Los portavoces de Diversey explicaron a los operadores cómo se consigue un proceso de limpieza eficaz garantizando el correcto estado de las instalaciones y máquinas de vending al utilizar sus productos, que aportan las condiciones higiénicas y de seguridad alimentaria requeridas.
Ha pasado ya un año desde que Henkel lanzara Tenn Brillante ofreciendo una limpieza profunda y un brillo natural y duradero para el suelo en una sola pasada. En este tiempo, se ha convertido en un producto muy valorado por el 97% de los consumidores. Su éxito se debe a que el 30% demanda más brillo en sus suelos y el 70% declara que los limpiadores deben ofrecer baja espuma y secado rápido. Para celebrar su aniversario, Tenn ofrece promociones a sus consumidores a través de su página web www.tenn.es.
Ron Cacique rediseña su botella de Cacique Añejo intensificando su color rojo tradicional y destacando la etiqueta informativa y la firma del maestro ronero Luis Figuerola. De esta forma, Cacique rejuvenece su imagen y refleja la evolución de la marca a través de sus más de 50 años de historia.
La nueva página web incluye las novedades y lanzamientos de sus nuevos productos. Además, incorpora una zona de juegos interactiva para los más pequeños y catálogos con información de todos los juguetes de la marca.
Coca-Cola Zero ha puesto en marcha el concurso Rockband con el que busca encontrar a los nuevos talentos del rock español a través de un certamen que se celebra todas las semanas en una discoteca de Madrid, hasta finales de mayo. Treinta bandas compiten en el ring de boxeo para conseguir el premio de grabar un EP con la discográfica Sony/Warner y el productor Fernando Montesinos. Esta potente campaña de comunicación se lleva a cabo por mensajes sms, plataformas y redes sociales como Happing de Coca-Cola, Facebook, Tuenti, Myspace y Tillate.
Este vino redondo y de gran diversidad aromática recoge los matices de La Rioja, ya que es fruto de cinco parcelas seleccionadas y ha reposado durante 11 meses en una barrica nueva de roble francés. Su maceración de 28 días le confiere gran volumen a las variedades históricas de Tempranillo, Graciano y Mazuelo, que ofrecen un amplio abanico de matices, frutosidad y estructura.
Qué busca y cómo lo busca el consumidor en el punto de venta y cómo los retailers deben enfocar la nueva era que supone los cambios en los hábitos de compra.
Estas y otras cuestiones relacionadas con la “comunicación in store” centrarán el programa de las XXV Jornadas de Distribución Comercial, que durante los días 14 y 15 de abril, se celebrarán en Madrid, organizadas por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD.
El “Consumer Centricity” será el hilo conductor de un programa de ponencias que arrancará en el “Shopping Experience” para ir abordando aspectos como “Retail coaching”: productividad en tienda”; “¿Cómo realizar un auditoría visual y compararnos con nuestros competidores?”; “ El cliente multicanal”; “ ¿Cómo sacar ventaja de la recuperación económica?”; “Generar más ventas like for like” y “Variables del acelerador de las decisiones de compra”.
“Una auditoria visual y un benchmark pueden sacar a la luz fortalezas y debilidades, y lo que es más importante, amenazas y oportunidades”. A este desafío contribuirán las opiniones de expertos y representantes de compañías nacionales e internacionales, que intervendrán en el encuentro, como José Luis García Fuentes, director general de Nielsen Company; Benoit Mahé, de Cap Kelenn Consulting; David Fasquel, de Laser España; Manuel Hormigó, de Comunicación In Store; Jaume Ollé, de Venca; Leire Barañano, Grupo Eroski y Antonio Prieto de Gaps.
Del Shopping Experience al Consumer Centricity, es la convocatoria.
Empresas de distribución, fabricación y de soluciones para el punto de venta han confirmado su asistencia. Alain Afflelou, Aces, Dinosol, Fnac Iberia, Chiquitin, Crescenda, Carrefour, Coviran, El Corte Inglés, Gocco, Grupo Eroski, KA Internacional, Pet a Porter, Produo Spain, Repsol, Soloio, Supermercados 2000, Tabernas Bocatin, Worten, entre otras, compartirán el debate en un momento en el que el consumidor se ha convertido en el verdadero decisor de las tiendas, las marcas y los productos.
Como novedad 2010, el día 14 tendrá lugar un Torneo de Golf, en el Olivar de la Hinojosa en Madrid (Campo de las Naciones). Las ponencias y mesas redondas se celebrarán en el Hotel Holiday Inn, en Madrid .
Programa
Desde el Shopping Experience hacia el Customer Centricity.
8,45 a 9,30 Registro y Retirada de Documentación.
9,30 a 10,00 Los nuevos hábitos de consumo que nos trajo la crisis. Jose Luis García Fuentes, Director General de Nielsen Company.
10,00 a 10,45 “Retail coaching: productividad de tienda”. Nuestro equipo en la tienda, imagen de nuestra empresa. Como aplicar a la organización de ventas a un coaching efectivo y generar más negocio, reorientando a nuestro equipo de tienda a lograr el compromiso y los resultados. Benoit Mahé. CapKelenn Retail Coaching.
10,45 a 11,30 Conocer a nuestros clientes es la fórmula del éxito. Centrarnos en sus actitudes y necesidades el camino para llegar desde el Shopping Experience al Customer Centricity. David Fasquel. Director de Marketing de Laser España. Director de Laser Loyalty España.
11,30 a 12,15 Café y Networking.
12,15 a 13,00 La comunicación en tienda forma parte de nuestro ADN Comercial y así lo perciben nuestros clientes. Los escaparates, el mobiliario, la presentación del producto, el surtido, forman las distintas caras de un poliedro ¿Cómo realizar una auditoria visual y poder comparar nuestros puntos de venta y los de los competidores, de forma económica y eficaz ¿Sfera y Zara, Douglas y Sephora, y sus tiendas espejo. Manuel Hormigó. Comunicación In Store.
13,00 a 13,45 El reto del cliente multicanal y cómo afrontarlo desde el retail. El ecommerce como alternativa. Las experiencias de Venca y otros retailers. Jaume Ollé. Director de Marketing de Venca y profesor de EADA Centro de Retail Management.
14,00 a 15,30 Comida ofrecida por los Patrocinadores.
16,00 a 16,45 Sacar ventaja a la recuperación económica, es el nuevo desafío. Aprovechar para hacer los deberes ahora. Preparar la empresa para el próximo futuro. Leire Barañano. Directora de la Secretaría General Grupo Eroski
16,45 a 17,30 Generar más ventas like for like no es imposible. Las nuevas fórmulas de éxito en mercados dispares: servicio, servicio y servicio es la clave. Variables del acelerador de decisiones de compra. Como responde el consumidor ante nuestra marca. Cómo evalúa los factores que la definen: Imagen, Rsc, Surtidos, Precios, Servicio, Distribución y Puntos de venta, Garantía . Antonio Prieto Director General GAPS
Coloquio final y cierre de las Jornadas.
El contexto económico recesivo ha incrementado entre los consumidores españoles la tendencia a controlar los gastos. La crisis ha traído unos hábitos de consumo nuevos que incrementan el consumo de marcas de la distribución, un hecho amparado por los retailers con sus políticas de ampliación de surtidos con su propia marca.
Las Marcas del Distribuidor- conocidas popularmente como marcas blancas- han aumentado su presencia en los lineales hasta representar una de cada tres ventas de productos de gran consumo. En algunas categorías de productos, como es el caso de los frutos secos, congelados o refrigerados, su cuota de participación en el mercado supera con mucho el 55 % y el 60 %.
¿Es una tendencia pasajera, amparada por la crisis actual y la búsqueda de precio bajo o las marcas “blancas” están en la mente de los consumidores, como preferenciales, para quedarse? ¿Qué papel juega y cómo deberá afrontar el futuro el fabricante de marca líder, ante la nueva situación?
Estas y otras cuestiones son abordadas por el estudio “El papel del fabricante como gestor de marcas” realizado por la consultora Synovate para Alimentaria. El informe, presentado por Gerardo Fuksman, director de negocio de la consultora en el Foro Internacional de la Alimentación, destaca las motivaciones del consumidor en cuanto a los valores que le aportan las marcas, ya sean líderes o del distribuidor.
Potenciar el “valor”
Estar en la mente del consumidor es clave. Y no todas las marcas tienen la misma fuerza o intensidad y no hay espacio para todas en la mente de los consumidores. Para Fuksman existen muchos factores que pueden explicar el por qué una marca como Coca Cola lidera el conocimiento tanto en Top of Mind como en el total. Sin embargo, el objetivo de este estudio no es medir la fuerza de cada marca sino la fuerza que adquieren las marcas de fabricante – las “marcas de siempre” según el consumidor, y las marcas de distribución, las “marcas blancas”
La clave a potenciar será el “valor” de las marcas, el que ofrecen y el que se construye en la mente de los consumidores. En el caso de la marca del fabricante, y según los resultados del informe de Synovate, existen seis espacios o áreas en los que ésta está ofreciendo un beneficio emocional muy relevante para el consumidor y en los que la marca blanca tiene una menor credibilidad. Estas áreas, que los realizadores del estudio han denominado como placer, innovación, diferenciación, especialización, seguridad y tradición, son los auténticos bastiones en los que el fabricante ha sabido construir su “valor” de marca.
En el caso de la marca del distribuidor, se asocian con ella atributos como la conveniencia y el bajo precio, la cercanía y empatía con el consumidor y, en algunos casos, “resignación”, como son aquellos que manifiestan que superadas las actuales circunstancias económicas tenían intención de volver a comprar marca de fabricante.
Para valorar y dimensionar la percepción de los consumidores de las marcas de la fabricación y de la distribución el estudio resume en ocho factores las puntuaciones recibidas por los encuestados a cuarenta y tres atributos relacionados con el grado de satisfacción aportado por unas y otras.
De estos ocho factores, la marca blanca construye su promesa de valor en especial bajo el beneficio de Control y Accesibilidad. En el caso de la marca del fabricante, su promesa de valor parte de los beneficios de Diferenciación, Placer, Especialización, Tradición, Seguridad e Innovación.
Claves del éxito futuro
La marca del fabricante tiene una gran fuerza y valor, incluso más que su participación de mercado en volumen. Y tiene una gran fuerza imaginaria que se estructura en seis ventajas competitivas. Desde estas fortalezas de la marca, se debe intentar hacer frente a los nuevos desafíos.
No hay recetas, concluye el estudio de Synovate. Cada marca en función de su historia, posición actual y categoría, debe ajustar su estrategia. Si existen unas grandes líneas que marcan el camino del liderazgo de la marca:
Seguir apostando por el vínculo emocional con el consumidor. La emoción es más rápida y efectiva que la razón para generar preferencia de marca. Y esa es la batalla.
Definir su posición diferencial y relevante en el mercado en función de las plataformas motivacionales donde gira su punto de referencia en relación a su entorno y competencia.
Apostar por el valor más alto, La diferenciación, la capacidad de generar una promesa de placer y la especialización, son los dos principales espacios donde las marcas de fabricante ganan valor y legitimidad. Y sobretodo, diferenciación.
Dar garantías. La tradición y el saber hacer de las marcas, su capacidad evocadora, la capacidad de transmitir confianza y seguridad como principales razones para creer en la promesa de la marca. El consumidor asigna ya a las marcas blancas cierto poder de confianza y garantía. Las marcas no deben dejar de construir signos y evidencias que extremen su experiencia, su saber hacer, su historia. Sus bastiones- historia, autenticidad-dedicación-especialización- son claves para desarrollar el camino.
Liderar la innovación. Un valor histórico y propio de las marcas de fabricante al que no se puede renunciar. Se debe mantener una primera posición en este aspecto. Las marcas de fabricante deben seguir siendo percibidas como las que abren nuevos horizontes y alternativas y proponen nuevas experiencias y soluciones.
Impulsar la exigencia. Volver a apostar por la exigencia en la calidad y el cumplimiento de las altas expectativas del consumidor.
Seguir ilusionando. Las marcas y su capacidad de proponer nuevas alternativas, experiencias intensas, de sostener un discurso cercano con el consumidor, generador de deseo y aspiraciones.
Apostar por el color de las marcas. Frente a lo blanco y simple, las marcas del fabricante deben volver a colocarse en el liderazgo, construir un discurso positivo que las dote de contenidos y colores.
En definitiva, concluye el estudio de Synovate, las marcas que sean concebidas como líderes son las que también tendrán un lugar asegurado en el mercado. La incógnita está en cómo las marcas más pequeñas se enfrentan a este escenario. Su suerte estará en la “fuerza” y el “valor”. El camino es posible. Hay que volver al color.
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
El holding sueco Ikea y el grupo español Inditex, y sus emblemáticas enseñas – Ikea y Zara- son líderes en conocimiento mundial, en percepción y en valor de marca. Líderes mundiales por cuota de mercado en sus respectivas áreas de actividad gracias a una gestión eficaz e innovadora, con visión de medio plazo y fidelidad al modelo original. Quizás estos sean los secretos de su dura resistencia ante la crisis. Seguir adelante con los planes. Con prudencia, pero sin variaciones drásticas en la estrategia. Cuidar el hoy para ocuparse del mañana.
Danielle Seguin, la nueva directora general adjunta de Ikea Ibérica, será a partir de ahora la mano derecha de Peter Betzel, el máximo responsable de la compañía en España. Al igual que Pablo Isla es desde hace casi cuatro años mano derecha de Amancio Ortega, creador y presidente del imperio Inditex. Seguin e Isla, casi, casi, de la misma edad, comparten generación, excelente formación y trayectoria.
En sus manos está hoy consolidar la estrategia de crecimiento y el modelo de sus compañías, obligadas al liderazgo. Son también la cara más visible en España de los dos retailers globales con mayor conocimiento por los ciudadanos de todo el mundo. Y, más importante, las dos compañías del retail con mayor número de seguidores e imagen de marca. Entre los consumidores más jóvenes y también los jóvenes pero menos, los nacidos como ellos en los años sesenta.
La flamante nueva directora general adjunta de Ikea España ha presentado los planes de la compañía para 2010. Con previsiones al alza en facturación-un 7 % – entrada en nuevas provincias y una nueva bajada del precio de sus productos en un 1 %. En paralelo, Pablo Isla, consejero delegado de Inditex, hacia gala de unos envidiables resultados para el Grupo en su ejercicio último. Ambas compañías comparten éxito en un momento delicado para los retailers, más aún para los grupos especialistas. Su secreto, va más allá de ser el secreto mil veces explicado en otras tantas escuelas de negocios a lo largo y ancho del mundo. O es tan simple, e inimitable, como trabajar y trabajar siempre un paso por delante permaneciendo fiel al modelo. Y contar con profesionales, mujeres y hombres, eficaces y con capacidad de gestión. Rara avis.
DANIELLE SEGUIN. MEJORAR LO COTIDIANO
Su nombramiento, y el de su predecesora, es también rara avis en el sector del retail en España dominado por equipos directivos. De cultura democrática, Danielle Seguin llega directamente de Francia para sustituir en la responsabilidad de adjunta a la dirección general a Montserrat Maresch, que pasa a responsabilizarse del marketing de la compañía a nivel mundial, reportando a Noel Wijsmans, vicepresidente del Grupo.
Se cumplen las reglas de esta peculiar, inimitable y exitosa república independiente que es Ikea también en la propia casa. “Nuestra cultura de empresa es muy humana, predica mucho la diversidad, ya sea entre hombres y mujeres, edad o etnia. Tenemos un gran potencial de promoción, de movilidad, sin distinguir entre hombres o mujeres. Estoy muy orgullosa de ello” manifestaba Seguin en una entrevista en un medio francés hace no mucho.
De origen canadiense, licenciada en Comercio y especializada en Marketing por la Universidad Concorde de Montreal, Danielle Seguin se incorporó al grupo Ikea hace más de doce años como directora de Recursos Humanos en Canadá, país donde ocupó sucesivamente los cargos de directora de tienda en Boucherville y Montreal. En 2006 pasa a Francia como directora general adjunta. En España, junto con Peter Betzel, el director general, Seguin será responsable de asegurar el crecimiento y de liderar la adaptación e implementación de la estrategia internacional del grupo, así como gestionar los recursos humanos.
Su primera tarea, nada más desembarcar del avión que desde Francia la traía a España a ocupar el cargo que durante cuatro años ha ejercido en el país vecino, ha sido la presentación a la prensa de los planes de la compañía en el mercado ibérico para el próximo cuatrienio. Flanqueada por su antecesora en el cargo y por Peter Betzel, el máximo ejecutivo, la nueva directora general adjunta se muestra segura, convencida de la marca que representa, pero sin olvidar el entorno económico, malo en general, peor para su sector de actividad. Un momento en el que el mercado puede caer alrededor del 20%. Frente a la adversidad, Seguin comparte las previsiones de la compañía de aumentar este año un 7 % su facturación, debilitada en el ejercicio cerrado en agosto de 2009 cuando sus ventas se quedaron en 1.411 millones de euros, un 3 % por debajo del periodo anterior. Para cumplir las previsiones, la multinacional continuará reduciendo los precios de sus productos, que bajarán como mínimo un 1% el próximo año. Un hecho que supone, dice Seguin, “que la compañía habrá acumulado un descenso de los precios de hasta un 30 % desde que Ikea entró en España en 1997”.
Fiel al objetivo máximo en la dirección general, “estar a menos de una hora en coche del cien por cien de los hogares españoles”, Ikea invertirá 2.000 millones de euros en nuestro país hasta 2015 para la puesta en marcha de doce establecimientos, nueve de ellos en centros comerciales propios, como el que abrirá el próximo 20 de abril en Jerez de la Frontera en la provincia de Cádiz. Un proyecto comercial de Inter Ikea Centre España, filial de la multinacional dedicada a la promoción y gestión de centros y parques comerciales que ha supuesto una inversión de 200 millones de euros para una oferta que incluye medianas superficies (105.000 m2), una tienda Ikea (36.000 m2) y una zona al aire libre (16.000 m2) que albergará comercios más pequeños, servicios y restaurantes. Al establecimiento de Jerez, seguirá el de Coruña, en julio, para continuar en 2011 con la recolocación de la tienda de Alcorcón , en Madrid, y las inauguraciones de Valladolid y Sabadell (Barcelona ) esta última en 2012. Así, hasta duplicar la red, en el plazo de cinco años, con una media de dos aperturas anuales.
Danielle Seguin comparte con Peter Betzel la idea de que en el momento actual “Ikea tiene que ser más Ikea que nunca”. Se trata, más que de vender muebles, de aportar soluciones. Traducido en acercar el diseño, la solución y la confortabilidad a cualquier hogar de cualquier condición económica. Democratizar las infinitas repúblicas independientes de los hogares ibéricos, igual que años atrás, las primeras libertades acercaron la cultura a los pueblos para que los pueblos crecieran con ella. Los 36,5 millones de visitantes que recibieron en 2009 las trece tiendas de Ikea Ibérica y sus 7.800 trabajadores, dan fe de ello. Se trata, en fin, de mejorar lo cotidiano.
PABLO ISLA. POR SIEMPRE INDITEX
Llegó al holding gallego hace casi cinco años apenas superados los cuarenta y dos, una edad que algunos consideraron escasa para tan alto puesto, consejero delegado. Cinco años en los que Pablo Isla ha convertido a Inditex en el mayor operador del mundo del sector textil-confección. Por encima del imbatible grupo estadounidense Gap. Con la mente en el futuro ya habla de los próximos cinco. Y más. «Me vereís toda la vida en el grupo Inditex” manifestó en la presentación a la prensa de los excelentes resultados del grupo
Su primera tarea, la internacionalización, todavía insuficiente, la ha saldado con sobresaliente. De hecho, el negocio exterior, al que dirigió en el ejercicio último el 95 % de los 510 millones de euros invertidos en abrir 343 tiendas, ha servido a la empresa para salvar el ejercicio actual. Aún así, el volumen realizado fuera de nuestras fronteras debe crecer aún más en los dos próximos años, antes de 2012, la fecha clave.
El mercado español, castigado en mayor forma por la crisis y la drástica bajada del consumo es una preocupación a corto plazo que en Inditex esquivan con ajustes de costes y atracción a las tiendas utilizando medios no convencionales de publicidad en la que el gasto es de coste cero. El boca a boca y las redes sociales le permiten conectarse con sus consumidores-clientes adictos. Hasta dos millones largos de seguidores tienen en Facebook para su marca más emblemática, Zara.
Su objetivo una vez más está en conseguir una mayor internacionalización. Pasar del 32 % actual que representa el mercado interno hoy a tan solo el 20 % en dos años. Para ello, el grupo reforzará su estrategia en Asia de forma que en este año la mitad de las tiendas se abrirán en este mercado que concentrará el 40 % de la superficie puesta en marcha en 2010. La apuesta asiática o la llegada a Turquía, cuna del fundador de su principal competidor español, la llevan con gallardía. Como harán también con su refuerzo previsto en el mercado estadounidense. Rápida, pero de pasos cortos.
Isla, lidera el reto con discreción. Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y número uno en la promoción de abogados del Estado de 1988, su incorporación a Inditex se produjo en junio de 2005 procedente de la presidencia de Altadis. Una amplia y dilatada carrera en un corto espacio de tiempo en el que también tuvo ocasión de dirigir las arcas del patrimonio del Estado en el ministerio de Economía y Hacienda donde fue reclamado por su amigo Rodrigo Rato. Quizás la presencia de este útlimo en el más alto peldaño de Caja Madrid haya servido para disparar los rumores. Pablo Isla prodría ser el próximo director general de la entidad financiera madrileña. Otros, apurando aún más, le situaban en la presidencia de Tabacalera.
Ni lo uno ni lo otro. “Me vereís toda la vida en el grupo Inditex” manifestó en la presentación a la prensa de los excelentes resultados del grupo. La frase, dicha por quién llegara al grupo hace poco más de cinco años como consejero delegado para dar el salto rápido a la vicepresidencia primera ejecutiva podría ser una frase de gran recorrido. Muchos son ya los que ven en Isla el recambio que Amancio Ortega a sus 74 años anda dando vueltas. La apuesta es sólida, como lo es la trayectoria de este joven ejecutivo que a pesar de su aspecto templado y discreto, al estilo del patrón, piensa en la necesidad de pisar más el acelerador. Aún en tiempos de crisis, cuando el sector vive sus peores años y encuentra en algunas empresas de low cost presentes en el mercado español y otras que esperan ya en la frontera, su principal y más feroz competencia.
No parece asustarle. Los resultados del grupo y el aplauso de la bolsa con las acciones del grupo al alza el 13 % el pasado mes de marzo, indican que el camino emprendido es el correcto. Isla, de largo recorrido, su recorrido lo apuesta también en largo. ¿ Por siempre – y para siempre – Inditex ?
Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Al amparo de la crisis, las Marcas de la Distribución (MD) han crecido en los mercados europeos hasta conseguir una media de cuota de mercado del 33 % en productos de gran consumo. Hasta dónde y hasta cuánto pueden seguir creciendo, si los consumidores regresarán o no a las marcas de los fabricantes o si unas y otras son similares en cuanto a su valoración en aspectos como calidad o valor añadido, son cuestiones que en los últimos meses se han planteado la mayoría de los Institutos de Investigación que trabajan en España sobre los mercados de gran consumo.
Frente a ellas, la fabricación pierde parte de su valor y con él parte de la generación de riqueza que en suponen en el conjunto económico. Cuantificar el papel de las Marcas de Fabricante como motor de crecimiento y generadoras de ese valor económico y social, ha sido el objetivo del estudio realizado por el Centro de la Marca de la Escuela de Negocios Esade con la colaboración de Promarca. Una investigación pionera y a la vez oportuna en un momento en el que el aumento imparable de las Marcas de los Distribuidores han puesto en alerta a algunos sectores considerados básicos para un mayor desarrollo de los países de nuestro entorno.
Las Marcas como valor añadido
Cuantificar esta aportación de las marcas de la fabricación (MF) en cuanto al PIB, cifrar el empleo que generan, determinar su inversión en I+D+i, su volumen de exportaciones y estimar los ingresos que aportan al Estado, han sido los objetivos de la Investigación que con el título “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de gran consumo” presentado recientemente presentado.
Los datos aportados son concluyentes. Las Marcas de la Fabricación (MF) y sus empresas productoras aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros al año, frente a los 1.600 millones de euros aportados por la Marca del Distribuidor (MDD). O lo que es lo mismo, la marca del fabricante aporta hasta catorce veces más de valor añadido a la economía española. La cifra supone un 6,8 % del PIB, un 5 % del empleo total del país y realizan una inversión del 89 % total en I+D+i en gran consumo.
Desglosado por sectores el 7,8 % de aportación al PIB, los fabricantes de alimentación y sus marcas representan un 3,6 % (sumadas las exportaciones) del producto interior bruto del país, mientras que las marcas de droguería y perfumería arrastran hasta un 1,1 % y un 0,1 % las del sector bebé incluidas en las estimaciones. Por su parte, las bebidas canalizadas por el sector horeca agregan un 2 % en el total. La aportación total es superior al de sectores considerados punteros, como la automoción o el de los seguros, y solo un 3,7 % más bajo que el sector turismo.
El impacto sobre la economía española de las MF en términos de valor añadido económico, entendido este como el valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados, es estimado por los realizadores del estudio en 22.000 millones de euros (un 2 %) frente a los 1.600 millones de euros aportados por las marcas del distribuidor (0,1 %)
Cuatro veces más empleo
El estudio ha realizado también una compleja estimación del empleo generado por las marcas, sean del fabricante o del distribuidor. Una estimación final que adjudica a las MF un total de 1,149 millones de puestos de trabajo en 2008 (5,3 % del empleo total), una cifra que multiplica por cuatro el generado por las Marcas de la Distribución. De este número total de puestos de trabajo, 381.000 fueron directos (1,8 % total de empleados) y 768.000 indirectos (un 3,6 %) frente al 1,1 % que de forma indirecta crearon las MDD.
Hay también diferencias en cuanto al salario percibido, la jornada laboral máxima y las condiciones laborales o de conciliación familiar. En el caso de las empresas de alimentación, el salario bruto anual es superior en 5.471 € trabajando una media de 20,57 horas menos al año para los empleados de la Marca de la Fabricación. O lo que es lo mismo, las empresas marquistas pagan de media un 29 % más, llegando al extremo de hasta un 74 % de sueldo medio superior por hora trabajada en subsectores como el lácteo o el cárnico.
En cuanto al impacto de las marcas de la fabricación en términos tributarios, el estudio concluye que las empresas de marcas líderes contribuyen en su conjunto en 11.000 millones de euros, de forma directa e indirecta, a las arcas del estado español. Una cifra que representa el 7 % del total tributado en España y ocho veces superior a las de la MDD cuya aportación no llega al 1 %.
Construir marcas fuertes
El estudio se muestra concluyente a la hora de evidenciar el gran impacto macroeconómico y social de la actividad del conjunto de MF, que se sitúa muy por encima del que puedan llegar a tener las marcas económicas gestionadas por la distribución. Además, dicen los investigadores, cuánto más fuerte es la marca y mejor justifica su valor ante los consumidores, con más recursos cuenta para invertirlos en áreas críticas como son la innovación, la generación de empleo de calidad, la potenciación de las exportaciones o para pagar impuestos y contribuir así al equilibrio fiscal.
Por ello, en tiempos de crisis, es fundamental comprender y valorar que las MF son las únicas que innovan de verdad, desarrollan mercados de valor, generan empleo de calidad, contribuyen a sufragar la sociedad de la información, permiten poder elegir entre un amplio abanico de alternativas y son, además, las que mayor número de consumidores prefieren. La construcción de marcas fuertes es un ingrediente ineludible del nuevo modelo productivo al que debe encaminarse la economía nacional para retomar el camino del crecimiento y la recuperación de empleo. Y tal como se desprende del estudio, lo es desde una doble vertiente; como palanca de mayor competitividad y como palanca de internacionalización
“Sin marca – concluyen- no hay diferenciación posible, ni transmisión de beneficios y significados relevantes para el consumidor, para los empleados o los proveedores. La inversión sostenida en innovación es la clave para mejorar la competitividad de las empresas en el mercado global. Pero también lo es hacerlo bajo el paraguas de una marca potente que permita proteger y multiplicar los frutos de dicha inversión. Marcas con buena salud son la mejor garantía para apostar por la mejora de la productividad y la competitividad nacional”.
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Marcas del Fabricante en la economía
Durante los últimos años, las ventas de productos con Marca del Fabricante han aumentado paulatinamente. En concreto, en 2008 las ventas de productos MF ascendieron a 74.021 millones de €, un 22% más que en el 2003.
Ventas estimadas con la corrección de los canales de distribución
y sus exportaciones
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Cobertura canales Alimentación y Bebidas 83,50% 83,50% 83,50% 83,50% 83,60% 83,60%
MF Alimentación y Bebidas total 18.154 19.103 20.619 22.371 23.433 24.252
Cobertura canales Droguería y Perfumería 62,0% 62,4% 62,7% 63,6% 64,7% 65,5%
MF Droguería y Perfumería 8.332 8.962 9.450 9.913 10.104 9.864
MF Bebé 492 510 553 563 586 662
HORECA 21.388 21.461 22.408 23.097 23.162 22.311
Total MF corregido sin exportaciones 48.367 50.036 53.030 55.944 57.285 57.089
MF/PIB sin exportaciones 6,18% 5,95% 5,84% 5,70% 5,44% 5,24%
Exportaciones Alimentación y Bebidas 11.853 12.718 13.645 14.640 16.116 16.412
MF Exportaciones 10.881 11.675 12.526 13.440 14.794 15.066
Exportaciones Droguería y Perfumería 1.472 1.529 1.588 1.649 1.754 1.866
MF Total corregido + Exportaciones 60.720 63.240 67.144 71.033 73.834 74.021
MF/PIB Total 7,76% 7,52% 7,39% 7,23% 7,01% 6,80%
Fuente: Elaboración propia con datos de IRI, Infoscan Review, INE y FIAB, Nielsen, TNS Worldpanel. Datos en Millones de €.
A TENER EN CUENTA
JLa Marca del Fabricante aporta catorce veces mayor valor a la economía que la MDD. Un 7 % del PIB frente al 1 % de las marcas de los distribuidores.
JEl empleo generado por las empresas productoras de Marca del Fabricante supone un cinco por ciento del total nacional.
JEl gasto en I+D+i proporcional a las ventas en gran consumo fue de 635,78 millones de euros. De esta cifra, 564,03 millones fueron aportados por la MF frente a 71,75 millones de euros de la MDD
JLas MF invierten un 1,25 de las ventas en investigación. Desarrollo e innovación. Las MD un 0,67 %.
JEn 2008, las Marcas de la Fabricación generaron 1,15 millones de puestos de trabajo, el 5 % del total nacional, frente al 1 % aportado por las MD.
JDel total de puestos de creados por la MF, 381.000 fueron empleos directos (un 1,8 % del total nacional) frente al 0,14 % generado por la MDD.
JEl salario bruto anual es superior en 5.471 € trabajando una media de 20,57 horas menos al año para los empleados de la Marca de la Fabricación.
JLas empresas de MF aportaron a las arcas del estado 11.000 millones de euros, un 7 % del total tributado en España. Una cifra ocho veces superior a las de la MDD (1 % )
JEn el mismo año, las MF fueron responsables del 80 % de los lanzamientos, mientras que el 20 % restante, aportado por la MD, eran relanzamientos o pequeñas variaciones.
JEn cinco años, los fabricantes de MF han disminuido su aportación al PIB en 0,29 puntos por el mayor crecimiento de la MDD que, sin embargo, solo creció en aportación 0,03 puntos.
Así se hizo el estudio
El Estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante” realizado por Evade entiende como Marcas de Fabricante (MF) aquellas marcas de gran consumo que no están directa o indirectamente gestionadas por empresas de la distribución. El estudio se limita, según la clasificación de Aecoc, a los sectores de Alimentación y Bebidas, Droguería y Perfumería y Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables) en los canales de supermercados e hipermercados de más de 100 m2; DPM, discounters; tiendas especializadas y tradicionales; canal horeca para el caso de bebidas y las exportaciones.
Las estimaciones de la participación de la Marca del Fabricante al PIB se ha realizado teniendo en cuenta las variables siguientes:
J Ventas por salida de caja en supermercados, hipermercados y PDM .
J Cálculo las ventas de las MF en estos establecimientos y en cada subsector, a partir de la cuota de MD.
J Estimación de las ventas de MF en tiendas tradicionales, tiendas especializadas y otros establecimientos de venta no cubiertos por la consultora IRI, donde la venta de MD es prácticamente nula.
J Se han añadido las ventas de bebidas del canal Horeca Y se han incorporado las exportaciones de MF.
El adelanto de la recuperación económica en otros países del entorno europeo nos beneficia y sitúa nuestros precios a un nivel más bajo que atraerá a futuros compradores, ha señalado Borja Reig, responsable de Research Retail de Jones Lang LaSalle, durante la presentación del estudio “Centros Comerciales en España. Situación y Expectativas 2012”., esta mañana, en Madrid.
Según el informe, en 2009, el volumen de inversión retail en nuestro país cayó un 63% respecto a 2008, alcanzando un total de 589 millones de euros, derivados de ocho operaciones de compraventa de activos..
Por su parte, en Europa Continental la inversión en centros comerciales y parques de medianas volvió a los niveles de 2004 y, aunque poco a poco se ha ido recuperando.
el mercado español se muestra como una excelente oportunidad para los fondos extranjeros orientados a la gestión. En este sentido, cabe destacar que los más activos en 2009 han sido los fondos e instituciones británicos (70%) y los holandeses (23%), ya que no ha habido compradores nacionales ni alemanes en estos formatos.
Por lo que respecta al montante de la inversión, la mayor parte, 504 millones de euros, se concentró en cuatro operaciones de centros comerciales , Plenilunio, Príncipe Pío (ambos en Madrid), Nervión Plaza (Sevilla), Ribera del Xúquer (Valencia). Este último ejercicio ha sido el primero en el no se han producido transacciones de parques de medianas desde que en 2002 se realizó la primer operación de este tipo.
En cuanto a los locales a pie de calle, se han efectuado tres movimientos de más de cinco millones de euros, así como un portfolio de trece supermercados Eroski, que sumaron 86 millones, lo que también ha supuesto un descenso respecto a años anteriores. A diferencia de las anteriores, las operaciones en calle fueron realizadas por compradores privados españoles
Estos activos representaron el 14% de la inversión total anual, frente al 20% de media alcanzada en la última década.
Las previsiones para 2010 indican que este año llegaremos a los niveles más bajos en precio. “Las diferencias de rentabilidades entre España y otros países en Europa hacen prever que a finales de año se produzcan presiones a la baja en rentabilidades prime como ha ocurrido en el segundo semestre de 2009 en el Reino Unido”. No obstante, Reig sostiene que la inversión seguirá siendo baja a largo plazo aunque se espera un aumento de hasta el 15% respecto a 2007”.
Por lo que respecta a aperturas, el informe indica que en 2009 se abrieron 18 centros comerciales y se realizaron dos ampliaciones, por lo que a marzo de 2010 se contabilizaba un total de 633 complejos, lo que supone un aumento del 3%, aunque la SBA total ha caído un 35%
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Aunque parcialmente camuflado por la todavía tendencia positiva del gasto en alimentación, el resto de sectores, comenzaron a arrojar cifras de evolución negativa comparado con el mismo periodo del año del 2006. Los años siguientes han confirmado el comportamiento de reducción de demanda, hasta alcanzar descensos acumulados anuales que oscilan entre -5% y -15%; en función del sector y los diferentes formatos y segmentos de precios de las cadenas detallistas de comercio, servicios, restauración y ocio.
El consumidor y su nuevo escenario
El incremento del desempleo, las restricciones de crédito, la reducción del PIB en sectores como el inmobiliario y el turismo, han reducido significativamente el poder de compra y el gasto per cápita de los compradores. La orientación hacia la compra de productos de menor importe unitario, el retraso de las compras hacia periodos de rebajas y/o promociones de los detallistas y hacia la compra en ubicaciones de mayor proximidad, confirman un nuevo escenario de hábitos y decisiones de compra del consumidor. Asistimos a su trasvase (cierto) de la frecuentación de localizaciones en periferia (hipermercados y centros comerciales) hacia las ubicaciones de centro ciudad y proximidad de las zonas comerciales de barrio (supermercados, centro ciudad, zonas comerciales de barrio-proximidad,…). Interpretar y seguir con atención estas tendencias, obligan a los retailers a pensar de manera estratégica en el desarrollo a medio y largo plazo de sus planes de implantación. Como siempre, pero tal vez más ahora, el conocimiento “inteligente” de los diferentes segmentos de clientes pueden-deben ayudar a orientar la adaptación de los retailers al nuevo entorno.
La gestión del retail
Para poder mantener resultados de explotación positivos, el sector retail inició procesos de ajustes de costes en algunos conceptos básicos: aprovisionamiento, inmobiliarios, de personal o de primera implantación. A la vez, han trabajado en la mejora de la productividad de sus puntos de venta en varias direcciones. Incorporando referencia en su surtido con mayor énfasis en un posicionamiento de precios atractivos y/o promocionales y/o mejorando la formación y motivación de los equipos de gestión/ venta, para mantener las tasas de transformación (frecuencia de compra, visitas/ventas, ticket medio). Finalmente, la gestión del portfolio de ubicaciones de las cadenas, ha acelerado los procesos de decisión de cierres-traslados y ajustes de superficies de ventas, de las ubicaciones menos rentables y con peores perspectivas de evolución.
Consecuencias sobre el modelo de retail
En las ubicaciones de calle, asistimos al cierre de locales en las distintas zonas comerciales de las ciudades, cuyo crecimiento y expansión había tenido un impulso fenomenal, en los últimos 10 años de crecimiento de población y gasto de las familias. El proceso de debilitamiento de los lineales comerciales de las ciudades, se evidencia con un simple paseo atento a las calles de nuestras ciudades respectivas. Un nuevo panorama sobre el que actuar, para los propietarios inmobiliarios de locales en calle e, incluso, para las políticas municipales de licencias de uso, fiscalidad y mantenimiento de la vitalidad comercial del entorno de nuestras zonas comerciales y ciudades.
Un seguimiento sobre los usos de locales de calle, así como un trabajo “fino” de acompañamiento de flujos, transporte público, aparcamientos, y estimulación del asociacionismo sectorial y territorial del entramado comercial; se hace evidente para las Administraciones Locales y las Administraciones de Comerciantes de todo tipo (Gerencias de Centros Urbanos, Asociaciones sectoriales, Asociaciones territoriales,…).
Por último, las oportunidades de locales disponibles en centro ciudad ofrecen alternativas de localización a nuevos conceptos comerciales (Primark, Saturn, Uniqlo, H&M, Nespresso,…) ó a reposicionamiento de conceptos de formatos de superficie “grande” (Sfera, C&A, Intersport, Koodza, Fnac, Sephora, Blanco,…) ó de menor superficie (Etam, Celio, Yves Rocher, IF, The Body Shop, Levi´s,…).Los retailers con estrategia de localización en la trama urbana central, deben estar atentos a estos cambios, para identificar las oportunidades generadas conelnuevo entorno de consumo y el lineal comercial de las ciudades.
El esquema de los centros comerciales
Ubicados habitualmente en localizaciones fuera del centro comercial urbano de las ciudades, los centros comerciales sufren las tendencias y modificación de los hábitos de compra descritos anteriormente. Basados fuertemente en la accesibilidad en vehículo privado, en la presencia del hipermercado, una oferta amplia de formatos modernos y en ocio-cines-restauración, sufren los descensos del poder de compra y el refuerzo de atractividad de la oferta comercial del centro de las ciudades y el resto de oferta de proximidad.
Habiéndose beneficiado de la explosión del consumo, del crecimiento de población y de planes de expansión (a veces “irreflexivos”) de las cadenas detallistas, el panorama de oferta de este formato, evolucionó, desde finales de los años 90, a una fuerte concentración de propietarios-gestores (Unibail-Rodamco, ING, Multi, Ségéce, Corio, Riofisa, Metrovacesa,…) ó de inversores (Testa, Henderson, Hines, British Land, Ivanhoe Cambridge, Pradera,…) que tomaron posiciones de centros comerciales, con el objetivo de capitalizar el “recorrido” en las rentas de alquiler que suponía el crecimiento vertiginoso de la capacidad de consumo del mercado y los planes de expansión agresivos de los retailers.
“Demasiada fiesta durante demasiado tiempo”. En la situación actual, de retraimiento del consumo y de reducción de las cifras de ventas y rendimiento de la superficie comercial de los detallistas, el peso de los costes de alquiler en las cuentas de explotación se ha convertido en un factor determinante (sin olvidad otros costes como personal, energía, amortización, coste del producto,…) para la viabilidad, incluso a corto plazo, de las ubicaciones de cada cadena detallista.
Los procesos de ajuste de costes, incluido el alquiler, ocupan una parte vital de la agenda de los directivos de las cadenas. En este punto, la relación directa entre los niveles de alquiler de los contratos y el valor del activo inmobiliario de los propietarios-inversores, constituye un elemento evidente de negociación y búsqueda de un equilibrio mutuo de viabilidad-rentabilidad y de supervivencia a largo plazo.
Se hace evidente, en estas circunstancias, una revisión del modelo de creación y gestión de la pro-piedad inmobiliaria comercial, que contemple una revisión de los valores del suelo, la promoción, los alquileres,… con consecuencias en las expectativas sobre el valor de los activos, las tasas de rentabilidad y los periodos de amortización de las inversiones. Los propietarios y gestores consecuentes con esta situación y los retailers con clara visión estratégica de la coyuntura y los cambios en el mercado, serán los que pongan en marcha políticas de adaptación y ajuste a la nueva realidad del mercado, el consumidor y la competencia, para garantizar la viabilidad a largo plazo de sus respectivas empresas. Una re-orientación de sus inversiones hacia ubicaciones más integradas en la trama urbana de las ciudades puede dar pistas de su futura evolución; conviviendo con otra tendencia hacia la implantación de las superficies especializadas en la periferia.
(* Retail & Trade Marketing dirige su actividad de consultoría e investigación al sector del comercio especializado, asesorando a retailers y otros operadores, así como a instituciones,a identificar las tendencias de consumo y el panorama de las zonas comerciales de las ciudades y centros comerciales. En próximas entregas se analizará la situación concreta de las principales ciudades españolas)
¿ El próximo futuro?
Algunas reflexiones nos parecen oportunas ante el panorama futuro que se intuye:
J El nuevo-s consumidor-es. Los cambios significativos en los hábitos, comportamientos, actitudes y motivaciones ante el consumo, obliga a los retailers a realizar un esfuerzo de interpretación y adaptación de sus fórmulas comerciales.
J Los retailers deberán gestionar su portfolio de ubicaciones y los proyectos de expansión, con criterios fuertemente dirigidos por estimaciones realistas de productividad de la superficie comercial y sus localizaciones.
Nuevas oportunidades, con nuevas condiciones, se plantearán tanto en centro ciudad como en centro comercial, que deberán ser analizadas con mayor detalle y conocimiento más profundo de la atractividad y potencial de cada ubicación precisa.
Nuevos conceptos comerciales ó reposicionamiento de los actuales, contribuirán a un nuevo panorama comercial de nuestras ciudades, tanto en calle como en centro comercial.
J Los propietarios del inmobiliario comercial deberán actualizar y gestionar el valor de sus activos en un escenario, de consumo y condiciones de retailers, drásticamente diferentes al entorno de la “década prodigiosa 1995-2005”. El conocimiento preciso del cliente, las zonas de influencia, los factores de atractividad, el posicionamiento competitivo, la diferenciación,… permitirán dividir de una manera más “fina” las acciones de refuerzo y mejora del rendimiento de cada centro comercial.
El desarrollo de los proyectos de centros comerciales de todo tipo, evolucionará con más cautela y teniendo en cuenta los “fundamentales” del negocio: Área de influencia, mercado potencial, cuota de mercado, potencial de ventas para el retailer y tasas de esfuerzo asumibles para éstos. Una visión “voluntarista” en el desarrollo de los nuevos proyectos comerciales, pondrá en cuestión la viabilidad de los mismos.
J La modificación de la legislación de comercio, como consecuencia de la transposición de la Directiva de Servicios de la UE (la llamada Directiva Bolkstein) abre un nuevo escenario de la regulación de la implantación de nuevas zonas comerciales y de expansión de los retailers, que no escapará al entorno descrito. La diferencia significativa en la posición “reguladora” de diferentes Comunidades Autónomas, puede influir en la modificación del escenario del desarrollo de la actividad comercial, no siempre con consecuencias positivas para el desarrollo comercial de las ciudades, la vitalidad del entorno urbano, la capacidad de expansión de los retailers ó la propia rentabilidad de la actividad retail.
J Por último, una expectativa de coyuntura poco excitante en España, hace pensar que la internacionalización hacia otros mercados, maduros o emergentes, aparece como un ingrediente en los planes estratégicos de los retailers.
“ Presencia y tendencias de la franquicia en los nuevos centros comerciales”, elaborado por Tormo & Asociados.
Motor de crecimiento
El estudio pone de manifiesto que este concepto se ha convertido en “motor de desarrollo del comercio moderno”, al menos así se desprende después de analizar una muestra de más de 1.000 tiendas y 460.000 metros cuadrados de SBA en los nuevos centros comerciales.
Estar ubicado en una gran superficie implica aprovechar las sinergias que se generan entre los diversos negocios que comparten espacio, tanto si son marcas de éxito, que actúan como locomotoras, como enseñas que se instalan por primera vez en un centro comercial. El comportamiento de cada operador influye en el resto y no todos los players son válidos para participar en este “juego”.
Tanto si se trata de franquicias como de cualquier otro canal, la distribución es el sector que cuenta con una mayor SBA en los centros comerciales, ocupando casi tres cuartas partes del total (72,7% franquicias frente al 77,7% de otras fórmulas); la hostelería representa una porción menor (17,8% franquicias versus 14,5%) y los servicios apenas llegan al 10% en cualquiera de los dos conceptos (9,5% franquicias; otros, 7,8%).
El tirón de la moda
Si tenemos en cuenta que la moda concentra el mayor número de locales en los nuevos centros comerciales (40,8%), la franquicia se refuerza en este tipo de actividad (47,6%), especialmente en los segmentos de moda infantil y juvenil (76%). Le siguen los subsectores de complementos (50,6%), moda íntima (50,0%), moda femenina (47,5%), moda masculina (43,8%)y varios (36,7%).
Las tiendas especializadas también captan una buena parte del pastel franquiciado (51,3%), superando la participación de otros formatos (48,7%).
Quizás con menor atractivo para los consumidores, pero con una elevada red de cadenas franquiciadas en grandes complejos comerciales figuran divisiones como el textil y la decoración hogar (70%) o la informática, esta última con una penetración casi cuatro veces superior a la del resto de comercios (80,6% frente 19,4%).
Otros de los segmentos retail, que responden casi en su totalidad al concepto de franquicia en un entorno de centro comercial, son las jugueterías (91,7%); fotografía (80%) y tiendas de regalos (71,4%) y, en menor medida, establecimientos de artículos y ropa de deporte (56,7%), donde la proporción respecto al resto es más equilibrada (43,3%).
Hostelería y servicios
La franquicia también mantiene una alta participación en el canal de hostelería, sobre todo en áreas como el fast food, que supone la práctica totalidad de los locales de restauración instalados en un centro comercial (93,9% Vs 6,1%) y también cervecerías y tapas (78,9% frente al 21,1%).
Por su parte, el sector servicios es el único de los que se contemplan en el estudio, donde existen negocios como autocenters y agencias de viajes con toda su red franquiciada, un modelo al que se va acercando progresivamente otros segmentos como el de peluquería, donde más del 84% de los establecimientos ya opera bajo esta fórmula.
El ocio se queda con casi el 60% de la oferta franquiciada, mientras que los operadores de tintorería y lavandería y centros de estética y belleza se reparten al 50% entre independientes y franquiciadores.
A la vista de estos resultados, las previsiones de Tormo & Asociados apuntan un crecimiento continuado del sector español de franquicias, tanto en el número de cadenas como de establecimientos.
Sus ingredientes de caldo de pescado, sepia, hortalizas y fideos pueden degustarse en cualquier momento.
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