Las previsiones para el primer semestre del 2010 hablan todavía de unos niveles de consumo muy bajos, a lo que hay que sumar la necesidad de afrontar un aumento del índice de hurtos –sobre todo de los llamados de primera necesidad- derivado de la situación socioeconómica general.
En este contexto es preciso optimizar los procesos en el punto de venta, rentabilizar las inversiones y hacer más eficientes los programas de prevención si se quieren proteger los resultados. Soluciones de Business Intelligence como las desarrolladas por ADT permiten integrar innovadores sistemas de prevención de pérdidas con mecanismos de recopilación de datos, que posibilitan la obtención de informes de excepciones e indicadores clave de rendimiento en el punto de venta, como la relación entre clientes y empleados o las ventas procesables, que ayudan a la toma de decisiones en tiempo real.
Con Sensormatic Analytics, la plataforma global de soluciones de inteligencia empresarial desarrollada por ADT, los retailers de cualquier sector pueden optimizar sus inversiones actuales en seguridad obteniendo valiosa información que redunda tanto en la mejora de la prevención de pérdidas y la eficacia operativa como en el incremento de las ventas. Las herramientas tecnológicas de Sensormatic Analytics permiten desde el seguimiento exhaustivo de todas las operaciones realizadas en las cajas para reducir la pérdida de ingresos asociada a errores operativos y a posibles prácticas fraudulentas de los empleados, hasta la integración de los sistemas de protección electrónica de artículo (EAS) con el TPV y el vídeo para la generación de informes de marketing y la mejora de la eficiencia operacional de los sistemas antihurto.
En esta misma línea de optimizar procesos y reducir costes, ADT ha seguido trabajando en su tecnología dual RFID-EAS a nivel de artículo. De la mano de Cetemmsa y en colaboración con otros partners ha desarrollado una solución RFID que ayuda a las tiendas de moda a reducir las rupturas de stocks, aumentar la disponibilidad del producto y obtener valiosa información sobre el consumo de productos. Esta innovadora solución incorpora también un probador inteligente mediante el cual el cliente de la tienda visualiza en una pantalla situada dentro del probador, los accesorios que complementan la prenda que se está probando y las diferentes opciones de colores.
Muestra también de la apuesta por la innovación y de su objetivo de responder a las necesidades de sus clientes, es el reciente lanzamiento por parte de ADT de la solución Sensormatic AMC7000 que detecta y alerta de la presencia de bolsas forradas con láminas de metal o papel de aluminio que los ladrones usan para inhibir el funcionamiento de los sistemas anti-hurto y robar artículos en las tiendas. La solución, que se integra fácilmente en los pedestales de seguridad Sensormatic Ultra●Exit, detecta al hurtador antes de que cometa el robo.
La evolución tecnológica de ADT ha estado también en el desarrollo de nuevas etiquetas de seguridad como Sensormatic UltraTag o SuperTag III que ayudan a los comercios a proteger el género más vulnerable y de mayor riesgo de hurto a la vez que permite que sea accesible al cliente mejorando su experiencia de compra y aumentando así la oportunidad e compra.
Controla el gasto; visita un mayor número de enseñas, con mayor frecuencia, pero carga menos su ticket en cada cesta. Decide en función de precio y servicio y es poco fiel. Vive conectado. El móvil y las redes sociales son sus aliados.
Objetivo: ahorrar
El ahorro se ha convertido en el objetivo principal de muchos consumidores, sobre todo en ciertas categorías, que exigen grandes desembolsos como los electrodomésticos. Así se desprende de un estudio realizado por la consultora SSI & Research Plus para Whirlpool. Las conclusiones del informe revelan que el 87% de los españoles que quiere economizar en este tipo de productos recurre a ofertas y descuentos, mientras que el 86% ha renovado o tiene intención de disminuir el consumo de energía, recambiando sus electrodomésticos.
Y es que, en el último año, un 68% de los españoles ha cambiado su rutina de compra por la crisis. En el caso de la alimentación, además de estos factores, hay que considerar la predisposición de una gran proporción (53%) a adquirir productos de menor precio; reducir la compra de comida preparada (38%); llevar sólo productos locales (36%) o llenar menos su cesta (36%). Otras de las estrategias han sido cambiar de establecimiento habitual de (34%) o comprar productos más frescos y más a menudo (más del 40%).
Cambio climático
El 48% de la población mundial considera que el cambio climático está influyendo “mucho o bastante” en la forma de elegir sus comidas y alimentos, frente al 18% que piensa lo contrario, según las conclusiones de un estudio conjunto realizado por Nielsen y la Universidad de Oxford, entre más de 27.000 internautas de 54 países.
La percepción es diferente en cada rincón del planeta. En Norteamérica los cambios ambientales sólo impactan en el 26% de los compradores, mientras que en Europa un 36% se ha visto obligado a modificar sus actitudes y en Latinoamérica y Asia Pacífico lo ha hecho un 63%.
El entorno también preocupa al 78% de los fabricantes, que admite estar interesado por el medioambiente y piensa que los alimentos deben ser elaborados utilizando prácticas éticas. En el caso de España, la inquietud por el cambio climático es patente en el 69% de los encuestados, un promedio inferior a la media mundial (78%), que se muestra “muy o bastante preocupada” por este tema.
Bebés marquistas
No es pan lo que lo que traen bajo el brazo los bebés de hoy. La oferta del mercado ha hecho que lleguen a este mundo con un paquete de demandas marquistas, que sus padres deben satisfacer en forma de productos básicos. Alimentación e higiene se llevan el grueso, según los estudios de Worldpanel Baby TNS, que mide las compras en hogares con niños de hasta 36 meses. Estas familias destinan 1.400 euros anuales a este tipo de artículos. Sin embargo, si comparamos el gasto en gran consumo de un hogar con bebé y otro sin él, la diferencia no es tanta, 4.745 euros frente a 4.794, respectivamente. Al final, gana el negocio.
Más cestas, más baratas
La contención del gasto de las familias ha sido la tónica dominante en los mercados de gran consumo a lo largo de todo 2010, como revelan las tendencias del Anuario Nielsen 2010. Según el panel de consumidores de la consultora (Homescan), las visitas a las tiendas han aumentado levemente (0,9%), con un promedio anual de 113,8 actos de compra, pero a la vez se ha producido un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando el ticket medio en torno a los 18,12 euros. A esto hay que añadir el crecimiento en el número de hogares que asciende ya a 16 millones.
Ascenso del super y MDD
El año que acaba de finalizar ha servido para confirmar el liderazgo del supermercado como el canal de distribución preferido por los españoles. Los establecimientos de gran tamaño (entre 1.000 y 2.499 m2), continúan siendo el formato con mayor desarrollo. El incremento en el número de aperturas colocaba la red nacional en un total de 2.882 unidades, según datos Nielsen cerrados a enero de 2010. Su avance se ha dejado sentir en el gasto, captando 57 de cada 100 euros destinados a productos básicos, lo que supone tres euros más que en 2007 y cinco más que en 2005. Los hipermercados se llevan sólo 15 de esos 100 euros, tres menos que hace cuatro años.
La MDD acompaña el desarrollo del formato. La crisis nos ha vuelto “promiscuos” en lo que se refiere a establecimientos comerciales. El nuevo consumidor español es poco fiel a su enseña habitual. Menos vinculado a la referencias líderes, opta mayoritariamente por la marca del distribuidor, que gana peso en todas las secciones y consigue en nuestro país una cuota del 40%, superior a la media europea.
Comprar, interactuar
El mundo digital ha cambiado nuestra forma de entender la vida. Internet se ha convertido en el medio más utilizado a diario por los usuarios de todo eñ mundo y esto también se ha trasladado al ámbito del gran consumo
El consumidor español está más abierto que la media europea a usar la tecnología para relacionarse con las tiendas. Así, lo desvela una investigación realizada por BuzzBack Market Research para NCR Corporation, entre 8.500 consumidores de 16 países.
Los españoles muestran una mayor predisposición a usar Internet, dispositivos móviles y quioscos de auto-servicio para interactuar con las cadenas y obtener mejor información, servicio y precio. Un dato significativo es que a un 43% les gustaría obtener descuentos en su teléfonos móviles para usarlos en puntos de autoservicio. Además, a un 35% le gustaría recibir comparaciones de precios, pruebas de productos o cupones promocionales a través de Internet o por correo electrónico, mientras que un 49% desearía completar el proceso de compra de la forma más rápida.
Buscamos online, compramos offline
En España el 65% de los consumidores digitales utiliza la red al menos una vez al día, superando canales como la televisión (60%) o la radio (47%). Una de las actividades en la que invertimos parte del tiempo que pasamos conectados es la búsqueda pre-compra y la compra-online. Sin embargo, aunque ambas presentan perspectivas de crecimiento en los próximos años, “buscamos online y compramos offline”, con promedios que alcanzan el 43% y el 74%, respectivamente a nivel mundial y que son extrapolables al mercado español, según las conclusiones del estudio “Digital Life” de TNS. La investigación revela que viajes (78%) y telefonía móvil (71%) son los productos más buscados, por encima de ropa (54%), cosmética (49%), comida y bebida (34%) o limpieza (31%). A la hora de comprar se repiten las dos primeras categorías (31% y 15%, respectivamente). No obstante, algunos segmentos están compartiendo cada vez más los dos canales canal (online y físico), como es el caso de ropa (23 % ) o viajes (17%).
Redes sociales y marcas
Las redes sociales se han convertido en la segunda actividad online para los españoles, con un 37% de usuarios con acceso diario, lo que puede suponer una oportunidad para los mercados. Sin embargo, sólo el 28% de los usuarios opina sobre las marcas en redes sociales, quedando un largo camino por recorrer para las empresas, ya que “las marcas se ven todavía como intrusivas, excepto en el caso del comercio electrónico”, de acuerdo con los resultados del informe “Digital Life” de TNS. A nivel mundial, un tercio de los consumidores realiza alguna actividad relacionada con las marcas en las redes sociales, pero casi la mitad (48%) es “inactivo”, es decir, ni lee ni escribe sobre las mismas, frente a un 32% que escribe comentarios sobre las marcas y un 36% que lee las opiniones de otros usuarios
Lifestyle digital
Los factores sociodemográficos, los comportamientos y las actitudes de los consumidores hacia Internet dibujan seis perfiles básicos de estilo de vida digital, comunes en todo el planeta, pero con distinta penetración en cada país.
En España, de acuerdo con el estudio “Digital Life”, existen tres tipologías dominantes, “los buscadores de conocimiento”, que representan el 28% del total de usuarios y emplean la red como sistema de información y educación; los “funcionales”, con el 21%, que consideran Internet como una herramienta funcional y los “influyentes”, con el 17%, para quienes “Internet forma parte integral de mi vida”. Por debajo de éstas se sitúan otras tres categorías con menor peso, los “conectados a redes”, con el 13%, que crean y mantienen relaciones online; los “comunicadores”, con el 11%, que usan la red como un medio de expresión y los “aspirantes”, con el 10%, que aspiran a crear un espacio personal virtual. En nuestro país, los hombres son en mayor porcentaje “buscadores de conocimiento” (37%), mientras que las mujeres son más “funcionales” (26%) y “conectadas a redes” (20%).
Navidad austera
El gasto medio por hogar en alimentación en el último periodo navideño descendió un 10,37 % desde los 482 euros de media de 2009 hasta los 434 euros de 2010, según datos del Informe Navidad y Consumo realizado por la consultora Kantar Media. Los hogares españoles realizaron en Navidad una menor compra media, reduciendo en un 11 % el tamaño de las cestas de alimentación y también modificaron sus hábitos, buscando alternativas más asequibles y aumentando la compra de productos marca de distribución. Cestas más pequeñas y más marca propia dejaron un ahorro de 50 euros por hogar. Menos familias compraron marisco fresco en diciembre (un 41,5% de ellas cuando en 2009 lo hizo un 44,2%) y optaron por recurrir a carne fresca en todas sus variantes (85,1% de los hogares vs 84,3% en 2009). En cuanto a productos más estacionales, los dulces navideños y el cava también recibieron menos compradores que en 2009.
La marca de la distribución también se coló en las mesas de Navidad, alcanzando el 29,3% del valor en el mes de diciembre, subiendo más de tres puntos respecto al mismo periodo de 2009 (entre enero y noviembre de 2010 superó el 34% en el mercado de alimentación y droguería sin frescos).
Regalos inútiles
Casi la mitad de los españoles recibe regalos que no quiere o que simplemente no le gustan y un 60% acepta presentes que no usará nunca o casi nunca.
Aunque pueda parecer desalentador, en las últimas navidades se reutilizaron como regalo, se devolvieron o terminaron en la basura obsequios comprados en nuestro país por un valor aproximado de 1.800 millones de euros. En el conjunto de Europa, la cifra alcanzó los 20.300 millones, según un estudio realizado por la compañía Western Unión en cinco países europeos. No obstante, España es superada por Alemania (3.400 millones), Francia (2.600 millones), Italia (2.400) y Reino Unido (2.459).
El informe revela que el 49% de los españoles ha recibido al menos un regalo que no quería; cerca del 20% ha cargado con el mismo obsequio dos veces y el 25% se ha quedado con productos que no funcionaban o que no podía utilizar. Lo peor de todo es que si fueran preguntados, más de la mitad (54%) diría que prefiere dinero.
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Para los realizadores del estudio nos encontramos ante un target en Evolución. Una generación, la del teen Digital, anclado en la familia empática donde el joven se encuentra muy bien en casa con la tecnologíacomo protagonista y donde solo el 10% del tiempo se pasa y comparte con adultos.
El 70% de los teens dedican buena parte de su tiempo a estudiar y dependen por completo de su familia, aunque están dispuestos a esforzarse por alcanzar su independencia; el 79% de los teens españoles, por ejemplo, no ha tenido contacto aún con el mundo laboral. El 60% influye en la compra de alimentación y productos de hogar, con un peso decisivo en alimentación (68%), ropa (67%) e higiene personal (52%).
En el 2010 se muestra como un target que querrá consumir productos ecológicos (65%), coches eléctricos (52%), no querrán pagar por los contenidos pero sí aceptarán publicidad a cambio de acceso gratuito (50%) y se mostrarán dispuestos en un porcentaje muy elevado (82%) a compartir el gasto y posesión de algunos bienes como por ejemplo el coche.
En tecnología, el ordenador es imprescindible porque les permite acceder a Internet de forma gratuita, para relacionarse, entretenerse e informarse, aunque todo indica que en el futuro perderá peso ante nuevos dispositivos móviles, que les ofrecerán movilidad y las mismas prestaciones de conectividad gratuita.
Actualmente, un 68% de teens usa redes sociales para contactar con amigos, y se prevé que esta cifra vaya en aumento con la aparición de nuevas redes, mucho más especializadas, que permitirán que los jóvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.
Permanentemente conectados con los medios – más de 30 horas semanales – los adolescentes actuales se informan a través de los telediarios y de diarios on line y blogs, aunque conceden más credibilidad a la prensa escrita. En esta línea, la prensa digital ganará cada vez más adeptos porque permitirá el acceso inmediato a las noticias, actualizadas en cualquier momento y lugar, y asociarán la prensa escrita a los momentos de relax y de reflexión.
El valor de la marca
Aunque en general afirman no dejarse influir por la publicidad, los adolescentes de hoy tienden a comprar lo que ven anunciado y el valor de la marca es decisivo en el momento de la compra, aunque las marcas pierden importancia a medida que los adolescentes van llegando a la edad adulta. Estas tendencias se mantendrán intactas en los teens del futuro.
A la hora de comprar, se decantan por el centro comercial y lo continuarán haciendo en el futuro, aunque bajará el consumo en los centros suburbanos. En la actualidad, los teens desconfían de las formas de pago en Internet, aunque en el futuro se resolverán los problemas que existen en la actualidad y aumentarán las compras en la red. Las tendencias indican que existirá un dispositivo móvil fiable que ofrecerá un equivalente electrónico al dinero.
La conciencia sostenible aumenta con la edad. Actualmente, el origen de lo que compran no les preocupa, pero en un futuro la conducta social generalizada será consumir productos de empresas socialmente responsables, que produzcan en el propio país.
El iPhone en la era multitasking
Una era en la que primero los adolescentes, seguidos después por los adultos, se utiliza de forma simultánea diferentes aparatos como el ordenador, el móvil o la televisión. Encontrar un solo dispositivo que permitiera tener todo en un clic parece haber llegado con la telefonía 3G y más concretamente con el ya conocido fenómeno iPhone.
Como adelantara el estudio Teens 2010 con datos de Morgan Stanley, el hecho de estar conectado a Internet y la facilidad de acceder a las aplicaciones ha cambiado radicalmente el uso del móvil. Los usuarios que cuentan con estos dispositivos los utilizan 20 minutos más al día y hacen un uso diferente. Se ha pasado de hablar un 70% del tiempo a hacerlo sólo un 45%, mientras que ha aumentado el tiempo destinado a enviar correos electrónicos (de un 4 a un 12%), navegar, escuchar música y jugar.
La tendencia a Internet móvil va en aumento. Los usuarios prefieren cada vez más los dispositivos táctiles, sin cables e interconectados, y valoran que sean gratuitos –con tarifa plana–, portátiles y seguros. Éste es el camino del futuro: desarrollar un dispositivo versátil, sencillo, intuitivo y barato que permita a los adultos jóvenes personalizar los contenidos a su propia medida.
Ahí están las inalcanzables ganancias de la compañía Apple en el último trimestre. Unas ventas un 71 % en aumento hasta los 26.700 millones de dólares gran parte producidas por la excepcional cifra de unidades vendidas de iPhones, 16,24 millones, y las más bajas pero nunca decepcionantes unidades de iPads, 7,33 millones de dispositivos. Desde que salió al mercado en marzo de 2010, su tableta ha vendido más de 14 millones de unidades en el mundo. La App Store, tienda virtual de software de Apple, acaba de pasar los 10.000 millones de descargas totales.
Tim Cook, el máximo responsable hoy de Apple en ausencia por enfermedad del fundador, Steve Jobs, ha descrito la situación de la compañía en materia móvil como “un simple comienzo” . Otros fabricantes buscan entrar en la batalla. Google, con Motorola acaba de presentar Xoom, una versión de Android 3.0 para estas tabletas. Samsung y su Galaxy, una tableta Android, ha vendido un millón de unidades en el mundo. RIM, el fabricante de los teléfonos Blackberry, lanzará en primavera Playbook, más orientada al mundo profesional.
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Pero la tecnología inevitablemente debe avanzar o se queda obsoleta. De hecho, la tecnología continúa su aceleración, reduciendo los ciclos de vida de los productos y aumentando las expectativas de los clientes.
Los dispositivos de pago forman parte de esta tendencia y el reto de VeriFone ha sido aprovechar esta aceleración de una manera revolucionaria, siendo esta la consideración fundamental en el desarrollo de la nueva generación de la conocida plataforma VX.
En abril de 2010, VeriFone presentó VX Evolution, la nueva generación de la familia de soluciones de pago VX, terminales que han sido extensamente instalados en todo el mundo, siendo la familia de productos con más éxito y más conocida en la industria de los pagos electrónicos. Una nueva familia de terminales punto de venta con un rendimiento excepcional que le ayudarán a reducir los tiempos de espera en caja, a la vez que le ayudarán a mejorar de manera extraordinaria la experiencia de compra de sus clientes.
Con un cuarto de siglo a la cabeza de la industria y la innovación, VeriFone ha construido su éxito ofreciendo a sus clientes oportunidades de mercado altamente rentables, en prácticamente todos los segmentos de los mercados verticales. Los dispositivos y sistemas de VeriFone procesan una amplia gama de tipos de pagos que incluyen tarjetas de débito con firma y PIN, tarjetas de crédito, tarjetas EMV, sin contactos, aplicaciones de valor añadido o aplicaciones para pagos móviles. Nuestras soluciones incorporan tecnologías existentes y emergentes, con las opciones de conectividad más modernas como GPRS; CDMA, y Wi-Fi o Bluetooth y cumplen con los estándares de seguridad global más actuales.
La familia VX Evolution está genéticamente mejorada para ofrecer más: un rendimiento más potente, una seguridad más avanzada y un diseño más meditado.
VX 520 – El terminal de sobremesa de referencia, con una memoria estándar de 160 MB para un rendimiento y una seguridad sin precedentes. Este dispositivo incluye múltiples opciones de comunicación, incluyendo línea fija, Ethernet, y GPRS cuatri-banda y posibilidad de batería para uso móvil.
VX 680 – Un paso adelante en pagos móviles, con más memoria, más potencia y una gran pantalla a color, todo esto junto con una amplia variedad de opciones de comunicación con conectividad GPRS, CDMA, WiFi y Bluethooth.
VX 820 – Un PIN pad programable con pantalla táctil a color de 3.5”, con teclado retro iluminado más fácil de utilizar ya que está creado pensando en el usuario, para una interacción y entrada de datos más sencilla. La conectividad se simplifica con un puerto único que permite conexiones USB, Ethernet o serie.
VX 820 DUET – Un estilizado dispositivo de pago con funcionalidad de PIN pad integrado, que une las capacidades de un moderno dispositivo de sobremesa y un PIN pad, todo en uno. Dispositivo fácil de manejar tanto para cliente como para comerciante.
VeriFone Systems, anunció el pasado mes de diciembre de 2010 en París, que los sistemas de la nueva familia de productos VX Evolution han sido validados como compatibles con los nuevos requerimientos de seguridad PCI 3.0.
“VeriFone continúa excediendo los requerimientos de seguridad de la industria gracias a una rapidísima implementación de los últimos estándares de seguridad”, comentó Paul Rasori, Vicepresidente senior de marketing, VeriFone.
VX Evolution ofrece el más alto nivel de seguridad en los pagos de la industria. Cada uno de los terminales de la familia está diseñado para cumplir los requerimientos tanto de PCI 2.0 como de PCI 3.0, y cada uno de ellos está equipado con VeriShield Protect que elimina los datos antes de que estos lleguen al sistema TPV.
PCI PTS 3.0 está construido sobre requerimientos existentes para una mayor seguridad de los datos, expandiendo el alcance de su programa de compatibilidad al añadir tres nuevos módulos para protocolos abiertos.
En los últimos doce meses, los dos subsectores han incrementado su demanda, aunque la evolución ha sido diferente en cada uno de ellos. Los efectos de la crisis han reducido el consumo de pasta fresca en favor de la categoría tradicional. El ascenso de la marca del distribuidor (MDD), que ya alcanza la mitad del mercado, unido al descenso del precio medio del producto, son denominador común en ambas versiones.
Consumo diversificado
El consumo nacional de pasta se sitúa alrededor de los 3,7 kilos per cápita. Los hogares absorben el grueso (más del 80%), seguidos de la restauración (12%) y de las instituciones y colectividades (cerca del 8%).
La producción española se destina en su mayor parte al mercado doméstico, ya que nuestro comercio exterior es deficitario y las exportaciones sufren la competencia de países como Argentina, Turquía o Argelia, que se abren paso con precios muy ajustados. Además, España importa el 60% de producto de Italia, nuestro principal proveedor. A pesar de ello, el sector goza de un gran potencial y en los últimos años ha logrado diversificarse en líneas y gamas, haciendo de la pasta un alimento versátil, con un alto valor nutritivo y de bajo coste. La innovación preside los nuevos lanzamientos, enfocados a satisfacer la demanda de meal solutions y platos preparados.
Categorías estrella
La pasta seca domina las ventas en distribución organizada, con más de 1.646 millones de kilos, distribuidos en el último año, por un valor superior a los 234 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,7% en volumen y un descenso del 1,3% en ventas, atendiendo a los datos de Symphony IRI.
Su inclusión en la dieta mediterránea y la ventaja de ser un alimento no perecedero, que puede emplearse hasta tres años después de su fabricación, avalan su posición en los segmentos estándar y especialidades, que de forma conjunta captan más del 89% del valor y más del 97% del volumen. El primero se mantiene estable con valores del 74,7% del volumen y el 57,3% de la facturación, lo que supone aumentos del 1,1% y del 1,8%, respectivamente.
Las especialidades secas captan casi un cuarto de la demanda y más del 32% del gasto, subiendo ligeramente desde el periodo anterior, mientras que la pasta seca laminada y la rellena absorben un pequeño nicho, que apenas supera el 1% en volumen y se coloca por debajo del 10% en valor.
Por su parte, el subsector de pasta fresca registra un crecimiento sostenido, que, en el último periodo, se ha materializado en un ascenso del 2% en ventas (61 millones de euros) y del 5,5% en la demanda (9,6 millones de Kgs).
A pesar de que su avance se ha ralentizado respecto a años anteriores, todavía presenta un gran potencial, sobre todo en categorías como la pasta rellena, cuyo gasto ha crecido casi un 4% (47 millones de euros), aumentando un 6,6% el volumen (6,4 millones de Kgs), lo que le otorga el 77% del valor y más del 66% de la demanda.
La variedad lisa acapara algo más del 17% de las ventas y se lleva cerca de un cuarto del total comercializado (23%), pero, a diferencia de la anterior, ha rebajado sus niveles, mientras que el tipo gnocchi y los lotes mixtos han permanecido más o menos estables.
MDD al alza
La marca propia sigue ganando enteros. En el subsector de pasta seca araña el 48,6% del valor y más del 65% del volumen, restando protagonismo a las primeras referencias. A pesar de ello, Gallo mantiene el liderazgo ( (35% en valor y 27,3% en volumen ), marcando un ancho margen frente al resto de fabricantes, entre los que figuran Barilla, Gallina Blanca Star, Siro, Nestlé y Oromas.
La división estándar también evidencia el dominio de la MDD, que logra el 55% de gasto y el 68,6% de la demanda. Gallo repite segundo escaño (40,9% y 28,8%, respectivamente), imponiéndose a marcas como Romero, Baviola y Da Rocca.
En pasta fresca, la penetración de la MDD es ya del 40,6% en valor y el 53% en volumen, mientras que las ventas de la competencia marquista consiguen ratios que van desde el 28% de Rana al exiguo 1% de Faisán, pasando por el 20,7% de Buittoni o el 9% de Gallo.
En el subsegmento de pasta rellena, la gran distribución absorbe el 35% del negocio y cerca de la mitad de la demanda (47,8%), aunque, aquí, los primeros operadores acortan distancias. A sólo tres puntos aparece Rana (31,5% en valor ), seguida de Buittoni (23%), Gallo (9% ) y Faisán.
Los grandes supermercados concentran el grueso de las ventas, con ratios que superan el 40% en la demanda, tanto en pasta seca como en pasta fresca, seguidos de los establecimientos de tamaño medio, con casi un cuarto del total y de los hipermercados (18% seca y 27% fresca).
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La respuesta sería evidentemente negativa si hablamos, por ejemplo, de dos compañías cerveceras que compiten en el mismo segmento de mercado. Sin embargo, ¿no existen procesos comunes en la actividad de un fabricante de productos lácteos y otro especializado en panadería industrial? ¿Podría en este caso pensarse en la posibilidad de compartir procesos de negocio y sistemas de información en las áreas comerciales de preventa y de logística de distribución? ¿Podríamos hablar incluso de la posibilidad de que esas plataformas comunes dieran servicio, a medio y largo plazo, a terceras empresas para convertirse, en sí mismas, en un factor de beneficio y en un elemento de competitividad?
¿Por qué duplicar gastos e ineficiencias?
Si dos fabricantes comparten, en mayor o menor medida, una cadena de distribución, es evidente el beneficio potencial que podría derivarse del uso compartido de un sistema común para la gestión en movilidad de los pedidos.
Del mismo modo, si un fabricante A debe entregar una caja de cervezas y otra B un lote de conservas en el mismo punto y en el momento requerido por el distribuidor final, sea este del tipo que sea, ¿son necesarias dos flotas de transporte para distribuir unos productos que, por su propia naturaleza, no compiten entre sí?
Por su propia idiosincrasia, el sector de la distribución ha apostado tradicionalmente por las economías de escala, consciente de que cualquier ahorro, por mínimo que sea, resulta decisivo para aumentar el margen de beneficio. Todas las teorías tradicionales desarrolladas sobre el concepto de Trade Marketing (marketing comercial, marketing de canal) han evolucionado en ese sentido, redundando en la compartición de información entre fabricantes y distribuidores para lograr, en definitiva, la respuesta más eficiente al consumidor (ERC, por sus siglas en inglés).
Sobre esta base colaborativa y ante el contexto económico global, ¿no ha llegado el momento de evolucionar estas teorías hacia un modelo cuyos polos sean los propios fabricantes?
Hoy en día hay empresas que están trabajando bajo este concepto colaborativo, a la búsqueda no sólo de una optimización de sus recursos, sino también con el punto de mira puesto en el establecimiento de nuevas líneas de negocio de cara a terceros.
Estos fabricantes son conscientes de que unificar determinados procesos de negocio – preventa, logística de distribución – no impide mantener una autonomía plena de negocio y de que el estado actual de las Tecnologías de la Información y la Comunicaciones (TIC) permite un rápido desarrollo e implantación de soluciones web y en movilidad con un rápido retorno de la inversión.
Esta apuesta compartida por la innovación anticipa el futuro de una transformación que tiene como objetivo último incrementar los niveles de eficiencia y que, inexorablemente, pasa por el establecimiento de acuerdos estratégicos beneficiosos para todas las partes. Dado el nivel de automatización e industrialización alcanzado en los procesos de pre-venta y distribución, su evolución en base a esta filosofía es sólo cuestión de tiempo.
Investigadores de la Univ. Florida Atlantic han demostrado que el impacto de una determinada melodía depende no sólo de sus parámetros musicales, sino de la experiencia de cada persona. En un espacio multisegmento, como es un centro comercial, esta iniciativa puede no ser una locura.
Desde el 31 de marzo de 2010, los 17 millones de clientes del centro comercial urbano L’illa, el referente en Barcelona, hacen sus compras sin música.
La decisión es de las de armas tomar, porque muchos autores, como M. Gobé (2001), afirman que la música influye en el tiempo, en la velocidad a la que se hace la compra, e incluso en el importe gastado.
El sistema DOMUS
DOMUS va mucho más allá de un equipo de música. De hecho, no hace música, sino que es una decoración sonora inteligente. Dicho de otro modo, un sistema de sonorización autogenerada única para L’illa.
El corazón del sistema informático es un autogenerador de sonidos abstractos, que también inserta sonidos naturales pregrabados, como el canturreo de los pájaros que hay en su jardín exterior, el sonido de las olas al llegar a la playa, o las campanas del mediodía, por ejemplo. Es como si “pensara” los sonidos en tiempo real y los ordenara sin intervención humana, siguiendo estas pautas:
– Ha de ser imprevisible, no repetitiva, sutil y agradable. Y distinta para zona del centro.
– Ha de tener en cuenta la época del año, el día de la semana, la hora, el clima, la frecuencia de visitantes y su velocidad de paso.
– Debe ser respetuosa, en lugar de agresiva. No impone una melodía al visitante, sino que le acompaña, especialmente cuando hay poca gente.
– No busca provocar un cambio de conducta del visitante.
– Los sonidos que se emiten son los que serían propios de L’illa, un edificio abierto, con bastante luz natural, al lado de un jardín interior.
– Basada en la percepción subjetiva de cada cliente.
Esta innovación en retail nace fruto de la colaboración y el trabajo de L’illa junto con Gracia territori sonor, una plataforma social interdisciplinar oriunda del barrio barcelonés de Gracia, cuyos protagonistas comparten su pasión por la música innovadora.
Sí, pero crea dudas
DOMUS es seriamente rompedor y plantea, como toda innovación, serias dudas.
Por un lado, todavía no hay evidencia de que contribuya a mejorar los resultados comerciales, ni a crear más satisfacción en los visitantes.
Para medir su impacto real, en lugar de hacer encuestas de opinión, cuyas respuestas podrían estar sesgadas, sería más conveniente mirar la estadística de quejas que recibe la Dirección del Centro, comparando el antes y el después de su instalación.
Por otro lado, DOMUS hace añicos la voluntad -casi nunca bien ejecutada- de usar la música como un medio para cambiar el comportamiento de la clientela, en busca de un mejor resultado comercial.
Sin embargo, Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic Univ. han descubierto que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical(por ejemplo, el tipo de sonidos, tonalidad o tempo), como de la experiencia musical de cada persona.
Por tanto, una determinada música puede provocar emociones diferentes en cada persona. En un espacio de retail multisegmento, como es un centro comercial, no es pues una locura evitar canciones convencionales.
Más aún, es paradójico que un único sistema logre la máxima personalización, debido a que estos sonidos se interpretan neurológicamente de forma subjetiva.
Innovación y liderazgo
Los líderes, como L’illa, pueden innovar con menos riesgo. Y de ellos se espera que abran rutas nuevas. Además, a veces no pagan a la SGAE.
(1) Chapin, H.; Jantzen, K.; Kelso, J.; Steinberg, F.; Large, E. (2010): Dynamic emotional and neuronal responses to music depend on performance expression and listener experience. PLoS One, Vol.5, No.12, p.1-14.
LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES
Profesor titular de ESADE
www.martinez-ribes.com
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Para los comercios es importante evitar que el hurto de artículos y el fraude de caja afecten a las cuentas de resultados del negocio, al mismo tiempo que necesitan mejorar su información sobre el comportamiento del consumidor en tienda. ADT les ayuda a lograr ambos objetivos.
Controlar el hurto, mientras se sigue proporcionando una experiencia de compra agradable para los clientes, es un desafío diario para muchos minoristas. Los sistemas de protección electrónica de artículos (EAS – Electronic Article Surveillance) permiten a los comerciantes disuadir a los ladrones, evitar pérdidas, aumentar las ventas y la rentabilidad, mejorar la seguridad del personal y crear un ambiente de seguridad. La plataforma de sistemas Sensormatic de ADT, basada en la tecnología acustomagnética, está diseñada para integrarse sin problemas en las operaciones diarias de los establecimientos, y aumentar la libre exposición de los artículos para que estén al alcance de los clientes. Por este motivo, ADT mantiene un esfuerzo permanente en innovación y desarrollo para ofrecer a los comercios las soluciones más avanzadas: Smart EAS, Vizualize, Sensormatic Analytics o su programa de etiquetado en origen, que no sólo permiten frenar el hurto, sino que ofrecen soluciones completas de información
ADT colabora con numerosos fabricantes en programas de etiquetado en origen. Además, en el sector de la distribución se está extendiendo una visión compartida a la hora de entender la estrategia de seguridad. Las empresas tratan de lograr que la inversión en tecnología EAS vaya más allá de la prevención de pérdidas, con nuevas herramientas que permitan recopilar y analizar datos operacionales de las tiendas para mejorar la gestión y aumentar las ventas. Consciente de esta tendencia, ADT ha llevado sus soluciones EAS un paso más allá, con importantes innovaciones e introduciendo aplicaciones de inteligencia empresarial para mejorar los resultados de sus clientes.
Smart EAS: la evolución inteligente de los sistemas EAS
Con su solución Smart EAS, ADT permite recopilar los datos relacionados con las alarmas de los sistemas EAS, identificar y capturar la información de pérdida conocida (etiquetas desprendidas, cajas vacías, etc.) y recopilar la información relacionada con el tráfico de visitantes a la tienda. Con toda esta información, Smart EAS proporciona distintos tipos de informes detallados que permiten reducir el número de alarmas, identificar las actividades y tendencias de alto riesgo o sospechosas, mejorar la estrategia de prevención de pérdidas, identificar problemas, patrones o tendencias.
Sensormatic Analytics: Aumentar los beneficios mejorando la inteligencia de negocio
Los minoristas pierden cada año más de 29.000 millones de euros por sustracciones e ineficiencias, y casi la mitad de estos casos se deben a hurtos de los empleados o errores internos, algo que una solución EAS tradicional difícilmente puede corregir. Por este motivo, ADT ha introducido la solución Sensormatic Analytics que proporciona a los minoristas la capacidad de transformar los datos de la empresa en inteligencia empresarial, permitiéndole controlar y evitar los hurtos internos desde el lugar de envío hasta el punto de venta. Sensormatic Analytics ofrece un conjunto completo de herramientas de prevención para combatir el hurto interno identificando las posibles ventas y devoluciones fraudulentas, los fraudes con tarjetas de crédito, descuentos y cupones, etc. Sensormatic Analytics permite además aumentar la eficacia de los sistemas EAS tradicionales analizando las causas de alarmas de los mismos, recopilando información de pérdida conocida (cajas vacías y etiquetas desprendidas), etc. y mejorar la gestión y los resultados en los comercios mediante el análisis del tráfico de clientes y las ventas de las tiendas.
Visualize: Información clave sobre el comportamiento de los consumidores.
Como una de sus últimas novedades, ADT presentó recientemente su solución Vizualize, una plataforma de software para la gestión del área de ventas diseñada para proporcionar información de valor sobre el comportamiento de los clientes en el interior de las tiendas. Vizualize proporciona medios avanzados para el recuento de personas y para medir el comportamiento de los clientes, así como para identificar al tipo de clientes que entra en los comercios. Con esta herramienta, los minoristas pueden conocer los recorridos que siguen sus clientes dentro del comercio, el tiempo que permanecen en la tienda, los puntos de interés, etc., proporcionando informes detallados y gráficos con toda esta información. Al sector minorista esta solución de Business Intelligence le permitirá mejorar la experiencia de compra y le ayudará a aumentar las tasas de ingresos y de conversiones.
Hoy en día, los comercios buscan tecnologías de seguridad más integradas y aplicaciones más inteligentes. ADT dedica esfuerzo e inversión en el desarrollo de tecnologías de seguridad capaces de integrarse y de proporcionar herramientas valiosas de inteligencia empresarial. Las innovadoras propuestas de ADT tienden un puente hacia la convergencia entre tecnologías de seguridad y sistemas de información, de forma que los comercios dispongan de “información para la toma de decisiones” en cualquier punto de la organización.
La mayor tasa de paro de la Unión Europea, el aumento del IVA y el menor ahorro de las familias genera un clima de desconfianza general entre los consumidores sin que parezca que la situación mejore a corto plazo. Esto se ha reflejado en el mercado de productos de impulso que ha perdido cerca de un 4% en valor de mercado, el gasto mensual en telefonía móvil se ha reducido entre un 6 y un 7% y el sector textil se ha contraído en un 1,5% en volumen y 7,2% en valor.
Por tanto, el 2010 se posiciona como el año en que más disminuye el consumo de productos para el hogar a consecuencia de un menor número de hogares consumidores, más racionalización del consumo y una caída de la Actividad Hostelera, lo que colateralmente influye en las compras.
El sector más afectado ha sido el de productos frescos, siendo en Galicia y Castilla-León donde más se ha contraído este mercado, hasta un 4,3% menos en volumen y un 3,5% menos en valor. En cambio, en cuidado e higiene personal cada individuo ha comprado un 3,8% más que el año anterior, pero destinando un 1,5% menos para ello.
Surgen cada vez más las enseñas “low price” que concentran una tercera parte del negocio de Gran Consumo, alcanzando una cuota de mercado en valor del 29,4% en detrimento del canal hipermercado y de los especialistas.
Los consumidores buscan nuevas tácticas de ahorro, comparando precios entre marcas, buscando productos en oferta, usando cupones descuento y participando en promociones. Sin embargo, ha aparecido el “smart shopping”, un consumidor selectivo, dispuesto a pagar más por algunos productos y buscar al mismo tiempo alternativas más económicas en aquellas categorías o marcas que menos le aportan.
La tecnología ha cambiado las reglas del canal retail. Nace una nueva experiencia de compra multicanal y una nueva forma de comunicar por parte de las empresas. “Los compradores actuales disponen de más recursos, están más interconectados, son más inteligentes y tienen claro lo que esperan de los retailers”. Aún más, “un 61% estaría dispuesto a gastar más dinero en los negocios de aquellos minoristas que se atrevan a aplicar sus sugerencias”. Un dato a tener en cuenta en momentos de contención del gasto, como explica Gabriel Mateos Pablos, director de Sectores Industria y Distribución España, Portugal, Grecia, Israel y Turquía de IBM.
Y es que los consumidores de todo el mundo están cada vez más preparados para utilizar los recursos tecnológicos. Los resultados del estudio revelan que el 80% desean utilizar la tecnología para comprar y que un 36% son propensos a emplear dos o más medios online para buscar y comprar productos. Los jóvenes con recursos , la “Generación Y”, abandera este nuevo modo de compra (48%), seguidos de la “Generación X” (41%).
El creciente peso de las redes sociales en retail es otro de los factores a tener en cuenta. El 33% de las respuestas obtenidas muestra su disposición a “hacerse seguidores” de un determinado retailer en las redes sociales como Facebook y Twitter. Un porcentaje que crecede forma considerable en mercados emergentes, como Brasil, China o la India
En este escenario cambiante “ la clave es dejar que el consumidor participe y que los distribuidores entiendan que con las nuevas reglas tienen mucho que ganar”, señala Mateos Pablos. En este sentido, Joan Ramón Mallart, senior manager de consultoría y experto en distribución de IBM, apunta el desarrollo de una estrategia ganadora en tres direcciones “capturar información de los clientes; analizarla y procesarla y actuar en consecuencia”.
Un propuesta de valor que se plasma en acciones concretas ( promociones y ofertas personalizadas, mayor comunicación, etc.), que se deben aplicar en todos los canales de la enseña y que debe sustentarse en herramientas de conocimiento del consumidor, como las tarjetas de fidelización, llave en la competitividad retail.
Por tipos de establecimientos, los hipermercados registraron un descenso de las ventas del 5,1% y los pequeños autoservicios (entre 100 y 399 metros cuadrados) del 0,9%. En el lado contrario, los supermercados de entre 1.000 y 2.499 m2 crecieron un 5,8% y los pequeños supermercado (entre 400 y 999 m2) incrementaron sus ventas en un 1,5%.
En cuanto al comportamiento de la Marca del Distribuidor el avance fue en todos los segmentos. Más de dos puntos creció en droguería, hasta alcanzar una cuota del 43,1%, aunque es mayor en productos de droguería y limpieza (52,2%) que en los de perfumería e higiene (34,2%). Por su parte, en el sector de bebidas, la marca blanca alcanzó una cuota del 18,3%, frente al 17,5% del año anterior.
El certamen, que se celebra cada tres años, acogerá la oferta de más de 1.800 expositores procedentes de medio centenar de países, que mostrarán las últimas soluciones en equipamiento comercial, diseño, interiorismo, marketing punto de venta, PLV, merchandising, IT y seguridad, en una superficie de exposición de más de 106.000 m2, por lo que prácticamente se mantienen los niveles de la anterior edición, excepto el número de participantes, que baja ligeramente (1.911 en 2008).
En cuanto al volumen de visitantes también se prevé una cifra similar, más de 100.000 profesionales de 90 países, que podrán recorrer los cuatro salones en los que se estructura la oferta ferial. El más extenso será EuroConcept, con más de 60.000 m2 y más de 760 expositores especializados en equipamiento comercial, construcción, luminotecnia, arquitectura y diseño de tiendas y muebles refrigeradores y frío industrial. Una plataforma de calidad y variedad en soluciones eficientes y exclusivas
El segundo en superficie, EuroSales, acogerá a 537 expositores, en sus más de 22.000 m2, aportando las mejores propuestas y soluciones de marketing visual, promoción de ventas y POS-marketing.
Los dos restantes, EuroCis (técnicas de información y seguridad) y EuroExpo (construcción de stands feriales, diseño y eventos), contarán con algo más de 11.800 m2, respectivamente.
EuroCis albergará la oferta de 334 empresas con las últimas tecnologías de punto de venta para una mayor seguridad, eficiencia y servicio al cliente.
EuroExpo, con 255 participantes internacionales será uno de los espacios más destacados de la feria. Respaldado por la FAMAB (Asociación para la Comunicación Económica Directa) y la IFES ( International Federation of Exhibition and Events Services), mostrará conceptos de probado éxito para la arquitectura y el diseño ferial, sistemas novedosos de construcción de stands y exposiciones, displays móviles y sistemas de exposición y presentación. Para Hans Werner Reinhard, subdirector de Messe Düsselforf, “EuroExpo se ha convertido en punto de encuentro internacional para los profesionales del live marketing”.
EuroShop completará su oferta con varios salones especiales, como EuroShop Designer Village, ECOpark o MQ Mannequin, entre otros. De la misma manera, presentará un programa de actividades paralelas, que incluyen diferentes foros y congresos, entre ellos, EuroShop Forum Arquitectura y Diseño; Eco Forum; EuroCis Forum; POPAI Forum; EuroShop Retail Design Conference & Awards y EuroShop POP Marketing Conference.
Durante la feria también se hará entrega de diferentes galardones como los Retail Technology Awards Europe; el Wissenschafrspreis 2011 o el Premio a la Innovación AIT.
EuroShop 2011
Qué EuroShop 2011. (Feria Mundial del Comercio)
Quién Messe Düsseldorf
Dónde Düsseldorf (Alemania)
Cuándo 26 febr -2 marzo
Cómo en una superficie bruta de exposición 200.000 m2 de
(15 pabellones)
Cuánto 1.800 expositores de 50 países
100.000 visitantes profesionales de 90 países
Cuatro salones
EuroConcept 60.000 760 Equipamiento comercial, construcción, luminotecnia…
EuroSales 22.000 537 Marketing visual, promoción…
EuroCis 11.800 334 Stands feriales, eventos…
EuroShop 11.800 255 Seguridad, servicio al cliente…
Salones especiales
EuroShop Designer Village Proyectos para el comercio de arquitectos y diseñadores. Conceptos de interiorismo
EcoPark Construcción y equipamiento sostenible en comercio
MQ Mannequin City Espacio destacado en EuroSales
El polietileno verde, según estudios científicos, no conlleva emisiones de CO2 sino que ayuda a reducir el calentamiento global, ya que absorbe 2,5 kg de CO2 por kg de PE, debido a su absorción durante el crecimiento de la caña.
Las propiedades de las bolsas de polietileno verde son muy similares a las de polietileno convencional. Es 100% reciclable por los circuitos ya existentes sin precisar un tratamiento especial. En incineración o vertedero es totalmente libre de emisiones nocivas, como de metano o similares. Esto le proporciona una balanza ecológica más favorable que cualquier otro biopolímero, superando incluso los biodegradables.
se suma a la ya amplia oferta en materiales ecológicos que consta, entre otros, de plásticos 100% reciclados, biodegradables y oxodegradables, así como, de papeles reciclados y certificados con PEFC y FSC. Además, es perfectamente compatible con los requisitos de la normativa UNE53492:2009 de bolsas reutilizables 15 veces de AENOR y por ello, se puede beneficiar de la tasa de punto verde reducida que ofrece Ecoembes para estos productos.
Las nuevas bolsas de polietileno verde I'm green de Papier-Mettler, son ecológicas y sostenibles, más económicas que las fabricadas con otros materiales ecológicos, pero estéticamente igual que las de plástico virgen, con buena resistencia, olor neutro, disponible en espesores bajos, amplias posibilidades de impresión y tacto fino. Además, son reutilizables lo que le permite un ciclo de vida largo y reducir los residuos.
I´m Green se presentará en España en el salón internacional de tendencias en packaging de alto valor añadido, Packaging Innovations, que se celebrará en Barcelona los próximos 23 y 24 de febrero.
El comisario de la exposición es el figurinsta y creador de moda Lorenzo Caprile, el decorador e interiorista, Pepe Leal, se encarga de una puesta en escena caracterizada por su versatilidad y el fotógrafo Nacho Pinedo expone “Camino a la Gloria”, una colección de 14 instantáneas que rinde homenaje al cine español a través de sus actrices.