De marzo a diciembre de 2008 la compañía ha inaugurado 16 family store y un C&A Kid en España, lo que ha supuesto una inversión de 25 millones de euros.
Su primera superficie en Ceuta es una family store con una superficie de ventas de 1.100 metros cuadrados, en el que ha invertido 900.000 euros. Está ubicada en el Centro Comercial Parque Ceuta.
C&A planea continuar su ritmo de expansión durante el próximo ejercicio y sumar unas quince tiendas más en nuestro país. Su objetivo es alcanzar los 160 establecimientos en 2010 en la Península Ibérica.
Con la entrada en Chile, la firma estadounidense amplía su poder en Latinoamérica donde ya operaba en Méjico, Brasil, Argentina y Puerto Rico. Para el año próximo entrará en Perú, de manos de D&S, según el plan de expansión de la compañía.
Wal-Mart se ha comprometido a lanzar una oferta por el 100% del capital de la compañía chilena que es dueña de las marcas Líder, Ekono y Acuenta, aunque los actuales propietarios han asegurado que mantendrán una participación significativa.
El gigante minorista tendrá entre sus principales competidores en Chile, a las cadenas locales Cencosud y el grupo Saieh-Rendic.
En el año móvil que comprende el periodo julio de 2007 a junio de 2008, la compras de productos alimentarios etiquetados con la marca del distribuidor crecieron veinte puntos porcentuales con respecto a los tres últimos ejercicios. Más de la mitad de los consumidores aseguran que adquieren frecuentemente o con bastante frecuencia este tipo de artículos.
En este periodo, los españoles gastaron un total de 95.854 millones de euros en alimentación. De esta cifra, dos terceras partes se quedaron en el seno del hogar (65.185 millones), un 6,9% más. En términos per cápita, cada español gastó en el periodo analizado una media de 1.444 euros al año, un 4,7% más, y consumió 644 kilogramos/litros, un –0,6%. El grueso del presupuesto en alimentación se lo llevan la carne, el pescado, las frutas, los derivados lácteos, el pan y las hortalizas.
Estos datos son del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, incluido en el informe Consumo Alimentario en España, realizado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), que se dio a conocer el pasado 6 de noviembre. Para su elaboración se han realizado 4.012 encuestas a consumidores y 406 a distribuidores.
De él se extraen entre otras conclusiones que la rápida evolución de la sociedad española está generando nuevos hábitos y tendencias de consumo que se reflejan en el porcentaje del presupuesto familiar que se destina a comidas y bebidas (el 15%) o que cada vez tiene mayor importancia el gasto que se realiza fuera del hogar (un 32% del total).
Nuevos parámetros
En los últimos años, el número de hogares ha crecido el doble que la población, impulsados por los nuevos modelos (parejas sin hijos, jóvenes independientes), aunque las familias con hijos siguen siendo los más numerosos. Esta diversificación ha provocado cambios en los parámetros de consumo.
Ahora, los consumidores dedican menos tiempo a la compra. Mientras en 2004 esta actividad absorbía tres horas y veinte minutos a la semana, en 2008 el tiempo se ha reducido a dos horas y cuarenta y cinco minutos.
La proximidad o cercanía del comercio, también ha ido perdiendo valor en los últimos tiempos, y retrocede a la tercera posición en el ranking de factores claves para elegir establecimiento. En el estudio realizado por el MARM, el 44,3% de los encuestados lo señalan como determinante en su compra, frente a más del 50% que lo marcaban en 2007.
Sin embargo, ganan relevancia la calidad y el precio al margen de ofertas. El primer factor es clave para seis de cada diez encuestados, mientras que el segundo aumenta su valor en más de veinte puntos respecto a 2007 y es marcado por un 55,5%, superando así en importancia al de proximidad. En esta evolución ha tenido mucho que ver la actual situación económica, en la que las familias fomentan el ahorro.
Más alejados se encuentran la variedad de productos (23,1%), las buenas ofertas (20,4%), la atención al cliente (19,4%) o la variedad de marcas (11,7%). Todos estos factores hacen que actualmente el acto de compra sea más cómodo.
Como media, los españoles visitan cuatro veces a la semana un establecimiento, sobre todo supermercados, gastan unos 18,2 euros en cada una, y adquiere unos diez productos por compra. Ocho de cada diez afirma que le gusta comprar siempre en los mismos establecimientos, casi la misma proporción que asegura que acude a los que están cerca de su domicilio. Y sólo un 26,1% señala que suele cambiar de tienda con cierta frecuencia.
La cesta
A pesar de la evolución vivida en la sociedad, los productos de la dieta mediterránea siguen siendo los grandes protagonistas de la cesta de la compra de los hogares españoles.
En ella, los productos que están presentes con mayor frecuencia son las frutas frescas (94,6 kilogramos/persona/año), la leche (78,1 litros/persona/año), las hortalizas frescas (56,9kg/persona/año), la carne (50,6 kg/persona/año), las gaseosas y bebidas refrescantes (42,1 litros/persona/año) y el pan (41,8 kg/pna/año).
Y la mayor parte del presupuesto se destina a la adquisición de carne (331,1 euros per cápita al año), pesca (199 euros), frutas frescas (131,7 euros), derivados lácteos (114,4 euros), pan (97,1 euros) y hortalizas frescas (91,8 euros).
Perfil de visita a establecimientos
• 16 veces al mes
• 18,2 euros de ticket medio
• 9,7 artículos comprados
Fuente: MARM
Los hogares españoles reducirán un 4,3% su gasto en el próximo periodo navideño, alertados por el alza en los alimentos y la sensación de que la crisis económica será larga. Los regalos, salvo los de los niños, sufrirán el mayor recorte. Aún así, la cifra de gasto esperada, de 910 euros por familia, es un 35% superior que la media de 597 euros para el conjunto europeo.
El consumidor español se está convirtiendo en un profesional de las compras. El alza de precios de los alimentos desde hace un año y la incertidumbre hacia la situación futura, ha traido consigo un consumo más racional en el que los ciudadanos buscan y comparan precios en busca de las condiciones de venta más ventajosasc.
Recorte en regalos
Los comerciantes esperan las próximas fechas navideñas como un posible alivio en el descenso de ventas de los últimos meses. No obstante, deberán tener en cuenta otros factores de atracción de clientes muy diferentes a los de los últimos diez años.
Según un estudio realizado de forma anual por la consultora Deloitte sobre los hábitos de consumo de los europeos en la época de Navidad, en la campaña próxima el gasto se reducirá de forma importante, con una media descendente de un 3,7% comparado con el año anterior. En el caso de España, esta reducción alcanzará un porcentaje mayor, un 4,3% pero hay que tener en cuenta que la media de consumo por hogar en nuestro país, 910 euros, supera con mucho a los 597 euros de media del resto de Europa.
Desciende la capacidad de compra pero no así la composición del gasto. Al menos en cuanto a alimentación que será mayor en los próximos meses debido también al mayor valor de los productos. Por el contrario, se recortará el presupuesto en regalos y en este caso se realizarán también de una forma más racional. Regalos útiles y con presupuesto previo (el 53% de los consultados por la Encuesta de Deloitte afirman que así lo harán, frente al 29% que lo hizo en 2007)
La utilidad seguirá marcando la elección de los regalos para adultos, con ropa y libros en primer lugar como productos más deseados y más comprados. Un hecho nuevo es la aparición por primera vez en la encuesta del deseo de la aportación de dinero en efectivo como regalo en una buena parte de las elecciones de los encuestados, aunque no así figura entre los regalos que acabarán haciéndose.
Los niños y adolescentes por su parte seguirán siendo una buena parte del destino del gasto navideño. En este punto, las familias mantienen el presupuesto, con consolas y videojuegos como productos más comunes, tanto esperados, como regalados.
El hiper gana terreno
El alza del precio de los productos de alimentación, combustible e hipotecas, han reducido el presupuesto de los hogares. También han sensibilizado al consumidor respecto a los canales de compra. El consumo más racional inclina las preferencias de compra hacia establecimientos de precio bajo o en aquellos canales donde se puede contrastar la información sobre productos, marcas y precios.
Para productos de alimentación, el hipermercado ganará terreno para las compras de Navidad. Así, de un 56% de consumidores que utilizó este canal en 2007, el porcentaje se estima que alcanzará un 61% en la próxima campaña. Subirá también en cuota el comercio tradicional (de un 9% en 2007 a un 11% en 2008) y los supermercados de descuento, que apenas representaron un uno % en la campaña anterior y recibirán un 4% de las visitas y actos de compra. Por el contrario, el supermercado perderá compradores, descendiendo el porcentaje de participación en esta campaña navideña a un 18% del total de compras navideñas, desde un 27% de 2007.
En el caso de productos de no alimentación, el gran almacén continua en la primera posición entre el lugar de compra elegido por los consumidores españoles para sus compras de regalos. No obstante, el descenso en el porcentaje de participación esperado de este canal en 2008 desciende hasta 16 puntos respecto al de un año antes (74% en 2007 frente añ 59% de 2008). Por el contrario, el hipermercado asciende hasta 14 puntos en la elección esperada para la adquisición de regalos en la próxima campaña navideña por los consumidores españoles (41% en 2007; 55% en 2008). Asciende también la participación de la tienda especializada (38% en 2007; 43% en 2008) y aún en mayor medida la tienda especializada en ropa (25% en 2007; 40% en 2008). Supermercados y tiendas tradicionales, serán los canales más perjudicados por esta nueva elección de los compradores, descendiendo cuatro puntos la participación de los primeros (recibirán un 19% de las compras de regalos) y hasta ocho puntos los últimos (20% esperado en 2008).
Por último, hay que destacar el por qué se elige un canal u otro para realizar las compras Los consumidores consultados por la Encuesta de Deloitte destacan tres variables prioritarias. Una actitud educada y amable del vendedor, el conocimiento de los productos que vende y la facilidad para resolver reclamaciones, son los tres aspectos más valorados. No obstante, a menor nivel de ingresos, mayor es el número de consumidores para los que el precio se convierte en la principal variable.
Atención al comercio electrónico
El uso de Internet ocupa un lugar preferente en la toma de decisiones a la hora de las compras de los españoles. En España, más de la mitad de los consumidores utiliza la red para comparar precios, productos y tiendas frente al 9% que lo utiliza para comprar, un porcentaje que supone la mitad que en el resto de países de Europa.
No obstante, el número de internautas que compra on line crece de forma gradual. Y con mayor proporción desde la llegada de la crisis económica. Al ofrecer la red la posibilidad de comprar productos al mejor precio posible sea cual sea el lugar dónde estos se encuentren.
El uso de Internet para estos fines es igual en cualquier franja de edad pero son los consumidores entre 35 y 44 años los que más utilizan la red para sus compras. Por tipo de productos, los libros (47%), la música (29%) y la ropa (20%) serán los tres tipos de regalos que los españoles afirman comprarán por Internet en el próximo periodo navideño. En el caso de los libros, los españoles coinciden con los ciudadanos de once de los dieciesiete países que han participado en la Encuesta de Deloitte. Por su parte Rusia es el único país en el que los ciudadanos muestran interés en comprar por Internet cosméticos y perfumes para regalar.
Otros canales
En paralelo, cambia el qué y el cómo y donde se compra. La tendencia a adquirir mayor número de productos de Marca del Distribuidor frente a Productos de Marca Líder, ha derivado en un incremento importante de la participación de las primeras en el total de la cesta de productos de gran consumo (ya suponen uno de cada tres productos adquiridos) en detrimento de los productos de la fabricación que en algunos casos han visto descender sus ventas en torno a un 5%.
Cambian los productos y cambian también los canales de compra. El peso de las tiendas con política de descuento como los hard discount, en el total detallista, ha crecido más de un punto en el último año. En paralelo, comienza a crecer un canal de compra de desarrollo tan lento como es el del comercio electrónico, utilizado en la actualidad por el consumidor en primer lugar, para comparar precios y después para adquirir productos con el mejor precio posible, sea donde sea, el lugar de procedencia.
Por último, la búsqueda de precios lo más económicos posibles está produciendo también un cambio que hubiera sido impensable hace apenas un año. El consumidor abandona la proximidad y acude allá donde encuentre la mejor oferta. Con ello, aumenta la visita a grandes superficies generalistas de precio bajo y disminuye la frecuencia de compra, al ser un factor influyente en el desplazamiento el coste elevado del combustible.
Reducir el consumo
Los centros comerciales son un buen baremo del comportamiento del consumidor. Un estudio reciente de Experian Football sobre “El consumidor ante la crisis” establece que en medio de la crisis económica actual los grandes centros comerciales “están capeando el temporal mejor que los pequeños establecimientos, al menos en términos de visitas recibidas.
Por el contrario, si se está produciendo, dice el informe, una gran reticencia al consumo. En el conjunto de países europeos, un gran número de consumidores reconoce estar intentando reducir sus compras (un 57% de la población así lo declara). En el caso español, la media de consumidores que afirma haber reducido sus compras se eleva a un 60%, porcentaje solo superado por italianos y franceses.
Afluencia a centros comerciales
A punto de concluir el año actual, se pueden establecer conclusiones de la influencia de la crisis económica en el consumo. En el caso de los centros comerciales, aglutinadores de todas las formas de comercio, restauración y ocio, el Indice Experian Footfall constata que la evolución de las visitas a los centros ha sufrido en lo que va de año 2008 un estancamiento. En concreto, hasta el 31 de septiembre, el índice acumulado había conseguido superrar en tan solo un 0,8% la afluencia recibida en el mismo periodo de un año antes (frente al 3,5% que creció entre 2007 y 2006 para el mismo intervalo de tiempo). Solo en los meses de julio y septiembre, la afluencia creció tímidamente, animada por el comienzo de las vacaciones y las vuelta al colegio, respectivamente.
Así, en el mes de julio, y con el inicio de las rebajas, los centros comerciales recibieron un 6% más de vistas en la primera semana del mes, comparada con el año anterior. En septiembre, por su parte, la visita a centros de compra se produce en mayor medida por el hecho de tener que realizar las compras de vuelta al cole, de un lado, y de realizar compras para la alimentación en el hogar después del periodo de vacaciones, por otro.
Otro efecto de la actual crisis económica es el comportamiento variable del consumidor ante la compra de productos de primera necesidad, como es el caso de alimentación y droguería-perfumería.
El informe de Experian establece que a la hora de seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de alimentación y productos para el hogar, cada grupo poblacional asigna distinto valor a las variables que componen la oferta del establecimiento. Si para algunos consumidores prima la proximidad al domicilio, otros se decantan preferentemente por el factor precio o por la gama y variedad de la oferta del establecimiento. Por último, en cuanto a los horarios comerciales, el grupo de población que más valora la amplitud de apertura es el de los trabajadores no cualificados.
Elección del establecimiento
• Los residentes en grandes áreas urbanas eligen la proximidad. Un 42% se inclina pro el mercado tradicional. El supermercado o pequeño hipermercado en centro urbano, ocupa el segundo lugar en las preferencias.
• Los residentes en zonas turísticas son los consumidores más inclinados en buscar canales con buena oferta en precios y muestran mayor indiferencia en valorar otros atributos físicos de los establecimientos.
• La calidad de los productos pierde protagonismo en la elección del punto de venta a favor de otros factores como conveniencia u ofertas especiales.
• Solamente los consumidores de élite y los residentes en áreas agrícolas muestran preferencia por la calidad de los productos del punto de venta.
• El número de cajas del que dispone el establecimiento comienza a ser una variable de importancia, un hecho interpretado como conveniencia, es decir, rapidez a la hora de pagar. En el caso de los consumidores residentes en centros urbanos, este es el segundo atributo en importancia, después de la proximidad.
• Los consumidores más jóvenes valoran especialmente la gama y variedad, mostrándose mucho menos exigentes con el servicio recibido o el número de cajas disponibles.
Desde los primeros pañales al ordenador, pasando por la moda o la alimentación, todo está calculado para vender, en un gran mercado que supera los 4.000 millones de euros, en sus principales nichos (alimentación, juegos, videojuegos, confección y puericultura).
Los fabricantes se emplean a fondo por ganar cuota de mercado en las “mochilas infantiles” a base de innovación, creatividad y reclamos emocionales.
Los niños entre 7 y 12 años y los adolescentes se vuelven una fuerza poderosa en supermercados, tiendas y grandes almacenes.
La clave del éxito está en conectar, algo que suele conseguirse a través de las licencias para utilizar personajes de las series de animación o películas en los productos más demandados por los niños.
Marketing infantil
Construir marcas desde la infancia ha sido una de las tácticas más utilizadas por las empresas de marketing. El libro “Marketing y Niños”, (ESIC, 2008) de las investigadoras Victoria Tur e Irene Ramos, desvela las claves del consumidor infantil, al que sitúan entre los 4 y los 12 años. Las autoras plantean los desafíos y retos del marketing infantil y señalan que “crear experiencias y vivencias de compras inolvidables para los niños y sus familias los vincula emocionalmente con las marcas y les otorga valores añadidos”.
En sus conclusiones finales, el texto enumera once tendencias de futuro entre las que destacan aspectos como el “ licensing, que será práctica más extendida; el mayor consumo de productos alimenticios con equilibrio nutricional; el aumento generalizado de Internet, móvil y productos de nuevas tecnologías; la derivación del espacio de venta de productos infantiles hacia espacios polifacéticos, que tengan en cuenta el target familiar y el cambio del formato actual de la toma de decisiones en las empresas de productos infantiles.”
Canal online
El mercado infantil crece por momentos. A los canales tradicionales se suman otros que parecen ajenos a este target, pero en los que el niño interviene de una u otra forma. Internet es uno de ellos.
Según un estudio realizado por el portal de subastas y compraventa eBay, las compras online de productos infantiles se duplicaron en 2007 y es previsisible que su volumen se triplique en 2008. Durante los tres últimos años (2006, 2007 y primer semestre de 2008), se realizaron cerca de 100.000 compras de artículos infantiles por un valor de casi 2,5 millones de euros. Por segmentos, la ropa fue el artículo más demandado, con más de la mitad de las ventas (55,2%) y un incremento del 57,2%. Le siguieron los carritos para niños, con el 8,8% del gasto y un espectacular aumento del 200% y los juegos y juguetes, con el 6,12% del total.
Los minoristas toman nota y algunos como K.Swiss, Sears, J.C. Penny y Kohl’s realizan ventas para adolescentes a través de Internet. Son retailers convencidos de que los jóvenes de hoy viven “conectados” y las tiendas y ofertas virtuales se pueden materializar en “compras reales”.
Primeros pasos
El gasto dedicado a los niños crece en proporción inversa a la edad. Los bebés precisan una serie de cuidados y accesorios que el niño va eliminando en etapas posteriores.
Según datos de Worldpanel Baby de TNS Wordlpanel, el gasto medio en productos infantiles de textil y gran consumo para bebés (hasta 36 meses) ascendió a 347 euros en 2007, lo que representa (junto con el crecimiento natural de número de bebés) un aumento del 2% respecto a la media de 2006, y significa un crecimiento del sector infantil del 4% en valor.
El textil siguió siendo la partida principal en la “canastilla”, con el 51% del gasto total, seguido de la alimentación (papillas, tarritos y leches) con el 21,4%. Las leches en polvo fueron las que experimentaron un mayor crecimiento, con un gasto medio por hogar de 95,6 euros en 2007 (89,9 euros de 2006).
Por su parte, la Asociación Nacional de Alimentación Infantil (ANDI) cifra en 65.031 toneladas el volumen de alimentos infantiles (papillas, leches infantiles, tarritos y leches de crecimiento) comercializados el año pasado en los canales de farmacia y alimentación, por un valor de 499,9 millones de euros, lo que representó sendos aumentos del 6,1% en volumen y del 7,4% en valor.
A jugar…
Sin duda, los juguetes son los verdaderos protagonistas del mercado. Tradicionales o electrónicos, de mesa o acción, configuran una oferta que colma las expectativas del consumo infantil y juvenil De acuerdo con las cifras facilitadas por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el consumo nacional de juguetes experimentó un crecimiento del 6,04%, en 2007, hasta los 1.185 millones de euros. El gasto por niño y año se situó en 182,85 euros, con un aumento del 4,31%.
El año pasado se adquirieron 10,3 juguetes por niño, mientras que en 2001 la cifra era de 6,7 unidades. Primera Infancia (20,11%), muñecas (15,58%) y juegos de mesa (11,97%) fueron las categorías más vendidas, aunque el mayor avance se generó en Figuras de Acción (+21,14%), debido a su estrecha relación con las licencias de estrenos audiovisuales, y en Aprendizaje /Investigación, (+17,83%), categoría donde se encuentran los juegos y juguetes electrónicos.
Asimismo, en 2007, el segmento de juguetes licenciados creció un 21,4%, alcanzando una cuota del 29,2%. Las primeras posiciones fueron para Spiderman, Disney Princesa y Cars. También destaca Figuras de Acción una participación del 90% en las ventas de productos licenciados
Los esfuerzos de la industria, encaminados a potenciar el diseño, la seguridad y los materiales didácticos, han permitido reducir la estacionalidad hasta el 70% en 2007, gracias al buen comportamiento de la campaña de verano y la “vuelta al cole”. Además, la AEFJ ha valorado positivamente la llamada que el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, hacía el pasado mes de septiembre a los consumidores, animándoles a comprar juguetes españoles esta Navidad para salir de la crisis. La patronal espera que ésta no sea una actitud puntual y confía en que el Gobierno respalde el plan de apoyo al sector, que se inicio en 2007 y que actualmente está paralizado. De la misma manera, confía en que se tomen medidas para que el Parlamento europeo alcance por fin una directiva de seguridad en materia de juguetes.
Ascenso imparable
El consumo de videojuegos supone el 54% del total del ocio audiovisual situándose a la cabeza del mismo, por delante del cine, la música grabada o las películas de vídeo. En 2007, la industria de videojuegos movió 1.454 millones de euros, lo que representó un incremento de más del 50% respecto al año anterior, según datos de la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento (AdEsE ). Y ello, a pesar de que las pérdidas ocasionadas por la piratería de videojuegos superaron los 150 millones de euros. Un 20% de los usuarios admite tener videojuegos piratas. La FAP (Federación Anti Piratería) estima en dos millones el número de videojuegos piratas adquiridos en el top-manta y otros canales en 2007.
La tecnología impregna el juego. Basta con echar un vistazo a la venta de consolas
El año pasado la comercialización de estos aparatos marcó un hito histórico al superar por primera vez a la de videojuegos, con 3.390.000 máquinas distribuidas en el mercado español, lo que supuso un crecimiento del 53% sobre 2006. Con ello, España revalidó el cuarto lugar europeo en el consumo de software interactivo y venta de consolas, sólo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.
Por categorías, el primer lugar en valor fue para los videojuegos específicos para consolas (88,4%), mientras que los juegos para PC absorbieron el 11,6%. Entre los primeros los más vendidos son los de aventura, seguidos de los de estrategia y carreras. En PC dominan los de estrategia, aventura y acción.
Moda y complementos
La tendencia al aumento del gasto en productos para la infancia, está haciendo posible el crecimiento sostenido de segmentos como la moda y la puericultura, actividades que engloba la Asociación Española de Productos para la Infancia (ASEPRI).
En 2007 estos mercados facturaron 867 millones de euros, de los cuales 608 millones correspondieron a confección infantil, complementos y canastilla y 232 a artículos de puericultura. En los últimos años, los asociados de ASEPRI han detectado una variación en los canales de distribución, que evidencia la pérdida de cuota de los establecimientos multimarca frente a las cadenas monomarca o las tiendas franquiciadas.
Por otra parte, se consolida el mayor peso del textil. Según el panel de consumo de TNS, el consumo de confección infantil en España fue de 1.101 millones de euros en el segundo semestre de 2007, con un precio medio por prenda de 12,24 euros. El volumen ascendió a 89,9 millones de unidades, un 0,28% menos que el año anterior
El canal preferido para comprar moda infantil es la tienda multimarca tradicional (26,70%), seguida de las grandes cadenas monomarca (23,90%) y las cadenas monomarcas especializadas en confección textil (14,40%).
Sin embargo, por número de prendas gana la cadena monomarca grande (24,10%), seguida de hipermercados (21,90%).
La cifra total para 2007 superó los 2.100 millones de euros (2.131) en 2007, con un total de 190 millones de unidades vendidas, lo que supone un precio medio por prenda de 11,16 euros.
La división de puericultura rodante y estática generó unas ventas de113 millones de euros en el segundo semestre de 2007. El circuito con mayor nivel de facturación fue el denominado “resto canales” (jugueterías, comercios de confección, boutiques, etc.), con el 28,82% del total, seguido de la tienda especializada (27,49%) e hipermercados (22,60%). Por unidades comercializadas también se impuso “resto canales”, con más de un cuarto del total (28,75%).
En total, los productos de puericultura movieron 328 millones de euros, en 2007, lo que representó un descenso del 14,80% respecto al año anterior. En el último ejercicio se comercializaron 3,7 millones de unidades, que significaron un aumento del 5,32% más, con un precio medio de 88,65 euros.
Sepa que…
Las compras de productos infantiles en Internet se duplicaron en 2007.
La industria de videojuegos movió 1.454 millones de euros, con un incremento interanual superior al 50%.
El consumo de confección infantil en España ascendió a 1.101 millones de euros (segundo semestre del año), con un precio medio por prenda de 12,24 euros.
El sector servicios, en el que se integra la actividad comercial, es el más importante de la economía europea y de la española. También es el que ha vivido un mayor desarrollo en los últimos años. A esta expansión ha contribuido el Tratado de la Comunidad Europea o Tratado de Roma firmado en 1957 que ya consagraba la libertad de establecimiento y la libertad de circulación de servicios dentro de la UE.
Sin embargo, el paso del tiempo ha demostrado que esta base no era suficiente para lograr un auténtico mercado único de servicios, por lo que el 12 de diciembre de 2006 se aprobó la Directiva 2006/123/CE, más conocida como Directiva Bolkestein. En ella, se establecen una serie de principios de aplicación general para el acceso y ejercicio de actividades de servicios dentro de la Unión.
La Comisión dio de tiempo a los estados miembros hasta diciembre de 2009 para adaptar su legislación a estos principios. En el caso de España, ya existe sobre el tapete un Anteproyecto de Ley que supone, según la administración “una transposición ambiciosa”, que tiene como objetivos reducir las trabas injustificadas o desproporcionadas y generar un entorno “más favorable y transparente” a los agentes económicos.
Menos trámites
El texto del Gobierno consolida el principio de libre establecimiento, ya que la apertura de éstos no estará sujeta a una autorización previa, como sucede en la actualidad. Sin embargo, para algunas actividades como el caso del comercio minorista podrán exigirse autorizaciones administrativas, siempre que no sean discriminatorias, sean proporcionales y estén justificadas por razones imperiosas de interés general. Esto es, cuestiones de orden público; preservación del equilibrio financiero del régimen de seguridad social; protección de los consumidores, de los destinatarios de servicios y de los trabajadores; las exigencias de la buena fe en las transacciones comerciales; la lucha contra el fraude; la protección del medio ambiente; la propiedad intelectual e industrial; la conservación del patrimonio histórico y artístico nacional y los objetivos de la política social y cultural.
En general estas autorizaciones, que darán las comunidades o los ayuntamientos, según se decida, se concederán por tiempo indefinido y tendrán efecto en todo el territorio español. Para su tramitación se crea una ventanilla única, que permite aprovechar el potencial técnico de las tecnologías de la información.
Además se consolida el principio de libre prestación de servicios por prestadores establecidos en otro país de la UE.
Comercio minorista
Como actividad de servicios, el comercio minorista también está sujeto a la nueva normativa. Con ella, se consigue una de las demandas del sector, la de poner fin a la conocida segunda licencia (licencia comercial autonómica), vigente desde 1996.
Con la nueva Ley, la instalación de grandes establecimientos estará sujeta a una única autorización que otorgará la administración autonómica o local. Se sustituyen los criterios económicos por requisitos basados en razones imperiosas de interés general, y se establece la duración ilimitada de las autorizaciones y el silencio administrativo positivo a la hora de otorgarlas.
La eliminación de estas trabas ha sido muy bien acogida por el sector que ve como se abren más puertas para ejercer su actividad y ganar tamaño. Pero estas facilidades no deben hacer pensar que “tienen barra libre”, como señaló el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, en la Asamblea Anual de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged). En su opinión, “es necesario respetar el equilibrio entre centro urbano y periferia, un marco adecuado de competencia y facilidades para los consumidores”.
Trabas autonómicas
La transposición no sólo afecta a la normativa nacional, las administraciones autonómicas también tienen que eliminar los procedimientos y trámites que no sean necesarios o sustituirlos por alternativas que resulten menos gravosas. Tiene de tiempo hasta el 26 de diciembre de 2009.
Andalucía y Cataluña son las regiones donde mayor trabajo llevará esta transposición. Ambas exigen el requisito de la segunda licencia para la apertura de grandes establecimientos. Este hecho ha supuesto que nuestro país haya sido denunciado por la Comisión Europea ante el Tribunal de Justicia de la UE.
Aunque las dos regiones han mostrado su disposición a modificar sus actuales leyes de comercio para cumplir con la Directiva, el Gobierno central prefiere curarse en salud y establece en el Anteproyecto, un apartado que señala que en caso de incumplir las comunidades su deber de transposición y este hecho provocar que nuestro país sea sancionado por las instituciones europeas. Los Gobiernos autonómicos sufragaran económicamente la multa, restándoles el importe correspondiente de la misma de la financiación que recibe del Estado.
El Anteproyecto de Ley se aprobó el 17 de octubre en Consejo de Ministros, superó el pasado 5 de noviembre el trámite de Audiencia Pública, que incluía la consulta a las Comunidades Autónomas. Durante este mes de diciembre se incorporarán las observaciones surgidas y previsiblemente en enero se someterá al Parlamento para ser aprobado como Ley.
Posteriormente, se aprobará una “ley ómnibus” que recogerá las modificaciones en la normativa estatal para cada sector. En ella se registrarán los cambios en la Ley de Ordenación Comercial, vigente desde 1996.
Entre ellos, como adelantó Miguel Sebastián en la Asamblea de Anged, se encuentra la simplificación de la regulación de los Registros Centrales de Ventas a Distancias y de Franquiciadores, sustituyendo la obligación de inscripción por una comunicación a posteriori del inicio de la actividad. Además, se elimina la necesidad de autorización previa en materia de comercio para la venta automática y se revisa la graduación de las sanciones y las cuantías acordes con el tamaño de la empresa y su repercusión en el sector.
Apertura de grandes establecimientos
•Supresión de la segunda licencia
•Única autorización. Autonómica o local
•Sustitución de requisitos económicos por razones de interés general
•Silencio administrativo
•Ventanilla única electrónica
El descuento, como filosofía y estrategia definida, está presente en los retailers alimentarios en Europa desde hace más de medio siglo. En Alemania, empresas como Aldi, Lidl o Rewe, crearon una nueva forma de hacer negocio, bautizada como hard discount, basada en una política de marcas propias, precios, márgenes y costes reducidos y logística eficiente. Carrefour, en Francia, tomaría el modelo adaptándolo a la venta en gran superficie.El hipermercado arrasaría en poco tiempo, en pleno boom del crecimiento económico, la invasión del automóvil y el éxodo de los ciudadanos hacia el extrarradio de las ciudades.
Las empresas de hard discount han conseguido escalar posiciones en el retail alimentario no sin ciertas dificultades. La actual situación les impulsa a crecimientos mayores. Y también a asentar su imagen de marca, calidad y precio. En el sector no alimentario, la búsqueda por el consumidor del mejor precio posible ha desviado el escaso gasto de las familias hacia canales alternativos. Sirva el ejemplo de los formatos outlet, cuyas ventas han crecido un 17,4% en lo que va de año según TNS. Esta nueva demanda de precio bajo ha llevado también a compañías con vocación y práctica en el descuento, a adelantar sus planes de expansión y entrar en el mercado, donde deben competir con retailers clásicos practicando el low cost como mejor solución ante el momento difícil.
Sumarse a un modelo, de estrategia o empresa, como salida a la crisis puede traer consecuencias negativas. Los casos antes citados, Primark, C&A, Decathlon, o Lefties, practican el low cost como concepto propio, con voluntad de ofrecer el mejor precio, “pero no a cualquier precio”, como afirma Carlos Valderrama, de C&A en páginas interiores de este número. Para el resto, y en momentos coyunturales, más allá del low cost, hay que insistir en los puntos fuertes. E invertir en potenciarlos. Es decir, invertir en eficiencia, diferenciación e innovación.
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Y es que además de estrategia, la táctica de meter la gente en la tienda día a día es una de las más importantes habilidades que siempre ha tenido.También ha entrado en el factor precio, pero más como herramienta promocional que cómo actitud y salvaguardando su posicionamiento en servicio.
Quizás cuando llegue aquí, usted lector, ya sabrá de quien escribo esta vez. Para empezar se atrevió a financiar las compras de sus clientes a un año y a apoyarlos en los momentos que atravesamos, a pasarlos juntos. Y es que además de ser una lovemark, ejerce plenamente de ello. El afecto, la cara amiga sigue siendo su estandarte.
El Grupo líder de la distribución española, hablo de El Corte Inglés, afronta la campaña de Navidad con la esperanza de que entre las fechas que se avecinan y las rebajas posteriores, sus cifras se recuperen, o al menos no se produzca un descenso mayor. Y es que como ha dicho alguno de sus empleados, las cosas están como están para todos y hay que pelear las ventas.
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Una oferta de calidad y moda para toda la familia a bajo precio, es la fórmula que ha llevado a C&A a ser uno de los retailers de referencia en el sector textil.“Trabajando duro, cediendo márgenes en favor de un crecimiento y una expansión muy considerables, para ofrecer el mejor precio, que muchas veces ha sido el precio más bajo del mercado”, dice Carlos Valderrama, director de Marketing del grupo, “uno de los grandes”, presume orgulloso, del comercio textil en España.
•DISTRIBUCION ACTUALIDAD. Las estrategias basadas en precio soportan mejor la actual situación económica. ¿Es este el caso de C&A?
CARLOS VALDERRAMA. Nuestra oferta es muy atractiva para el “bolsillo” del consumidor por lo que en situaciones como la actual nuestra fórmula de unas colecciones de calidad y de precio únicos en el mercado cobra mayor importancia.
No obstante, cada día trabajamos por mantener la secuencia de visitas a nuestras tiendas. Gracias a acciones especiales, promociones y campañas sorpresa basadas en precio y producto, conseguimos atraer en momentos clave de la temporada a un mayor número de visitantes a nuestras tiendas.
•D.A. En 2007, el alza en las ventas fue del 19,3 %. ¿Y el ejercicio actual?
C.V. A pesar de las dificultades del momento y en un entorno comercial y económico más que deprimido intentamos mantener nuestro objetivo de ventas anual en un +10%. La constante expansión y los precios pensados para clientes exigentes que deben afrontar innumerables retos domésticos con un presupuesto que no crece, son nuestras armas.
•D.A. “En cada momento el mejor precio” ¿Es por ello que nace Avanti?
C.V. Avanti nace entre otras razones para ofrecer un mejor precio pero no sólo eso y no a cualquier precio. Avanti entra de lleno en el sector de las empresas de moda “low cost” pero con voluntad de desarrollar su concepto propio: ofrecer moda actual, precios muy atractivos y un ambiente moderno y agradable dónde comprar.
•D.A. Todo es low cost. Y después del precio…?
C.V. En C&A siempre hemos priorizado el producto; un precio bajo a costa de cualquier cosa no nos vale. Nunca vamos a dejar de ofrecer artículos de calidad. Es la vocación de C&A y así hemos trabajado en Europa durante mas de 165 años.
Tampoco podemos conformarnos con precios muy bajos y una calidad decente en artículos que carezcan del valor añadido de la moda. Insisto, un precio muy bajo a costa de cualquier cosa no nos vale. El low cost para nosotros es una realidad, siempre que garantice el mejor producto, una producción sin tacha y la moda del momento.
•D.A. Precios, márgenes… ¿hasta dónde se pueden reducir?
C.V. Deberíamos poder reducir hasta dónde nos lo exijan nuestros clientes. Es política de C&A revisar precios cada año para encontrar espacios en los que seguir reduciendo márgenes. Esto es posible gracias a los volúmenes de compras de la compañía, establecida en 16 países de Europa con un total de casi 1.300 tiendas y dos millones de visitantes diarios.
•D.A. El retailer textil más “low cost del low cost” está ya en España. ¿Freno o empuje para C&A?
C.V. Es muy probable que el tráfico que genere en los espacios comerciales en los que coincidamos visite igualmente nuestras tiendas y, aunque nuestro producto no es exactamente igual al de ellos, podría haber cierta complementariedad.
El hecho de que C&A se dirija a todos los miembros de la familia nos seguirá beneficiando. La competencia sigue siendo un importante estímulo para quién confía en su formula y sigue creciendo como es el caso de C&A.
•D.A. La competencia en textil es grande. Muchos han abandonado. C&A sigue y crece. ¿El secreto?
C.V. Sabemos muy bien quiénes somos: un value retailer de referencia en España. No pretendemos ni queremos ser otra cosa o dar una imagen distinta. En 25 años, nos hemos ganado el buen nombre que ostentamos con tanto orgullo.
No hay secreto. Con premeditación y una buena comunicación hemos ido mostrando a nuestros clientes lo que podemos ofrecerles.
D.A. ¿Y el futuro?
C.V. El futuro es que C&A sigue trabajando para consolidarse como el value retailer numero uno de España. El futuro es seguir abriendo tiendas y adaptando las existentes, actualizándolas con criterios de calidad, comodidad, luz, dotándolas de espacios abiertos y puntos de irresistible atracción comercial. El futuro es mantener nuestro compromiso con la sociedad revirtiendo parte de nuestros beneficios en los colectivos menos favorecidos.
El futuro es hoy y todo lo que acabo de explicar es nuestra meta. Con respeto, con confianza y siempre abiertos a la sociedad conseguiremos superar las crisis, afrontar nuevos retos e impulsar la actividad comercial.
LAS CLAVES DE AVANTI
España es el segundo país elegido por C&A para su formato de moda low cost «avanti». Un concepto que busca aunar «un buen producto, a un mejor precio y en un ambiente moderno y agradable de compra», como afirma Félix del Pino, coordinador y responsable del proyecto en la península ibérica. Estas son, según del Pino, sus claves.
EL CONCEPTO
avanti ofrece moda actual, a precios muy atractivos y un ambiente moderno para comprar. Ofrece a sus clientes un amplio surtido en moda a precios realmente económicos y con muy buena calidad, para señora, caballero y niños hasta 14 años. Nuestras colecciones comprenden desde los básicos hasta las prendas de tendencia, además de los estilos internacionales más actuales. Como complemento, disponemos también de lencería, ropa interior y accesorios.
EL TARGET
avanti es para clientes con interés por la moda pero que también buscan “los mejores precios”, especialmente para mujeres jóvenes y para el resto de familia.
PRECIOS Y MÁRGENES
• Márgenes de beneficio conscientemente reducidos.
• Las sinergias con el Grupo C&A Europa en administración, logística, IT y expansión.
• La fortaleza del área de Compras de C&A Europa.
• Una preocupación permanente por los costes y la buena gestión de los mismos.
• La existencia de pocos intermediarios y una colaboración directa con un número limitado de empresas de producción en todo el mundo.
• Una colección variada, completa y en constante renovación.
• Más de 160 años de experiencia de C&A en el comercio minorista.
LOS PROVEEDORES
Para avanti, calidad significa mucho más que “sólo” buenas prendas. Calidad equivale a que no nos puede dar igual de donde proviene nuestra mercancía y en qué condiciones se ha fabricado. Tampoco nos puede dar igual si se han tomado en consideración o no las normas deontológicas que atañen al ser humano y a los procesos de producción. Y del mismo modo, no nos da igual cómo presentamos y ofrecemos nuestra mercancía a nuestros clientes.
EL SECTOR
Entramos de lleno en un sector en pleno auge como es el las empresas de moda low cost donde se intenta aunar a la vez un buen producto a un mejor precio y en un ambiente moderno y agradable de compra. Prueba de este auge es que los planes de avanti pasan por un crecimiento continuado en los países en los que ya está presente: Alemania y España y para el próximo año, también en Bélgica y Polonia.
Analizando la evolución anual del índice de confianza que elabora el ICO, en el último año se ha producido un descenso de 24,7 puntos, cerrando noviembre en los 48,7 puntos. Esta desconfianza tiene su reflejo en la marcha de las ventas minoristas que siguen cayendo en nuestro país (un 7,8% menos que en octubre de 2007) a un mayor ritmo que en el resto de estados de la zona euro, donde la caída media anual es del 2,1%. En el conjunto de la Unión Europea el descenso medio ha sido más moderado (-0,8%).
Esta situación tendrá un reflejo negativo en la próxima campaña navideña en la que se prevé una reducción del gasto en los hogares españoles de un 4,3%. También se reflejará en los canales de venta. Un estudio de Deloitte sobre las previsiones para la próxima campaña de Navidad (ver Distribución Actualidad Nº 397, diciembre 2008) estima que el hipermercado ganará terreno para las compras de alimentación y gran consumo. Así, de un 56% de consumidores que utilizó este canal en 2007, el porcentaje se estima que alcanzará un 61% en la próxima campaña. Subirán también en cuota el comercio tradicional y los supermercados de descuento, que apenas representaron el uno % en la campaña anterior y recibirán un 4% de las visitas y actos de compra. Por el contrario, el supermercado perderá compradores, descendiendo el porcentaje de participación en esta campaña navideña a un 18% del total de compras navideñas, desde un 27% de 2007.
El gran almacén continua en la primera posición entre el lugar de compra elegido por los consumidores españoles para sus compras de regalos. No obstante, el descenso en el porcentaje de participación esperado de este canal en 2008 desciende hasta 16 puntos respecto al de un año antes. Por el contrario, el hipermercado asciende hasta 14 puntos en la elección esperada para la adquisición de regalos en la próxima campaña navideña y asciende también la participación de la tienda especializada y aún en mayor medida la tienda especializada en ropa. Supermercados y tiendas tradicionales, serán los canales más perjudicados por esta nueva elección de los compradores, descendiendo cuatro puntos la participación de los primeros y hasta ocho puntos los últimos.
Para ello, el grupo reunió a sus 250 proveedores más importantes, en un encuentro que giró en torno al lema “Juntos hacia el Futuro”. La iniciativa supone un primer paso en el desarrollo de acciones conjuntas encaminadas hacia un objetivo común, estar más cerca de las necesidades y expectativas de los consumidores.
Las áreas de colaboración fabricante-distribuidor incluyen acciones relacionadas con la innovación de los productos; la logística del lineal y de entrega; la comercialización y otros servicios asociados con la venta y la post-venta.
Leroy Merlin, que cuenta con 1.400 proveedores, alcanzó el año pasado un volumen de compras de 914 millones de euros. El 80% de sus suministradores son españoles y representan el 80% del total adquirido.
Leroy Merlin, integrada en el grupo Adeo, es la segunda compañía de su sector a nivel mundial y la segunda de Europa. La empresa, con más de 300 tiendas en nueve países, es líder del mercado español, donde ofrece sus soluciones a más de 25 millones de clientes, a través de 45 tiendas, que reúnen una plantilla de más de 8.500 colaboradores, de los cuales un 95% son accionistas de la empresa.
El lugar elegido para establecer su sede en España ha sido el Parque Empresarial Sanse, de la localidad madrileña de San Sebastián de los Reyes. Desde donde comercializará en una primera fase las soluciones POD Displays y Secure Hocks de la marca Invue.
En el corto plazo espera cerrar acuerdos con cinco de los diez clientes principales del sector minorista y posteriormente convertirse en un distribuidor de referencia en el segmento en el que opera.
La compañía ha confiado el negocio español a Gabriel Garteizaurrekoa que asegura que los productos de GSP revolucionarán el merchandising de las tiendas, “ya que se trata de soluciones que permiten mostrar los artículos de forma segura pero atractiva en los expositores”.