Granjon, acompañado por el director general de la filial española , Fernando Maudo, se ha referido también a la puesta en marcha del centro logístico de Madrid, segundo de la firma en España, junto con el de Barcelona.

El fundador de Vente-privee, que se encuentra en Madrid para participar mañana en la Feria Expo-Ecommerce, ha hecho un resumen del último año de la compañía ahora que cumple el décimo aniversario. Pionera y líder del sector de ventas privadas online, que ha cerrado 2010 con una facturación de 969 millones de euros, que suponen un incremento del 15% respecto a 2009.

Parte de esta cantidad ha sido aportada por el negocio en España, que con 74,6 millones de euros , 1,7 millones de miembros y 553 operaciones realizadas a lo largo del último año, se ha convertido en el segundo mercado de la compañía, detrás de Francia, que sigue aportando el grueso, 795 millones de euros y 1.603 transacciones.

“El comercio electrónico se perfila día tras día como un nuevo canal de distribución indispensable para las marcas. Como líder, vente-privee está movida por un deseo permanente de innovar y de estar presente donde no se la espera”, apostillaba el creador del concepto, que suma ya 12,6 millones de socios en los mercados de Francia, Reino Unido, Alemania, Italia y España. Una cifra que pronto se verá aumentada con la entrada en Holanda y con el lanzamiento de los dos nuevos servicios, “vente-privee rosedeal y Digital Commerce Factory”.

Doce meses después de las últimas uvas, los resultados para sectores como electro, hogar o textil rozan los niveles de 2005. Otros, como el alimentario, acusa por segundo año consecutivo la desenfrenada guerra de precio bajo y MDD con saldo negativo en valor a corto plazo y posibles consecuencias a medio y largo. Pese a las cifras, pasado el primer momento de toda crisis, asumirla, y el siguiente paso, reducir costes ante la pérdida de ventas y beneficios, las empresas se enfrentan a la más difícil puesta a punto. Revisar procesos y equipos, detectar partes dormidas del negocio, crear ideas nuevas. En definitiva, se trata de innovar. De forma conservadora – con “i” minúscula como se conoce en términos de innovación- o con “I” mayúscula como auténtica revolución. Una estrategia de mayor riesgo pero con más alta probabilidad de llegar en buena posición a la salida.

Empujados por la nueva sociedad del conocimiento – información, tecnología, consumidores- en este segundo estadio se han situado algunos retailers. Innovación con mayúsculas en El Corte Inglés con sus tiendas multimarca, shop in shop, fast food, espacios gourmets, muebles o marcas de lujo o sus acciones comerciales en Facebook. Grandes dosis de creatividad en Inditex y su portal Zara, principal impulsor de velocidad de otros y de la multiplicación por cinco del valor de la venta de ropa online. Revolución en Carrefour y el gran vuelco al hiper con el modelo Planet o la entrada en horeca. O en el giro comercial de Mercadona, ajustando costes y ganando posicionamiento con una excelente estrategia de publicidad boca a boca y un eficaz manejo de las redes sociales sin estar oficialmente en ellas.

No menos innovadores llegan conceptos de fuera. Los primeros Pop Up Store, físicos o virtuales, con Toys R Us adaptando el formato a la inamovible estacionalidad de los juguetes, o Imaginarium sumando oferta y servicios, a pie de calle y en localizaciones premium. Sin hablar de los otros canales, donde e-commerce y social shopping marcan las nuevas vías de la publicidad y el marketing y del renovado protagonismo del punto de venta. Con Madrid y Barcelona aglutinando la entrada de operadores multicolor, todos al amparo de una mayor y más económica oferta de locales comerciales convertidos en productos refugio para la inversión.

El retail no se para. Los que nos siguen hace tiempo conocen la apuesta de esta publicación, y de quién esto escribe, por los valores de futuro. Apostemos una vez más. Por un feliz, próspero e innovador 2011. Que la
r-evolución, cuando llegue, nos encuentre trabajando.

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Inditex, Desigual, Mango, Cortefiel y El Corte Inglés entre las enseñas nacionales. Internacionales como H&M, Primark, C&A junto al veloz aumento de los comercios de origen asiático, diseñaban hasta ayer un complejo escenario para el comercio textil. En 2010, el sector ha tomado un nuevo rumbo empujado por la crisis de la demanda, la anunciada llegada de otros operadores con otros conceptos y la explosión de la venta electrónica. Todo ello presenta un futuro en el que nada será como antes.

Hasta ayer, los canales comerciales del sector textil-confección se movían de forma uniforme dando año tras año más poder, o mayor cuota, a los especialistas en contra de las cadenas multimarca independientes. La crisis acusada de la demanda para el sector complicaba las cosas hasta el punto de situarlo en los niveles económicos de 2005 un hecho que ha favorecido aún más la entrada de marcas de origen chino practicando el low cost, instaladas ya algunas en las principales arterias comerciales de las grandes ciudades.

Las cifras aisladas del sector textil confección arrojan un panorama poco alentador. Acotex, la Asociación que engloba a las principales empresas, situa el descenso en las ventas en 2009 en un 7,8 % para quedar en 18.300 millones de euros. Una cifra que se reparten las cadenas especializadas (27%), seguidas de las tiendas multimarca (26%) y de los hipermercados y otras grandes superficies (24%). Los oultlets representan ya el 12 %, un punto por encima de 2008 y hasta 11 puntos del porcentaje que representaban en 2001. Acotex alerta también del descenso en empleados (casi 20.000 de un total de 223.765 de 2008) y del elevado número de cierres de puntos de venta, cerca de 10.000 en los doce meses del año dejando el total en 61.146 establecimientos.

Punto de inflexión
Sin embargo, los continuos movimientos de los líderes del sector, con estrategias y formatos diferenciados y su entrada en redes sociales y comercio electrónico, han modificado la estructura sectorial y también el paisaje comercial urbano. Los cambios son radicales. Cambios en los formatos, con el diseño del punto de venta con mayor protagonismo. Cambios en los canales, combinada la venta física y la venta electrónica. Cambios en las políticas comerciales, como es el caso de El Corte Inglés y su entrada en el negocio multimarca o su apuesta por el mercado del lujo, un segmento recogido también por H&M y su nueva enseña Coss. Cambios, en fin en las ubicaciones, dando entrada de nuevo a los grandes comercios multimarca a pie de calle, un hecho derivado de la crisis del mercado inmobiliario que ha propiciado la existencia de buenas ubicaciones urbanas con rentas más asequibles. Ello dará también un vuelco en unos años a la actual participación de las tiendas de moda en los centros comerciales que representan hoy el 41%, frente a hostelería (5%), comida rápida (4%) y joyería (4%).

Cambios, mayores aún, en la relación de las empresas con sus consumidores. La expansión de las redes sociales y el nacimiento de un social shopping en el que la moda tiene un protagonismo especial ha sido comprendido y bien manejado por algunos de los retailers mayores del sector. Es el caso de Inditex y sus 5 millones de seguidores para su marca Zara en facebook, o su entrada con todos sus productos y servicios en el canal electrónico, en septiembre de 2010, entrada seguida o en paralelo a la realizada por otros competidores como El Corte Inglés, o ampliada en los pioneros, Mango y Cortefiel entre otros.

Textil.com. La senda de Zara
Es ya un hecho. El despegue del e-commerce llegó en plena crisis, épocas en las que surgen todos los grandes desafíos. Y llegó con tendencia más acusada al alza en el sector textil, castigado especialmente por la demanda. De forma global, las ventas del e-commerce crecieron en Europa en 2010 hasta un 20 %. Se estima que en este año 2011 podrían alcanzar los 200.000 millones de euros.

En el caso de los productos de textil-moda, el primer repunte por vía electrónica llegaría en el año recién terminado. El impulso definitivo lo daría el grupo Inditex incorporando a principios de septiembre a su marca insgnia, Zara, con todos sus productos y servicios, a la venta electrónica. en España, Portugal, Reino Unidos, Italia, Francia y Alemania. Los siguientes lanzamientos apuntan a Estados Unidos, Canadá, Corea del Sur y Japón, en 2011. Inditex ya estaba en los canales digitales con su marca Zara Home. Asimismo, la cadena catalana Mango habrá cumplido una década de presencia de venta online con su portal mangoshop, como pionero fuera Adolfo Domínguez. Women’s Secret y Springfield (Grupo Cortefiel) y El Corte Inglés.

Aún así, la venta de productos de moda en el canal electrónico apenas representó 95 millones de euros en 2009, según datos de Dbk, una cifra pequeña que, no obnstante duplicaba la conseguida en 2008 ysuponía multiplicar por diez la del ejercicio 2006. Por tipo de producto, las ventas de moda en portales web españoles se distribuyó en 2009 en un 60% para confección, un 25% para calzado y un 15% para complementos.

A estas cifras contribuyen también los outlets de venta privada que al amparo de la crisis y de sus ofertas en precios, han multiplicado sus ventas en los dos últimos años. Nombres como Vente Privée, BuyVIP o Privalia
consiguen ya cifras significativas con cerca del 60 % de la facturación global de la venta online. Es decir, 119 millones de euros. Un 90 % más podrían ser en 2010, hasta alcanzar los 370 millones de euros e igual porcentaje en 2011, estimándose unas ventas para entonces de 650 millones de euros.

Si Privalia multiplicaba por tres su facturación en 2009, en los seis primeros meses de 2010 creció un 158 % con dos millones y medio de nuevos clientes en los mercados en los que opera (Brasil, México, Italia y España, país este último que le aporta el 40 % del de sus ingresos) vendiendo más de 3,5 millones de productos. BuyVIP, por su parte creció un 150 % sus ventas y Vente privee facturó 670 millones de euros en 2010.

Distribución textil. Más volumen, menos valor
Ligero incremento en las ventas y descenso continuado en la facturación de las empresas configuran el escenario del sector textil confección en 2009. Un mercado en el que las cadenas especializadas concentran el 54,1 % del negocio y en el que los formatos factory/outlets ven crecer su cuota que ya supone el 12 %.

El valor de las ventas del comercio detallista de confección sufrió una caída del 6 % en valor en 2009 como consecuencia de la contracción del gasto de las familias y el descenso en los precios, según el informe sectorial “Distribución de Confección” realizado por la consultora Dbk.

En concreto, el volumen total de negocio registró descensos del 8,5% en 2008 y del 6,1% en 2009, hasta situarse en el último año en 15.300 millones de euros, retrocediendo al nivel registrado en el ejercicio 2000.

De esta cifra, los cinco primeros operadores concentran el 58 % participación que se eleva hasta el 68 % si consideramos los diez primeros retailers. En total, la oferta está formada por 61.200 establecimientos. El número total se ha reducido en más de 12.000 puntos de venta entre 2006 y 2009 como consecuencia de la actual situación de debilidad de la demanda y caída de las ventas.

En cuanto a la participación de cada canal en el conjunto sectorial, las cadenas especializadas continúan su ascenso en cuota, concentrando ya un 54,1 % de las ventas. Destaca el fuerte auge del formato factory/outlet, cuya cuota de mercado se sitúa actualmente en torno al 12%.

La facturación por confección de grandes almacenes, hipermercados y supermercados cayó un 5,2%, por debajo de la media del mercado, situándose en el 30,7% su cuota de mercado.En cuanto a los detallistas independientes, sus ventas y participación sectorial continúan la tendencia negativa de los últimos años. En 2009, su volumen de negocio se redujo un 18,3%, descendiendo su cuota de mercado hasta el 15,2%.

Ya en 2010, y según Dbk, la primera mitad del ejercicio continuó marcado por la debilidad de la demanda y la creciente competencia, que ha seguido presionando a la baja los precios y los márgenes de rentabilidad. Con ventas en volumen al alza pero menor valor facturado, es previsible que el valor de las ventas minoristas de confección haya cerrado 2010 con un descenso en torno al 2%, lo que situaría la cifra de mercado en 15.000 millones de euros.

Zara.com. Primera en ventas
Los primeros resultados de Zara.com hablan de 5.000 pedidos diarios. Las previsiones son de alcanzar en los próximos meses los 15.000 diarios. Con una media de 2,5-3 prendas por pedido, por encima de la venta media de un establecimiento físico (1,5 unidades), situaría a la tienda online de Zara como el establecimiento de mayor venta en el mundo, por encima del de Milán que ostentaba este primer lugar del ranking por tiendas.

Este despegue en la red de Zara es tan significativo que ya las previsiones hablan de que el canal virtual podría llegar a representar en 2011 más del 1,5 % del total de la facturación y hasta un 5 % en los dos próximos años. También servirá para que la facturación del grupo supere en 2011 el crecimiento estimado por los anlistas del 13 %.

Un porcentaje que podría ser superior si al final el grupo líder se lanzará también el el sector del calzado con una cadena de tiendas en colaboración con la empresa alicantina Tempo que ya trabaja con el líder gallego tanto para su marca Zara como para la cadena de tiendas Uterque.

(En este número, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD decica su Dossier al análisis de la evolución de e-commerce y sus principales operadores)

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Eroski ha aprovechado estos días de celebración mundial de la mujer trabajadora para divulgar el reparto de tareas entre sus recursos humanos. Fifty-fifty. Felicidades Eroski. Rara avis. No es común en casi ningún sector económico, no digamos en el del gran consumo.

Vean la imagen que acompaña estas líneas. Pertenece al último Congreso de Aecoc, en octubre pasado en Madrid. Un imprescindible espacio de networking que reúne desde hace un cuarto de siglo a lo más granado de la industria y la distribución de gran consumo. Un millar de profesionales en representación de miles de empresas que entre todas mueven nada menos que un 12 % del PIB. ¿Mujeres? Pocas se distinguen en la imagen. Como apenas existen en los puestos de decisión entre retailers fuera de España, en Carrefour, en Leclerc, en Wal-Mart. Se vislumbran, si, en otros especialistas como la moda, la perfumería o la cosmética. O en los más modernos conceptos de e-commerce gracias en buena medida al creciente número de emprendedoras.
Vaya por delante. No soy de cuotas. Tampoco creo en encuestas recientes que afirman se trabaja mejor con jefas que con jefes, que de todo hay. Llevo tiempo moviéndome en un mundo masculino clásico y el respeto ha sido mutuo. Aún en los años, no hace tanto, en que mi editor, Miguel de Haro, tenía que pedir permiso para que yo asistiera a los foros de retail que organizaba en el Club Financiero Génova. Mis primeros foros en los que, ignorante en el tema y con permiso concedido a regañadientes, recordaba haber leído de inquietas señoras de los años treinta – María de Maeztu, Zenobia Camprubí, Carmen Baroja- creadoras del Lyceum Club Femenino. Con exposiciones y debates al que acudían intelectuales y artistas varones, generación del veintisiete al completo, a dar charlas a quiénes consideraban, al fin y a la postre, “maridas de sus maridos”

Al margen de cuotas o de la obligatoriedad 50-50 en los Consejos, se cuestiona lo que aún es un hecho. Cien años después de que Alfonso XIII permitiera a las féminas acudir a la Universidad, seis de cada diez estudiantes que culminan estudios superiores son mujeres que después, en el mundo real, ocupan uno de cada diez puestos directivos. El poder judicial es la excepción, con un 65 % de juezas y un 43 % de magistradas aunque apenas un 7 % lo sean del Tribunal Supremo. En prensa, se habla de feminización de la profesión. Un 63,6 % de los nuevos periodistas son nuevas periodistas, con un saldo de ninguna mujer en la dirección – 14 entre 61 subdirecciones- en los ocho diarios nacionales de mayor influencia. ¿Cuántas mujeres en las altas esferas del Grupo Prisa? Sin hablar de salarios, un 30 % menores en España, muy por encima de la diferencia europea.

¿Y entre los retailers? Para no hablar por hablar, hemos indagado en los recursos humanos de los grandes grupos. Salvo Eroski, mencionado al principio, con la mitad de los puestos de la máxima ejecutiva o el 27 % de los cargos directivos ocupados por mujeres, el resto da lugar al interrogante. Apenas presencia femenina en la cúpula de Carrefour, dos mujeres en El Corte Inglés – Paloma García, hija del consejero fallecido José Antonio García Miranda y Carlota Areces, en nombre de Corporación Ceslar- otras dos en Inditex o en la Asociación de Centros Comerciales, una en Consum. Hasta Ikea, con directora general adjunta, Danielle Seguin, comienza ahora a dar el salto, poniendo en marcha un plan de igualdad para impulsar la paridad a medio plazo.

También en Mercadona algo empieza a cambiar. Reciente el anuncio de la incorporación de Julia Amorós como directora general de Prescripción de Frescos. Hasta ahora, estaban en el consejo como vocales, sin participación en las funciones ejecutivas, tres de las hijas del presidente, Hortensia, Amparo y Juana Roig, con Carolina, la cuarta, como secretaria. La puesta de largo de Amorós tenía lugar el 10 de marzo en la presentación en Valencia de los resultados de la cadena de supermercados. Excelentes. Un 6 % de crecimiento en ventas, un 47 % al alza los beneficios en plena crisis. Enhorabuena por la gestión. No pongo en duda a la vista de la eficacia, que Juan Roig ha elegido a los mejores. Se que son los mejores.

Felicitaciones también por dar un paso adelante. Aún así, algo no cuadra. Cuando el 80 % de las decisiones de compra en el hogar son tomadas por mujeres, sin apenas hijos, preparadas, incorporadas al mundo laboral y por ello con unos hábitos de consumo y vida diferentes y ritmo frenético ¿por qué entonces las decisiones de y entre tenderos sobre qué, dónde, cómo y cuándo compramos, horarios incluidos, siguen siendo cosa de hombres? Seguro que alguien puede explicarlo. Porque funcionar, parece que funciona, aunque no sepamos por cuanto tiempo.

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DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Un briefing para empezar. ¿Cuándo nace la compañía, cuándo llega a España?
FERNANDO MAUDO. Nace en Francia en 2011, con un concepto innovador como es el de la compra y venta de stocks en el canal electrónico. Los fundadores y actuales socios, con gran visión de futuro, encuentran en Internet la forma de dar un salto cualitativo en la distribución consiguiendo para las empresas dar salida a los excedentes de stocks, por el canal online y con descuento. La fórmula se ha convertido en un modelo único, con gran fuerza e imitado por buen número de operadores.

D.A. ¿Una apuesta arriesgada?
F.M. Doble mérito. Apostar por un negocio pionero, desconocido y hacerlo en un momento en que no solo no avanzaba el comercio online, sino que la burbuja de Internet comenzaba a estallar, después de unos años en los que la red tenía mayor valor teórico que real. La apuesta fue valiente y acertada.

D.A. ¿Cuándo y por qué llega a España vente-privee?
F.M. En 2007, se empieza a trabajar desde Paris. Se constituye allí un equipo propio para el mercado español que consigue en 2008 unas ventas de 17.000 millones de euros. Cifra muy elevada que lleva a dar autonomía a España. A partir de aquí, el desarrollo es muy rápido. Oficina en Barcelona, en Madrid, el equipo crece y la cifra de negocios también.

D.A. ¿Qué lugar ocupa hoy España en el negocio global?
F.M. Es el segundo mercado de vente-privee. Por delante de países tan importantes como Alemania o la propia Italia.

D.A. Siendo pioneros ¿cómo ven la llegada de tantos competidores?
F.M. Es bueno. Nadie puede pensar que un modelo de éxito no vaya a ser replicado. Lo vivimos con el modelo Inditex, la panacea para muchas empresas. Lo difícil es ser capaz de hacer lo que hace el líder, el pionero. Estamos satisfechos de tener competencia, nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos. Nos anima a seguir innovando.

D.A. Más allá de los clubs de compra ¿dónde está su competencia?
F.M. Este es un mercado segmentado en dos partes. Por un lado, el comercio online. Los retailers se han tomado con muchísimo interés el canal y no hay duda que son competencia. Aunque para nosotros la verdadera competencia es un subgrupo en comercio electrónico, como son las empresas que pueden ofrecer un producto similar de liquidación de stocks.

D.A. ¿Y dónde la diferencia?
F.M. En dar prioridad a las marcas. Nuestros clientes principales son, sin duda alguna, nuestras marcas. Colaboramos con ellas, les ayudamos a desarrollar sus páginas, les prestamos asistencia técnica para que su labor de comercio online con precio completo pueda resultar lo más beneficioso para ellos.

D.A. ¿Qué papel juega la confianza de las propias marcas?
F.M. Tenemos muy claro que somos una empresa de servicio a la marca. Pretendemos dar un primer servicio que es conseguir sacar de la forma lo más cualitativa posible sus excedentes. Y por otro lado, apoyar a la marca en todo aquello que podamos, generando una relación de confianza que dura en el tiempo. Produce una gran satisfacción ver que año tras año, campaña tras campaña, siguen depositando la confianza en nosotros.

D.A. Primero, oferta moda. Ahora electrónica, viajes y hasta coches
F.M. La moda genera muchísima atracción. El consumidor se siente atraído por marcas y marcas de moda. Pero nuestra herramienta, nuestra página web, puede albergar cada vez más sectores. Nuestras instalaciones en Francia y los equipos de producción se han ido adaptando a otros productos de forma que puede haber ventas de moda o de productos electrónicos y ventas inmateriales como viajes. Ello permite al consumidor contar con una oferta cada vez más variada y, al tiempo, las marcas están contentas de sentirse acompañadas por otras empresas complementarias que aportan un mayor flujo de visitantes. Todos ganamos con ello.

D.A. Incluso pisos ¿cómo se gestiona?
F.M. Primero hablamos con la marca. Necesitamos su apoyo, la garantía y el servicio. A esa credibilidad se suma la credibilidad de vente-privee, siempre muy exigente para que el consumidor se sienta satisfecho. En el caso de coches, en las últimas campañas realizadas (con Peugeot) el cliente visitaba el coche nuevo en el concesionario y finalizaba allí la compra. Esto ofrece la plena seguridad, la garantía, de que lo anunciado en la página web es en realidad lo que se esta ofertando.

D.A. ¿Cuál es entonces su principal misión?
F.M. Seleccionar bien el producto, seleccionar bien el descuento, conseguir que la marca ofrezca toda la garantía y que el cliente cuando compre se pueda sentir satisfecho.

D.A. ¿Cómo participa hoy la moda en la cifra de negocios final?
F.M. Ropa y accesorios, calzado, el sector en general, representa dos tercios del valor general. La tendencia es a bajar. Va dejando paso a nuevas ofertas de otros sectores. No porque no tenga demanda o su volumen disminuya, sino porque otros segmentos crecen más rápido.

D.A. La entrada en e-commerce de retailers líderes ¿cómo ha afectado a vente-privee?
F. M. Positivamente. La compra online aún es muy desconocida, genera desconfianza. Cuando empresas como Inditex o El Corte Inglés, que son la máxima garantía de seriedad, entran en un negocio como el electrónico, se produce un efecto positivo. Convence a más gente de que el sistema es bueno produciendo un efecto llamada a nuevos usuarios y también repetición. Generan nuevas compras. En vente-privee esto lo aceptamos como positivo.

D.A. ¿Con qué segmento de marcas trabajan, líderes, intermedias, populares?
F.M. Todas igual de respetables. Buscamos que sean marcas conocidas y reconocidas. Esto, que parece muy fácil de decir, muchas veces no es tan fácil de conseguir. En vente-privee somos muy selectivos. Queremos que los productos que lleguen al consumidor final sean siempre de las mejores marcas. Entendiendo como mejor, que sean marcas con una imagen detrás tanto de marca en sí, como de seriedad. Siempre buscando el mejor precio.

D.A. ¿Tienen un perfil dominante entre sus clientes?
F.M. Los movimientos de compra se convierten en una herramienta de marketing muy importante. Nos definen el perfil medio y ayuda a las marcas a mejorar su oferta. En vente-privee, predomina un cliente con perfil de mujer entre 24 y 29 años, con un nivel socioeconómico medio alto. Coincide de alguna manera con el retail tradicional,

D.A. Y en redes sociales ¿qué estrategia sigue vente-privee?
F.M. El fenómeno está ahí. Son realidades, muy potentes. En este sentido, en vente-privee las tenemos en cuenta. Estamos en ellas con perfil en facebook, en twitter o aplicaciones para móviles. La mayoría de nuestros socios son socios activos. Tienen un cierto grado de fidelización y nosotros buscamos cuidar al máximo a ese socio, ser poco agresivos. Observamos con atención. De momento, no son una prioridad absoluta.

D.A. ¿Cuál es esa prioridad absoluta?
F.M. En este momento, es muy importante mantener el carácter b2b, b2b2c. Esta ha sido la clave del éxito de vente-privee. Orientarse hacia la marca y llegar al consumidor final. Y hacerlo de forma poco invasiva. Por filosofía, no nos gusta generar una estrategia push, ni sorteos, ni promociones. Queremos que los socios tengan total libertad, que no se sientan empujados a comprar si no es por encontrar la mejor marca, con el mejor precio y la mejor venta.

D.A. ¿Contemplan las redes sociales como canal de venta?
F.M. Estamos atentos a la rápida evolución de los canales digitales y las redes sociales. Pero el hecho de que nuestros socios sean con mucha diferencia los que más vienen a nuestra pagina web y lo hagan de forma continuada, se basa también en ese sentimiento ya comentado de no agresión. Hoy por hoy, queremos centrarnos en nuestra página de venta. El día de mañana, todo va tan rápido, que nadie sabe como evolucionará.

D.A. ¿Y tienda física?
F.M. No, en ningún caso. Lo tenemos muy claro. Será una fórmula válida para otras empresas. Pero no es la fórmula de vente-privee totalmente orientada a un modelo online.

D.A. Háblenos de la logística
F.M. Es muy importante, no solo para poder hacer llegar el producto al cliente final sino también para llevar un control de calidad. En el caso de vente.privee, su gestión es tremendamente compleja. Solo el año pasado movimos cerca de 44 millones de unidades a individuos. El grupo desde el principio invirtió por una logística propia. No hemos subcontratado. Tenemos 125.000 m2 de almacenes tres de ellos en Lyon.

D.A. ¿Qué crecimiento esperan para 2011?
F.M. En 2010, crecimos un 15 % de forma global y en España un 34 %. Son cifras que nos indican que el sector no está maduro. Tendrá que estabilizarse y los crecimientos ser mas normales. Aún así, este año esperamos repetir baremo. Hablamos de crecimientos de dos dígitos. Lo que tenemos claro es que vamos a poner el pie en el acelerador al máximo.

D.A. Pioneros y líderes. ¿Siguen ocupando el primer lugar del sector?
F.M. En Europa desde luego. De lejos. Con el segundo operador nos distancian nada menos que 800 millones de euros. Es difícil discutir esta realidad. En España se produce ahora una consolidación del mercado. Y nosotros llevamos poco tiempo. Todos nos sentimos el líder y pienso que no hay tal liderazgo. Es un sector muy joven, empezando el campeonato con tres actores principales compitiendo. Confío plenamente en que vente-privee seguirá en la carrera del liderazgo.

D.A. En el futuro ¿habrá concentración?
F.M. Tiene que haberla. No es lógico que haya hoy 37 operadores. Hay mercado para tres, cuatro, cinco. Pero no para 37 con una oferta basada en el stock que es el sobrante del mercado tradicional. Veremos en unos años un proceso de concentración.

D.A. De quedar cuatro o cinco grupos ¿vente-privee estará entre ellos?
F.M. Por filosofía y por potencia de compañía, cabe pensar que vente-privee será uno de los cinco actores principales.

Credibilidad
Quedamos en la nueva sede en Madrid. Casa antigua, señorial, con una restauración de lujo, en un diáfano espacio blanco, abierto hace escasos meses en la calle de Serrano. Cristal, toques kistch y rosa pantera- no podía ser de otra forma – con tres luminosos balcones frente por frente a las mejores marcas. Las mismas que más que competidoras son sus primeras aliadas. “Nuestros principales clientes” dice, consciente de que el negocio, el que dirige en España, se apoya en esta diferencia “ser una empresa de servicio a la marca”
Iván, nuestro joven fotógrafo, queda impresionado. Todo es buen motivo para su cámara. Al final se prende en la conversación. No es fácil encontrar naturalidad, sencillez e ideas claras en alguien con la responsabilidad de Fernando Maudo. Director general de vente-privee.com hace apenas un año, su bagaje profesional no es poco. Desde Induyco a Inditex, de Coronel Tapiocca al grupo Caramelo. Una larga trayectoria en retail para un profesional de perfil humanista, es licenciado en Derecho, que después de una diplomatura en Empresariales y sendos master – MBA y Comercio Exterior, ambos en el Centro de Estudios Comerciales – se inclinaría por el mundo de la moda, con buena parte de su carrera en el mercado internacional, en Paris, Milán y Estambul.

Sin mencionarlo, el día que hablamos conoce a la perfección, seguro, las grandes noticias de cambios en el sector que habrían de saltar poco después. Parece no asustarle “es bueno tener competencia, los nuevos competidores nos animan a hacer las cosas cada vez mejor” Con la máxima responsabilidad del negocio en España de la empresa pionera de los clubs privados de venta online, es consciente de que le han surgido réplicas por todas partes. Insiste en la exigencia. Ser líder obliga mucho “a ser más exigentes con nosotros mismos” dice llanamente. Una exigencia que ha llevado a la compañía en diez años desde su nacimiento en Francia a posicionarse en el mapa digital como líder de su categoría con una facturación global de 969 millones de euros en 2001, de los que 74,6 millones fueron aportados por el mercado español, segundo mercado hoy, dice con orgullo, para vente-privee.

Piensa en Internet como canal de apoyo al tradicional “nunca va a sustituir al punto de venta físico” e insiste en animar al consumidor y a las empresas a perder el miedo al comercio online “tiene todas las garantías, la seguridad y va a ser un buen complemento del resto del comercio”. Apasionado por su familia –tres hijos- con la que le encanta viajar por los lugares más recónditos del mundo, su buena estatura y complexión física le delatan. Ha sido durante 15 años árbitro de baloncesto, arbitraje sustituido hoy por las gradas, incluidas las de fútbol. Ahí me pilla. No puedo hacer un símil cuando pone el ejemplo de la carrera actual entre los operadores en España “llevamos muy poco tiempo. El liderazgo que vale es el que se produce en la jornada 36 o 38. La décima, en la que viajan todos juntos, no te indica nada”. Creo, ingenua, pillarle yo al pedirle tres palabras para incluir en el título de esta entrevista. Lo tiene claro. Oportunidad. Presencia. Necesidad. Precisión y mejor definición para una marca y un perfil sencillamente diferente.

Alicia Davara
Adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Una estrategia “minimalista”, que su presidente, Juan Roig, ha explicado durante la presentación de las cuentas anuales, en Puzol, a escasos kilómetros de Valencia.

En los últimos doce meses Mercadona ha logrado reducir un 4% el importe del “carro menú” (compra básica), generando un ahorro de 980 euros por hogar y año, que se ha traducido en una ventaja económica de 2.200 millones de euros para el presupuesto de sus 4,4 millones de clientes. Esta reducción se eleva al 14% si tenemos en cuenta la bajada de precios del pasado año.

La empresa ha asumido la subida del IVA y se mantiene fiel a su compromiso de optimizar costes y procesos. Una apuesta que va más allá, garantizando la calidad y la seguridad alimentaria por encima de todo, porque la innovación está en “lo que verdaderamente aporta valor”. Así lo entiende el ‘patrón’ de Mercadona, convencido de que “hay que dar más al cliente por menos precio o hay que darle mucho más, aunque el precio suba”. Y así ha trabajado con sus proveedores para renovar su oferta, innovando sólo en aquellas mejoras que el consumidor está dispuesto a pagar y que van desde el lanzamiento de nuevos productos hasta la optimización de envases o la racionalización del surtido.

Cultura del esfuerzo
Juan Roig se ha mostrado “muy satisfecho” con los resultados alcanzados por Mercadona en 2010. En Valencia, arropado por su equipo, distendido, más locuaz de lo habitual y sobre todo “tranquilo”, porque las “cuentas cuadran”, el directivo que por primera vez ha sido incluido en el ranking de la revista Forbes, como una de las mayores fortunas del mundo (puesto 393), afirmaba que “para asegurar el futuro es necesario tomar decisiones arriesgadas, aunque sean impopulares y molestas”. Reconocía también que “hay que trabajar mejor y más y reintroducir la Cultura del esfuerzo”. Por este camino, la compañía que preside ha conseguido una facturación de 16.485 millones de euros, un 6% superior a la de 2009 y un beneficio neto de 398 millones, que supone el 2% del negocio total, un 47% más que los 270 millones logrados el año anterior y regresar a los niveles de 2008.

Unas cifras, que traducidas a términos comerciales reflejan un aumento del 7% en el volumen comercializado, igual a de 8.532 kilitros (kilos y litros) y una inversión similar a la del año anterior, 575 millones de euros, enfocados en su mayor parte a la apertura de 60 tiendas (cerraron 14 ), que situaron la red en un total de 1.310 supermercados (46 tiendas netas más que en 2009). A día de hoy, los 1.313 centros abiertos ya superan ese número. No obstante, hay que destacar que una parte importante de la inversión 2010 se destinó al equipamiento y reforma de 32 establecimientos y a la obras de los bloques logísticos de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona).

Los recursos propios crecieron un 20 % para situarse en 2.255 millones de euros y la plantilla incorporó 1.500 nuevos trabajadores, finalizando el año con 63.500 empleados.

El mercado ha “premiado” la evolución de la cadena líder con el aumento de su cuota, que ha pasado del 12,8% al 13,1% (+0,3 puntos).

Reto 2011
“La crisis no ha acabado. Acabará cuando el nivel de productividad del país corresponda al nivel de vida”. Es la visión de futuro del artífice de Mercadona, que no duda en afirmar que “2011 implica un nuevo reto para su empresa”, que ya tiene trazada su hoja de ruta.

Las previsiones para este ejercicio apuntan unas ventas de 9.000 millones de kililitros, que harían crecer el negocio hasta los 17.300 millones de euros, situando el beneficio en 420 ó 425 millones.

La inversión será similar a la de 2010, unos 600 millones de euros, y parecido también el incremento de la red, alrededor de 60 tiendas (con 15 cierres), que darían como resultado 45 aperturas netas.

Por tanto estabilidad, nuevo crecimiento y posibilidad de abrir en el exterior, en algún país cercano al nuestro, pero no antes de 2012.

Estrategia de los girasoles
En 2010 Mercadona ha adoptado una nueva medida en su política comercial, dirigida a sus interproveedores, que ha bautizado como “Estrategia de los girasoles”. A través de esta práctica, la empresa recomienda a su interproveedores “cuidar” a su vez de sus proveedores (agricultores, ganaderos…), con contratos de compra asegurada, de forma que entre todos crezcan y añadan valor.

Bolsas de plástico
Otra de las novedades del ejercicio ha sido la retirada de las bolsas de plástico de un solo uso en los centros de Cataluña, Andalucía y Cantabria. Una medida en línea con las directrices del Plan Nacional Integrado de Residuos, que Mercadona irá extendiendo de forma progresiva para alcanzar a toda la red, el próximo 6 de junio.

En las tiendas en las que ya funciona, la empresa está ofreciendo tres tipos de bolsa, tradicional de un solo uso, al precio de 2 céntimos; grande de 20 usos, con un coste de 10 céntimos y cesta de rafia a 60 céntimos. Con esta medida se prevé un ahorro de 35 millones en 2011.

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El pasado día 3 de febrero se celebró en Murcia la jornada “Claves de rentabilidad y sostenibilidad en el embalaje hortofrutícola”, organizada por PROEXPORT -Asociación de Productores y Exportadores de Frutas y Hortalizas de la Región de Murcia-, que representa más del 70% de la producción anual de esta zona (un millón de toneladas).

La jornada estaba promovida por el gobierno autonómico, en el marco de la iniciativa “La Agricultura murciana como sumidero de CO2: Less CO2”.

Presentó el acto Antonio Cercá Cerdá, Consejero de Agricultura y Agua de la Comunidad Murciana, junto con el Presidente de PROEXPORT, Juan Marín Bravo y Enrique Carrión Carmona, Director de Empresas de Murcia y Caja Mediterránea.

El Consejero de Agricultura señaló que “cambiar un embalaje de plástico reutilizable por uno de cartón ondulado supone un avance importante por el ahorro económico, aumentando así la competitividad de las empresas, y por los beneficios para el medioambiente”.

Durante la jornada se presentaron las conclusiones del estudio “Análisis comparativo de costes. Embalajes de cartón ondulado vs plástico plegable” realizado por el experto en logística Miguel Ángel Martín.

A partir de datos reales de numerosas empresas agrícolas murcianas, el estudio analiza en profundidad los costes asociados a la producción de cinco productos representativos de la región: lechuga, brócoli, alcachofa, melón y pimiento. Según los resultados obtenidos, las empresas hortofrutícolas murcianas dedicadas a estos productos podrían ahorrar anualmente hasta 90 millones de euros utilizando cajas de cartón ondulado en lugar de cajas plegables de plástico. “De ello depende en parte la rentabilidad de nuestras frutas y verduras”, concluía Juan Marín, presidente de Proexport.

En concreto, un envasador podría ahorrar entre 0,5 y 1,15 euros por caja comercializada, o expresado de otro modo, entre 5 y 14 céntimos por Kg de producto, dependiendo del tipo de alimento a embalar, el destino de las verduras y otros factores. Esto es, las cajas de plástico son entre un 13 y un 47 por ciento más caras que las de cartón. El ahorro total derivado del uso de cartón varía entre un 8 y un 15 por ciento de la facturación del envasador. Extrapolados los resultados a nivel nacional, los 90 millones de euros se transformarían en 330, sólo teniendo en cuenta estas cinco hortalizas.

Los expertos instan a abrir un diálogo entre productores hortofrutícolas y distribuidores, ya que la “elección de un embalaje u otro puede salvar una campaña” según José Cabrera, presidente de JC Consejeros. “Un producto natural y ecológico no puede estar envasado en un material que no lo es”, concluye en referencia a los plásticos. Los participantes ven la razón de que el plástico gane terreno en “los incentivos que los pools de cajas de plástico ofrecen a los distribuidores si estos imponen sus formatos a los proveedores de productos frescos”.

Pedro Videla, profesor de la Escuela de Negocios del IESE (Universidad de Navarra) y ponente en la Jornada, basó su intervención en su estudios sobre el impacto económico y medioambiental del cartón ondulado frente al plástico reutilizable. Resaltó que el cartón, en su ciclo de vida, emite la mitad de CO2 que el plástico, con lo que su retirada “equivaldría a quitar de la circulación 78.518 automóviles”. La principal conclusión definida por los expertos es que “El plástico tiene un coste social económico y medioambiental mayor que el cartón ondulado y esto repercute en el consumidor, en la cadena de suministro y en el planeta”.

Resultados del estudio realizado por Proexport
– El envasador puede llegar a ahorrar el equivalente a un 8%-15% de su facturación utilizando cartón ondulado en lugar de plástico plegable.
– El envasador puede llegar a ahorrar entre 5 y 14 céntimos €/Kg de producto utilizando cartón ondulado en lugar de plástico plegable.
– El envasador puede llegar a ahorrar entre 48 y 115 céntimos €/caja comercializada utilizando cartón ondulado en lugar de plástico plegable.
– Para el envasador, el plástico es un 13%-47% más caro que el cartón.
– Murcia podría ahorrarse casi 90 millones € utilizando sólo embalajes de cartón ondulado para comercializar brócoli, alcachofa, lechuga, pimiento y melón (frente a la hipótesis de utilizar sólo embalajes plegables de plástico).

Los consumidores disponen de más recursos, están más interconectados, son más inteligentes y tienen claro lo que esperan de los retailers. Además, están cada vez más preparados para utilizar los recursos tecnológicos.

Son algunas de las principales conclusiones de un estudio realizado por el IBM Institute for Business Value, de IBM Global Business Services, cuyo objetivo es averiguar qué es lo que los compradores demandarán a los retailers en el futuro.

Gabriel Mateos Pablos, director del sector industria y distribución de IBM SPGI y Joan Ramón Mallart, senior manager y responsable de soluciones retail de IBM Global Business Services, han hablado con DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD de las tendencias que nos invaden y de las que están por llegar.

Escenario cambiante
El estudio, realizado a través de entrevistas a más de 30.000 personas de tres mercados desarrollados y tres emergentes, revela que el 80% de los encuestados desean utilizar la tecnología para comprar y que un 36% son propensos a emplear dos o más medios online para buscar y comprar productos.
“La experiencia social de la compra en tiendas se ha trasladado a la red y es más interactiva”. La clave es escuchar al consumidor y dejar que participe. A partir de aquí, “los retailers tenderán hacia un mayor grado de personalización y hacia una apuesta clara de fidelización con el fin de potenciar y diferenciar su negocio”, explica Mateos Pablos, señalando que cada vez hay más consumidores dispuestos a interactuar con los distribuidores. Así, un 61% no dudaría en gastar más dinero en aquellos minoristas que aplicaran sus sugerencias y un porcentaje todavía más alto, el 78%, estaría encantado de colaborar con los distribuidores en el diseño de productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Datos a tener en cuenta en un momento en el que el gasto se contrae y los detallistas buscan nuevas fórmulas para incrementar las ventas.

Generación Y
No hay duda. Las reglas han cambiado. El consumidor domina el mercado y exige que se cumplan sus expectativas.

Los jóvenes con recursos, la “Generación Y”, abandera el nuevo modo de compra digital (48%), seguidos de la “Generación X” (41%), que no tiene problemas para utilizar dos o más tecnologías. Por debajo de estos targets, se sitúa la “Generación Jones” (32%) y la “Generación del Baby Boom” (22%).

Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para el smart shopper. La investigación pone al descubierto que un 92% compara precios en la web; un 79% accede e imprime cupones y un 75% consulta su cuenta de información personal. Pero, lo que más sorprende es que un 38% cambia de opinión sobre la marca y que, una vez conectado, utiliza varios canales de compra. Además, un 62% quiere comprar a través de sus teléfonos móviles y estaría dispuesto a adquirir productos que se anunciasen en revistas o vallas a través de un SMS.

Clientes ‘enredados’
El creciente peso de las redes sociales es otro de los factores a tener en cuenta en el sector retail. El informe indica que un 33% de los usuarios muestra inclinación por seguir a una enseña determinada en redes sociales como Facebook o Twitter. Un porcentaje que crece de forma considerable en mercados emergentes, como Brasil, China o India. Sin embargo, la fidelidad no es gratuita. A cambio de su “lealtad”, el consumidor demanda contraprestaciones en forma de pruebas de nuevos lanzamientos; recepción de información preferente; colaboración en el desarrollo de productos o posibilidad de compartir feedback en redes sociales, entre otras.

Las compañías deben de ser conscientes de la aparición de nuevas vías para llegar a los consumidores y “deben estar donde están sus clientes, redes sociales y online”, señala Mateos Pablos. En este sentido, conviene valorar las cifras. Un 70% utiliza las redes para consultar opiniones de otras personas antes de decidir la compra y un 43% confía en gran medida en estas sugerencias.

Reposicionamiento de marca
El impacto de los social media puede cambiar el posicionamiento de una marca. Joan Ramón Mallart advierte que las “marcas reconocidas generan distintos niveles de adhesión y fidelidad en las redes sociales”. Un claro ejemplo es la experiencia de Kraft Foods, con su producto Vegemite, una referencia a punto de ser desclasificada, que se convirtió en una marca de éxito en las redes sociales.

Mediante una herramienta de análisis semántico avanzada (Cobra) y con la ayuda de IBM, la compañía alimentaria analizó 1.500 millones de post, en 38 idiomas en redes sociales, blogs, foros y prensa online. El resultado fue sorprendente. Descubrió que el producto gozaba de una gran afinidad, mucho mayor que cualquier otra marca a nivel global. Kraft Foods animó a los consumidores a comentar en la red como consumían su Vegemite.

Otro caso de éxito es Neck & Neck. Este retailer, especializado en moda infantil, con más de 200 tiendas en nueve países, utilizó técnicas de analítica predictiva para alinear de forma efectiva el conocimiento del cliente con sus comportamientos de compra. Así, logró incrementar el ratio de respuesta en más de un 25% y el gasto medio por cliente un 15% anual.

De apuesta ganadora puede calificarse, asimismo, la actuación de la cadena de cosmética y perfumería Yves-Rocher. A través de promociones y acciones de fidelización en tiempo real (up-sell/ cross-sell), consiguió 20 millones de clientes y un 85% de ratio de identificación y todo ello con “la tarjeta de cliente como puntal de su estrategia de fidelización y comunicación con los clientes”.

Venta anónima Vs venta amiga
Los resultados del estudio marcan un nuevo rumbo en los mercados. Mallart establece tres factores básicos de crecimiento en los próximos años, que apuntan en otras tantas direcciones “desarrollar el liderazgo creativo, construir la destreza operativa y reinventar las relaciones con el cliente”. Esta última encierra tres claves más “acercarse al cliente; entender sus necesidades (a través de la colaboración y la información compartida) y explotar la información masiva para proporcionarle un servicio sin precedentes”. En definitiva se trata de “capturar” (análisis dinámico de reputación en la red); “analizar” (análisis predictivos de comportamientos para anticiparse a las necesidades) y “actuar” (generar promociones dinámicas)”.

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A pocas semanas de su inauguración y con el 85% de su SBA (Superficie Bruta Alquilable) comercializada, el proyecto ya ha despertado el interés de los grandes fondos de inversión internacionales, ansiosos de hacerse con un valor seguro en tiempos de crisis.

El baile de ofertas se inició el pasado febrero, barajándose una cantidad en línea con la inversión total, alrededor de 450 millones de euros. No obstante, la promotora del proyecto, la sociedad Invest Cos, participada por varios socios gallegos (entre ellos el empresario Manuel Jove, exdueño de Fadesa y presidente de Inveravante), ha descartado cualquier movimiento hasta que el complejo no funcione a pleno rendimiento. Además, pese a los rumores de ofertas por parte de fondos alemanes, no puede pasarse por alto la dificultad de acometer una inversión de estas características, al alcance de muy pocos.

Propuesta seductor
Medio millón de m2 construidos, de los que 197.000 corresponden a SBA, con polos de atracción como Ikea y El Corte Inglés, y otros 21.000 m2 destinados a centro de negocios y hotel, hacen de Marineda City un ‘filón’ por explotar, en un momento en que el mercado inmobiliario carece de impulsos. A ello hay que añadir el revulsivo económico y social que supondrá su puesta en marcha para el noroeste peninsular, con la generación de 4.500 empleos directos y 8.000 indirectos y un previsión de afluencia anual de 15 millones de visitantes.

Y es que Marineda City será una nueva y auténtica ciudad de Ocio, Shopping & Business, como la definen sus responsables, que no dudaron en actua-lizar su imagen para otorgarle una mayor dimensión, cambiando incluso su denominación, donde el apelativo “Plaza” ha sido sustituido por “City” más acorde con el concepto global que se quiere dar al proyecto (una ciudad dentro de la ciudad).

Excesivo en sus dimensiones (con una construcción equivalente a 70 campos de fútbol), pero equilibrado en su oferta, Marineda City se sustenta en cinco grandes palancas, que le aportan valor diferencial, la primera tienda Ikea de Galicia y la décimo tercera de España, con 30.000 m2 en funcionamiento desde el pasado mes de julio; El Corte Inglés e Hipercor, presentes con 45.000 metros cuadrados, distribuidos entre un gran almacén de la cadena (segundo de la provincia) y el primer hipermercado del grupo en la ciudad gallega; un centro comercial (100.000 metros cuadrados de SBA) con 230 locales; un edificio de oficinas y un hotel de cuatro estrellas, que sumarán 21.000 m2.

Una estructura más que potente, cuya gestión, comercialización y gerencia han sido confiadas a la consultora inmobiliaria Richard Ellis.

El año pasado se comercializaron más de 609 millones de kilos de masas congeladas de pan y bollería por un valor superior a los 912 millones de euros, lo que supuso sendos incrementos del 5,9% en volumen y 0,4% en valor, según la última estadística de la Asociación de Masas Congeladas (ASEMAC), que aglutina al 80% de las empresas del sector y representa alrededor del 90% de las ventas totales.

Pan y bollería
El mercado se ha comportado de forma diferente en sus dos segmentos principales, pan y bollería. El primero captó la mayor parte del negocio y evolucionó positivamente, con una producción de más de 499 millones de kilos, que representaron una subida del 8,9% y una facturación de 609 millones de euros, lo que también supuso un incremento del 3,3%. Entre los factores que han impulsado este ascenso destaca la diversificación de la oferta, el aumento de la variedad de panes para restaurantes y panaderías y el lanzamiento de nuevas especialidades más atractivas y saludables.

Por su parte, el subsector de bollería, el más afectado por la crisis, rebajó sus niveles, descendiendo un 5,9% en volumen, hasta los 109 millones de kilos y casi un 5% en valor, hasta los 302 millones de euros. Para la patronal del sector, esta contracción tiene su origen en las actuales tendencias de alimentación sana, ligadas a la lucha contra la obesidad infantil.

Descenso en libreservicio
Las cifras de ASEMAC (a falta de la publicación del balance 2010) muestran un cierre de ejercicio positivo, que, no obstante, queda lejos del dinamismo experimentado años atrás. España se encuentra todavía lejos de conseguir el desarrollo alcanzado por esta categoría en otros países del entorno europeo.

A ello hay que unir la contracción del negocio en los canales de libreservicio, que evoluciona a la baja, siguiendo la tendencia de otros mercados de gran consumo.

Los estudios de Symphony IRI, referidos al último periodo (año móvil dic’09-dic’10) revelan un descenso generalizado de las ventas en hipermercados y supermercados, para el total de masas congeladas (pan, bollería y pizzas), materializado en un retroceso del 5,3% en la producción, que rebasó los 44 millones de Kgs y en una caída superior al 13% en la facturación, que superó los 82 millones de euros.

Las dos categorías principales, pan y bollería, rebajaron sus niveles respecto al año anterior, acusando la contención del gasto de las familias. Las ventas de masas congeladas para pan bajaron más del 13% y las de bollería más del 25%, mientras que la disminución del volumen fue menor en la categoría de pan (-2,2%) y se dejó sentir de forma palpable en la bollería (-32%).

Las masas para pizzas fueron las únicas con signo positivo en los meses auditados. Aumentaron un 3,3% el volumen y subieron casi un punto en valor.

Los datos de la consultora son concluyentes en lo se refiere al avance de la marca propia (MDD), que en 2010 se llevó más de la mitad del subsector de pan. Algo que no es de extrañar, teniendo en cuenta que las masas congeladas para este tipo de producto suponen ya más del 69% del volumen y más del 53% del valor del total. Las de pizzas copan algo más del 20% en volumen, llevándose más de un cuarto de las ventas, mientras que las de bollería ocupan el tercer peldaño, con niveles que superan el 10% y el 21% en volumen y valor, respectivamente. En otros segmentos, la penetración de la MDD roza el 30% del volumen y alcanza el 26% de las ventas.

Potencial de crecimiento
El pan ha sido y es un alimento básico en la dieta de los españoles. Su consumo per cápita es de aproximadamente 53 Kgs, mientras que la ingesta de pan precocido se sitúa en algo más de 10 Kgs por persona y año, lo que significa que todavía queda un largo camino por recorrer para la industria de masas congeladas. No obstante, al tratarse de un sector caracterizado por un alto grado de innovación, se estima que cada año este tipo de productos robe cuota al pan tradicional, por lo que se prevé un aumento exponencial del consumo.

No hay que olvidar que el sector de masas congeladas es uno de los más dinámicos del tejido industrial y que acumula un crecimiento del 400% desde 1993. Sin embargo, no es menos cierto, que como otras muchas categorías de alimentación, se ha visto penalizado por las importaciones y por el descenso del canal foodservice.

A ello hay que añadir las demandas de la industria en lo que se refiere a mejora estructural y de equipamiento, como logística de distribución, plataformas de cámaras frigoríficas con frío negativo, comercialización y almacenaje.

Además, se trata de un mercado con elevado grado de concentración empresarial.

Los tres primeros operadores reúnen el 70% del negocio total y protagonizan las mayores inversiones en proyectos y mejora de la capacidad
Europastry, líder consolidado, encabeza el ranking marquista con una participación del 35% (según la propia empresa), que supone casi el doble de la de sus competidores Grupo Panstar (Panamar, Cobopa y Panificadora Ampuriabrava) y Berlys, que coparían alrededor del 15% y 20%, respectivamente.

Forns Valencians, Ingapan, Bellsola, Atrian Bakers, Express Croex, Masas Congeladas y Grupo JSP, completan la lista de los primeros fabricantes del sector.

Europastry, un líder con mucha miga
Elaborador de pan precocinado y bollería ultracongelada, Europastry comercializa sus productos son las marca Frida, Fripan, Yaya María y Dots. La compañía, que cuenta con 2.259 empleados y oficinas en una veintena de países, destina el 1,5% de sus facturación (357 millones de euros en 2009) al capítulo de I+D.

Al canal tradicional (principalmente panaderías) llegan la mitad de sus masas congeladas para pan y bollería, bajo la marca Frida. Horeca supone el 30% y el 20% restante es para la gran distribución En restauración organizada y gran distribución opera con Fripan, quedando los productos Yaya María para la restauración no organizada.

El mercado exterior representa el 12% de su negocio y se expande a países como Corea del Sur, donde ha puesto en marcha 17 franquicias con las marcas Dots y Fripan.

Otra de sus áreas de actividad es la división retail, que aporta el 10% los ingresos, con 170 puntos de venta de pan y bollería Opencor y un centenar de tiendas propias, bajo la enseña El Molí Vell, distribuidas por toda España. Recientemente, ha estrenado un nuevo formato en Barcelona, L’Obrador del Molí. Basado en el concepto de panaderías de alta gama, elabora productos artesanales y recupera las recetas tradicionales. Europastry también es proveedor de Starbucks desde la implantación de la cadena en España. En los últimos años ha ampliado su alianza con la norteamericana para distribuir en los establecimientos de la marca sus rosquillas Dot’s.

La compañía también está impulsando alianzas con otras empresas, como el acuerdo de distribución, firmado el pasado noviembre, con la firma de platos preparados Ángel Bosch, para comercializará en exclusiva, a través de su marca Friart, los productos de éste fabricante en el canal foodservice.

Dos competidores
Panamar, cabecera del Grupo Panstar, es una empresa especializada en la fabricación y distribución de pan precocido, bollería y pastelería congelada, con una clara orientación hacia el cliente. Con sede central en Albuixech (Valencia), dispone de un equipo de más de 700 personas y unas instalaciones de más 30.000 m2, que acogen 25 líneas de fabricación, con capacidad para almacenar más de 19.000 palets.

Su estructura comercial está formada por ocho delegaciones propias y una red de más de 70 distribuidores que dan servicio a todo el territorio nacional.

Berlys, fundada en 1994, centra su producción en panadería moderna, aplicando la tecnología alimentaria más avanzada para producir distintas variedades de pan . En 2011 ha sido seleccionada por la cumbre gastronómica Madrid Fusión (celebrada entre el 25 y 27 de enero) para el diseño y elaboración de su pan oficial, denominado Fusión Bread, fabricado a base de materias primas especialmente seleccionadas.

El pasado verano Berlys adquirió.

Berlys Alimentación, proveedor de pan para grandes superficie como Carrefour y Eroski y también para los restaurantes del Grupo Áreas.

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La última y sonada localización ha sido la anunciada tienda de Apple en la Puerta del Sol de Madrid o en la Plaza de Cataluña en Barcelona. Se suma a una ya larga lista de operadores, nacionales e internacionales que durante 2010 han podido acceder a instalar nuevos formatos de negocio en localizaciones prime.

El año 2010 ha estado plagado de ejemplos que hubieran sido impensables hace una década. Desigual en la plaza del callao de Madrid, frente por frente con Fnac que hace ya más de 20 años consiguiera el edificio más deseado de la calle; Gran Vía y sus nuevas estrellas, la renovada Serrano y sus nuevos inquilinos, supermercado Mercadona incluido en el emblemático y elitista centro comercial ABC, muy cerca de El Corte Inglés en Ortega y Gasset, plena milla de oro madrileña; han caminado en paralelo a Paseo de Gracia en Barcelona o calles como Colon en Valencia.

Las crisis traen también sus oportunidades. La liberalización de espacios provocada por el cierre de negocios y la sobrada oferta frente a la demanda está siendo utilizada por las cadenas de retail – del mercado interno y externo- que con capacidad financiera para ello, encuentran localizaciones buenas, bonitas y baratas para llegar mejor preparados a la era post-crisis.

Gracias a esta situación, los locales comerciales se muestran como el activo inmobiliario más resistente a la recesión económica en Europa. Según datos de BNP Paribas Real Estate, la división inmobiliaria del grupo de servicios financieros BNP Paribas, los operadores están dirigiendo sus demandas a localizaciones prime, que están resistiendo mejor en un contexto de caída del gasto de consumo. Los desarrollos se han limitado y prácticamente se refiere a rehabilitaciones.

No en todos los países el comprotamiento ha sido igual. En España, la disponibilidad de espacios se ha ido incrementando a lo largo de 2010, sobre todo en high street, un hecho que representa un riesgo para los propietarios que en algunas localizaciones se muestran dispuestos a aceptar descuentos tanto en nuevos contratos como en renovaciones. Según BNP Paribas Real Estate, se espera que la tendencia a presión a la baja va a continuar en los próximos meses. Durante la primera mitad de 2010, la transacción más importante ha sido un alquiler de 1.880 m2 por parte de Zara en Madrid. Las rentas prime y de primera línea no han sufrido grandes variaciones en 2010, y actualmente mantienen un nivel de entre 1.200 y 2.400 €/m²/mes en Madrid, decreciendo en función de la superficie alquilada.

En Reino Unido, los ejes comerciales high street continúan en descenso y es previsible que así continuemn en 2011, salvo en áreas como Oxford Street y Bond Street que se mantienen estables con un comercio saludable gracias a turistas y empleados de la zona. Las rentas prime en los mejores ejes comerciales de Londres se situan por encima de 7.000 €/m²/año en la primera mitad del ejercicio. Solo la empresa española Desigual superó esta media con una operación en Oxford Street de 9.000 m2/año.

En Alemania, mientras que el segmento prime ha tenido un comportamiento positivo, las localizaciones en ejes secundarios han registrado menos actividad comercial y descensos de las rentas como consecuencia del incremento de la desocupación. La renta prime en la calle Kaufinger de Munich se ha situado en 3.780 €/m²/año durante la primera mitad del ejercicio (3.720 €/m²/año anterior). Otras ejes relevantes son la calle Zeil de Frankfurt (3.180 €/m²/año) y la calle Schildergasse en Colonia (3.120 €/m²/año). Los operadores más activos han sido las marcas de moda.

En Francia, la demanda de retailers franceses e internacionales se ha mantenido alta en el segmento prime. Durante la primera mitad de 2010, las rentas de los ejes high street se han mantenido estables o con ligeros incrementos gracias al bajo nivel de desocupación registrado, especialmente, en París y Niza. En los Campos Elíseos, las rentas prime se han situado en 10.000 €/m²/año durante la primera mitad de 2010. En el mercado parisino, la tendencia general es al acercamiento de las rentas máximas y mínimas, debido a la fuerte competencia entre retailers. Durante el segundo trimestre del año, los valores más bajos se han incrementado en ejes dinámicos, como Boulevard Saint-German y Saint-Michel. En el tercer trimestre de 2010, una de las operaciones más significativas en París ha sido la instalación de Desigual en la calle Rivoli. Además de los operadores españoles, marcas internacionales continúan mostrando interés por el mercado francés, como es el caso de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y Napapijri. Por lo que se refiere a nuevas aperturas, en la segunda mitad de 2010 la más significativa ha sido la de H&M en los Campos Elíseos.

Centros urbanos. Mejor abiertos
Un 9 % menos de SBA inaugurada en 2010 frente un año antes, o lo que es igual, 11 aperturas frente a 18, son un buen resumen de la situación por la que atraviesan los centros comerciales en España. La crisis de la demanda, inmobiliaria y la madurez de la fórmula hacen que sea uno de los sectores con mayores cambios.

Según Jones Lang LaSalle en su estudio “El mercado de centros comerciales en España – situación actual, perspectivas y retos”, durante de 2010 se han inaugurado 370.630 m² de Superficie Bruta Alquilable (SBA), de los que 48.400 m² (un 13%) han correspondido a ampliaciones. Con respecto a 2009, la superficie inaugurada ha supuesto un 9% menos y en número se ha pasado de las 18 nuevas aperturas de 2009, a 11 de 2010, lo que suponen las cifras más bajas desde 1990. La consultora prevé que España haya finalizado 2010 con un total de 643 centros comerciales y una SBA de 14.861.226 m².

Luz Shopping en Jerez de la Frontera (Cádiz) con 113.000 m²; Splau en Cornellà de Llobregat (Barcelona) con 54.500 m²; la primera fase de El Mirador en Las Palmas de Gran Canaria con 32.400 m² (apertura prevista para finales de año); y Arena Multiespacio en Valencia con 32.000 m². han sido las mayores realizaciones, con un 63% de la superficie abierta en 2010.

En Corto
• Desigual ha protagonizado alguna de las operaciones más significativas en Londres, con un local en Oxford Street de 9.000€/m2, muy por encima de la media de 7.000 €/m2 así como en la calle Rivoli en Paris.
• En España, durante la primera mitad de 2010, la transacción más importante ha sido un alquiler de 1.880 m2 por parte de Zara en Madrid.
• En los Campos Elíseos, las rentas prime se han situado en 10.000 €/m²/año durante la primera mitad de 2010. En el mercado parisino, la tendencia general es al acercamiento de las rentas máximas y mínimas, debido a la fuerte competencia entre retailers.
• En Alemania, la renta prime en la calle Kaufinger de Munich se ha situado en 3.780 €/m²/año durante la primera mitad del ejercicio (3.720 €/m²/año anterior).

Las cifras
• La tipología de centro más desarrollada ha sido el parque de medianas, con un 51% del total de SBA abierta. Además de la apertura de Luz Shopping, también destacan los 30.000 m² de Ikea de Marineda Plaza en A Coruña. Los otros dos parques fueron Corfú en Alicante e Illescas 42 en Toledo. El resto de aperturas consideradas han sido un centro basado en hipermercado E. Leclerc en Alcantarilla (Murcia) y tres centros pequeños: Vialia Albacete (apertura prevista a final de año), Altrium Montseny en Sant Celoni (Barcelona) y Las Palmeras en La Oliva (Las Palmas de Gran Canaria).
• La densidad comercial ha alcanzado en 2010 los 323 m2 por cada 1.000 habitantes, incrementando un 1,2% la cifra anterior, que contrasta con el crecimiento de la media anual de los últimos 10 años del 7%. Madrid, Murcia, Asturias y Canarias siguen siendo las que tienen la mayor densidad, mientras que Extremadura, Baleares, Cataluña y Castilla y León presentan las cifras más bajas. La Comunidad cuya densidad ha sufrido un mayor cambio con respecto al año anterior ha sido Cataluña, a la cual le sigue Galicia, con unos incrementos del 5,5% y 4,0% respectivamente.
• España se sitúa como el quinto país con más SBA (reconociendo sólo centros comerciales) después de Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, aunque este último comparte prácticamente el mismo volumen de SBA que nuestro país. Respecto a la densidad comercial, España se sitúa en octavo lugar, por detrás de países como Holanda, Irlanda o Reino Unido, pero por delante de Francia, Italia y Alemania.
• Las previsiones de promoción de centros para 2012, según la consultora, establecen 25 nuevos proyectos y 15 ampliaciones o segundas fases, que sumarían más de un millón de m² de nueva SBA hasta finales de 2012, lo que supondría un incremento del 7,10% con respecto a la actualidad. Entre estos proyectos destacan el centro comercial Marineda Plaza en A Coruña con 165.000 m2; Ikea Valladolid con 90.000 m2; Faro Guadiana en Badajoz con 56.000 m2; Gran Plaza 2 en Majadahonda (Madrid) de 55.000 m2; y Arenas Plaza en Barcelona con 32.400 m2. Por su parte, las tipologías que más crecerán en este periodo serán los parques de medianas y los centros de más de 80.000 m².
• La rentabilidad neta inicial se sitúa entre 6,5% y 6,75% para centros comerciales prime, aunque la mayor parte del mercado se encuentra por encima del 7%-7.25%. Con respecto a los parques de medianas se ha mantenido la rentabilidad prime en el 7%-7,25%, ya que a pesar de que hay una gran demanda por este tipo de activos. Por otro lado, la situación de los locales en calle ya se ajustaron a principios de año con rentabilidades en torno al 5,60%-5,85% y así se han mantenido hasta ahora.

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La gran conclusión del estudio es que en el ámbito de las decisiones relativas al hogar, las mujeres son las que más consiguen imponer su parecer sobre un determinado número de temas, aunque una proporción no desdeñable de hombres asegura decidir también. Para los responsables de marketing de fabricantes y distribuidores estos datos son muy interesantes, porque, no por conocidos en cuanto a tendencias, dejan de tener relevancia a la hora de planificar y programar las campañas y actividades promocionales.

En definitiva, son ellas las que más deciden sobre cuestiones tan importantes del presupuesto familiar como la educación de los hijos o la compra de ropa, aspecto este último en el que los hombres afirman consultar en un alto porcentaje a sus parejas o madres. Un 82% de los hombres reconoce ceder la decisión de compra de estos productos, mientras que el 92% de las mujeres consideran que son ellas las que deciden, en cualquier caso una mayoría aplastante para el lado femenino. En otro de los grandes apartados, el de productos alimenticios, el tópico también se cumple y aunque el 23% de los hombres dice decidir por sí mismo, el 77% restante deja esas cuestiones a su pareja. En productos de higiene, belleza o parafarmacia los porcentajes de decisión de compra en poder del sector femenino superan el 90%.

Los viajes y el ocio en general dan un elevado peso de la decisión a la mujer y sólo en el momento de cambiar de automóvil las féminas otorgan un alto poder de decisión a su pareja, con un 78% de los casos.

Después de esta lluvia de datos, ¿a quién se le ocurre pensar en incidir sobre la opinión masculina para vender algo que no sea coches?
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Una idea exportada de Francia que se extiende como la pólvora. Como se extienden también sus números – socios, operaciones, facturación- convirtiéndoles en los únicos formatos de venta con crecimientos de dos y hasta de tres digítos. Imprescindible dos variables: marcas líderes y descuento grande, entre un 50 y un 70 %. Los productos a la venta solo permanecen unos días en el escaparate, luego el rastro de pierde. Un singular negocio creado en 2001 por
Vente-Privee a modo de un club de compras donde los socios, con mayoría de mujeres, siete de cada diez, de alto poder adquisitivo y un tramo de edad entre 25 y 40 años y estudios universitarios, son también sus mejores embajadores Reenvían las campañas, recomiendan la web o invitan a amigos generando nuevos compradores.

Ropa, zapatos, perfumes, electrodomésticos y últimamente el no va más, coches y pisos con nombres ya conocidos en España, Privalia, Vente- Privee, BuyVip, VipVenta o Showroom, a los que en breve se añadirá El Corte Inglés en paternariado com Ofertix.

Estos son los principales actores.

PRIVALIA
Seis millones de socios, ocho millones de artículos vendidos en España, Italia, Brasil y México y una cifra de negocio de 168,43 millones de euros en 2010 un 140,6% más que el ejercicio anterior (55 millones de euros, doble que en 2008) para esta compañía de origen español creada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva con la ayuda del inversor Luis Martin Cabiedes, que cuenta entre sus socios a Highland Capital, Insight Venture Partners, Nauta Capital y La Caixa Capital Risc, además de los fundadores.

El negocio internacional supone ya un 51 % de las ventas totales. La compañía prevé que Barsil sea su primer mercado y una tasa de crecimiento global de tres dígitos para 2011, ejercicio en el que seguirá apostando por su expansión en nuevos mercados, a través de crecimiento órganico o mediante adquisiciones.

Su última acción, la compra de la firma de moda alemana Dress for Less, por un importe que podría rondar los 200 millones de euros, le dan una mejor posición frente a sus competidores. Fundada en 1999, Dress for Less cuenta con medio millón de clientes y una cartera de más de un millón de usuarios, repartidos por más de 50 países. Sus creadores, Mirco Schultis y Holger Hengsteler, se convertirán en “accionistas significativos” de Privalia, según las condiciones del acuerdo.

La compra de la empresa germana, controlada hasta ahora por la sociedad de capital riesgo Palamon Capital Partners, forma parte de la expansión internacional de la española, que pretende abrir nuevos mercados en Europa y Latinoamérica.

Lucas Carné y José Manuel Villanueva estiman que “ hay sinergias estratégicas significativas en esta alianza, que supone una expansión geográfica significativa y una posición de liderazgo en Alemania”.

VENTE PRIVEE
El pionero. Creado en 2001 por Jacques-Antoine Granjon, con 12,3 millones de socios en todo el mundo (1,7 en España), creció un 15 % en 2010 para alcanzar los 969 millones de euros de facturación. De esta cifra, su mercado doméstico, Francia, realizó 795 millones con un crecimiento de un 11 % sobre el año anterior. España con 74,6 millones de euros y un alza de un 34 %, se situa en segundo lugar seguida de Alemania con 70,9 millones de euros (+33%), Italia con 21 millones de euros (+64%) y el Reino Unido con 7,5 millones de euros (+114%).

En 2010 se vendieron 38 millones de productos en toda Europa, logrando una media de 75.000 paquetes expedidos cada día. De esta forma, el club de ventas privadas online confirma su liderazgo en el sector de comercio electrónico en Europa. Durante el año, la compañía entró en los mercados austriaco y belga e inauguró la Digital Factory by vente-privee.com, primer complejo de producción de imágenes en Europa (3.800 m2): un producto concebido a la creación de escaparates para las marcas que apuesten por estar en vente-privee.com.

Al mismo tiempo, la capacidad logística de la compañía se ha visto reforzada con la apertura de un tercer almacén en la ciudad francesa de Lyon, sumando así seis almacenes en Francia (La Plaine Saint Denis, Mitry-Mory y Lyon), uno en Alemania (Germersheim) y un centro logístico en España (Madrid). Fiel a su espíritu de innovación, vente-privee.com ha desarrollado este año sendas aplicaciones de su página web para iPhone y Windows 7, facilitando el acceso a su experiencia de shopping para los usuarios más móviles.

Las ventas tienen una duración limitada de 2 a 4 días y se organizan en estrecha colaboración con las más de 1.200 grandes marcas internacionales de todos los sectores: prêt-à-porter, accesorios de moda, decoración, juguetes, artículos de deporte y high-tech, entre otros.

BUyVIP y AMAZON
La compra por parte de Amazon.com del outlet online español BuyVip, en una operación cercana a los 80 millones de euros, no solo significa la entrada del gigante del comercio electrónico en el sector moda y en nuevos países europeos. Confirma tambien las enormes posibilidades de futuro del sector de los clubs privados de venta online con descuentos y plantea una fuerte competencia para un sector de pequeños operadores con crecimientos superiores al cien por cien en el último año.

BuyVip pasaba a manos de Amazon.con poco antes de acabar 2010. La compañía, fundada en 2005 por Gustavo García Brusilovsky, contaba entre sus accionistas con grupos como Bertelsmann, 3i, Debaeque, Active Venture Partners, Kennet Partners, Grupo Intercom y Digital Assets Deployment (DaD). Con más de 7,5 millones de clientes, sus ventas han crecido desde los 30 millones de euros de 2009, hasta los 140 millones esperados para final de 2010. Su actividad en España, Austria, Italia, Portugal, Holanda, Polonia y Alemania, le permitirá al lider del comercio online, el estadounidense Amazon, ampliar su presencia en Europa, por un lado y en un sector de creciente importancia en la red como es la venta de ropa online y a precio de descuento.

SHOWROOMPRIVE
El último en llegar. Showroomprive, la segunda compañía de ventas privadas online de Europa en volumen de ventas comenzó su actividad en España en 2010 con una inversión de 1,5 millones de euros. Creada en Francia en 2006, Thierry Petit y David Dayan, profesionales ambos con más de treinta años de trayectoria en el mundo del retail y de la moda, la compañía realizará una fuerte inversión en aumentar su visibilidad con campañas de captación de registros a través de Google Adwords y diversas plataformas. Entre la oferta de productos destaca la moda, accesorios y complementos, decoración y productos para el hogar, cosméticos y belleza, equipamiento deportivo, material audiovisual y alta tecnología y perfumería.

Cuenta con cinco millones de socios y un volumen de negocio de 140 millones de euros y 1,2 millones de pedidos en 2009 y una capacidad de almacenaje de 25.000 m2. Realiza en torno a 90 propuestas diferentes al mes con descuentos desde el 30 % al 95 % en productos de más de 1.500 marcas líderes, tales como Caramelo, Ágatha Ruiz de la Prada, Punto Blanco, Lois, Balenciaga, Calvin Klein, Kodak, D&G, Ray-Ban, Adidas, Reebok y Timberland.

PRIMERITI, EL CORTE INGLÉS CON OFERTIX
Con más de cinco millones de usuarios únicos mensuales y una facturación de 310 millones de euros, la tienda online de El Corte Inglés lidera el comercio electrónico en España. La compañía líder ampliará su presencia en la red con el lanzamiento de un portal outlet. Lo hará en asociación con Ofertix, con el objetivo de competir con los líderes, Privalia, Vente privee o BuyVip. El nuevo negocio, que llevará a cabo con una segunda marca, Primeriti, le permitirá deshacerse de stocks adicionales y también entrar con fuerza en el mercado internacional.

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A pesar de ser aún poco significativas, el sector representa hoy en la venta electrónica el de mayores expectativas. La entrada de los dos grandes- Zara y El Corte Inglés- impulsa la competencia.

Pocos sectores han conocido cambios tan acelerados en tan escaso tiempo como el de textil-confección. La expansión de las redes sociales y el nacimiento de un social shopping en el que la moda tiene un papel protagonista especial, consiguieron ya en 2009 que el mercado de confección, especialmente golpeado por la actual crisis económica, encontrara unos canales paralelos en los que los crecimientos de los retailers más innovadores se alzaran con cifras ni siquiera imaginables hace apenas un lustro.

Varios formatos
¿Quién vende moda en la red? Los pioneros fueron los outlets, formato del que en la actualidad existen online más de treinta firmas, con cuatro destacados. Un sector que se calcula habrá crecido en 2010 casi un 90 % más y haber alcanzado los 370 millones de euros, cifra que en este año llegaría, a igual crecimiento, a 650 millones de euros.

El canal electrónico para firmas de moda y confección no dejó de crecer en número de operadores y usuarios. Si en 2009 su participación en el conjunto generado por la venta electrónica (5.752 millones de euros cifra global) apenas representaba un escaso 0,9 % en 2010 se pasaría a un 12 %, impulsado el porcentaje por la presencia de Zara.com y Elcorte Inglés.

Estas dos marcas, El Corte Inglés y Zara, encabezan los sitios webs españoles donde más más compramos online. Así lo afirma un estudio realizado por el portal Misoutlets.com que situa a la tienda electrónica de El Corte Inglés en primer lugar para las compras electrónicas de moda por parte de los usuarios de la red en España, a pesar de llevar apenas nueve meses en actividad. Hasta un 46% de españoles asegura comprar en este establecimiento virtual ropa y complementos. Zara.com le seguiría muy de cerca con un porcentaje de un 42 %.

En tiendas extranjeras son es Nike con un 34% de compradores, y Levi’s con un 20%, las que figuran en cabeza. Por su parte Venca, con un 35%, se situaría en cabeza en empresas de venta a distancia, seguida de La Redoute, con un 21%. Privalia con un 32% de compradores y BuyVip, con un 22%, ocuparían las primeras posiciones en clubs de compra, mientras que en outlets puros destacan Outletic con un 7% y Quemepongo, con un 5%. Por último, en el campo de las subastas o de los anuncios clasificados Ebay y Segunda Mano ocupan la primera y segunda posición respectivamente, con un 52% y 29% de compras.

Los que compran
Entre los cibercompradores de moda se producen algunas disparidades que sirven de análisis de la percepción y satisfacción con las operaciones realizadas en web. Así, entre los encuestados por Misoutlets.com, la primera compra online la hicieron en un 38 % en tiendas de marca como Zara, Mango o Venca. En un club de compras, como Buy Vip, Vente Privee y Privalia, realizaron su primera compra un 32 % de encuestados y hasta un 30 % en un sitio de subastas, tales como ebay o segundamano. Contrasta con el ascenso en participación de tiendas de marca y outlets, en contra de portales de subasta, en cuanto a la última compra on line realizada (un 42 % en tiendas de marcas; 34 % uotlets y 24 %, subastas)
Las variables que llevan a los cibercompradores a elegir el canal on line en productos de moda y accesorios son los mejores precios (42 % de encuestados) el ahorro de tiempo (28 %), ser productos exclusivos o difíciles de encontrar en la zona (13 %), la posibilidad de comprar las 24 horas (7 %), la variedad de productos (6 %) y comparación en productos, marcas y precios (4 %). Asimismo, la mayoría de usuarios declara visitar entre dos y cuatro tiendas online antes de realizar la compra.

En cuanto al gasto medio casi la mitad de las operaciones oscila entre 30 y 60 euros por adquisición (en un 43 %). El siguiente baremo se encuentra entre los 60 y 100 euros (29 %) y un 14 % de compradores gastan entre 10 y 30 euros igual porcentaje que los que dejan más de 100 euros por compra.

<b<En corto
• Más de la mitad de los internautas ha comprado alguna vez ropa o complementos online.
• La desconfianza hacia el producto es la principal barrera de entrada para los que nunca han realizado compras de moda en la red, bien porque temen que lo recibido va a ser diferente a lo que se oferta o bien porque dudan de su calidad o autenticidad.
• Los hombres han hecho sus primeras compras en sitios de subastas; las mujeres, en tiendas de marca,
• Precio y comodidad son los principales motivos por los que prefieren la red, para el 70% de los compradores.
• Comparar en la red está a un click: la mayoría de los “cibercompradores” visita entre dos y cuatro tienda antes de decidirse y realizar la adquisición.
• Cuando se trata de moda y complementos, el gasto medio por adquisición oscila entre 30 y 60 euros.
• El Corte Inglés y Zara, pese a que abrieron sus tiendas de moda online en mayo y septiembre de 2010, respectivamente, son las tiendas de marca más utilizadas por los encuestados.
• Privalia y Buy Vip son los clubes donde más compran online. El portal de ropa deportiva Outletic y Quemepongo son los outlets más conocidos.
• Venca y LaRedoute trasladan a la red el éxito de su marca. Ebay y Segundamano son las favoritas para los compradores de ropa o complementos en webs de clasificados.

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