La caída más acusada la sufrieron los establecimientos de hostelería y restauración (-10,2%) y se mantuvo más estable en hogares (-2%) e instituciones (-2,7%). Del gasto total en alimentación, el 74,7% corresponde a los hogares y un 22,3% a los establecimientos de hostelería y restauración, por debajo del 30% que se registraba antes de la crisis. Así, el número de salidas a comer fuera de casa se redujo un 4,5% y el presupuesto dedicado a cada salida, un 2,1%, con un ticket medio de 4,28 euros. Por contra, se mantienen los desayunos fuera de casa y se sale con más frecuencia a tomar el aperitivo, a pesar de que cuesta un 5,5% más, por lo que el estudio plantea una posible sustitución de las salidas a comer por
Respecto al consumo en el hogar, el gasto por persona en alimentos y bebidas se situó en 1.419 euros el pasado año, lo que representa una media mensual de 118,3 euros, casi 4,5 euros por debajo del gasto medio del ejercicio anterior. La marca blanca continúa ganando peso en la cesta de la compra y sólo un 8,4% de los consumidores manifiesta no adquirir nunca productos de marca del distribuidor.
La ministra Aguilar ha querido destacar el avance de las exportaciones en el sector agroalimentario y ha animado al sector a realizar un «esfuerzo suplementario» para incrementar la presencia en el exterior. «Necesitamos emprendedores que sean capaces de asumir los retos que tenemos»
En materia de precios, la ministra puso de manifiesto la «presión» existente sobre la cadena agroalimentaria desde 2007, que deja en una «difícil» situación a los eslabones «más débiles», como la producción, por lo que fijó como uno de los objetivos de su agenda política el fortalecimiento de la transparencia, la vertebración, la eficiencia y el equilibrio de la cadena.
Por otro lado, destacó que la presentación del estudio ha coincidido con la declaración de la dieta mediterránea como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad por la Unesco, que, en su opinión, representa una «oportunidad y un reto al que hay que responder”
Basado en el enfoque al cliente desde todos los ángulos de la compañía, se implantará a partir de 2011 en el resto de países en los que opera el grupo Metro. En España, cinco de los 34 centros Makro, serán readaptados el año próximo
El nuevo Makro que ya funciona en Bilbao presenta un surtido más adaptado a las pymes de hostelería con un reforzamiento de los productos locales y de la marca propia en alimentación, mientras que las secciones de No alimentación presentan una oferta más profesional e innovadora en electro, menaje, oficina y limpieza reforzadas por áreas especiales, como son el Mundo de la Mesa y el Mundo de la Cocina.
El surtido interior de la tienda y siguiendo con el enfoque de la empresa orientado al cliente, se refuerza con el concepto de la “Fuerza de Ventas” una de las variables de diferenciación del modelo. Compuesta por 275 personas, equipadas con dispositivos de movilidad como ordenadores portátiles, conexión a Internet o telefonía, y con coches comerciales con la imagen de Makro y de las marcas propias. Actualmente, cerca del 40% de la venta que Makro realiza a la hostelería está gestionada por la Fuerza de Ventas y el éxito de ésta se ha reflejado en un aumento de la facturación, incrementando con doble dígito el total de las ventas que gestionan los Gestores de Clientes.
Así, el día de la apertura de Makro Bilbao, se registraron unas ventas que superaron en más de un 70% las del año pasado en ese mismo día. La Alimentación contribuyó con un 75% a las ventas y un 25% la No Alimentación. El número de clientes que visitaron el centro ese día se duplicó respecto al mismo período del año anterior.
Clases de cocina a diario, un centro de asesoramiento profesional o el Delivery que ha pasado de ser un proyecto piloto a una realidad con un gran potencial, son otros elementos diferenciadores de el modelo. Para José María Cervera “este es el presente y el futuro de Makro, un nuevo modelo de negocio que tiene como epicentro al cliente. Dejamos de ser solo un proveedor de productos para, además, dar asesoramiento con un valor añadido que ofrezca soluciones efectivas y eficientes a la PYME hostelera. Somos su mejor socio”
Probablemente, 2012 sea el año más idóneo para vender, una posibilidad que los actuales propietarios, que adquirieron la cadena al grupo Agrolimen en 2005, no contemplan todavía, según ha asegurado el presidente de la compañía, Martín Ricoy.
Cinco dan para mucho. En este tiempo, 3i ha invertido cerca de 35 millones de euros en La Sirena, que ha dado la vuelta a su modelo de negocio. Con Francescc Casabella, su director general al frente, y obligada por la crisis y por los nuevos hábitos del consumidor, la enseña catalana ha variado su estrategia comercial.
Cambios en el surtido (duplicando el número de referencias), en los precios ( bajadas de entre un 6% y un 8%), en la relación con los proveedores y en el enfoque (tienda de proximidad), han dado frutos como el incremento del 8,4% en la facturación anual, superior a los 168 millones de euros.
Presente en las comunidades de Cataluña (177 puntos de venta) y Madrid (55), La Sirena abrió en el último ejercicio un total de 12 tiendas y en el próximo ha previsto 18 más, seis en Cataluña y 12 en Madrid.
El grupo, que compite en España con las marcas de Inditex, Mango, Primark y C&A, entre otras, está acelerado su expansión en nuestro país, Con este nuevo punto de venta alcanza un total de 121 establecimientos.
El local palentino, situado en el centro de la ciudad, cuenta con una superficie de 1.515 m2 , que ofrecelas colecciones para mujer, hombre y niños, además de cosmética y complementos. Su actividad se sumará a la de las cuatro tiendas que ya funcionan en otros puntos de Castilla y León, dos de ellas en Salamanca (centro comercial El Tormes y calle Toro) y otras dos en León (centro comercial El Rosal y León capital).
El pasado mes de octubre, la empresa puso en marcha un centro en Pozuelo de Alarcón, en Madrid (centro comercial Zielo Shopping) y a primeros de noviembre inauguraba en el municipio malagueño de Fuengirola. Dos meses antes, el 30 de septiembre, reforzaba su presencia en Galicia con su primer punto de venta en Orense (sexto en la región gallega) y la semana pasada añadía un nueva unidad de COS, su enseña de gama alta, en Valencia, que ha supuesto la segunda apertura española del formato, que opera también en Barcelona.
Los nuevos desarrollos impulsarán el crecimiento de la filial española, que cerró su último ejercicio con unas ventas de 616 millones de euros, un 12% más.
H&M está presente en 37 países de todo el mundo con un total de 2.143 establecimientos y una plantilla de 76.000 empleados.
La cadena francesa, especializada en productos de cultura, ocio y tecnología, genera el 30% de sus ventas españolas en Cataluña, comunidad donde cuenta con cuatro superficies , todas ellos en Barcelona ( centros comerciales Triangle; L’illa; Diagonal Mar y La Maquinista, inaugurada el 10 de noviembre), a las que sumará la prevista en 2011 Las Arenas (1.700 m2).
La concentración de la oferta en un solo punto de la región, ha obligado a la compañía replantearse su ubicación, trazando un nuevo mapa, con el horizonte puesto en 2015, que incluye establecimientos en Girona, Tarragona, Sant Boi ( Baix Llobregat) o Sabadell ( Vallés Occidental) y Mataró (Barcelona), donde su desembarco parece inminente.
Fnac España dispone de 20 centros en España, que representan alrededor del 9% de la facturación global. La filial espera cerrar ejercicio con una cifra de negocio 430 millones de euros.
A nivel mundial, la compañía está presente en siete países ( Francia, Portugal, Italia, Suiza, Bélgica, Brasil y España) con una red de 146 establecimientos.
La emblemática y centenaria vía se está convirtiendo en una de las arterias comerciales con mayor número de aperturas. Hace unos días inauguraban Desigual y Sephora. Ahora Pull & Bear y muy pronto National Geografic y Rodilla.
La nueva tienda de Pull & Bear, atendida por una plantilla de 35 personas, cuenta una superficie de 700 m2, repartidos en dos plantas, que albergan todas las colecciones de la cadena para hombre y mujer.
Se trata de un proyecto “sostenible”, que ha seguido el modelo implantado en los establecimientos Zara de Atenas (Grecia) y Portal de l’Angel, en Barcelona.. Incorpora certificación LEED y sistemas que permiten ahorro de energía, eficiencia en el consumo de agua, reducción de emisiones de CO2 y mejora de la calidad ambiental interior.
Con esta apertura, Pull & Bear suma 670 puntos de venta en 46 países.
El lema de esta edición, “Crear valor en un mundo distinto”, sirvió de marco para analizar los cambios surgidos en los últimos años y abordar los retos del nuevo escenario comercial, donde la clave es conocer las tendencias.
Los ejes del crecimiento económico; los negocios de los líderes; la llave para diferenciarse; la innovación en retail; el liderazgo empresarial; el consumidor en red; la creación de valor o la internacionalización de las empresas, fueron algunos de los temas, que centraron la atención de los asistentes.
Juan José Guibelalde, presidente de AECOC, fue el encargado de inaugurar el Congreso, que la noche previa a su apertura había celebrado una cena de bienvenida con Felipe González, ex presidente del Gobierno de España y presidente del Grupo de Reflexión sobre el Futuro de la Unión.
En su presentación Guibelalde recordó el primer Congreso AECOC, que también tuvo lugar en Madrid, en 1986, con el tema central “Industria y Distribución, nuevas formas de entendimiento” .
A continuación, José Ignacio Goirigolzarri, socio de Azatra y ex consejero delegado del BBVA, examinó el entorno económica mundial.
La perspectiva internacional fue expuesta por los presidentes ejecutivos de tres multinacionales, Therry Leahy, de Tesco; Paul Polman, de Unilever y Laurent Freixe, vicepresidente ejecutivo y director de la zona Europa de Nestlé.
Otras cuestiones, como la innovación, contaron con experiencias nacionales como la de El Corte Inglés, a través de Jorge Pont, adjunto al presidente de la compañía. Por su parte, la internacionalización y el crecimiento inteligente centraron las intervenciones de Josep Pont, presidente de Grupo Borges y Jordi Sevilla, consultor senior de PwC y ex ministro de Administraciones Públicas.
La importancia de la diferenciación en los negocios y el valor de las personas en la gestión empresarial, llegaron de la mano de Federico J. González, vicepresidente senior Marketing de Eurodisney y del periodista Alex Rovira, respectivamente.
LOS PROTAGONISTAS
José Ignacio Goirigolzarri (Azatra)
La globalización de la economía mundial ha roto la cadena de valor. La supremacía de Europa, Japón y Estados Unidos, está siendo sustituida por el protagonismo de Asia. El mundo está creciendo a dos velocidades y los países emergentes están resistiendo mejor la crisis que los países desarrollados.
España sufre el entorno global, pero su sistema financiero tiene unas características propias, con fortalezas y debilidades. Hoy estamos mejor que en 2008, pero todavía viviremos momentos de tensión. Nos equivocamos si pensamos que tras la crisis vamos a volver a la normalidad, porque nada será igual. Hay que redefinir las estrategias.
Terry Leahy (Tesco)
Tesco no va a entrar en España. Este país ya tiene unos excelentes distribuidores.
Como distribuidor global, Tesco busca aumentar su presencia, principalmente en Asia por medio del crecimiento orgánico.
En época de crisis hay que crear valor y beneficio para el cliente. La política de bajada de precios que se ha producido como consecuencia de la crisis en el sector es una estrategia cortoplacista. Precios bajos y promociones agresivas no van a mantenerse, porque no son sostenibles y no aportan rentabilidad, más bien crean consumidores promiscuos. El negocio es estar más cerca del cliente. Las empresas que han triunfado son las que han cambiado para adecuarse a los clientes.
Paul Polman (Unilever)
El mundo está cambiando como nunca antes lo había hecho. De ahora en adelante, las compañías deben basar sus estrategias en la aparición del nuevo consumidor, la expansión de los mercados emergentes, la digitalización y un modelo de negocio sostenible y justo.
Habrá que continuar innovando más allá del precio y ofrecer una propuesta de valor a las demandas del nuevo consumidor. Es fundamental mantener la inversión en las marcas para generar confianza en los consumidores. Los mercados emergentes son los nuevos centros de poder. La era digital ha revolucionado la manera de comunicarse con los consumidores.
Paul Kiortsis (Nestlé)
Las compañías estamos siendo consideradas parte responsable de la crisis, pero somos una parte de la solución a esta crisis. Las empresas tienen que ser competitivas en precios, capacidad de innovación y en crear valor para el cliente.
Crear valor a largo plazo para el accionista es solo posible, si también se aporta valor a la sociedad. Una compañía como Nestlé no puede regirse por normas, debe hacerlo por valores.
Josep Pont (Borges)
La internacionalización forma parte de la cultura de Grupo Borges. Internacionalizar cuesta y mucho, es una carrera de fondo, no de velocidad. Requiere no tirar nunca la toalla. Es un reto que supone ir de susto en susto y para el que es fundamental tener una hoja de ruta muy definida, mentalidad abierta y adaptación a los mercados.
El 70% del negocio de Borges (alrededor de 350 millones de euros) corresponde a la exportación. En el último ejercicio, la compañía ha crecido un 3% en volumen, pero ha decrecido en valor, como consecuencia directa de la caída de los precios de las materias primas.
Javier Rodríguez Zapatero (Google)
La revolución tecnológica crecerá exponencialmente en los próximos tiempos. Con la irrupción de las nuevas tecnologías algo está cambiando, el rol de vendedor y comprador es cada vez más difuso.
Las redes sociales son una gran oportunidad para que las marcas se den a conocer, aunque las reglas de juego serán muy diferentes a las que teníamos hasta ahora. Mi recomendación es que las compañías se abran más y que tengan capacidad de responder. Es fundamental saber contar lo bueno sin sobrevendernos.
Está creciendo tanto el número de usuarios de comercio electrónico y el tiempo que éstos pasan en la red, que la demanda supera a la oferta en España, donde el e-commerce crecerá en torno al 35% en 2011.
Jorge Pont (El Corte Inglés)
El Corte Inglés cree en el comercio como una noble actividad que constituye la columna vertebral del proceso económico: mueve la producción, fomenta el empleo, crea riqueza, contribuye a la calidad de vida y es un instrumento de crecimiento sostenido. Los pilares de su modelo de negocio son calidad, servicio, surtido, especialización y garantía. Cinco compromisos que tienen un objetivo común : una positiva experiencia de compra. El Corte Inglés ha respondido, responde y responderá a la innovación como medio de actualización de sus compromisos. La innovación tiene que demostrar eficacia operativa, crear riqueza, aplicarse a la actividad y siempre crear valor. Nuestro compromiso con la innovación nos ha orientado hacia marcas propias, marcas en exclusiva, marcas de lujo, apertura de joyerías y de perfumerías Sephora en España.
Los grandes almacenes tienen futuro siempre y cuando sean capaces de incorporar nuevos productos, todas las marcas y servicios, con fin de que, cuando el cliente entre, pueda obtener todo lo que desee.
Federico J. González (Eurodisney)
El mercado de Eurodisney es un mercado en torno al Lifetime Memories, puesto que nuestro producto no se consume, es una experiencia que queda para siempre con uno mismo. A diferencia del gran consumo, la decisión de visitar Eurodisney no se toma en el punto de venta, por lo que debemos focalizarnos en el conocimiento del consumidor para ofrecerles el valor de una experiencia única y relevante, una experiencia Disney.
Los criterios de calidad que rigen las acciones de Eurodisney son cortesía, seguridad, show y eficiencia. Hay que conseguir exceder las expectativas de los visitantes y lograr un reposicionamiento continuo de la experiencia. Es imprescindible conocer y segmentar nuestro target y acercarnos a él.
“Este año …somos uno”, ha sido el lema 2010, del cual han partido los diferentes bloques de ponencias, dedicadas tanto a la tienda y la experiencia de compra como al papel de la publicidad interactiva, el digital signage o el impacto de la televisión “out of home” (OOH).
El consumidor multicanal, el escenario post-crisis, el neuromarketing o las redes sociales, han sido otras de las cuestiones, que han compartido tribuna en esta convocatoria, en la que también se han analizado conceptos innovadores como el kiosko interactivo de Aquié del Grupo Cuevas; la cadena de televisión corporativa de Miquel Alimentació en la línea Gros Mercat, el Canal Móvil de Banco Popular o el Trade Marketing de Carrefour.
El nuevo shopper
Los grandes supermercados y las cadenas regionales saldrán fortalecidos de la crisis. Es la parte positiva de una situación, que ha dado la vuelta al mercado y ha transformado al comprador en un “consumidor multicanal” y en un nuevo shopper, como explicaron Raquel Arribas, directora de Servicios al Cliente de Kantar Worldpanel y Crisanto de los Santos, director de Business Insights de Symphony IRI Group, durante sus respectivas intervenciones.
Arribas presentó el perfil del nuevo consumidor, más planificador ( el 63% planifica la compra); más racional (el 43% no compra marcas que no conoce y el 77% compra siempre las mismas) y más ahorrador, tanto que en 2009 la tasa de ahorro de la familias se elevó al 18,8%, siendo la más alta de la última década. También precisó que es “un comprador promiscuo”, ya que, el 42,2 % visita más de siete cadenas para llenar su cesta. Una situación que, como señaló después De los Santos, ha provocado la pérdida de clientes. En los dos últimos años uno de cada cinco compradores ha cambiado de enseña. En este proceso se ha reducido la clientela de Mercadona (17%), Dia (13%), Carrefour (12%) y Eroski (10%). No obstante, Arribas precisó que, en esta duplicación entre canales, los supermercados ganan cuota (98,8% en 2009) y fidelizan su clientela (47,2% en valor).
Por enseña, Mercadona sigue liderando el crecimiento del formato, pero en los seis primeros meses del año, la mayoría de las cadenas (60%) han bajado precios (un 23% por debajo del 3%). Arribas mostró un escenario, donde las cadenas regionales avanzan y elevan participación en sus respectivos mercados. Así, Eroski, Gadisa, Alimerka, Froiz y El Árbol crecen en el noroeste peninsular; esta última, junto con Ahorramás, también avanza en el centro, mientras que en Andalucía suben Covirán y Dinosol. En la región catalono-aragonesa y en Barcelona se repiten los nombres de Bon Preu, y Consum, a los que hay que añadir el de Condis en el área metropolitana de Barcelona, mientras que en Levante, Consum acelera.
Esta evolución también fue evidenciada por De los Santos, al examinar la facturación 2009 de los top 10 en retail. Los datos de Symphony IRI pusieron al descubierto que sólo la mitad de las cadenas han aumentado sus ventas y han sido enseñas como El Árbol (15,8%) o Lidl (10%), las que han superado los ratios de crecimiento de Mercadona (0,8%); Consum ( 1,7%) o Ahorramás ( 3,4%) Por el contrario, grupos como Carrefour, Eroski, Auchan, El Corte Inglés y Dinosol han disminuido su volumen de negocio.
Tanto Arribas como De los Santos, coincidieron en afirmar que el precio ha dejado de ser el único motivo de elección. La relación calidad-precio (82,8%), la proximidad (81,2%) y la calidad de los productos (72,5%) son ahora los principales drivers de compra.
Escenario futuro
La relación entre las marcas y los consumidores más innovadores en el futuro escenario post-crisis centró la exposición de Víctor Manuel Huertas, director general de Método Helmer, empresa que ha hecho un ejercicio de prospección para conocer “lo que vendrá después”. A través del observatorio de tendencias globales Future y con la colaboración de su red mundial de consumidores más innovadores, Huertas trazó el decálogo de The Next Best Brand, diez atributos que cada marca debe tener en cuenta para conectar con el consumidor del futuro y que se concretan en: “calidad, originalidad, simplicidad, flexibilidad, transparencia, riesgo, sostenibilidad, compromiso social y ecológico, humildad y credibilidad”.
En su opinión, no estamos ante un nuevo “consumer”, sino ante un “persumer”, que traduce en la suma de persona + consumidor (exigente, maduro y consciente de su poder).
Las claves del cerebro
Xavier Borras, socio-director de la consultora Alta Visibilitat, fue el encargado de descifrar las claves de neuromarketing, una técnica destinada a descubrir cómo responde el cerebro a los estímulos comerciales. Borrás subrayó la importancia de las emociones y de los mecanismos inconscientes en la toma de decisiones en el punto de venta y aseguró que “comprendiendo al consumidor de una manera más profunda, podemos incrementar su satisfacción y brindarle una experiencia de compra fascinante”. Sostuvo que “el punto de venta puede cambiar el estado de ánimo del cliente cuando le añade valor” porque “ si no hay recompensa, no hay acción”. “ El papel de las marcas será generar sensaciones en la tienda, asociadas a experiencias de placer.
Valor diferencial
Artur Yuste i Tarragó, director general del Grupo Cuevas presentó el concepto de supermercado Aquie, centros interactivos y saludables, que además de productos ofrecen servicios como menús diarios, diseñados por especialistas en nutrición y elaborados por prestigiosos chefs gallegos. Este canal de venta basa su éxito en “el sentimiento de disfrutar la compra diaria”,
Después de citar los tres valores diferenciales del proyecto (facilitar el acto de compra; hacer la compra de forma saludable y optimizar el tiempo en la tienda ), Yuste enumeró 10 compromisos que guían la actividad de Aquié: “alimentación variada cada día; alimentación equilibrada; ausencia de pérdida de tiempo; información de producto (datos de caducidad); precios exactos; productos locales gallegos; transparencia; total satisfacción; sostenibilidad y comodidad.
Innovar en Carrefour
La innovación sustenta el 90% de las acciones de trade marketing de Carrefour y es uno de los seis elementos claves en este tipo de estrategias. La animación en la tienda; la sorpresa al cliente; la facilidad de compra; la adaptación y la diferenciación componen los cinco restantes y convierten al trade en una palanca dentro de la gestión por categorías. Es la visión de Jorge Ybarra, director de Compras PGC de Carrefour, quien subrayó que lo más importante es que “la comunicación con el cliente sea dinámica y que su facilidad de compra esté por encima de cualquier acción de marketing”. Una afirmación en línea con el modelo de negocio de Carrefour al que no dudó en calificar de “modelo abierto al mercado”, con una oferta de 50.000 referencias en sus hipermercados que “aseguran la posibilidad de elegir para el cliente”. Una definición en línea con la que realizó su colega Antonio Carmona, director de Ventas Bazar de Carrefour, quien después de repasar la trayectoria de su grupo en acciones de animación en el punto de venta y referirse a los nuevos ejes de diferenciación de otros grandes grupos internacionales, como Wal-Mart, Tesco, Sainsbury o Fnac, aseguró que el retail se está transformando. En el caso de Carrefour, el cambio se encamina a “ser el comercio preferido”, reinventando el hipermercado en el nuevo formato Carrefour Planet, que ya funciona en Francia y en España.
Era digital
La nuevas formas de publicidad interactiva fueron examinadas por Carlos Chaves, director de Comunicación de On Touch, empresa que desarrolla con éxito estos sistemas. Se trata de “escaparates digitales” o plataformas de publicidad personalizada e interactiva basadas en tecnologías de procesado facial de última generación. A través del empleo de pantallas inteligentes, dotadas de sensores de imagen, módulos de detección de caras y clasificación demográfica (sexo y edad), se puede identificar y analizar a los usuarios, ofreciéndoles contenidos publicitarios diferentes, adaptados a su perfil. Además, toda esta información, una vez procesada, resulta una útil herramienta tanto para los proveedores de contenidos publicitarios, como para los gestores del punto de venta.
En términos parecidos se expresó Albert Ramírez, fundador y director general de ADict, consultora de proyectos únicos de activación en el punto de venta, que demostró que “los elementos de comunicación digital en la tienda pueden contribuir a crear nuevos espacios que respondan a las necesidades del comprador actual”.
Digital Signage
Ángel Ballesteros, director del área de Innovación y Digital de Pôsterscope Iberia, basó su exposición en el Digital Out of Home (OOH), poniendo de relieve el potencial de desarrollo de este sector, que está despegando en España, donde el parque de pantallas de digitales (alrededor de 4.000) es sensiblemente inferior al de otros países del entorno europeo, como Reino Unido. Sin embargo, destacó que se trata de un negocio con un amplio margen de inversión para la publicidad, aunque por el momento sólo represente el 1,2% de la inversión global 2010 (6,7 millones de euros). También aseguró que estos soportes están cambiando las percepciones de las marcas, reforzando valores como la calidad, la modernidad y la confianza.
Otra mirada al digital signage (DS), pero esta vez para analizar su situación y tendencias en España y Europa, centró el discurso de Roi Iglesias, director digital signage Europa Group, miembro de OVAP Europe Advisor Spain. Iglesias atisbó perspectivas de crecimiento para el DS en España y citó algunas de sus ventajas como la de aportar soluciones tecnológicas propias y contrastadas; el interés por el contenido; el inicio de gestión de publicidad exterior o su aplicación a diferentes ámbitos (distribución, entidades bancarias, farmacias, etc.).
Competir o compartir.
Ahondando en todo lo anterior, Xavier Molinas, digital signage manager de Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, analizó el outdoor broadcasting o cómo la salida de las televisiones del ámbito del hogar puede contribuir al éxito del digital signage, haciendo crecer la audiencia. Molinas planteó una disyuntiva para las televisiones, competir en la calle con anunciantes y operadores de digital signage por las mejores ubicaciones o asociarse con ellos para ganar audiencia e incrementar la calidad y cantidad de los impactos. En definitiva, “compartir o competir”, dos estrategias con resultados diferentes. Sin embargo, reconoció que el DS y la TV están condenados a encontrarse y puso como ejemplo la experiencia de TV3, que aporta beneficios sustanciales: máxima proximidad; canal de promoción; bolsa de espectadores “permeables”; ampliación ilimitada del horario de venta y actividad permanente.
Casos de éxito
Joan Bonmatí i Tomás, trade marketing manager de detergentes Henkel; Ignacio Pindado, Jefe de producto de Canal Móvil de Banco Popular y Albert Gual, director de trade marketing de Danone, captaron la atención de los asistentes con ejemplos de un producto novedoso, Somat, el lavavaJillas multifunción de Henkel); un proyecto de movilidad en banca, Canal Móvil y un lanzamiento de éxito, Densia de Danone.
Debate abierto
Antes de las últimas intervenciones, protagonizadas por Jesús Muñoz, socio fundador de Casadevall y Muñoz y socio de Casadevall y Quintero, que habló sobre The next brand o cómo los consumidores más innovadores conciben su relación con las marcas en el futuro escenario postcrisis, el Foro quiso provocar el debate sobre algunos aspectos como las audiencias y su medición; la incorporación de los nuevos modelos a las campañas de los anunciantes; el punto de venta o rol del digital signage, entre otros. Para ello contó con la participación de Ignacio Lamarca, socio director de Focus on Emotions, Antonio Traugott, secretario general de IAB ( IAB International Advertising Bureau); Daniel Cuende, director de Investigación de Cuende Infometrics; José Antonio Lombardía de Saint Germain, director general de Optimedia; Erik Haggblom, director general de The Netthink y Celia Caño, directora general de Equmedia XL, que intercambiaron opiniones con Roi Iglesias y Enrique Sesé, director de Marketing, Planificación y Desarrollo Estratégico de Ediciones y Estudios.
PREMIOS DISI 2010
DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK han participado en el jurado de los Premios Nacionales de Digital Signage 2010 (DISI), que celebraron su segunda edición en el marco del salón ViscomSign, el pasado 15 de octubre.
El jurado, del que también formaban parte representantes de destacadas empresas del digital signage (DS), como Muñoz Casadevall; Karamba Networks y Zeroestres ha otorgado cinco galardones en otras tantas categorías que reconocen la calidad de los trabajos realizados por profesionales del sector en España.
Sistemas Técnicos de Loterías del Estado (STL) ha recibido el premio a la “Mejor Solución para el Retail”, así como el galardón a la “Mejor Solución en Señalización Digital” por su propuesta “Canal LAE”, mientras que Focus on Emotions ha obtenido un accésit por su proyecto “Canal Nissan Postventa”.
La categoría “Mejor Solución para Informar y Comunicar en Entornos Públicos y/o Corporativos” concedió un accésit a TMT Factory por su trabajo para Catalana Occidente, mientras que en “Mejor Solución Interactiva” el ganador fue Apia Comunicación Punto de Venta por sus “Directorios Interactivos”.
El premio a la “Mejor Solución en Contenidos” fue declarado desierto.
Jurado Premios DISI 2010-10-18
Jesús Muñoz, de Muñoz Casadevall (presidente del jurado)
Carlos Guerreiro, presidente de Karamba Networks
Manuel Vila del Olmo, director comercial de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK.
Xavier Obdón, director de Zeroestres
ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Sánchez Villares, acompañado del director de expansión, Carles Barrera y de Rodolfo Casero, director de la tienda inauguraban el 3 de noviembre en el Centro Comercial La Maquinista su establecimiento numero 48 en España. La tienda, que ha generado 151 puestos de trabajo directos y 30 indirectos, ha requerido una inversión de once millones de euros y quince meses de trabajos de implantación. Cuenta con una superficie de venta de 7.600 m2 que albergan 27.000 referencias en stock y 37.000 bajo pedido. De esta oferta, más de 4.000 referencias pertenecen a su gama Eco Opciones, compromiso de Leroy Merlin con el medio ambiente y con hogares más sostenibles, productos de los que el grupo vendió en 2009 más de 14,5 millones de unidades.
Cataluña, donde solo tienen cuatro centros, la mitad que en Madrid “es mas fácil abrir allí” es zona estratégica para la empresa. En este sentido, el director general comentaría “queremos abrir mas tiendas, hemos solicitado varias licencias, pero no depende de nosotros” anunciando también que si en el centro de la Maquinista el grupo ha invertido once millones de euros para el próximo en la comunidad catalana “tenemos reservados 24 millones de euros”
“Vamos contra el mercado porque España se va a recuperar» Con esta frase resume Sánchez Villares la estrategia inversora actual de la empresa que pasa por invertir, “para cambiar la tendencia de la economía. No podemos estar lamentándonos de la situación del mercado continuamente» afirma. Por ello, el grupo invertirá hasta 150 millones de euros en los próximos dos años en nuevos centros. Según sus propias palabras “el próximo año construiremos dos o tres, y en el 2012, entre ocho y nueve» Esto supondrá la creación de 2.000 nuevos puestos de trabajo indefinidos.
En la actualidad, la cadena cuenta con 8.500 empleados en sus 48 centros españoles, el 98% copropietarios de la compañía y el 10% de la retribución la reciben en acciones. A la tienda de La Maquinista, que completa su oferta con servicios, tales como sala de demostraciones, librería y sala infantil, le seguirá a mediados de noviembre, un nuevo centro en el País Vasco.
Con ellas, Leroy Merlin concluirá un año, 2010, en el que se habrá incrementado la facturación gracias a que la empresa ha realizado un «importante esfuerzo» para rebajar los precios de los productos, dice su director general, no solo en promociones, sino también “comprando mejor y aplicando ese ahorro al consumidor». «Conseguirlo en época de crisis es significativo, y será posible con el trabajo de nuestros empleados-colaboradores»
A pesar de ello, nuestro país se mantiene como el cuarto productor europeo de elaborados cárnicos, detrás de Alemania, Italia y Francia. Tradicionalmente dos categorías han presidido el mercado, los fiambres cocidos, primeros en volumen (20,7%) y los jamones curados, líderes en valor (34,1%). Sin embargo, los últimos tiempos evidencian el progreso de nuevas variedades más acordes con la demanda actual, como los loncheados envasados y las especialidades saludables.
Ejercicio difícil
En 2009 la industria cárnica, al igual que el resto de sectores, ha vivido el impacto de la crisis. La debilidad de los precios y la contención del consumo han estado presentes a lo largo de todo el ejercicio. Un año difícil, marcado por la presión sobre los proveedores, la reducción de márgenes en el mercado interno y la concentración del tejido industrial. A todo ello hay que añadir el excedente de producción de las plantas instaladas y las dificultades de la mayoría de las pymes del sector para encontrar financiación.
En el terreno comercial, hay que señalar el creciente peso de la marca del distribuidor (MDD) en libreservicio, donde alcanza el 53%, así como su avance en categorías como lomo embuchado, donde supera el 70%, o york, donde se coloca por encima del 65%. Favorecida por esta situación, la gran distribución ha sabido captar mercado en todo lo relacionado con precio, conveniencia y comodidad, drivers de compra de los loncheados y otras especialidades con perfiles nutricionales saludables y ligeros.
En consecuencia, los supermercados han ganado la partida al resto de los canales y ya concentran más del 60% del volumen a través de sus diferentes formatos, principalmente establecimientos de gran tamaño (34,3%), que duplican la cuota de los hipermercados (16,4%). Las charcuterías y el comercio tradicional también tienen su hueco y retienen de forma conjunta un porción cercana al 20%.
El peso de la gran distribución se refleja en los últimos datos de Symphpny IRI Group (TAM52 sem fin 25 jul’09- jul’10), que apuntan más de 334 millones de kilos en productos de charcutería distribuidos en los hipermercados y supermercados españoles por un valor superior a los 2.388 millones de euros. En la categoría de conservas de carne y patés la demanda rebasó los 20 millones de kilos, mientras que la facturación superó los 127 millones de euros.
Patrón de consumo
La evolución del consumo de carnes y elaborados durante 2009 sufrió un notable retroceso en los canales extra domésticos (algo más del 16%), provocado por la contención del gasto. Una parte importante de la demanda se desplazó a los hogares, donde tuvo un mejor comportamiento y logró mantener los niveles de 2008.
Ahora más que nunca, las familias capitalizan el consumo de carnes, que ya representa casi un cuarto (23,1%) del gasto total en alimentación.
Compramos tanto producto fresco como elaborados, pero el patrón de consumo de uno y otros es difiere bastante. Más de la mitad de la demanda de elaborados cárnicos (55%) se queda en “casa”, pero la distribución extradoméstica cuenta con un gran impulsor, el canal horeca, que distribuye el 45% del total consumido, a través de especialidades como los jamones (serranos e ibéricos), que gozan de una larga tradición en nuestro país y los embutidos curados.
Embajador de la producción
Los jamones curados (serranos e ibéricos) son los productos estrella de la producción cárnica española. Con casi la quinta parte del total comercializado en alimentación y más de un tercio de las ventas de derivados cárnicos, forma parte del acervo gastronómico y cultural de nuestro país y se han convertido en los mejores embajadores de la industria cárnica en los mercados internacionales.
Las cifras de la Fundación de Jamón Serrano, elaboradas a partir de los datos de la Agencia Tributaria (AEAT), indican que en la primera mitad de 2010, las exportaciones de jamones curados alcanzaron un volumen de 10.173 toneladas, lo que supone un aumento del 5,9% sobre el mismo periodo del anterior ejercicio. El valor de las ventas se elevó a 89,5 millones de euros, registrando un incremento del 12,6% en relación al mismo periodo de 2009. En este ejercicio, las cifras de la AEAT apuntan más de 95.000 toneladas de elaborados cárnicos comercializadas fuera de nuestras fronteras, lo que supuso un aumento del 8% sobre el año anterior. Embutidos curados (27,9 tm); embutidos cocidos (24,2 tm) y jamón curado (22,6 tm) capitalizaron la demanda. Por su parte, el contingente de importaciones ascendió a 22.836 toneladas, experimentando una contracción del 12,3%. El primer puesto fue para los embutidos cocidos, con más de 12.460 tm, a gran distancia del resto de elaborados.
Sepa que:
La industria cárnica española es el cuarto sector industrial del país y ocupa el primer puesto en el ranking nacional de alimentos y bebidas,
El año pasado movió 19.339 millones de euros, lo que supone más del 20% del todo el conjunto alimentario español
Campofrío Food Group y Caroli Foods Group han fusionado sus empresas de elaborados cárnicos en Rumania, así como sus
negocios en Bulgaria, República de Moldavia, Serbia, Ucrania y Turquía, creando la compañía líder del sector en Rumania (Caroli Foods Group)
Embutidos Monter (Grupo Cañigueral) ha invertido 23 millones de euros en los últimos 12 años para abastecer a Mercadona, cadena para la que elabora salchichón, chorizo, lomo, salami y productos curados de pavo con la marca Hacendado.
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Brasil, Chile y Argentina, con una estructura comercial comenzada a modernizarse antes, comparten hoy protagonismo entre el inversor con otros países con un comercio más tradicional en el que casi todo está por hacer. Es el caso de Perú y Colombia, situados por la consultora AT Kearney en su última edición del estudio Global Retail Development Index, al mismo nivel que Brasil y Chile como los mercados latinoamericanos con mayores atractivos para la inversión en retail.
De los 10 primeros grupos del Ranking del comercio en América Latina, cinco lideran en Brasil, tres en México y dos en Chile. Así, la estadounidense Wal-Mart encabeza, con su negocio en México el ranking de los TOP del retail en Latinoamérica después de un crecimiento de un 16,9 % en el país en 2009, alcanzando los 20.699 millones de $ de cifra de negocios con 1.286, 3 millones de $ de beneficio. Wal-Mart está presente en México desde 1991 y planea abrir este año unos 300 establecimientos.
Crecimiento de líder
Un 20 % de las ventas totales del líder mundial Wal Mart, las obtiene en América Latina. Presente en la zona en nueve países, el gigante continua la búsqueda de nuevas oportunidades que le permitan seguir su escalada internacional y crecer por encima de su ya maduro mercado interno.
Wal Mart México consiguió en el último ejercicio 2009, resultados extraordinarios fuera de lo común en un momento de gran arrastre de la crisis económica. Walmex opera con seis enseñas y una red de sucursales bancarias. Las cadenas comerciales- Bodega Aurrerá, Walmart, Sams’Club, Superama y Suburbia junto al grupo de restaurantes Vips, le reportaron en el ejercicio unas ventas de 269.397 millones de pesos, con un crecimiento del 10,4 % de aumento sobre 2008. Los beneficios por su parte aumentaron un 10 % para situarse en 58.600 millones de pesos. Todo ello con 1.472 puntos de venta y 190 sucursales bancarias con presencia en 265 ciudades de la república mexicana.
De esta cifra, la mayor participación fue para Bodega Aurrerá cuyas ventas de 96.023 millones de pesos con 1,5 metros cuadrados de sala de venta de supermercados de alimentación de bajo precio, representa el 35,6 % del total del negocio de la compañía estadounidense en México. El segundo lugar es para la enseña matriz, Walmart, con 74.865 millones de pesos en venta y un 27,8 % del negocio. Los almacenes clubs, Sam’s Club, participan hasta en un 26,5 % quedando pequeños porcentajes conseguidos por las tiendas de conveniencia Superama (4,9 %), la cadena de ropa Suburbia (3,3 %) y los restaurantes Vips que, con unas ventas de 5.158 millones de pesos apenas representan un 1,9 % de Walmart México.
En 2009 Walmart continuaría creciendo por la vía de las adquisiciones como fue la del detallista líder de la región centroamericana, Walmart Centroamérica. Con 519 tiendas repartidas entre Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica, el grupo realiza actividad con 377 tiendas de descuento Palí y Despensa Familiar que, representan el 44,1 % de la facturación; 92 supermercados de las enseñas Masxmenos, La unión o La despensa de don Juan, que le aportan un 26,2 % del total; la cadena de 16 hipermercados Hipermás e Hiper paiz, con casi cien mil metros cuadrados de sala de ventas y un 20,9 % de las ventas globales o las tiendas maxiBodega, con 32 unidades y un 7,5 % de las ventas.
Las adquisiciones continuaron en 2009 con la compra en Chile del 80 % líder local, el grupo D&S (Distribución & Servicios) controlada por la familia Ibañez. D&S que opera con las marcas Lider, Ekono y Super Bodega Acuenta, controla un 34% de la distribución alimentaria chilena.
Estas operaciones comienzan a dar sus frutos. Los últimos datos conocidos, del tercer trimestre de 2010, ofrecen un alza de un 10 % interanual en el crecimiento del beneficio neto de Wal-Mart de México (Walmex). En concreto, en este periodo, Walmex obtuvo un beneficio de 4,250 millones de pesos (337 millones de dólares). Los ingresos totales sumaron 82,288 millones de pesos, un 27 % más que en el periodo de julio a septiembre del año pasado, mientras sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) crecieron un 18 % hasta los 7,532 millones de pesos.
Líder también, Organización Soriana cuyos resultados crecientes le posicionan como la segunda cadena del retail. Los últimos conocidos, del tercer trimestre de 2010, ofrecen un aumento de un 7,8 % en sus beneficios para situarlos en 595 millones de pesos (48,4 millones de dólares) mientras que las ventas subieron un 6,9% a 22.760 millones. Entre principios de julio y finales de septiembre, Soriana abrió nueve tiendas de distintos formatos, lo que lleva al total de 500.
Es en México donde también asciende en su posición la estadounidense Costco Wholesale, que ha abierto 32 tiendas desde su llegada en 1991 a través de una joint venture con Comercial Mexicana. Sus ventas ya representan el 2,5 % de los ingresos totales de la compañía y el 6 % del comercio detallista mexicano. El grupo proyecta que abrir dos nuevos establecimientos por año en los próximos diez.
Carrefour, líder en Argentina
Carrefour sería en 1975 el primer retailer europeo en establecerse en América Latina. El grupo abrió en Brasil en 1975 su primer hipermercado y en 1982 se establecería en Argentina. Ambos países le reportan en la actualidad sus mayores crecimientos de forma global. No así sería el negocio en México donde llegó en 1985, país que abandonaría diez años después.
A pesar de rumores constantes sobre el deseo del grupo de abandonar el negocio en América Latina, los resultados de Carrefour en Brasil, Argentina y Colombia en 2009 fueron los mayores del grupo, con unas ventas de 13.400 millones de euros de forma global y un 14,6 % de incremento sobre el año anterior. En el caso de Argentina, el crecimiento superó el 17,3 % para llegar a unas ventas de 2.800 millones de euros. Colombia aportaría unas ventas de 1.300 millones de euros y un 11,5 % de incremento empujado por la incorporación al grupo de tres hipermercados Mercadefam.
En Argentina, Carrefour, con 185 establecimientos de sus formatos- hipermercados Carrefour, mini-hipermercados Dia y supermercados Carrefour Express, además de la cadena de hogar Carrefour Home, es el líder de la distribución. Con unas ventas de 11.600 millones de pesos en 2009, su esfuerzo inversor – 1.250 millones de pesos desde 2006- le confieren un lugar de liderazgo en 22 provincias. En los nueve primeros meses de 2010 el crecimiento ha superado a las previsiones. Las ventas, equivalentes a 2471 millones de euros, suponen un alza del 22,9% en relación con el mismo período de 2009.
Brasil. Cencosud se posiciona
Por su parte en Brasil, Carrefour es la segunda mayor cadena del país, con más de 400 tiendas, entre un centenar de hipermercados, 97 supermercados y 225 tiendas de maxidescuentos. Hasta ayer, se situaba detrás del grupo CBD Pao de Acucar y seguido del estadounidense Wal Mart.
Brasil, con 190 millones de habitantes y un crecimiento económico en los últimos cuatro años muy por encima del de su entorno, se perfila como el país más deseado para el dominio en retail. En este sentido, Wal Mart Brasil, que consiguió unas ventas de 11.300 millones de dólares y un 53,2 % de crecimiento en 2009, planea culminar este año 2010 con 110 nuevos locales y una inversión de 1,2 millones de dólares, un 40 % de la cifra desembolsada en el país en el ejercicio anterior. La oportunidad brasileña no es descartable para los grandes grupos latinoamericanos.
Así el chileno Cencosud, que acaba de anunciar la mayor adquisición realizada hasta hoy por el grupo controlado por Horst Paulmann. A mediados del pasado mes de octubre, Cencosud llegaba a un acuerdo con la cadena de retail brasileña Bretas, que realiza actividad con 62 supermercados, tres centros de distribución y 10 estaciones de servicio, para el control de la totalidad de la compañía por un importe de 800 millones de dólares. Bretas consiguió en 2009 unas ventas de 1.260 millones de dólares una cifra que el nuevo propietario espera que alcance los 1.500 millones en el ejercicio actual. La operación le permite a Cencosud duplicar su tamaño en Brasil y estar presente en seis estados, cubriendo un área de influencia de 80 millones de habitantes.
Cencosud proyecta unas ventas de forma global para 2010 de 12.000 millones de dólares, excluyendo a Bretos.Una cifra que situa al grupo en el primer puesto del ranking del retail en ventas en Latinoamérica. Seguido de Pan de Azúcar (Brasil), Soriana (México), Casas Bahia (Brasil) y Falabella (Chile).
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No parece que vaya a ser el caso de los primeros de la clase. Empezando por el super líder, el gigante Wal Mart cuya ofensiva internacional está siendo reforzada en los dos últimos años. Con pasos enormes como enormes son sus poderes. Después de algunos descalabros en el mercado de América Latina, reconocidos hoy por sus dirigentes – “fuimos en solitario a un terreno con particularidades muy especiales” – corregidos a gran velocidad en los últimos pasos, como son las últimas adquisiciones en Centroamérica, Wal Mart camina a velocidad de vértigo con inversiones millonarias en países emergentes. Un consumo que no acaba de recuperarse en el mercado interno y los grandes cambios que se están sucediendo en el detallismo, le pasaron factura en los últimos ejercicios, compensando resultados con agresivos planes de control de costes y nuevas estrategias de crecimiento.
Wal Mart acelera
Número uno del retail en Estados Unidos y número uno del mundo, su enorme distancia en todas sus cifras con los competidores que le siguen le mantienen desde hace años como el rey de la distribución. Sus tiendas, 8.400, en 15 países reciben más de doscientos millones de visitas semanales atendidos por dos millones de empleados. En su ejercicio último (cerrado en enero 2010) sus beneficios crecieron un 6,9 % para llegar a los 14.335 millones de dólares (10.561 millones de euros), Las ventas cayeron un 1,6%, por encima del 1% previsto por la compañía.
Ya en este ejercicio, los resultados del primer semestre reflejan una nueva subida en los beneficios, un 6,6%, hasta los 6.897 millones de dólares (unos 5.361 millones de euros) Los ingresos se incrementaron un 2,8% hasta los 103.730 millones de dólares, también por encima de las expectativas de los analistas, que habían estimado unos ingresos de 105.300 millones. Asimismo, la cifra de negocio a nivel mundial se situó en 202.113 millones de dólares entre enero y junio, un 4,4% mejor que un año antes.
En palabras de Mike Duke, presidente de la compañía, pronunciadas en la reciente reunión con accionistas “no hay ningún competidor en el sector minorista –aquí en los Estados Unidos o en cualquier otra parte del mundo– que pueda ofrecer la clase de crecimiento que Walmart puede lograr en los próximos años”. Para el grupo, tres son las prioridades claves: continuar con dinámicos planes de crecimiento, aprovechar las oportunidades del mercado global y mejorar los rendimientos de cada segmento operativo, para incrementar aún más el valor a los accionistas.
Wal Mart mantiene así su apuesta por crecer en el exterior. Su cifra de negocio internacional apenas supone un 25 % de todas las ventas.
El propio Mike Duke anunciaba antes del verano el reforzamiento de la expansión fuera de Estados Unidos. Así, el grupo prevé la creación de 500.000 puestos de trabajo en los países en los que opera y en los que están ya en su cartera previsible de futuro. Medio millón de personas que se sumarían a los 2,1 millones de trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es el mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en México y uno de los más importantes de Canadá. Está presente, además, en Argentina, Brasil, Chile, China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japón, Nicaragua y el Reino Unido. No suficiente.
Su última operación anunciada ha sido la oferta por la cadena sudafricana Massmart por un importe de 3.160 millones de euros. De completarse la operación, Wal Mart sería la primera empresa de retail en entrar en África. Para Andy Bond, vicepresidente ejecutivo y responsable de las operaciones de Walmart en Reino Unido y África, Sudáfrica representa una importante oportunidad para el crecimiento y la expansión en otros países del continente. “Sudáfrica posee una dinámica de mercado atractiva, unas tendencias demográficas favorables y una economía creciente”. Massmart es el tercer grupo detallista del país con más de 230 tiendas de equipamiento para el hogar y productos básicos de alimentación. Sus ventas en el último ejercicio ascendieron a 6.800 millones de dólares, un 10% más que el año anterior.
Batalla interna
Wal Mart padece en su mercado interno las consecuencias de un debilitado consumo producido por la crisis financiera, por un lado y de la madurez de una estructura comercial en la que las fórmulas clásicas- supermercados o especialistas sin diferenciación- comienzan a agotarse. Mismas variables que hacen de sus siguientes competidores volubles a mayores crecimientos y que buscan en el exterior la expansión en países en los que en la modernización comercial todo está por hacer. Es el caso de la cadena de supermercados Kroger, segunda en el ranking estadounidense desde hace no muchos años, cuyo crecimiento continúa. En el segundo trimestre de 2010 la compañía ha crecido por encima de las previsiones de los analistas. Un 2,7 % considerando las ventas de los establecimientos abiertos al menos hace cinco trimestres. Los ingresos totales alcanzaron en este periodo 18.800 millones de dólares, un 6 % superiores a los del mismo periodo de 2009. Por su parte el beneficio neto creció un 2,8 % hasta los 261 millones de dólares.
La tercera posición es para la cadena de Almacenes Clubs o Club de Precios, Costco que en 2010 también recupera ventas. Las ventas del tercer trimestre se incrementaron un 8 % para alcanzar los 23.590 millones de dólares mientras que el beneficio se situaba en 432 millones de dólares un 4 % más en superficie comparable. Costco opera actualmente 568 locales, incluyendo 414 en Estados Unidos y Puerto Rico, 78 en Canadá, 32 en México, 21 en Inglaterra, seis en Taiwán, siete en Corea, nueve en Japón y uno en Australia. Además permite compras online a través de su sitio web www.costco.com.
Costco parece beneficiarse de la tendencia creciente de consumo en Clubs de compra. Sus cifras de agosto último ofrecían un aumento del 5% en las ventas en tiendas comparables, muy por encima del 3,6% previsto. En cuanto a sus operaciones internacionales ascendieron un 11 %.
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Una facturación de 1.254 millones de euros en su último ejercicio fiscal (del 1 de septiembre al 31 de agosto), que supone una subida de las ventas en España del 8,2% y un incremento del 5% a tiendas comparables. “Un gran desafío”, en palabras de Betzel, que considera un éxito haber aumentado valor en un sector a la baja, que ha caído más del 33% en el último año.
Pero, no sólo de muebles vive Ikea. El área de restauración, Ikea Food, (restaurante, bistro y tienda sueca) también ha registrado un ascenso de casi el 11%, hasta los 51,4 millones de euros.
Reducir precios
En su atalaya, al norte de Madrid, el primer ejecutivo de Ikea en España no duda en afirmar que el concepto de negocio de su compañía, basado en la combinación de precio asequible, calidad, diseño y funcionalidad, se ha convertido en “la opción preferida por los consumidores para la adquisición de muebles y objetos de decoración” y ello, no sólo por sus 36 millones largos de clientes, sino porque en 2010 ha conseguido un 15% más de visitas y ha logrado traer a sus tiendas dos millones de personas que nunca las habían visitado.
Fiel al compromiso de “crear un mejor día a día para la mayoría”, Betzel ha dado continuidad a la política de reducción de precios. En 2010 la empresa ha destinado 30 millones de euros a este fin, ofreciendo la mejor calidad-precio en cada categoría de producto. El año pasado ya había reducido sus precios más del 1% respecto a 2009, y con la llegada del catálogo 2011, ha anunciado una nueva bajada en más de 200 artículos (algunos hasta con un 60% menos).
En un momento complicado, en el que “la mayoría de las personas consideran el hogar como el lujo más importante del mundo”, Betzel quiere seguir dando facilidades. Por eso, dice que este año la compañía invertirá 35 millones millones en recortar precios y seguirá reduciéndolos cada año entre un 2% y un 3% de media. Desde su llegada a España, en 1996, Ikea ha disminuido los precios un 33% .
“Precio bajo, pero no a cualquier precio”, teniendo en cuenta que para llevar a cabo este objetivo es necesaria la optimización de los costes, desde el diseño hasta la elección de las materias primas, la producción y el transporte. La colaboración con proveedores locales es otro de los puntales. En estos momentos, Ikea Ibérica cuenta con 12 y apuesta por incrementar el número y el volumen de compras en la península. El 80% de los productos que Ikea compra dentro de España son exportados a las tiendas de la cadena en otros países.
Ruta de expansión
Consciente de que la “República Ikea” debe seguir su andadura, Betzel ha trazado la ruta de la expansión ibérica en el plan estratégico 2010-2015. “Queremos estar todavía más cerca y que los españoles tengan un Ikea a no más de una hora de su hogar”. Una aspiración que se detiene en el horizonte 2015, con la expectativa de alcanzar un volumen de negocio de 2.000 millones de euros, si los planes no fallan y se cumplen las previsiones El camino está allanado.
Arropado por su director de Expansión, Sylvain Laval, Betzel revela que los proyectos de crecimiento e inversión en nuestro país se mantienen y ratifica el compromiso de abrir 12 tiendas de aquí a cinco años, con un desembolso de 2.000 millones de euros y la creación de 20.000 puestos de trabajo (directos e inducidos).
España, sexto país por facturación, continúa siendo un eje estratégico para el grupo, que en el último ejercicio ha destinado 300 millones de euros a nuestro mercado. Una inversión, que ha dado buenos frutos, la apertura de las tiendas de Jerez (Cádiz) y A Coruña; la ampliación del autoservicio de Ikea en Badalona (Barcelona) y el desarrollo de un plan integral en el municipio de San Sebastián de los Reyes (Madrid), que engloba la nuevas oficinas centrales de la compañía en España, la remodelación de la tienda anexa y la inauguración de un nuevo almacén de mercancías. Entre los nuevos desarrollos también figura la construcción del centro comercial Luz Shopping, en Jerez, el primero promovido por Inter Ikea Group En España, inaugurado el pasado 27 de octubre.
Como proyectos inmediatos, la empresa baraja emplazamientos en otras ciudades españolas como Valladolid en 2011 (con centro comercial) o Sabadell (Barcelona), en 2012, con las obras a punto de comenzar, que completaría la terna catalana, junto con los dos centros existentes en Badalona y L`Hospitalet. Tarragona y Gerona también están en la hoja de ruta, pero no antes de 2015.
A largo plazo también se vislumbran realizaciones que apuntan hacia el sur y centro de Madrid; Andalucía, quizás Sevilla (con una segunda tienda) o Málaga; Galicia y Comunidad Valenciana, donde se mantiene estancado el proyecto de Paterna por problemas administrativos y de viabilidad del suelo, como explica Sylvain.
En Alcorcón (Madrid), Ikea negocia con el Ayuntamiento para reubicar la tienda (más de 22.000 m2), que abrió sus puertas hace 14 años, siendo junto con la de Badalona, el primer centro Ikea en España, en 1996.
Desde ese año, la compañía ha mantenido un modelo de negocio comprometido con la sostenibilidad. Para Betzel “es una oportunidad para impulsar la innovación, ahorrar costes y ser más responsables con el medio ambiente y con las personas”.
Seguir creciendo
Los resultados del grupo en España están en línea con la evolución a nivel mundial. En su último ejercicio fiscal, la multinacional sueca elevó sus ventas hasta los 23.100 millones de euros, un 7,7% más que el año anterior. El 79% de la facturación provino de Europa; el 15% de Norteamérica y el 6% de Asia-Australia. Alemania fue el mercado con mayor volumen (16%), seguido de Estados Unidos (11%), Francia (10%), Reino Unido (7%) e Italia (7%). España es el sexto país por facturación.
El año pasado Ikea puso en marcha 12 nuevos establecimientos en siete países (dos en España), y cinco de ellos fuera de la organización (franquicias independientes), contabilizando un total de 318 puntos de venta, 27 centros de distribución y 41 centros de producción.
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Un volumen de inversión de 879 millones de euros en lo que va de año, un 43% inferior al del mismo periodo de 2009, con once aperturas (18 en 2009) y un nueve por ciento menos de superficie comercial, suponen las cifras más bajas del sector de centros comerciales desde hace veinte años. Son las conclusiones del informe “El mercado de centros comerciales en España” realizado por Jones Lang Lasalle presentado en Madrid.
Parques de medianas
Las aperturas de Luz Shopping en Jerez de la Frontera (Cádiz) con 113.000 m2; Splau en Cornellà de Llobregat (Barcelona) con 54.500 m2, Arena Multiespacio en Valencia con 32.000 m2 y la primera fase de El Mirador en Las Palmas de Gran Canaria, prevista para finales de este año, con 32.400 m2 han salvado un sector semisaturado y paralizado por la actual situación de crisis. Estos cuatro centros han supuesto un 63% de la superficie abierta en lo que va de 2010 año que, según los datos de la consultora, finalizará con un total de 643 centros comerciales y una SBA de 14.861.226 m2.
Por tipos de centro, más de la mitad de los nuevos fueron parques de medianas donde junto a Luz Shopping, en jerez, promovido por Inter Ikea, destacan Ikea de Marineda Plaza en A Coruña (30. 000 m2), Corfú en Alicante e Illescas 42 en Toledo. El resto de aperturas consideradas han sido un centro basado en hipermercado E. Leclerc en Alcantarilla (Murcia) y tres centros pequeños: Vialia Albacete (apertura prevista a final de año), Altrium Montseny en Sant Celoni (Barcelona) y Las Palmeras en La Oliva (Las Palmas de Gran Canaria)
En cuanto a densidad comercial, España alcanza los 323 m2 por cada 1.000 habitantes, incrementando un 1,2% la cifra anterior, que contrasta con el crecimiento de la media anual de los últimos diez años del 7%. Madrid, Murcia, Asturias y Canarias siguen siendo las que tienen la mayor densidad, mientras que Extremadura, Baleares, Cataluña y Castilla y León presentan las cifras más bajas. La Comunidad cuya densidad ha sufrido un mayor cambio con respecto al año anterior ha sido Cataluña, a la cual le sigue Galicia, con unos incrementos del 5,5% y 4,0% respectivamente.
En cuanto a los operadores, en 2010 han retomado la actividad pero se vislumbran grandes cambios. Así, rótulos internacionales como Hollister, Apple Store, Forever 21 o Butlers junto a las tiendas multimarca de El Corte Inglés y especialistas en precio bajo, como Primark o las zapaterías Marypaz, son los protagonistas de la nueva oferta de los centros comerciales. Frente a ellos, los parques de medianas, se desarrollan de forma más lenta. “Hay algunos buscando su posicionamiento y aprovechando las buenas condiciones de mercado, tal es el caso de Bricor, Worten, Media Markt, Kiabi, Conforama o Prenatal. Por otro lado, existe una gran escasez de variedad de operadores en comparación al gran número de proyectos en el mercado, que está haciendo realmente complicado comercializar este tipo de activos” ha comentado Luis Íñiguez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle.
Centros comerciales. Cifras 2010
• La inversión en lo que va de año 2010, ha alcanzado 879 millones de euros, que corresponden a nueve operaciones de compraventa de activos. Supone un 43% menos que el mismo periodo de 2009, aunque en número se han producido tres transacciones más.
• La mayor actividad ha sido para operaciones de sale & leaseback de sucursales bancarias: la venta del portfolio de Banco Sabadell a Moor Park por 403 millones o transacciones de sale & leaseback de bancos como Barclays, Banesto o La Caixa.
• El sector concentró hasta octubre un volumen de 201,5 millones de euros, un 62% menos que en el mismo periodo del año anterior. Las operaciones en curso podrían triplicar el volumen de aquí a final de año.
• Luz Shopping, en Jerez de la Frontera (Cádiz); Splau, en Cornellà de Llobregat (Barcelona), la primera fase de El Mirador, en Las Palmas de Gran Canaria con 32.400 m2 y Arena Multiespacio, en Valencia, concentran un 63% de la superficie de nueva creación en 2010.
• En las ventas, Corio adquirió la galería del centro de Torrelodones (33.700 m2 de Multi Development) por 65 millones de euros; Alpha Real Capital compró H2Ocio (50.000 m2 en Rivas Vaciamadrid) a Avantis por 84 millones. ING Real Estate adquirió Bilbondo (37.600 m2 de Eroski) por 52,5 millones.
• Eroski protagonizó cuatro transacciones de sale & leaseback de supermercados por un total de 247,5 millones de euros. La mayor fue la cesión de12 hipermercados a AEW Europa y Tristan Capital Partners por 150 millones de euros.
• En Europa continental, el volumen de inversión en los tres primeros trimestres de 2010 fue de 9,7 billones, prácticamente el doble que el mismo periodo en 2009. Las operaciones de España siguen perdiendo peso en Europa. Hoy son un 4,6% del volumen total mientras que en 2009 fue un 7,4% y en 2008 un 10,8%.
• Todas las operaciones de 2010 han sido realizadas por compradores extranjeros. Los fondos ingleses se llevaron el 75 % del total y el capital holandés un 14 %. Los fondos alemanes vuelven a estar activos en España.
• La rentabilidad neta se sitúa entre 6,5% y 6,75% para centros comerciales prime, aunque la mayor parte del mercado se encuentra por encima del 7%-7.25%. Los parques de medianas mantienen la rentabilidad prime en el 7%-7,25%. Los locales en calle siguen en rentabilidades en torno al 5,60%-5,85%