En concreto, la facturación se redujo en tasa interanual un 30,8%, su segundo mayor descenso de toda la serie histórica, iniciada en enero de 2003. Por su parte, los pedidos retrocedieron un 31,9%, el mayor descenso de su serie histórica.
La fuerte reducción de la cifra de negocios de la industria se explica por los descensos del 14,3% en los bienes de consumo (-39% en bienes de consumo duradero y -10,3% los no duraderos), del 36,1% en los bienes de equipo, del 37,1% en los bienes intermedios y del 39,5% en la energía.
En el caso de las entradas de pedidos, los descensos según el destino económico de los bienes, fueron del 14,6% para los bienes de consumo (-36,8% para los bienes de consumo duradero y -11% para los bienes de consumo no duradero), del 35,4% para los bienes de equipo, del 39,8% para los bienes intermedios, y del 40% para la energía.
La cifra de negocios del sector servicios de mercado registró una disminución del 20,5% en febrero respecto al mismo mes de 2008. Todos los sectores vivieron caídas en términos interanuales. Comercio presenta el mayor descenso (–23,5%), seguido de los sectores de Transporte (–19,0%), Servicios a Empresas (–14,2%), Turismo (–14,0%) y Tecnologías de la Información (–7,5%).
La nueva alianza, impulsada por el portal español, cuenta con otros dos socios, la empresa italiana Brona4Shop.com y la francesa Surinvitation.com, que también opera en Suiza, por lo que EBSA cubrirá la demanda de más de cuatro millones de clientes en cinco países, España, Italia, Francia, Suiza y Portugal, ya que la red de Vipventa también llega a este último.
El acuerdo entre las tres compañías permitirá a los usuarios de cada uno de estos outlets tener acceso a un mayor número de marcas, productos y colecciones a precios muy competitivos, gracias a que sus respectivas plataformas suscribirán acuerdos con enseñas a escala europea.
Vipventa y Borna4Shop se han convertido en referencia de la compra privada online en el sector de moda en sus países de origen, mientras que Surinvitation es un sitio multi-categoría, que también está especializado en otros productos como, por ejemplo, decoración o artículos tecnológicos.
El primero, ubicado en Torrevieja (Alicante) dispone de una sala de ventas de 130 metros cuadrados, mientras que el segundo, situado en Yeles (Toledo), cuenta con un espacio de 150 metros cuadrados.
Con estas aperturas, Unide eleva a 33 el número de tiendas Udaco en la región levantina y a 135 en el centro peninsular, alcanzando un total de 352 a nivel nacional. El resto de los 334 de venta de la organización (hasta un total de 686) está integrado por las marcas Gama y Maxcoop.
Unide, la cooperativa de detallistas más grande de España, integra más de 1.794 tiendas, distribuidas por todo el territorio nacional, bajo las enseñas Maxcoop (128); Gama ( 207) y Udaco (352) . El grupo, que también explota 11 cash en la Península y Canarias alcanzó en 2008 unas ventas de 513.235 millones de euros.
Los nuevos supermercados abrirán sus puertas en 2010 en Tenerife (6), Gran Canaria (4), Lanzarote (1) y Fuerteventura (1). Dispondrán de una superficie de ventas de entre 750 y 1.200 metros cuadrados y parking con capacidad para 90 vehículos.
Por su parte, la plataforma logística, situada en el municipio de Güimar, en Tenerife, ha supuesto un desembolso de más de 20 millones de euros. Contará con un almacén de 20.000 metros cuadrados y se espera que esté terminado a finales de año. Los nuevos proyectos generarán la creación de más de 500 puestos de trabajo directos en la región.
Lidl inauguró su primer punto de venta en España en 1994 y hoy cuenta con cerca de 500 tiendas repartidas por todo el territorio español, que le otorgan una cuota en valor del 3,7%, por detrás de Mercadona, Carrefour, Dia, Alcampo y Eroski.
La promoción, que estará vigente hasta principios de mayo, se aplica a una selección de artículos, cuyo descuento puede alcanzar el 40% sobre el precio marcado. Se trata de una práctica relativamente nueva en España, que cuenta con larga tradición en otros mercados como el estadounidense, donde se imponen “las rebajas a mitad de temporada”.
Las empresas españolas del textil están siendo golpeadas por la bajada del consumo, lo que ha generado una caída de las ventas cercana al 10% en los dos primeros meses del año, según la patronal del sector Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos).
La mayoría de las empresas han reorientado sus políticas comerciales con la intención de disminuir el volumen de productos sobrantes de rebajas, hasta un porcentaje inferior al 10%.
Cortefiel también ha emprendido estrategias similares en otras enseñas del grupo como Women’Secret, que ha implementado descuentos de hasta el 50%, entre marzo y abril o Springfield que, durante trece días del mes actual, ofrece todas las prendas de manga larga a mitad de precio.
El estudio argumenta que las tres distribuidoras desarrollan conductas paralelas, que restringen la competencia en el sector minorista de gran consumo. Denuncia la posición dominante de estas enseñas que, a juicio, aumentan el proceso de concentración; exigen a su proveedores pagos y condiciones comerciales ventajosas; impiden la entrada de otros operadores y potencian la presencia de marca propia, generando una tendencia inflacionista que reduce la variedad de la oferta.
No obstante, el TVDC estima que no existe intención deliberada de infringir la normativa de la competencia, pero aboga por emprender acciones que limiten las posiciones de dominio, como la eliminación de barreras a nuevas aperturas, libertad de horarios y precios, fomento de las ventas por Internet o supresión de las condiciones y pactos comerciales abusivos.
La cadena vizcaína ha entrado en el segmento de marca propia con una selección de productos en las principales categorías de la cesta de la compra. El objetivo es finalizar el año con un portafolio de 100 referencias en un surtido que incluya desde básicos como la leche o el aceite, hasta conservas, repostería o vinos.
Juan Carlos Ercoreca, ha señalado que no se trata de una marca propia de precio bajo, sino de un proyecto que surge en respuesta a la demanda de sus clientes. Una línea, complementaria a la oferta actual, basada en la calidad, premisa que impregna la filosofía comercial de la enseña.
Por ello, no será tanto una marca propia como una propia marca, que no trata de sustituir a las primeras y que se comercializa bajo la misma denominación de la empresa. “En Ercoreca, somos marquistas y no vamos a cambiar el surtido ni a promocionar de ninguna forma especial nuestra marca”, ha resumido su máximo responsable, para indicar que el interés de la empresa es continuar con la misma política de colaboración con sus proveedores.
Fundada en 1951 y asociada a IFA, Supermercados Ercoreca explota 50 puntos de venta en Vizcaya, caracterizados por los conceptos de proximidad, calidad y servicio.
La cadena, que da empleo a 870 trabajadores, cerró el último ejercicio con una facturación de 116 millones de euros.
Las nuevas responsabilidades de Marquiegui al frente de la estrategia y planificación comercial de Procter & Gamble en la región de Europa Occidental, han desencadenado la promoción de Enrique García a la Dirección Comercial.
García Martín es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Nacido en Madrid en 1974, llega al cargo de director comercial procedente de la Dirección de Trade Marketing.
Según los datos remitidos por la compañía a la Bolsa de Valores de Londres, el beneficio del ejercicio fiscal 2008-2009, cerrado el pasado mes de febrero se elevó un 15,1%, hasta los 3.090 millones de libras (3.489 millones de euros), y la facturación se cifró en 59.400 millones de libras (67.074 millones de euros).
Tesco explica en su informe anual que esta evolución positiva radica sobre todo en la buena marcha de la compañía en la primera mitad del año, ya que en la segunda se produjo un descenso de la demanda en los productos no alimentarios.
Por mercados, el minorista logró ascensos de ventas en todos ellos, siendo especialmente relevante el incremento cercano al 30% de su negocio internacional que alcanzó los 17.700 millones de libras (19.986 millones de euros). En su país local, la facturación creció un 9,5%, hasta los 41.520 millones de libras (46.884 millones de euros).
Para este ejercicio, que ha comenzado con signo positivo en términos de ventas, con un ascenso del 9,2% en las seis primeras semanas, Tesco prevé crear 11.000 nuevos puestos de trabajo.
El establecimiento situado en la Avenida Diagonal ofrece a los consumidores una experiencia de compra relacionada con la salud, la nutrición y la historia de la marca. De esta forma podrá transmitir en su zona de yoghourtería las propiedades beneficiosas de marcas como Actimel, Danacol, Soja Savia, Vitalinea o Activia, así como su gran variedad de yogures y derivados lácteos.
Además cuenta con una zona de museo en la que descubrir la historia del yoghourt a través de la historia de Danone con pantallas táctiles interactivas, y un área en la que adquirir los objetos de merchandising más entrañables de la compañía. Cierran el espacio dos salas en las que se impartirán conferencias sobre nutrición y buenos hábitos a los consumidores con el objetivo de promocionar la salud de los españoles a través de la alimentación.
Por último, Danone Barcelona tiene también un restaurante de comida saludable, con un menú económico (de lunes a sábado) y una extensa carta de platos ligeros y fáciles de combinar en una dieta equilibrada.
En la comunicación, Birbeck remarca que la recesión económica ha afectado a las ventas y los resultados de la compañía en el presente ejercicio, que concluirá el próximo 30 de abril “con pérdidas importantes”.
Esta situación “obliga” al propietario de la cadena, el grupo británico DSG Internacional, a iniciar un proceso de reestructuración “para reforzar la compañía, buscando proteger el empleo y la rentabilidad de la misma”.
Como señala, actualmente PC City España está negociando con los sindicatos las medidas que se van a llevar a cabo en un grupo limitado de tiendas, “que podrían representar en torno al 10% de la cifra de ventas y el 50% de la contribución negativa de tiendas”.
Entre las actuaciones que la firma va a realizar está la de adaptar 18 tiendas, de las 41 que operan en nuestro país al nuevo formato que se ha instalado “con éxito” en el mercado inglés, y que ya se ha introducido en los establecimientos de Alcorcón y Badalona.
Además, se va a implantar un nuevo modelo operativo que les hará “más eficaces y rentables”. La idea es potenciar y centrar las inversiones en aquellos centros que aportarían el 90% de las ventas.
En definitiva, el plan de reestructuración se centra en mejorar el servicio al cliente, control del margen, generar liquidez y control de costes, para hacer de PC City “el mejor retailer para la compra de tecnología en España”, pero no va a afectar a los planes de aperturas de la compañía que se concretan con tres tiendas a lo largo de este año.
DSG Internacional optó por la reestructuración de PC City en España, tras la ausencia de una oferta interesante de compra de la cadena, a pesar del interés por hacerse con ella de algunas entidades de capital riesgo, de la cadena estadounidense Best Buy y de la firma cordobesa Urende como confirmaron a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD fuentes de la misma.
Menos de un año desde que formalmente reconociéramos una situación de crisis económica y en nada hoy nos parecemos a ayer. Estrategias clásicas de control de costes, practicadas por las empresas del retail en toda época, sobre todo aquellas con base en el descuento, están siendo superadas por drásticos cambios en algunos retailers, principalmente del sector de gran consumo, que llevarán en el futuro a definir un mapa muy diferente del definido por la clásica distribución.
La búsqueda del precio bajo se ha convertido en el verdadero caballa de batalla para mantenerse en tiempos de crisis. Este hecho ha favorecido el alza de las Marcas del Distribuidor, una buena buena alternativa para tres de cada cuatro consumidores, que representan ya un tercio del mercado europeo de productos de gran consumo. La MDD mantiene su alto nivel de cuota de mercado en países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, con el 40% e incluso un porcentaje mayor. En los casos de Francia, España y Portugal se superó el 30%. Además los niveles de cuota de mercado del centro y del este de Europa están aumentando a una velocidad de vértigo.
En el caso de España y según TNS, las marcas de la distribución han aumentado su cuota de mercado en casi 3 puntos porcentuales respecto a 2007, lo que representa el 32,5% del gasto total en alimentos empaquetados y bebidas, así como productos de droguería (en 2007, su cuota era del 29,9%). El sector alimentario terminó el año con un balance positivo, en tanto que otros, como el de productos de droguería, perfumes y artículos textiles, sufrieron ligeras pérdidas en el volumen adquirido. El estudio, basado en las compras semanales de 8.000 familias que viven en España, muestra que cada hogar gasta 4.470 euros al año en productos de consumo masivo (carne fresca, alimentos empaquetados, bebidas, productos de limpieza del hogar y de la ropa, así como productos higiénicos y cosméticos). Casi la mitad de este gasto se destinó a productos frescos (48%), mientras que 4 de cada 10 euros se consumieron en alimentos envasados y bebidas; el 8%, en perfumería, y el 4%, en droguería.
Crecen también los canales de venta con filosofía discount. Los hard discounters, Lidl, Aldi, junto a los supermercados de precio bajo como Carrefour Express o Dia, obtienen crecimientos en ventas por encima de fórmulas clásicas, como es el caso de los supermercados basados en la calidad y el servicio. La caída del consumo y la nueva fuerza de los discounters, llevó a finales de 2008 al líder, Mercadona, a cambiar su estrategia comercial y su política de surtido. Desde la llegada de los primeros hipermercados, hace más de 35 años, nunca el sector había vivido un vuelco mayor. Mercadona anunciaba una salida de su surtido de hasta el 8% de sus referencias totales, medida que afectaba tanto a los fabricantes de marcas líderes como a algunos de su propia marca. “Eliminar todo aquello que no aporte valor para beneficiar, en precio, al cliente final” fue la justificación de la cadena de supermercados consciente de ser el detonante de una guerra de precios que aún no ha terminado.
Así, otros distribuidores tomaron posiciones. Carrefour, desmarcándose de medidas de exclusión de proveedores, anunciando poco después una bajada en sus precios de hasta el 25% en un total de 8.000 referencias; Alcampo o Eroski y Caprabo, realizando agresivas campañas promocionales; los discounters, Aldi y sobre todo Lidl, el retailer que más ha crecido en el último año hasta el punto de suponer un punto más en su participación en la cuota del mercado alimentario, presentando campañas de publicidad enfocadas ala identificación de su marca propia con la imagen de la enseña.
Crear valor
La innovación se ha convertido en la mejor estrategia en momentos revueltos. Innovación en las políticas comerciales, en logística, en aplicaciones tecnológicas. También en presentación de conceptos adaptados al hoy, ante la crisis, válidos también para mañana. Tal es el caso del aún reciente concepto driver (compra electrónica, recogida física personal) presentado en España el pasado verano por Alcampo como Alcampo Driver, funcionando en Francia desde hace pocos años con tiendas de Auchan, Leclerc o Intermarché. Innovación asimismo en la creación de marca Valor, activa en Tesco en el Reino Unido o en Wal-Mart en Estados Unidos, a la que Carrefour se sumará con la creación de Carrefour Value, a imagen de Tesco Value, con el objetivo director de competir con el discounter alemán Lidl y acciones concretas que pasan por el lanzamiento de hasta 2.000 nuevas referencias de marca propia que le ayuden a mejorar su imagen en precios.
Carrefour se suma así a una estrategia de éxito en países como el Reino Unido, donde las gamas de productos de valor se están haciendo cada vez más conocidas. Tal es el caso de Tesco que ha añadido cien productos a su gama de productos de descuento. El líder británico afirma que uno de cada cuatro de sus clientes ha probado los productos de descuento. “Si sumamos la gama de productos de descuento y de valor de Tesco, tenemos un Aldi dentro de Tesco”, dicen en la compañía. Por su parte su competidor Sainsbury, ha registrado un gran aumento de beneficios con su línea de productos de valor. “Estamos siendo testigos de un cambio importante entre los consumidores a favor de los productos de minoristas; las ventas de la gama Basics de Sainsbury aumentan un 40% año tras año» dicen sus ejecutivos. Spar piensa reformar toda su gama de marca de distribuidor centrándose en ofrecer valor con Spar Extra Value.
Revolución ex textil
El estancamiento del consumo y la bajada de los precios han sido las principales causas del desplome generado en las ventas de textil, que cayeron un 5,9% durante 2008. El precio se ha convertido en el principal driver de compra, frente a atributos como la calidad o el diseño. Esto explica la reducción del gasto medio, ya que cada español destinó 584 euros a equipamiento de ropa (37 euros menos que en 2007), con una compra media de 38,6 prendas, frente a las 39 que adquirimos el año anterior.
En 2008 los precios registraron una evolución negativa (-5,0%), acentuada por el adelanto de las rebajas y las promociones. Por segmentos, el más castigado fue el de moda masculina, cuya contracción alcanzó el 7%, mientras que la bajada en las categorías femenina e infantil fue algo menor, del 5,3% y del 5,4%, respectivamente. En este contexto las cadenas especializadas consiguieron capear la crisis y crecieron un 2,6%, aumentando su cuota en más de dos puntos hasta el 31,9% . También concentraron la mayor parte del negocio, el 33,2% del negocio, mientras que hipermercados y supermercados y mercados ambulantes obtuvieron una participación del 6,2% y del 5,1%, respectivamente.
El concepto low cost, iniciado y familiarizado por las compañías comerciales de aviación, comenzó a extenderse en el mundo del retail hace más o menos un año en el sector del equipamiento textil. El revulsivo, coincidiendo con el inicio de la crisis, sería la llegada a España de las tiendas de la compañía francesa Primark. Su filosofía de precio más bajo posible, o quizás más bajo imposible (hasta un 60% inferior a los del segmento medio, es decir, Inditex o Mango), se arropa por una estrategia comercial de control de costes y logística eficiente que le permitan hacer realidad su eslogan. “Moda a la última a precios increibes”. Su enunciado no deja duda. Ninguna prenda tiene un precio de venta superior a 35 euros. Se pueden encontrar camisetas a tres euros, bolsos por 8, zapatos por 10. Todo ello con diseños de moda tomados de las grandes firmas de alta costura, desde Chanel a Dolce & Galbana.
Los grandes operadores del sector han multiplicado su estrategia de fidelización de clientes. En el caso de Inditex, la compañía hizo públicos hace apenas un mes sus resultados del ejercicio en el que el líder textil ha sufrido los efectos de la crisis con una ligera caída en superficie comparable de las ventas en España, su mercado doméstico.
Sin embargo, la situación económica no va a hacer variar su modelo comercial, indicó Pablo Isla, su consejero delegado en la presentación de resultados. Un modelo basado en ofrecer moda, calidad y precio atractivo. “El low cost no es nuestra guerra”, aclaró el consejero delegado. En palabras de Isla, está filosofía de negocio ha hecho fuerte a la cadena y le permite seguir creciendo. Sus competidores, H&M y C&A continúan también con su política de expansión y de productos de precio bajo, con resultados positivos en momentos de crisis
En el caso de la primera, en su último ejercicio H&M inauguró 22 establecimientos en España, alcanzando la cifra de 99. Para este año su estrategia pasa por incrementar entre un 10% y un 15% este número. Por su parte C&A, la compañía busca consolidarse como el value retailer número uno en España, segundo país elegido para avanti, un formato low cost que ofrece moda actual, a precios muy atractivos y un ambiente moderno para comprar.
La innovación en tiempos de crisis es más necesaria que nunca. Se puede, se debe. No hay que olvidar el papel de la tecnología, con sus múltiples soluciones y herramientas que pueden ayudar a retailers y proveedores a profesionalizar aún más la gestión, por un lado, y a ofrecer a sus clientes consumidores ambientes y entornos más prácticos, cómodos y actuales. La tecnología está dando la vuelta a la cadena de suministro. Para el retail, la posibilidad de interactuar con clientes y proveedores con una óptica diferente, será una costosa y difícil travesía en un entorno en el que los ciclos se acortan. Aprovechar el momento e innovar, también en tiempos revueltos, será clave en el desarrollo futuro.
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Las MDD, con un valor de mercado mundial de un billón de dólares, de los que 82.000 millones se realizan en Estados Unidos, no paran de crecer. En Europa, y según datos de PLMA, las marcas de distribuidor mantuvieron sus altos niveles de cuota de mercado, alcanzando en el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza el 40% e incluso un porcentaje mayor. En los casos de Francia, España y Portugal se superó el 30%. Además los niveles de cuota de mercado del centro y del este de Europa están aumentando a una velocidad mayor.
Diseñadas en un principio como simplemente “blancas”, sin más atributos que el paraguas del distribuidor, han sido durante décadas asimiladas a productos de imitación de las marcas líderes pero de menor calidad y destinadas a las clases bajas o de poder adquisitivo bajo. En la actualidad, su evolución hacia productos de mayor calidad y precio más bajo, con la garantía del retailer que está detrás, han conseguido introducirse en la mayoría de los hogares europeos, sin distinciones de clase. De hecho su presencia puede encontrase en un cien por cien de los hogares europeos con un consumo mayor en el Reino Unido, Francia y Suiza.
El crecimiento de las marcas de minoristas es especialmente notable si lo observamos desde un punto de vista más lejano. En comparación con los datos obtenidos hace cinco años, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor ha aumentado en cada uno de los once países analizados por Nielsen durante este periodo. Si nos remontamos a aquellos momentos, las marcas de distribuidor contaban con una cuota de volumen igual o superior al 30% en sólo cuatro países.
Política a seguir
Estos impresionantes beneficios de cuota de mercado reflejan un cambio en la actitud de los consumidores, según el estudio para PLMA que ha llevado a cabo Ipsos MORI, la conocida organización de consultoría de opiniones públicas. El estudio, basado en encuestas realizadas a más de 3.000 consumidores de Francia, Alemania y Gran Bretaña, concluye que la conexión entre los consumidores y las marcas de retail va más allá del precio, las condiciones económicas y la modalidad de venta. A pesar de que cada uno de estos tres países presenta un modelo de venta minorista muy diferente, las marcas de distribuidor están creciendo en todos ellos.
Fabricantes de marcas líderes y grandes y medianos retailers se plantean en la actualidad qué política a seguir en cuanto a su participación en este segmento que representa ya más de un tercio del mercado de productos de gran consumo en Europa.
La debilidad de la economía, el parón del consumo, favorece un crecimiento aún mayor, al menos para los dos próximos años. Sin embargo, muchos son los analistas que plantean los riesgos que pueden existir en los cambios radicales de estrategia, sea del fabricante de marca líder que ve peligrar su actividad, sea en la oferta del distribuidor presionado por la necesidad de fidelizaz a sus consumidores ofreciendo mayor valor en relación a la variable prioritaria en momentos de crisis, el precio.
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La marca como valor añadido al negocio es, en un momento de recesión económica como el actual, de mayor importancia. Más allá del recorte precios, los grandes retailers como H&M en Europa o Wal-Mart en Estados Unidos, gestionan la marca como si se tratara de cualquier otro activo estratégico, convirtiéndola en un motor para generar valor. Así lo reconocen los expertos y queda reflejado en el reciente informe Best Retail Brands, de la consultora Interbrand. “Todo debe añadir contenido a la promesa que la marca hace a los consumidores. Los descuentos pueden ser parte de la historia de la marca, especialmente en momentos como el actual, pero no pueden convertirse en la única fuente de atracción” dice Gonzalo Brujó, director general de la consultora en España. Un ejemplo es el de Zara que, considerando sus tiendas como el mejor medio de comunicación, ha logrado hacerse con un posicionamiento claro a nivel global.
La marca gallega, del grupo Inditex, es la española más valorada del estudio situándose en un magnífico quinto puesto del ranking con un valor de marca de 4.469 millones de euros. A pesar de que en el último año se ha convertido en la primera compañía textil europea por encima de H&M, ésta la supera como valor de marca. Con 11.125 millones de euros se alza con el primer lugar. Carrefour, en segunda posición, seguido de Ikea, Tesco y la ya citada Zara, figuran en las cinco primeras posiciones.
Entre los reatilers españoles, además de Zara, encontramos a El Corte Inglés en la déciama posición con un valor de 1.808 millones de euros y un puesto por debajo del conseguido hace un año. Baja también Mango, cuya marca está valorada en 746 millones de euros, del puesto 17 al 19. Por el contrario, Mercadona adelanta hasta el puesto número 21.
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