un 1,45% más que en 2006), de los cuales algo más de 75 millones (50,6%) fueron limpiadores multisuperficies. En términos de valor, 2007 registró unas ventas de 251,920 millones de euros, un 5,41% más que el año anterior. En este caso el porcentaje de artículos multiuso fue de un 48,8% (122,88 millones de euros).

Esta supremacía de los limpiadores válidos para todo tipo de superficies también se aprecia al analizar los datos de la consultora TNS, correspondientes al tercer trimestre de 2007. Según su informe siete de cada diez hogares utilizan este tipo de productos.

Segmentos invariables
El ligero incremento del mercado en cuanto a unidades comercializadas se debe a la estabilidad experimentada en todos los segmentos de la categoría. En todos los casos las variaciones interanuales ya sean positivas o negativas no alcanzan el 1%, según el análisis de IRI.

El crecimiento es nulo en lo que se refiere a los productos antical y anti-mohos, los segmentos con menor peso dentro de la categoría. Por el contrario, el mayor ascenso se ha registrado en el segmento líder del mercado. Las unidades vendidas de multiusos han aumentado un 0,4% en volumen y un 0,7% en valor.

Limpiacristales, segundo segmento por cuota de mercado y limpiadores de cocina (tercero y segundo en valor) caen un 0,1% cada uno, hasta los 24,35 y 24,11 millones de unidades vendidas, respectivamente. La mayor caída (un 0,2% menos) se ha vivido en los limpiabaños con 19,8 millones de unidades vendidas.

Esta estabilidad no se refleja si analizamos los datos de TNS (hacen referencia a un periodo distinto). Respecto al tercer trimestre de 2006, el mercado de limpiadores del hogar creció un 4,5% en volumen y un 8,7% en valor, impulsado en gran parte por la buena marcha del valor de los multiusos que se elevó un 21,5%, de los limpia horno-vitro con un 11,3% más y los limpiamuebles con un 11,6% más. En volumen estos últimos registraron el mayor ascenso en ventas con un 12,9% más.

El único descenso de la categoría, se produjo en limpiacristales, se comercializaron un 5,4% menos de unidades y un 2,2% menos de euros que en el penúltimo trimestre de 2006.

La MDD triunfa
La estabilidad también ha sido la tónica dominante si nos fijamos en los fabricantes. La marca de la distribución domina el mercado amparando cerca de la mitad de las unidades comercializadas y a gran distancia del primer fabricante, Procter & Gamble (Don Limpio, Swiffer, Viakal) que vendió el último ejercicio 17,6 millones de unidades, concentrando una cuota de mercado del 11,8% y del 16,7% en valor, según datos facilitados por IRI.

La segunda entidad marquista es Colgate Palmolive (Ajax, Cristasol, Xanpa) con algo más de 15 millones de unidades vendidas (10,4%) y 25 millones de euros ingresados (10%).

El resto de fabricantes no alcanzan el 10% del total de las unidades vendidas y pierden, aunque muy ligeramente, cuota respecto al año anterior. Henkel (Tenn, Mistol, Estrella, Conejo, BrefWC) con 11,7 millones de unidades (7,8%) y 27,2 millones de euros (10,8%) es el tercer fabricante en volumen y el segundo en valor. Le sigue KH Lloreda que con su quitagrasas KH-7 es líder en el segmento de limpiadores de cocina, el único que desbanca a la MDD con cerca del 40% del volumen comercializado.

Esta situación tan competitiva impulsa la innovación en el sector que da como resultado el lanzamiento de productos mucho más eficaces y con nuevos valores añadidos. Uno de los últimos es el nuevo Tenn Aloe Vera que además de limpiar añade a sus funciones las propiedades del aloe vera que permiten el cuidado de todo tipo de superficies (mármoles, parquet, madera).

La enseña de la alemana Henkel celebra este año su treinta aniversario. En 2007 decidió relanzar su portafolio, modernizando su imagen, mejorando su fórmula y lanzando una nueva campaña de televisión protagonizada por su famoso mayordomo, aunque más joven que el de 1984.

El avance de los supers
En lo que respecta al comportamiento de las ventas según los canales de distribución sí se ha vivido cierto dinamismo que ha tenido signo positivo únicamente en los supermercados grandes (1.001-2.500 metros cuadrados) que ganan cuatro décimas en cuota de mercado y ya concentran el 37,22% de las unidades de limpiahogares, y el 35,81% de las ventas.

Le siguen los supermercados medianos (401-1.000 metros cuadrados) con un 25,34% de las unidades comercializadas y un 24,77% de la facturación total del mercado, aunque en este caso, se ha producido un descenso de la cuota. Los hipermercados son la tercera superficie por ventas con un 17,41% del volumen y un 18,56% del valor.

Por cadenas, según los datos de TNS, Mercadona con un 25,1% de las ventas, ostenta la mayor cuota de mercado, seguida de Carrefour con un 21,2%. La tercera y cuarta posición son para Grupo Eroski con un 7,5% y Grupo Auchan (Sabeco, Alcampo) con un 5,2%. Caprabo y Lidl se quedan con el 3,4% y el 2,4%, respectivamente.

Hablan los expertos
Nuria Ribé, Directora de marketing de Home Care, Henkel Ibérica
“El mercado de productos de limpieza del hogar con un valor de 370 millones de euros y un crecimiento del 5,7%, es el segundo mercado en importancia dentro del mundo de los detergentes y también el segundo en crecimiento. Este mercado es el de mayor segmentación ya que el consumidor en promedio tiene 13 productos diferentes de limpieza en su hogar. Es por ello que este mercado se subdivide en 7 principales submercados: Limpiadores tradicionales, limpiadores baño, lejías limpiadoras, lejías universales (amarillas), limpiadores cocina, limpiadores antical y multiusos.

En los últimos años ha habido una tendencia al alza de los productos específicos (limpiadores antical y antigrasa), pero los principales motores de crecimiento de este mercado siguen siendo los segmentos de mayor valor y presencia en el hogar: Limpiadores universales responsable del 50% del crecimiento del mercado y lejías limpiadoras de un 23%. Los crecimientos en estos mercados vienen dinamizados por los grandes fabricantes como Henkel por sus continuos lanzamientos de nuevas variedades y marcas y sus inversiones millonarias en publicidad y promociones. Este mercado de altísima fragmentación es muy sensible al “push” de los fabricantes, consiguiendo añadir productos al hogar; sin embargo, el éxito de un producto/marca se valora en la capacidad de repetición, en la capacidad de aportar beneficio real al consumidor, de convencerle y que vuelva a comprarlo”.

Más de 3.000 metros cuadrados del antiguo edificio, ubicado en la madrileña calle Gran Vía, una de las principales arterias comerciales de la capital, han sido rehabilitados para acoger la amplia oferta del nuevo centro de Telefónica.

Una macrotienda, en dos plantas y tres niveles más dedicados a la cultura y al arte, que integrarán la propuesta de productos y servicios de la compañía, donde no faltarán exposiciones y demostraciones reales de nuevas aplicaciones tecnológicas.

Pero, sin duda, la mayor expectación está en la venta del nuevo dispositivo de Apple, el iPhone, que Telefónica comercializará en exclusiva en el mercado español, a partir del próximo 11 de julio.

Considerado “mucho más que un móvil”, integra teléfono, MP3, cámara de fotos y navegador. A una semana de su lanzamiento, Telefónica ha recibido ya más de 200.000 solicitudes del producto, a través de su página web.

Con su distribución, Telefónica espera fidelizar su base de clientes y captar nuevos usuarios procedentes de otras operadoras.

Alois Linder acaba de poner fin a sus 28 años de trayectoria en el Grupo Henkel, la mayor parte desarrollada en España, en Henkel Ibérica, donde comenzó como director de Marketing y ocuparía más tarde la dirección general durante seis años, entre 1995 y 2002.

Máximo responsable de la fusión internacional del negocio de Adhesivos de Consumo y Profesionales con el de Technologies, desde entonces ha encabezado la mayor división del grupo, Adhesives Technologies y ha impulsado la integración de los negocios Adhesives y Electronic Materials adquiridos a National Starch.

Linder ha querido destacar en su despedida el valor que Henkel Ibérica tiene para el grupo como cuna de directivos. “Es indudable, ha dicho, el valor que ha tenido mi experiencia en España para alcanzar posiciones de liderazgo internacional dentro del grupo. Creo que en Henkel Ibérica existe una cantera excepcional que seguirá dando satisfacciones en el futuro”. Para sucederle, el grupo ha designado a Thomas Geitner, quien forma parte del consejo de dirección desde el pasado 1 de marzo.

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Romero, licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y master en Dirección de Recursos Humanos por el Centro de Estudios Financieros, aporta a la compañía su experiencia en el sector retail, a través de su trayectoria en Continente y Carrefour, donde, entre otros, ocupó los cargos de jefe de Recursos Humanos de Hipermercados; director del equipo de jefes de Sección y Vendedores; director de Relaciones Laborales y Gestión de Recursos Humanos y director del Área Económica de Recursos Humanos.

Antes de incorporarse a El Árbol, fue director de Delegación de la compañía alemana Klüh Linaer y director de Recursos Humanos de la empresa norteamericana Johnson Controls.

Con sede en la provincia de Valladolid y asociada a Euromadi Ibérica, Grupo El Árbol cuenta con una red de 367 establecimientos, que operan bajo las enseñas Supermercados El Árbol (335) y Max Descuento (32) en Castilla y León, Extremadura, Cantabria, Murcia y Almería. La empresa, que en 2006 alcanzó unas ventas de 755 millones de euros, ocupa el puesto número trece en el ranking nacional de supermercados.

En los último años la comercialización de este tipo de bebidas ha sufrido descensos anuales en torno al 1%, pero la situación económica actual acelerará esta caída, situándola entre un 4 o un 5%.

Gran parte de este descenso se debe a la marcha de las ventas en el sector hostelero que concentra el 80% de las ventas de estas bebidas y que en el primer trimestre del año ha visto como caía un 15% el número de visitas a sus establecimientos.

Desde la Federación señalan que esta aceleración del ritmo de decrecimiento unida al incremento de costes de producción que ha sufrido la industria en el último año puede aumentar el número de empresas que abandonen la actividad, sobre todo pequeñas y medianas.

El mercado de bebidas espirituosas comercializó, según los datos de la patronal referentes al año 2006, 240 millones de litros, con un valor de 7.600 millones de euros. Siendo el whisky la bebida más vendida en términos de volumen (31,8%), seguida del ron (14,1%), el brandy (13,1%), la ginebra (11,7%), el anís (6%) y el vodka (4,3%).

Según informa el diario argentino El Cronista la firma Grimoldi ha adquirido los derechos para comercializar los productos de la compañía española y abrirá entre agosto y septiembre una tienda en el barrio de Palermo Soho.

Grimoldi tiene previsto inaugurar dos nuevos establecimientos en los próximos dos años. La inversión realizada para la llegada de Camper a Argentina ha sido de cerca de 700.000 dólares.

La firma argentina confía en conseguir la autorización de la enseña española para poder fabricar en un futuro los zapatos en el propio país.

Camper cuenta con 150 tiendas repartidas entre más de 70 países. En Latinoamérica estaba presente hasta ahora en Brasil y Chile. Por su parte, Grimoldi posee 70 locales en Argentina y en el último ejercicio facturó cerca de 64 millones de dólares.

Dentro de la operación se incluyen dos plantas de fabricación situadas en el condado de Yishui, la red de ventas de la empresa y la distribución. Además, los 1.300 empleados de Zhengang Food, incluyendo el equipo directivo se integrarán en Kellog.

Para David Mackay, presidente y director general del fabricante de cereales, la adquisición asegura seguir en la senda del crecimiento sostenido y consolida la presencia de la compañía en China.

Zhengang Food alcanzó el pasado ejercicio unas ventas netas de 50 millones de dólares (31,7 millones de euros). Por su parte, Kellog Company facturó en 2007 cerca de 12.000 millones de dólares.