Nuestro mundo es tan completo y bonito que nos absorbe hasta el punto de no tener tiempo para recordar infinidad de ocasiones en las que hemos vivido experiencias memorables; Quizá porque las pocas neuronas que nos van quedando libres se ocupan rápidamente con nuevas entradas de información, pero trataré de citar alguna con reflexión a la postre.
Recuerdo un congreso de AECOC, donde el entonces Presidente de una multinacional holandesa de distribución que iniciando su andadura en España, nos dijo a todos sus colegas españoles (“coleguillas” por el tamaño relativo), que dada nuestra pequeña dimensión teníamos dos opciones: venderle o malvenderle, si no le vendíamos a tiempo. Años después, fue aquella multinacional la que tuvo que malvender todo aquello que había comprado, no solo en España sinó en muchos otros países, incluso a algunas de las propias empresas españolas a las que había “aconsejado” vender.
Me viene a la mente, como hace casi dos décadas la que hoy es la mayor empresa española de distribución comercial de alimentación, tras años complicados de rentabilidad, se la tachaba de “loca” cuando comunicaba públicamente un cambio de modelo de negocio, con una estrategia de surtido basada en marca propia y colaboración con sus (Inter) proveedores, diferente a todo lo visto en España hasta ese momento aunque clara y diáfana ante todos. Hace pocos meses, muchos fabricantes ponían el grito en el cielo cuando decide dar un penúltimo paso, lógico y necesario desde su punto de vista (a mi humilde y limitado criterio), reduciendo más referencias de marca fabricante hacia el modelo que claramente había definido sin engañar a nadie desde muchos años atrás, pero que todos los que ahora se escandalizan, habían contribuido a alimentar aun a sabiendas (ó sin querer verlo) de que era pan para hoy pero hambre para mañana. Quizás los bonos sobre resultados a corto plazo no sean la panacea…
Entre mis recuerdos y mejor por mas recientes como algunas empresas de Distribución, que durante décadas han estado y siguen empujando (estando en todo su derecho), la marca de la distribución en sus lineales, han manifestado para la galería en los últimos meses su “apoyo incondicional a las marcas líderes”.
Quizá los que hemos nacido en lugares donde muchas familias han perdido a miembros de la misma en el mar y han tenido que ser padre o madre en la distancia, incluso madre y padre a la vez, tengamos más facilidad para valorar la enorme importancia y capacidad de prevalecer en el tiempo, ante aquellas decisiones que se toman y mantienen con COHERENCIA; sobre todo cuando el mar es bravo y la tormenta arrecia.
Me gustaría terminar estas reflexiones, animando a la industria de la fabricación que investiga, desarrolla, innova, crea empleo y lo mantiene, que dignifica su marca, verdadero valor de su empresa y garantía para el consumidor final al tiempo que termine de hacer los deberes de competitividad pendientes, actuando con coherencia y valorando la de los demás. Animar a los Distribuidores nacionales, fundamentalmente regionales y locales, porque el tiempo les ha dado y les dará la razón en el sentido de que lo importante cara al futuro no es ser grandes o pequeños, sino bueno o malo haciendo tu trabajo.
Ante todo, considero un honor participar en este número de conmemoración del 35 aniversario de Distribución Actualidad. Quiero aprovechar para transmitir, en nombre de ACES la más sincera felicitación al actual equipo de D.A. y a las personas que a lo largo de estos años han contribuido al proyecto editorial.
Para hacer un balance cabría empezar preguntándose qué ámbito empresarial ha sido capaz de generar en este periodo de nuestra economía de manera continuada un nivel de desarrollo y evolución semejante. La distribución comercial organizada, conjuntamente con la industria del gran consumo, han ido proporcionando un nivel creciente de bienestar a los ciudadanos, con fórmulas comerciales más eficientes y una oferta cada vez más adaptada a las necesidades cambiantes de los hogares. La cooperación empresarial entre productores y distribuidores ha permitido que al rincón más remoto de nuestro país llegue hoy en día una oferta comercial variada y de gran calidad, con productos cada vez más innovadores y atractivos.
En este ejercicio de retrospección que nos plantea DA, podemos tratar de recordar cómo era el mercado de distribución y gran consumo en España hace 35 años y compararlo con el actual, para constatar que los verdaderos protagonistas del cambio han sido las empresas que han ido apostando por la innovación y la mejora constante, en un marco económico, político, social y jurídico que no siempre ha sido el más favorable.
Por este motivo, la actual situación de crisis no nos debe llevar a malbaratar todos los logros de las anteriores épocas de crecimiento sino a consolidarlos para el futuro. La calidad, la seguridad, el surtido y los servicios complementarios, son sin duda los principales activos de nuestro sector y por lo tanto los cimientos del futuro desarrollo. Este patrimonio común ha conseguido erigirse a partir de una gestión cada vez más eficiente que ha permitido integrar además las demandas ciudadanas en un marco empresarial más sostenible desde el punto de vista medioambiental y social.
Los retos que debe afrontar el sector en un futuro próximo y a medio plazo pasan por aprovechar estas fortalezas y saber transmitirlas a la sociedad a través de la actividad diaria de las empresas y de los demás agentes e interlocutores sociales. Seguramente con una mejora del marco económico y regulatorio nuestro sector podrá seguir liderando este proceso de modernización y servir como palanca para la vertebración de los otros sectores productivos.
(En noviembre de 1974, Aurelio del Pino estaba cursando estudios correspondientes a 5º de E.G.B. en el Liceo Francés de Madrid)
No creo en la fidelidad de los clientes. Creo en la experiencia de compra y en el homo shopper. Creo en el precio y el servicio, en la oportunidad, en estar en el lugar y momento adecuados. Creo en los buenos productos y en los buenos profesionales, en la atmósfera del punto de venta, en la luz y la limpieza, en los olores, en los sabores y las texturas; y estos van cambiando igual que cambiamos nosotros. Creo en las marcas, pues representan valores y ofrecen garantías y seguridad.
Creo en el hombre como ser social y en el comercio como una de las actividades de ese carácter social, pero el ecommerce me está haciendo dudar. He visto cerrar tantas agencias de viaje con puerta a la calle, que quizás deba convencerme de que el futuro está en la red; menos mal que las calles comerciales siguen estando ahí y aún con las crisis económica llenas de bullicio y de gente
Escuchaba el otro día en el Foro de HSM al fundador y director general de BuyVip, con 5 millones y medio de usuarios registrados comentar como algunas usuarias utilizan los puntos de venta para asegurarse de la talla, las medidas o el color del producto y luego hacen sus compras por la web. Eso si es jugar con ventaja. Las marcas del lujo, también abren tienda virtual , y convierten la red en aliado. Y es que el viejo adagio de “busque, compare y si encuentra algo mejor…” se ha convertido en la nueva cultura.
Lo anterior me demuestra que el futuro es multicanal y que no anda desencaminado el banco ING cuando decide abrir algunas sucursales físicas. Y es que la fidelidad debe nacer de la confianza. Si solucionamos la reticencia de los pagos por internet, sea por paypal o por cualquier otro sistema; si además conseguimos una logística del producto rápida y segura, incluyendo la logística inversa de las devoluciones estaremos en el camino del éxito.
Sin embargo la red, es el vehículo preferido de los jóvenes, pero el poder adquisitivo no está en ellos salvo para segmentos muy concretos. Así pues el período de transición entre una y otra realidad, será más largo de lo que algunos pensaban y muy diferente dependiendo de los productos y servicios.
Hoy leo con mucho interés la entrada en España de una nueva red de puntos de recogida de ventas por internet, que intentarán cerrar el círculo de las entregas al destinatario final, sin problemas de horarios y servicio extendido. Y pienso en la web www.mybestoption.es que compara los precios de diversos servicios como la electricidad, el gas o el ADSL.
Al final la confianza nace de la reputación, la fidelidad nace de la confianza y la satisfacción es el baremo. Habrá pues que centrarse en los clientes, en lo que verdaderamente necesitan y en cómo satisfacer esas necesidades, provocando con ello una nueva forma de marketing, tan antigua como el mundo el boca oreja, para crearse una reputación y por supuesto no fallar a la confianza que nos depositan. La clave de la fidelidad, la confianza se pierde mucho más rápido de lo que pensamos.
( En Noviembre de 1974, Enrique Sesé dedicaba el tiempo a los automóviles, probaba coches en una revista de Motor. “Viajar por España era toda una aventura y con modelos recién salidos de fábrica toda una sensación. Eran otros tiempos y una oportunidad de entrar en el mundo del periodismo, desde abajo. Me encantaba… )
Creo que son muchos los hechos importantes que hemos vivido en la distribución comercial durante estos últimos 35 años, pero me gustaría destacar tres: el cambio del ITE al IVA, la introducción del euro y el lanzamiento de la marca propia o marca del distribuidor.
La supresión del ITE (Impuesto sobre el Tráfico de Empresas) y el establecimiento del IVA en 1986, como consecuencia de la adhesión a la CEE y de la necesidad de adecuar el impuesto sobre el consumo a los restantes países comunitarios, supuso una adaptación y un cambio importante para las compañías que operan en el sector comercio. La llegada del IVA produjo un cambio significativo en las empresas; supuso reducir costes tanto empresariales como para el consumidor final, ya que permitía la deducción de las cuotas soportadas en las diferentes fases del proceso de fabricación o comercialización de los bienes.
Otro de los hitos importantes en esta etapa ha sido el cambio de moneda con la incorporación del euro el año 2002, que facilitó los intercambios comerciales entre países de la UE y la convergencia de los mercados. Desde Euromadi pusimos en marcha e impartimos múltiples cursos de formación para nuestros asociados por todo el territorio español, llegando a más de 12.000 empleados, con el fin de facilitarles la transición de la peseta al euro y la convivencia diaria con la nueva moneda. En definitiva, para dotarles de toda la información necesaria para la introducción del euro en el punto de venta.
Finalmente, como hecho destacable, me gustaría citar el nacimiento y desarrollo de la marca propia o del distribuidor. Euromadi fue pionera en el lanzamiento de la marca propia, cuando no existía un referente claro en el mercado, avanzándonos a las necesidades del consumidor para prestar siempre el mejor servicio a nuestros asociados. Contamos con una marca propia desde 1993, con la incorporación de los socios de Spar y de Centra. Fuimos además la primera empresa de distribución horizontal de nuestro país que empezó a trabajar con marca propia dentro de los productos frescos, refrigerados y congelados, montando una plataforma de distribución distinta de la que teníamos para la marca de productos secos. Esto nos permite actualmente, fruto de nuestros años de experiencia en el desarrollo de la marca propia, ofrecer a nuestros asociados una gran variedad de productos de excelente relación calidad-precio, dando respuesta a la creciente necesidad en el contexto económico actual de adquirir estos productos, como un intento decisivo de bajar el coste de la cesta de la compra.
(En noviembre de 1974, estaba trabajando en el sector de la distribución comercial como director comercial en CoAliment)
En menos de un año hemos pasado de la economía del bienestar y de la diferenciación a través del consumo, a una compra vinculada al ahorro y a la racionalización.
Hemos de incrementar la eficiencia y la austeridad al máximo para que la compra en Eroski sea una verdadera palanca de ahorro para las familias. Esto lo haremos sin empobrecer la oferta a los consumidores, seguiremos ofreciendo una gama amplia. La nueva etapa en la que estamos inmersos exige más dinamismo comercial, un mayor atractivo en nuestras propuestas a los clientes y más eficacia operativa. Debemos incrementar la eficiencia y la austeridad al máximo para que la compra en Eroski sea una verdadera palanca de ahorro para las familias. El precio se consolida como factor clave en la decisión de compra, pero ya no es suficiente. Los formatos comerciales, las tiendas del futuro, deben evolucionar, deben tener en cuenta las diferentes tipologías de clientes y ser más competitivos. Y hay que ofrecer algo más a los clientes. En Eroski queremos ser los que más hacemos por su salud y bienestar.
( En noviembre de 1974, Leire Barañano no había nacido. Lo cuenta ella misma “cuando nací, la revista ya estaba en el mercado. El interés por la distribución me vino tras mis estudios universitarios de Economía)
REl PIB per cápita se situaba 30 puntos por debajo de la media europea; en 2006 era un 16% inferior a la media europea. Regiones como Madrid, Navarra, País Vasco y Baleares, superan en más de 30 puntos la media europea.
REn 1974, un 13,2 % de los hogares no contaban con agua corriente y solo en el 57,2 % de las viviendas tenían instalación de baño o ducha.
RUn 63,8% de las familias españolas eran propietarias de sus viviendas en 1975. Un 84,6%. en la actualidad.
REl porcentaje de familias que viven en alquiler ha pasado del 28,8% de 1975, al 9,5% en la actualidad.
RUn 17,5% de los hogares españoles tienen una vivienda secundaria, frente al 7,4 % de 1975.
REl consumo medio por persona, eliminando el efecto de los aumentos de precios, ha aumentado un 22,1% desde 1974.
REl gasto por hogar en alimentación ha pasado del 30,9 % en 1974, al 22,4 % en 2008.
REl gasto en comunicaciones, con la generalización del teléfono y la fuerte irrupción de los teléfonos móviles, ha aumentado un 510,5%
desde 1974.
RLos gastos en bienes y servicios de ocio y cultura han aumentado un 100,7%.
REl número de mujeres trabajadoras se ha duplicado (del 28,1 % en 1975 al 48,3 % hoy)
RLa población activa en el sector servicios ha pasado del 43 % al 63,2 %. Por el contrario, sólo se dedican al sector agrario el 5,7% de los ocupados, frente al casi 20% de 1978.
REn 1955 se matricularon en España 68.000 automóviles, y 719.000 en 1973. En la actualidad, superan los dos millones anuales.
REl 33,5% de los hogares disponían de automóvil en 1975, un 80 % en la actualidad.
RUn coche Citroen 2 CV, costaba en 1974, 85.000 pesetas, más ecónomico que un Seat 600 (100.000 pts) y que el Renault 12 (140.000 pts).
Un Seat 131 en 1976, ya ascendía de precio hasta los 3.906,57 €.; y un Seat Panda en 1981: 4.207,08 €
Identidad propia
La historia de Moinsa comenzó en 1966, vinculada por aquel entonces a El Corte Inglés y a su fundador Ramón Areces, que quiso reunir a un grupo de trabajadores de la compañía (carpinteros y montadores) en una sociedad. Hoy, Moinsa mantiene una estrecha relación con la primera empresa nacional de distribución, que se ha convertido en su principal cliente y está participada mayoritariamente por la Fundación Areces, pero poco o nada tiene que ver con sus inicios, salvo el impulso de su fundador, heredado en sus continuadores. Ahora es una empresa independiente y diversificada, que camina con paso propio; factura más de 242 millones de euros y emplea a cerca de 1.000 personas en su cuartel general en Móstoles (más de 90.000 metros cuadrados que albergan varios edificios de oficina, centro de producción, almacenes, muelles y exposición) y dispone de una delegación en Canarias.
De lo sencillo a lo complejo
Partiendo de un sencillo comienzo, Moinsa ha logrado construir un gran proyecto. Si consiguió ser la mayor y más modera fábrica de muebles en aquella España de los 60 y también la primera compañía de capital privado del municipio que le da nombre, en el siglo XXI se configura como una firma de ámbito tanto nacional como internacional
Pero, para llegar hasta aquí, Moinsa ha hecho un largo recorrido, cimentado su avance en tres sólidos pilares, calidad, servicio y adaptación al cliente. De un desarrollo vertical, con una sola división de negocio, como era la producción de muebles, (cocina, hogar, escolar e infantil), pasó a integrar otras tres áreas industriales, Logística Interior, Instalaciones Comerciales y Oficinas. Adquirió empresas y potenció su operatividad, que está en continua progresión. “Deseamos seguir creciendo junto con nuestros clientes”. Afirma Eduardo Muñoz Pineda, director de la División de Instalaciones Comerciales, para quien lo más importante es “ganar la confianza del cliente, ser un colaborador leal y fiable”. Un objetivo difícil, que según Rafael Mata Saiz, director comercial de Moinsa, se consigue “transmitiendo realidades y garantizando el cumplimiento de los plazos en todos los proyectos”. “ Nosotros no vamos a competir solo por precio”, asegura, “porque, si lo hiciéramos perderíamos capacidad de innovación y eficiencia. No todos los clientes cierran al precio más bajo. Para Moinsa, el servicio y la fidelidad al proyecto tienen que se máximos”. Este es uno de sus valores diferenciales frente a la competencia.
El boom Forlady
Mobiliario, Logística Interior, Instalaciones Comerciales aportan, respectivamente, cerca de un tercio de la facturación total de Móstoles Industrial, aunque el grueso de la producción (40%) está en la raíz del negocio, los muebles
¿Quién no recuerda Forlady?. La marca de muebles de cocina más deseada por las amas de casa españolas de los 70 y una de las más publicitadas del país. Su modelo “Sevilla” se considera todo un referente en el equipamiento de cocinas. Y es que cuando Moinsa presentó su primer mueble de cocina marcó el final de una etapa y el inicio de un nuevo concepto” el amueblamiento modular”. Forlady cuenta hoy con 22 modelos diferentes y 10 terminaciones distintas, una oferta muy distinta a los dos o tres modelos con que comenzó, un surtido modesto, que no obstante, cambió el sector.
Punto de Venta
Especializada en el diseño y fabricación de tiendas, desde las grandes superficies, hasta las medianas y pequeñas tiendas, Moinsa desarrolla planes integrales, que van desde el diseño hasta la producción, pasando por el montaje final y el estudio de la solución más adecuada con los clientes Para ello, dispone de una gran flexibilidad que le permite ofrecer incluso “proyectos llave en mano”, que se adaptan a las necesidades específicas de cada empresa-cliente con un plazo de ejecución de seis semanas.
Después de consolidar su colaboración con empresas como Repsol o Cepsa la división de Instalaciones Comerciales ha colaborado con BP (British Petroleum) en la instalación de sus tiendas de conveniencia, realizando su equipamiento en más de 20 estaciones de servicio.
Moinsa también ha intervenido en la evolución de la imagen corporativa de la Casa del Libro, que cuenta con 18 centros en España y ha trabajado para la empresa pública, Aldeasa, para la que ha diseñado uno de sus espacios comerciales en el aeropuerto de Barcelona, la tienda Thinking inspirada en la figura de Gaudí.
En sus más de cuatro décadas de vida, Moinsa, que comercializa sus sistemas y mobiliario bajo las marcas Coygral (grandes superficies y tiendas especializadas) y Suyhiper (supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia), ha reclutado una nutrida lista de clientes. Además de las marcas de El Corte Inglés (El Corte Inglés, Sfera, Supercor, Hipercor, Opencor, Bricor), también opera con otras cadenas de menor dimensión, como Ahorramás, Aldi o Promotora de Hipermercados (alimentación); Berhska, Burberrys, Massimo Dutti, Cortefiel (textil) o Palacio del Hierro (grandes almacenes, México), reuniendo más de cien compañías de diferentes sectores, que conforman su actual cartera de clientes.
Logística interior
Gracias su diversificación, Móstoles Industrial ha podido potenciar áreas como la de Logística Interior, con dos líneas de actividad (producción y venta de instalaciones de transporte y almacenaje y productos para la construcción), que permiten suministrar a sus clientes un paquete completo, que abarca desde el estudio a la fabricación, pasando por el diseño, la ingeniería y las herramientas básicas.
La sección de Ingeniería logística y Sistemas de Identificación ha sido pionera en Europa en la instalación y desarrollo de las tecnologías inalámbricas con numerosos proyectos instalados con éxito desde 1988.
Un ejemplo de su experiencia se encuentra en el centro logístico de Inditex, en Arteixo (La Coruña). Moinsa ha trabajado con el grupo gallego desde el principio en sistemas logísticos.
Oficinas, proyecto integral
La división de mobiliario de oficina se materializa en proyectos integrales, realizados con medios de fabricación propios, gabinete técnico y especialistas en decoración
Esta división está centrada en la necesidad constante de movimiento que tiene el ser humano desde el principio de los tiempos, por ello hace posible que cada proyecto sea exclusivo para cada cliente.
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Después de vender sus establecimientos españoles a Bon Preu, el grupo galo Intermarché (Los Mosqueteros), busca comprador para su centro logístico de Santa Oliva (Tarragona). En estas instalaciones trabajan 250 personas, que gestionan la logística de los centros de Cataluña, Aragón, Castilla- La Mancha y Valencia y que temen por sus puestos, aunque las intenciones de Intermarché son salvar a toda la plantilla. El grupo catalán, que el pasado junio adquirió 53 tiendas a Intermarché, cuenta dos con centros de distribución en Masies de Voltegrá y en Tona (Barcelona), que le permiten dar cobertura a los establecimientos ubicados en Cataluña, por lo que prácticamente se descarta la opción de compra de Oliva.
El nuevo almacén, construido sobre una parcela de 22.000 m2, destina 8.700 m2 de superficie a productos envasados de alimentación y del hogar en general, de los que más de 1.300 m2 están destinados a frescos. Con esta apertura, la cooperativa da mayor amplitud a los servicios prestados a sus socios actuales así como se prepara para la expansión a Murcia, Albacete y Almería.
La multinacional estadounidense Sara Lee ha vendido a su competidor, el grupo anglo-holandés Unilever, su negocio de cuidado personal, que engloba la división de jabones así como el área de detergentes en Europa. La compra, por un importe cercano a los 1.300 millones de euros (1.275), incluye marcas tan conocidas como Sanex, Radox o Duschdas, que suman una cifra de ventas conjunta de 750 millones de euros, aunque en España sólo se comercializa la primera de ellas.
La operación, por un importe cercano a los 25 millones de euros, supone la integración de las marcas La Bella Easo y Doo Wap en el holding Iberian Foods ( al que también pertenece Panrico ), así como la incorporación de la planta de Zaragoza , que dispone de c una capacidad de 35.000 toneladas anuales.
El 30 de octubre, abrió sus puertas Zielo Shopping, el primer centro comercial “lifestyle” de España, abrió sus puertas el pasado 30 de octubre en la localidad madrileña de Pozuelo de Alarcón. El proyecto, promovido por Hines, con una inversión de 100 millones de euros, arranca con el 80% de sus más de 15.000 metros cuadrados de SBA (Superficie Bruta Alquilable) contratada por un total de 42 operadores, entre los que figuran primeras empresas nacionales e internacionales de diferentes sectores, con una selecta oferta de moda y restauración.
Las ventas del comercio minorista siguen cayendo. El pasado mes de septiembre lo hicieron un 3,4% interanual en términos constantes. Aunque más moderado que el descenso registrado en agosto (4%), esta contracción encadena diecisiete meses de bajada en la facturación, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).Sin incluir las ventas de las estaciones de servicio, la reducción se situaría en el 2,3% interanual. Descontando el efecto precios, la facturación en este canal habría bajado un 2,9% comparada con agosto de 2008.
El grupo francés Carrefour ha anunciado su retirada del mercado ruso, donde apenas ha permanecido cuatro meses. Con dos hipermercados en suelo moscovita, uno en Moscú y otro en la ciudad de Krasnodar, inaugurado el pasado septiembre, Carrefour se despide de Rusia, ante la falta de “perspectivas de crecimiento orgánico”. Sin duda, la fallida operación de compra de la cadena Séptimo Continente, líder minorista del mercado local, ha supuesto un obstáculo en los planes de desarrollo de la compañía.