El próximo 18 de noviembre, Mediamarkt inaugurará su tienda de Basauri. Ubicada en el Centro Comercial Bilbondo, cuenta con una superficie de venta de 3.000 m2. Es la segunda tienda de la compañía en Bilbao, después de la de Baracaldo.
Ya en diciembre, el grupo, filial de la cadena alemana Metro, pondrá en marcha su establecimiento número 55 en España. Situado en el centro comercial As termas, en Lugo, supone la entrada de la cadena en esta provincia y la tercera en la comunidad gallega donde ya realiza actividad en las ciudades de La Coruña y Vigo.
El establecimiento de Lugo, con 2.000 m2 de superficie de venta, ha supuesto la creación de 60 puestos de trabajo de empleo directo, ocupados en un 97 % por lucenses.
Líder europeo en comercio de electrónica de consum, Media Markt, fundada en 1979 y englobada en el grupo Media-Saturn-Holding GmbH, cuenta con 582 establecimientos en 14 países europeos.
Expósito, que hasta su nombramiento ocupaba el puesto de director de Relaciones Públicas y Medios de Comunicación en Sopexa España, es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona y cuenta con una larga experiencia en la sucursal española del grupo, desde donde ha promovido y gestionado numerosas campañas para distintas instituciones, sectores y empresas del país vecino.
Entre sus nuevas funciones, destaca la ampliación de los sectores de actividad y diversificación de los servicios de la agencia, especialmente en el desarrollo de campañas con participación de la Unión Europea.
El nombramiento de Expósito coincide con la presentación de la nueva identidad corporativa de la compañía francesa, que cuenta con una red de 35 agencias, repartidas por 29 países, que en 2009 alcanzaron una facturación de 75,3 millones de euros.
Cada año, Grupo Sopexa realiza más de 2.000 campañas de promoción en 50 países, organiza 30 ferias y 15 exposiciones en más de 30 ciudades.
Tachan.com, que comenzara ayer jueves 14 de octubre su actividad, depende de la sociedad “Onoff Investments• creada hace unos meses por ambos ejecutivos con un capital social de 250.000 euros. La sociedad, creada con el objeto “de la compraventa, distribución, almacenamiento de materiales y productos de consumo como electrónica, comunicaciones, fotografía, electrodomésticos, equipos o material eléctrico o informático”, tiene su domicilio en Castellbisbal (Girona) . El portal abarca la venta online de productos de electrodomésticos, PAE, fotografía y vídeo, imagen, sonido, informática, telefonía, y belleza y salud.
Alibérico (el mayor productor español de envases de aluminio, con 23 fábricas en España y 200 millones de euros facturados en 2009) a través de González Soler, controla la mayoría societaria mientras que Goirigolzarri, quién dejó el banco con una pensión de tres millones de euros al año, actúa como socio financiero ocupando la vicepresidencia.
A ambos se suma Salvador Martí Casabayo, un profesional con amplia experiencia en el retail y más concretamente en el sector de electrónica de consumo. Salvador Martí sería durante más de una década consejero delegado de la cadena de grandes superficies de electrónica de consumo Mediamarkt, propiedad del grupo alemán Metro. Artífice de la gran expansión del grupo en España, Martí abandonaba Mediamarkt hace un año, en octubre de 2009. El equipo directivo de Tachan.com se completa con Daniel Julin, como director de compras y ventas OnOff y Juan Carlos Expósito en la dirección técnica, dos ejecutivos procedentes también de Mediamarkt.
A pesar de que la bajada del consumo (de entre uno o dos puntos), se ha mantenido en los dos últimos meses, Condis ha logrado aumentar cuota en marca propia, pasando el 18% al 18,5%”, aunque Ezquerra opina que “la guerra de precios no fideliza al consumidor” y que la tendencia de ofertar surtido a menor precio responde más a una necesidad de “imagen” que a la realidad, ya que los márgenes de la distribución han caído hasta el 1%.
En este escenario Condis apuesta por “crear valor en la compra”, a través de “ formato de proximidad, marca propia y producto fresco “.
Con estas premisas, ha puesto en marcha una nueva sección en sus supermercados que vende leche fresca pasteurizada a través de vending, además de productos naturales y ecológicos.
Junto a la “búsqueda por la diferenciación”, la enseña catalana impulsará el crecimiento orgánico. Según Ezquerra, la expansión vía franquicias se está desacelerando. Aún así, antes de que acabe el año, Condis abrirá tres nuevas tiendas en Barcelona, de las que dos serán franquicias.
Las previsiones para 2011 pasan por inaugurar entre 10 y 15 nuevos puntos de venta. El año pasado abrió ocho tiendas y actualmente cuenta con una red de 413 establecimientos, de los que más de la mitad son franquicias (220).
El futuro de la enseña pasa por incrementar dimensión en sus zonas de actividad, Cataluña (cuarto operador con una cuota superior al 7%) y Madrid (décimo distribuidor con el 1%). Por el momento, no se ha planteado la entrada en nuevos mercados, aunque no se descartan nueva alianzas con otros distribuidores, como la realizada con Supermercados Madrid.
Condis, que en los nueve primeros meses del año ha alcanzado unas ventas cercanas a los 600 millones (588), prevé cerrar ejercicio con una facturación de 800 millones, que supondrían un incremento del 2%.
Por su parte José Ignacio Goirigolzarri, ex consejero delegado de BBV, ha pronosticado, en la conferencia de apertura del evento, que los dos próximos años serán duros “incluso más que 2010” para las entidades financieras.
Coinciden todos con las manifestaciones de Juan José Guibelalde y Javier Campo, presidente y vicepresidente respectivamente de la Asociación quién marcaron ayer, en un acto previo al Congreso, el año 2013 como clave en la recuperación. Para “cualquier sector” dijo Campo, presidente del grupo de restauración Zena ,quién cree que no obstante la presión sobre los márgenes continuará pero, opina Guibelalde, la guerra de precios se agota porque “hacia abajo no se puede recortar más» . Para ambos directivos hasta que no se hagan reformas profundas, coherentes y consistentes en el tiempo será muy difícil salir de la crisis . Para ello es necesaria una «visión de Estado», a largo plazo y con el consenso de todos los grupos parlamentarios para acometer las políticas necesarias en materia laboral, fiscal o energética. Habrá que mejorar la competitividad empresarial y con diferenciación, innovación e internacionalización, plantearse el próximo año como un escenario de crecimiento.
Un diagnóstico similar el que ha realizado José Ignacio Goirigolzarri, ex consejero delegado de BBVA en cuanto al futuro inmediato de las entidades financieras. En su intervención en la conferencia de apertura del Congreso, ha pronosticado que 2011 y probablemente 2012, van a ser dos ejercicios duros “ incluso más que 2010” por la sobreexposición de las entidades al sector inmobiliario con préstamos que representaban al cierre de 2009 hasta el el 40% PIB español. A pesar de ello, piensa que el sistema financiero afronta la crisis con buena salud.
El ex directivo de BBVA destacó que la situación actual es “mejor que en octubre de 2008”, ya que existe un “diagnóstico y una cierta hoja de ruta”, pero destacó que aún queda un camino “difícil” que recorrer, por lo que “todavía viviremos momentos de tensión en los próximos dos o tres años”. Goirigolzarri se unió también al resto de voces que desde el inicio de este Congreso reclaman una serie de reformas estructurales profundas en el mercado laboral, el energético, el sistema de pensiones o en la educación.
Aguirre renueva la apuesta por la libertad de empresa
“ El comercio, entendido en todas sus fórmulas y formatos y la eliminación de trabas a la iniciativa empresarial constituye un objetivo prioritario del Gobierno de Madrid” ha afirmado Esperanza Aguirre, presidenta de la Comunidad, en el acto inaugural del Congreso.
El comercio en la Comunidad de Madrid, con 37.000 establecimientos mayoristas y más de 71.000 minoristas aportan un 13,2 % al PIB, del que un 7,4 % corresponde a los formatos detallistas. Aguirre ha destacado su convencimiento en la complementariedad que existe entre todas las fórmulas, ya sean de pequeño comercio, mediano o grande, de proximidad o en el desarrollo de nuevas áreas comerciales, modelos todos demandados por los consumidores madrileños. En este sentido, la presidenta madrileña ha destacado el modelo económico de su Gobierno basado en el principio de libertad de empresa y la ley de Medidas Liberalizadoras y de Apoyo a la Empresa Madrileña que suprime la conocida como “segunda licencia” – la autonómica- siendo Madrid la única comunidad que la ha eliminado de manera expresa. Junto a estas medidas, el apoyo expreso al pequeño comercio a través del plan Ficoh que en el periodo 2004-2010 ha destinado 237 millones de euros en ayudas que han generado una inversión de 816 millones de euros.
Por último, la presidenta de la comunidad madrileña ha instado al Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero a que ponga en marcha las reformas que necesita la economía Española. “Primero, para salir de la crisis y después para que no perder el tren de la competitividad y el progreso”. Según la Presidenta madrileña, hoy las empresas españolas “en lugar de concentrarse en innovar se ven obligadas a dedicar la mayor parte de sus esfuerzos a sobrevivir a las consecuencias de una pésima política económica que, en lugar de sacarnos de la crisis, la prolonga innecesariamente”.
En el acto de inauguración, la presidenta de la Comunidad de Madrid ha estado acompañada por Juan José Gibelalde y Javier Campo, presidente y vicepresidente de Aecoc, respectivamente, quiénes han insistido en la necesidad de aumentar la competitividad. “Queremos eficiencia en todos los niveles del país» ha señalado Guibelalde respaldando las recientes y ya polémicas propuestas de Isak Andic, presidente del Grupo Mango, sobre el empleo público
Javier Campo, por su parte, considera insuficiente la recién aprobada reforma laboral considerando que una verdadera reforma debería incrementar la competitividad y «reducir el coste del empleo, que no los salarios». Según precisó, se mejora la competitividad luchando contra el absentismo laboral y flexibilizando horarios, mientras que el coste del empleo se aborda a través de convenios colectivos individuales «Todo eso está fuera de la reforma laboral» ha lamentado.
Por otra parte, y en relación al potencial que el comercio electrónico presenta en nuestro país, el 45% de los consultados cree que crecerá entre un 5 y un 10%, el 24% entre un 10 y un 20%, el 17% entre un 20 y un 30% y sólo el 14% más de un 30%. Para Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google que ha participado en el Congreso, las previsiones son demasiado bajas ya que su compañía maneja estimaciones de crecimiento en torno al 35%.
En cuanto a los ejes en los que las empresas deberían trabajar para situarse más cerca del consumidor, casi la mitad de encuestados cree que es necesario ofrecer una experiencia de compra más atractiva al consumidor, el 21% eliminar obstáculos, el 18% trabajar en la comunicación y el 13% cuidar las alianzas con posibles partners.
GRAN FUTURO PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El Congreso Aecoc ha analizado también el comercio electronico y el nuevo papel para las empresas de las redes sociales. En este caso, ha sido el propio director general de Google quien ha alertado sobre los nuevos papeles. “El rol de vendedor y comprador es cada vez mas difuso” ha dicho Javier Rodríguez Zapatero valorando el futuro que tendrán que asumir los protagonistas de la cadena de distribución influidos por la revolución tecnológica, que crecerá en los próximos años. “Algo esta cambiando, incluido el papel de vendedores y compradores que cada vez se difuminan mas”
En su intervención en Aecoc, Rodríguez Zapatero ha reafirmado su creencia de la gran oportunidad que suponen las redes sociales para que las marcas se den a conocer, aunque “las reglas del juego serán muy diferentes”. En este sentido, ha animado a las compañías a abrirse a la red y tener capacidad de respuesta.
Un ejemplo de las amplias posibilidades son las 35 millones de búsquedas relacionadas con el cuidado del cabello o los 15 millones sobre cuestiones referentes a comida sana y 85 millones sobre mascotas, por dar solo algunos datos. “Todas estas búsquedas son oportunidades directas de impactar en el proceso de decisión de compra del consumidor” ha añadido Rodríguez Zapatero.
Por otro lado, el experto en internet ha remarcado el gran peso que en un futuro cercano tendrá el comercio electrónico. En este sentido, ha explicado que “está creciendo tanto el número de usuarios y el tiempo que estos pasan en la red que la demanda supera a la oferta en España” y ha indicado que, según sus previsiones, el e-comerse crecerá entorno a un 35% en 2011.
EL CORTE INGLES APUESTA POR LA INNOVACION
El nuevo consumidor y sus demandas han sido el eje central de la intervencion de Jorge Pont, adjunto a la presidencia de El Corte Ingles. Pont, que ha realizado una clara exposición sobre la estrategia de su compañía para acercarse al nuevo consumidor ha remarcado la gran importancia que tiene la innovación para el distribuidor: “El Corte Inglés apuesta por innovar para mejorar la experiencia de compra del consumidor”. Además, también remarcó la importancia especial que tiene apostar por esta estrategia, especialmente en tiempos difíciles. Y es que, para Pont, “en momentos de crisis es cuando aflora lo mejor de cada uno”.
El adjunto a la presidencia de El Corte Inglés ha querido tambien romper una lanza a favor del futuro de los grandes almacenes “siempre y cuando sean capaces de incorporar nuevos productos, todas las marcas y servicios con el fin de que, cuando el cliente entre, pueda obtener todo lo que desee”.
El Congreso Aecoc se ha clausurado este mediodía tras las intervenciones del vicepresidente de Eurodisney, Federico J. González, y el consejero senior de PwC y ex ministro de administraciones públicas, Jordi Sevilla.
Además, en su primera comparecencia pública, después de ser designado presidente del IEF, Isak Andic ha levantado una gran polémica al reclamar que los funcionarios que se vayan incorporando a la Administración tengan remuneraciones variables y una estabilidad laboral similar a la de los trabajadores de la empresa privada.
Andic ha puesto el dedo en la llaga. En su comparecencia ante la prensa, después de tomar el relevo de Simón Pedro Barceló, tras dos años en la presidencia del Instituto, ha apostado por «una retribución variable para los empleados públicos – para ganar eficacia y rentabilidad- y una estabilidad en los puestos de trabajo similar a la empresa privada, de cara a las nuevas incorporaciones porque se entiende que los derechos adquiridos no se pueden tocar», aclaró en una rueda de prensa celebrada en el marco del XIII Congreso Nacional de la Empresa Familiar.
Asimismo ha adelantado algunos de los objetivos de su programa al frente del IEF y ha solicitado una mayor flexibilidad laboral, la reducción de las cotizaciones sociales, mejorar el marco fiscal para facilitar la exportaciones de las empresas españolas al extranjero y ayudas fiscales a la contratación de los jóvenes para que estén dos años exentos de cotizar a la seguridad social.
Además, el presidente de IEF ha pedido al Gobierno que aumente el gasto destinado a educación y formación profesional para preparar a los jóvenes y luchar para que el abandono escolar baje del actual 30%. Por último, Andic ha pedido al Gobierno que lleve a cabo «sin dilación» todas las promesas económicas que «tenía hechas» y ha alabado el reciente cambio del Ejecutivo porque «da confianza».
En este sentido, el director general del Instituto de la Empresa Familiar, Fernando Casado, ha añadido que el Gobierno «tiene que adelantar las reformas, decir cómo van a desarrollarse» para «dar confianza a las entidades financieras extranjeras porque la necesidad de España está en la financiación».
Tu producto es tu tienda. Si lo piensas bien, el producto del canal de distribución es el propio punto de venta. La mayoría de los productos pertenecen a los fabricantes, aunque de un tiempo a esta parte han crecido los productos bajo la marca del distribuidor. Tu producto es la experiencia de compra, la presentación de la oferta, la profesionalidad de tu equipo humano, el atractivo comercial,…este es tu negocio. Hacer que tu producto, la tienda, venda. Para vender, el punto de venta tiene que entrar en comunicación con sus clientes, debe trasmitir el placer que han de sentir los clientes por gastarse su dinero en tu tienda. Para conseguir ventas repetidas es necesario desarrollar un vinculo emocional con ellos en el punto de venta.
Para acabar de presentar este enfoque quiero introducir una segunda idea: Tu tienda pertenece a tus clientes. ¿No son ellos los que con sus compras lo pagan todo?
Si reconoces que tu producto es tu tienda y tu tienda pertenece a tus clientes, es importante que aprendas a entender que piensan y sienten tus clientes a partir de las señales que emite tu punto de venta. Eso te dará poder a la hora de presentar tu oferta para que tenga las mejores oportunidades de ser vendida.
Pero ¿ cómo enseñarte a mirar tu espacio comercial? ¿Cómo formarte para que sepas presentar mejor tu oferta? ¿cómo entrenarte a generar ideas?
Para contestar esas preguntas es necesario trasladar la formación en visual merchandising al propio punto de venta, lugar donde se produce el consumo, la comunicación con el cliente, la presentación del producto y donde el trade entra en escena.
Nuestra metodología se basa en programas formativos personalizados llevados a cabo en el propio punto de venta en tres visitas y durante tres meses de la siguiente forma:
Diagnosticar con creatividad
Diagnosticar implica llevar el conocimiento al punto de venta. En la primera visita realizamos un reportaje fotográfico, conocemos de primera mano las inquietudes del propietario, y elaboramos un checklist. Con esa información realizamos un diagnóstico valorando la imagen comercial con recomendaciones de actuación y una propuesta creativa de mejora para aquella zona de la tienda que influirá más en las ventas o en la experiencia de compra.
Formar con el ejemplo
En la segunda visita un equipo especializado en visual merchandising dedican 5 horas a mejorar la presentación del producto con los recursos disponibles en el punto de venta. Se trabaja el escaparate, o una pared, o una zona, o una mesa. Los empleados del punto de venta aprenden con el ejemplo. Se fotografía el antes y el después.
Asesorar y Verificar
La tercera visita es de verificación y se realiza a los tres meses. Durante tres meses el punto de venta ha tenido tiempo de poner en marcha las recomendaciones de actuación y mejorar la presentación del producto. Entre la segunda y tercera visita ofrecemos un servicio de asesoramiento on-line para resolver dudas y conseguir los objetivos marcados.
¿El resultado? Todos los puntos de venta que lo han probado, han renovado su imagen, mejorado sus ventas y la profesionalidad de su equipo humano
Nos vemos pronto por aquí!
La economía global y la competencia han cambiado el juego dice Jim Selman, famoso especialista en cambio organizacional. “Hoy las compañías no se pueden permitir el lujo de controlar todo desde arriba. Las compañías exitosas son aquellas que pueden responder rápidamente a los cambios de los mercados. Esta clase de capacidad para el cambio no puede ser programada efectivamente dentro de sistemas y procedimientos.”
¡ Retail is detail ¡
El modelo de organización Top-down del último siglo sencillamente ya no funciona, en especial en las empresas de Retail. “¡Retail is detail!” y si pretendemos controlar todos los detalles desde arriba, nos hundimos. El modelo bottom-up pretende dotar a la tienda de todos los recursos para entregar la experiencia de compra más gratificante, memorable y… rentable.
Sólo el 7% de nuestras reacciones son conscientes… ¿Qué pasaría si fuéramos capaces de alinear el 93% restante? Este es el propósito de la PNL (Programación Neuro Lingüística). Observamos cómo en la vida profesional, y en particular en el sector del Retail, el individuo a veces se boicotea a sí mismo. Observamos cómo sus comportamientos no cuadran con sus valores, cómo alguna creencia (a veces relacionada con el dinero, el poder, el dominio de las cifras…) le impide demostrar toda su capacidad…. Los protocolos de actuación, las normas internas resultan indispensables al desarrollo y la cultura de una cadena de tiendas. Son tan necesarios como insuficientes. La precisión del saque de Rafael Nadal es indispensable pero su actitud ganadora, esta increíble manera de destacar en los momentos más tensos de tie-break es lo que le hace único. ¿Cómo desarrollar personas en las cadenas de distribución que no solo dominen la técnica sino que aborden el reto del equipo con una actitud ganadora? Este es el desafío del Retail Coaching.
La preparación profesional y la remuneración del empleado de tiendas son a veces muy básicas y para muchas personas, el trabajo en tienda es el primer peldaño para salir de la precariedad, uno de los primeros trabajos de los inmigrantes. Además, las condiciones físicas, el ruido, el calor, el flujo incesante de clientes a veces agradables, a veces cortantes, convierten el trabajo en tiendas en un oficio a veces ingrato y estresante… y el trabajo del supervisor, en un verdadero reto. En estas condiciones, ¿cómo conseguimos resultados extraordinarios en tiendas?
¡Cuántos empleados de retail habré conocido (vendedores o jefes de tiendas) que en algún momento optaron por adquirir su propia tienda! De repente, parecen otras personas, desde luego con niveles de desempeño sin comparación con su realidad anterior. El sentido que dan a sus metros cuadrados cambia drásticamente.
Muchas cadenas miden la calidad de servicio como un indicador clave de su éxito. Someto a su consideración que también midan la calidez del servicio. El idioma castellano ofrece esta oportuna distinción entre la calidad y la calidez de servicio. La calidad es técnica y racional; la calidez es emocional y energética. En esta burbuja de 1,40m que forman el vendedor y su cliente se establece el contexto propicio para la compra completa. ¿Y que pasa cuando ya no hay vendedores? La gran distribución debe compensar todo el conocimiento y la emoción con el cliente presentes en una mirada por las sensaciones de la tienda, el merchandising, la iluminación, la música, los olores… el neuro marketing aporta una forma de conocer en profundidad las reacciones del cliente y comunicarse con sus 3 cerebros (primitivo-reptiliano, emocional-límbico y racional-neo cortex) según el momento.
En definitiva, el gran desafío del Retail Coaching es la emergencia de la figura del líder-coach capaz de sacar lo mejor de cada miembro del equipo en Retail, gracias al uso de datos objetivos (“Lo que no se mide, no puede crecer”). Los directivos-tradicionales piensan “qué anda mal” y porqué suceden las cosas. Los coaches están mirando desde el futuro crear un contexto de compromiso para una nueva realidad y buscan “qué está faltando”. Los directivos tradicionales piensan que la gente trabaja para ellos. Los coaches trabajan para la gente que coachean. Los líder-coach no se satisfacen con decir “hay que vender más”, sino que priorizan, hablan de cifras de manera clara, dominan los indicadores claves, explican cómo alcanzar las metas, organizan reuniones periódicas productivas, saben dar feedback tanto positivo como negativo.
El coaching y la PNL irrumpen hoy el Retail para desarrollar profesionales más realizados y resultados sin precedentes.
¿Qué está pasando en el retail? Nada que no fuera previsible decimos en otras páginas de este número. Los canales alimentarios, especialistas o centros comerciales llegaron a la actual situación de crisis con conceptos maduros, exceso de oferta, falta de diferenciación y escasa o nula fidelización. Algunos lo advirtieron. Hace unos años, pocos, en plena euforia de bonanza económica, se presentaba un estudio que a pesar de su novedad – plantar cara a lo establecido- apenas dejó rastro. “Retail 2010, el futuro que no se ve” planteaba un simil del retail con la arquitectura del siglo XX. ¿Qué hay de nuevo, se preguntaba? Innovación, poca, venía a decir. Los grandes edificios se parecen unos a otros como dos gotas de agua. Igual, en el mundo del retail. Un supermercado es igual a otro supermercado, como un hipermercado sería igual a otro hipermercado, no digamos un gran centro comercial a otro gran centro comercial. Y que perdonen los gestores, diseñadores, arquitectos y demás profesionales del retail, que no se trata aquí de negar su dinamismo y su buen hacer.
“Faltaba innovación” ha dicho rotundo y sincero Lars Olofsson, director general de Carrefour al presentar el formato “Planet”. Los primeros resultados parece que le sonrien, a pesar de los recientes resultados aún negativos del Grupo en el tercer trimestre, con el mercado español sin síntomas de remonte. El nuevo modelo, genera ya crecimientos en todas las áreas ( 73 %, bebé; 32 % en frescos; 31 % en belleza; 24 % hogar; 26 % textil y 18 % gran electrodoméstico) en sus dos primeras tiendas en Lyon, en Francia. En el caso de España, buenos resultados también para el hipermercado de Las Rozas, en Madrid, un hiper-Planet no completo, donde las ventas han crecido en dos dígitos en los tres primeros meses desde su renovación.
El mercado está de enhorabuena. Los retailers se mueven. Innovación en Zara y su puesta en escena en el comercio electrónico o su avance en redes sociales es decir, en marketing y comunicación. Innovación en la trastienda de El Corte Inglés, sus renovados formatos y su nueva política win to win. Innovación en Mercadona, su política de marca propia y su política de ahorro de costes sabiamente combinada con su futura entrada en localizaciones premiun.
“La base de la arquitectura debe ser aproximar la obra a las personas. Ser diferente, inventar, no copiar” dice el gran arquitecto Niemeyer (102 años) que revolucionara las ciudades hace casi un siglo dando vida al hormigón. Siguiendo el símil del principio – comercio/arquitectura- la base del retail debe ser acercarse a los consumidores con experiencias de compra diferenciadoras. Junto a precio y creación de valor – de marca, producto y responsabilidad social, son las tendencias ganadoras del mañana. En la hora del hiper-shopping y de la hiper-experience, no lo olviden. Se trata de innovar.
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Esta situación se ve reforzada cuando tenemos en cuenta la combinación con la marca de distribución, que sigue a paso firme y mantiene la tendencia alcista respecto al gasto medio familiar. Ya son muchas las voces que auguran una polarización en los lineales con una marca potente de fabricante y la correspondiente marca de distribuidor, sobre todo en determinadas categorías que todos tenemos en mente. En definitiva, lamentable, ya que siempre que se reduzca la oferta perdemos los consumidores.
A pesar de todo, el retroceso del gran consumo en valor, en el mismo periodo, ha sido de un 3,1%, aunque sólo se ha perdido un 1,8% en volumen, a partir del segundo trimestre del año. Y es que este sector ha sido muy resistente ante la situación general, pero no impermeable y está lloviendo mucho, para todos. Los mayores responsables de esta situación son los productos perecederos y la alimentación envasada, mientras que en droguería y perfumería tenemos cifras positivas, con crecimientos del 3% en volumen, aunque también encontramos perdidas en valor.
En el panorama cambiante del comercio electrónico destaca en este mes de octubre la adquisición por parte de Amazon de la compañía BuyVIP.com, un referente en los mercados español, alemán e italiano, que ofrece a sus clientes campañas de duración limitada de las principales marcas de moda, con grandes descuentos. Es te movimiento tendrá repercusiones, porque siendo un mercado en alza, todavía asistiremos a más compras y fusiones, en breve.
•jmurraca@ipmark.com
En Ecully, cerca de Lyon, el Grupo Carrefour abrió el martes 24 de agosto su primer Carrefour Planet en Francia. Un formato que ofrece confort, eficacia en tiempo, servicios y animación. Después de meses de pruebas pilotos en algunos hipermercados en España, como es el caso del centro de Alcobendas y el de Las Rozas, en Madrid , que ya funcionan con un modelo «no completo Planet» Carrefour pone en marcha así su nuevo concepto de hipermercado. Los dos primeros hipers en Francia han pasado por una remodelación total para mostrar el innovador modelo, un lugar de compra que busca acercarse a los nuevos consumidores ofreciendo confort y placer en el acto de compra.
El concepto
Precio, productos frescos y experiencia de compra son las tres prioridades del nuevo modelo con el objetivo para Carrefour de ser “el primero de la clase”. Ser, dice Olofsson, “el distribuidor de preferencia del consumidor, lo que generará rentabilidad, que hará que seamos también el distribuidor de referencia para el accionista”.
Las cinco primeras tiendas Carrefour Planet en actividad, dos en Lyon, dos en Madrid y una Bélgica, buscan alejarse del concepto generalista. Carrefour Planet se articula en nueve zonas bien diferenciadas: mercado de alimentación, con productos frescos, sushi o ahumados; productos bio, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento-multimedia y eventos, un innovador espacio este último para el que destina más de 2.000 m2. Se trata de “seducir” al consumidor con nuevos espacios. Cada área, está gestionada según sus necesidades “no existe una sola receta común para cada categoría” que no son otras que las que demanda el gran público, la nueva sociedad. “Pero no seremos multiespecialistas en todo. Hemos elegido nueve categorías en las que vamos a ser diferentes y hay otras categorías que van a salir en parte o de las tiendas al completo”
La política de marcas combinará una potenciación de marcas propias y marcas líderes. Marcas propias en aumento para secciones alimentarias “en las que tenemos imagen como enseña” y también en productos como el de equipamiento del hogar “al estilo Ikea” donde la imagen del distribuidor puede ser más que suficiente para ser bien valoradas por el gran público. Otros productos, como pueden ser los de electrónica de consumo, necesitan el apoyo de marcas poderosas. Y así será. Televisores, ordenadores y multimedia, con espacio definidio, propio, en manos de partenaires de liderazgo mundial- Sony, Apple, Sansumg. O en cosmética y belleza, con el respaldo de números unos como L’Oreal, con gabinetes de asesoramiento y demostraciones y personal propio. “Algunas marcas pueden ayudar a atraer nuevos consumidores a nuestras tiendas. Pero no se trata de convertirnos en arrendadores de espacios de venta”
Primeros resultados
En las dos primeras semanas de actividad de Carrefour Planet todos los nuevas zonas, o polos, en los que se estructura el modelo han crecido de forma importante. Como informa Olofsson, un 73 %, bebé; 32 % en frescos; 31 % en belleza; 24 % hogar; 26 % textil y 18 % gran electrodoméstico. Pone el ejemplo del establecimiento de El Pinar de Las Rozas, en Madrid “que no es un modelo completo Planet” que en solo tres meses con la nueva formula aplicada tan solo a algunas secciones “tiene un crecimiento de dos dígitos”. Lo que demuestra, dice, que basta con innovar en polos concretos para conseguir resultados.
La estrategia
El modelo completo, estructurado en los nueve polos, no llegará a todo el universo de hipermercados. La estrategia de reconversión seguirá dos caminos diferenciados, según el tamaño y las características de cada establecimiento. Un total de 245 de los 500 hipers, aquellos más rentables, que suponen hasta el 70 % de la cifra de negocios, se convertirán en Planet “con una inversión media de 4,2 millones de euros por tienda”. El resto, 255 establecimientos, seguirán con la enseña Carrefour pero serán también renovados y con un coste unitario de 1,9 millones de euros. La transformación se hará de forma rápida, antes de 2014. Esta “reinvención del hiper” comenta el máximo ejecutivo del grupo “permitirá un crecimiento adicional de la cifra de ventas del formato de un 18 % en los próximos tres años y elevar la cifra de negocios de Carrefour desde los 79.000 millones de euros de 2009, hasta los 105.000 millones de euros en 2013”
El relanzamiento del formato hipermercado forma parte de un plan de transformación para el periodo 2010-2012 anunciado por Carrefour en junio de 2009 con el cual la empresa espera un ahorro de costes de 4.500 millones de euros. En el primer semestre de 2010 el grupo ya ha reducido 236 millones de euros de los 500 previstos para el conjunto del año.
“Tengo todas las razones- ha dicho Olofsson – para confiar en el futuro del grupo. Con una ejecutiva renovada y equipos motivados, Carrefour está en el camino de remontar hacia el “primero de la clase”, con las previsiones de ventas ya apuntadas y un cash flow suplementario de 150 millones de euros en 2013 y de 500 millones de euros un año después.
Euforia en Olofsson, en el convencimiento de lo bien hecho y sus perspectivas de éxito en las que hay que despejar la duda. Mil quinientos millones de euros de inversión en tres años, ¿ y la financiacion? No duda en calificar la estrategia como “una ecuación equilibrada”. Una ecuación que parte de la eficiencia de los nuevos equipos, el plan de ahorro de costes iniciado hace un año con excelentes resultados además de la evolución de los nuevos formatos. “Con nuevos servicios, aumentarán los gatos de personal, pero aumentaremos los ingresos gracias a productos con mayor margen, textil u hogar. Las previsiones – repite- están en un crecimiento de un 18 % en nuestro volumen de negocio hasta 2015”
Se trataba “de falta de innovación”. Como el mismo afirma, el concepto generalista de todo bajo el mismo techo es cosa del pasado. Carrefour Planet, más allá de una reinvención, será una verdadera revolución.
MODELO PLANET. LA PUESTA EN ESCENA
Precio, confort, servicios y animación. Difícil ecuación que bien manejada convierte la visita a Carrefour Planet en una experiencia de compra diferente. Como si de un teatro se tratara, los creadores del concepto han buscado convertir la compra en un acto lúdico en un ambiente en el que todos los elementos han sido tenidos en cuenta.
Muebles y góndolas mas bajos, pasillos mas anchos, racionalizados para una mejor circulación y un mayor confort en la visita. Señalización y cartelistica mas simple y visual que permite conocer en cada área de la tienda el posicionamiento de secciones y productos. Servicios de asesoramiento personalizado en belleza, cosmética o multimedia. El objetivo es ofrecer al cliente una experiencia de compra completamente nueva. Una compra cómoda, fácil, divertida e innovadora.
Estas son algunas de las claves del hiper-shopping que inicia una nueva era para el retail alimentario. Con dos entradas – alimentación y no alimentación- diferenciadas, con tratamientos también diferenciados, el interior alberga una oferta renovada, agrupada en nueve categorías o polos de atracción, organizados en relación a las necesidades del comprador, cada uno con un tratamiento individualizado y personalizado y una especial puesta en escena.
Comienza el espectáculo. Pasen y vean.
ENTRADA. Dos entradas dedinidas según el área de atracción al que se dirija la compra. En el interior, nueve zonas de atracción diferenciadas: mercado de alimentación, congelados, bebé, moda, hogar, entretenimiento multimedia y eventos. Un innovador espacio éste último para el que se destinan más de 2.000 m2 a stands y exposiciones, masajes, guardería o cursos de cocina.
OFERTA ALIMENTARIA. Se divide en tres áreas. El mercado, con la gama de productos frescos; los congelados y los productos bios, donde la amplia gama de Carrefour y otros productos orgánicos, pueden encontrarse a un precio inferior.
EL MERCADO. Los productos frescos ocupan un gran espacio- 3.000 m2 de media – en un ambiente claro y amplio, con menos referencias, para ofrecer sensación de calidad y frescura. La presentación en cajas, permite de un lado, un ahorro de costes al tiempo que se acerca a la imagen buscada de mercado de barrio
BELLEZA Y COSMÉTICA. Espacios con gran protagonismo de las marcas líderes con asesoramiento personal al consumidor. Desde un área de parafarmacia, con diagnóstico de la piel, a espacios virtuales en la zona de maquillaje como es buen ejemplo el espacio montado en Lyon donde L'Oreal y Ezface ofrecen testar visualmente los efectos de los productos.
MULTIMEDIA. La oferta marquista de Planet es mayor en las áreas de electrónica de consumo y multimedia. Apple, Sony, Virgin y otros partners, dispondrán, según los casos, de espacios propios con asesoramiento personalizado de productos en paralelo a las demandas de los consumidores.
SERVICIOS. En el nuevo concepto, se entiende que no deben de estar reñidos con la política de precio bajo. Desde stands, eventos, demostraciones de productos o asesoramiento de personal especializado hasta guardería infantil y peluquería low cost.
Leire Barañano, directora de la Secretaría General de Eroski recogió el galardón de manos de la ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), Rosa Aguilar, y mostró su satisfacción por esta distinción, que reconoce la labor de su empresa para promover el consumo de alimentos españoles, así como su modelo de gestión cooperativa y su esfuerzo por informar al consumidor a través de la revista Eroski Consumer.
Eroski mantiene acuerdos de colaboración con 7.507 proveedores de todas las comunidades autónomas y pone a disposición de sus clientes más de 1.450 productos regionales. Asimismo, durante el pasado año, el grupo realizó compras por valor de 4.582 millones de euros a las pymes agroalimentarias. A ello, hay que sumar otras iniciativas como su ofrecimiento a las pequeñas empresas para que incorporen sus productos a la red de tiendas de Eroski o la realización de campañas comerciales para ofrecer a los clientes productos regionales.
La empresa palentina Galletas Gullón, la cooperativa Covap, la jienense Castillo de Canena Olive Juice, el grupo vallisoletano de restauración Ramiro’s , el Grupo Promotor Salmantino, la murciana Coato Sociedad Cooperativa y la valenciana Suc de Lluna, también han sido galardonados en esta décimo segunda edición de los premios que convoca el MARM con el objetivo de recompensar la labor de las entidades y profesionales que participan en la cadena alimentaria o en aspectos relacionados con la agricultura ecológica y la conservación del medio ambiente.
Asimismo, la fundadora de Lácteas Cerrón, Juana García, ha sido laureada con el Premio a la Mujer Emprendedora.
De la mano de Groupon, la plataforma de descuentos más popular en la red, el número uno del retail mundial ha realizado una acción social en Facebook, que ha sido todo un éxito. La promoción, que ofrecía un descuento cerrado si conseguía que 5.000 usuarios pinchasen “me gusta”, logró reunir esta cifra en menos de 24 horas.
Walmart también ha anunciado la venta de tarjetas de créditos ( de 5, 10, y 25 dólares) para adquirir aplicaciones especiales y juegos en Facebook. Hasta ahora, sólo Target comercializaba este tipo de producto en Estados Unidos.