El cada vez más poderoso consumidor, se enfrenta con multitud de posibilidades para comprar dónde, cuando y cómo quiera y ello conlleva también un buen montón de expectativas, que en muchos casos no llegan a cumplirse.
El competitivo sector retail encarando un incierto futuro económico está siendo desafiado por los consumidores a competir para convertirlos en clientes. En esta situación sólo los que más luchan y aquellos que realmente escuchan qué es lo que los clientes realmente buscan, están preparados para sobrevivir.
Algunas marcas de retail han sabido superar el desafío y están ofreciendo a sus clientes una experiencia de compra multicanal y realmente interesante. Mientras tanto otros retailers están muy por detrás de las expectativas de sus clientes y en riesgo de perder su actual clientela y sin visos de aumentarla alcanzando nuevos clientes.
La fidelidad no se entiende como indefinida
Muchos de los retailers se han dedicado a analizar la compra de sus clientes, el beneficio e incluso cómo bajar los costes operacionales, pero han olvidado escucharles.
Una encuesta realizada hace un par de años en USA confirmaba esta dicotomía. Mientras el 80 % de los retailers afirmaba que habían mejorado la experiencia de compra de los clientes, tan sólo un 8% de los clientes opinaba lo mismo.
Creemos que el retail deben estar enfocado permanentemente a las necesidades de los clientes, y aprender de su movimiento a través de la tienda, el catálogo o la web. El cliente debe ser el centro de la organización, y equipos funcionales de cada área del negocio deben enfocarse en ofrecer la oferta más atractiva y coherente, junto a una experiencia de compra atrayente para el cliente concreto. Este acercamiento llevará a los retailers a entender realmente a los distintos segmentos de clientes e identificar qué es lo que espera cada uno en su interacción con ellos.
Experiencia de compra
No debemos confundir Servicio al Cliente con Experiencia de Compra. La experiencia se define por sentimientos, expectativas, creencias y experiencias reales. Sea cual sea la forma de interactuar con el retailer, de esa interacción nace una última experiencia que afecta a la percepción de la marca.
Por tanto la fidelidad no es resultado de excepcionales productos o servicios y tampoco del precio, sino que se basa en aspectos tan intangibles como la total experiencia de compra que ofrece el retailer. Cada vez y en cada lugar que el cliente interactúa con su retailer es una oportunidad de influenciar su experiencia de compra a todos los niveles.
Y el cliente espera una experiencia de marca-compra consistente sin atender donde, cuando ó cómo interactúa con la marca. Una pobre experiencia en cualquier nivel puede significar la perdida de un cliente de por vida.
El desafío para los retailers es pues desarrollar una experiencia multicanal coherente.
No olvidemos que el consumidor selecciona su lugar de compra dependiendo en cada momento de sus necesidades particulares de ese instante.
La necesidad es muy distinta para los que necesitan rapidez y servicio que para aquellos que van buscando disfrutar encontrando una delicatessen. No podemos olvidar que el juicio de valor que hace el cliente sobre la marca de retail es la suma de surtido, accesibilidad y calidad en el conjunto de la tienda, tanto como las posibilidades reales de usar los servicios que se le ofrecen.
A cada cual lo suyo
Muchas compañías han optado por dividir y segmentar a los clientes, desarrollando propuestas de valor para cada uno. Sin embargo son muchos los que realizan esta segmentación basados en datos históricos y fallan estrepitosamente cuando se trata de ir teniendo en cuenta los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes; y más de lo mismo ocurre con los clientes nuevos.
¿Se han fijado que la tarjeta de fidelidad se entrega sólo en el momento final del pago y que al final no sirve para ofrecer un servicio diferenciado en el propio punto de venta?. Si la fórmula fuese la contraria, el retail podría ofrecer a su cliente servicio personalizado e incluso podría establecer lazos de lealtad a largo plazo, gracias a cada visita.
El consumidor del siglo XXI ha crecido en un mundo digital, con fácil acceso a Internet y con infinidad de canales de TV, algunos de ellos de compra incluso. Por este motivo su actitud, las aptitudes y las expectativas son ahora bien distintas, al tratarse de comunicadores prolíficos que esperan que los retailers conecten con ellos a través de multiples canales de forma inmediata y efectiva. La realidad, muchas veces es un duro golpe, pues gran parte de los retailers todavía no han alcanzado el nivel de las demandas de sus clientes, y se encuentran muy lejos de esa experiencia multicanal y altamente personalizada que les exige este cliente del siglo XXI.
El desafío para los retailers es desarrollar una experiencia multicanal coherente.
Gran parte de los retailers se encuentran muy lejos de esa experiencia multicanal y altamente personalizada que les exige el cliente del siglo XXI.
El cliente debe ser el centro de la organización.
La tarjeta de fidelidad se entrega sólo en el momento final del pago. No sirve para ofrecer un servicio diferenciado en el propio punto de venta
De esta forma, la crisis y el pánico se han apoderado de prácticamente todas nuestras decisiones de compra y no es de extrañar que los consumidores busquen alternativas que les permitan ahorrar. Sectores como el del automóvil ya han visto caer sus ventas más de un 20% en lo que vamos de año. Y es que el cambio de coche puede aguantar uno o dos años, lo que no podemos es dejar de comer.
Así, observamos cómo se despierta el ingenio de los españoles y cómo las marcas del distribuidor (MDD) aumentan un 20% sus ventas, convirtiéndose en los mejores aliados para conseguir estirar al máximo el dinero de bolsillo. Y es que los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro que puede llegar al 40%, lo que se traduce en aproximadamente 90 euros menos de gasto a la semana en la cesta de la compra.
El pionero en España fue hace treinta años la cadena de supermercados Día, que con el tiempo ha conseguido erigirse como líder de su categoría apostando por la calidad, la innovación y el desarrollo al mejor precio. Y es que, aunque inicialmente las marcas del distribuidor surgieron orientadas a competir en precio, hace una década su estrategia se centró en ofrecer una mejor relación calidad precio, ganándose así la confianza de los consumidores e impulsando la fidelidad al punto de venta. Así, podemos ver que las MDD no son simples copias de las marcas del fabricante, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se presentan en atractivos envases.
Mercadona las denomina “productos recomendados”, otros las llaman “marcas genéricas” y generalmente se conocen como marcas blancas. Pero a mi me gusta utilizar el término “marca del distribuidor”, puesto que realmente estos productos están respaldados por una marca que les aporta valor, la del distribuidor. Y es que aunque a veces trate de esconderse el nombre del fabricante, no son artículos que se vendan a granel. Los distribuidores a través del tiempo han ido ganándose la confianza de sus consumidores y está se contagia ahora a los productos que ofrecen bajo sus propias marcas.
Hay establecimientos que, bajo una estrategia de monomarca, emplean el nombre del establecimiento para los productos de marca del distribuidor, como Día o Eroski. Sin embargo, otros han optado por crear marcas distintas para estos productos, como Mercadona, con la marca Hacendado para alimentación o Deliplus para los productos de higiene personal, o El Corte Inglés, que acaba de presentar la marca Aliada.
Lo importante es que los distribuidores den prioridad en todo momento a los intereses del consumidor y, en ese sentido, es clave lograr un equilibrio entre sus propias marcas y el resto. Al consumidor cuando compra le gusta poder elegir y las marcas del fabricante forman una parte esencial de la oferta del establecimiento.
En España el 33% de los productos vendidos en superficies de más de 100 m2 son MDD, somos el cuarto país europeo por cuota de mercado de las MDD y se prevé que éstas sigan ganando terreno. Este fenómeno está afectando de manera drástica a las marcas de los fabricantes. Muchas MDD les han arrebatado una importante cuota de mercado y algunas han llegado a ganarles, incluso en productos de alto valor añadido.
Pese a la primera reacción negativa, muchos fabricantes han aceptado vender parte de su producción a estas cadenas, e incluso algunos han abandonado su marca y se dedican en exclusiva a la fabricación para las MDD.
Sin embargo, encontramos marcas que se niegan a entrar en esta dinámica y presumen de ello. No hay más que ver la última campaña publicitaria de Danone, donde se explica la inversión de la marca en I+D y termina afirmando que Danone no fabrica para otras marcas.
Gonzalo Brujó. Consejero Delegado de Interbrand.
Gallina Blanca, Nestlé, Coca Cola y Bacardí del lado de la industria; In Store Media, Nexium Customer Solutions, Leroy Merlin, Alcampo, y Focus on Emotions, por parte del retail, han participado en el III Foro de Trade Marketing, que se celebró el 16 de octubre en Madrid, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, donde desvelaron las nuevas tendencias para la comunicación y marketing en el punto de venta.
Menos es más
Creatividad, imaginación e innovación son las tres premisas que deben guiar la publicidad en el punto de venta (PLV), según explicó Matías López, profesor de la Universidad Miguel de Cervantes, en su “Análisis de nuevas tendencias y propuestas de mejora de la PLV”.
“Menos es más”, cuando se trata de comunicar en la tienda, un espacio que no debe estar saturado de publicidad”. Se trata sobre todo de innovar y “luchar por el posicionamiento de la marca en el punto de venta”. Aquí entran en juego elementos como el diseño; la tecnología; la limitación del espacio y los nuevos canales de venta.
En el primero, debe existir un equilibrio entre el diseño gráfico y el diseño estructural, con formatos que apelen a los sentidos, colores llamativos, mensajes elaborados que atraigan al consumidor; PLV sofisticados en determinadas áreas del lineal; diseños gráficos de fácil reconocimiento; sensación de calidad; imágenes reales de productos; diseños retro y diseños divertidos, entre otros.
La tecnología debe ayudar a la interactividad en la tienda a través de la animación audiovisual, Internet o con sistemas que atrapen los sentidos como aromas, movimientos, sonidos y temperatura . La trazabilidad de stocks, la ergonomía, los procesos de almacenaje, transporte e instalación y los materiales reciclables y reutilizables son otros buenos aliados de la PLV.
La limitación del espacio debe calcular el número ideal de frentes y el coeficiente de saturación del suelo (siendo elástico con publicidades de otras marcas), utilizando formatos estandarizados, pequeños y transportables.
De esta forma la PLV deja de ser un simple soporte y se convierte en un medio más de comunicación. Esto es lo que ha sucedido en algunos canales de distribución, como los establecimientos especializados, las franquicias, las máquinas de vending, las tiendas de conveniencia (24 horas) o las gasolineras.
Comunicador cercano
El marketing, el merchandising y la publicidad han transformado el punto de venta. La tienda ha dejado de ser un mero lugar de compra-venta para convertirse en “el mass media más cercano a la toma de decisiones”. Así lo define Wiro Martin, director de Marketing de In Store Media.
El consumidor está recibiendo impactos publicitarios constantemente, a través de los medios de comunicación (radio, televisión, prensa), Internet o móviles. Pero, hay un medio que goza de ciertas ventajas frente a los soportes tradicionales, el punto de venta. La PLV es medible, utiliza sistemas de investigación que miden la “salud de la marca” y obtienen excelentes resultados.
Los atributos de imagen y rotación se benefician de la comunicación en la tienda. El punto de venta logra una penetración del 90% en sólo quince días. La gente recibe el impacto de la publicidad en el momento de la compra y, por tanto, existen menos interferencias que en otros medios. En Estados Unidos esta es una práctica extendida, que genera un negocio de 1.750 millones de euros. En España apenas llega al 1%, de la inversión total en publicidad pero presenta un gran potencial.
Empresas nacionales e internacionales ya se han beneficiado de las ventajas de este medio. En nuestro país tenemos el ejemplo de Telefónica, que ha invertido más de dos millones de euros en este tipo de publicidad, que ven más de 35 millones de personas y que es “vivida” al menos una hora por el consumidor.
Otra experiencia de éxito en este tipo de campañas en nuestro país ha sido Motorola con el lanzamiento de su nuevo modelo de móvil Dolce & Gabbana, una acción llevada a cabo en 77 tiendas y en El Corte Inglés, que recibió 60 millones de impacto. El resultado fue un aumento de la intención de compra y un recuerdo de creatividad sugerida superior al 30%. Otro caso de aplicación fue el de Buitoni (Nestlé) para el lanzamiento de su gama de raciones individuales de platos preparados, desarrollada en 37 centros de Carrefour, 11 de El Corte Inglés y 89 supermercados Caprabo. Utilizando 150 millones de círculos adhesivos en carros se alcanzó un diferencial de incremento de ventas del 35%.
La conclusión es que “a nivel mundial, las campañas con soporte de PLV obtienen mejores resultados que las que no lo utilizan. Además, está demostrado que en los periodos con campañas se alcanza un incremento de ventas superior al 50% frente al periodo anterior a éstas”.
Wiro Martín:
“Los atributos de imagen y rotación se
benefician de la comunicación en la tienda.
El punto de venta logra una penetración del 90% en sólo quince días”.
Atraer al consumidor
Que el punto de venta es decisivo para que el consumidor decida su compra es una premisa en el mundo de la distribución. Las demostraciones, degustaciones de producto, publicidad… son claves para conseguir el favor de los clientes.
La multinacional Nestlé es consciente de ello y decidió jugar con estos elementos a la hora de comercializar su producto Nescafé Dolce Gusto, una cafetera express con sistema de cápsulas que como la compañía señala supone disfrutar de tu coffe shop en casa.
Krups ha sido la encargada de desarrollar y comercializar la máquina y Nestlé ha puesto el ‘gusto’, con la producción de las cápsulas monodosis, en pack de 16 unidades, que se pueden combinar para obtener cuatro variedades a base de café tostado, Latte Macchiato, Capuchino, Espresso Intenso y Espresso Descaffeinato, además de Chocolate Caliente (Chococino).
Las previsiones de Nestlé son vender 650 millones de cápsulas, en los próximos tres años y alcanzar una cuota de mercado del 17%, en el horizonte de 2010. Para alcanzar estos objetivos, la estrategia comercial se basa en una agresiva campaña de comunicación que incluye publicidad en televisión y puntos de venta (más de 600.000 degustaciones gratuitas, en más de 400 establecimientos), con un presupuesto que supone alrededor del 35% de toda la inversión publicitaria de Nescafé en España.
En los tres primeros meses vendieron 20.000 máquinas, consiguieron un 85% de penetración en el canal alimentación. Hoy en día, una de cada tres cafeteras que se vende son de Nescafé Dolce Gusto y un 2,5% de las ventas (en valor) de café tostado son para esta enseña.
Según un estudio elaborado por TNS, por petición de la firma, el 39% de los consumidores decidieron su compra en el punto de venta, el 70% tomó la decisión de forma rápida y el 30% que adquirieron la máquina no tenían pensado comprar una cafetera cuando fueron a la tienda.
La firma seguirá con campañas de promoción con demostraciones permanentes y degustaciones sobre todo en las épocas propicias para los regalos (navidades, día madre, reyes…), según las palabras de Víctor Herrero, responsable de proyectos comerciales de Nestlé.
La grandeza de lo simple
Una tarea como vender, a veces complicada, se puede conseguir combinando elementos tan simples como la visibilidad o la cromática en el punto de venta. Daniel Pujolà, Trade Marketing de Gallina Blanca, reivindica la simplificidad. En su opinión debe jugarse más con el marketing sensorial, aprovechar las cromáticas de los envases, buscar la mejor visibilidad del producto en el lineal. En su compañía consiguieron enormes avances simplemente con la verticalización del lineal y un mayor orden de los productos en el mismo, la firma, integrada en el holding catalán Agroalimen, logró con estas acciones un crecimiento en ventas del 5% para sus sopas.
Otra de las medidas que mejoró el comportamiento de su facturación fue la introducción de box pallets que además de evitar la rotura de stocks, proporcionaron un 15% de crecimiento.
La cromática llega a ser tan importante que un simple cambio de color en el envase como el que realizó la compañía cuando quiso revalorizar las referencias de sopa de sobre no tradicionales, abandonando casi el amarillo, característico del envase de Gallina Blanca, acabó en fracaso, porque como señala Pujolà, el consumidor no las identificaba con la marca.
Estos elementos ayudan a conseguir la eficiencia de un lanzamiento, la repetición de compra e incluso a reinventar el producto cuando el mercado ya está maduro. Para tener éxito hay que tener en cuenta lo que quiere el consumidor cuando va a comprar, “necesidad o placer”, porque en cada momento su experiencia de compra es distinta.
Gallina Blanca nació en 1937 con el nombre de Gallina D’Or. Su mayor esplendor lo vivió con el lanzamiento de la marca Avecrem. Hoy en día sigue siendo una empresa con carácter familiar aunque pertenece al holding catalán Agroalimen. En 2007 se fusionó con la compañía italiana de sopas Star y para este ejercicio prevé alcanzar los 1.000 millones de facturación.
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Matías López: “en el lineal somos muchos, pero hay un número limitado de clientes, no los saturemos”.
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Daniel Pujolà: “Hay que jugar con el marketing sensorial”
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Víctor Herrero: “El café monodosis ofrece calidad, comodidad y placer”
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imolto@distribucionactualidad-final.mowomo.es
ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Asimismo, Lab-Design, un espacio concebido como un laboratorio creativo de ideas y soluciones para la comunicación visual, escaparatismo e interiorismo comercial. Un área de la feria destinada a la innovación e investigación en diseño e interiorismo comercial que además, como en la anterior edición, contará con conferencias y encuentros con profesionales. En esta ocasión se centrará en los procesos y técnicas de escaparatismo.
Con la colaboración de Barcelona Centro de Diseño, Lab-Design expondrá seis escaparates reales diseñados por interioristas de prestigio que explicarán a los visitantes las diferentes estrategias y trucos para conseguir un escaparate eficaz. “El interiorismo comercial, más allá de las modas pasajeras y tendencias, permite conectar eficazmente con los consumidores y usuarios. Y en Lab Design mostraremos cómo el diseño original, eficaz y creativo de una tienda es clave para aumentar el interés del consumidor y mejorar las ventas”, explica María José Navarro, directora de Expo Retail.
La feria celebrará además el cuarto Foro Global Retail dirigido nuevamente por Lluis Martínez Ribes, especialista en Retailing y profesor de Esade Asimismo, Expo Retail contará este año con jornadas específicas centradas en el mercado de distribución comercial portugués, uno de los mercados de mayor interés y atractivo para las firmas europeas
Carrefour, Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski, Ya es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario, del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca, o con marca genérica. Yendo más lejos, hasta El Corte Inglés, comercializando hace años productos con su imagen, acaba de presentar su marca genérica, Aliada, para competir con los supermercados de otras cadenas en el segmento del primer precio.
Imparables
La Marca del Distribuidor (MDD), la famosa y mal denominada Marca Blanca, a la que como consecuencia del alza de precios y la inestabilidad de la economía, los consumidores se adhieren, no ha dejado de crecer en los últimos meses. Según datos recientes, de la consultora IRI, mientras que los Productos de Gran Consumo en general han aumentado sus ventas un 5% en el periodo enero-agosto de 2008, los productos comercializados bajo el paraguas de un distribuidor han aumentado sus ventas de media un 16%. Es decir, el triple.
Dos factores sirven para explicar el fenómeno. Por un lado, crecen las ventas de productos sin marca por su menor precio, con el consiguiente aumento de ventas en volumen. Por otro, al haber aumentado los precios de muchos productos básicos, con reflejo también en las Marcas del Distribuidor, aumentan las ventas finales en valor.
Así, del 16% de incremento en el periodo considerado, más de la mitad (9%) se debe a este aumento de precios, correspondiendo el resto, el 7%, a un amento en el consumo de estas marcas. En algunos sectores se obtienen porcentajes de ventas cercanos al 40%, tal es el caso de Productos frescos, beneficiados por las ventas de MDD en segmentos como charcutería, Congelados o Derivados Lácteos, siendo este último el que más contribuye al alza con unas ventas de 590 millones de euros en los primeros meses del año.
Todos los canales de venta participan en la escalada de participación en el conjunto de ventas detallistas de las MDD. Pero son los hipermercados y los supermercados de mayor tamaño los que han conseguido los mejores resultados de sus propias marcas. En el caso de los supermercados de gran formato, la MDD puede llegar a suponer el 40% del total de las ventas.
Cuatro de cada diez en Reino Unido
El fenómeno no es exclusivo de España. Según datos de PLMA, las Marcas del Distribuidor siguen experimentando un aumento muy grande en todos los países de Europa. En algunos países, como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, representan ya más del 40% de las ventas de productos de gran consumo. En Francia, España y Portugal, alcanzan un tercio y en los países del centro y el este europeo la evolución y crecimiento es aún mayor.
Los datos de los diferentes estudios, dispares en cuanto a resultados finales, coinciden no obstante en el incremento de la presencia en las ventas de las Marcas del Distribuidor en detrimento de las marcas del fabricante. Un informe recién presentado de TNS Worldpanel concluye que en 2008, hasta octubre, el 32% de los artículos comprados corresponden a marcas de la distribución quedando el 68% para las marcas líderes de la fabricación. Según TNS, representa tres puntos de incremento sobre el peso que en 2007 tenían las MDD (29% en valor del consumo de alimentación y bebidas, excluídos los productos frescos). Por tipos de producto, la droguería ocupa el primer lugar, con un 40, 2% de participación de MDD, seguidos de los de alimentación y bebidas (32%, excluyendo los productos frescos). Muy lejos se sitúan los productos de perfumería, en los que la MDD supone un 9,8% del total.
Este nuevo servicio gratuito permite a los clientes de la cadena hacer la compra online a los mismos precios y con el mismo surtido que en la tienda física, a través de la web alcampodrive.es. Una vez realizado el pedido, el comprador sólo tiene que acudir con su vehículo a los denominados “puntos de entrega”, donde su compra será preparada y depositada en el coche en menos de cinco minutos.
Experiencia piloto
Alcampo Drive inició su andadura, el pasado 15 de septiembre, con un punto de recogida en la localidad madrileña de Villaviciosa de Odón, que permanece abierto de lunes a sábado en horario de 9 a 23 horas y domingos autorizados.
El almacén, con una superficie de 1.500 metros cuadrados, se ha convertido en el centro piloto de la nueva experiencia de Alcampo en el mercado español, una prestación que funciona con éxito en Francia, donde operan siete unidades Alcampo Drive.
Desde el anuncio de su creación, en el mes de agosto, alcampodrive.es ha registrado más de 40.000 búsquedas de clientes interesados en este nuevo canal, que permite un considerable ahorro de tiempo y dinero en la rutinaria tarea de “hacer la compra”.
El portal, alcampodrive.es, desarrollado por Telefónica para la cadena, facilita la navegación y la búsqueda de productos de una manera intuitiva, rápida y accesible.
El consumidor elige su cesta online cómodamente, entre más de 4.000 referencias y posteriormente acude al “ punto de entrega”, dotado de una pantalla táctil (quiosco virtual), en la que introduce el código y la contraseña, que le identifican como comprador. El pago se puede efectuar con tarjeta Alcampo u otras tarjetas de crédito, tanto en el mismo lugar de la entrega como por Internet. La seguridad de las transacciones está garantizada gracias al uso de los protocolos y certificados se seguridad SSL y a un entorno completamente seguro, garantizado por las pasarelas de pago de la compañía.
Proyecto sostenible
Alcampo Drive ha supuesto una inversión de seis millones de euros y la creación de 20 puestos de trabajo en la zona. El proyecto, en sintonía con la política medioambiental de Alcampo, nace con vocación de cuidado y respeto al medio ambiente. En este sentido, cabe destacar que la plataforma de Villaviciosa está dotada de placas solares térmicas que le abastecen de agua caliente. Asimismo, los pedidos se entregan en cajas fabricadas con cartón ondulado, 100% reciclables y biodegradables
El objetivo de Alcampo, que cuenta en España con 49 hipermercados en 14 comunidades autónomas, es ir ampliando el servicio a otras distintas poblaciones de la Comunidad de Madrid, para trasladarlo más tarde al resto de España.
Alcampo Drive
Concepto
compra online
Inicio actividad
15 septiembre 2008
Área operativa *
Madrid
Portal Internet
www.alcampodrive.es
Punto de recogida
Villaviciosa de Odón (quiosco virtual)
Horario
Lunes a sábado de 9 a 23 h y
domingos autorizados
Surtido
Más de 4.000 productos
Fórmula de pago
Tarjeta Alcampo y otras tarjetas
de crédito
Inversión proyecto
6 millones euros
Creación empleo
20 puestos en la zona
Ventajas
Comodidad, ahorro de tiempo,
Buena relación calidad-precios.
Mismo surtido que en el hiper
- previsión de expansión a otras poblaciones de la comunidad
La localización ideal sigue siendo un punto de importancia mayor para la actividad del establecimiento. Pero hasta este concepto comienza a mostrar realidades distintas a las conocidas hasta hoy. Es el propio consumidor y sus cambios de vida y costumbres, y en consecuencia, comportamiento de compra, el que hace que los conceptos tengan que ir adaptándose al entorno socioeconómico.
Urbana y de periferia
La localización, imprescindible en el inicio de un estudio de implantación de cualquier tipo de establecimiento comercial, es también un concepto variable en el tiempo. Los hipermercados o lo centros comerciales son dos buenos ejemplos de cómo lo válido hace dos décadas, no lo es ya. Los hipermercados primeros, muy grandes, de periferia, de compra quincenal o mensual y oferta grande, en zonas con polos de tracción muy amplios, tienen en la actualidad a sus mayores competidores en los supermercados urbanos, de proximidad y compra semanal de menor cesta.
Los centros comerciales, que acompañaron en sus orígenes a los consumidores en su éxodo urbano hacia la periferia, sucumben hoy a las exigencias de “vuelta al centro” y mayores necesidades de ocio frente a la alimentación.
La adaptación a los nuevos hábitos de compra es compleja. Los consumidores españoles reparten su tiempo y su gasto entre las tiendas de barrio y las grandes superficies de periferia. De hecho, la elección de uno u otro canal depende del bien a adquirir. Así, gastan más en las grandes superficies que en el comercio tradicional. El 91% realiza compras en el comercio urbano y un 86% elige las grandes superficies, canales que son utilizados de forma indistinta para productos como electrodomésticos o electrónica de consumo, mientras que el textil domina en las tiendas de los especialistas pero también en los centros comerciales de periferia, centros que son preferidos para realizar las compras de equipamiento del hogar.
Modernos y tradicionales
La competitividad de las empresas y el creciente grado de concentración de los grupos más fuertes, configuran una estructura comercial compleja. Más agudizada en el comercio de alimentación. De hecho, en España existen más de 350.000 establecimientos con actividad alimentaria básica, entre comercios tradicionales y modernos establecimientos en régimen de autoservicio.
Según datos del Anuario Nielsen 2008, los establecimientos en autoservicio siguen creciendo en detrimento de las tiendas tradicionales. En 2007, hipermercados y supermercados aumentaron en número un 3%, hasta sumar 15.413. Por el contrario, los comercios tradicionales de alimentación y supermercados de menos de 100 metros cuadrados, descendieron un 2% para quedar en 36.069 en toda España.
Cifras que contrastan con las de cinco años antes, enero de 2003, en que había 13.720 grandes supermercados e hipermercados y 43.193 tiendas tradicionales de alimentación y supermercados de menos de 100 metros.
El tipo de establecimiento que más crece es el supermercado de 1.000 a 2.499 metros cuadrados, cuyo número aumentó un 10% en 2007, hasta los 2.537, continuando con la tendencia creciente de los últimos años. Los hipermercados crecieron un 3%, y ya hay 399 en Península + Baleares; mientras los supermercados medianos de 400 a 999 metros cuadrados aumentaron un 2%, hasta un total de 4.574; y los pequeños de 100 a 399 metros crecieron un 1%, hasta 7.903
Más en menos
A pesar de este número creciente de establecimientos, buena parte del valor en ventas, cifrado en 64.200 millones de euros en productos de consumo básico para el hogar en 2007 (un 5,5% más que en 2006) se concentra en pocas tiendas y menos empresas.
Por canales, destaca la fuerte concentración de ventas de los supermercados para el segmento de alimentación envasada, con un 69,9% del total y un punto y medio más que el año anterior. Los hipermercados, por su parte, se quedan un 21,5%, después de un decrecimiento de un punto respecto al año anterior. El resto, un 8,6% de las ventas, se va para las tiendas tradicionales que pierden en este año un 0,6 puntos de cuota.
Un escenario parecido se produce en el mercado de productos de droguería y perfumería. Aumenta el número de establecimientos en autoservicio, que ya son 5.182, un 10% más que en 2006, el mismo porcentaje en que desciende el de droguerías y perfumerías tradicionales, que queda en 10.131. En total, en enero de 2008 en España hay 15.131 establecimientos que venden productos de droguería y perfumería. Estos comercios especialistas dedicados en exclusiva a estos productos realizan el 32% del total de ventas; los hipermercados, un 19,3%; los comercios de alimentación tradicional, el 3,4%; y los supermercados, el 45,4%, siguiendo la tendencia de aumentar su cuota de ventas, en este caso en 1,8 puntos, reduciéndose la del resto de canales.
En la venta de productos de droguería y limpieza destacan los supermercados, que realizan el 61,4% de las ventas; seguido del 21,5% de los hipermercados, el 10,7% de los especialistas, y el 6,4% de las tiendas tradicionales de alimentación. El cuadro es muy diferente en los productos de perfumería e higiene, donde el mayor porcentaje de ventas, un 45,4% del total, las realizan los comercios especialistas de droguería y perfumería; seguidos del 35,3% de los supermercados, si bien éstos crecen casi dos puntos respecto el año anterior; quedando los hipermercados con el 17,8% de las ventas; y los comercios tradicionales de alimentación con un 1,4%.
Concentración
El grado de concentración en la distribución alimentaria aumenta cada año. Y a pesar de que la cuota que reúnen entre los cinco líderes es más baja que en otros países europeos, el control del mercado, mucho por pocos, ha alcanzado un nivel aceptable. Así, el dos % de los establecimientos concentra el 43% de las ventas un volumen que asciende al 60% del total de productos alimenticios si se considera el cinco por ciento de las tiendas.
Analizada la concentración comercial por empresas, el primer lugar lo ocupa el Grupo Carrefour, consideradas las ventas de la filial DIA. Con ligeras subidas o bajadas, el Grupo controla más de un 23% del conjunto alimentario, un porcentaje que se eleva en 9 décimas en 2007 después de sumar al grupo las tiendas del discounter Plus, adquiridas en dicho año y que puede ser hoy mayor al haber aumentado en los últimos meses las ventas de sus tiendas de descuento Dia.
Mercadona, con un 18,7% del total del mercado, ocupa el segundo lugar, con una evolución ascendente de gran importancia en los últimos siete años. El Grupo Eroski alcanza el 10,5%, después de integrar los supermercados de la cadena catalana Caprabo en verano de 2007. A continuación se situaría el Grupo Auchan que con sus hipermercados Alcampo y los supermercados Sabeco, controla el 5,8% del total de alimentación
No alimentación. Momento difícil
En los últimos tres años el número de comercios detallistas no alimentarios ha pasado de 528.735 a 531.665, lo que supone un ascenso del 0,55%. Sin embargo, la caída del consumo tiene un mayor impacto en los sectores de bienes no alimentarios. Textil, equipamiento del hogar y electrodomésticos comienzan a rediseñar sus estrategias.
En el caso del comercio textil, la atonía venía de atrás. En 2007, el número de establecimientos de prensas de vestir y textil-hogar descendió un 2,7% quedando en 71.180 establecimientos. Entre todos, la facturación alcanzará este año los 20.000 millones de euros de los que más de la mitad será realizada por los cinco operadores líderes, El Corte Inglés, Inditex, Carrefour, Cortefiel e Hipercor que, no obstante, crecerán menos que un año antes.
Empezando por el líder, el Grupo Inditex, que ha cerrado un primer semestre con el ritmo de crecimiento más bajo en cuatro años, (406 millones de euros de beneficio neto, un 3% superior al del mismo periodo del año anterior, mientras que sus ventas en superficie comparable crecieron tan solo un 1% frente al 7% de un año atrás.
La empresa se adapta al momento con estrategias que hubieran sido impensables hace apenas unos meses. Como el anunciado cierre de sus tiendas en el centro comercial Gorbeia, en Vitoria, misma ciudad en la que acaba de abrir un establecimiento low cost de su marca Lefties.
Un reflejo del cambio de hábitos en el consumo en bienes no de primera necesidad es el menor gasto en septiembre en establecimientos integrados en centros comerciales compensado por un incremento de la venta a distancia. Principalmente del comercio electrónico, que creció en el primer trimestre del año un 52% alcanzando un volumen de negocio de 1.929,9 millones de euros.
Su nueva línea de productos, bautizada bajo el nombre de Snatt’s ha supuesto una fuerte inversión para la empresa, que además del gasto en investigación propia y externa realizado ha adquirido la compañía valenciana Productos Artesanos Alba, con amplia experiencia en el mercado de productos horneados.
Esta inversión se verá muy pronto recompensada. En los próximos 3-4 años se espera que la mitad de la facturación proceda de la marca Snatt’s, según aseguró Jaime López Bengoa, director general comercial de la compañía, a un grupo de periodistas invitados a conocer las instalaciones de Grefusa en Alzira (Valencia).
Para que esto sea posible además de adquirir el know how de Productos Artesanos Alba ha abierto una nueva línea de producción en su factoría de Alzira. Los nuevos Snatt’s nacen con tres variedades pipas, queso y chocolate y avellanas en los palitos de trigo y otras tres (cacahuete, pipas y queso) en el formato de tamaño mordisco (Snatt’s mini).
En el último ejercicio la compañía facturó 70 millones de euros y destinó a I+D entre un 3-5% de la cifra de negocio, cantidad que ha dado como resultado el lanzamiento de siete nuevos productos a lo largo de 2008 (El Piponazo Al Punto, MisterCorn Crunch Mix, MisterCorn Tijuana, MisterCorn Cheez-It, Gublins & Friends, Papa Delta Onduladas y Grefys Ketchup).
Planes futuros
La demanda creciente de productos saludables supone todo un reto para la compañía, cuyos productos tradicionales (pipas, maíz tostado, patatas fritas, patatas deshidratadas) no son percibidos como tal por el consumidor.
Su consejero delegado, Agustín Gregori Bernabeu, miembro de la tercera generación de la familia, quiere acabar con esta creencia equivocada y asegura que la prioridad de Grefusa es la calidad.
En su apuesta por productos saludables está desarrollando nuevos productos en su planta de Aldeamayor de San Martín en Valladolid que aún están en fase de investigación. “Están orientados hacia snacks saludables para los consumidores que disponen de poco tiempo”, desvela Gregori.
La empresa
Grefusa comenzó su actividad en 1929 de manos de José Gregori Furió. En sus inicios era un almacén de productos agrícolas que con el paso de los años se especializó en cacahuetes y en el tueste de frutos secos.
En la década de los noventa la compañía da un giro de 360 grados introduciéndose y consolidándose en el mercado de snacks, aperitivos y pipas de girasol. Sectores en los que hoy en día cuenta con marcas líderes como El Piponazo, Pipas G o Gublins.
En la actualidad cuenta con tres plantas productivas en Alzira, Torrent (Valencia) y Aldeamayor de San Martín que suman una superficie construida de 46.000 metros cuadrados entre fábricas y almacén y 5.000 metros cuadrados de oficinas situadas en la primera de ellas.
Grefusa emplea a 868 personas, repartidas en los tres centros productivos, el 66% de ellas son mujeres. Fue la primera empresa del sector aperitivo en obtener la certificación de calidad Iso 9001 en 1996.
Perfil
• Facturación 2007:
70 mill de euros
• Inversión en I+D:
3-5% facturación (3,5 mill euros)
• Empleados:
868 (66% son mujeres)
• Factorías:
Alzira y Torrent en
Valencia y Aldeamayor
en Valladolid
• Marcas:
12
• Referencias:
20 snacks, 7 semillas
de girasol, 6 maíz frito,
5 patatas fritas, 6 pan
horneado
• Producción diaria:
1,5 mill de bolsas
Promovido por Chamartín Imobiliaria, en el polígono de La Grela, con una inversión aproximada de 162 millones de euros, será el mayor centro comercial de Galicia, la primera realización del grupo luso en España y también el primer proyecto de estas características que cuenta con el certificado medio ambiental ISO 14001 desde la fase de su construcción.
Los restos de la demolición de la fábrica, que ocupaba el solar donde ahora se levanta el centro, han sido reciclados como base de carreteras y desde el inicio de las obras se ha creado un punto limpio para separación de residuos. Cuando esté terminado, Dolce Vita seguirá los más altos estándares en gestión de residuos sólidos (separación de grasas usadas en restauración, separación de basuras, etc).
Uno de los principales objetivos de los promotores es el respeto con el medio ambiente, que figura como uno de los objetivos prioritarios en su política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Eficiencia energética
Una vez en marcha, Dolce Vita tendrá la calificación de alta eficiencia energética.
La instalación de lucernarios y maquinaria de climatización, supondrá un ahorro del 25% en el consumo eléctrico. Todo ello, sumado a la utilización de paredes y techos que permitirán la entrada de luz natural, representará una rebaja del 30% en el consumo eléctrico.
Otra de las ventajas del edificio será la gestión del agua (utilizará la de la lluvia para inodoros, riego, abastecimiento de torres de refrigeración y otros usos) y la disminución de emisiones de CO2 , para lo cual contará con jardines naturales interiores y exteriores, que aportarán oxígeno y humedad, mejorando la calidad del aire Además, Dolce Vita extraerá el aire de cada tienda individualmente, impidiendo olores y humos en las zonas comunes y dispondrá de “pasillos técnicos”, con áreas de servicio para descargas, accesos de personal, basuras, seguridad, etc., algo que no existe en otros centros comerciales de similares características.
Expansión sostenible
Con la construcción de La Coruña, la enseña Dolce Vita inicia un ambicioso plan de expansión, cuyo objetivo es tener en funcionamiento 30 centros en 2011, que sumarán una superficie total de más de 900.000 metros cuadrados y un valor de 2.457 millones de euros. Actualmente, el valor de los activos de Chamartín, alcanza los 2.592 millones de euros, de los cuales un 34% (884 millones) corresponden al área retail.
El grupo, que posee 11 complejos en Portugal, apuesta por unos centros comerciales “sostenibles” y cumple su compromiso de “impacto cero” sobre la biodiversidad y el ecosistema, por lo que emplea mecanismos de minimización, mitigación y compensación en todos sus proyectos.
Esta política ha hecho que el informe de sostenibilidad 2006 de la compañía consiguiera, el año pasado, el cuarto puesto en los prestigiosos galardones Corporate Register Reporting Annual (CCRA), el barómetro mundial de la RSC al que se someten las 3.500 compañías más grandes del mundo
Según el presidente ejecutivo de Chamartín, “Dolce Vita pretende cambiar la concepción de centro comercial y posicionarse como un espacio de ocio, donde las personas encuentren un ambiente natural, actividades culturales y diversión “.
Su puesta en marcha se ha convertido en fuente de reactivación del empleo en la zona, creando de 3.900 nuevos puestos de trabajo directos e indirectos.
Oferta integral
Cuando faltan apenas tres meses para su inauguración Dolce Vita A Coruña ya tiene contratada casi las tres cuartas partes de su superficie bruta alquilable (SBA), un total de 62.000 metros cuadrados, que albergarán 170 locales, de los cuales 87 ya han sido ocupados, a través del proceso de comercialización, que lleva a cabo Larry Smith, encargada, asimismo, de la gestión del centro
Prestigiosas empresas nacionales e internacionales de moda como grupo Inditex, Cortefiel, C&A, o Primark ( que aterriza en Dolce Vita con una tienda de casi 5.000 metros), combinadas con empresas de otros sectores como hogar, decoración cuidado personal, telefonía, peluquería, ópticas o deporte, componen una extensa oferta, donde figuran rótulos como los de Loja Do Gato Preto, Franck Provost, Visionlab, Movistar o Décimas, entre otros.
Pero, sin duda, las locomotoras del conjunto serán un hipermercado Eroski (14.000 m2) y una gran establecimiento Saturn (electrónica y electrodomésticos). A ello hay que unir un gimnasio Holmes Place, locales de restauración, tanto étnica como tradicional, área de ocio y parking subterráneo gratuito con capacidad para 2.800 vehículos.
Una variada propuesta que cubrirá las necesidades de los habitantes de la “gran ciudad” y barrios de La Coruña, así como de los territorios limítrofes de Miño, Coirós, Oza dos Ríos, Vilarmaior, Paderne, Cesuras, Coristanco, Carballo y parte de Ordes.
Para Jaime Lopes, el reto de Dolce Vita es “cumplir con el lema e hacer un mundo mejor para nuestros hijos”. Por ello, no es de extrañar que la marca Dolce Vita haya sido reconocida con premios como el MIMPIM, que en 2006, distinguió al centro de Dolce Vita Coimbra en la categoría de Mejor Centro Comercial del Mundo o el que el ICSC (Internacional Council of Shopping Centers) concedió a Dolce Vita Oporto en 2007 reconociéndole como Mejor Centro Comercial de Europa.
Eroski, polo de atracción
Eroski estará presente en Dolce Vita con un hipermercado de casi 14.000 metros cuadrados, un gigantesco espacio, que actuará como polo de atracción, aportando el mayor tráfico de clientes.
El grupo vasco ya ha empezado a distribuir el establecimiento (sala de ventas, muelles, almacenes y otros) y prepara un equipo formado por un centenar de personas, que atenderá la demanda de los clientes de La Coruña.
Con esta nueva apertura, Eroski, presente en las cuatro provincias gallegas, refuerza su apuesta por Galicia, región en la que dispone de más de 200 puntos de venta entre propios y franquiciados bajo las enseñas Eroski/Center, Eroski/City, Autoservicios Familia y Aliprox, además, de los cash Récord y de las agencias de viajes y gasolineras.
En La Coruña, Eroski también posee una moderna plataforma de mercancías en Sigüeiro, dotada con tecnología de última generación y cuenta con otra de frescos, situada enfrente de Dolce Vita. También dispone de dos centros de redistribución en Vigo y en Orense
• El centro tendrá calificación de ahorro energético.
• El objetivo de Dolce Vita es tener en funcionamiento 30 centros en 2011.
• Eroski, Saturn y Primark ocuparán los mayores espacios comerciales.
• Dolce Vita A Coruña es el primer desarrollo de Inmobiliaria Chamartín en España.
FICHA TÉCNICA
Denominación: Dolce Vita Coruña
Superficie construida: 175.000 m2
SBA: 62.000 m2
Fecha de apertura: 17 octubre 2008
Ubicación: Polígono de La Grela
Área de influencia: La Coruña, Arteixo, Culleredo, Oleiros y Cambre
Superf construida: 175.000 m2
SBA: 62.000 m2
Oferta comercial: 180 locales
Parking: 2.800 plazas
Inversión: 162 mill € (aprox)
Creación de empleo: 3.900
Comercialización: Larry Smith
Gestión: Larry Smith
Propiedad: Chamartín Inmobiliaria S-G.PS. S.A
Promoción: Chamartín Inmobiliria
Domingo y lunes son los días más internacionales de Sial París, mientras de martes a jueves son los franceses, los que recorren los pabellones, nos confirmaban fuentes de la organización, que todavía tardará algunos días en hacer balance de la edición de este año. (Por cierto, ¿se imaginan ustedes una feria profesional que comience en domingo en un país como el nuestro?) .
Nosotros desde aquí si podemos adelantar que de nuevo el éxito acompañó al Salón Internacional de la Alimentación, Sial, de París. Hemos visto multitud de visitantes, de todos los confines del mundo y con interés comprador. Destacar la presencia china y norteamericana, países que cada nueva edición incrementan su presencia.
Premiados
Los Premios Sial d’Or que se entregaron en la noche del domingo 19 congregaron a la prensa especializada, ansiosa de conocer el premiado con el Sial D’Or Global que en esta edición recayó en un producto irlandés de una compañía pequeña Cully & Sully. Se trata de una sopa sin espesantes, ni aromatizantes y sin gluten elaborada a base de productos frescos con un sabor tradicional que recuerda las sopas hechas en casa y que con un atractivo envase ha logrado hacerse un hueco en los lineales. La novedad es que se encuadra en los productos frescos, en la línea de los zumos naturales de frutas.
Por parte española, el producto premiado Minute Maid Limon & Nada, es un claro ejemplo de la autenticidad y la sencillez. Un producto que con una introducción apoyada sólo en el punto de venta, ha conseguido posicionarse como uno de los refrescos más consumidos por los españoles y con un sabor tradicional.
La presencia española, muy destacada, con implantaciones propias y también tanto del Icex, como de las comunidades autónomas y no sólo en productos típicamente españoles como el aceite y el jamón ó los quesos, sino con novedades como sucedáneos de caviar o las algas gallegas o las sofisticadas sales. En total cerca de 220 expositores, de múltiples categorías de productos entre las que destacan charcutería y salazones, conservas de legumbres, quesos, aceites por supuesto, jamón, aceitunas y dulcería, galletas y bollería.
Espacios destacados
El espacio Retail nos dejó un buen sabor de boca, aunque nos pareció poco. Los nuevos desarrollos de algunas empresas como Tesco, Delhaize ó Eroski fueron tratados con interés, aunque quizás por nuestro foco hubiéramos deseado algo más de profundidad.
Les contaremos más en próximas ediciones.
Asistimos también a algunos interesantes foros como el de Innovación y Tendencias en Alimentación, donde globalización y localización luchan codo a codo, y cuentan con un nuevo actor a tener en cuenta, la Marca de Distribuidor que según la consultora XTC fue el motor del 21,3% de las innovaciones comercializadas en el último año en Europa. (Junio 2007-Julio 2008).
Entre los clásicos ejes del árbol de tendencias, el placer sigue siendo el líder absoluto con el 42%, aunque estable y avanza de manera importante el eje salud, que ocupa la segunda posición. Se mantiene el eje Forma y pierde posiciones practicidad. Por último el eje Ética, que ampara ciudadanía y ecología sigue sin aportar numéricamente importantes sorpresas, aunque comienza a vislumbrarse un desarrollo de las certificaciones que amparan estos productos, y que supondrán un valor añadido en los próximos productos. Como es fácil suponer, son las áreas mas desarrolladas, Europa y América del Norte quiénes detentan prácticamente la tendencia, aunque proveedores de otras zonas están adoptando este camino para poder incorporarse a esos grandes mercados.
Destacar por último el ambiente de Sial, con miles de personas estableciendo contactos, viendo productos y proveedores que hizo por unos días olvidarse de la crisis que nos envuelve. Un comentario de algún asistente, nos levantó la moral y es que en épocas de vacas flacas, hay sectores que tradicionalmente crecen.
VINO, UN ACIERTO
El nuevo pabellón 7. Un acierto, con el mundo del vino planteado desde dos ópticas bien diferentes, el mundo de la best buy con productos cuya relación precio calidad destaca y donde los españoles hemos colocado algunas marcas; y por otro lado el mundo de las denominaciones de origen y del desarrollo de monovarietales y junto a las nuevas tendencias de los llamados vinos de autor.
Cabe destacar que el Sial D’or de la categoría vino, recayó en esta primera ocasión en un desarrollo de una de las más grandes compañías del sur francés, Les Terroir Catalans de las bodegas Vignerons Catalans del Rosellón.
También un acierto el foro de innovación del vino y el espacio de cata que tuvo una acogida impresionante.
“CURDYLEMON”, CUAJADA DE LIMÓN, PREMIO A LA INNOVACIÓN DE ESTUDIANTES
TROPHELIA EUROPE 2008, PARA ESPAÑA
Una cuajada de límón, a base de leche y zumo de este cítrico, se alzaba en París con el Premio Trophelía Europe 2008, concurso europeo que tiene por objeto la creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos alimentarios creados por grupos de estudiantes de enseñanza superior.
A la competición, celebrada en el marco de Sial 2008, se presentaron, además de España, otros siete países, Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia y Eslovenia. El Premio, con una dotación de 10.000 Euros, recayó en la novedosa cuajada. De nombre Curdylemon, el producto es fruto de la Investigación de un equipo de estudiantes de la Universidad de Murcia, encabezado por Ana María Paterna, Silvia Rovira y Ana María Suárez. El equipo contó con la colaboración de la Plataforma Tecnológica Española de Alimentación Food for Life Spain y estuvo acompañado por representantes de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab)
Curdylemon es un producto natural bebible, compuesto de leche de cabra y zumo de limón. La cuajada se obtiene por acidificación directa a través del zumo de limón lo que contribuye a la presencia natural de antioxidantes, mayor disponibiliddad y absorción del calcio y presencia de polifenoles y fibra soluble. No existen antecedentes en el mercado.
Se cumplen ahora 25 años, un cuarto de siglo, de una fórmula comercial, pionera entonces en España, que con el tiempo se ha convertido en motor económico y revitalizador del tejido social de la gran ciudad.
La Vaguada es hoy un referente en el sector de Centros Comerciales. Para los responsables del complejo, el secreto de su éxito ha sido, sin duda, “su ubicación en el gran Madrid, dentro de la M-30.” A partir de ahí, “la estrategia mantenida ha sido adaptarse a los tiempos, a la demanda de los consumidores y adelantarse a las tendencias desarrollando proyectos tangibles”.
Pionero y líder
La puesta en marcha de La Vaguada supuso la creación de 2.500 puestos de trabajo en el Barrio del Pilar, una zona situada al norte de la capital, que ha experimentado un espectacular crecimiento en las últimas décadas.
Al ser el primer centro comercial que se inauguraba en Madrid, su área de influencia era mucho más amplia de lo pueda ser hoy en día, cuando la Comunidad de Madrid ocupa el primer lugar en densidad comercial (469 m2 por cada 1.000 habitantes) con 92 centros comerciales abiertos. En 1983 esto era impensable y el flamante Madrid 2 extendía su radio de acción a toda la región y a parte de las provincias limítrofes. Hoy, lógicamente, su isocrona ha experimentado un repliegue por el aumento de la oferta circundante, pero La Vaguada sigue siendo la primera referencia comercial para muchos madrileños y recibe 25 millones de visitas anuales, lo que le convierte en el centro comercial más visitado de España y en uno de los tops europeos. Además, según una encuesta elaborada por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), en julio de 2008, es el centro comercial más valorado, entre los usuarios que visitan este tipo de complejos en toda España,
Proyecto singular
El proyecto de La Vaguada es obra del arquitecto José Ángel Rodrigo, que contó con la colaboración de César Manrique en el diseño, logrando un conjunto de gran valor artístico, plenamente integrado en el entorno; una isla de frescor en plena urbe, flanqueada por sus tres elementos característicos, luz, agua y vegetación.
Tres iconos que han definido su imagen en estos años, moldeada con el paso del tiempo para adaptarse a las necesidades arquitectónicas y comerciales del momento.
En 1983, en el momento de su inauguración, Madrid 2 contaba con cerca de 300 locales comerciales, destacando la presencia de tres locomotoras, un hipermercado Alcampo, que se mantiene como uno de los polos de atracción; un centro de la exinta Galerías Preciados (convertido en El Corte Inglés), un Mercado Tradicional y nueve salas de cine.
Actualmente, la oferta ha experimentado una notable evolución. Hay que tener en cuenta que hace 25 años no existía en nuestro país el formato de centro comercial y entrar en este “nuevo” concepto era todo un reto para los comerciantes.
En 2008, La Vaguada es el destino deseado de la mayoría de los planes de expansión del sector retail en España. En los últimos tiempos, ha incorporado rótulos como H&M, Guess, Docker’s, Soléil Sucré, Sacro, Sephora y Eurekakids. Este último lo ha incluido dentro de las cuatro ubicaciones nacionales para su lanzamiento en España.
Además de su variado mix comercial y de ocio, La Vaguada pone a disposición del público distintos servicios como zona WiFi, sala de lactancia, parque infantil, punto de asistencia al automovilista ofrecido por RACE, talleres y actividades infantiles, ludoteca y 3.600 plazas de parking subterráneo (con dos horas de aparcamiento gratuito). Desde octubre de 2005, también cuenta con un Servicio Integral de Cardioprotección, en colaboración con el SAMUR, una iniciativa pionera en este sector en España, que le ha convertido en el primer edificio “cardioprotegido” de ámbito privado.
Un toque de modernidad
En 2003, cuando La Vaguada cumplía 20 años, los responsables del complejo decidieron acometer una profunda reforma en todo el recinto para otorgarle un toque de modernidad y dotar de nueva identidad al centro inspirándose en tres conceptos, una vaguada natural; la forma de las velas de su cubierta (que lo asemejan a un puerto marino) y la incorporación de la letra “V” como inicial del centro comercial.
Las obras, con una duración de 14 meses y una inversión de 14 millones de euros, representaron mejoras sobresalientes, merecedoras del “Premio AECC a la Mejor Renovación 2004”, concedido por la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) por “haber superado el reto de mejorar los que funcionaba hace 20 años”, cambio de nombre e imagen incluida y accesos de vehículos. “El proyecto de modernización de La Vaguada contó con el esfuerzo inversor de la Comunidad de Copropietarios”.
En el nuevo enfoque cabe destacar el protagonismo cobrado por el Punto de Información y Atención al Cliente, tanto desde la perspectiva estética como funcional, dotándolo de mayor espacio y operatividad. Actualmente, esta zona cuenta con diversos servicios gratuitos para el cliente como cochecitos para niños, pulseras identificativas, sillas de ruedas, gestión de objetos perdidos, información general, planos y directorios en braille, llamada a taxis, etc.
Apuesta sostenible
Como empresa comprometida con el desarrollo sostenible, La Vaguada ha dado el salto a las energías limpias con la puesta en marcha de su propia Planta Solar Fotovoltaica, que ha merecido el Premio Madrid Solar 2008, otorgado por la Comunidad de Madrid a la mejor instalación de estas características. La iniciativa incluye un 10% de los módulos de vidrio fotovoltaico, situados en la fachada principal del centro.
Para Francisco José Pérez García, gerente del complejo, “la apuesta de La Vaguada es la sostenibilidad, entendida como algo tangible”. En su opinión, este reconocimiento “ requiere que todos los que integran la comunidad de La Vaguada (en torno a 4.000 personas) sigan trabajando en la misma línea en que lo están haciendo; mejorando, creando e investigando”.
Entre las actuaciones medioambientales del Centro también figura el Decálogo Medioambiental, lanzado en 2005, que incluía un paquete de medidas, dentro del plan “La Vaguada Verde”, destinadas a la mejora del ecosistema, como tratamiento de residuos, utilización de ahorros energéticos, procesos de limpieza, etc.
La Vaguada dispone, asimismo, de depósitos de reciclaje de pilas y baterías y ha sido distinguida con el Premio Pila a la institución más recolecta en un año, en las ediciones 2006 y 2008, otorgado por la Feria Internacional del Medioambiente.
También cuenta con reciclado de embalaje y recogida de móviles usados. Además colabora con las campañas “El reto del agua” y “Madrid Solar”, y ha sido galardonada con el Merit en Soal Marketing Awards del ISCC (Internacional Shopping Council Centres), en la categoría de Relaciones con la Comunidad.
No en vano, en la entrada del Centro, en la planta alta, en la denominada Plaza del Metro se encuentra el “Punto Solidario”, un lugar donde encontrar permanentemente información sobre proyectos de ONGs, durante el mismo horario comercial.
Año de celebraciones
Para conmemorar su cuarto de siglo, La Vaguada ha previsto una serie de iniciativas entre las que destacan dos exposiciones con una retrospectiva, una de los últimos 25 años, relacionada con el mundo de la Moda y otra sobre Alimentación y Vida Sana, que contarán con la participación grandes profesionales.
Por otro lado, los clientes disfrutarán de fantásticas promociones con grandes regalos. Muchos de ellos ya han participado en el “Casting” de la campaña de Navidad, una época que este año será especial en La Vaguada.
ficha técnica
Denominación: C. Comercial La Vaguada
Ubicación: Zona norte de Madrid, Barrio del Pilar (Dto. Fuencarral -El Pardo)
Área de influencia: Norte de Madrid y ámbito metropolitano.
Apertura: 23 de octubre 1983
SBA: 85.500 m²
Superf total construida: 221.500 m2
Nº de locales: 252
Creación de empleo: 4.000 trabajadores (aprox)
Propiedad: Copropiedad (Comunidad de 29 copropietarios, presididos Alcampo)
Gestión: Unibail-Rodamco Spain
Comercialización: Unibail-Rodamco Spain y SCCE
Página web: www.enlavaguada.com
Oferta comercial
• Moda (46%)
• Deportes, cultura, regalos ocio (16%)
• Servicios y otros (13%)
• Hogar (7%)
• Calzado y accesorios (5%)
• Alimentación (5%)
• Restauración (4%)
• Salud y Belleza (4%).
 Antonio Gil, director de Alcampo VaguadaSatisfacer al clientes “La Vaguada es un referente para todos. Lo mismo le ocurre a nuestro hipermercado Alcampo, que ha contribuido día a día a la consolidación de este centro tan emblemático desde el comienzo de su andadura. Desde hace 25 años, los 570 profesionales que formamos Alcampo Vaguada trabajamos para hacer realidad la política comercial de la compañía: mejorar el poder de compra de nuestros clientes, ofreciendo el precio más bajo, el mayor surtido y la máxima calidad. Los tiempos cambian y tenemos la obligación de ir adaptándonos a las nuevas necesidades de compra que surgen y demandan quienes nos visitan. A lo largo de los años hemos incorporado nuevos productos y servicios, hemos mejorado nuestras instalaciones para facilitar una compra más cómoda; hemos hecho una clara apuesta por las nuevas tecnologías…pero seguimos siendo los mismos comerciantes apasionados por nuestro trabajo que hace 25 años y con la misma meta: la satisfacción de nuestros clientes.” |
 Sabino Álvarez Fernández, vendedor especialista en Foto, 25 años en Alcampo. Reconoce la evolución en la manera de realizar el trabajo en estos años. Asegura que la llegada del código de barras supuso una mejora y ahorro de tiempo en el etiquetado de productos. |
Servicios complementarios
• Servicio Integral de Cardioprotección (en colaboración con SAMUR), Servicios Infantiles/familiares (Salas de lactancia, préstamo de cochecitos, pulseras identificativos infantiles, parque infantil gratuito, plazas de aparcamiento familiares), Préstamo de sillas de ruedas y plazas reservadas a minusválidos, servicio de asistencia gratuita en el aparcamiento (en colaboración con RACE). Parking: 3.600 plazas de aparcamiento subterráneo (2 horas de aparcamiento gratuito)
Premios
• Premio Madrid Solar a la mejor instalación Solar Fotovoltaica (2008),
• Premio Pila a la institución que más recolecta en un año (2006 y 2008) por AERPAM
• Primer Premio a la Mejor Renovación de Centro Comercial, de Asociación Española de Centros Comerciales (Congreso AECC, año 2004)
• Merit en Solal Marketing Awards, en la categoría de Relaciones con la Comunidad (ISCC)
Los pañales y la perfumería infantil suponen el 18% y el 7,3% del gasto del equipamiento del bebé, respectivamente, solo por debajo del textil (51%) y la alimentación (21,4%), según datos de TNS Worldpanel Baby (2007).
Crecimiento sostenido
El año pasado el mercado de pañales y bragapañeles movió 398 millones de euros y comercializó más de 1.872 millones de unidades, lo que representó un aumento del 3,4% en valor y del 4,8% en volumen, de acuerdo con los datos de IRI España auditados en los canales de libreservicio.
Comparado con otros países, el mercado español crece más en volumen que en valor ya que, estos productos presentan un diferencial de precio que oscila entre un 30% ó un 40% inferior al que alcanzan en otros estados europeos.
El grueso del negocio recae en la categoría de bragapañal, mientras que el pañal tradicional y el pañal aprendiz realizan sólo el 5,7% del gasto (22,7 millones de euros) y el 2% de la demanda (40,3 millones de unidades).
Atendiendo a las ventas, los mayores ratios corresponden al formato para niños de entre 11 y 30 kilos (35,6%), mientras que en unidades ganan los destinados a niños de entre 7 y 20 kilos (38%).
Por lo que respecta a canales de distribución, los grandes supermercados con el 34% de las ventas y los hipermercados con más del 31%, ganan la partida a los establecimientos medianos y pequeños y también a la Perfumería y Droguería Moderna PDM (6,5%).
MDD versus MDF
La marca del distribuidor compite con los primeros fabricantes y alcanza más de un cuarto de las ventas y cerca del 30% en volumen en el total mercado. No obstante, en los grandes supermercados canaliza más de la mitad del negocio (50,7%) y supera el 47% en número de unidades, siendo previsible que aumente su peso en los próximos meses, como consecuencia de la contención del gasto. Pese a ello, su distancia con las principales marcas se acentúa en divisiones como las braguitas, que cubren necesidades diferentes al pañal y abrazan un target infantil de mayor edad.
El top marquista continúa encabezado por Dodot (Arbora & Ausonia), que reúne más del 58% del valor y más del 57% del volumen, a través de las suma de sus diferentes marcas. Su competencia más directa es Huggies (Kimberly Clark.).
Toallitas, a buen ritmo
El crecimiento vivido en la categoría de pañales también se ha registrado en toallitas, cuyas ventas se han elevado, en el año móvil que va del 30 de septiembre de 2007 al 28 de septiembre de 2008, un 6,34% en volumen y un 6,48% en valor, según el análisis de IRI. En este periodo se vendieron en hipermercados, supermercados y perfumería y droguería moderna 6.485,62 millones de unidades, que arrojaron 141,75 millones de euros.
La situación económica actual ha disparado el uso de los productos de marca del distribuidor que en el periodo analizado por la consultora han experimentado un aumento del 7,34% de las ventas en volumen y de un 10,05% en valor. Lo que supone una cuota del 69,32% en unidades vendidas y del 61,28% en euros facturados.
Por fabricantes, el rey de las toallitas es Arbora & Ausonia (propiedad al 50% de Procter & Gamble y de Agroalimen) que con Dodot y Kandoo alcanza unas cuotas del 25,44% y del 33,13%, respectivamente. La tercera firma del mercado es Kimberly Clark (Huggies), que ha registrado un considerable incremento en el año móvil analizado (39,51% en ventas y 25,65% en euros), y ya controla el 2,81% de la categoría y el 2,65% de las ventas.
Los supermercados grandes con una superficie de entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados canalizan más de un tercio del mercado y se quedan con 3,6 euros de cada 10 euros generados por la categoría. Le siguen los hipermercados con 2,6 euros y más de un cuarto del volumen comercializado. La Perfumería y Droguería Moderna, aunque ocupa el último lugar por canal de distribución, resiste a la competencia de las grandes y medianas superficies y consigue elevar sus ventas.
Mercado ecológico
En el universo del pañal existe un negocio paralelo e incipiente, encarnado por la alternativa “sostenible”, los pañales ecológicos. A diferencia de los comerciales, compuestos de fibras y plástico, que pueden tardar hasta 500 años en degradarse, este tipo de pañales lavables, al ser de algodón, se degradan fácilmente sin dañar el medio ambiente. Otra posibilidad son los pañales fabricados con tejido orgánico biodegradable o tejido compostable.
Al beneficio medioambiental de estos productos hay que añadir el ahorro de coste que suponen para el bolsillo familiar. El gasto en pañales desechables para un niño durante dos años puede rozar la nada desdeñable cifra de 1.400 euros, mientras que en los lavables, el montante alcanzaría alrededor de 600 euros, con una vida útil de entre cinco ó seis años. En España el segmento de pañales ecológicos es todavía muy pequeño comparado con otros países, como Estados Unidos. Su distribución se restringe a tiendas especializadas o Internet, a través de webs ecológicas especializadas en puericultura ecológica y natural. Normalmente, estas novedades proceden de los mercados británico o alemán.
PERFUMERÍA FAMILIAR
La población española supera los 45 millones de habitantes y ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años, debido principalmente al fenómeno de la inmigración, que en los últimos seis años se ha cuadruplicado, aportando casi 3,4 millones de personas más, entre las que se encuentran numerosos bebés y niños pequeños. La perfumería familiar es una de las partidas importantes en el presupuesto de los hogares.
Según TNS, este mercado recaudó 442,5 millones de euros en 2007, lo que se tradujo en 1.485 millones de kilos de desechables, pañuelos y tisúes y toallitas humedecidas, que lograron aumentos del 6%, respecto al año anterior, tanto en volumen como en valor.
El gasto de los extranjeros que trabajan en nuestro país se dirige principalmente a la marca propia y a los establecimientos discount, que según la misma consultora captaron el 11,4% del total de la perfumería familiar (desechables, pañuelos y tisúes y toallitas humedecidas), en 2007, por debajo de la cuota de los supermercados (45,7%) e hipermercados (29,5%) .
Por cadenas, Carrefour (25,4%) y Mercadona (23,6%), dominaron la distribución, seguidas de Eroski (7,7%), Auchan (6,3%), Caprabo (3,4% y Lidl (2,3%).
Las perspectivas de futuro son buenas teniendo en cuenta que para esta primera cita se han superado ampliamente las expectativas y que cuenta con grandes apoyos como el del Administrador de Infraestructuras Ferroviarias (Adif), Correos, la Empresa Pública Empresarial de Suelo (Sepes), Recesa, Madrid Plataforma Logística y RENFE Mercancías. Además de la ayuda de instituciones como la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento y las principales asociaciones del sector, Icil, Cel y Lógica.
El salón ocupa 14.000 metros cuadrados del pabellón 10 de Ifema y reúne a 132 expositores, la mayoría de los cuales se dedican a actividades relacionadas con el desarrollo de infraestructuras e inmobiliaria industrial y logística. También están representados operadores logísticos y empresas de transporte, manutención y almacenaje y tecnologías de la información para el sector logístico.
La presencia extranjera alcanza el 20% del total de expositores. Asisten como indica Rafael Aznar, presidente del comité organizador y máximo responsable del puerto de Valencia, la francesa IPP Logipal, la búlgara GPS Control, la belga Transics, las portuguesas Luis Simões, Zona de Actividades Logísticas de Sines y el Puerto de Lisboa, la mexicana Inteligencia Logística, la holandesa Prologis y la británica Gazeley.
Análisis del sector
Durante los días que se celebra el salón se desarrolla un amplio programa de conferencias y mesas redondas donde se analiza la situación actual y se darán a conocer las tendencias futuras que contribuirán a liderar el sector en el corto plazo.
Entre estos actos destaca la Conferencia Logística de Madrid (10 de noviembre) donde se presentará el Plan de Infraestructuras de la Comunidad y se debatirá sobre el impacto de la coyuntura económica en la industria, la capilaridad de los sistemas de distribución y las mejores prácticas e innovaciones, y el International Logistics Forum (11 de noviembre) que abordará los retos y oportunidades de las infraestructuras y la logística en Latinoamérica, las experiencias de empresas españolas en Asia y las claves para aprovechar los mercados internacionales y los sectores emergentes frente al impacto de la crisis.
Además se darán a conocer los principales datos con el Dossier Inmologístico 2008 y el Barómetro de la Logística. El último día de la feria se celebra la asamblea de Logistop donde se presentará la Agenda Estratégica de Investigación.
Actividades paralelas
La zona de exposición y los foros de análisis del sector se completan con una serie de actividades que discurren paralelas a la feria. Entre ellas destaca la Galería de la Innovación que albergará una relación de productos y servicios que los expositores presentan por primera vez y que a juicio de un comité de expertos contribuirán a la optimización de alguna de las distintas fases de la cadena de suministro.
Los visitantes pueden conocer de la mano de Icil cómo funciona en tiempo real un almacén automatizado que incluye las últimas novedades en transelevadores, carruseles verticales y horizontales, sistemas pick to Light y picking por voz.
Por su parte, el Centro Español de Logística coordinará un área expositiva dedicada a la exhibición de soluciones de última tecnología que contribuyen a mejorar la productividad de la cadena.
Lugar clave
Según los organizadores, Madrid constituye el emplazamiento ideal para la celebración de una feria logística por ser el mayor centro de producción y consumo a nivel nacional del sector. Concentra el 60% de los flujos internacionales que se producen en España y el 33% de los nacionales y absorbe el 54,1% de la facturación procedente de transporte de mercancías y operadores logísticos.
Además de su importante actividad económica, que representa el 17,1% del PIB nacional, hay que sumar su privilegiada localización geográfica como principal núcleo de distribución de mercancías con origen y/o destino en cualquier punto de España y Portugal, y con posibilidades de extender su ámbito de influencia al Norte de África y a la región sur de Europa.
•Qué: Logitrans. Salón de la Logística y el
Transporte de Madrid
•Cuándo: Del 10 al 12 de noviembre
•Dónde: Pabellón 10. Ifema
•Quién: Ifema y Planner Reed
•Periodicidad: Anual
•Carácter: Profesional
•Edición: Primera
•Cuánto: 14.000 metros cuadrados
•Sectores: Servicio para logística externa y transporte, especializados para logística comercial e internacional, intralogística, manutención y gestión de almacenes, envase y embalaje, sistemas y tecnologías de información y comunicación, infraestructuras modales, lineales y desarrollo logístico, equipos, sistemas y servicios para el transporte, inmobiliarias, consultorías, instituciones y asociaciones, prensa especializada.
El 26% de los españoles está intentando disminuir sus gastos en alimentación. Compran menos y a precios más baratos. Mantienen el mismo número de visitas a las tiendas (57 veces en el semestre) y siguen llenando sus cestas, pero buscan fórmulas para recortar el presupuesto. De hecho, en el último año, han reducido en un 2,8% la cantidad de productos que llevan a casa. Es una de las principales conclusiones de Nielsen en su estudio “En tiempos de cambio”.
Un comportamiento que se ha visto igualmente reflejado en el análisis de TNS Worldpanel sobre “La evolución del consumo y la modificación de los patrones de compra”. Esta consultora coincide con la anterior en afirmar que la crisis no ha mermado la frecuencia de compra. De enero a junio de 2008, los consumidores visitaron 33,8 veces las tiendas para comprar productos de alimentación y bebidas (sin frescos perecederos), frente a las 33,5 veces acudieron en los mismos meses de 2007. Esto les ha permitido rebajar en un 2,9% el volumen de sus carros
Austeros y astutos
Los consumidores se organizan. Austeros, pero también “astutos”, buscan y encuentran fórmulas para ahorrar. La investigación de Nielsen demuestra que ahora compran más promociones (47%); cambian a productos con buena relación calidad-precio (40%); adquieren marcas del distribuidor (39%); llevan menos artículos caros y lujosos (35%); comparan precios de manera más cuidadosa (31%); se pasan a marcas menos caras (30%); ojean precios en varias tiendas (27%) y cambian de establecimiento para encontrar productos menos caros (13%).
Por su parte el examen de TNS LifeStyles 2008 concluye que las ofertas y promociones se han convertido en un buen recurso para los consumidores, teniendo en cuenta que el 23 % de los españoles considera que “el precio es lo más importante” y que seis de cada diez declara que “busca productos de oferta”. Aún más, un 77% de las amas de casa utiliza cupones descuento; un 64% folletos para ver promociones; un 59% participa en promociones de regalo y un 44% en las de las etiquetas de los productos.Además, el 65% de los hogares considera una buena idea las tarjetas de fidelidad.
La cesta encoge
Sin embargo, no es fácil equilibrar el presupuesto en una coyuntura alcista. El valor de los productos básicos se ha incrementado un 6% en el primer semestre del año, debido principalmente al aumento del 4,4% generado en los precios. Por el contrario, el volumen apenas ha crecido un 1,5% Se ha producido una elevación de los precios superior al 10% en alimentación envasada, mientras que en droguería y perfumería el precio ha seguido la tónica de años pasados y ha subido en torno al 3%, según datos de Nielsen.
Una evolución que coincide con la presentada por TNS. El consumidor se adapta a cestas más pequeñas. En el primer semestre del año se efectuaron 18,4 millones de ocasiones de compra, con una media de uno a tres productos por cesta. Las compras de necesidad inmediata crecieron un 2,7% y las de proximidad un 1,6%
TNS recuerda que el mercado de Gran Consumo ha crecido un 5,1% en valor, impulsado por los productos de primera necesidad, principalmente alimentación y bebidas (7,6%) y frescos perecederos (4,1%), mientras que el volumen de compra ha decrecido un 0,1%. Las partidas más imprescindibles, como alimentación y droguería permanecen estables, mientras que las de perfumería, con una demanda más elástica han caído un 1,4% en volumen.
Otro de los efectos de la crisis, detectado por Nielsen, es que el consumidor busca productos baratos y conocidos. Las innovaciones y lanzamientos han contraído sus ventas un 14,3% respecto al año anterior, mientras que productos regresivos con precios reducidos han crecido un 3,7%.
Otros mercados
Fuera del mercado de PGC, el español medio ajusta sus compras para no perder poder adquisitivo. TNS indica que el textil ha caído significativamente (- 6% en valor y – 2,4% en volumen ), mientras que los productos de impulso (golosinas, helados y bebidas) rebajan su demanda (-4,3%), pero mantienen las ventas, con aumentos del 2,4%. Lo mismo ha sucedido con los carburantes, en la primera mitad del año, suben cerca del 10% en valor y caen en volumen.(-7,9%)
Pedro José Domínguez, director de Área de Negocio de NIELSEN, advierte que la contención del gasto se ha dejado sentir en categorías como telefonía móvil, tabaco, impulso, ferretería y hostelería. En otros nichos, como automoción, descanso y electrodomésticos, todos ellos con indicadores negativos en la tasa de variación interanual, la conducta del consumidor ha sido el aplazamiento de las compras no urgentes, como se refleja en la caída generalizada de las ventas de electrodomésticos (-5,3%). Los sectores de equipamiento y entretenimiento también empiezan a dar síntomas recesivos. En los últimos tres meses, las ventas de libros han caído un 1,3%; las de videojuegos un 5,5% y las de películas un 20,8%. La única excepción son las consolas que siguen creciendo, con una variación positiva del 21,5%.
Avance del discount y MDD
Otra fórmula para mantener llena la despensa es basar el gasto en productos de marca propia (MDD). De acuerdo con los datos de Nielsen, la marca del distribuidor representa ya el 43,2% de las ventas en gran consumo, cuando un año antes suponía el 41,7%. Por su parte TNS, cifra la cuota de la MDD (sin incluir frescos perecederos) en un 31,8% en 2008, lo que supone un aumento de tres puntos desde el último año (28,6%).
La consecuencia inmediata ,según Ana Berdié, marketing director de TNS Worldpanel, es el progresivo avance del canal discount, que en el primer el primer semestre de 2008, recuperaba el terreno perdido en épocas de bonanza, hasta concentrar más del 17% del gasto familiar en alimentación y bebidas (16,1% en el primer semestre de 2007). La marca del fabricante (MDF) acapara el 40,5%, por lo que ha reducido 1,8 puntos su nivel respecto al año anterior. Para TNS los mayores beneficiados en esta situación han sido los líderes discount, como Dia y Lidl, que han incrementado su participación hasta el 12% en el caso de la primera (ganando un punto porcentual) y el 4,1% en la segunda (3,6% en 2007). Dentro del formato discount sube la cuota de la MDD, que llega ya al 61,9 del gasto, ligeramente por encima del último año, duplicando la participación que alcanzan los principales fabricantes en este tipo de tiendas (31,3%).
Menor confianza
En un escenario plagado de incertidumbres económicas es fácil que la confianza de los consumidores se resienta. “El 77% de los españoles no se sienten seguros y piensan que no es el momento adecuado para comprar cosas”. Esto explica que El Índice de Confianza de los Consumidores (elaborado por Nielsen ) haya caído 19 puntos en el último semestre, hasta situarse en un total 84, lo que nos coloca por debajo de la media mundial (88), como reconoce Ángeles Zabaleta, customized research manager de Nielsen.
No obstante, la desconfianza y el comportamiento de los consumidores varia en función de la tipología de hogar. Según TNS, cada hogar gastó una media de 815 euros en productos de alimentación y bebidas, entre enero y junio de 2008, lo que representó un aumento del 5,2% en el gasto medio por familia, que redujo un 2,1% el volumen de su cesta media.
Oportunidades para la industria
A pesar de que las perspectivas presentan un futuro difícil a corto plazo, Montse Ramos, marketing manager de TNS Worldpanel, asegura que todavía existen oportunidades de mercado tanto para los proveedores como para retailers.
A su juicio, los fabricantes, deben “focalizar las necesidades de cada consumidor” y fijarse en los nuevos targets, como los inmigrantes, que ya suponen el 13% del crecimiento de alimentación y bebidas (excluidos frescos perecederos) y dedican el 36,8% de su presupuesto a la MDD, lo que supera la media nacional. (31,8%); la población obesa (se calcula que en 2015 el 20% de los españoles padecerá sobrepeso) o los ecoconsumidores, dispuestos a pagar más por productos que cuiden el medio ambiente.
Por otra parte, la crisis ha hecho aumentar los momentos de consumo en el hogar un 4,1% en el último año. El desayuno, con el 27% de todas ingestas domésticas, ha crecido un 8,3% y ofrece alternativas en categorías como infusiones, café, cacao, etc. Pero lo más importante, según Ramos, es reforzar el valor de la marca. Seis de cada diez amas de casa (59%) afirman que la calidad de la MDD es la misma que la del MDF y la mitad declara que la oferta de gran consumo es tan amplia que les cuesta decidirse, mientras que el 44% opina que todas las marcas se parecen.
Ventajas para el retail
Respecto al retail, Ramos sostiene que la situación actual beneficia a los grupos locales, que tienen en la proximidad una de sus principales bazas. La participación de las cadenas regionales en comunidades como Galicia o Cataluña concentra un 20% y el 15% del negocio de alimentación (sin frescos) y droguería perfumería, respectivamente. Gadisa, Ahorramás, Condis o Consum se colocan entre las primeras enseñas en sus correspondientes áreas geográficas. Madrid y Valencia se pueden considerar excepciones. Los grupos internacionales generan cerca de la mitad del negocio en Madrid (47%) y sólo el 26% en Valencia, que presenta la tasa más alta en cadenas nacionales (43,4%).
Otra estrategia para lo proveedores es adaptar su oferta a las distintas tipologías de consumidor. Desde TNS Shopper VIP se apunta que en 2007 crecieron los hogares “low cost”, “multienseñas· y “tradición” y disminuyeron los “hipercarros” y los “pragmáticos”. La fidelización, a través de las tarjetas, es otra de las armas con que cuentan lo minoristas. Según TNS, en España hay una media de dos tarjetas por hogar Un 30% del valor del mercado de PGC está en manos de 12 cadenas con tarjetas de fidelidad. Los actos de compra que se efectúan con éstas concentran el 65% del negocio de estas empresas.
Nuevo escenario
Actitud de los consumidores:
Visitan las tiendas con la misma frecuencia, pero:
• Compran menos y a precios más baratos.
• Buscan promociones y participan en ellas.
• Compran marca del distribuidor.
• Comparan precios.
• Visitan varias tiendas para adquirir. productos al mejor precio.
• Reducen el tamaño de sus cestas.
• Alimentación y droguería permanecen estables.
• Caen las partidas prescindibles.
• Reducen o aplazan las compras no urgentes.
Oportunidades de mercado:
• Fabricantes:
- Focalizar las necesidades del consumidor.
- Fijarse en nuevos targets.
- Aprovechar los momentos de consumo en el hogar.
- Reforzar el valor de marca.
• Retailers
- Ventaja para las cadenas locales o regionales.
- Establecimientos de proximidad.
- Tarjetas de fidelidad.
- Oferta adaptada a los distintos perfiles de consumidor.