Se unen así a otros e-retailers, algunos muy jóvenes, con tienda, centro comercial o club de compra virtual. Tal es el caso de BupVip , el outlet online que ha crecido un 1.300 % en sus dos primeros años de vida, contando ya con dos millones de socios. O vente-privee, un innovador modelo que permite a las marcas liquidar sus stocks, que en ocho años ha conseguido más de diez millones de socios y una ventas previstas de 850 millones de euros para el ejercicio actual.
Se acabó el ver la red como “un gran centro comercial donde muchos pasean pero nadie entra en las tiendas”. El caldo de cultivo para el despegue definitivo del e-commerce lo ha cocinado la actual crisis. Es casi el único sector que no ha parado de crecer en España. Entre 2006 y 2008, las ventas electrónicas se multiplicaron por dos. En 2009, la tendencia continuó apoyada por la mayor penetración de internet en los hogares, los móviles de última generación, el impulso de las comunidades virtuales y de las redes sociales, de las que siete de cada diez internautas son usuarios a pesar de que solo cuatro de cada diez compre en la red.
Es cuestión de tiempo. Poco. El consumidor no va a dar marcha atrás. Permanentemente conectado y en comunicación con otros – ordenador, móvil, agendas – realiza compras, trámites bancarios o administrativos, busca información y comparación de productos y servicios en buscadores, intercambia información con otros o con los propios retailers en blogs y redes sociales. Después del e-commerce, vendrá – de hecho ya está ahí, preparado para despegar en paralelo- el m-commerce, o comercio móvil, protagonista de un futuro en el que la movilidad será clave.
Entramos en una nueva era. La era del social shopping. Con un consumidor que más allá del precio, buscará – y compartirá- otros valores como la honestidad, la simplicidad y la autenticidad. “No sólo en el producto, sino también en el entorno de ventas” alertaba Xavier Bordanova en una reciente Jornada de EADA , definiendo al cliente post-crisis como un comprador multicanal que alternará tiendas físicas, centros comerciales e Internet. Y el retailer deberá estar donde está el cliente.
Esta nueva era vendrá llena de oportunidades y retos. También de amenazas. Ya no basta con el clic and mortar, montar un portal con una buena herramienta y duplicar nuestra oferta de productos. Muchos de ustedes lo saben, lo trabajan y buscan. Otros, niegan la evidencia. Me apropio aquí, una vez más, de las palabras dedicadas por Bernardo Trujillo, gurú hace más de medio siglo de la moderna distribución, a los asistentes a sus seminarios americanos. “Señores, les pido un minuto de silencio por más de un millón de retailers en el mundo que van a morir este año por no haber sabido predecir el futuro. Veo alguno de ellos entre ustedes”
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
En esta operación de sale & leaseback (venta y arrendamiento) W. P. Carey & Co. LLc ha adquirido dos almacenes logísticos en Elorrio y Mallorca, respectivamente, por un importe estimado de 43 millones de euros. Esta es la segunda transacción que se lleva a cabo con Eroski en siete meses (la primera se culminó en febrero de este año por un total de 74 millones de euros) y sitúa el total de financiación combinada proporcionada por el Grupo W. P. Carey a Eroski en más de 115 millones de euros. Las propiedades se arriendan a Eroski con contratos de larga duración.
Las adquisiciones de Eroski se suman a las recientes financiaciones de venta y arrendamiento a largo plazo de W. P. Carey a destacados comercios minoristas europeos, entre los que se incluyen Agrokor, Tesco y Obi. Para Jeffrey Lefleur, director ejecutivo de la compañía de gestión, el cierre de esta segunda transacción con Eroski este año “pone de manifiesto nuestro compromiso en seguir siendo una fuente fiable y constante de financiación alternativa para nuestros clientes. Nuestra perspectiva de inversión a largo plazo nos permite ir más allá de las fluctuaciones a corto plazo del mercado económico y nos ayuda a valorar las perspectivas a largo plazo de empresas que buscan alternativas de financiación para venta y posterior arrendamiento.”
Por su parte A. Fernández, director de Expansión en Eroski, ha manifestado que en
esta segunda transacción el grupo se ha beneficiado de las experiencias anteriores con W.P. Carey. “Su conocimiento de nuestro negocio, de las estrategias a largo plazo y de la importancia de nuestros centros logísticos en el conjunto de nuestras operaciones nos permitió estructurar y cerrar la transacción en el plazo previsto” ha concluido Fernández.
En la operación, Reed Smith & Linklaters han ejercido de asesores jurídicos de W. P. Carey, mientras que Eroski ha estado representada por DJV Abogados. Los consultores inmobiliarios Cushman & Wakefield han sido los asesores de la transacción para ambas partes.
Gros Mercat continúa con el plan de expansión que prevé la apertura de 20 nuevos centros hasta 2013. El nuevo centro de Burgos, sustituye a los que estaban funcionando, el de Abadesa y el de Pentasa, que han cerrado sus puertas para dar lugar a este cash más grande y mejor surtido. Dirigido por Francisco Javier García Casado y 24 empleados, el establecimiento cuenta con más de 10.000 artículos, 400 de ellos en promoción y todos en formato industrial y de gran consumo. Del total, 1.600 referencias corresponden a las marcas propias de Miquel Alimentació Grup.
Con esta apertura, la enseña de cash & carry de Miquel Alimentació cuenta con 54 centros en 10 comunidades autónomas, concretamente en Cataluña, Madrid, Baleares, Castilla la Mancha, Castilla León, Comunidad Valenciana, La Rioja, Murcia, País Vasco y Andalucía. Esta línea está orientada en exclusiva a la venta para la media hostelería, la restauración y los comercios. El plan de expansión de la enseña contempla abrir 20 nuevos centros hasta el año 2013.
Miquel Alimentació Grup, presidido por Ramon Miquel Ballart y con un 100% de capital nacional, es la primera empresa del sector mayorista de la distribución alimentaria en España. Con un volumen de negocio superior a los 1.000 millones de euros, centra su actividad mayorista a través de su línea cash & carry “Gros Mercat”; en la venta a la restauración organizada con la división “Miquel Food Service”, la línea de Importación y Exportación, y la venta al mayor a detallistas, cadenas independientes y distribuidores. Miquel Alimentació Grup, también cuenta con una cadena de más de 500 supermercados, entre propios y franquiciados con las marcas “Spar”, “Suma” y “Próxim”.
Una cifra que se acerca al objetivo marcado por los organizadores, Ifema y Fepex, de alcanzar un total de 450 empresas, en la segunda edición de la muestra, que se celebrará del 20 al 22 de octubre en Madrid.
Otras de las aspiraciones del salón, que se verá cumplida en 2010, es la de atraer nuevos participantes, que no estuvieron en la anterior convocatoria, de forma que este año contará con representantes de Castilla y León, Navarra, País Vasco y Comunidad Valenciana.
En paralelo al incremento de la presencia nacional, se confirma la afluencia de empresas foráneas, con expositores provenientes de Argentina,, Francia, Italia, Países Bajos y Portugal, entre otros. Asimismo, aumenta el número de proveedores de bienes y servicios del sector, que acuden a la feria
Igual que la primera, esta segunda edición incluye un programa de las actividades paralelas, que tendrá una doble vertiente. Por un lado, jornadas técnicas relacionadas con los temas ligados a la producción y la comercialización hortofrutícola y, por otro, actuaciones concretas orientadas al fomento del consumo de las frutas y hortalizas.
NM Incite dispondrá de información en tiempo real sobre las demandas de los consumidores, a través de la herramienta de medición BuzzMetrics de Nielsen Online, proporcionando a las compañías información clave para la toma de decisiones en el desarrollo de sus productos, campañas de marketing, comunicación y servicios al cliente. Además, contribuirá al desarrollo de estrategias que garanticen el retorno de la inversión de las compañías y les permitan adelantarse a las demandas de los clientes.
La nueva compañía con sede en Nueva York, estará liderada por el anterior vicepresidente de Nielsen, Dave Hudson.
Bajo esta nueva identidad, la compañía ofrece las principales herramientas para la medición del mercado, así como una nueva generación de soluciones Advantage, que incluyen shopper marketing, análisis automatizados, aplicaciones tecnológicas y consultoría estratégica.
Nigel Howlett, presidente de la firma, asegura que la consultora cuenta ahora con mayor capacidad y valor añadido, incorporando nuevos sistemas, análisis predictivos y automatizados, aplicaciones tecnológicas y servicio de consultoría estratégica
Más que un cambio de nombre se trata de una “transformación del negocio”, como ha señalado Romesh Wadhwani, chairman de SymphonyIRI, quien asegura que la unificación del grupo va a “permitir a sus clientes transformar insights en estrategias y acciones, que afectan a los resultados de las empresas”.
SymphonyIRI Group permitirá alinear capacidades, tecnología, capital humano e intelectual con el resto de sociedades de Symphony Technology Group, organización que dispone de 16.000 empleados en todo el mundo y alcanza unos ingresos de 2,5 billones de dólares
Con más de once puntos de venta en España, Invuik Store presenta una extensa oferta en moda y complementos con una imagen joven y atractiva. Por su parte, Groupe Seb Factory Outlet es uno de los principales distribuidores de pequeño electrodomésticos y menaje para el hogar con marcas internacionales como Moulinex, Rowenta, Tefal, Krups, etc.
Inaugurado en 2001 como centro comercial y de ocio, Heron City fue relanzado en 2005 como único centro outlet de Barcelona y en 2008 cedió su gestión a CB Richard Ellis. Con estas dos nuevas incorporaciones, el complejo consolida su posicionamiento en el segmento discount, que hasta ahora se concretaba en 34.000 metros de SBA (superficie bruta alquilable), repartidos en 47 locales.
El nuevo establecimiento, que se está construyendo en el Centro Comercial Nassica, en Getafe, contará con una superficie de 2.700 metros cuadrados y generará la creación de 50 empleos. Su modelo responde al nuevo concepto de tienda que está implantando la cadena en todas sus inauguraciones, espacios más abiertos, con gran visibilidad de expositores. Un lugar donde los clientes puedan moverse libremente, sin tener que recorrer grandes pasillos para encontrar lo que desean.
Toys “R” Us, presente en los municipios madrileños de Alcobendas, Majadahonda, Torrejón de Ardoz, Alcorcón, Rivas Vaciamadrid y Leganés, dispone de 44 puntos de venta repartidos por toda España.
A nivel mundial, cuenta con una red de 1.566 establecimientos, de los que 849 se encuentran en Estados Unidos y 717 en otros países.
La juguetera, que ha decidido volver a cotizar en la bolsa de Nueva York, redujo sus ventas un 0,7% el año pasado, hasta los 13.600 millones de dólares ( 11.048 millones de euros), mientras que el beneficio se situó en 312 millones de dólares (253 millones de euros), un 43% más que el año anterior.
Los mayores repuntes se registraron en febrero (8,8%) y marzo con un aumentos de más de dos dígitos (10,6%), mientras que el inicio y el final del cuatrimestre, enero y abril representaron los picos más bajos (1,2% y 2,9%, respectivamente). El dato de mayo no se conoce todavía, pero las perspectivas apuntan a una nueva bajada, que continuará en el segundo semestre de 2010, por las preocupantes perspectivas del entorno económico.
Al menos, así se desprende de un estudio realizado por la consultora GFK, que indica que entre enero y abril se ha producido un alza generalizada en todos los segmentos del mercado, excepto en telecom, que ha caído un 14,4%. Aire acondicionado ha crecido un 25,3%, electro un 18,1% y PAE un 10,3%.
Para Ignacio López, director de estudios de electrónica de Consumo de GFK, el plan renove, el adelanto de las compras para evitar la subida del IVA y el inicio del mundial han tenido un impacto positivo en el sector de la electrónica de consumo.
López también ha señalado que el 67% de los consumidores que ha cambiado sus hábitos de consumo por la crisis tiene intención de mantenerlos, mientras que el 64% considera que “quedarse en casa puede ser tan divertido como salir”. En este sentido, ha afirmado que existe una nueva relación con el hogar que puede convertirse en una oportunidad de negocio para el sector de la electrónica y los electrodomésticos.
El II Seminario Electro de AECOC reunió ayer en Madrid a más de un centenar de fabricantes y distribuidores del sector, bajo el lema “Tecnología y canales de venta: competencia 360º”.
La cadena ha invertido 2,5 millones de euros en este proyecto con el que espera alcanzar unas ventas de 40 millones de euros en 2011, según ha pronosticado el presidente de la compañía Francesc Miró, durante su intervención en el II Seminario Electro de AECOC, que se celebró ayer en Madrid.
La tienda online dispondrá del mismo surtido que los establecimientos físicos, con la particularidad de incluir “productos tácticos”, es decir, una oferta atractiva pensada sólo para Internet. La entrega de pedidos se realizará en un plazo de entre 24 y 48 horas y la forma de pago será la habitual en este tipo de transacciones.
Miró trabaja actualmente en el desarrollo de su nueva web que, además de canal de venta, se convertirá en una plataforma de comunicación con el cliente, mejorando sus estrategias de marketing (personalización de ofertas, envío de cupones, etc.).
Por otra parte, la enseña seguirá potenciando su nuevo formato MegaMiró, un concepto novedoso, iniciado en 2008, que ya cuenta con tres puntos de venta en Zaragoza (Parque Comercial Puerto Venecia); Barcelona (Centro Comercial La Maquinista) y Lleida. Espaciosos (2.000 m2) y abiertos al cliente, que puede interactuar en la tienda y probar el producto, estos centros ofrecen una nueva experiencia de compra, con amplios horarios y precios competitivos.
Su target objetivo es un comprador joven y poco fiel, razón por la que en su portafolio priman las nuevas tecnologías. Los productos de gama blanca ocupan entre el 18% y el 20% del surtido, frente al 40% de las tiendas tradicionales y los PAE sólo el 8%.
En 2009 Establecimientos Miró obtuvo una facturación de 429 millones de euros, que representaron un aumento del 5%, superior a la media del sector, que crece entorno al 2% ó 3%.
Revisando la idea de segmentación
Tradicionalmente se ha entendido que un segmento es una parte del mercado formada por personas con un parecido perfil, de modo que su comportamiento puede ser similar, si se le proponen unas determinadas políticas comerciales. Eso hace que ese segmento deba ser distinto a los otros.
Hay ríos de tinta que dicen que para segmentar se pueden utilizar criterios como los sociodemográficos (los ultra-citados, aunque realmente poco útiles, de edad, género, poder adquisitivo, etc.), los psicográficos (incluyendo actitudes, valores, etc.) e incluso los de comportamiento (por ejemplo, según hábitos de compra, …).
Sin embargo, si usted actúa de forma distinta según el contexto o la situación en que se encuentra, de hecho está diciendo que la teoría tradicional hace aguas. Y creo que está en lo cierto.
La posibilidad que existe ahora de usar programas de Inteligencia Artificial (I.A.) aplicada al retail está validando la intuición de que la realidad es distinta a la teoría convencional, como explica mi colega de ESADE, Mónica Casabayó. Una misma persona puede pertenecer a varios segmentos simultáneamente, aunque con un distinto grado de adecuación a cada uno.
Aplicado, por ejemplo al retail de centros de belleza, se puede perfectamente segmentar a las personas anticipando el nivel de su valor económico como clientas, según como haya sido su primer contacto con la tienda. Por ejemplo, por una depilación con promoción de precio, por recomendación de una amiga, etc.
Una de las grandes ventajas de este método es poder trabajar simultáneamente con datos cuantitativos (volumen de compra, número de productos, etc.) y cualitativos (quejas, tipo de promoción, marcas que compra, etc.). Así se logra una mejor aproximación a la complejidad de la vida humana.
La I.A. también se aplica en retail para poder saber cuántos empleados habrá que poner en las cajas de cobro el próximo sábado, teniendo en cuenta la previsión meteorológica y que se juega el clásico derbi de fútbol.
En definitiva, al usar programas de I.A. la empresa en retail logra algo que se escapa a los programas de estadística: tener resultados ex-ante, es decir que puede prever, con un alto grado de probabilidad, lo que pasará en un futuro próximo. La estadística sólo consigue explicar lo que ya pasó.
Otro ejemplo del uso de la I.A. es poder detectar los clientes con “riesgo de deslealtad”, cuando se sabe que pronto llegará un nuevo competidor al área de influencia de una tienda. Una vez se tenga tal listado, la empresa ya verá qué sistemas de retención piensa aplicar.
Los dos principales requisitos para usar un programa de I.A. son disponer de profesionales especialistas y de grandes cantidades de datos bien recogidos en periodos anteriores. En este sentido, las empresas en retail son una maravilla: la cantidad de datos en bruto que generan es enorme.
Las personas -y los segmentos- cambiamos
Una ventaja más de esta herramienta es que da respuesta a un gran problema: las bases de datos de los clientes se hacen obsoletas en un plis-plas. Cuando la hija mayor de un hogar con tarjeta de cliente se va a vivir con su pareja, no viene su mamá para decirnos que cambiemos el número de personas en el hogar, y así recalculemos mejor nuestra cuota de mercado por hogar.
Con la I.A. la empresa se basa en hechos, los comportamientos reales, y a partir de ahí va comprendiendo a sus clientes.
No se fíe de lo que su cliente dice que hace, y menos de lo que dice que va a hacer. Hechos son amores.
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RESUMEN
Tradicionalmente se ha entendido que un segmento es una parte del mercado formada por personas con perfil parecido, de modo que su comportamiento puede ser similar ante unas determinadas políticas comerciales. Sin embargo, gracias a la Inteligencia Artificial aplicada al retail se está demostrando que una misma persona puede pertenecer a varios segmentos a la vez, aunque con un distinto grado de adecuación a cada uno.
Hoy, con los programas de I.A. se puede combinar datos cualitativos y cuantitativos, logrando así una mejor aproximación a la complejidad de la vida humana, permitiendo además prever el corto plazo.
Érase una vez, una chica pelirroja, de cutis intacto y carita redonda, que cuando sus ojos rasgaditos pestañeaban, mientras desplegaba su sonrisa cual gajo de lima, no había cosa que no pudiera conseguir. Una tarde de un jueves de rebajas, se fue a comprar un libro. Entró en una librería normal, bien ubicada, llena de libros (poesía, novela, auto ayuda,… decían los rótulos iluminados por unos fluorescentes luz-de-día) y preguntó al vendedor si tenía «El paraíso de las amapolas gigantes». Éste simplemente le dijo «no», con voz arrastrada, sin dejar de mirar los albaranes que estaba tristemente ordenando. En la pared, medio tapado, había un póster a todo color que decía «Leer te hace libre». A ella no le apeteció estar más tiempo allí y se marchó. No compró. Lo cual -pensó- tampoco está mal, porque en época de crisis no hay que gastar tanto.
Tiendas que son sólo tiendas
El problema de muchas tiendas es que sólo son (correctas) tiendas: espacios donde, cuando llueve, los productos que hay en las estanterías no se mojan, donde hay precios más o menos visibles, unos sitios por donde te dejan andar, una caja de cobro, y cosas de esas.
Lo que frena a muchas cadenas es que todavía creen en el «retail mix», esa especie de ecuación o pócima para vender mucho y bien: Pones unos productos de buena calidad y le añades un buen precio, unos lindos escaparates, unos vendedores que sepan de lo suyo, más unos servicios correctos (horarios, colas no muy largas, …). Todo ello en una tienda ubicada donde pase mucha gente, ¡Y listo!
Sin embargo resulta que la ecuación no funciona, o no tanto como se esperaba. Pero claro, en esta época de crisis, el problema -dicen- es el precio.
Luego, cuando ven las colas de clientes que hay en las tiendas Nespresso, donde el precio por kilo es sorprendente, la teoría se derrite.
Desaprender para aprender
Y es que resulta que la elección de tienda y la elección de producto tiene más de un 80% de inconsciente o de implícito. Es decir, que las razones del marketing mix hacen aguas, porque sustentan menos de un 20% de la decisión.
La neurociencia lo ha demostrado desde hace muy pocos años. La principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional.
Realmente el oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos -ni con moléculas o servicios-, sino aportarles un determinado sentido, que encaje con sus «insights» poco confesables, expresado con una determinada emoción.
Y de emociones las hay de muy variadas. Elegir la que a la fórmula comercial le resulte más conveniente es un arte. De hecho es uno de los pilares de la innovación en retail inspirada en el cliente.
La tienda debe ser un espacio emocional: “No emociones, no party”, porque sin éstas no hay preferencia continuada, más allá de una promoción contundente. Sin emociones, una tienda es una simple tienda, nada especial.
La tienda ha de ser un espacio emocional, donde los clientes no sean robots con cartera, sino personas. Donde los colaboradores no se consideren un «gasto de personal», sino personas cuyo oficio puede tener un sentido. Donde el merchandising visual no sean unas técnicas, sino el lenguaje, la atmósfera y el fondo de escenario del cuento que realmente debe ser todo proceso de compra.
Las tecnologías diversas (de comunicación, multimedia, de venta, etc.) vienen después de que se haya definido un argumento emocionante para la historia. Éstas han de encajar con el guión. De hecho, las tecnologías son facilitadoras de la innovación, pero no el punto de partida.
Y en este escenario, el director/a de la tienda es el director de un espacio emocional.1 Una profesión envidiable.
1 Oí esta expresión a un gurú de la gestión de personas: Francisco Loscos, profesor de ESADE.
Organizado por Eventos E-commerce, el salón buscaba dar respuesta a la gran demanda de compradores online. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI) el volumen de este tipo de compras han aumentado en un 11% respecto al 2008, alcanzando los nueve millones de individuos.
En la actualidad, el comercio electrónico es el único sector que, pesa a la crisis, no ha dejado de crecer en los últimos años, lo que ha incentivado la creación de programas divulgativos entre las pymes como herramienta para incrementar sus ventas.
Expo e-commerce, en su primera edición, ha recibido 4.325 visitantes que han podido disfrutar de 88 empresas expositoras y más de 125 conferenciantes nacionales e internacionales, entre los que destacan las ofrecidas por Fuencisla Clemares, directora de Retail de Google España o la de José Manuel Villanueva, socio y co-fundador de Privalia.com.
En el transcurso de la feria se entregaron los ecommerce Awards, 18 premios en otras tantas categorías profesionales. Entre los premiados, Kiabi, como mejor «click – and –mortar» y Mequedouno, como mejor nuevo modelo de venta online. Por el lado de los proveedores de servicio, The Etailers,consiguió la «estrella e-commerce» como mejor proveedor de tecnología de tienda virtual o Kanlli como mejor agencia de marketing digital.
En los galardones especiales, el premio a la mejor tienda online fue otorgado a BuyVip, mientras que la empresa Coguan fue ganadora del premio al mejor proveedor de servicios e-commerce
Así, como novedad más reciente, desde la marca se prepara la apertura de un restaurante Burger King. El primer espacio de la cadena de hamburgueserías, que se inaugurará próximamente, estará situado en el centro comercial de Arroyosur, en Madrid y se trata de un proyecto puntual que, de funcionar, podría ampliarse a otros tres locales Burger King en otros centros comerciales.