Las frías estadísticas nos dicen que cada cliente de gran consumo utiliza más de doscientas bolsas al año y que tan sólo un 10% de esa cantidad pasa por los procesos de reciclado para su aprovechamiento y no contaminación del medioambiente. Siguiendo con esas estadísticas, que aseguran una larga vida inútil de cada bolsa de 400 años, se calcula que un habitante de los países desarrollados podría ahorrar a lo largo de su vida alrededor de 18.000 bolsas. Nos fiemos o no de las estadísticas, son muchas bolsas y muchos años de contaminación para el futuro de nuestros hijos. Pero, ¿qué pasa con la parte económica?, ¿quién paga el proceso y la alternativa?.
Son muchas las voces que se alzan contra la supresión de las bolsas camiseta por considerarla una medida de ahorro de costes para las grandes superficies en especial y el comercio en general. Además, los fabricantes de esas bolsas aseguran que el 70% de los hogares las utilizan como bolsas de basura y por tanto están siendo reutilizadas. Pero desde el punto de vista del comerciante, hay dos versiones de la situación, una la de la gran superficie, que parece decantarse por vender bolsas de múltiples usos fabricadas con materiales reciclables y biodegradables y la otra, la de muchos medianos y sobre todo pequeños comercios, que están empezando a ofrecer bolsas de papel como alternativa al plástico. Y en este punto ya surgen las primeras dudas. Los pequeños comerciantes ven un aumento directo en sus costes, mientras parece que los grandes no sólo ahorran costes sino que además pretenden lograr nuevos ingresos.
El consumidor es uno de los perjudicados en el proceso de cambio y pocos son los que han pensado en su solución práctica, cómo transportar la compra. El reciclaje es una cuestión de educación, en algunos países llevan tantos años reciclando y reutilizando embalajes que no les supone un cambio real de hábitos ni de costes. Pero el consumidor español medio teme pagar el cambio de su bolsillo o volver a la bolsa-carrito de la compra de toda la vida, con sus grandes limitaciones. Y sobre todo, que no nos amenacen con que el mundo se acaba si no pasamos del plástico al papel, porque todavía queda mucho embalaje pernicioso para el medio ambiente rodando por el mundo, no sólo las bolsas del super.
Lo ecológico está muy bien, acompañado de medidas económicas que solucionen los problemas prácticos del último eslabón de la cadena de distribución, el comerciante, y del consumidor.
•jmurraca@ipmark.com
De hecho, cuando van de la mano nos encontramos con casos como los del aerosol limpiacalzado Bosque Verde, premiado por ser el más innovador de España en Liderpack 08.Los prejuicios a la hora de abordar el tema de la marca de quienes venden al público llevan a errores en la toma de decisiones.
Quien mal-define un problema, mal-encuentra la solución.
El lunes 11 de mayo de 2009 se entregaron los premios Liderpack 08, lo mejor en diseño de envases en España. De los galadornados, dos son elegidos por el Jurado como “los mejores del concurso” y representarán a España en el premio mundial “WorldStar Packaging Awards”. Uno es de Camper, por unas piezas para escaparate hechas con cajas de zapatos, y el otro es de una empresa mediana, Francisco Aragón S.L., por un aerosol limpiacalzado.
Éste es “una auténtica y eficaz nueva solución para abrillantar zapatos”, hecho con la gran colaboración de Menshen Iber S.L., especialistas en aplicadores de espuma.
Ambas son empresas apasionadas por su oficio y por las cosas bien hechas, y con las ideas claras.
Tuve la ocasión de entrevistarme con los dos Directores Generales, Francisco Sánchez y Ramón Pradas tras recibir su premio.
Pradas, de Menshen Iber S.L., rechaza pedidos de aplicadores de espuma de baja calidad, “porque a medio plazo la categoría saldría negativamente afectada por clientes descontentos”. Un buen ejemplo de la frase que oí a Paco Vilahur, fantástico profesor de ESADE: “estrategia es el arte de la renuncia”.
Hace cinco años, Sánchez, de Francisco Aragón S.L., compró una parte importante de las acciones. Esta empresa, gran especialista en aerosoles, trabaja en varias categorías de productos (ambientadores de hogar, limpiadores de muebles, insecticidas, etc.) y con varias marcas, como Mayordomo.
Hace décadas que ser excelente en producto no es suficiente para ser competitivo. Sánchez se dió cuenta que tenía que competir con empresas multinacionales muy potentes, y que para vender sus productos necesitaría una trentena de comerciales, sin que eso garantizara el éxito. Así que recondujo la estrategia comercial.
Analizó las distintas cadenas en retail y creyó que había una con la que podía sintonizar estratégicamente, “porque, a diferencia de las demás, no mira sólo el precio”: Mercadona. En el 2004 llegaron a un acuerdo y se lanzó a “idear, desarrollar, fabricar y envasar” varios de los productos Bosque Verde, la marca que actualmente acumula el 90% de sus ventas.
De 2004 a 2007 su facturación se multiplicó por 3,5 y su beneficio de explotación por 9,8. Cuando lanzó su ambientador multi-fragancia, en breve lograron el 40% de cuota del mercado español, y se han consolidado en el 30% aproximadamente. En el 2007 su plazo medio de cobro era de 114 días.
¿De quién es el mérito?
Mercadona le pidió un tipo de limpiacalzado y ellos idearon otro mejor, el que ha sido considerado como el más innovador de España.
La mal llamada “marca blanca”, es decir la “marca en retail”, también puede ser innovadora, …aunque a veces, como en este caso, quien lleve la iniciativa innovadora sea el proveedor casi-exclusivo.
Pero Mercadona también tiene otro mérito. Como he dicho en otros artículos, la principal ventaja competitiva de esta empresa es su estrategia de proveedores con acuerdos a largo plazo. Sale más a cuenta que ir comprando en plan subasta, especulativamente.
Experimentar el producto antes de adquirirlo, a través de expositores sin barreras, se ha convertido de un tiempo a esta parte en un factor decisivo de compra, sobre todo, en los productos electrónicos de pequeño tamaño como cámaras digitales, reproductores MP3, teléfonos móviles, etc. Satisfacer esta demanda del comprador es, a día de hoy, algo imprescindible para el comercio que quiere participar del creciente volumen de ventas de este tipo de dispositivos. Pero no a cualquier precio, sino con la plena seguridad de que su mercancía está a salvo de posibles hurtos.
Según los datos aportados por los últimos estudios mundiales sobre hurtos en el retail, en la actualidad, el sector del retail en España invierte 744 millones de euros en seguridad. Y es que la protección de los artículos no es un tema trivial, ya que los hurtos han generado a los comercios españoles sólo en el primer trimestre de 2009 unas pérdidas superiores a 2.500 millones de euros, según estos informes.
Si bien las soluciones existentes en muchos de los establecimientos se centran en salvaguardar el producto y condicionan la posibilidad de probarlo a que el personal de la tienda pueda atender al cliente – lo que provoca un retraso en la decisión de compra y por tanto una posible pérdida de la misma -, ya se comercializan soluciones como los POD Displays, que posibilitan que el potencial cliente experimente libremente el producto que desea comprar sin poner en peligro la seguridad del artículo.
Seguridad y exposición libre del producto se convierten así en un binomio perfecto en el comercio del siglo XXI, donde las soluciones de seguridad, más allá de la protección necesaria que ofrecen frente a posibles robos en la comercialización, se configuran como un factor diferencial en la exposición de los artículos.
Es cierto que todavía existe un cierto conservadurismo a la hora de decidir los expositores, pero ya hay ejemplos de comercios que apuestan por un merchandising más libre e innovador, en el que el cliente tiene todo el protagonismo. Las posibilidades son infinitas para que el cliente pueda acceder directamente a los productos y la exposición sea sin barreras -no demasiado defensiva- (es decir, no a las vitrinas cerradas o cajas vacías, lo que condiciona negativamente la compra, ya que en la actualidad el cliente demanda entrar en contacto con el producto).
Una de las opciones es colocar los artículos en expositores con autoalimentación, sin cables de por medio, logrando así una exposición atractiva y práctica que favorece que los clientes vean y prueben los artículos antes de comprarlos, sin poner en peligro la seguridad.
También la forma en la que se ordena la mercancía en un punto de venta puede tener un impacto directo en las ventas. En este sentido, lograr crear una experiencia de compra agradable al cliente es uno de los primeros mandamientos para conseguir este objetivo. Dejar usar el artículo al cliente es fundamental, pero para que esto sea posible es necesario que primero los comercios se conciencien de que las soluciones de seguridad no tienen por qué estar reñidas con el diseño. Es más, está demostrado, con casos de éxito de reconocido renombre, que las organizaciones que apuestan por soluciones que les permiten llevar a cabo una exposición más atractiva de la mercancía, no sólo logran la máxima protección frente a posibles hurtos, sino que también aumentan sus ventas.
Cada vez más los sistemas de seguridad ligados al diseño de los productos constituyen la sinergia perfecta para impulsar los resultados de ventas. Actualmente estamos asistiendo a la redefinición de los espacios expositores en las tiendas, nuevas formas decorativas e innovadores mostradores que marcan la diferencia en el mercado, mejorando la exposición al alcance del usuario.
En el marco del VII Congreso Horeca, celebrado estos días en Madrid bajo el paraguas de Aecoc, Juan Pascual afirmó mostrarse muy satisfecho con el proceso de integración de las tiendas de Galerías Primero que, dijo, “ no tendrá un coste muy elevado puesto que los establecimientos están muy bien acondicionados”. El proceso de reestructuración, que esperan tener concluido el próximo 5 de octubre, supondrá la puesta en marcha de unos supermercados con “nuevo modelo y corazón aragonés”.
Respecto a la incidencia de la actual situación económica y su influencia en las ventas, Pascual aseguró que la empresa mantiene iguales niveles que hace un año, un hecho que les lleva a estar satisfechos, dada la caída del consumo y el aumento de la compra básica.
Con la adquisición de Galerías primero, el grupo El Árbol amplió su red de establecimientos hasta los 460 y elevó su plantilla hasta los 7.300 empleados, si bien acordó la aplicación de un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para 295 trabajadores de los establecimientos de Aragón, que percibirán 33 días de salario bruto por año de antigüedad.
Gran experto en el sector de la distribución, al que se incorporó en 1986, Javier Campo cree que si las empresas de gran consumo cotizaran en Bolsa, la caída de la capitalización sería “del orden del 30% como consecuencia de la guerra de precios». Una fuerte caída de resultados que cifra en el 15% para aquellos que hayan enfocado el proceso de forma «más fina», aunque lo general podría llegar hasta el 50%, mientras que otras «no serán capaces de ganar dinero».
Campo, actual presidente del Grupo Zena, realizó estas manifestaciones en su intervención en el Congreso Horeca de Aecoc, patronal de la que es vicepresidente. Para él, este descenso se explica por un «exceso de capacidad respecto al mercado», ya que pese a la recesión se ha seguido incorporando nueva superficie comercial, a lo que se suma el frenazo del consumo derivado de la crisis y la mayor orientación del consumidor a la variable precio. Estos factores se han producido en un escenario de guerra de precios sobre las marcas propias, “más que por las marcas nacionales», afirmando que en el verano de 2008 ya se daban “todas las condiciones para esa batalla” con la consecuencia de un crecimiento de las marcas del distribuidor de cuatro puntos en dos años, hasta el 33,9% de cuota de mercado. Mientras que las marcas líderes «han aguantado», advirtió de que las segundas marcas son las que más han sufrido, con el riesgo de que desaparezca un número importante de ellas en los próximos 18 ó 24 meses.
Respecto al canal Horeca, Campo apuntó que en España se prevé una evolución favorable de la comida rápida en los próximos tres años y un descenso de las ventas en bares, restaurantes y cafeterías que no empezará a remontar hasta 2012. En cualquier caso, consideró que en 2013, los bares y restaurantes tendrán el mismo valor de mercado que en 2007, apuntando el peligro para el sector de un escenario futuro de guerra de precios como en la distribución alimentaria, que se focalice en ganar eficiencia y en reconvertir o cerrar los establecimientos menos eficaces o en que se concentre en innovar para recuperar la cuota de mercado que le está «robando» la alimentación en el hogar.
La compañía británica ha anunciado un aumento de las ventas en el Reino Unido, cifrado en un 1,9% en el segundo trimestre del año. En los mercados internacionales el incremento será mayor, un 9,6%, mientras que la facturación de M&S Direct ( la venta por Internet) crecerá un 30%.
Estos resultados se producirán como consecuencia del plan estratégico de la firma, centrado en el control de sotcks y mejora de la cadena de suministro. A ello hay que unir la renovación de la oferta en alimentación, cuyas ventas han crecido un 1,7%, y en textil, donde ha lanzado la marca de moda femenina Indigo, que ha subido un 2,7% la facturación de esta división.
No obstante, las previsiones para 2010 son complicadas. Lo único que M&S se atreve a aventurar en palabras de su presidente, Stuart Rose, es que “será un año duro”.
La crisis ha traído un importante descenso (38,2%) en el beneficio de la cadena, que acabó su último ejercicio fiscal (cerrado el pasado mes de marzo) con unas ganancias de 506,8 millones de libras (576 millones de euros). Las ventas alcanzaron los 9.062 millones de libras (10.317 millones de euros), lo que supuso un ligero aumento del 0,4%
Actualmente , el grupo cuenta con 600 tiendas en su mercado de origen y 285 en el extranjero. En 2002 M&S se retiró de España, cerrando los nueve centros que operaban en nuestro país.
La medida, anunciada por la Asociación Española de Comercios en Centros Comerciales (AECCO), ha caído como una losa en esta organización, que asegura sufrir condiciones “abusivas” para instalar sus negocios en espacios en los que las rentas han subido (en algunos casos más del 30%) .
Ante esta situación, AECCO acaba de integrarse en el la Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA), con el fin de aunar esfuerzos para defender los derechos de sus profesionales.
Los problemas de las pymes comerciales se han dejado sentir también en otros colectivos. Hace tan sólo unas semanas la Confederación Española de Comercio (CEC), por boca de su secretario general, Miguel Ángel Fraile, mostraba su descontento por el Plan E (Plan para el Estímulo de la Economía y el Empleo) , adoptado por el gobierno, que ya ha provocado el cierre de más de 100.000 comercios españoles y el despido de muchos trabajadores.
En el primer semestre del año, las ventas del pequeño y mediano comercio han caído entre el7% y el 10%, lo que unido a la próxima subida del IVA, es calificado de “catástrofe” por la patronal del sector.
En el mismo periodo, las ventas de las redes de servicios captaron un cuarto del total, lo que se tradujo en 2.550 millones y la hostelería un 18%, equivalente a 1.851 millones de euros.
El comercio minorista fue, asimismo, el sector que más invirtió en esta fórmula, entre los meses de enero y julio, destinando 124 millones de euros, que representaron el 46% del desembolso global (269 millones). La hostelería dedicó 58 millones (22% del total) y los servicios 87 millones (32%).
Son datos del primer Barómetro de la Franquicia de Tormo & Asociados que fue presentado ayer en Madrid por los responsables de la consultora
El estudio que, a partir de ahora, tendrá una periodicidad mensual, nace para dar respuesta permanente a la demanda de información sobre la situación de las franquicias españolas.
Las cifras globales del informe indican que en el primer semestre nacieron 112 redes de franquicia , mientras que 60 interrumpieron sus planes de expansión. El mayor número de nuevas enseñas fue a parar a los servicios , con un total de 55, seguidos del retail, con 41 y la hostelería con 16. Distribución y servicios evolucionaron positivamente, mientras que la hostelería ofreció un desarrollo plano.
Mejicana, de 38 años, Orcins ha desarrollado su carrera en el áres de Recursos Humanos de distintas multinacionales .En 1998 ocupó la dirección de este departamento para el sur de Europa en Xerox. En British American Tobacco ( donde estuvo 5 años) desempeñó puestos de máxima relevancia hasta ser nombrada gerente corporativo de Desarrollo Organizacional y Aprendizaje en febrero de 2003.
Entre 2004 y 2007 trabajó para el sector de las telecomunicaciones con una doble responsabilidad como directora de Recursos Humanos para España y directora de Call Center Global en Colt Telecom.
Su última experiencia, antes de unirse al equipo directivo de Makro, ha sido en el sector de la construcción en Hilti Española como directora de Recursos Humanos.
Makro, perteneciente al grupo alemán Metro, tercer grupo mundial de distribución con más de 2.200 tiendas en 32 países, cuenta con 34 almacenes, distribuidos en 15 comunidades del territorio español , que en 2008 facturaron 1.390 millones de euros.
El aumento de la capacidad de la fábrica tarraconense ha supuesto la creación de 100 puestos de trabajo. Pero Europastry también proyecta otras inversiones.
La empresa destinará 45 millones a otras líneas de productos, como las rosquillas Dots, de las que puede elaborar hasta 300 millones de unidades al año y desembolsará 15 millones más, en 2010, para poner en marcha la que será su tercera línea de pan artesanal, por lo que en el próximo ejercicio la inversión prevista rondará los 35 millones.
El pan Gran Reserva, lanzado en enero de 2008, se comercializa a través de las marcas Frida, Fripan y Yaya María y se exporta a 20 países, que aportan el 15% de las ventas del gripò.
Europastry, con 10 centros de producción en la península ibérica y una red de 140 distribuidores, facturó 360 millones de euros en 2008.
Dentro de estos espacios y para difundir la riqueza cultural y las tradiciones propias de cada país o región, decidió dedicar la tienda Thinking a la figura de Gaudi. Para ello diseño una decoración con unos muebles inspirados en su obra, encargando a Móstoles Industrial su desarrollo técnico, la fabricación e instalación en la tienda. Partiendo de un producto estándar necesario para la correcta exposición de los productos, teníamos que añadir a estos muebles los elementos que se identificaran con la cultura Gaudiana como son en el Parque Güell, los azulejos de cerámica que adornan el área para sentarse con sus colores y sus interesantes diseños. Para conseguir este efecto se ha recurrido a diferentes oficios como son; la escultura para dar forma a la espuma de polieter, técnicas de vinilos para imitar el trencadís que en la realidad es una especie de mosaico realizado con fragmentos cerámicos unidos con argamasa, típico de la arquitectura modernista y que en nuestro caso, realizamos con trozos de vinilo de diferentes colores pegados sobre la base de espuma y barnizados para obtener el brillo característico de esta técnica.
En el caso de un mueble para joyería, el mueble a desarrollar estaba inspirado en las torres de la Sagrada Familia. Con la misma técnica de escultura basada en la espuma de poliuretano, se da forma a la base y a la cúpula, dejando en espacio intermedio para la colocación de unas urnas realizadas en metacrilato para proteger los artículos expuestos, iluminadas por medio de LED para evitar la concentración del calor.
Mientras que el 31% se ve obligado a hacerlo por circunstancias familiares; un 10% dice que ahorra porque todo está más barato y un 19% asegura que no ha ahorrado nada en la compra del último mes.
Son datos de TNS Consumer , que revela que casi la mitad de los españoles (48,9%) siente que su situación financiera ha empeorado respecto al año pasado. Más del 36% declara que la crisis les ha deparado consecuencias muy serias y más de la mitad (51%) piensa que en el futuro se verá muy afectado por el contexto reinante. Además, seis de cada 10 opina que este entorno durará más de un año.
Seis perfiles
TNS ha analizando en profundidad las reacciones personales ante la crisis (a través del estudio DMC-Track, basado en más de 1.500 entrevistas online a decisores de compra durante el mes de mayo) y ha identificado seis perfiles , que responden a otras tantas categorías o tipo de consumidor, “el analista”; “el líder”; “el optimista”; “el miedoso”; “el luchador” y el “colaborador”.
JEl analista. Corresponde al 44,7% de la población, en su mayoría parejas con hijos mayores e ingresos familiares entre 1.000 y 2.000 euros. Planifica sus compras en el largo plazo. Busca calidad y garantía, además de precio. Mercadona es su establecimiento de compra habitual.
“Me preocupa la crisis y necesito información para tomar decisiones inteligentes sobre mi gasto”.
JEl líder. Responde al 16,4% de los consumidores que no está dispuesto a cambiar su forma de vida por la crisis, principalmente mayores de 55 años y clase alta. Confían en estar preparados para liderar la situación. Siguen comprando marcas y calidad, sobre todo en grandes almacenes y distribuidores Premium.
“Esta crisis es una prueba, pero soy fuerte y la superaré”
JLos optimistas. Captan el 15% del target de compradores con ingresos de más de 2.500 euros mensuales y residencia en hábitats metropolitanos. Son el segmento que más se resiste a la idea de estar viviendo una crisis. No saben o no ven cómo podrían ahorrar y en general presentan resistencia al cambio. Busca ahorros “divertidos y optimistas” y sólo hará pequeños ajustes que no les afecten, como evitar compras impulsivas inútiles o bajar el gasto de sus tarjetas.
“La crisis me aburre y quiero vivir día a día”
JEl miedoso. Representan el 10,7% del público objetivo. Se trata de personas mayores de 55 años que viven en zonas con menos de 30.000 habitantes. Se muestran muy angustiados por el futuro( son uno de cada diez españoles muy preocupado por la crisis). Están preparados para sacrificarse y gastan sólo en lo básico. Priorizan el precio y utilizan cupones y vales descuentos. Son clientes típicos de Eroski o Carrefour.
“Uno de cada diez españoles está muy preocupado por la crisis”
JEl luchador. Apenas ocho de cada diez españoles (8,5%), jóvenes (25-34 años), sin hijos, que rechaza ser víctima de la coyuntura y quiere aprovechar las oportunidades que presenta. Buscan sólo el ahorro significativo y están dispuestos a pedir un crédito para poder seguir invirtiendo. Les gusta visitar cadenas como Consum o tiendas pequeñas y alternativas.
“La crisis pronto pasará y es el momento de aprovechar todas las oportunidades que ofrece”.
JEl colaborador. Encarnan el sector más pequeño (4,6%). Hogares de cuatro personas de clase baja y media baja. Son consumidores implicados con un gran sentido de la responsabilidad colectiva. Responsables y pragmáticos, piensan que la crisis es cíclica y afecta a todos por igual. Renuncian a comprar para sí mismos, pero no para los demás. Buscan el ahorro a través de folletos, cupones, vales y tarjetas de fidelidad. Compran habitualmente en Lidl.
“Esta crisis nos afecta a todos, pero poniendo todos de nuestra parte podremos superarla”
Españoles, 10
actitudes ante la crisis:
RSólo dos de cada diez no ahorrado nada en la compra del úlitmo mes
RBuscan calidad y garantía más que precio
RIntentan priorizar los gastos y planificar a largo plazo
REl 49% economiza adquiriendo más marca del distribuidor
REl 25% sigue comprando como siempre
REl 4% compra menos cantidad o con menor frecuencia
REl 90% compra MDD, pero el 54% lo hace a disgusto.
RUn 10% ha ahorrado porque todo está más barato.
REl 16% no está dispuesto a cambiar su forma de vida por la crisis.
REl 21% ha cambiado de establecimiento habitual en el último mes:
•Mercadona pierde un 22,5% de clientes;
•Carrefour, un 16,6%;
•Caprabo el 3% y
•Ahorramás el 1%.
ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Además de su actividad como retailers, la red de sociedades se encarga de crear y diseñar los productos que comercializan en sus tiendas propias y por Internet. De esta forma, la compañía controla toda la cadena de desarrollo de los productos, desde la I+D, la concepción, el diseño, la producción, la logística, la distribución…
Este modelo de negocio le ha catapultado hacia los primeros puestos del ranking europeo de enseñas de creación y comercialización de artículos deportivos, y le ha permitido mantener su ritmo de crecimiento en un contexto económico adverso como el actual.
A nivel grupo, la facturación en el ejercicio 2008 se elevó a 4.966 millones de euros (sin IVA), lo que supone un incremento del 11,1% respecto al año anterior. A superficie comparable (tiendas de más de 24 meses sin tener en cuenta las ampliaciones) el ascenso fue del 5,3%, dos puntos por debajo del registrado en 2007.
Aunque la enseña tiene en Francia su mercado local, y su máximo volumen de ventas, su expansión internacional con presencia en trece países entre ellos China, Rusia y Brasil ha hecho que estos mercados supongan el 48,8% de su facturación.
Su papel como creador y productor de sus propias marcas (16 agrupadas en la denominación Pasión y 4 Técnicas) le facilita el objetivo de ofrecer calidad e innovación a precios competitivos. El 60% de su facturación procede de la venta de estos artículos.
Oxylane utiliza distintas formas de venta para cumplir su misión de acercar el placer del deporte a la sociedad. Además de su red de tiendas representada por sus enseñas Koodza (low cost), Decat’ (de menor tamaño), Decathlon, Fonisto (caza, pesca, naturaleza), Chullanka (montaña, travesia, outdoor), Cabesto (especialistas en mar), Skimium (alquiler de esquís en estaciones), están los puntos de venta bajo sus propias marcas pasión (Domyos, Tribord, Quechua, Wed’ze) situadas en las sedes de estas enseñas que se ampliarán próximamente con la apertura de nuevas sedes como señalan fuentes del grupo a DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. “La idea es tener un lugar donde convivan personal interno de la marca, clientes y practicantes, para responder insitu a las necesidades de cada consumidor y desarrollar los productos adecuados”, indican.
Estos establecimientos se complementan con la venta on-line a través de decathlon.com, operativo en Francia, España e Italia, y el servicio a empresas DecaPro que ofrece “volúmenes mayores y tarifas atractivas”.
En nuestro país el grupo galo está presenta con Decathlon, DecaPro, decathlon.com, Koodza y Decat.
DecaPro, servicio empresas
Además de clientes particulares, el grupo Oxylane cuenta con clientes profesionales a los que atiende y ofrece su surtido, el mismo que en cualquier tienda Decathlon, a través de su división DecaPro, pero añadiendo el valor de adaptarse a las necesidades de estos grupos. El servicio está disponible para empresas, administraciones, colectividades (federaciones, clubes…), turismo (hoteles, mayoristas…) y enseñanza (universidades, colegios…).
Para el grupo estos clientes son distintos que los que acuden a sus tiendas o compran por Internet, de ahí que pongan a su disposición un equipo de especialistas que gestionan el servicio, que conlleva volúmenes de pedido mayor, que pueden afectar a varias secciones de la tienda, requerir formas de entrega distinta y por su puesto unas tarifas y formas de pago diferentes. Incluye la comercialización de tarjetas regalo que las empresas utilizan en sus acciones comerciales.
El departamento y la plantilla de DecaPro tiene su sede en la capital española, por ser el centro geográfico. Está organizado en función del tipo de clientes “para poder acceder más fácilmente a ellos y adaptarse mejor a sus necesidades”. De esta forma, remarcan, se consigue una relación comercial más cercana y duradera.
Decathlon, el buque insignia
Decathlon es para Oxylane como Zara para Inditex, su buque insignia. Creada en 1976 cerca de Lille (norte de Francia), con treinta y tres años de historia está presente en trece países con 433 tiendas. En sus planes para este año está desembarcar en Rumanía y seguir reforzando vía aperturas su presencia en los mercados.
A España llegó el año de las Olimpiadas de Barcelona (1992) y con su posicionamiento de experto en deportes y precios asequibles ha conseguido situarse entre las cadenas especialistas en textil líderes por número de compradores. Según datos del Worldpanel Fashion 2008 de la consultora TNS, Decathlon es la segunda cadena textil por número de compradores (pasa de 6,27 millones en 2007 a 6,38 millones), sólo superada por Zara, y también ocupa esta posición en consideración. En intención de compra es la primera con 15,8 millones, dos millones más que un año antes.
A ello también han contribuido las nuevas tendencias a la hora de vestir, que caminan hacia la ropa informal, casual, a las que ha sabido adaptar su surtido, sin sacrificar los precios, que ha reducido con la crisis económica. Para la firma, más allá de la pérdida de margen, lo más importante es el volumen de ventas.
En la actualidad Decathlon cuenta con 68 establecimientos repartidos por la geografía española (normalmente en la periferia de las ciudades dado el tamaño de las tiendas con una superficie media de 3.500 metros cuadrados) y da empleo a 10.000 trabajadores, todos deportistas, condición primera para formar parte de la plantilla. Nuestro país representa alrededor del 20% de la facturación global del grupo. En 2008 el volumen de ventas se elevó a 979 millones de euros, un 9,8% más.
A principios de este año la firma introdujo la venta por Internet que también está operativa en Francia e Italia. Decathlon.com, como todas las tiendas Decathlon, pone a disposición de sus clientes una amplia gama de equipamiento y material deportivo bajo las enseñas propias del grupo, y ofrece la posibilidad de servicio a domicilio o recogida en tienda.
GRUPO OXYLANE
Ventas 2008: 4.966 mill. euros
Incremento: 11,1%
Aumento en superficie comparable: 5,3%
Formatos de venta: •Decathlon 433 tiendas, •Koodza 7 tiendas (6 en Francia, 1 en España), •Decat’ 3 tiendas (2 Francia, 1 España), •DecaPro (venta a empresas y colectividades en Francia y España), •Skimium (alquiler de esquís:100 colaboradores en estaciones de esquí francesas), •Fonisto 4 tiendas en Francia (caza, pesca, naturaleza), •Chullanka una tienda en Francia (montaña, travesia, outdoor), •Cabesto tres tiendas en Francia (especialistas del mar), decathlon.com, venta on-line en Francia, España e Italia.
•Tiendas bajo enseñas propias marcas pasión (Domyos, Tribord, Quechua y Wed’ze)
Marcas propias: 16 Pasión (•Quechua, •Wed’ze, •Tribord, •B’twin, •Oxelo, •Caperlan, •Solognac, •Domyos, •Kalenji, •Kipsta, •Inesis, •Artengo, •Fouganza, •Simona, •Nabaiji, •Newfeel) y 4 Técnicas (•Novardi, •Equarea, •Strenfit, •Stratermic).
Porcentaje de ventas marca propia Pasión: 60%
OXYLANE ESPAÑA
Ventas 2008:
979 mill. euros
Incremento:
9,8%
Tiendas:
Decathlon (68), Koodza (1) y Decat (1)
Venta por Internet:
www.decathlon.com
Servicio empresas:
DecaPro
Cinco temas específicos para otros tantos escaparates, en Navidades, Día de San Valentin, Día de los enamorados, Día del Padre, Día de la Madre y otro mas genérico basado en el atractivo del Glamour.
CHRISTMAS FEVER
La idea era materializar en el escaparate el espíritu “Studio 54” que había detrás de la campaña de comunicación. Para centrar la atención y dejar visible la tienda se crearon dos escenarios en el escaparate. La estética y atmósfera disco se consiguió por medio de una jaula de luz a partir de fluorescentes rosas.
LOVE ATTACK
Este escaparate tenía el requerimiento que debía además funcionar también en el interior de la tienda.
Nos pareció que la protagonista de la campaña de Sephora tenía cierto aire de “brujita”, que buscaba guerra. Desarrollamos este concepto a partir de 200 prismas de distintas altura que “atacaban” desde el suelo.
DÍA DEL PADRE
Bajo el sugerente título “Vivan los tíos”, Sephora crea una campaña de comunicación para el Día del Padre. La idea era contar una historia a través del escaparate, como si de una viñeta de comic se tratara.
En el escaparate de la izquierda se ven muchas figuras masculinas y en el de la derecha una escena donde “chico besa a la chica Sephora”. Para dar a la escena mayor sabor local, como fondo se colocó La Casa Batlló de Gaudi.
DÍA DE LA MADRE
Para este día tan especial pensamos en integrar en el escaparate la campaña de comunicación y la participación de los clientes. Así, se tomaron fotografías de los clientes que compraron durante el mes anterior. El resultado un escaparate espectacular en forma de estrella de tres metros de altura y 4 metros de estela formado por un sinfín de fotografías de clientes. !Te quiero mama!
COLOUR GLAM
El escaparate en este caso se utilizó para comunicar el concepto Colour Glam centrando el mensaje en la oferta de maquillajes de Sephora. Se crearon dos gigantes paletas de maquillaje y con la iluminación enmarcada por bombillas tan utilizada en los camerinos se consiguió la atmósfera de Hollywood. Una vez más el escaparate funcionaba también para el interior de la tienda.