El parón del consumo, la caída de las ventas del sector textil (un 5% entre agosto y octubre) y el recorte del 38% en la cotización bursátil de la empresa gallega, hacen prever un incremento de sólo el 1% en las ventas en tiendas comparables, lejos del 4% estimado por los responsables de la compañía.
Los expertos también advierten de un “cierto deterioro de los márgenes” por el aumento de los gastos procedentes de nuevas aperturas, que no han sido cubiertos con las ventas comparables. De esta forma, el alza de los costes superaría el 12%, produciendo un impacto negativo en el beneficio bruto, que se situaría en el 21%, en los nueve primeros meses
No obstante, mientras que Goldman Sachs recorta el precio objetivo de Inditex de 35,1 a 33,7 euros y mantiene su recomendación de «comprar/cauteloso”, JP Morgan destaca su “potencial para subir dividendos” y pronostica una caja neta de 1.350 millones de euros a final de año, con un incremento del pay-out (porcentaje del beneficio destinado a dividendos), que actualmente es del 52%.
El mercado nacional aporta el 40% de los beneficios de la empresa textil, que cuenta con más de 3.000 tiendas en todo el mundo, que en 2007 reportaron un volumen de negocio de 9.400 millones de euros, un 15% más.
Los Príncipes de Asturias visitaron ayer la fábrica de Inditex, ubicada Arteixo, (La Coruña) en un recorrido dirigido por su fundador y accionista mayoritario, Amancio Ortega.
Para conseguir esta meta la compañía va a incorporar a su plantilla un especialista en el sector de la distribución que se encargará de diseñar el plan de negocio en esta área y cuantificar los objetivos en el medio plazo, según explicó ayer su director general, Pablo Campos, a un grupo de periodistas invitados a conocer las instalaciones de su nueva planta en la localidad toledana de Borox.
Campos remarcó a los medios que la compañía quiere crecer en retail, pero reconoció que es “muy difícil”. Actualmente, aunque sus productos están presentes en El Corte Inglés y Ahorramás, el grueso de las ventas se obtiene a través de las tortillas que fabrica con marca propia para Carrefour.
A pesar de la dificultad que entraña ganar presencia en los lineales de los establecimientos minoristas, la compañía confía en que un 30% del incremento de ventas previsto para 2009 (espera alcanzar los 13 millones de euros) provenga de la distribución.
Azteca Foods ha invertido doce millones de euros en su nueva fábrica de Borox desde la que abastece las necesidades de sus clientes (distribuidores de restauración nacionales, internacionales, industria, grandes cadenas de restauración, grandes superficies y cines) repartidos en diecisiete países. La exportación supone el 50% de la facturación.
Además de tortillas de maíz y trigo, la compañía fruto de una joint venture entre el fabricante español Fat Taco y el estadounidense Azteca Foods Inc, cuenta con nachos, salsas y productos preparados (burrito, flautas y quesadillas) en su cartera de productos.
Según datos de Eurostat, correspondientes al segundo trimestre de 2008, España está a la cola de los países europeos que usan servicios bancarios por Internet (20%, frente al 29%), una demanda que encabezan Finlandia (72%), Países Bajos (69%), Suecia (65%) y Dinamarca (61%). Por lo que respecta a otro tipo de productos, el escenario es parecido, sólo un 13%, frente al 25% registrado por los internautas europeos. No obstante, los españoles superamos a nuestros vecinos en algunas categorías como viajes y alojamiento, d (35% frente al 32% de media europea); consultas con las Administraciones (29% versus 28%) y lectura de periódicos y revistas (27% frente a 26%), pero seguimos estando ligeramente por debajo en información sobre la salud (25% frente a 28%) y ofertas de empleo (12% frente al 13%).
Por el contrario, entre las pequeñas y medianas empresas nacionales crece la importancia de Internet. Los datos de un estudio realizado por Salvetti & Llombart junto con Google, revelan que 600.000 pymes utilizan la red para la toma de decisiones y compra final de productos de informática y telecomunicaciones y servicios y productos para empresas (business-to-business).
Internet gana la carrera a los formatos tradicionales de marketing, como ferias, folletos, directorios, etc., para identificar potenciales proveedores (31%); comparar características y precios de productos (28%) y tomar la decisión final de compra (24%). De hecho, un 35% de las compañías han adquirido a través de canales físicos al menos un producto que previamente había seleccionado en la red. Otras muchas han cambiado su criterio de compra después de la búsqueda online. En este caso, un 30% ha descubierto nuevas alternativas; un 22% ha comprado un producto distinto al previsto inicialmente y un 20% ha cambiado de marca.
La totalidad de las organizaciones logísticas utiliza ordenador y el 98,4% dispone de conexión a Internet, frente al 53% y 49,4% respectivamente de las sociedades de transporte, aunque éstas registran crecimientos del 65% en el uso del PC y del 50% en Internet, respecto a 2007.
Así se desprende del “Libro Blanco de las TIC en el sector del Transporte y la Logística”, que acaba de presentar la fundación Fundetec en colaboración con la Consejería de Fomento de la Junta de Castilla y León.
El manual, concebido como obra de consulta y referencia para las empresas de los sectores analizados, examina la situación de los operadores nacionales en relación con las tecnologías de la información y comunicación, identificando las soluciones más adecuadas para sus procesos y ofreciendo recomendaciones para mejorar su competitividad.
El informe, que ha sido presentado en el I taller Nacional de Tecnologías aplicadas al Transporte y la Logística, celebrado en Valladolid, también repasa las fases de la cadena de valor y recoge 16 soluciones tecnológicas específicas aplicables a distintos procesos. Asimismo, incluye 14 casos de éxito de empresas que ya han implantado algunas de estas herramientas.
El Libro Blanco concluye que en España existen cerca de 212.000 sociedades dedicadas al transporte, en su inmensa mayoría microempresas de menos de 10 empleados y autónomos. El censo logístico es bastante inferior, 225 compañías, la mayor parte con más de 50 trabajadores.
El establecimiento, con una plantilla de 117 personas y una superficie de 2.500 metros cuadrados, distribuidos en dos plantas, presenta 50.000 referencias de productos de tecnología, imagen y sonido.
Con esta apertura, la cadena suma un total de 48 puntos de venta en España, repartidos por Andalucía, Aragón, Asturias, Canarias, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Cataluña, Galicia, La Rioja, Madrid, Murcia, Comunidad Valenciana, País Vasco y Navarra, que en 2007 facturaron 1.200 millones de euros.
La compañía ha previsto inaugurar una segunda gran superficie en Málaga, en el Parque Comercial Bahía Azul, junto al Centro Comercial Plaza Mayor, una zona de gran atractivo comercial y potencial de clientes.
La facturación también ha ido a la baja, un 6% menos, hasta los 26.509 millones de euros. Esta caída se debe, según Sears Holding, al frenazo del gasto por parte de los consumidores estadounidenses.
Estos resultados van a propiciar nuevos cierre de tiendas, están previstos ocho en el cuarto trimestre, que se unirán a los catorce establecimientos que ya han sido clausurados y que han supuesto un gasto bruto extraordinario para el minorista de 80 millones de euros.
Además, las cifras obtenidas en el tercer trimestre, con pérdidas de 116 millones de euros y un descenso de las ventas del 8,2%, han hecho que la compañía revise a la baja sus previsiones de resultado bruto de explotación.
El grupo de trabajo que hará realidad el pago con el móvil, presentado ayer 2 de diciembre en Paris, informó que para conseguir este objetivo el sistema deberá ser lo más simple posible para el cliente, funcionar en todas las tiendas y con todos los operadores.
Los líderes de los tres sectores implicados, retail, finanzas y telefonía, trabajan ya en conseguirlo en el proyecto que han denominado Ergosum (Ergonomía de los servicios a través del móvil). En un comunicado, los participantes en el proyecto afirman la voluntad de proponer un uso simple e intuitivo de los servicios móviles, sin contacto en el punto de venta, que sea «homogéneo» entre las diferentes marcas, «fluído» sea cual sea el servicio que se preste, que incluye desde tarjetas de pago y de fidelidad hasta cupones de descuento, «compatible» con los sistemas de pago actuales y con cualquier móvil u operador y «coherente» con las especificaciones de la Asociación Europea 'Paga con el Móvil' (AEPM)
Los promotores de la iniciativa buscan que sea lo más abierta posible y que puedan unirse a ella otros actores de los sectores representados en el proyecto. Los primeros resultados de los trabajos podrían publicarse a lo largo del primer trimestre de 2009 para servir de base a las primeras experiencias sobre el terreno en 2009-2010.
Según los datos facilitados por la consultora TNS, el mercado de la perfumería e higiene movió en el último ejercicio algo más de 5.000 millones de euros y comercializó cerca de 4.000 millones de kilogramos de artículos. Estas cifras suponen un 3,28% más del valor registrado en 2006 y un 3,92% menos del volumen. Una tendencia que no se vivió en el segmento de colonias y perfumes, que concentró el 29,74% de las ventas en valor del mercado total y el 2,26% del volumen. Su facturación se incrementó un 9,06%, hasta los 1.512 millones de euros, y sus ventas en volumen crecieron en un 1,69%, hasta 89,095 millones de kilogramos.
Este dinamismo en el segmento de colonias y perfumes también se muestra en el análisis InfoScan de IRI. En este caso para el mismo periodo, los datos arrojan un aumento en valor del 6,4%, hasta los 566,48 millones de euros y del 3,6% en volumen hasta los 19,19 millones de unidades vendidas.
La variación interanual hasta el 15 de junio de 2008, también refleja este comportamiento positivo del segmento. Según los datos de IRI el incremento en volumen ha sido del 1,06%, hasta 1,041 millones de fragancias y del 5,77% de la facturación, hasta los 629,61 millones de euros.
La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética también destaca en sus estadísticas de cierre de ejercicio la importancia de los perfumes y fragancias dentro del mercado cosmético y su tendencia al alza. Según Stanpa, los perfumes y fragancias lograron unas ventas de 1.124,07 millones de euros en 2007, un 6,11% más que el año anterior y representan un 22,85% del mercado total.
Impulso masculino
Dentro del segmento el dinamismo lo aporta en gran medida el crecimiento de ventas de fragancias masculinas, derivado de la preocupación, cada vez mayor, del hombre por cuidar su aspecto. La cosmética desde hace algunos años ha dejado de ser exclusiva de las mujeres.
Esta mayor preocupación se refleja en los datos. Según IRI, en las 52 semanas con fin 17 de junio de 2007 las ventas de fragancias masculinas fueron de 445.782 en unidades de volumen, un año más tarde esta cifra se eleva a 463.596, un 3,99% más. En valor este ascenso ha sido más elevado (8,23%), pasando de los 22,21 millones de euros a los 240,50 millones de euros.
La evolución de las ventas de fragancias femeninas ha sido distinta. En volumen se ha producido un descenso moderado del 1,16%, pasando en el periodo analizado por la consultora de 584.878 a 578.051. En términos de facturación la evolución ha sido positiva, alcanzando el subsegmento unas ventas de 389,70 millones de euros, un 4,31%.
Nombres propios
Tres fabricantes copan casi la mitad del mercado de las fragancias. A la cabeza Procter & Gamble (Dolce & Gabana, Hugo Boss, Lacoste, Laura Biagiotti) y L’Oréal (Cacharel, Lâncome, Diesel) se disputan el liderato con un 15,6% y un 15,5% de la facturación, respectivamente. El tercero en discordia es la firma Arambel (Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabbane, Antonio Puig) con un 12,9% de cuota.
En su empeño por mantener su carácter de gigante de la cosmética, el grupo francés L’Oréal adquirió a PPR la compañía YLS Beauté, distribuidor entre otras líneas de belleza de Giorgio Armani, Víctor & Rolf, Helena Rubinstein o Ralph Lauren. La integración se materializó el pasado 30 de junio y elevará en torno al 3% la cuota de la compañía en el mercado español.
Otro de los emblemáticos de la cosmética que ha aumentado su portafolio ha sido el grupo Elizabeth Arden, que con la compra del negocio de fragancias de la empresa estadounidense Liz Claiborne, se hace con marcas como Alberta Ferretti, Daytona, Elizabeth Taylor, Mariah Carey, Britney Spears o Hilary Duff.
Según E. Scott Beattie, presidente de Elizabeth Arden, se trata de una operación estratégica para ambas partes que les permitirá ganar cuota de mercado en el sector de las fragancias en Norteamérica, así como agilizar la cadena de suministro, la logística y el progreso de las ventas en general.
Por debajo del 10% de cuota de mercado encontramos a LVHM (6,7%), Coty Prestige (6,7%), Perfumes Loewe (5,8%), Chanel (5,6%), entre otros.
En términos individuales, la fragancia más vendida tanto en hombres como en mujeres ha sido Agua Fresca de Adolfo Domínguez con un 7,5% y un 7,4%, respectivamente, sacándole tres puntos porcentuales a su más directos competidores Eau de Rochas (mujer) y Jean Paul Gaultier Le Male (hombre).
Compra asistida
A la hora de adquirir este tipo de productos seis de cada diez consumidores se dirige a centros especializados en droguería y perfumería, según los datos de TNS. En ellos encuentran una experiencia de compra asistida que les facilita tomar una decisión tan personal como la del aroma. A gran distancia le siguen los grandes almacenes que concentran el 12,1% de las ventas, el supermercado con un 8,1% y por último los hipermercados con un 6,2% de la cuota.
Por tipo de enseñas, las perfumerías Bodybell-Juteco son las que se quedan con una mayor parte de los gastos del consumidor en concepto de colonias y perfumes, su cuota fue en 2007 de un 6,5%. Entre los especialistas también destaca G.Dapargel (Perfumerías If) con un 3% y el Grupo Marionnaud con un 2,9%. En gran consumo encontramos como líder a Mercadona con un 4,4%, seguido de Eroski con Caprabo (3,8%), Grupo Carrefour (2,8%) y Grupo Auchan (1,4%).
Con el fin de impulsar el negocio de la perfumería selectiva nació hace cuatro años la Asociación de Distribuidores de Alta Perfumería Selectiva (ADAPS). En un primer momento estaba integrada por Bodybell, Gala, Gilgo, If, Juteco y Oriental, a los que se unió más tarde Douglas y Marionnaud. Pero por problemas que no han trascendido el pasado 31 de marzo, la asociación que llegó a representar al 26% del mercado se disolvió.
El encuentro, que cumplía su vigésimo tercera edición, bajo el lema “ Competir, colaborar y crecer”, reunió a más de 1.200 profesionales del retail y la industria, que asistieron atentos a las ponencias y actividades de un foro, que se ha convertido en el principal punto de encuentro del gran consumo a nivel nacional.
El presidente de la Generalitat catalana, José Montilla,fue el encargado de inaugurar el Congreso, abogando por un marco más abierto y con menos trabas al comercio.En este sentido, se refirió al proyecto de Ley que modifica la actual normativa para adecuarla a la directiva comunitaria de servicios (directiva Bolkstein). Cataluña aprovechará esta modificación para eliminar obstáculos como la exigencia de una segunda licencia, señaló Montilla, en respuesta a la petición del sector, que le trasladó Juan José Guibelalde, presidente de AECOC.
La innovación como motor
“En la actual coyuntura, las claves para las empresas pasan por invertir en eficiencia, diferenciación, estrategias e innovación”, señaló Luis Cantarell, vicepresidente ejecutivo y director Zona América de Nestlé, quien puntualizó, respecto a su compañía, que algunas categorías se resentirán más en España que en otros países, porque aquí existe una “crisis financiera y de confianza”.
Por su parte, Josep Tarradellas, presidente de Casa Tarradellas, aconsejó “mantenerse muy cerca del consumidor para atender fielmente sus necesidades “. En su opinión, “el mejor producto es el que supera la calidad que el consumidor espera, al mejor precio posible”. Calidad, una premisa muy vinculada a la innovación de las empresas, como resaltó Pedro Luis Uriarte, presidente de Innobasque (agencia vasca por la innovación) y exvicepresidente y consejero delegado del BBVA. “España debe multiplicar sus esfuerzos en materia de innovación, pues con los niveles actuales de inversión (11.000 millones de euros en 2006) se necesitarían como mínimo 70 años para alcanzar a los países avanzados en esta materia”.
Los tres directivos participaron en el bloque dedicado a la “Innovación como clave de crecimiento”, dentro de la primera jornada del Congreso, en la que también se dieron a conocer datos del gasto de los españoles en los mercados de gran consumo, de la mano de Luis Simoes, director general Iberia de TNSWorldpanel.
En lo que va de año, cada hogar ha desembolsado más de 3.000 euros, un 2,4% más que en 2007, aunque en términos de volumen, el consumo se ha reducido un 2,5% por familia. Para optimizar el presupuesto, compramos más marca propia, lo cual ha elevado su cuota hasta el 68% frente al 32% de las referencias del fabricante.
Por otra parte, Patrick Coignard, presidente de Alcampo España, calificó 2008 de “año complicado por la caída del consumoen productos no alimentarios” y precisó que “una parte de no alimentación no funciona bien, los stocks se están acumulando y hay que intentar reducirlos a un coste que no es el que más gusta”. Coignard confía en que “la situación se desahogue a final de año” y asegura que “el segmento de alimentación evoluciona de forma correcta hasta la fecha.”
Salvar la economía
“Nuestra economía se verá golpeada por la crisis, pero cuenta con recursos diferenciales que constituyen importantes oportunidades de crecimiento”. Esta es al menos la visión dos prestigiosos analistas financieros, Juan José Toribio, profesor y director del IESE Madrid y exdirector ejecutivo del FMI y Emilio Ontiveros, presidente de AFI (Analistas Financieros Internacionales), que abrieron la segunda sesión del Congreso AECOC.
Para Toribio el sector inmobiliario y los estrechamente vinculados a él serán los más afectados por la inestabilidad económica, seguidos de bienes de equipo y bienes de consumo duradero. En menor medida sufrirá el consumo no duradero, la energía,los utilities y la construcción de infraestructuras.No obstante, existen sectores, como el turismo, que pueden ser una gran vía de crecimiento.
Por su parte, Ontiveros, aseguró que existen dos rasgos diferenciadores de la economía española que atenuarán el impacto de la crisis,” la solvencia de su sistema bancario y el saneamiento de las finanzas públicas”.
Estrategias para el cambio
Constan Dacosta, presidente de Grupo Eroski, afrontó el análisis del contexto económico con cierto optimismo, asegurando que su empresa “continuará con el ritmo de aperturas previsto hasta 2010 y a partir de entonces decidirá en función de la situación”. Sostuvo que su proyecto es de “larga perdurabilidad” y consideró que “los distribuidores deben insistir en potenciar sus puntos fuertes, los que realmente salvan este tipo de coyunturas”, porque, a su juicio, “ahora sirve de poco cambiar la estrategia de negocio”.
Antonio Urcelay, presidente de Toys ‘R’ Us Europa Continental, afirmó que “el sector en el que opera su compañía se resentirá menos de la crisis, porque no es tan racional, sino que entra en juego lo emocional”. Urcelay avanzó que Toys ‘R’ Us no tiene previsto recortar sus inversiones, aunque será más restrictiva en el gasto. De esta forma, mantendrá un ritmo de entre dos y tres aperturas anuales, en los próximos tres ó cinco años, si bien, llevará a cabo “una reducción severa de los gastos operativos en un intento de incrementar la eficacia “. La firma cuenta actualmente con 42 tiendas y su objetivo es alcanzar un total de 60.
Recetas para crecer
Marc Puig, presidente ejecutivo de Puig Beauty & Fashion Group, quiso transmitir a los asistentes que “en periodos de inestabilidad es necesario encontrar nuevas soluciones y en momentos de crisis la principal ventaja es plantear acciones que en otra situación no se contemplarían”. Urcelay resumió su estrategia en cuatro puntos: “identificación y potenciación de los puntos fuertes; focalización en mercados de interés; búsqueda de la eficiencia y apuesta por las personas”.
José Ramón Illán, director general de Logística de Mercadona, compartió sesión con Urcelay y subrayó “la importancia que para fabricantes y distribuidores tiene apostar por un modelo de transporte sostenible”. En su opinión los retos de la logística del siglo XXI pasan por “reducir el impacto medioambiental y optimizar cada día los costes”, dos factores complementarios. Illán destacó que en el caso de Mercadona esta estrategia se ha traducido en un ahorro de costes de tres millones de euros y mejora de la competitividad.
El Congreso AECOC también contó con las intervenciones de Eduardo Punset, científico y divulgador y director del Programa Redes; Jon Sistiaga, periodista y corresponsal de guerra; Rodney Fitch, presidente de Fitch; JoséParés, vicepresidente de Grupo Modelo y Alejandro Jara, director general adjunto de la Organización Mundial del Comercio (OMC).
Los empresarios opinan
Un sistema interactivo de votación permitió a los cerca de 1.200 directivos presentes en el Congreso manifestar su opinión sobre algunas de las principales cuestiones que afectan a su actividad.
Así, la práctica totalidad de los asistentes (93%) percibe un escenario pesimista en nuestro país, en el que el crecimiento del PIB no alcanzará el 1% previsto por el gobierno para 2009.
Preguntados sobre su estimación de resultados para este año, el 62% declaró que serían mejores o iguales que los de 2007; el 26% que se reducirían cerca del 10%; el 10% que su facturación disminuiría entre un 10% y un 30% y el 3% que sus ingresos estarían más de un 40% por debajo de los de 2007.
Por lo que respecta a los valores que el consumidor tendrá en cuenta en los próximos cinco años, los directivos destacaron cuatro: bienestar/salud (44%); precio (30%); conveniencia (22%) y placer (4%).
Otro de los aspectos más valorados fue la marca de la distribución, que sigue presentando un alto potencial para la mayoría (51%), aunque una parte (40%) cree que su avance se ralentizará cuando mejore la situación económica.
Por lo que se refiere a canales de distribución, ganó el supermercado de proximidad (59%); seguido del discount (23%); hard discount (6%); tienda de conveniencia (6%) e hipermercado (3%). No obstante, un 3% de las respuestas apuntó que el futuro de los formatos está claramente vinculado a las políticas comerciales del marco regulador.
El capital humano en el sector logístico es clave para el desarrollo de la actividad. La mayoría de los trabajos requieren de personal cualificado y con experiencia. Dotar al mercado de estos profesionales es uno de los objetivos de Start People.
El informe “El mercado Logístico en España 2008” de la consultora Atisreal pone de manifiesto la importancia que ha adquirido el sector logístico para el conjunto de la economía española en los últimos años. En 2007 supuso el 6% del PIB nacional. Este crecimiento se plasma en un aumento considerable de las plataformas y almacenes que han supuesto la creación de puestos de trabajo.
Cubrir las necesidades de recursos humanos de los operadores es uno de los objetivos de la compañía Start People que desde hace más de diez años cuenta con una división especializada en logística, como señala a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD el responsable del área y gerente de Grandes Cuentas, Enrique de Juan Peiró.
Para conseguir este objetivo la compañía trabaja en sus más de 140 oficinas repartidas en todo el territorio nacional, que también nutren a las otras diez divisiones (industria en general, alimentación, agrario, call team, automoción, puertos, banca y seguros, hotelería y restauración, in-plant y farmacia), y que seguirán ampliando a medida que crezca el mercado, situándose cerca de los centros de trabajo y transporte que se vayan generando.
A lo largo de este año, la firma ha formado a 800 personas sin experiencia y ha logrado que más de 40.000 trabajadores se hayan introducido en el mundo laboral, el 70% de los cuales han acabado incorporándose a la empresa. Como compañía de trabajo temporal, es ella quien contrata a las personas, según el perfil que busca el operador, se encarga de formarlos (incluida la prevención de riesgos laborales) y gestiona su contrato, sus bajas, controla sus horas.
Actualmente está inmersa en un plan estratégico que inició a finales de 2007 y que aboga por centrarse en las actividades emergentes, “los puestos de trabajo que requieren de una mayor cualificación técnica” y los más demandados. Lo que les ha permitido, en opinión de Enrique de Juan, elevar las contrataciones a pesar del contexto económico actual. “Hay que buscar la calidad”, defiende.
Mecanización
El alto grado de mecanización de las nuevas plataformas logísticas como el almacén inteligente (totalmente automatizado) de Mercadona en la localidad madrileña de Ciempozuelos requieren de personal con mayor cualificación técnica y especialización. Y aunque todo parezca indicar que reducirán la mano de obra necesaria en el sector, el responsable del área de logística de Start People, asegura que el nivel de contratación es alto, pero reconoce que aún es pronto para saber como afectará a la actividad de su división este tipo de plataformas.
Para adelantarse a las necesidades del mercado, la empresa cuenta a nivel de grupo con departamentos que realizan estudios de marketing sobre las tendencias del sector, y sobre ellos gestionan planes de actuación que se comparten entre las oficinas de los trece países donde está presente la compañía. Estos son, además de España, Alemania, Austria, Bélgica, Chequia, Eslovaquia, Francia, Holanda, Italia, Luxemburgo, Polonia y Portugal.
El Grupo
Start People pertenece al grupo holandés USG People que cuenta con más de 30 años de experiencia y veinticinco marcas especializadas en diversas áreas de Recursos Humanos. La multinacional inició su actividad como empresa de trabajo temporal, pero la apertura de nuevas líneas de negocio le han convertido en una compañía de gestión integral de los RR.HH.
Tiene cerca de 1.600 oficinas repartidas por toda Europa, donde trabajan 8.800 personas. Diariamente pone a disposición de sus clientes 170.000 trabajadores.
En su último ejercicio la multinacional facturó cerca de 3.900 millones de euros. Para este año sus planes pasan por seguir ampliando mercados mediante crecimiento interno y externo.
Por su parte, Start People España formalizó 280.000 contratos en 2007, incrementó su facturación un 7%, hasta los 300 millones de euros, 70 de los cuales procedieron de su división de logística. Cuenta con una base de datos de 500.000 candidatos y una plantilla interna de 600 trabajadores.
El 30 de octubre de 2008, en Barcelona, en el Congreso de AECOC, un Director General de una gran empresa española de retail dijo que en época de crisis era preferible la “gestión fina” a la innovación.
Por “gestión fina” daba a entender que lo que tocaba hacer era recortar gastos innecesarios, aumentar la productividad y evitar proyectos cuyo resultado, aunque posiblemente positivo, supusiera un cierto grado de incertidumbre. Es decir, nada de proyectos innovadores.
Mientras tanto en Ourense…
El día antes, a 1080 kilómetros de distancia, se inauguraba Aqui é, un supermercado innovador creado por el grupo Cuevas; famoso por su marrón glacé, líder en España y con experiencia mayorista. Hace pocos años, el grupo decidió vender directamente al público y ahora tiene nueve supermercados de proximidad.
Para competir no tenía más opción que innovar.
El proceso de innovación
Los directivos de esta empresa, liderados por Manuel R. de la Fuente, son de los que piensan “fuera de la caja”. Saben trabajar duro y se atreven a imaginar sin miedo cosas que no existen.
Rosa Franch, psicóloga de m+f=!, realizó unos focus groups para encontrar pistas profundas de lo que significa “hacer la compra”. Con esos insights, el equipo, guiado por mi, ideó varias rutas posibles para llegar al nuevo modelo de negocio. Finalmente, se optó por este punto de inspiración: hacer la compra y cocinar es tan repetitivo, que lleva al tedio. Por eso, muchas personas se preguntan: “¿Qué hago hoy?”—para comer—.
Se decidió crear una tienda anti-tedio, donde se diera respuesta a esa pregunta, complementándola con otras vivencias de la filosofía contemporánea.
Para ello, se patrocinó la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo. Estos profesores elaboran un menú basado en los ingredientes que están en su mejor momento, es decir, más sabrosos, más nutritivos y también más baratos. Además, procuran que provengan de la propia Galicia, para reducir la contaminación. Así, cada día se ofrece un menú diferente en una sección especial del supermercado, donde se pueden ver e imprimir las recetas desde una pantalla táctil de fácil navegación. Y justo al lado, se facilitan tanto sus ingredientes, como los menús ya precocinados.
Experiencia de compra con sentido
La tienda dispone de etiquetado electrónico, con el que se garantiza que no habrá diferencias entre el precio del lineal y lo que cobran en caja. También las balanzas están destaradas, para que no se pague el envase a precio de percebes.
Cuenta con una distribución en planta que permite hacer distintos tipos de compra: desde la más rápida, hasta en la que uno se aprovisiona para periodos más largos. Además, en Aqui é no se usan trucos tan frecuentes como el de poner los productos de mayor demanda en pasillos alejados, porque fastidian al cliente.
En lugar de eso, la visita acaba en una cola única. Así evitas ponerte en la caja que menos avanza. Y si no pides bolsa de plástico, te descuentan tres céntimos, porque la consideración medioambiental está muy presente.
Exito con base sólida
Más de 1250 clientes de promedio visitan Aqui é cada día y su repercusión mediática ha sido espectacular.
Una creativa empresa ourensana ha sido capaz de hacer frente a la crisis, innovando en base a la filosofía de la contemporaneidad. Sin renunciar a nada: ni al buen precio, ni a la sensorialidad, ni al sabor, ni a la salud. Pero sin tedio, sin despilfarro y sin dañar el medio ambiente. Una forma más auténtica de hacer la compra.
Su slogan, “Donde todo tiene un sentido”, así lo refleja.
Cerca de 3.000 instalaciones en superficies comerciales, la mayor parte con el grupo Sonae en Portugal y ahora comenzando a trabajar en España con Alcampo es suficiente aval para que dirijamos la vista a un nuevo sistema de control de la luz natural que se está utilizando en los puntos de venta y que tiene amplias ventajas para los retailers, tanto en tienda como en almacén.
Por un lado, el sistema produce un ahorro energético importante al combinarse con los sistemas de iluminación tradicionales, en su uso como fuente de iluminación diurna; además la luz solar, a diferencia de otras fórmulas no produce en este caso calor, ni tampoco estropea los tejidos ni el mobiliario, ya que se bloquean los rayos ultravioleta.
La luz se capta en la cubierta mediante un domo semiesférico que la dirige al interior gracias a unos tubos que la trasladan al difusor de distribución, de donde sale convertida en luz difusa sin calor. Además puede incorporarse si se desea, una iluminación eléctrica para la noche, en el mismo difusor e incluso un kit de ventilación si se quisiera combinar con extracción de olores o simplemente ventilación. La diferencia frente a los tragaluces y las claraboyas es obvia, los rayos del sol no lo atraviesan con calor y tampoco se producen las perdidas de calor y frío que una superficie mayor como la de estas fórmulas significa. Además no existe ruido de ningún tipo, y se consigue una fuente de luz barata y natural.
Desde 1989 hasta hoy el sistema ha ido mejorando y cuenta con avances como el sistema de regulación, permitiendo controlar la intensidad de luz natural, el kit de luz eléctrica del que hablábamos antes o la posibilidad de utilizar tubos, incluso formando ángulos de hasta 90 º, lo que permite salvar casi todas las problemáticas de columnas, vigas,etc, con las que podemos encontrarnos a la hora de su instalación.
De origen australiano norteamericano, el sistema se distribuye en España por una compañía madrileña con sede en Móstoles, que ha recibido multitud de premios por sus dos sistemas Solatube Serie Brighten Up y Solatube SolaMaster.
Quizás si no hubieramos visto el solatube en el nuevo almacén de Alcampodrive en Villaviciosa de Odón, no habríamos percibido las ventajas que el sistema puede traer.
Cualquiera que comprenda que el sol no hace el mismo recorrido en invierno que en verano, se preguntará como el sistema es capaz de recoger los rayos del sol bajo del invierno y el sol mucho más alto del verano, sin tener que realizar ningún cambio. La tecnología raybender 3000, que recoge incluso la claridad cenital convirtiendola en luz, natural y difusa, captura el máximo de luz; al mismo tiempo el sistema rechaza la luz con máxima intensidad, la del mediodía solar de verano, con lo que impide que el calor se traslade al interior.
El sistema bloquea los rayos UVA y UVB, transfiere la luz hasta 15 metros de distancia, ahorra energía tanto en luz como en climatización y ofrece una luz natural que no cambia los colores.
La inversión, se recupera en cerca de tres años, lo que es suficientemente interesante para adoptarlo en obra nueva y en reforma, según los que lo utilizan hasta ahora.
Son datos del segundo “Barómetro Mundial del Hurto en Retail” , realizado por el Center For Retail Research y patrocinado por Checkpoint Systems, que reflejan el impacto de la pérdida desconocida en el sector minorista y el coste adicional que supone tanto para los consumidores como para el conjunto de la sociedad.
Impuesto oculto
En nuestro país cada familia debe asumir anualmente un pago de 195 euros por causa de la pérdida desconocida. Un “impuesto oculto” que se traduce en un gasto medio de 70 euros por persona y año.
Casi la mitad de la pérdida desconocida es atribuible a los hurtos de los clientes (49,6%) mientras que el 28,7% corresponde a los robos de los propios empleados. El resto se reparte entre hurtos de los proveedores (8,1%) y errores internos (13,6%). En total, los costes de la delincuencia ascienden a 2.169 millones de euros.
El año pasado el retail español invirtió 744 millones de euros en seguridad para paliar las mermas de la pérdida desconocida. En opinión de Mariano Tudela, director general de Checkpoint Systems para el Sur de Europa, la recesión económica está provocando una mayor presión sobre la pérdida desconocida. De hecho, se observa que este tipo de hurto está aumentando en los canales discount, donde se advierte un mayor gasto de las familias.
Costes mundiales
A nivel mundial, el Barómetro indica que las pérdidas de la distribución se elevaron a 71.165 millones de euros el año pasado, lo que representa un 1,34% del valor del sector. No obstante, mientras que el volumen experimentó un descenso marginal del 1,5% (1.016 millones de euros) respecto a 2007, el coste total de la delincuencia subió desde el último año, representando un aumento de 3.210 millones de euros para los minoristas
El robo generado por clientes, empleados y proveedores (sin incluir los errores internos), sumado a los costes de prevención de pérdidas, eleva el monto que se cobra la delincuencia a un total de 76.803 millones de euros, un 4,3% más que los 73.616 millones del pasado año.
Esta cantidad se traduce un pago adicional de 157 euros por familia o lo que es lo mismo en un gasto añadido de 48,50 euros, que debe afrontar cada uno de los ciudadanos de los 36 países en los que se ha llevado a cabo el estudio.
Hurto externo
El hurto es una lacra mundial que afecta a los minoristas de todo el planeta, pero sus métodos varían en cada zona. El hurto externo, que incluye pequeños hurtos y delincuencia organizada, sigue siendo el principal motivo de la pérdida desconocida en la mayoría de los países. Por esta vía se recauda más del 41% de la pérdida desconocida mundial (29.283 millones de euros), mientras que el hurto externo representa el 36,5% del total sustraído( 25.980 millones de euros). Por su parte, el robo de los proveedores y el fraude en la cadena de suministro equivalen al 5,8% del total (4.147 millones) y los errores internos y los fallos administrativos han sido los responsables del 16,5% de las pérdidas.
Sin embargo, se advierte que el hurto interno es la causa más importante de pérdida desconocida para los retailers norteamericanos y latinoamericanos (46,3% y 42%, respectivamente), mientras que el robo externo predomina en la región de Asia-Pacífico y en Europa (53,8% y 46,8%).
Mejor prevernir
La segunda edición del Barómetro del Hurto revela un dato sorprendente, “los minoristas en general no tomaron medidas específicas para proteger casi un tercio de los cincuenta artículos con mayor índice de hurto en sus líneas de productos”, aunque las empresas aseguran que invierten cada vez más en seguridad.
El gasto en prevención de pérdidas a nivel mundial se sitúa en 17.345 millones de euros (0,33% de las ventas minoristas), lo que supone una leve reducción (0,35%) respecto al año pasado (-0,35%).
La protección electrónica de artículos (EAS) se ha convertido en el método más utilizado para proteger productos con elevado índice de robo (38,3%). Otros de los sistemas que se emplean en distribución son keepers/seguros; exposición en vitrinas o expositores cerrados; cables y lazos de alarma; cajas vacías y sistemas de vales.
Las tiendas blindan su oferta, pero los “ladrones” roban lo mismo en todo el mundo.
Es significativa la coincidencia entre los productos preferidos por los delincuentes. Independientemente del país en que operen se decantan por cuchillas de afeitar y productos para el afeitado; cosméticos y cremas; faciales y perfumes; alcohol; cárnicos frescos; alimentos tipo gourmet; leche para bebés; CD y DVD; moda; juegos electrónicos; teléfonos móviles y relojes. Asimismo, cabe destacar que los artículos con mayor aceptación, como los juegos electrónicos y DVD, alcanzan niveles de pérdidas de hasta el 8%
Normalmente se suele atender exclusivamente al lado de la oferta. Lo más habitual es referirse a los recursos materiales o financieros. De este modo se concluye que la enseña es grande o pequeña por número de centros, por facturación o por superficie. En otras ocasiones el criterio de respuesta es la clasificación de la enseña en un determinado segmento, como la ubicación o la especialización: se habla entonces de enseñas urbanas, exclusivas de alimentación, discount, etc. Este tipo de información, imprescindible para definir la entidad de las enseñas, es sin embargo insuficiente.
Si lo que se quiere es saber cuál es la capacidad competitiva real de una enseña, cuáles son las causas de que unos recursos determinados dentro de un segmento de oferta obtengan un determinado resultado, necesariamente hay que volver la mirada al lado de la demanda. Sólo entendiendo el comportamiento del consumidor podrá entenderse el posicionamiento efectivo de cada una de las enseñas. Esta es la opción elegida por Instituto DYM al poner en marcha el Barómetro sobre la Distribución Alimentaria.
Este estudio tiene como objetivo presentar una panorámica general del espacio que ocupan las enseñas de distribución alimentaria en España en función de las capacidades competitivas que les otorgan el comportamiento y la valoración de los clientes. La información se ha obtenido mediante las 2.000 entrevistas personales que Instituto Dym llevó a cabo el pasado mes de marzo para su encuesta ómnibus (encuesta dirigida a población general y que incluye distintos temas). El informe de resultados se ha estructurado en los cuatro apartados que se resumen a continuación
Enseñas de referencia
El primer apartado, que recoge el resultado de la pregunta por el establecimiento en el que se compran más productos de alimentación, constata el liderazgo de Mercadona como enseña de referencia. A partir de las respuestas a esta pregunta se ha elaborado un ranking, de enseñas en función de su cuota de presencia como principal establecimiento de alimentación. La comprobación de los perfiles de edad y clase social de los compradores de las distintas enseñas permite clasificarlas como emergentes (clientes jóvenes de clase superior), acomodadas (clientes maduros de clase superior) adaptadas (clientes jóvenes de clase inferior) o modestas (clientes maduros de clase inferior).
Motivos de compra
El segundo apartado, que recoge el resultado de la pregunta sobre el principal motivo de compra en la enseña de referencia, corrobora la alta importancia que tienen como motivos de compra la relación calidad precio (40,5% de menciones) y la cercanía al hogar (33,2% de menciones). Al posicionar las distintas enseñas en relación al peso de estos motivos entre sus compradores se observa la oposición entre los compradores afortunados de Día y Mercadona, para los que ambos motivos tienen un peso superior a la media, y los compradores peregrinos de El Corte Inglés-Hipercor, dispuestos a desplazarse para encontrar un producto que responda a sus gustos. En un terreno intermedio se sitúan las enseñas de compradores resignados, que se conforman con lo cercano aunque sea caro, y los esforzados¸ que se desplazan para encontrar un producto barato.
Imagen entre los clientes
El tercer apartado recoge las asociaciones a cada enseña de los distintos atributos que pueden motivar la compra. En el análisis se comparan los resultados que obtiene cada enseña entre sus compradores con un benchmark calculado como media de las enseñas analizadas. Las diferencias entre ambos parámetros identifican los gaps competitivos favorables o desfavorables a cada enseña. De esta manera la caracterización general del apartado anterior se matiza teniendo en cuenta, además de la relación precio y la cercanía al hogar, el grado de asociación, la amplitud en la gama de productos, las ofertas, la marca propia, el orden de los productos, la calidad de los productos frescos, la atención y el trato personal, la identificación del comprador con la clientela a la que la enseña se dirige y el prestigio del que goza.
Imagen entre los no clientes
En el cuarto apartado se repite el ejercicio del apartado anterior, con la diferencia de referir los resultados a los no compradores de cada enseña, en vez de a los compradores. De esta manera se completa el panorama de imagen entre los compradores propios, indicativo de las fortalezas y debilidades entre clientes actuales, con el de la imagen entre los compradores de la competencia, indicativo de las fortalezas y debilidades entre clientes potenciales.
En conclusión, el Barómetro sobre la Distribución Alimentaria, trata de esclarecer la identidad de las enseñas, dando cuenta de las experiencias y de las percepciones de la demanda. La utilidad de esta contribución para optimizar el diseño y la implementación de estrategias de posicionamiento en el mercado parece evidente, toda vez que la voz del cliente siempre constituye una guía insoslayable.