En el transcurso de su Asamblea General celebrada el pasado lunes en Madrid, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) designó los miembros de su nueva Junta. Así, Juan Manuel de Mingo, consejero- secretario de El Corte Inglés, reelegido presidente de la Asociación, estará asistido por cuatro vicepresidencias que ocuparán, Rafael Arias Salgado, Alphons Brenninkmeijer, Patrick Coignard y Constan Dacosta, presidentes, respectivamente, de los grupos distribuidores Carrefour, C&A, Alcampo y Eroski.

También se incorpora a la Junta, Salvador Martí, director general de Media Markt en España que ejercerá como vocal junto a Leire Barañano, del Grupo Eroski, Antonio Chicón (Alcampo), Carmen Hinojosa (Cortefiel), Esteban Pérez (AKi), Agustín Ramos (Carrefour) y Antonio Urcelay, de Toys'R´Us.

Las 16 compañías de distribución que agrupa Anged (AKi, Alcampo, Aldeasa, Bricomart, C&A, Carrefour, Conforama, El Corte Inglés, Grupo Cortefiel, Grupo Eroski, FNAC, Hipercor, Ikea, Leroy Merlin, Media Markt y Toys'R'Us) crecieron de forma conjunta un 8,7 % en 2007, año en que abrieron 578 nuevos establecimientos y generaron más de 20.000 empleos.

Hasta 200 referencias, a partir del jueves 16 de octubre, que se duplicarán antes de fin de año, llevarán la nueva marca, identificativa del grupo y sinónimo de “el precio más bajo de cada gama”. Alimentación, incluyendo lácteos, bollería, charcutería, conservas, aceite, bebidas, detergentes o productos de limpieza, forman parte de un proyecto en el que El Corte Inglés lleva más de dos años trabajando, que responde a la adaptación a las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.

El Grupo cierra el círculo de comercialización de productos con marca líder, con el sello del fabricante, las actuales marcas propias, El Corte Inglés e Hipercor y “Aliada”, posicionada con el precio más bajo de cada gama de productos.

Actualmente, el grupo comercializa 800 referencias marca del distribuidor en alimentación, bebidas, refrigerados y congelados (Alteza); droguería (Selex); perfumería (CentraLine) y Tandy (petfood), que han experimentado un crecimiento cercano al 15% en los últimos años, según la empresa.

Hiperber también cuenta con un amplio surtido de enseñas líderes y en el último año está promoviendo “ la presencia de proveedores de primer nivel , con una calidad contrastada” y unos precios, que en algunos casos se sitúan un 50% por debajo de las primeras marcas.

En el primer semestre del año Hiperber creció un 8%, por lo que los responsables de la cadena se muestran optimistas y estiman incrementos del 7% u 8% en el volumen de negocio al cierre del ejercicio. La empresa, que actualmente cuenta con 37 puntos de venta en la provincia de Alicante, ha previsto la apertura de tres establecimientos antes de que acabe el año, dos de ellos de la enseña Hiperber y otro de la red Cashber.

El encuentro que, a lo largo de estos años, se está consolidando como punto de encuentro entre fabricantes y proveedores, abordará cuestiones de gran interés para promover acciones conjuntas en el punto de venta como el nacimiento de nuevas categorías ; el análisis de nuevas tendencias y propuestas de mejora del PLV; localización, lineal, medición y análisis del punto de venta; comunicación y marketing en la tienda y el punto de venta como el mass media más cercano a la toma de decisiones del consumidor.

Para ello contará con un panel de expertos entre los que figuran representantes de las primeras empresas de la industria y el retail, como Víctor Herrero (Nestlé); Xavier Piera (Gallina Blanca); Úrsula Tordera ( Bacardí Martín); Wiro Martín ( In Store Media); Alberto Rodríguez ( Nexium Customer Solutions); Malak Youssef (Coca Cola Gestión); Ignacio Lamarca (Focus on Emotions) y Matías López, profesor de la Universidad Miguel de Cervantes.

También está prevista una mesa redonda sobre “La opinión de los distribuidores frente al Trade Marketing”, con la participación de David Barbero (Alcampo) y Juan José Tejedo (Leroy Merlin).

El Salón Internacional de la Alimentación de París es junto a Anuga (Colonia) y Alimentaria (Barcelona) una de las tres ferias de referencia de la industria alimentaria mundial. Los datos de su última edición, en 2006, así lo confirman: 200.000 metros cuadrados, 5.302 expositores de 99 países distintos, 140.423 visitantes de cerca de 200 países diferentes.

El objetivo para este año, que celebra la vigésimo tercera edición, es seguir creciendo y para ello, la feria cuenta con 15.000 metros cuadrados más que se destinarán exclusivamente al mundo del vino, con expositores llegados de los principales países productores, entre ellos España.

Los otros 200.000 metros cuadrados con que cuenta el salón serán testigo de la gran oferta de productos de muy diversos sectores: bebidas sin alcohol, charcutería, conservas, ultramarinos, frutas y verduras, ingredientes y aditivos, productos bio, productos dietéticos, productos del mar, lácteos, alimentación animal, dulces, platos preparados, congelados, carne, vinos y bebidas espirituosas y aves y caza fresca. Además de los pabellones nacionales y de regiones del mundo, que congregan la oferta internacional del evento.

Este carácter global se verá reforzado con la presencia de expositores de países hasta ahora no representados. Se espera la participación de empresas de Afganistán, Barbados, Bolivia, Macedonia. Además, Croacia, Noruega, Paraguay, Rumania contarán con una zona especifica dentro de la zona de pabellones nacionales y regiones del mundo. Holanda, España, Alemania, Turquía, Argentina, Egipto, Brasil y Estados Unidos amplían considerablemente su superficie en la feria.

Universo paralelo
La zona de exposición se complementa con un gran número de actividades, entre las que destacan el Pabellón Nutrición, donde se abordarán los problemas de la salud alimentaria mundial; el Observatorio Tendencia e Innovación que mostrará y reconocerá los productos más innovadores del año; In-Food que supone otra feria dentro del mismo salón donde se engloban los productos alimentarios intermedios; el Wine Innovation Forum donde se encontrarán los profesionales del sector del vino.

El mundo de la distribución ocupará un lugar central dentro de SIAL, en la zona Retail World donde se celebrará el Foro de las Marcas de la Distribución (MDD) y la entrega de los premios Sial D’Or a los productos más innovadores del lineal que se fallaron en la pasada edición de Sial China (15 y 16 mayo) y que se entregarán el primer día de la feria. Los encargados de elegir a los productos ganadores han sido 29 periodistas de revistas líderes del mundo de la distribución. Entre ellos el editor de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, Enrique Sesé.

Por categorías los premiados han sido: Comestibles salados, Precooked Exotic Meals de Discover Cuisine de Canada; Comestibles dulces, Chocomel Hot de Holanda; Lácteos Refrigerados, Braukäse de Schärdinger de Austria; No lácteos refrigerados, Cully and Sully Soups de Irlanda; Congelados salados, Potence Mix, Baby Mix de Mochov de Chequia; Congelados dulces, Ice Cream de Amul Prolife de India; Bebidas Alcohólicas, Budweisser Chelada de Budweisser de USA; Bebidas no alcohólicas, Cocacola Light plus vitaminas de Cocacola Bélgica; Vinos, Terroir Catalan de Terroir Catalán de Francia. El productos más votado entre estos ganadores se alzará con el Sial D’Or Global.

En España, son casi cuatro centenares de tiendas con más de 3,1 millones de metros cuadrados de superficie y 19.000 millones de euros de facturación conjunta. Han cumplido 35 años adaptando su compleja estructura a las demandas de la sociedad actual. Orientados hoy hacia el multiformato, la proximidad y el non food, tienen en su filosofía original, el precio bajo, su mejor baza competitiva.

Discutidos, perseguidos, siempre polémicos, los hipermercados llevan más de cuatro décadas ocupando posiciones de liderazgo en la distribución moderna europea. Modernidad estructural que ellos impulsaron desde 1963, fecha en que, en Francia, unos comerciantes innovadores pusieron en marcha un formato de gran superficie en autoservicio, con la filosofía de todo bajo el mismo techo y a precio bajo.

A España, llegaron en plena crisis económica. Hace 35 años, con la economía mundial tambaleándose, instalaron sus primeras bases en un país que iniciaría en poco tiempo su apertura democrática. Con ella, la modernización de la sociedad, el aumento del nivel de vida, la incorporación de la mujer al trabajo profesional, el descenso en la natalidad, los nuevos hábitos de vida y costumbres.

Cataluña, 1973
La aventura comenzaba en julio de 1973, en San Baudilio de Llobregat, en Barcelona. El nombre, HIPER, a secas. Carrefour, el grupo francés que diez años atrás inventara el modelo, comenzaba su primera salida al exterior en colaboración con la empresa española Simago.

La fórmula llegaba a España bien meditada y en el momento oportuno. Sufrieron años malos, los primeros, como consecuencia lógica de las primeras implantaciones y de la menos esperada de una crisis del petróleo, que provocó una recesión económica en toda Europa de la que España tardo más tiempo en salir que sus vecinos.

Llegó Carrefour y pronto lo haría Continente, de forma tímida y menor número de implantaciones en los primeros años. Poco más que anécdota eran las unidades en marcha a principios de la década de los ochenta cuando se incorporan al negocio dos grupos más. Uno de origen francés que adoptó el nombre Alcampo, guiño lingüístico en la traducción del patronímico de su casa matriz, Auchan. De origen español, el otro, Hipercor, guiado por el más grande de los grupos de distribución en España, el ya poderoso El Corte Inglés.

En la década de los ochenta se produce la primera expansión, en número de los hipermercados y las primeras luchas por el poder entre los grupos que poco a poco se situaban en las primeras posiciones del sector. Pryca y Continente (todavía con los nombres de Promotora de Hipermercados y Saudisa) ocuparían los primeros lugares desde el principio, si bien su expansión fue muy diferente. Más rápida, en el caso del primero, más meditada para el segundo.

Eran los años del fuerte crecimiento económico de España, el mayor de todos los países de Europa salvo el del Reino Unido, y las empresas comenzaron un desarrollo importante que no siempre se vio acompañado por los buenos resultados. Pronto se alcanzaría el centenar de establecimientos y llegarían las implantaciones de menor tamaño en ciudades también más pequeñas. Las nuevas tiendas fueron adaptando sus surtidos a un consumidor más occidental, con mayor poder adquisitivo y nuevas necesidades. Las secciones de bazar y textil comienzan a ganar terreno a la alimentación y surgen también las dedicadas a imagen y sonido o reparación y mantenimiento de automóviles.

La edad de plata
La verdadera expansión llega con la década siguiente. Una década que tuvo en sus primeros años la época dorada del hipermercado en España. El parque de establecimientos crece a gran velocidad, con años como 1992 y 1993 en que las aperturas se acercaron a la treintena, duplicando en tan solo un trienio todas las cifras de la fórmula y sus empresas.

Resurgen los movimientos de oposición a las grandes superficies, encabezados por los comerciantes catalanes y el debate sobre la necesidad de una Ley de Comercio que regule el sector, en unos años en que una nueva crisis económica comenzaba a paralizar el gasto de los hogares.

Los años siguientes, con una fuerte desaceleración del consumo, nueva ley de comercio y la consecuente limitación horaria, vio caer algunas cifras. Se mantuvieron los proyectos, al menos por parte de los grandes grupos. El sector seguía creciendo, pero los datos de las compañías se resienten. Ventas estacandas, cuando no hacia abajo para unos. Costosas operaciones de compra o diversificación para otros. Cambios de rumbo, en definitiva para todos. Para las empresas y para la propia fórmula.

Conocedores de la semi-saturación del mercado, los distribuidores internacionales líderes del sector, además de ocupar los primeros puestos del ranking detallista, modifican sus estrategias en busca de nuevos caminos. Los mayores grupos lo hacen por la vía de la internacionalización, con Carrefour y Promodès en cabeza, o por la de la diversificación, hacia el supermercado (Promodès, con Champion; Carrefour, con Comptoirs Modernes; Auchan con Docks de France) ya sea en fórmulas de franquicia (Promodès), de hard discount (Carrefour, Promodès,…) o de los category killers (de nuevo Carrefour).

Fusión Carrefour-Promodés
En la historia de la gran distribución en general, y del hipermercado en particular, habrá un antes y un después del mes de agosto de 1999. A finales de verano, Daniel Bernard y Paul-Louis Halley, presidentes de Carrefour y Promodès, los dos grupos líderes del hipermercado en Europa, anunciaban de forma conjunta su fusión. “Ganar juntos la batalla mundial del comercio” se marcaban como objetivo. De hecho, el grupo resultante, el nuevo Carrefour, se alzaba como el primer grupo europeo del sector y el segundo del mundo, con un volumen de negocios estimado para en 59.400 millones de $, más de 9 billones de euros respectivamente (la mitad de los, entonces, largos 18 billones de euros del líder mundial, el americano Wal-Mart). Carrrefour y Promodés reunían nada menos que 9.000 establecimientos, de todos los formatos (680 hipermercados, 2.600 supers y 3.200 tiendas de descuento).

En España, la fusión de Carrefour, propietaria de las distribuidoras Pryca y Supeco-Maxor y Promodès, que contaba con las filiales Continente, Simago y Diasa, situaban al Grupo Carrefour en el primer lugar del Ranking de la distribución detallista con más de 1,5 billones de las entonces pesetas de facturación conjunta (Pryca+ Supeco+Continente+ Simago+Diasa) y el 22 % del conjunto alimentario. La cifra superaba los 1,4 billones de pesetas en ventas alcanzados por el líder El Corte Inglés y multiplicar por dos los 605.000 millones de pesetas facturados por el Grupo Eroski, siguiente en la lista. Carrefour y Promodès sumaban también 32.000 millones de pesetas de beneficio neto, 114 hipermercados, 140 supermercados Champion y cerca de un centenar del Grupo Supeco-Maxor y 950 tiendas de descuento Dia.

Nuevas estrategias
La fusión entre Carrefour y Promodès distanció en gran forma al primero con el resto de competidores. Sin embargo el grupo resultante tuvo que atravesar unos años de reconversión y adaptación de ambas empresas con el consiguiente coste económico y en recursos humanos. A la problemática de la unificación de recursos humanos, la política de proveedores y los diferentes modelos de gestión se sumaba el reto de sustituir las marcas de sus establecimientos (Pryca y Continente) por la unificada Carrefour, en los hipermercados, y Champion para los supermercados.

Ello en un momento, comienzos del milenio y de la década actual, en el que la nueva competencia en formatos de proximidad y precio bajo, representados por los supermercados clásicos y los autoservicios de descuento (hard discount), sumaron dificultades a un canal para el que comenzaba el declive. Los cambios en los modelos sociales y el impacto de las tecnologías de la información, comenzaban a diseñar unas formas de comprar y de vender que distancian a los hipermercados de modelo único con las demandas crecientes de los nuevos consumidores.

Todos los grupos replantean sus estrategias a partir del cambio de siglo. Si las empresas con actividad en el formato permanecen líderes del retail (Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski, junto al menor tamaño del francés Leclerc), sus finanzas y rentabilidades comienzan a descender. Comienza la diversificación. La entrada en actividades, como seguros, viajes, óptica, créditos, servicios inmobiliarios o telefonía móvil, se han ido sucediendo en los últimos años al mismo ritmo que crecía el gasto de los hogares en ocio, salud o educación en detrimento de la alimentación. En paralelo, los drásticos ajustes en márgenes y costes, no son suficientes para paliar la caída del formato en la elección del consumidor que se inclina ya de forma clara hacia compras más frecuentes en establecimientos urbanos.

No obstante, a partir de 2003, el sector en su conjunto vuelve a alcanzar crecimientos en ventas entre el 5-7%, favorecido por el buen comportamiento del gasto de los hogares, la especialización en productos no alimentarios. Las aperturas de nuevas unidades se ralentizan y localizaciones en poblaciones de menor tamaño y con establecimientos más pequeños protagonizan la expansión.

En estos años, Carrefour reorganiza su estructura y el negocio, con la presentación de formatos nuevos e imagen de marca única. Alcampo continúa con su moderada expansión, uno, máximo dos, hiper por año, siguiendo la filosofía de crecimiento con recursos propios. Hipercor inicia en Sanchinarro, en Madrid, una carrera de implantaciones según el formato mixto surgido de combinar hipermercado y gran almacén, mientras que Eroski continua ganando terreno urbano con tiendas de menor tamaño que combina con sus supermercados de proximidad City o Center.

Entre 2007 y 2008, la expansión en unidades nuevas es importante (15, en 2007; 11 en lo que va de año) protagonizadas principalmente por Carrefour (con unidades de menor tamaño) e Hipercor que en solo dos meses puso en marcha hasta cuatro nuevas tiendas. No por ello, el futuro está asegurado. Son otras variables las que decidirán la viabilidad de un formato que en más de cuatro décadas en Francia, tres en España, se ha reinventado a sí mismo

Cambios y más cambios
En 35 años la geografía comercial en España ha dado un vuelco importante. De una distribución tradicional y atomizada se ha pasado a un sector comercial maduro en el que todas las modernas fórmulas están bien representadas. Las dificultades propias para la expansión primera de las grandes superficies se han visto agravadas en los últimos años por otras derivadas de la situación actual. Regulación de horarios comerciales, recesión del consumo, crisis económica, guerra de implantaciones, llegada de nuevos operadores con el precio bajo como filosofía, han minado las fuerzas de los grandes operadores del formato hipermercado.

Los cambios en los consumidores, más informados y exigentes y con mayores medios tecnológicos, han trazado un nuevo camino desde la antigua compra planificada hacia la compra inmediata, rápida y a distancia. Este hecho supone un peligro real para supermercados tradicionales, grandes superficies e hipermercados. Para éstos últimos que se encuentren en las ubicaciones adecuadas para atraer tráfico, surgirán oportunidades por la vía de automatizar el crecimiento previsto de la compra a distancia y utilizar el espacio liberado en desarrollar una compra más experimental, dirigidas a consumidores que busquen comprar algo más especial o diferente.

El camino hacia la especialización, la potenciación de la imagen de marca, el apoyo a la marca propia y en paralelo la creación de formatos más pequeños y urbanos, han dado una fisonomía al hipermercado de hoy que en nada se parece de las primeras tiendas de hace 35 años. Mantienen intacta su filosofía primera basada en el precio bajo. Y el descuento, hoy más que nunca, funciona.

Los líderes natos, Carrefour, el creador del concepto, y Auchan, encuentran hoy una mayor competencia en la Agrupación de Independientes Leclerc, con una política agresiva en precios con establecimientos de tamaño mediano. Una estrategia seguida también por otras empresas, como Intermarché o Hyper U con mejores resultados (según Nielsen, en 2007 los establecimientos menores de 6.500 m2 crecieron en ventas un 4,8 %, frente a un alza de tan solo un 1,8 % para las superficies mayores de ese baremo).

El menor tamaño y la proximidad se impone como mejor fuerza de combate frente a la pujanza de los autoservicios de descuento, el formato que ha más visto crecer su participación de mercado, en Francia y en el resto de países de Europa, en los últimos meses, propiciado por la desaceleración del consumo y la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores.

Es conocido por todos que hoy en día es la vista el sentido que prima, que consumimos por los ojos, que el cliente es un “animal visual”. Luego la claridad de imagen está asociada al dominio del mercado, esto es: vende más aquel que transmite la imagen más clara para su cliente objetivo.
¿Cuándo fue la última vez que te paraste delante de un escaparate? ¿Era visualmente excitante? ¿Transmitía la imagen adecuada a su público objetivo?
Como cada septiembre, con el inicio de la nueva temporada, me doy una vuelta por las principales calles comerciales buscando saber a través del escaparate qué Marca lo tiene más claro. Entiende mejor a su cliente, conoce de verdad su espacio, su producto y transmite su rasgo diferencial de la forma más clara posible. Es decir, desarrolla lo que yo llamo su Marketing Visual.

Uno de mis objetivos es identificar la coherencia de la Marca, aquello que es el resultado de un trabajo armónico, que procede de un dirección clara, con sinergias entre departamentos/personas, una suma de talento, tiempo y recursos.

Estas son para mí algunas de las marcas que transmite de forma más clara su imagen a sus clientes. Cada una en su nicho.

La vuelta al cole es del Corte Inglés. Me ha encantado el escaparate de este año del Corte Inglés de Gran Vía. Una gigantesca pizarra prepara la escena, te sitúa en un colegio. En un primer plano aparecen dos pupitres perfectamente iluminados, son de dos alumnos que se han podido ir al patio y han dejado visibles su cartera, anorak, jerseys, plumieres y demás útiles necesarios en estas fechas. En la pizarra aparecen escritas en tiza el nombre de distintos artículos con su precio, un mensaje claro de la oferta gancho para las mamás , además y para reforzar la atmósfera una línea de percheros con prendas de abrigo de distinto color te seducen visualmente.

Zara es moda con Mayúsculas. Presenta mejor que nadie propuestas de estilo de moda, emplea los códigos de comunicación asociados a la exclusividad como los colores neutros, el espacio, los materiales, la iluminación. Da la sensación que tiene una escuela de escaparatistas/ peluqueros/ maquilladores/ estilistas. Su puesta en escena es perfecta. Su escaparates dicen “Si quieres ir a la moda comprando en ZARA no te equivocas”.

Hermés es saber viajar. Sus viajes son sutiles, mágicos, cuidados, con detalles que sólo el cliente más sofisticado aprecia. Un cliente educado, que sabe vestirse y no necesita estilismos/bodegones desarrollados, que aprecia las sugerencias y la magia de HERMES. Este escaparate desarrolla la INDIA como concepto. Colores vivos, figuras de hierro como la de una Mano y Cestas con hilos de seda, un trabajo artesanal muy bueno.

Arte contemporáneo para Loewe. Una imponente instalación de tuercas y tornillos de distintos tamaños ocupan todo el espacio visual de los escaparates de Loewe, los bolsos de aspecto metálico parecen formar parte de una obra artística contemporánea. Este escaparate supone una línea continuista con los anteriores formados por grandes esculturas sinuosas en fibra de vidrio o su precedente formado grandes palillos cilíndricos de luz y color. Parece que el arte contemporáneo es su fuente de inspiración.

Kubismo para Yusty Los escaparates de Yusty te atrapan visualmente. Me gusta la idea de que la sencillez de los elementos puede generar grandes experiencias visuales. En el caso de Yusty, quizás la tienda multimarca de gama alta para el hombre con más solera de Madrid, se basa en la creación de distintos paneles y soportes con a partir del cuadrado como elemento común. Además la iluminación está diseñada para atrapar tu mirada mediante el cambio de color y llevarla al interior de la tienda.

Estilos de vida para Massimo Dutti, Cortefiel, Tommy Hilfigers y Stradivarius. Todas ellas son marcas comerciales que plantean su escaparate a partir de la decoración de espacios, tratando trasmitir así un estilo de vida adecuado a su cliente. Massimo Dutti se basa en una perfecta decoración a partir de mobiliario e iluminación. Cortefiel es fiel a su estilo de crear escaparates a partir de una trasera gráfica con algún elemento que sirve para unir la gráfica con la escena. En esta línea trabaja Tommy y Stradivarios es más conceptual, huye de la gráfica para apoyarse en la selección del soporte y mensaje adecuado.

El territorio casual/vaquero es disputado por Diesel y Pepe Jeans.

Elegancia para Valentino. Sus escaparates están formados por espejos que de vez en cuando retrasmiten una tormeta, en el centro un soporte va girando lentamente y te permite ver lo perfectamente acabado que está su producto. Una forma elegante y sofisticada de crear la atmósfera adecuada para el verdadero protagonista, su producto.

Lo valioso de Louis Vuitton. Interesante y atrevido ejercicio de LV para transmitir uno de sus principales atributo de la marca: Tener un producto muy valioso para sus clientes. Un escaparate completamente amarillo custodiado por muchas cámaras de vigilancia te llama poderosamente la atención. Cuando te fijas, ves que todas ellas están apuntando, vigilando una maleta de LV. Un toque de humor que sin duda funciona.

Todas estas marcas saben muy bien que hoy en día las batallas comerciales se libran en el campo de la imagen de calidad, sus escaparates son perfectos.

Un apunte para competidores: No copies, se nota. Hacer algo diferente!.

Acordaros, nosotros, los clientes, necesitamos y buscamos la variedad!!!
Y recordar; cada tipo de cliente necesita/quiere una imagen distinta. Y os lo aseguro, somos muchos tipos de clientes.

Nos vemos pronto por aquí. Que vaya todo bien!
Saludos cordiales, C.

Uno de cada tres euros de la cesta de la compra se va en marca propia. El dato, extraído de un estudio de la consultora IRI España, sobre “El precio, su actual importancia”, pone de manifiesto que cuando el consumo se debilita se produce un cambio en el mix de categorías.

No cabe duda. “El precio comunica” y es una de las primeras percepciones del consumidor en una coyuntura de incertidumbre económica como la actual.

La investigación de IRI ha constatado que, por primera vez, el gran público no sólo reclama precios, promociones o formatos, sino también “una comunicación paralela y próxima a las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”.

Eva Vila, european marketing director de IRI, advierte que “en los momentos de crisis es cuando surge una mayor oportunidad de ganarse a la gente”. Fabricantes y distribuidores pueden atraer al consumidor con productos que les ayuden a diferenciarse y a atenuar la incertidumbre.

MdD Vs MdF
En el primer trimestre de 2008 los precios de la cesta de la compra habían subido un 6%.

Los consumidores están dejando de adquirir productos de valor añadido, como los yogures L.Casei, que han reducido sus ventas más del 4% por primera vez desde su lanzamiento, o los cereales desayuno para adultos, que también han perdido peso (-6%).

Buscan la marca del distribuidor (MdD) que, en el primer trimestre de 2008, ha crecido un 18%, alcanzando una cuota en valor que supera el 33%, lo que convierte a España en el segundo país europeo (después de Alemania) con mayor índice de ventas en este tipo de productos. Y es que, en los últimos siete años, la MdD ha crecido 8,5 puntos porcentuales, saltando del 22,8% que detentaba en 2000 al 31,3% en 2007.

No obstante, el estudio se cuestiona si su alta participación está poniendo en peligro las marcas del fabricante (MdF), que están perdiendo peso y reduciendo márgenes.
“El consumidor no lleva calculadora”; el “precio comunica”, pero “es algo más que lo que hay que pagar”. Tres claves que indican que la sensación que recibe el comprador es más alarmista que la realidad.

No obstante, sin negar que la evolución económica es preocupante, Vila explica que “el efecto crisis” es más una percepción mediática que una realidad”, si atendemos a las las cifras de la investigación.

IRI ha analizado el impacto psicológico de los precios y ha podido constatar que, ante dos productos aparentemente iguales, el consumidor se decanta siempre por el más caro, porque lo asocia con una mayor calidad.

Pero la realidad es otra. Así, por ejemplo, en un producto como el pan de molde, el valor relativo ha subido más en la MdD (10%) que en la marca del fabricante (7%), aunque el consumidor sólo “ve” el aumento total de la categoría, cuyo precio es obviamente superior en la segunda (0,17 euros frente a 0,25 euros).

Por otra parte, en una cesta de la compra con 25 categorías etiquetadas como marca del distribuidor, el gasto se ha incrementado un 14%, frente al 7% que lo ha hecho el mismo surtido con referencias del fabricante. Pese a ello, en valores unitarios, los productos del distribuidor son más baratos.

Impacto en el consumo
El presupuesto de las familias en gran consumo se ha “encogido” en los últimos meses. Observando los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), se aprecia un aumento general de los precios del 4,2%, mientras que en alimentación y bebidas no alcohólicas el alza ha sido del 6,6%.

La tendencia hacia la reducción del gasto es clara en todos los sectores Así, exceptuando la renta bruta destinada a la compra de vivienda, que ha pasado del 29,9% en 2006 al 37% en 2007 (casi trece puntos más) o las comunicaciones, los espectáculos y la cultura, que han crecido ligeramente en los últimos ocho años, el dinero de las familias ha mermado en todas las partidas.

En el periodo 1998-2006, los alimentos y bebidas no alcohólicas ha caído un 2,5%, pasando del 16,5% al 14%; en artículos de vestido y calzado ha bajado un 0,7%, del 7,4% al 6,7% y en mobiliario y equipamiento de hogar se ha reducido un 0,4%, del 6,2% al 5,8%. Son sólo algunos ejemplos, computados por el INE, que afectan al bolsillo del consumidor medio, que entre enero y abril de 2008, ha visto cómo subían de forma espectacular los precios de alimentos básicos como la harina (+30%); las legumbres secas (+29%) o la pasta (+30%), que han sido algunas de las categorías más inflacionistas, debido al alza de sus materias primas ( InfoScan IRI).

Entre enero y abril de 2008, la cesta de consumo básico ha subido un 6% en libreservicio. En el primer trimestre de 2008, el incremento en valor ha sido del 9,4% (6,2% precio y 3,2% demanda), similar al registrado en 2003 (9,6%) y muy superior a los registrados en 2006 (8,4%) y 2007 (6,1%).

Atenuar la desconfianza
El informe de IRI concluye que, tanto fabricantes como distribuidores, deben emprender actuaciones, que atenúen la desconfianza del consumidor.

Por parte de la industria, las claves serían dos, “disminuir el formato y mantener el precio unitario”, con lo que conseguiría “ un impacto positivo sobre la categoría; un aumento de competitividad (aunque se perciba el cambio) y un crecimiento del beneficio al incrementar el margen”. De la misma manera se aconseja “jugar con los precios psicológicos”, porque, “conociendo el impacto del precio, se puede apoyar al producto en el momento justo con otras acciones de marketing”, ya que, “los umbrales de precio están ahí para sobrepasarlos y reducir la distancia al precio psicológico”.

Del lado de la distribución, la estrategia pasa por packaging especiales y por la posibilidad de facilitar la comparación de precios entre marcas y entre marcas y formatos. Todo un universo por descubrir”, que revertiría de forma positiva en el consumidor.

En definitiva, la sensibilidad, los umbrales, los diferenciales de precio, el formato y las promociones (que vuelven con fuerza), son los caminos señalados para alcanzar la rentabilidad en momentos de crisis.

Si nos centramos en los procesos relacionados con la higiene, una vez definidos los procedimientos, la mejor forma de ayudar a su implantación de acuerdo a lo diseñado, es materializar un buen Plan de Formación, que vaya más allá de los mínimos requeridos por las diferentes Autoridades.

Por ejemplo, en la zona de manipulación de alimentos, la legislación obliga a tener regulada la formación de una serie de conceptos, lo cual quedará avalado por el Certificado de Formación de Manipulador de Alimentos que cada empleado manipulador ha de tener. El problema es que esta es una formación mínima y específica para la actividad desarrollada, que contiene una parte muy básica sobre procedimientos de limpieza y desinfección.

También, relacionado con la legislación de prevención de riesgos laborales, los empleados han de recibir una formación que les ayude a evitar accidentes debido al uso de los productos de limpieza.

Por tanto, lo mejor es aprovechar, en el marco del APPCC, el cumplimiento del prerrequisito denominado Plan de Formación Continuo, para aquí profundizar tanto como sea necesario en todos los detalles del Plan de Higiene, agrupando aquí todas las diferentes necesidades a cubrir, en función de los perfiles de trabajadores a cubrir, sus turnos y demás circunstancias. Hoy en día, una gran ventaja son las diferentes posibilidades que nos ofrece la tecnología, a nivel de calidad de los medios gráficos a utilizar, cursos a distancia, etc.

Para activar esta opción, el espectador sólo tiene que seleccionar el canal 888 en el teletexto de las principales cadenas de televisión. Carrefour se convierte así en la primera empresa de distribución que hace accesibles sus contenidos publicitarios en televisión al colectivo de personas sordas. Hasta ahora, únicamente subtitulaban sus anuncios las entidades ministeriales, la Organización Nacional de Ciegos (ONCE), las ONG´s vinculadas a la discapacidad, la obra social de algunas cajas de ahorro y alguna empresa privada de los sectores de la alimentación y el petróleo.

El diseño ha sido desarrollado por el Estudio de Pati Núñez, Premio Nacional de Diseño 2007 y hace referencia a la naturaleza de su origen, Asturias. El proyecto, que comprende una colección de tres modelos con una edición limitada de 1 millón de botellas por año, pretende consolidar la presencia de Fuensanta en las mejores mesas de toda España y en los hogares de aquellas personas atraídas por el buen gusto de su presentación y por el beneficio de su agua minero-medicinal.

Este reconocimiento sitúa a Cabreiroá como pionera dentro del sector del agua mineral en Galicia en términos de seguridad alimentaria y viene a sumarse al resto de certificaciones con que cuenta la empresa.

Desde su creación, la web interactiva www.generacionfunciona.com, desarrollada por BetyByte, que informa de las distintas convocatorias, concursos y premios y de las variedades y propiedades nutricionales de Pascual Funciona, ha conseguido un récord de casi 60.000 registros durante todo este año.