La Campaña Pan Cada Día, promovida por el sector del pan español, persigue difundir las propiedades nutricionales y los beneficios para la salud que ofrece este alimento, sobre el que existen muchos falsos mitos que perjudican a su consumo. Así, según el estudio “Hábitos y actitudes de los españoles ante el consumo de pan”, nueve de cada diez españoles comen pan de forma habitual, aunque más de la mitad cree que engorda, por lo que se consume una cantidad menor a la recomendada. Este bajo consumo está especialmente arraigado en las mujeres, ya que ocho de cada diez toman menos de 125 gramos diarios y el 65% sólo lo consume una o dos veces al día. Desde Pan Cada Día se reivindican los beneficios para la salud y las propiedades nutricionales de un producto que ha acompañado al hombre a lo largo de toda su historia, y se recuerda que el pan es un alimento básico en nuestra dieta y una fuente importante de hidratos de carbono, fibra, proteínas, vitaminas del grupo B y minerales.
Almarai, el mayor fabricante y exportador de leche y productos lácteos de Oriente Medio, lanza el queso blanco en envases de cartón de SIG Combibloc, uno de los principales proveedores mundiales de envases de cartón y máquinas llenadoras para bebidas y productos de alimentación.
A partir de ahora, el queso se ofrece en cuatro variedades, blanco (40% de grasa en el extracto seco); con grasa reducida (25% de extracto seco); bajo en sal o con aceite vegetal premium en combiblocSlimline (500 ml) y combiblocSmall (200 ml).
Con el llenado de sus quesos especiales en envases de cartón combibloc, Almari da por concluido el cambio de su sistema a SIG Combibloc. Con esta modificación consigue una nueva versatilidad en términos de gama de producto, así como una eficaz flexibilidad de volumen en las máquinas llenadoras, ya que la unidad de mezcla y dosificación es móvil y puede utilizarse tanto en productos de queso como en otros lácteos tradicionales, todo ello en una amplia gama de volúmenes. Además, la cadena de frío y almacenado, a temperatura constante, permite conservar los productos alrededor de doce meses. Almarai, con sede en Riyadh, fue fundada en 1976. Actualmente, cuenta con más de 4.000 empleados y una cuota de mercado del 40% en el sector de la leche y productos lácteos en los Estados del Golfo.
Durante los últimos ejercicios la industria alimentaria ha sufrido un fuerte incremento de costes que en su mayoría ha trasladado al precio de su producto final, lo que les ha permitido elevar su cifra de ventas en términos de valor, pero ha supuesto en algunos casos una pérdida de cuota de mercado con respecto a las marcas del distribuidor.
Según un estudio de la consultora IRI, en el primer trimestre de 2008 la MDD ha crecido un 18%, alcanzando una cuota en valor que supera el 33%, lo que convierte a España en el segundo país europeo (después de Alemania) con mayor índice de ventas en este tipo de productos.
A pesar de todo, entre las veinticinco mayores compañías del panorama alimentario español facturaron en 2007 cerca de 24.000 millones de euros, lo que supone uno de cada tres euros ingresados por el sector.
El Top 6
Las seis primeras enseñas rozan conjuntamente los 10.000 millones de euros en ventas, casi el 10% de la cifra de negocio generada por el total de la industria alimentaria. A excepción de Sos Cuétara (tercer grupo alimentario), el resto de grupos han experimentado incrementos destacables en su facturación, consolidando así su posición en el ranking. En las siguientes líneas analizamos lo que ha dado de sí este ejercicio para estas compañías y sus planes de futuro a corto plazo.
Ebro Puleva. Adiós a su origen
La primera alimentaria española ha sufrido el doble que sus competidoras. Al incremento de las materias primas se han sumado los efectos negativos de la reforma de la Organización Común de Mercado de la Remolacha que han terminado por reducir a la mitad su beneficio, hasta los 90,57 millones de euros, y ha provocado que la compañía esté estudiando la venta o escisión para su posterior salida a Bolsa de la división. Su negocio azucarero ha dejado de ingresar algo más de treinta millones de euros.
Mejor suerte ha tenido con el resto de filiales. En conjunto la cifra de negocio del grupo ha pasado de 2.452 millones de euros a los 2.685 millones, un 9,4% más, gracias a la buena marcha de su división de pasta, cuyas ventas se han incrementado en más del 49%, alcanzado los 753,96 millones de euros. Un poco menor ha sido el aumento de las ventas de su negocio arrocero, el primero en facturación de la compañía, que pasa de 696 millones a 771 millones.
Por otra parte, la desaceleración vivida en el mercado interior (las ventas caen de los 1.180 millones a los 1.169 millones) se ha compensado con creces con la buena marcha de sus productos en el exterior, sobre todo dentro de la Unión Europea donde la cifra de ventas se acerca a los 1.000 millones de euros.
Nestlé. Cambio de ciclo
La filial española de la suiza Nestlé ha despedido en el último año a todo un estandarte de la compañía, José Arcas, que se jubiló tras más de cuatro décadas dedicado a ella. Su retiro ha dejado la Presidencia del Consejo de Administración en manos de Francisco Castañer, vicepresidente ejecutivo de Nestlé en Suiza desde 1997, y la Dirección General a Laurent Freixe, máximo responsable de la filial húngara desde 2003.
Ambos tienen la responsabilidad de conducir a Nestlé España a nuevos niveles de excelencia. Las cifras de 2007 hablan por sí solas.
Los buenos resultados de las gamas de café soluble y tostado, chocolates, aguas embotelladas, alimentos para animales domésticos y leches infantiles han permitido seguir con la tendencia al alza de la cifra de negocio que alcanzó los 1.952 millones de euros, un 5,4% más que el año anterior.
Destaca la buena acogida de los lanzamientos realizados el pasado año, todos bajo el paraguas de los conceptos salud, placer y practicidad (Nescafé Dolce Gusto, Kit Kat chocolate negro y el blanco, Aquarel fruity, Buitoni Singles). Estos productos fueron posibles en parte gracias a la inversión de 75 millones de euros.
Sos Cuétara. Precios a la baja
Líder nacional en los sectores de aceite, arroz y galletas, Grupo SOS ha concluido su último ejercicio con un beneficio neto de 26,1 millones de euros, lo que supone duplicar la cifra del año anterior. No obstante, las ventas totales se han visto afectadas por la reducción de los precios del aceite de oliva en origen, situándose en 1.404,9 millones de euros, lo que supone un descenso del 4,5% respecto a 2006.
Por áreas de negocio, el oro líquido absorbió el 63,1% del negocio total, con un Ebitda (resultado bruto de explotación) de 59,5 millones, lo que representa un aumento del 68,03%.Y es que el descenso del 26% en los precios del aceite de oliva en origen, se trasladó al precio de venta al consumidor. En el exterior las ventas de aceite crecieron un 10,7%, siendo Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia y Brasil los mercados con mayores aumentos, además de México e India.
El arroz captó el 19,9% del negocio total y el 18,1% del Ebitda consolidado, experimentando un incremento del 51,6% en el resultado bruto de explotación. Las ventas también crecieron en España y Holanda y en el mercado estadounidense, gracias a la evolución de American Rice. La división de galletas captó el 9,8% de las ventas y el 21,7% del Ebitda. Finalmente, el área de diversificación supuso el 7,2% de las ventas totales y el 1% del Ebitda.
La compañía está inmersa en el proyecto Olivar del Futuro que apuesta por el cultivo de alto rendimiento frente al tradicional y con él espera conquistar definitivamente mercados como el americano.(ver sección protagonistas)
Danone. Alimentación funcional
La filial española del Grupo Danone superó con creces los efectos de la incertidumbre económica. En 2007 sus ventas crecieron un 8% empujadas por los yogures con mayor valor añadido y el aumento del consumo en todas sus categorías.
Productos como Actimel, Essensis, Danaten han supuesto un gran acierto para la filial española que aumenta año a año sus cifras de facturación. Si en 2006 la subida fue del 3,4%, en el último ejercicio esta tasa se ha más que duplicado, alcanzándose unas ventas de 1.264,3 millones de euros.
El último año la compañía invirtió algo más de dieciocho millones de euros en I+D; cerca de diecinueve en mejorar la capacidad de producción de sus fábricas y renovó el 27% de su portafolio. Todo esto le permitió incrementar su producción un 2,5%, hasta las 527.000 toneladas.
El favor del consumidor se observa analizando los datos de la consultora IRI, en todas las categorías de postres funcionales destaca el dominio de Danone. En yogur vegetal destaca la participación de Savia, que eclipsa al resto de fabricantes al conseguir más del 90% del volumen y el 89,3% de las ventas. En la categoría Otras Leches Fermentadas (OLF), Actimel encabeza la división OLF-L Casei (66,4% en volumen y 78,7% en valor); Danacol la de OLF Colesterol (67,5% en volumen y 67,4% en valor) y Essensis, la de OLF Dermonutrición (85,3% en volumen y 86,5% en ventas).
Pescanova. Nuevo récord
El contexto económico actual no ha privado a Pescanova de lograr un nuevo récord de ventas. Si en 2006 la facturación fue la mayor de toda su historia con 1.133 millones de euros, el pasado ejercicio se volvió a superar rozando los 1.300 millones de euros, lo que supone un 14,1% más. Además, obtuvo en este último ejercicio un beneficio neto de 25,1 millones de euros, un 11,1% más.
La compañía defiende que la diferenciación, innovación, calidad y proximidad al consumidor final son garantía para consolidar el éxito y liderazgo y prevé que este comportamiento se mantenga este año, apoyado en la evolución positiva de la actividad pesquera y de la Unión Europea y el euro.
En materia de producción, la compañía ha intensificado sus actividades de I+D en la prospección de nuevas áreas de pesca y una fuerte inversión, cercana a los 300 millones de euros, en el campo de la acuicultura marina (langostino, salmón, rodaballo y tilapia) con el fin de conseguir los objetivos de producir en un periodo de entre cinco y ocho años el 70% de todo el rodaballo cultivado en Europa, más de 115.000 toneladas anuales de salmón y hasta 10.000 toneladas de tilapia.
Leche Pascual. Rumores de fusión
La idea de crear un gran grupo lácteo de capital español para colocar a nuestro país a niveles de nuestro competidores ronda por la cabeza de los grandes líderes del sector, entre ellos Leche Pascual que ha reconocido que entrará en una posible fusión siempre y cuando mantenga una posición de control en el nuevo grupo.
Mientras esta llega, el grupo sigue reforzando otras áreas de negocio como la producción de zumo o aguas, segmento, este último, en el que opera bajo las marcas Bezoya o Pascual Nature y en el que este año ha dado un paso importante con el acuerdo alcanzado con la compañía portuguesa Unicer, por el cual la empresa española comercializará en nuestro país el agua envasada Pedras Salgadas, marca lusa que ostenta el liderazgo en su país de origen.
Esta diversificación ha permitido a la empresa abrir nuevos mercados y mantener un crecimiento sostenido en los últimos cinco años, con una media constante del 7%.
El crecimiento económico vivido en algunos países emergentes ha aumentado la demanda de alimentos y ha producido en muchos casos alteraciones en la dieta tradicional de estas regiones. Ese hecho sumado a situaciones climáticas que han dado lugar a malas cosechas en algunas áreas tradicionalmente exportadoras de cereales como Australia, y el auge de los biocarburantes han provocado un ascenso en los costes de producción de las empresas agroalimentarias que en algunos casos ha sido insoportable y ha desencadenado en ceses de actividad.
Según el Informe Económico 2007 elaborado por la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), el sector nacional contaba en ese año con 31.492 empresas, frente a las 31.847 de 2006, lo que supone una reducción anual del 1,11%. Esta caída contrasta con el ascenso del 5,15% registrado en el número de compañías activas en el total de la economía y el 0,85% más del conjunto de la industria.
Además de la destrucción de actividad, el incremento de costes ha llevado a un descenso de la producción del sector, rompiendo con media década de incrementos consecutivos. En volumen la caída fue del 8,9%. Durante 2007, el Índice de Producción Industrial de Alimentos y Bebidas, que ofrece una aproximación alternativa de la evolución y de la calidad de la producción del sector, ha registrado una tasa de variación anual del –0,33%, frente al aumento de 0,26% registrado un año antes. Este comportamiento contrasta con el vivido por el Índice de Producción del Total de la Industria, cuya media anual se incrementó un 2,32%. A pesar de esta situación el primer índice sigue estando por encima del total de la industria, lo que revela, según la FIAB, un mayor crecimiento sostenido durante los últimos años.
Por su parte, las ventas netas de productos de la industria alimentaria ascendieron a 78.164 millones de euros, lo que supone el 14,07% del total de las del sector industrial español. En términos de valor registraron un descenso del 0,7% respecto a 2006, frente al aumento que se vivió ese año del 2,3%.
Gasto y consumo
Estos descensos experimentados en la producción y las ventas contrastan con el incremento registrado en el Índice de Precios de Consumo alimenticio que fue del 6,8%, 2,6 puntos por encima del alcanzado por el IPC general. También se anotaron subidas el IPC de bebidas no alcohólicas (6,6%) y el de bebidas con alcohol (6,1%).
Este aumento en los precios se ha trasladado también al año en curso y está siendo investigado por la Comisión Nacional de Competencia por posibles pactos entre empresas. Así, el pasado mes de marzo, este órgano inició la tramitación de varios expedientes sancionadores. Una investigación que apunta directamente a la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas y algunas asociaciones dependientes de ella como la de fabricantes de harinas y sémolas; la del dulce; fabricantes de helado; de chocolate y derivados de cacao; la de panificación y pastelería de marca; la de pastas alimenticias y la de salsas y condimentos preparados.
La FIAB asegura en su informe anual que sí se compara el Índice de Precios Industriales en Alimentación y Bebidas y el IPC de alimentos elaborados, este último se sitúa sistemáticamente por encima del primero, excepto en los años 2000, 2003 y 2005. En su opinión, “esto podría sugerir que los incrementos de precios de consumo estarían motivados más por el comportamiento de las empresas de distribución, que por el de las industrias fabricantes de los bienes”.
Esta escalada de precios se ha dejado notar en el bolsillo de los consumidores que han visto como se elevaba su gasto en este tipo de productos. Según el Panel de Consumo Alimentario que elabora el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, las compras de alimentación y bebidas realizadas por los hogares ascendieron a 28.943 millones de kilogramos/litros/unidades, alcanzando un valor de 62.992 millones de euros. Esto supuso, un incremento del 2,57% en la cantidad consumida y del 6,12% del gasto, teniendo en cuenta el efecto del aumento de precios (si lo descontamos la subida en valor fue del 1,82%).
En total, el gasto en alimentación realizado en hogares por persona en 2007 fue de 1.411 euros (49 euros más que en 2006), lo que representa un aumento del 3,58% en precios corrientes y un descenso del 0,72% a precios constantes (descontado el efecto de la inflación).
Asignaturas pendientes
En una situación económica como la vivida desde el año pasado, se pone de manifiesto la necesidad que tiene el sector alimentario español de mejorar en aspectos como la internacionalización, la competitividad, la falta de concentración empresarial, la profesionalización, la investigación, la innovación…, y es en estos puntos donde los líderes deben dar ejemplo.
En 2007 el déficit comercial del sector se situó en 3.260 millones de euros, un 10,78% más que el año anterior, debido a que las importaciones ascendieron a 19.376 millones de euros (un 10,20% más) y las exportaciones se quedaron en 16.116 millones de euros (un 10,08%). Para la FIAB estos datos parecen confirmar la tendencia observada en los últimos años de reducción del peso del déficit comercial de la actividad en el indicador total, por lo que “se empezarían a recoger los frutos de los esfuerzos realizados para dotar a la industria de un mayor dinamismo exterior que mejore la posición de sus productos en el resto del mundo”.
En términos de internacionalización, cabe destacar que en el último ejercicio se ha vivido un aumento (18,14%) de la inversión en el exterior de la industria de alimentación y bebidas hasta situarla en 1.237 millones de euros, aunque la tasa de crecimiento es casi la mitad de la experimentada para el total de la economía y para la industria en su conjunto.
Otro dato que muestra la necesidad de seguir avanzando, es la Encuesta sobre Innovación Tecnológica en la Empresas que elabora el Instituto Nacional de Estadística. De ella se desprende que aunque el sector alimentario presenta un porcentaje de empresas innovadoras sistemáticamente superior al registrado por la totalidad de la economía, es inferior al del total de la industria. Aunque, eso sí, este diferencial se reduce año a año y aumenta para el primer caso.
Tejido industrial alimentario
El 96,35% (30.341) son pequeñas empresas de menos de 50 empleados, de ellas 25.2553 son microempresas (menos de 10 empleados).
El 2,77% (873) son medianas empresas (entre 50 y 200 trabajadores).
El 0,67% (211) tienen entre 200 y 500 empleados.
El 0,21% (las 67 sociedades restantes) superan los 500 trabajadores.
Este mercado, que en 2006 superó los 750 millones de euros, mantiene incrementos muy fuertes cercanos a los dos digitos y se ha convertido en un objetivo apetecible para todos los operadores, desde el hipermercado y el supermercado hasta los comercios especializados.
Entre estos últimos, hoy queremos destacar un concepto de negocio diferente, Pet a Porter , donde las mascotas disfrutan de servicios y productos de alto standing. En un mismo punto de venta encontramos alimentación, peluquería, vestido y complementos, juguetes, mobiliario, consulta veterinaria, guardería y hasta agencia matrimonial. Por el momento cuentan con cuatro puntos de venta, uno de ellos en franquicia, aunque apuestan claramente por el crecimiento orgánico frente a esta fórmula.
La diferenciación viene dada tanto por las marcas que comercializan , todas ellas de nivel Premium, hasta por los accesorios de firma y los diseños importados que podemos encontrar. Y es que la relación de mascota y propietario cada día se estrecha más, creciendo el interés y preocupación de los unos por los otros incluido todo aquello que pueda suponer bienestar, alimentación e incluso estética.
Javier Pereyra, country manager de Pet a porter, nos explica cómo tras más de 13 años en retail textil, aceptó este nuevo desafío. Como él dice, acaba de llegar, y está muy satisfecho de ver todo el camino que tiene por recorrer. El concepto de negocio es un concepto fuerte y diferenciado, que hay que empujar y desarrollar con la apertura de nuevos puntos de venta en las principales capitales españolas. Se trata de incorporar nuevas tiendas en calles comerciales, que permitan situar Pet a porter en zonas de poder adquisitivo medio alto y alto, donde su posicionamiento es totalmente coherente.
Y es que lo que pretenden es acercar los servicios a los usuarios. Para ello, cuentan con servicios tan dispares como guardería, consulta veterinaria, peluquería ; organizan bodas de mascotas, gestionan agendas de contactos para búsqueda de parejas y también venden ejemplares con las garantías tanto de origen como sanitarias totales.
Así nos encontramos con un punto de venta muy distinto a los casi 6.000 que especializados en animales de compañía existen en nuestro país.
Gestionar adecuadamente el stock, y continuar con la magnífica labor de marketing de la marca, han sido sus dos primeras ocupaciones, aunque en su inmersión en el negocio está aprendiendo muy rápido sobre el producto y las reglamentaciones. La venta de animales está ampliamente regulada, y una buena gestión del “núcleo zoológico” como se denomina, supone estar al día con las obligaciones tanto de sanidad como de las diferentes administraciones.
Cuenta con un almacén central desde donde se realiza el reparto semanalmente y con un equipo de profesionales, entre los que destacan veterinario y peluquero canino, como especialistas. Además también actúan como mayorista para algún fabricante y tienen venta por Internet, esto último en fase de reconversión.
La tienda es por layout, muy diferente de las tradicionales tiendas de animales a las que estamos acostumbrados. Hay un amplio desarrollo de los lineales de accesorios, mobiliario, ropa y detalles, frente a áreas específicas de alimentación y las zonas de peluquería, consulta veterinaria y guardería.
Uno de los aspectos más cuidados es el de los olores, tradicionalmente difícil en las tiendas de anímales. Lograr que las zonas de peluquería, consulta e incluso la alimentación no impregnen olores en la tienda es un objetivo de obligado cumplimiento.
La venta de cachorros es quizás lo más atractivo, y uno de los temas más complejos del negocio. El aspecto diferencial es la entrega del cachorro con las vacunas y la cartilla sanitaria, junto a la garantía de origen, la inclusión del chip, etc. Prácticamente el cliente tiene todo resuelto cuando sale de aquí con su mascota .
Sin duda este es el mejor reclamo que una tienda animales puede tener, los escaparates con los cachorros son una herramienta de marketing fantástica que asegura el interés de los viandantes, y son además una fuente de ventas importante.
Asegurar una clientela fiel y un buen tráfico de clientes, se logra sin duda con un buen servicio y con los productos de uso más cotidiano, desde alimentación a productos de higiene y belleza, donde para separarse de la moderna distribución y por tanto de la competencia en precio, trabajan marcas muy exclusivas y de distribución casi selectiva:
Productos importados de Inglaterra y de Estados Unidos, productos específicos para dietas e incluso para animales en fase de enfermedad.
El producto más vendido por número de unidades es un snack de venta impulso con un precio de 2,40 euros unidad. Junto a ello, los transportines para que tu mascota viaje contigo o los pequeños detalles y accesorios añaden margen a unas secciones menos rentables de alimentación o higiene. Otro producto estrella son los collares antiparasitarios, y los productos antimareo.
El concepto de rebajas no existe en este mercado, pero si el de promociones para dinamizar la venta de ciertos artículos o dirigir hacia modelos o diseños concretos.
Por el contrario hay productos que nunca estarán promocionados, y es que el amor por un animal no se mide con dinero sino que se demuestra todos los días, llegando a ser uno más de la familia.
Por último, tenemos que hablar de los momentos más importantes el emparejamiento, el posible embarazo y la cria de la prole, y también del deceso, que se convierten en momentos de necesidad para los dueños y oportunidad de servicios para Pet a porter.
Javier Pereyra estudia ahora otros servicios como el paseo, los seguros de responsabilidad civil, etc. Y es que cada día surgen multitud de posibles oportunidades para nuevos servicios.
AEDPAC
La Asociación Española de Distribuidores de Productos para Animales de Compañía aglutina cerca de 70 empresas y es muy representativa de los intereses de los comercios especialistas, así como de los fabricantes, importadores de animales, etc.
Apoya la celebración de Iberzoo, la feria del sector que se realiza cada dos años en Zaragoza y que convocó en la pasada edición 2007 a casi 15.000 visitantes.
En su página web, ofrece informaciones sobre mercados, crecimientos por segmentos e interesantes datos de evolución de los mismos.
Misiones/Responsabilidades
Reportando al Consejero Delegado o al Comité de accionistas, el candidato se responsabiliza de:
Gestionar de forma integral las tiendas, tanto propias como franquiciadas de la firma en España.
Participar en la elaboración de la política comercial y hacer aplicar en su campo de acción, especialmente a través de los Directores de los distintos departamentos.
Llevar a cabo la definición del surtido más adecuado en calidad y cantidad para cada temporada.
Poner en marcha todas las herramientas de control económico (análisis de ventas, márgenes, rotaciónes, …etc por familias de productos), asegurando un control exhaustivo de todos estos indicadores.
Acudir a ferias internacionales del sector
Gestionar los stocks y garantizar un nivel adecuado con el fin de no tener under/over stocks.
Llevar a cabo los inventarios y controlar las pérdidas de producto.
Analizar los ratios con el fin de implantar acciones que mejoren los resultados de ventas
Formación/Experiencia
De formación comercial, tiene de un modo casi sistemático experiencia probada como Director Regional /District Manager o Director de Tiendas. Suele ser alguien con un gran conocimiento de las cadenas de retail, tanto de gestión de puntos de venta como en tema de expansión, producto y procesos logísticos.
Evolución
La evolución más corriente se realiza hacia un puesto de Dirección General o Área Manager Internacional en empresas de tamaño medio.
Este puesto ha visto crecer su influencia y su campo de acción en los últimos años debido al desarrollo de las compañías a través de una red de tiendas
propias como franquiciadas en distintos países.
Según diferentes estudios de la Asociación de Compensación de Pagos, una de cada tres personas ha sido víctima de algún fraude con su tarjeta de crédito. En Reino Unido el fraude anual sobre tarjetas perdidas o robadas supera los 130 millones de euros y el fraude de falsificación supone casi 150 millones de euros. En España sólo el año pasado la policía detuvo a 377 personas por vinculación con este tipo de delitos.
Con el fin de dar mayor confianza y seguridad a los usuarios de tarjetas, desde PCI asociación que agrupa a la industria de las tarjetas de pago (Visa, MasterCard, Worldwide, American Express, Discovery Financial Services y JCB Internacional) han promovido la implantación de una serie de normas de seguridad de datos que deben seguir todos las entidades y empresas (entre ellas los comercios) que intervienen en este tipo de transacciones financieras. La normativa recibe el nombre de PCI DSS por sus siglas en inglés (Payment Card Industry Data Security Standard).
La iniciativa se lanzó en 2004 con el objetivo de que en 2007 los comerciantes europeos compatibilizaran sus sistemas de pago con los nuevos estándares. Sin embargo, son muy pocos los que hoy en día cumplen con los requisitos, la mayoría por falta de información.
Para conocer más sobre la iniciativa (implantación, beneficios, particularidades) y su aportación al mundo del comercio minorista, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ha hablado con Lara Fiorani, PCI DSS Technical Manager de Visa Europa.
Objetivo y beneficios
El estándar PCI DSS permite a las organizaciones que procesan pagos con tarjeta tener una guía para evitar fraudes, vulnerabilidades y amenazas de esta forma de pago con el objetivo de proteger la intimidad de los titulares. Como dato, extraído del estudio Javelin Strategy and Research 2007, el 63% de los consumidores opina que los comercios son el punto débil a la hora de proteger los datos de sus tarjetas. Además, tres de cada cuatro señalan que no volverían a realizar compras en un establecimiento en el que han sufrido una incidencia de seguridad.
En definitiva como señala Lara Fiorani, un comercio seguro fomenta la confianza de los consumidores y aporta valor a la marca, por lo que “invertir en cumplir con los estándares debería formar parte de los planes de retención de clientes de los minoristas”. Esto es, según su experiencia, lo que más atrae a los grandes retailers a la hora de apostar por esta iniciativa.
Por su parte, las cadenas más pequeñas, lo que más valoran es que les evite los costes derivados de incumplir con el compromiso de salvaguardar los datos de las tarjetas de los clientes que pueden alcanzar en algunos casos los diez millones de euros. “Se ha convertido en un elemento competitivo y que ayuda a cumplir con la legislación europea de protección de datos ya que es un instrumento para implementarla”, remarca.
Desde su lanzamiento todos los comerciantes que procesan más de 20.000 operaciones tienen que utilizar sistemas compatibles con esta regulación. En el caso de que un comerciante no cumpla con estos requisitos, los bancos emisores pueden imponer multas de hasta 250.000 euros por cada incidente, restringir el uso de tarjetas en el establecimiento o incluso su utilización.
Implantación
La primera etapa en la adaptación a PCI DSS es identificar las redes y sistemas que deben cumplir las normas. Una vez detectadas e identificados los elementos que no cumplen con el estándar se desarrolla un Plan de Acción de medidas correctoras y se pone en práctica.
Como señala Lara Fiorani, la complejidad de la implantación varia mucho y depende del nivel de seguridad actual del comercio. “Las cadenas pequeñas si no tienen un sistema muy complicado no encuentran muchas dificultades para compatibilizarlo con las normas, sin embargo, una cadena que opera por Internet, por teléfono y en punto de venta físico tendrá más dificultades porque tiene que actuar sobre varios canales”.
Los requisitos y actuaciones para conseguir adaptar el sistema de cobro por tarjeta al estándar de la industria varían según el volumen de transacciones que realiza el comercio. Existen cuatro niveles. El primero incluye a los comercios, independientemente de los canales en los que operen, que realizan 6.000.000 operaciones anuales; el segundo, a los que realicen desde 1.000.000 hasta los 6.000.000; el tercero hace referencia sólo a los e-commerce que registran entre 20.000 hasta 1.000.000 de transacciones y el nivel cuatro acoge a todos los demás establecimientos.
Hasta ahora, a nivel europeo se han conseguido buenos resultados en los tres primeros niveles, “en el cuarto aún no hemos empezado a trabajar”. Los mayores avances se han obtenido en Suecia y Reino Unido, mientras que en España se está empezando a trabajar muy en serio y aunque no estamos al nivel del resto de Europa “va creciendo bastante bien”, y desde Visa esperan que muy pronto alcance el mismo nivel que Suecia.
Por temas de confidencialidad entre bancos y clientes, Lara Fiorani no puede desvelar los nombres de los minoristas que trabajan para compatibilizar sus sistemas pero, asegura que hay cadenas muy importantes. “Los comercios grandes son los que han iniciado el proceso y se han puesto en contacto directamente con nosotros”.
El camino hasta llegar a la situación actual no ha sido fácil, indica la representante de Visa, “al principio encontramos mucha resistencia porque todo el mundo aseguraba que sería muy difícil adaptarse, pero ahora tenemos la prueba de que se puede hacer y los comercios que lo hacen, aprecian la importancia del nivel de seguridad mayor que van a tener.” “Ahora quieren ser los primeros en su país, los primeros en su sector, los primeros en su categoría en cumplir las normas”.
Último paso
El pasado mes de junio Visa Europe lanzó un innovador proyecto piloto para combatir el fraude en transacciones con tarjeta no presente. Se trata de su Tarjeta Visa PIN, desarrollada conjuntamente con Emue Technologies Pty Ltd. Este dispositivo aunque parece a simple vista una tarjeta convencional, combina un chip de crédito o débito con una tecnología que genera una clave segura y única que el titular puede ver en una pequeña pantalla alfanumérica de ocho dígitos integrada en la tarjeta.
Como señala el presidente y consejero delegado de esta asociación, Peter Ayliffe, la industria debe encontrar formas de pago cada vez más sofisticadas para hacer frente a los delincuentes, que al observar la efectividad de la tecnología chip en los comercios, están más volcados en defraudar a través de las transacciones en las que la tarjeta no está presente físicamente como es el caso de las compras por Internet.
Con la nueva Visa PIN, el proceso para validar la transacción se lleva a cabo en tres pasos. Primero, el titular activa el proceso de autentificación eligiendo la opción adecuada simplemente presionando los botones en el teclado de que dispone la tarjeta, después se le pedirá la introducción de su PIN habitual y una vez introducido, aparece en la pantalla una clave única que sólo es válida para la transacción en curso y que deberá ser usado por el titular para autentificar la operación.
ENTIDADES A LAS QUE AFECTA PCI DSS
Emisores: entidades bancarias que emiten tarjetas de pago propias bajo las marcas agrupadas en PCI
Adquirientes: entidades bancarias que mantienen relaciones con los comerciantes que aceptan pago a través de tarjetas.
Proveedores de servicios: empresas que implementan una pasarela de pago, fabricantes de tarjetas, procesadores de transacciones, etc.
Comerciantes: comercios finales que aceptan pagos con tarjeta, como super/hipermercados, e-commerce, agencias de viajes.
Las aperturas este verano de una nueva tienda en Madrid con su formato de centro de ciudad y otra en el Parque Comercial Puerto Venecia en Zaragoza han hecho realidad la meta de las cuarenta tiendas y han abierto el camino para conseguir llegar a las setenta.
Sólo en este ejercicio, iniciado el pasado 1 de mayo, la previsión es abrir seis establecimientos (incluidos Madrid y Zaragoza) para lo que se va a invertir quince millones de euros, una cantidad similar a la del último año fiscal cuando se inauguraron diez establecimientos.
Desde la compañía explotan varios formatos de punto de venta. Por un lado, las superficies en parques comerciales con tiendas más grandes y, por otro, las nuevas tiendas en el centro de las ciudades (más pequeñas) que persiguen acercarse a los clientes y llegar a lugares donde el gran formato hacía impensables.
Ambos conceptos son igual de importantes, como señaló a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, Jesús Ripoll, director de Compras, Marketing y DOA/RMA. “Lo que dicta que se apueste por uno o por otro es el precio del suelo y las expectativas de ventas”, explicó.
Estrategia multicanal
Las tiendas físicas se completan con la venta telefónica y la venta on-line, que demuestran la apuesta de la compañía por un modelo de negocio multi-channel “en el que tanto particulares como empresas encuentran el mejor medio que se adapta a sus necesidades para comprar cómoda y fácilmente”.
Su tienda por Internet, Pccity.es, con más de 2.500 referencias, ocupa la primera posición dentro de la filial en cuanto a ventas de portátiles, televisiones, cámaras digitales, mp3 y discos duros, se refiere. Desde la cadena aseguran que esto ha hecho que hayan dado un salto en ventas y en la forma de hacer publicidad, “antes se centraba en folletos y buzoneo y ahora también incluye el soporte de la red”.
Este medio ha pasado de representar el 1,4% de la facturación de la filial hace un año al 5 o el 6% actual, acercándose a las cifras de Reino Unido que es líder con un10%.
Además de los particulares, apuestan por el servicio a las empresas (www.pccityempresas.es) con un surtido especializado y atención personalizada. Para mejorar esta parte del negocio, la compañía ha lanzado recientemente “el Plan de Fidelización” que ofrece exclusivas ventajas en productos y servicios para sus clientes.
Marcar la diferencia
Desde Pc City tiene claro que en un sector tan competitivo es importante diferenciarse de los competidores, para ello se marcan una serie de compromisos en términos de precios, servicio y atención al cliente. Aseguran que el ser especialista en tecnología de consumo y gran formato (no venden gama blanca o marrón) les permite ofrecer un servicio más experto.
También aplican una política de devoluciones distinta a la de su competencia. Sus clientes cuentan con quince días para devolver el producto y pueden optar por que la devolución sea en producto o en dinero. Por otro lado, garantiza el precio mínimo con su compromiso de abonar dos veces la diferencia si encuentran el artículo más barato.
Otra de las facilidades es que ofrece la posibilidad de financiar de forma sencilla todas las compras, a través de cualquiera de las múltiples opciones que puede ofrecer.
Para sus clientes web, también ofrece ventajas, como el servicio 60X60 que se aplica si eligen la entrega en tienda. “Tendrán preparado su pedido en 60 minutos en el establecimiento que hayan marcado, si no es así se le hará entrega de una tarjeta regalo de 60 euros”, señala Ripoll.
En cuanto a la atención al cliente ofrece una serie de servicios como PC Clinic (ampliaciones de memoria, actualización de software, antivirus, back up, recuperación de datos, instalación de redes…), Mi experto a distancia (asistencia remota al cliente para solucionar problemas sin necesidad de desplazarse a la tienda), extensiones de la garantía del fabricante (seguro antirrobo, rotura, chequeos anuales).
Despejando dudas
La situación económica actual ha hecho que el grupo emprenda una reorganización de su negocio en el que se incluyen cierres de tiendas sobre todo en Italia, Reino Unido. Este anuncio por parte del consejero delegado, John Collins, durante la presentación de resultados, llevó a algunos medios a especular sobre el posible abandono del mercado español.
Sin embargo, desde la filial española, aseguran que la compañía sigue apostando por nuestro país como demuestran las próximas aperturas, aunque como explica su director de Marketing, se va a revisar la rentabilidad de cada tienda y se podrá cerrar alguna o reubicarla. “En Italia con 210 tiendas y Reino Unido con 600 tiendas los cierres serán mayores porque hay muchos establecimientos que se solapan”.
“La situación actual hace que tengamos que ser más selectivos a la hora de abrir pero podemos seguir abriendo”, indica Ripoll que cree que la crisis inmobiliaria puede provocar que surjan oportunidades interesantes para comprar o alquilar.
El grupo DSG opera en el sector computy y en electrodoméstico, donde la filial española no está presente. Sólo contando la primera categoría España es el segundo país dentro del grupo en ventas por detrás de Inglaterra.
Sobre la posibilidad de adentrarse en el segundo formato, Jesús Ripoll, asegura que es un asunto que no se plantea. “En otros países como Italia, Grecia y regiones nórdicas se ha hecho mediante la adquisición de uno de los operadores líderes del sector. En España y con la situación económica actual esta opción es muy complicada”.
Ranking de productos más vendidos en PC City España
RPortátiles (se empieza a ralentizar por la crisis).
RTV (sólo en abril y mayo se doblaron las ventas de 55.000 a 90.000 unidades por la Eurocopa).
RDiscos duros (es el primer país en términos de ventas de este tipo de productos sobre el total del grupo).
Mace obtuvo la certificación ISO 9.001 en Gestión y Dirección de Proyectos de Obras en Febrero 2008 y fue premiada por AEDIP, Asociación Española de Dirección Integrada de Proyecto con el Premio al mejor proyecto 2007
¿Qué es una compañía de Project Management?
Cuando un promotor comienza el proceso de creación de una superficie comercial, hay varias cuestiones principales que resolver. Las dos primeras, la viabilidad del proyecto sobre el terreno y conseguir la financiación adecuada.
Para lo primero, la administración en todos los niveles: nacional, comunidad y local es el camino a seguir y conviene ir de la mano, cuando no, incluso involucrar a las diferentes entidades para asegurar la consecución del mismo. El sector espera con interés los resultados que la trasposición del la directiva Bolkestein supondrá en este sentido. La parte financiera es también un aspecto crítico.
Para ambas es necesario mucho trabajo previo de equipos de diseño conceptual que den forma de proyecto a la idea del promotor y la generación de un proyecto de detalle o ejecución.
Obtenidos los permisos y autorizaciones, comienza la fase de ejecución. Aquí es donde los promotores de otros países, más se diferencian del mercado español; dejando en manos de compañías de Project Management la gestión de la obra hasta la entrega llave en mano en la fecha prevista. Y esa es la labor de estas empresas, llevar a cabo la obra en plazo, en calidades y dentro de los parámetros económicos prefijados. En algunos casos se manejan hasta la tramitación de las licencias, en otros no
Flexibilidad y Servicios,
lo más demandado
Los promotores saben de la complejidad de estos proyectos y demandan la participación de un Project Manager con experiencia y conocimiento, buen nivel de servicios, flexibilidad y cintura, junto a una involucración total. La complejidad del diseño, la intervención de múltiples agentes en todas sus fases, los estrictos compromisos de coste y plazo asociados a la rentabilidad del proyecto, y la intensa necesidad de gestión de cambios que conlleva la comercialización suponen muchos factores y muchos riesgos. El trabajo pues es la gestión y el control de esos riesgos, para no dejarlos convertirse en amenazas.
Uno de los más importantes desafíos que la construcción de un centro comercial presenta es la gestión del cambio. Para entender esto, hay que pensar que construcción y comercialización se realizan en los mismos períodos. Una vez asegurados los grandes retailers que propondrán necesidades previas muy concretas, la comercialización implica que se puedan producir cambios en el proyecto interior tantas veces como sea necesario, y eso significa movimiento casi continuo y por tanto precisa de flexibilidad.
Otro punto importante es la coordinación de la obra privada, lo que se denomina Ecop, dentro de la obra principal. Y es que la fecha de inicio puede ser movible, pero la que si es segura es la de la inauguración.
Otro aspecto que le gusta destacar a J.C. Saz es la desviación presupuestaria. Cuando el sector está acostumbrado a quinces y veintes, la media del último año para Mace fue el 2,87 por ciento. Si hacemos una estimación, en obras de muchos millones de euros veremos la importancia de este punto.
Los clientes y el sector
Su primer gran Centro Comercial fue Madrid Xanadú y desde entonces han sido muchos los construidos, trabajando prácticamente para todos los promotores que compiten en España. Mills, Multi Development, Hines, Sonae Sierra, Realia Business, ING Real State, Aareal Bank Inverco, nacionales como Verdecora, Lladró y otros más locales como Bahía de Malaga Desarrollos Integrales, Edicentro, Pradera, Real de Olias, etc.
Los centros comerciales están presentando fortaleza ante la situación económica, y es posible que se extremen las precauciones, las condiciones de financiación se endurezcan y los plazos se dilaten; sin embargo en España queda mucho por hacer en este sector y vamos a ver muchos e importantes Proyectos Comerciales en un futuro inmediato. Otro campo donde hay todavía muchas posibilidades de desarrollo son los Parques Comerciales y seguro que surgirán nuevos conceptos y modelos de éxito comercial, que dinamicen el sector. Se está hablando ya de una tercera generación de centros comerciales, con una fuerte componente de diferenciación, más sofisticados, especializados, tematizados, etc. Los centros Lifestyle, los que combinan comercio, ocio y entretenimiento; y los mixtos residenciales y de oficinas con comerciales.
A finales del 2008, la liberalización que plantea la Directiva de Servicios, será un acicate más para el desarrollo de Proyectos Comerciales.
En mi opinión- asegura J. Carlos Saz- lo que es indudable es que el sector de los centros comerciales cuenta con una madurez, fortaleza y dinamismo que, como ya ha demostrado, le va a permitir evolucionar con una mayor rapidez y eficacia que otros sectores, situándolo en muchos aspectos por delante de todos ellos.
Proceso complejo
• Autoridades nacionales, regionales, locales, promotores, proyectistas conceptuales, dirección de proyectos, constructoras, inmobiliarias comerciales, comerciantes componen una de las características fundamentales de un proyecto comercial, la complejidad por la intervención de múltiples agentes durante cada fase del proyecto.
• La Administración desempeña un papel muy importante, sobre todo en la fase inicial y hay que coordinarse con ella desde el inicio de forma constante y continua, en cada uno de los pasos del proyecto; una buena coordinación o gestión de esta fase puede marcar la diferencia entre un rotundo éxito o fracaso del proyecto.
• La concepción del diseño resulta fundamental, y la coordinación de los diferentes proyectistas entre si y con la Administración, los comerciantes y el promotor son claves para el éxito durante la fase de diseño.
• La estrategia de contratación, la elección de los contratistas adecuados y su supervisión y coordinación, junto a la adecuada gestión del cambio asociada a la comercialización son fundamentales para garantizar los estrictos compromisos de coste y plazo del proyecto.
• Por último la comercialización del centro comercial, es quizás junto a la financiación el pilar más importante y unido a una buena coordinación con los diferentes comerciantes permitirá asegurar el buen fin del proyecto
 Ben Q. Taiwan (Stand y Shopping Bags)Visualizar la estrategia Es muy importante que una vez que tengamos clara cuál es la estrategia a seguir, ésta se plasme de forma fidedigna a la imagen del centro. Es fundamental que los creativos encargados de trabajar la marca sean capaces de comprender nuestros intereses y necesidades, y lo plasmen con éxito en la marca con la que nos vamos a dirigir a nuestro público. |
 Aeropuerto de Wellington, Nueva Zelanda.Adaptación a la audiencia a la que nos dirigimos No sólo debemos conocer la cultura en la que se enmarca nuestro público objetivo, sino también sus características particulares: tradiciones, hábitos, clase social, nivel adquisitivo, estructura familiar, etc… Un error habitual es pensar que una misma marca puede ser usada indistintamente en diferentes entornos. Cada marca es una creación en sí misma, una creación única. Además, debemos ampliar el espectro que consideramos como audiencia, también son clientes el ayuntamiento del lugar donde se ubica, la comunidad, los inversores… |
 Aeropuerto World Central, Dubai.Arquitectura de marca sólida, memorable y reconocible. Ésta es la clave de la diferenciación. Hoy todas las propuestas parecen iguales. Si no somos capaces de marcar la diferencia, no triunfaremos |
| Aeropuerto World Central, Dubai. Experiencia global y conocimiento local El sector del retail avanza vertiginosamente en países como Estados Unidos, Inglaterra, Australia o Portugal. Es imprescindible conocer la experiencia global, para aportar un valor añadido en los proyectos que se pretenden acometer en países con menos desarrollados en este ámbito. |
 Parque Empresarial y de Ocio Alegra, España (San Sebastián de los Reyes-Madrid).Correcta implementación Tan importante como la propia elección de la identidad que queremos transmitir. Por ello, es recomendable poner especial cuidado en la materialización de todos y cada uno de los elementos que componen nuestra identidad. Hasta el más pequeño fallo puede ser percibido como negativo por los usuarios. Debemos optimizar los espacios desde el punto de vista de la imagen. Es necesario huir de la simple superposición de logotipos, debiendo mostrar una marca que se adapte a las características específicas de cada zona. |
 Sahara Kingdom (Parque Temático), Dubai .La tradición no es contraria al cambio Si una marca no funciona, siempre puede ser renovada. Aunque no se puede borrar un pasado, sí se puede crear un futuro y para ello, no es necesario renunciar a una imagen consolidada, tan sólo necesitará que se le dote de una nueva personalidad. |
Aspecto humano del proyecto.
No debemos olvidar que un centro comercial es un espacio dirigido a personas y en el que trabajan personas. El lado humano del proyecto es tan relevante como el económico, promocional o de rentabilidad.
 David Jones (Superficie comercial), Australia.Rentabilizar la crisis Los momentos de recesión no sólo significan declive económico, también son una buena oportunidad de posicionamiento, y en el caso de los centros comerciales mucho más. La imagen, en este aspecto, será un elemento clave. |
 Qantas (Área de descanso de línea aérea), Australia.Equipo creativo solvente Este debería ser el punto de partida. De la elección de un equipo creativo profesional, con acreditada experiencia y capaz de involucrarse en el proyecto como una parte más dependerá en buena medida el éxito o fracaso en la construcción o remodelación de la imagen corporativa de un centro comercial. |
 Andy Stalman, Managing Director Cato Partners Europe .SI HABLAMOS DE TENDENCIAS, HABLEMOS DE LA CARA HUMANA DE LOS PROYECTOS El concepto de shopping experience ha evolucionado en los últimos años hasta abandonar lo puramente visual (un cartel, una escultura, una señal…) para acercarse al resto de los sentidos. Hoy en día ya se habla de audiobranding o smellbranding como experiencias que pueden ser positivas o negativas para el cliente, y cuya influencia en los índices de atracción, capacidad de fidelización e incluso en las ventas, está sobradamente contrastada. Sin embargo, en España todavía somos muy reacios a aplicar estos elementos como una parte más de la marca. ¿Por qué es así? Desafortunadamente nuestro país todavía está lejos de alcanzar el desarrollo en retail de otros mercados más avanzados, a pesar de que en los últimos años el crecimiento en este campo ha sido vertiginoso. Por otro lado, si en la conexión con el cliente es vital su percepción sensitiva, también lo es tener en cuenta su preocupación por el medio ambiente. La ecología, la sostenibilidad, son premisas que están presentes hoy en día en todos los ámbitos de nuestra vida, y que valoramos muy positivamente. Quien es capaz de transmitir que su proyecto es responsable desde un punto de vista ecológico, aporta un valor añadido a su imagen de marca. Es decir, si hablamos de tendencias y de futuro, hablamos de la cara humana de los proyectos. Pero no sólo de la sensibilidad y de las preocupaciones de los clientes, sino también de la percepción de los trabajadores. En la creación de una marca juega un papel muy relevante que todo el equipo involucrado en la empresa sea capaz de comunicar los valores que nos diferencian, y las personas que forman dicho equipo, antes de poder transmitirlos adecuadamente, tienen que creer en ellos. En definitiva, volvamos al antropocentrismo griego, con sus lógicas adaptaciones, como clave para que nuestra identidad triunfe y se diferencie: conozcamos a nuestro público, sus gustos y preferencias, su forma de relacionarse e impliquémoslo en nuestro proyecto. No es una fórmula magistral, pero bien aplicada, será la clave del éxito. |
La inversión en Centros Comerciales ha descendido durante el primer semestre de 2008. De enero a junio, tan sólo se han llevado a cabo cuatro operaciones en el mercado español (una sobre un centro comercial y tres sobre parques de medianas), frente a las 17 registradas en 2007, por un valor de 1.587 millones de euros, cantidad que también supuso una caída respecto a 2006, cuando se contabilizaron un total de veinticuatro.
Son datos del informe “Mercado de Centros Comerciales”, realizado por la consultora Aguirre Newman, que, no obstante, apunta una mejoría en la segunda mitad del año, cuando está previsto que salga al mercado un 20% más de Superficie Bruta Alquilable (SBA) que en 2007, lo que significará 800.000 nuevos metros cuadrados, repartidos entre 25 centros. Una situación inversa a la de 2007, que produjo un importante volumen de inversiones en el primer semestre y moderó la actividad en los últimos seis meses, como consecuencia de la crisis de liquidez y el
endurecimiento de los créditos.
En 2008 también se han previsto 154 proyectos, a medio y largo plazo que, de llevarse a término, sumarían 4.800.000 metros cuadrados más de SBA.
Las tres comunidades con un mayor número de centros comerciales en marcha son Andalucía (40), Valencia (19) y Madrid (16). En los futuros desarrollos destaca la apertura de centros comerciales pequeños (entre 5.001 y 20.000 m2), dado el amplio recorrido que esta tipología presentan en poblaciones de menos de 100.000 habitantes.
En la primera mitad de año, la inversión se ha centrado básicamente en parques de medianas.
Expansión ralentizada
La situación de incertidumbre económica y la desaceleración del consumo han ralentizado el ritmo de aperturas en el sector retail. Algunos proyectos de tienda propia han sido redimensionados para adaptarlos a la situación actual, mientras que muchas operaciones de inversión sobre locales propios han sido pospuestas a 2009 ó 2010.
Según Aguirre Newman, gran número de las la inauguraciones previstas se concentran en centros comerciales. Ello se debe a dos razones fundamentales, por un lado, al precio del alquiler que es menor en estos espacios que en los ejes de calle y, por otro a la concentración del gasto de las familias en este tipo de complejos.
Sin embargo, se advierte cierta dificultad en los centros que están comercializando o precomercializando locales en este momento. El comportamiento de los grandes operadores de moda, que actúan como locomotora no va a ser tan ágil como en el pasado. La contratación va a ser menor y estará sujeta a un mayor control de los costes
Por otra parte, se detecta un aumento del número de locales vacíos y por consiguiente un incremento de la tasa desocupación. Teniendo en cuenta la oferta disponible, se estima que la desocupación crezca un punto porcentual en los centros “prime”, pasando del 4% (registrado en diciembre de 2007) al 5%, mientras que en los centros “secundarios” pasará del 9% (generado a final de año) al 12%.
En cuanto a los precios de alquiler de locales, los aumentos se situarán por debajo de la inflación prevista. En este sentido, Aguirre Newman pronostica una subida mucho más moderada que la de 2007, que en ningún caso superará el 2,5% en los centros “prime”, ni el 1,75% en los “secundarios”. El año pasado, las rentas medias globales se situaron en el 5,20% y el 3,60%, respectivamente.
Afluencia, buenas perspectivas
Los datos de afluencia a centros comerciales son positivos. El acumulado enero-mayo de 2008 registra un incremento del 0,7% frente al mismo periodo del año anterior (Indice FootFall). Sin embargo, y por primera vez desde mediados de los 90, el informe muestra cuatro descensos en las ventas minoristas generadas en cinco meses consecutivos (de diciembre 2007 a abril 2008). Sólo febrero se salva de la quema, con un alza del 0,5% No obstante, a pesar de la desaceleración económica, se esperan nuevos aumentos respecto a 2007, un año en el que los niveles de afluencia, superaron mes a mes las cifras de 2006, con la única excepción de diciembre, que no supuso un descenso de la facturación, sino la concentración del gasto, con un menor número de visitas.
Balance 2007
Por lo que respecta al balance del sector en 2007, el estudio indica que el año pasado se abrieron 25 nuevos centros comerciales en España y se produjo la ampliación de cuatro ya existentes, lo que supuso la incorporación de 664.325 metros cuadrados de nueva Superficie Bruta Alquilable (SBA) y un descenso del 24,2 % frente a los 876.475 inaugurados en 2006.
Un año más Madrid, Andalucía y Valencia fueron las comunidades autónomas con mayor número de implantaciones. Estas tres, junto con Cataluña, sumaron más del 60% de la SBA. Sin embargo, el reparto del nuevo espacio no fue homogéneo. Madrid, Castilla La Mancha, Aragón y Andalucía acapararon el 76% de la nueva SBA, que sirvió para elevar la superficie de centros comerciales a 11,9 millones de metros cuadrados, repartidos en 487 complejos en toda España.
Entre los proyectos inaugurados el pasado año destacan Ferial Plaza en Guadalajara (55.814 m2), H2Ocio (50.000 m2) y La Gavia, 1ª fase (43.000 m2) en Madrid.
Sin embargo, aunque la comunidad de Madrid es la que más ha contribuido al crecimiento del sector en 2007, aportando el 30% de la nueva SBA, actualmente se encuentra en situación de teórica saturación, igual que Asturias, Murcia, Canarias, Valencia y País Vasco. En el extremo opuesto figura Cataluña, debido a las restricciones legales que existen a la hora de conseguir nuevas licencias para la promoción de centros comerciales.
Grandes y pequeños
Por lo que respecta a la tipología, entre las inauguraciones realizadas en 2007 destacan los centros comerciales grandes y los centros pequeños. Los “muy grandes” (más de 80.000 m2) frenaron su crecimiento debido a la escasez de suelo, la presión sobre el precio y las restricciones administrativas. En consecuencia, se produjo un avance de los proyectos de menor tamaño en poblaciones medianas y pequeñas.
No obstante, los centros comerciales grandes siguen siendo son los que cargan un mayor volumen de SBA (41% ), pero empiezan a competir con los parques de actividades comerciales, (28% ), en auge debido al importante número de proyectos finalizados en el último año.
Por su parte, los complejos medianos suponen el 12% del total SBA y los pequeños el 10%. Sin embargo, como ya se ha dicho, este último formato ha sido uno de los más prolíficos en cuanto a inauguraciones. El 28,7% de la oferta actual se corresponde a esta tipología.
Los centros de ocio continúan su curva de descenso con sólo un complejo abierto en 2007 (2% de SBA).
Sepa que…
• Madrid, Asturias, Murcia, Canarias, Valencia y País Vaso se encuentran en situación de teórica saturación.
• Este año saldrá al mercado un 20% más de SBA que en 2007
El año pasado se incorporó un 24% menos de nueva SBA que en 2006.
• El incremento de las rentas de alquiler se situará por debajo del aumento de la inflación prevista.
• Las tres comunidades con un mayor número de centros comerciales en marcha son Andalucía (40), Valencia (19) y Madrid (16).
• En 2008 también se han previsto 154 proyectos a medio y largo plazo.
Parkridge, proyectos en España y Portugal
El mercado ibérico se ha convertido en objetivo prioritario de Parkridge, compañía inmobiliaria de origen británico, dispuesta a cumplir sus planes de expansión en Europa Occidental.
La empresa, con sede en Barcelona, se encuentra inmersa en la promoción de los que serán sus primeros dos parques comerciales en España, una actuación a la que ha destinado una inversión de más de 60 millones de euros. De ellos, un total de 22 millones irán a parar al primer proyecto, que se ubicará en Cáceres, con una SBA de 12.000 metros cuadrados. El segundo desarrollo, previsto en localidad malagueña de Antequera (donde la firma también ha adquirido 46.000 metros cuadrados de suelo), supondrá un desembolso de entre 35 y 45 millones de euros y contará con 25.000 metros cuadrados de SBA.
Por lo que respecta al mercado portugués, Parkridge ha anunciado una inversión de 15 millones de euros para promover un parque comercial en Vilanova de Gaida (Oporto), con una superficie 23.400 metros cuadrados, de los que 9.000 corresponderán a SBA. Contará con un supermercado Pao de Açucar y una estación de servicio Alcampo, después del acuerdo alcanzado entre Parkridge y el grupo Auchan, que alquilará más de 4.500 metros cuadrados en el complejo.
Parkridge Western Europe es la delegación de la firma británica para Europa Occidental. Fue creada en 2006 con el objetivo de promover superficies comerciales de uso mixto e industria ligera. Dispone de oficinas en Barcelona, París, Milán y Luxemburgo y gestiona una cartera de 150.000 metros cuadrados, que representan un valor de 286 millones de euros.
Sonae Sierra, largo recorrido
El especialista internacional en centros comerciales Sonae Sierra invertirá 154 millones de euros en España, para poner en marcha la ampliación de Plaza Mayor, en Málaga y un nuevo Centro Comercial en Pulianas (Granada), que reunirán una inversión conjunta de 154 millones de euros.
El nuevo Plaza Mayor abrirá sus puertas el próximo 30 de septiembre, sumando 18.800 nuevos metros cuadrados de SBA y 1.130 plazas de parking. Además de nuevos espacios, también añadirá la palabra Shopping a su nombre, por lo que pasará a denominarse Plaza Mayor Shopping.
Los propietarios del recinto, Sonae Sierra y la británica Castle City, estiman una inversión de 58 millones de euros para el que será el segundo mayor centro de Sonae en nuestro país. Una vez terminado, dispondrá de un total de 53.000 metros cuadrados de SBA, 153 tiendas, 3.480 plazas de aparcamiento, 20 salas de cine, 35 restaurantes, una bolera con 20 pistas, un supermercado Mercadona, un autocenter, una gasolinera, una escuela de música y un gimnasio.
Plaza Mayor Shopping, que ya tiene comercializada el 99% de su superficie, prevé una facturación de 107 millones de euros y más de nueve millones de visitas en su primer año de actividad.
Por su parte, el Centro Comercial de Pulianas, un proyecto que Sonae desarrolla en asociación con Millar Development, abrirá en 2010 y exigirá una inversión de 107 millones de euros.
Sonae Sierra e ING Real Estate también han finalizado la reforma del Centro Comercial GranCasa en Zaragoza, que ha afectado a 15.877 metros cuadrados, con una inversión de 2,5 millones de euros.
Especialista internacional
Los 12 centros comerciales y de ocio que Sonae Sierra posee en propiedad o copropiedad en España alcanzaron, el año pasado, unas ventas de 904 millones de euros, lo que supone un aumento del 9,2% respecto a 2006. Esta cifra, que es atribuible sólo a los centros comerciales, no incluye la facturación de los hipermercados y sólo contabiliza los do primeros meses de funcionamiento de El Rosal, inaugurado en octubre de 2007 en Ponferrada (León).
Fundada en 1989 Sonae Sierra (participada al 50% por Sonae SGPS Portugal y Grosvernor, Reino Unido), es propietaria de 48 complejos comerciales y de ocio en Portugal, España, Italia, Alemania, Grecia, Rumania y Brasil, que suman una SBA superior a los 1,9 millones de metros cuadrados.
En estos momentos el holding cuenta con 14 proyectos en marcha y otros 14 en diferentes fases de concretización en Portugal, España, Italia, Alemania, Grecia, Rumania y Brasil, lo que supone una SBA total de un millón de metros cuadrados.
En 2007 el conjunto de los activos inmuebles del grupo logró un valor de 1,7 millones de euros (un 14,9% más que en 2006) y un beneficio neto consolidado de 300 millones (un 87,2% más). En el mismo año, los centros comerciales del grupo recibieron más de 410 millones de visitas.
Suponen un 13% de las ventas totales del comercio minorista, un 7,7 % de la superficie comercial y un 7,6 del total de empleo. Los centros comerciales, imparables en receptores de inversión en las dos últimas décadas, afrontan la desaceleración económica con relativo optimismo. Lejos de la saturación, el futuro será para los centros urbanos, de menor tamaño y de ocio.
España ocupa el cuarto lugar en Europa por Superficie de Centros Comerciales, solo por detrás de Reino Unido, Francia y Alemania. Esta posición aún lejana a la saturación hace aumentar la Superficie Bruta Alquilable a un ritmo de un 54 % anual desde 2001, frente al 25 % de incremento para el conjunto europeo. Son datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) que representa a más de 490 empresas y profesionales y a 487 centros que recibieron un total de 1.600 millones de visitantes en 2007.
Mayor productividad
Según la AECC, con un valor de mercado cifrado en 38.554 millones de euros, la industria de los centros comerciales supone ya un 12,9 % del total del comercio minorista, incluyendo en la cifra ocio y servicios. Su participación en el número de locales, creación de empleo y superficie de venta comercial no ha dejado de aumentar en los últimos años. Así, la superficie reunida por los centros españoles supone un 7,7% del total del comercio, mientras que sus empleados representan un 7,6% y un 2,6% en la representación en número de locales.
Los ratios de los centros comerciales comparados con la media del total del comercio muestran unas cifras muy diferentes, favorables a gran distancia para las actividades englobadas en los primeros. Así, el número de empleados por comercio varía de los 3,0 en los independientes frente a los 8,6 personas por tienda en los centros comerciales. Los ratios de empleados por metro cuadrado de superficie también son mucho mayor en los centros (22,6) que en los comercio aislados (17,4). La productividad, por su parte, es muy diferente en unos y otros negocios. El volumen de ventas realizado de media en los establecimientos englobados en un centro comercial ( 142.586 euros por empleado) casi dobla al realizado por los independientes, que apenas supera los 83.130 euros.
Radiografía del sector
• Aperturas 2007: 25 centros con 664.325 m2 de SBA
• Inversión 2007: 2.453 millones de euros
• Empleo 2007: 15.773 empleos nuevos.
En total: 287.314 empleos
• Ventas 2007: Un 5,3% más que en 2006 para alcanzar los 38.554 millones de euros.
• Operaciones de compra venta: Un total de 12 adquisiciones por valor de 1.058 millones de euros.
• Afluencia 2007: Los centros en actividad recibieron 1.600 millones de visitas.
• Previsiones 2008: Un total de 25 nuevos centros con más de 800.000 m2 de SBA.
• Proyectos en marcha: En España, 154 nuevos proyectos con 4.800.000 m2 de SBA.
• Comunidades con mayor nº de proyectos: Andalucía, Madrid y Comunidad Valenciana.
• Comunidades con mayor peso de centros comerciales respecto al total comercio: País Vasco, Asturias y Madrid.
• Comunidades con menor densidad de centros comerciales respecto al total comercio: Navarra, Baleares y Cataluña.
El encuentro, que cada dos años organiza la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), estará presidido por Isabelo A.Forcén, consejero delegado de Grandes Áreas Comerciales de Aragón, y reunirá más de 1.300 visitantes profesionales, que acuden a la cita para intercambiar experiencias y descubrir las últimas tendencias de una industria en crecimiento.
Para ello se ha previsto un extenso programa de conferencias, así como vistitas guiadas a los centros comerciales más representativos de región aragonesa como Plaza Imperial y Puerto Venecia. (en construcción). Entre los ponentes que participarán en las dos jornadas de conferencias y mesas redondas figuran compañías internacionales de retail como Ikea Ibérica y Fnac España y consultoras inmobiliarias como Cushman & Wakefield y Jones Lang LaSalle, entre otras. También está prevista la intervención de Teresa Sánchez, subdirectora general de Comercio Interior y de José Luis Malo de Molina, director general de Estudios del Banco de España.
Por su parte, José Antonio Mejía, director de Operaciones de Unibail-Rodamco España, será el encargado de presidir la Conferencia de Tendencias, mientras que el presidente del Gobierno de Aragón, Marcelino Iglesias Ricou, y el alcalde de Zaragoza, Juan Albeto Belloch, intervendrán en la apertura oficial del Congreso.
Proyectos novedosos
Como en años anteriores, se podrá visitar la Feria Comercial y la Exposición de Tendencias y Diseño. La primera, que cumple su quinta edición, presidida por Blanca Garret, socia-directora de BG& BK Estudios y Desarrollos, contará con espacio de más de 1.500 metros cuadrados y más de 60 stands, donde proveedores, promotores, inversores, arquitectos, etc., mostrarán sus novedades. Por primera vez, este año se concederá un Premio al Mejor Stand. El área de Tendencias y Diseño ocupará más de 500 metros cuadrados destinados a las últimas realizaciones del sector.
Durante el encuentro, también se darán a conocer las candidaturas de los Premios AECC 2008 y se entregarán los galardones en sus distintas categorías, Mejor Centro Comercial; Mejor Establecimiento Comercial; Operaciones de Marketing y Acción Social. El jurado de los Premios estará presidido por Sonsoles Cantero, directora general de Gentalia. Este año, será el segundo que la organización otorgue un Premio Universitario a la Mejor Tesis Doctoral sobre el Comercio.
El XI Congreso será, asimismo, marco de la presentación de la nueva edición del Directorio Español de Centros Comerciales 2008, una guía editada por la AECC, indispensable para todos los agentes de la industria de centros comerciales.
•Qué: XI Congreso Español de Centros Comerciales
•Cuándo: 17-19 septiembre 2008
•Dónde: Zaragoza
•Quién: AECC
•Cómo: -Dos días de conferencias.
- Feria Comercial .
- Expo Tendencias y Diseño.
- Premios AECC.
- Premio Tesis Doctoral Comercio.
- Directorio de Centros Comerciales 2008
Otras actividades:
- Visitas guiadas a CC.
- Cena de Clausura
- IV Torneo de Golf
Grupo El Árbol ha nombrado a Santiago Romero, nuevo director de Recursos Humanos de la cadena de supermercados, que cuenta con una plantilla de 5.750 empleados en toda España. Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y master en Dirección de Recursos Humanos por el Centro de Estudios Financieros, Romero aporta a la compañía su experiencia en el sector retail, en Continente y Carrefour , donde , entre otros, ocupó los cargos de jefe de Recursos Humanos de Hipermercados; director del equipo de Jefes de Sección y Vendedores; director de Relaciones Laborales y Gestión de Recursos Humanos y director del Área Económica de Recursos Humanos.Antes de incorporarse a El Árbol, fue director de Delegación de la compañía alemana Klüh Linaer y director de Recursos Humanos de la empresa norteamericana Johnson Controls.
Agustín Piedrabuena ha sido elegido nombrado nuevo director de Ventas de BDF Nivea. Piedrabuena, de 39 años, licenciado en Jurídico Empresarial por la Universidad de San Pablo, CEU, es “un hombre de la casa”, que ha trabajado tanto en la filial española como en la central, en Alemania. En sus 17 años de permanencia en la compañía, ha asumido puestos de responsabilidad en algunas de las áreas más relevantes de Beiersdorf. Ingresó en BDF Nivea en 1991, en el área de finanzas, convirtiéndose tres años después en responsable de Controlling. En 1999 fue designado director financiero de la subsidiaria española y de Biersdorf Holding. Cuatro años después fue nombrado marketing manager Face and Care de BDF Nivea, S.A. Posteriormente, en 2005, se trasladó a la sede central del grupo, en Hamburgo, para hacerse cargo de la Dirección de Marketing Internacional de la división Health Care, puesto que ha desempeñado hasta la fecha.
La multinacional británica Imperial Tobacco ha designado a José Manuel Núñez-Lagos director general para los mercados de España, Portugal y Andorra que recibirán, conjuntamente, la denominación geográfica de Iberia. Núñez-Lagos reportará a Peter Richards, director regional para Europa Occidental de Imperial Tobacco y responsable de otros mercados claves para el grupo como Reino Unido, Francia, Holanda o Italia, junto a Bélgica, Luxemburgo e Irlanda. José Manuel Núñez-Lagos es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por IESE. Se incorporó al grupo Altadis en el mes de febrero de 2003 ocupando las funciones de director comercial del negocio de Cigarros en España y tres años después pasó a desempeñar ese mismo puesto en el negocio de Cigarrillos, que es el cargo que ocupaba en la actualidad.
Barloworld Logística, filial de la compañía sudafricana Barloworld Logistics, especializada en la gestión de la cadena de suministro, ha nombrado a Natalia Martín nueva Directora de Operaciones y Ventas para España. Nacida en Madrid, y de 40 años de edad, Natalia Martín es Master en Dirección de Operadores Logísticos, así como Master en Supply Chain Management. Inició su andadura profesional en el Grupo Transportrans en el año 1987 para después pasar al Departamento Comercial de Spain-tir Madrid. Continuó su trayectoria en Ziegler Nederland, en Rotterdam, donde ocupó el cargo de responsable de las Ventas Importación para el Sur de Europa. Más tarde se unió al equipo de Cargo Service Italia como directora técnica para España en IberianCargo. También ha sido managing Director de Frans Maas en Barcelona y ha desempeñado el cargo de directora regional Centro-Sur en DSV Logistics, antes de entrar a formar parte del equipo de trabajo de Barloworld Logística.
El sector logístico se caracteriza por cierta falta de confianza y colaboración en las relaciones entre operadores logísticos y sus clientes como muestra el hecho de que existan muy pocos contratos a largo plazo. Esta desconfianza limita la inversión tecnológica por parte del sector logístico, según se puso de manifiesto en un desayuno organizado por la Junta de Castilla y León y la fundación Fundetec, al que acudieron una veintena de personas entre consultores tecnológicos, operadores logísticos y empresas clientes de estos. Entre las conclusiones que se extrajeron del encuentro está la de que los clientes no permiten a los operadores involucrarse en su estructura corporativa, no les ven como partners que pueden aportar su experiencia y conocimiento en las fases de planificación de los pedidos.