Cuatro verbos resultan útiles para entender lo que pasa en una tienda: hacer, tener, ser y sentir.
Tanto Londres como Berlín son dos referentes en moda. Ralph Lauren no sólo debe estar presente, sino que además debe hacerlo de forma relevante. En Londres se ubica en Bond Street, con tienda propia, mientras que en Berlín puedes encontrarla en Galeries Lafayette, en la calle Friedrich, esquina con Französische.
RL en Londres
La tienda es de hecho, como sus vecinos, una mansión señorial. Su visita es como ir a casa de los señores Lauren. Cada habitación tiene un destinatario más un tema, por ejemplo, productos para cuando el “señor Lauren” va a jugar al golf, o productos para que la “señora Lauren” vaya muy elegante a la fiesta.
RL en Berlín
Los productos RL están albergados en Galeries Lafayette, en una calle de primer nivel, con vecinos tan prestigiosos como Armani o Boss. El edificio, cuyo interior merece ser visitado, fue diseñado nada menos que por Jean Nouvel.
Cuesta de imaginar un contexto más prestigioso para RL: ciudad, calle comercial, tiendas vecinas, arquitecto, y esos grandes almacenes. Pese a ello, los productos RL aquí no logran su expresión de marca.
Comparando la experiencia RL
Aunque hay importantes similitudes entre ambas tiendas (los productos son inequívocamente RL, los precios son los propios de tal marca y las ubicaciones de ambas tiendas son casi inmejorables), la clientela afín a la marca no percibe lo mismo. En la de Londres se siente en su casa, mientras que en Berlín – Galeries Lafayette sólo encuentra productos con la marca RL.
Implicaciones para la gestión
Los productos de cualquier marca -incluida la propia- deberían aportar un determinado sentido a su clientela prioritaria. Y eso se expresa y se intuye no sólo con las referencias, sino también con su presentación, ambientación y estilismo. De hecho, aquí la semiótica es reina soberana.
Por ejemplo, las personas cuya visión de su vida empatiza con lo que la marca RL propone, cuando entran en la tienda-casa de Londres, ven en ella reflejados no sólo su forma de entender el mundo, sino a sí mismos. Y en cambio, cuando están en la zona Polo RL de Galeries Lafayette en Berlín, sólo ven productos RL descontextualizados. Seguro que aquí no sólo la “vendibilidad” es menor, sino que la sensibilidad al precio es mayor.
Igual que un proveedor cuida el envase de su producto, cuando se trata de vender al público hay que cuidar muchos más “envases”: el mobiliario, la sección, la tienda, la calle, y también su comunicación pública. Y no basta con cuidarlos con esmero, por ejemplo, mediante arquitectos renombrados, sino que todos ellos han de estar alineados en base al mismo sentido de la marca. En Berlín hay muchos “envases” prestigiosos, pero no expresan lo mismo.
Ya lo hemos dicho hace años: cuando se vende al público, el producto es la tienda completa, incluyendo el surtido.
Para entender una tienda no basta con mirar lo que hace o tiene, sino que hay que atender también a lo que es y a lo que hace sentir.
No es por casualidad que tantas y tantas empresas en el mundo deseen aumentar su venta directa al público (b2c), reduciendo el porcentaje de la venta a través terceros (b2b).
Conseguir más margen bruto no es el principal motivo de tal estrategia, sino lograr aumentar su activo más valioso -la marca- mediante un mayor control sobre lo que incide en ella. No es casual que control sea la capacidad de hacer hacer.
Y cuando la marca se potencia, de rebote el margen bruto crece.
La sociedad Perfumes y Cosméticos Gran Vía, formada conjuntamente por Sephora y El Corte Inglés (55 %) abrió ayer 10 de noviembre su boutique insignia. Una tienda Sephora basada en cuatro pilares: audacia, libertad, emoción y excelencia.
Sephora Gran Vía se concibe como un espacio de ocio donde el cliente es el protagonista, en definitiva un Paraíso de la belleza con más de 650 m2 de superficie de venta, más de 60 consejeros de belleza al servicio del cliente, 15.000 referencias de marcas y más de 20 marcas exclusivas.
Las previsiones son de acoger a más de 2 millones de visitantes y convertir Sephora Gran Vía en un referente de la Perfumería y Retail en España”.
En palabras de Joaquín Bueno, director general de Sephora Cosmética España y Consejero de Perfumes y Cosméticos Gran Vía, la nueva tienda “quiere introducir un nuevo concepto en España, el retailtainment, y esto sólo se puede conseguir en la Calle más emblemática de Madrid, en esta ubicación tan estratégica y privilegiada”
Por su parte, Jacques Levy, Presidente y CEO de Sephora a nivel mundial ha realizado un recorrido por el nacimiento y expansión de Sephora a nivel mundial desde su creación destacando sus secretos para el éxito: “Sephora es hoy una de las cadenas con mayor crecimiento debido a tres motivos fundamentales: el producto: nuevo, exclusivo, marcas propias, etc. el diseño de sus tiendas: inspiradoras y cautivadoras y el servicio del personal: conocedor y apasionado del producto”.
Jorge Pont, adjunto a la presidencia de El Corte Inglés ha resumido la apuesta de la cadena por Sephora. “Dado el éxito de los corners, ha declarado, estamos avanzando y probando un nuevo concepto –el shop in shop- con tiendas Sephora en algunos centros de El Corte Inglés cediendo espacios en Hipercor de Burgos y Valladolid, cediendo un local en La Vaguada de Madrid y este local en Gran Vía 32. Hemos creado Perfumes y Cosméticos Gran Vía y seguimos estudiando y analizando nuevas ideas, proyectos y vías de colaboración. El potencial es enorme y sólo nos limita la imaginación”
La cadena Sephora posee actualmente 90 puntos de venta en España, 35 de ellos en espacios comerciales de El Corte Inglés. De manera que en conjunto la cadena está presente en 26 países. Sephora aporta belleza en la vida diaria vendiendo un producto en el mundo cada dos minutos. 1.400 referencias y 200 novedades cada año.
La compra de los establecimientos Eroski refuerza la presencia de Dinosol en Andalucía. En concreto, las tiendas adquiridas, con una superficie de unos 2.000 metros cuadrados cada una, se encuentran en las localidades de Ayamonte, Almonte e Isla Cristina, en Huelva, y en Jerez de la Frontera, Tarifa y Conil de la Frontera, en Cádiz.
Javier Pérez de Leza, consejero delegado de Dinosol ha destacado que esta compra supone una clara apuesta por parte del grupo por seguir creciendo, así como la consolidación de su plan estratégico.
Tras esta operación, Dinosol, que trabaja bajo las enseñas 'HiperDino', 'SuperSol', 'HiperDino Express' y 'Cash&Diplo', cuenta con más de 450 establecimientos en España, de los cuales más de 150 están ubicados Andalucía.
Organizada por Reed Exhibitions y promovida por la Asociación Española de Fabricantes de Productos de Limpieza e Higiene (ASFEL), Hygienalia nace como una “feria del sector para el sector”, lo que le otorga una perspectiva multisectorial, que da cabida a todos los agentes que participan en este negocio (fabricantes, importadores, distribuidores, proveedores de servicios y empresas de limpieza).
Las previsiones apuntan una participación de más de 70 expositores y cerca de 3.500 visitantes profesionales, durante los dos días de celebración del salón.
La iniciativa, pionera en el ámbito de transporte urbano europeo, parte de un acuerdo de colaboración entre Informática El Corte Inglés, proveedor de consultoría tecnológica y soluciones TIC para el sector público y privado y la EMT (Empresa Municipal de Transportes).
La empresa tecnológica ha desarrollado, en conjunción con el propio equipo TI de la EMT, un sistema que ofrece a madrileños y turistas información sobre itinerarios, tarifas y horarios, permitiendo calcular la ruta más idónea, combinando distintos transportes. Además, facilita la ubicación de las paradas más cercanas, con los tiempos de llegada estimados, incidencias, etc. También informa sobre los puntos de interés turístico y cultural más cercanos y propone formas de accesibilidad para personas con movilidad reducida o discapacidad.
El servicio, que abarca 216 líneas de autobuses, 10.434 paradas y cerca de 4.000 Kms de recorrido, se inició el pasado 22 de septiembre. Su aplicación, disponible para las plataformas iPhone, Android y J2EE, ha sido ya descargada por más de 60.000 usuarios, registrando una media de 10.000 consultas diarias
Un volumen, que mueve 650 millones de euros entre las empresas del sector, que emplean de forma directa a 4.000 personas y crean otros 10.000 puestos de trabajo indirectos.
Son algunas de las principales conclusiones del Seminario sobre Calidad e Innovación en el Sector de Zumos y Néctares, que ha celebrado su sexta edición en Madrid.
El encuentro, organizado por la Asociación Española de Zumos y Néctares (AEZAN) y la Asociación de Fabricantes de Zumos (Asozumos), ha destacado la importancia de una industria que el año pasado realizó exportaciones por un total 470 millones de euros, distribuyendo más de 600 millones de litros en los mercados internacionales, mientras que las importaciones alcanzaron los 195 millones de euros, con 210 millones de litros comercializados.
Y es que el consumo de zumos va en aumento. Según un estudio del MARM, presentado durante la jornada, cinco de cada diez consumidores bebe zumos casi a diario y la mayoría (84%) ingiere una media de uno o dos vasos, siendo la naranja y la piña los sabores más demandados.
Por lo que respecta a motivos de consumo, el sabor y su carácter saludable son las principales razones aducidas por quienes eligen este tipo de productos ( 47%).
Cuando apenas faltan cuatro meses para su inauguración, el certamen tiene ya contratado el 60% de su espacio, 45.000 m2, que albergarán la participación de 800 empresas y recibirán la visita de 30.000 profesionales.
El nuevo modelo de la feria potencia su perfil profesional, convirtiendo su espacio en un vivero de negocios capaz de generar transacciones comerciales por un valor superior a los 185 millones, con impacto económico de 18 millones para la capital lusa.
Uno de los aspectos más destacados de Alimentaria&Horexpo es su carácter internacional, capaz de atraer a un mercado potencial de 223 millones de consumidores, a través de los países de habla portuguesa (Portugal, Brasil Angola, Cabo Verde, Guines-Bissau, Monzambique, Sao Tome & Príncipe y Timor Oriental) y de la segunda edición de los encuentros Hosted Buyers, que atraerán a un centenar de compradores foráneos.
A ello, hay que sumar el debut de tres participaciones agrupadas procedentes de República Checa, Rumania y Marruecos, así como la presencia de pabellones agrupados de Alemania, Francia, Bulgaria, reino Unido, Grecia, Austria, Polonia, Bélgica y Luxemburgo.
Por lo que respecta a la parte española, se ha confirmado la participación agrupada de empresas procedentes de las comunidades de Castilla y León, Castilla-La Mancha, Andalucía, Extremadura, Madrid, Galicia y Cantabria, en el área de Alimentaria, mientras que en Horexpo y Tecnoalimentaria se contará con la representación de compañías individuales.
Francisco Carrió, consejero director general de Alimentaria Exhibitions, organizador de la feria, ha señalado esta mañana en un encuentro con los medios, que en la próxima edición se está incrementando el presupuesto y los recursos destinados a promoción, a la ves que se está realizando un esfuerzo importante para ayudar al exportador a recuperar el retorno de la inversión (ROI).
Además, de formato, Alimentaria&Horexpo estrena gestor, Víctor Pascual, nuevo director de la feria, que completará su oferta con un interesante programa de actividades paralelas en los tres salones.
Los establecimientos, situados en las localidades de Gandía y Benigamin, ocupan una superficie de 970 y 1.100 m2, respectivamente, y ambos reabrirán sus puertas transformados al formato Masymas. Está previsto que el primero inicie su actividad en diciembre, mientras que el segundo estará operativo en el plazo de 15 días. Masymas asumirá la totalidad de las plantillas, que reúnen un total de 45 empleados.
Con estas adquisiciones Masymas suma un total de 12 aperturas en lo que va de año, después de que el pasado mes de mayo se hiciera con ocho puntos de venta Intermarché, propiedad de Bon Preu.
La cadena, tercera empresa del sector en la Comunidad Valenciana, ha previsto reforzar su presencia en la zona y crecer en 2010, hasta alcanzar una facturación cercana a los 215 millones de euros.
Actualmente, cuenta con más de 100 tiendas repartidas entre Valencia y Murcia (5 establecimientos)
El establecimiento, ubicado en el Parque Comercial Alavera, en la localidad de San Juan de Aznalfarache, dispondrá de más de 5.000 m2 de superficie construida, de los que 4.200 m2 corresponderán a venta, exposición y prueba de material deportivo. Además, contará con 1.700 plazas de parking y una extensa oferta integrada tanto por marcas internacionales como las “marcas pasión”, desarrolladas por la cadena.
Decathlon aterrizó en España en 1992 y actualmente gestiona 78 tiendas y emplea a más de 10.500 personas. La empresa, perteneciente al grupo francés Oxylane, también cuenta en nuestro país con seis almacenes logísticos, cinco regionales y uno continental.
El pasado 27 de octubre inauguró una nueva superficie en el centro comercial Luz Shopping, en Jerez y ahora última un nuevo concepto de “macrocentro” en la provincia de Barcelona, que combinará prácticas deportivas con restauración y gimnasio.
Empresas Polar construirá una planta de elaboración en la localidad de Valencia (Venezuela), contando con la aportación del grupo burgalés en lo referente a maquinaria, tecnología, know how, asistencia técnica y formación.
Está previsto que las obras se inicien el próximo año para empezar la producción en el primer trimestre de 2012, abriendo oportunidades para un segmento que ofrece un gran potencial en este país, donde el consumo de yogures es todavía escaso.
Con esta alianza Leche Pascual da un paso más en el desarrollo de proyectos internacionales con socios locales, una estrategia , que inició en 2009 y con la que el grupo está reforzando su expansión exterior.
La compañía, presente en más de 70 países de todo el mundo, consigue el 5% de su facturación a través de la división internacional , que el año pasado experimentó un incremento del 15% y este año prevé crecer por encima del 20%.
Con 70 años de vida en el mercado venezolano, Empresas Polar es uno de los mayores entramados industriales del país. Su actividad, centrada en los sectores de alimentación y bebidas, abarca 30 plantas de producción, 19.000 empleados y 150.000 puntos de venta.
El establecimiento, ubicado en la localidad de Peñíscola , en Castellón, abrirá en 2011 y se convertirá en la primera tienda propia del grupo en esta provincia y en la número 28 del total nacional.
El próximo año también ha previsto inaugurar otra tienda propia en Mejorada del Campo (Madrid) y una más en 2012 en Oleiros (la Coruña).
La enseña, participada por el grupo gallego Jaerod y el belga Hubo, también potenciará la expansión nacional vía franquicias, con un ritmo de entre tres y cinco unidades anuales, lo que le permitirá llegar a zonas de al menos de 25.000 habitantes, en formato de 1.500 m2.
Bricoking , que abrió su primer punto de venta en 1994 en La Coruña, alcanzó el año pasado un volumen de negocio de 52 millones de euros. La empresa, con una plantilla de 400 empleados, estima cerrar ejercicio con unas ventas superiores a los 60 millones.
Esta cantidad representa una cifra similar al desembolso realizado en el anterior ejercicio y supone un nuevo impulso del discounter por consolidar su presencia en el mercado nacional, con nuevas aperturas y mejoras estructurales, como la ampliación de la plataforma logística de Málaga y de sus oficinas centrales en Montacada i Reixach (Barcelona), que absorberán buena parte de la inversión prevista.
Lidl, que aterrizó en nuestro país en 1994, cuenta actualmente con una cuota de mercado cercana al 4% y una red integrada por 521 puntos de venta, repartidos por todo el territorio nacional.
La empresa, que apuesta por continuar con su política de recorte de precios y reducción de costes, factura más de 2.000 millones de euros y da trabajo a cerca de 10.000 personas en España.
El establecimiento, con una superficie de 400 m2 donde predominan los materiales naturales, tonos grises y líneas limpias y depuradas, refleja los valores de la marca y ofrece todo el surtido y complementos de las colecciones de hombre, mujer y niño.
Con esta apertura, COS suma dos boutiques en España, después de que hace año y medio estrenará su actividad en nuestro país, con una primera tienda en Barcelona.
La firma, presente en siete mercados de Europa (Reino Unido, Francia, Holanda, Dinamarca, Bélgica y España), con un total de 25 puntos de venta, quiere seguir creciendo en España, con nuevos desarrollos en las principales ciudades del país, como Madrid, donde está buscando ubicación.
H&M lanzó COS en 2007 con el objetivo de llegar a un segmento de mercado más elevado, con precios y calidad superiores. A pesar de pertenecer al mismo grupo, la sede central y el departamento de diseño de COS están ubicados en Londres y operan de forma independiente.
Para contribuir al desarrollo de la MDD en la Península Ibérica, Trace One ha presentado el primer Club Ejecutivo Ibérico MDD que celebra hoy en Madrid su primer evento. Moderado por Jordi Cuatrecases, director de Desarrollo de Aecoc, concluirá en el restaurante Sergi Arola Gastro, donde el laureado chef hará una demostración sobre la innovación y la colaboración.
En el evento distintas empresas pondrán su experiencia a debate. Por un lado, Kantar World Panel, líder mundial en investigación, informará sobre las tendencias y los impulsores del desarrollo de los productos MDD en España en el contexto actual. Juan Pérez Cuesta, gurú del marketing y antiguo CEO mundial de Chupa Chups y ex director general de Danone en Francia y Alemania, explicará la necesidad de hacer branding e innovar para poder competir con las marcas nacionales. Ileana Izverniceanu de la Iglesia, portavoz de la OCU, mostrará las inquietudes de los consumidores de productos MDD en términos de calidad, información, precio e innovación. Asimismo Planet Retail, expondrá las tendencias mundiales en relación a las MDD
Trace One es el líder europeo en el sector de las soluciones e-colaborativas para la gestión de productos alimentarios y no alimentarios de marca propia destinadas a distribuidores y fabricantes de todas las categorías, dispone de la primera plataforma en línea de colaboración en modo SaaS (Software as a Service) para gestionar el desarrollo y la calidad de productos de marcas de distribuidor.
Con presencia en Francia, España, Reino Unido, Estados Unidos y Hong Kong, entre sus clientes se cuentan algunos de los distribuidores más importantes de Europa, como Auchan, Carrefour Group, Carrefour España, Casino, Eroski, Franprix-Leader Price, Lidl, Sainsbury’s, Tesco, además de 6.200 proveedores tanto del sector alimentario como de otros sectores. El 80% de los proveedores de marcas de distribuidor para el mercado francés y las mayores multinacionales del sector de los bienes de consumo de alta rotación, como Coca-Cola, Danone, Kraft Foods, L’Oréal, Procter & Gamble o Sara Lee, trabajan con soluciones de Trace One.