Para celebrar este medio siglo de vida, la compañía celebró el pasado 15 de abril un evento con el que daba por iniciado el programa de actos conmemorativos, que se prolongarán a lo largo de 2011 y que incluyen dos Jornadas de Puertas abiertas (7 y 14 de mayo), así como la presencia de la firma en Internet, a través de redes sociales (Facebook y Twitter), blogs y un canal de fotos en Flickr.
El presidente del Gobierno de La Rioja, Pedro Sanz, los alcaldes de Haro, Anguciana, Onchánduri, Villalba y otras localidades de La Rioja, los presidentes de la Federación de Empresarios de La Rioja y de la Cámara de Comercio de La Rioja y el director general del Club de Marketing, entre otras autoridades, estuvieron presentes en el encuentro y destacaron la labor del matrimonio formado por Jesús Martínez y Justi González, fundadores de la empresa quesera, a los que el presidente del ejecutivo regional rindió homenaje descubriendo una placa conmemorativa.
Desde 1961, Lácteos Martínez ha seguido una trayectoria ascendente. Hoy, liderada por la segunda generación familiar, con Jesús Martínez, director general e hijo del fundador, al frente, sigue fiel a su filosofía de elaborar un queso exclusivo.
Actualmente, Lácteos Martínez cuenta con planta de producción en el Polígono de Fuente Ciega, en Haro (La Rioja), que ocupa una superficie de 6.000 m2. La empresa, con un total de 50 trabajadores, exporta sus productos a diferentes países, entre ellos, Estados Unidos, Rusia, Alemania, Reino Unido, Bélgica y Polonia.
Ampurdanés ha desarrollado toda su carrera profesional en las áreas de marketing de importantes multinacionales. Antes de ingresar en Unipapel, ocupaba el cargo de directora de Marketing y Compras de Spicers. Con anterioridad había trabajado en los departamentos de marketing de Braun y Esselte.
Unipapel es la única compañía del mundo que fabrica productos transformados del
papel y, además, ofrece una oferta integrada de servicios, productos y
consumibles informáticos y de oficina.
Con presencia en Francia, Alemania, Italia, Portugal y Marruecos, y tras la
integración de Adimpo, se ha convertido en una firma que presta
servicios integrales a todos sus clientes, tanto a grandes fabricantes de productos
informáticos como a distribuidores, grandes superficies, talleres de artes gráficas y
minoristas.
Parece obvio. Pero no lo es. La multicanalidad va más allá de estar presente en cuantos más canales mejor. Para muchos retailers hoy parece que sirve con situar sus productos en los canales electrónicos. Esto solo no sirve. Internet, dice Fuencisla Clemares, es mucho más que la venta pura online. “Hay que trabajar la multicanalidad cien por cien. Estudiar toda la potencialidad que tiene la venta online para generar tráfico en la tienda”.
España ya es digital” Pero aún a la zaga de Europa. Los retailers aún aquí se limitan en muchos casos a estar presentes en Internet. Deberían ir más allá. “Si solamente se limitan a situar productos online y mirar cuanto le está generando la venta ecommerce pura están mirando solo la punta del iceberg”. Así lo ha manifestado Fuencisla Clemares en su intervención en la Jornadas de Distribución Comercial organizadas por Distribución Actualidad.
De todo ello nos contó. De las claves que en el futuro, ya muy próximo, tendrán las herramientas que la tecnología y el marketing mix ponen al alcance de los retailers para más allá de la venta online, generar y beneficiarse del aumento de tráfico en la tienda.
Con multitud de ejemplos, y la experiencia detrás de Google, Fuencisla Clemares nos desgrana pequeños secretos de casos concretos de retailers que han visto la realidad de los datos que estaban desaprovechando. Estudios con cadenas de electrónica para aislar las ventas on line y off line y desgranar qué porcentaje llega desde qué vía. En algunos casos, casi la mitad de las ventas-dice Clemares- se producen del número de tiendas de la compañía, su mayor visibilidad y su mejor imagen de marca. Un 10 % de forma general, de la propia evolución de los lineales, un 15 % de los propios folletos y un 2-3 % del impacto de una promoción concreta.
Generar tráfico shop
¿Cómo desarrollar una buena estrategia on + off line? “Lo importante para los retailers que actúan on line y off line es aprovechar la multicanalidad para generar tráfico a las tiendas” Tres son las claves o las recomendaciones de Clemares para conseguirlo.
La primera, y prioritaria, es “ser multicanal cien por cien” Esto significa tener todo el surtido en la web y analizar el tráfico que ello genera. Estudios concretos demuestran como en algunos casos de un tercio de los clientes que investigaron compra de moda online, siete de cada diez acabaron la compra en el establecimiento. Un hecho de efecto común “en todas las categorías, desde electrónica de consumo, moda u hogar”
La web, comenta con datos contrastados, representa casi un tercio de lo que puedes influir. Porque “hay que influir y para ello hay que saber estar en Internet” Retailers y fabricantes tienen que aprender y aunar fuerzas y “hoy en España aún no se está haciendo” En el exterior, dirigir el tráfico de Internet a la página web de la organización no solo se está haciendo ya sino que “los resultados son sorprendentes”
Ser multicanal cien por cien, añade Clemares, significa tener todo el surtido en la web, Y también ofrecer completas y variadas opciones logísticas, para poder interactuar con los consumidores, como son la recogida en tienda, un hecho sorprendente que se da cada vez más, comprar online y recoger físicamente, con el aumento de tráfico generado en los establecimientos y las consecuencias positivas. Siete de cada diez recogidas en tienda acaban con una compra adicional. Ser multicanal cien por cien también significa “colaborar mas con los proveedores para tener una oferta totalmente cohesionada”.
La segunda clave a tener en cuenta para generar tráfico en tienda pasa por tener muy presente y revisar el marketing mix. En esto la directora de ecommerce de Google España da un toque a la actual política trade. “Revisar el trade marketing tradicional. Ya no sirve tal y como se está haciendo hoy”, dice “Retailers y fabricantes deben trabajarlo juntos” un hecho que en España hoy “no se lleva a cabo” Y añade “si a Internet le contabilizamos el valor que tiene para llevar tráfico a las tiendas nos daremos cuenta que hay palancas que son realmente rentables. Hay que realizar, una vez más, la foto completa, valorar bien las palancas que generan trafico en internet y optimizarlas adecuadamente”
El futuro es móvil
Una frase repetida en los foros de opinión en los últimos meses que Fuencisla Clemares, llena de datos, sitúa en la realidad. La movilidad y sus múltiples aplicaciones para los retailers. Partiendo de futuro y retorciendo al presente, indica la que para ella es la tercera clave para optimizar la presencia del retail en Internet.
“Es necesario introducir herramientas de medición multicanal para poder valorar bien el impacto que están teniendo nuestras acciones, no solo el e-commerce” Y este efecto, en el futuro, solo se puede acentuar con la movilidad. El móvil, los tablets, van a generar un enorme tráfico a las tiendas. Mucho más que los Pcs. Distintos motivos los que le sitúan en lugar de privilegio de una buena estrategia multicanal.
Así, los cálculos de Clemares hablan de un 50 % de tráfico web generado por el canal móvil en corto espacios de tiempo. Una herramienta infinitamente más potente que el ordenador. Lo llevamos con nosotros 24 horas al día y permite infinitas aplicaciones entre las que la geolocalización es prioritaria. Y recomienda a los retailers “utilizar primero la web aunque sea de forma simple por el canal móvil. Ya vendrán las aplicaciones”
Internet, resume, “no es un canal más´. Internet son muchas cosas, web, blogs, redes, aplicaciones móviles” Hay que manejar muchas variables, detectar qué funciona y qué no funciona, dónde hay que estar visible y dónde no, sin volverse locos” Medir muy bien la estrategia conscientes de que en el futuro la multicanalidad va a más. Otras formas de trabajar y de colaborar, entre fabricantes y retailers, para interactuar con el consumidor que busca cuantos más canales mejor.
Fuencisla Clemares Experiencia off y online
Licenciada en Empresariales y MBA por el IESE en el año 2000, se especializa en Marketing y en el asesoramiento a empresas de distribución durante los siete años pasados en consultaría estratégica en McKinsey& Company.
En 2007, se incorpora a Carrefour como directora de Compras en la división de Casa-Hogar. Dos años después deja el mundo físico y se pasa al mundo online para responsabilizarse de de la dirección de Retail y Bienes de Consumo en Google España Su experiencia online y off line le avalan en la afirmación “la visión multicanal es más difícil para el retailer que para el comprador”. También en el consejo “las empresas que consigan aprovechar la Red hoy para generar tráfico a las tiendas estarán mejor preparadas para afrontar el futuro”
Adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
Más de 8.600 visitantes únicos en dos días, 180 stands con exposiciones de productos punteros o 150 ponentes nacionales o internacionales.
El éxito de la segunda edición es prueba contundente de la expectación que generan los negocios digitales en España” Es el balance final de Ronan Bardet, fundador y principal responsable de Expo E-commerce. Los que estuvimos damos fe de la actividad constante que generó la feria. Visitas a stands-imposible describir todas las innovaciones mostradas- conferencias con expectación por temática y ponentes, mesas redondas, actividades paralelas. El pabellón 6 de Ifema Madrid se convirtió en un hervidero. Imposible dar un paso. Una feria oportuna, nacida hace un año en torno a un sector en el que la innovación es creciente y constante.
Jornada inaugural el 16 de marzo con más de 6.000 profesionales interesados en el comercio electrónico y las posibilidades de los canales digitales como canal de venta. Ponencias de casos de éxito de e-retailers, unos de compañías grandes ya establecidas en comercio off line, otros de empresas muy jóvenes empezando o con ya probados ejemplos de éxito, junto a proveedores de servicios y ayuda para nuevos emprendedores.
Redes sociales, modelos distintos de venta online, estrategias mútiples, tendencias y también multicanalidad protagonizaron distintas mesas redondas. Temas concretos de máxima actualidad como los clubs de venta privados, las compras colectivas o live shopping que contó con el propio Ronan Bardet fundador también de LiveShoppingHub. Clubs de venta que generaron su máxima expectación con la presencia en España para participar en la Feria de Jacques-Antoine Granjon, inventor fundador y CEO de vente-privee.com, el club privado que lidera el sector en Europa. Exposición sin desperdicio. Estilo director, comunicador, diferente para explicar la también diferenciación del modelo de club por el creado y más imitado en los últimos diez años. Por su parte, Boris Hageney, cofundador de Groupon, líder mundial en compras colectivas y cupones o Lucas Carné, cofundador del club de ventas privadas Privalia, compartieron también sus experiencias, ambas de éxito y liderazgo con una audiencia lleno de sala total. Imposible resumir actividades, conferencias, contactos entre expositores y visitantes. Nos quedamos con la frase de Ronan Bardet, su creador. “Un evento sin precedentes en nivel y tamaño de los europeos”. Habrá continuidad.
Estrategia multicanal en distribuidores y fabricantes
“Retos y best practice de los distribuidores y fabricantes para integrar Internet en su estrategia Multicanal” era el título de la mesa redonda que congregó buen número de asistentes el primer día de celebración de Expo E-commerce. Participantes, Jorge Catalá Alcañiz, commercial & marketing director Pc City Digital Superstore; Iván Muñoz, responsable E-Commerce non food área en Carrefour; Daniel Canomanuel, Ecommerce manager en Telepizza y Ricardo Sánchez Díaz, european e-Commerce Manager – IPG BU en Hewlett Packard EMEA y Alicia Davara, redactora-jefa de Distribución Actualidad como moderadora.
Debate interesante en torno a la multicanalidad desde el punto de vista de la empresa y la decisión de contar con una estrategia única o dos estrategias diferenciadas entre off line y online y cómo enfocar el paso del comercio solo con tienda física a la multiplicidad de canales. No olvidemos que hoy el negocio digital va más allá del e-commerce tradicional a través de herramientas ya establecidas como el PC. Distintos sectores en los participantes, fast food, comercio generalista, especialista en electrónica o multiinformática y distintas estrategias de enfoque multicanal. Opinión casi unánime del significado. “Ser multicanal – resume Jorge Catalá, de PC City- significa maximizar los canales de venta optimizando los canales de comunicación”
Para Iván Muñoz, de Carrefour “el multicanal se impone como una realidad de estrategia y servicios a cliente 360º y supondrá la desaparición de “la línea” que separa el mundo físico y el digital en el universo del retail”. Una realidad “un cambio de paradigma” para Ricardo Sánchez Díez, de Hewlett Packard, que supondrá el cambio de las reglas que regían el modelo clásico. Será el cliente el que las modifique.
Los canales a través de los cuales el cliente se informa y decide se están multiplicando y evolucionando. Los cambios en los consumidores, en hábitos y medios utilizados marcan las rutas multicanales, como ya experimenta Daniel Canomanuel, en Telepizza, cadena que realiza el 12 % de sus ventas por medios electrónicos, en un buen porcentaje móviles. Y definir el futuro no es solo tarea de los retailers. Para Sánchez Díez “es responsabilidad de los fabricantes identificar los canales de contacto y venta que prefiere el cliente e integrarlos con su respectivo peso dentro la experiencia de marca. La definición e implementación de una correcta estrategia Multicanal proporcionará ventaja competitivas que marquen las diferencias con competidores e incrementen la lealtad de los clientes a la marca.”
E-commerce Awards 2011
Los E-commerce Awards, que tienen como objetivo valorar a las tiendas online y proveedores de servicios de comercio electrónico más innovadores, fueron entregados en la clausura de la feria el jueves 17 de marzo. De las 16 categorías, fueron elegido primero los diez candidatos más votados a través de la web. Un jurado de expertos decidió el ganador en cada una de ellas. LetsBonus obtuvo el Premio a la mejor tienda online del año y BeRuby recibió el galardón como mejor proveedor de servicios. LetsBonus también resultó finalista en las categorías de mejor nuevo modelo de venta online, mejor plataforma de viajes y turismo y también a la mejor tienda online española internacionalizada.
Premios Sitios de venta:
Mejor ‘clicks-and-mortar’ : Kiabi
Mejor ‘pure-play e-tailer’ : BuyVIP
Mejor nuevo modelo de venta online: Sindelantal
Mejor plataforma de viajes y turismo: Muchoviaje
Mejor plataforma de ‘e-gaming’ : Betfair
Mejor tienda online española internacionalizada : Privalia
Mejor tienda online extranjera: vente-privee.com
Mejor pequeño ‘e-tailer’ : 1Day Price
Premios Proveedores de servicios e-commerce:
Mejor proveedor de tecnología de tienda virtual: Mervir
Mejor agencia de marketing digital : Elogia
Mejor guía de compra: Carritus
Mejor servicio o producto de confianza y seguridad online : Alhóndiga Digital
Mejor servicio de e-logística para MRW e-commerce
Premio al mejor sistema de relación con el cliente: Net Affiliation
Empresa con producto más innovador : Beruby
Mejor empresa joven de servicios : Mumumio
SPAIN IS DIFFERENT
Por Ronan Bardet
«España ha seguido un modelo de crecimiento en comercio electrónico muy distinto del resto de mercados y se puede decir que ha tenido una evolución muy particular. Durante años ha sido comúnmente aceptado como cierto que el consumidor era reacio a comprar en Internet principalmente por varias razones: la falta de seguridad en los pagos, la posibilidad de ser objeto de estafas, la escasa reputación de las empresas vendedoras, la baja penetración del ADSL o la “cultura de la calle”. Sin embargo es una premisa falsa y a día de hoy los datos lo demuestran. Según la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CNT), ya son más de nueve millones el número de compradores en Internet en España, cifra que representa el 40% de los internautas y el gasto medio anual es de 750 euros con un nivel de satisfacción muy alto, alrededor del. Ambas cifras (número de compradores y gasto medio anual) siguen subiendo. De hecho, los últimos datos de la CNT revelan que el volumen del comercio electrónico en España alcanzó un nuevo récord en el tercer trimestre de 2010, con una facturación de 1.901,4 millones de euros, un 26,5% más respecto al mismo periodo del año anterior. Es el sexto trimestre consecutivo de récords en ingresos.
La paradoja se aclara: lo que faltaba no era demanda, sino oferta, y de calidad. Mientras el desarrollo de otros países europeos y Estados Unidos ha seguido generalmente los siguientes pasos: lanzamiento de los grandes pure players, seguido de los retailers y después la incorporación de la venta push; en España la evolución ha sido distinta. Primero, en un clima de recelo, llegó una tímida incursión de los grandes pure players nacionales, tras ellos muy pocos retailers abrieron su canal online y, repentinamente, llegó el éxito rotundo de la venta push. Este modelo de venta puede considerarse una evolución mejorada del modelo offline de venta puerta a puerta, que derivó en venta por teléfono o por catálogo y llegó a Internet en forma de spam o pop-ups. Actualmente la venta push establece comunicación con los usuarios a través de e-mail con una frecuencia variable entre diaria y semanal. De esta forma el nivel de intromisión en el paso del modelo offline al online ha descendido considerablemente, a la vez que ha aumentado el nivel de satisfacción de los clientes potenciales.
Los beneficios de la venta push han sido múltiples: han conseguido reforzar el posicionamiento de las marcas y así su confianza, han sabido expandirse de forma asequible a través de una gestión sencilla y, sobre todo, han establecido constante interacción con el cliente, de quien han conseguido abundante y valiosa información. Los actores de la venta push en definitiva han sabido presentar de forma atractiva una oferta tentadora en el momento oportuno al cliente potencial. Vente-privee.com abrió la brecha en España en 2006 y de cerca le han seguido Privalia o BuyVIP, que hoy son fuertes competidores. En compras colectivas, Groupon, líder en la venta de cupones y descuentos a nivel mundial, ha encontrado dificultades en España debido a la competencia local de LetsBonus o Groupalia. Y Oooferton inauguraba un nuevo modelo, el live shopping, que se rige por la propuesta de una única oferta durante un único día con descuentos muy altos.
2010 fue el año de inflexión en España. Las ventas online representaron una cuota muy significativa del retail y las grandes marcas nacionales, aunque rezagadas, no han querido renunciar a la oportunidad que supone la presencia y venta en Internet. El Corte Inglés abría en junio del año pasado su tienda de moda online y en marzo de 2011 inauguraba su propio club de ventas privadas que en su lanzamiento alcanzó los 150.000 usuarios registrados. Zara postergó su incorporación a la venta online hasta septiembre de 2010 y en menos de tres meses ya era la tienda de la marca que más facturaba.
El modelo español a día de hoy es el de mayor progresión en ventas online de toda la Unión Europea, con un 30% de crecimiento en 2010, y uno de los pocos sectores que seguía en auge pese a la crisis financiera mundial. Las ventajas del comercio electrónico se han hecho palpables: se impulsan las ventas y permite una comunicación de calidad, refuerza la imagen de las marcas y da la oportunidad de recoger valiosa información. Es, en definitiva, un campo abonado para la creación continua de nuevos negocios. No obstante, el volumen de negocio del comercio electrónico español sigue siendo inferior al de sus vecinos europeos. Solo Reino Unido, Alemania y Francia acaparan el 70% del comercio online en Europa. Aún así España ha despertado por fin con brío al potencial del e-commerce»
Wal-Mart seguirá siendo el retailer más grande del mundo en 2015, con un crecimiento anual del 4,7% y unas ventas que superarán los 644.860 millones de dólares (457,57 mill de euros). Romperá la barrera del medio billón de dólares (354.780 mill euros) en 2014. Con un beneficio neto de 16.389 millones de dólares (11.620 mill de euros) un 14,1% más que el ejercicio anterior, Wal Mart no consigue hacer crecer su facturación – 421.849 millones de dólares (299.330 mill de euros) en 2010- por encima del 3,4 % actual debido al estancamiento de las ventas en su mercado doméstico. Carrefour por su parte, alcanzará los 122.000 millones de euros y el cuarto grupo en el ranking del retail en el mundo, el grupo alemán Metro, llegará a los 87.000 millones de euros, gracias a un crecimiento medio de un 5,3 % hasta esa fecha.
El tercer retailer mundial, el grupo británico Tesco crecerá más. De momento, las predicciones se cumplen. A pesar de haber bajado ligeramente su cuota de mercado en el Reino Unido (del 30,4 % al 30,3 % en el periodo febrero 2010-febrero 2011) continúa en su posición de líder absoluto, doblando casi la participación de su competidor más cercano en el ranking, el grupo Sainsbury que ganó dos décimas en el mismo periodo (de 16,3 % al 16,5 %) y ambos seguidos por Asda, filial de Wal Mart, que controla un 16,5 % y Morrison con un 12,3%
EXCELENTE EN 2010
Tesco en su ejercicio 2010 cerrado a finales de febrero de 2011, vio crecer sus ventas un 8,1 % hasta los 67.600 millones de libras (76.980 mill de euros) con un alza de un 14 % en el beneficio que situó en 2.660 millones de libras (3.000 mill de euros). Parte de su carrera en ascenso se encuentra en su apuesta por los mercados emergentes principalmente en Asia con un 21,5 de aumento en su actividad impulsado por el negocio en China. En Estados Unidos, 42 % de aumento en ventas hasta los 402 millones de libras (457,8 millones de euros) En el Reino Unido, el crecimiento quedó en un 5,5 % y en un 5,6 % en otros países europeos.
Las cuentas presentadas son las últimas bajo la responsabilidad de Terry Leahy, máximo ejecutivo en los últimos 14 años y principal impulsor de la estrategia que ha llevado a la cadena de supermercados al puesto número uno del retail en el Reino Unido. Leahy dejaba la presidencia el pasado mes de febrero al cumplir los 55 años dejando tras de si una larga estela de innovaciones. Así, el grupo comenzaba su verdadera expansión en 1993 con la creación de su formato Express, del que hoy tiene 3.000 establecimientos en todo el mundo. Un año después daría su primer salto al exterior por la vía de Europa del Este. La venta por Internet llegaría en 1997 y en 1998 abriría sus primeras tiendas en Asia a través de una joint venture con CP Foods una cadena de hipermercados en Tailandia, igual que en Corea con Samsung Corp. A principios del milenio, entra en Malasia y en su mercado doméstico adquiere T&S Stores con 870 pequeñas tiendas que reconvierte en su formato Express. A China llegaría en 2004 con la cadena Hymall’s que explotaba 31 hipers, a los que añade 12 de nueva creación el mismo año. Continúa creciendo en la República Checa, con la compra a Carrefour de 11 establecimientos y 27 a Edeka y en otros mercados de Asia. En 2007, se lanza a la conquista de Estados Unidos con el lanzamiento de la cadena Fresh & Easy.
En la actualidad, su presencia fuera de su mercado de origen se extiende a Irlanda, Polonia, Hungría, República Checa, Eslovaquia, Turquía, Corea del Sur, Tailandia, China, Malasia, Japón, India y los EE.UU. Sus ventas en el exterior suponen ya un 31 % del total (24 % en 2005) calculándose que para 2015 podrían alcanzar el 42 % de la facturación global.
Tesco continuará su carrera ascendente. Con una filosofía de negocio basada en la simplicidad “lo sencillo es superior a lo complejo” en la cercanía al cliente y la fidelización, su nueva ofensiva en China se concreta con el reciente acuerdo con Singapur Metro Holdings para construir tres centros comerciales en las localidades de Shenyang, Xiamen y Fuzhou.
Ahora el nuevo ejecutivo, Philip Clarke, ha anunciado la estrategia para el futuro, continuación de la anterior en cuanto a seguir creciendo en los mercados exteriores y reforzar la venta online. Sin olvidar su patrimonio inmobiliario cifrado en 36.000 millones de libras (40.999 millones de euros)
ACTUALIDAD como Medio Asociado. El Instituto fue presentado el mismo día en un acto que se desarrolló en el marco de las 26 Jornadas de Distribución Comercial.
Con este motivo, George Homer ha estado en Madrid. Figura representativa del Fashion Institute of Technology de Nueva York, apadrinaba el nacimiento del Retail Design Institute España.
Crear o diseñar ambientes de tiendas es su especialidad. Unos ambientes que hoy pasan por hacer sentir y disfrutar al consumidor en el punto de venta. Para ello es necesario el arte del Storytelling. Contar historias, convirtiendo el ambiente de compra en un espacio único, como un juego, que permita una comunicación bidireccional con los productos en la que la tecnología protagoniza con el consumidor el encuentro.
Así lo expresó George Homer, presidente del Retail Desing Institute.
En su intervención, animada y práctica, explicó como el retail de hoy debe fijarse como objetivo cambiar el comportamiento del consumidor convertido en el centro de las relaciones gracias a la tecnología. Una tecnología que permite también comprar y vender, operar en tienda, establecer servicios , o clarificar con eficacia la logística. Es decir, el uso mayor de la tecnología puede cambiar el comportamiento del consumidor incrementando su papel central en el proceso de compra.
En cuanto al momento actual y el avance tecnológico y sus posibilidades, Homer, muy al estilo aristotélico, lo califica como “State of the art technology”. Ya saben, momento puntero, de vanguardia. La tecnología está produciendo una situación en la que las claves del retail vienen definidas por la movilidad cien por cien – compra en cualquier lugar y a culaquier hora- la multicanalidad – múltiples formas de contactos- la mayor experiencia de cliente, el social network, el cloud computing o el consumer centricity. Para Homer en el futuro los smartphones se convertirán, se están convirtiendo ya, en el primer punto de contacto con los clientes aconsejando el uso de links y otros enlaces y aplicaciones como mejores oportunidades de venta.
Con la intervención de George Homer, se abria la segunda Jornada de Trabajo de las Jornadas de Distribución Comercial que dedicaron toda la sesión vespertina al análisis y debate, con exposición de distintos casos prácticos, de la situación actual y los caminos futuros en el campo de la arquitectura y el diseño de tiendas.
“Al sector retail español le falta valentía”
“Las características del consumidor actual exigen que los mercados experimenten un cambio de mentalidad. Deben rediseñarse para adaptarse a las nuevas reglas de juego. Pero, en la mayoría de los casos, al sector del retail español le falta valentía, prefiere anclarse en lo conocido y agotar fórmulas que ya han quedado obsoletas en vez de romper moldes, innovar y experimentar”. Así lo manifestaba Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe, en su intervención en las Jornadas de Distribución
Stalman, uno de los mayores expertos en marca en el campo de la distribución ha impartido la ponencia “Rediseño mental: las claves del éxito de una marca en retail”, en la que ha
analizado cuál es el escenario al que se enfrentan las compañías del sector en nuestro país, los retos que deben superar y las particularidades del cliente del siglo XXI.
Para el director general de Cato Partners Europe la globalización, las nuevas tecnologías y la crisis económica obligan a las organizaciones a reconsiderar sus estrategias y cambiar la forma en la que están desarrollando su actividad. “La irrupción digital, la demanda de nuevos profesionales, la reorientación de objetivos y, en definitiva, un mercado totalmente diferente del anterior exigen no sólo de una visión clara, sino de valentía y capacidad de experimentación”, según este experto.
“El social media se ha convertido en la antigua plaza, centro o mercado donde los vecinos intercambiaban experiencias y recomendaciones”, ha recordado Andy Stalman, quien ha añadido que, por este motivo, “las marcas tiene que estar ahí, escucharles y, cuando así lo demanden, satisfacer sus deseos de información con la velocidad que marca el medio”.
Por último, este experto ha asegurado que las nuevas tecnologías, además, no sólo no se alejan del concepto de “shopping experience”, sino que hace que adquiera un valor creciente. Además de los estímulos visuales, auditivos, olfativos.., al consumidor ya no le convencen frases como “el más grande”, “el más barato”, “la mayor oferta”… “En este momento, necesita conectarse con las emociones, que son las que provocan un sentimiento de conexión, de unión y que transcienden lo consciente”, afirma Stalman.
Nuevos canales, nuevos modelos y nuevas estrategias convergiendo para ofrecer una experiencia de compra diferente, concentrada en “Retail 2.0. On+Off= Shopping Experience”, el lema del encuentro, que ha reunido a más de un centenar de profesionales de las principales empresas del retail y la industria, dispuestos a compartir experiencias, conocer tendencias y debatir sobre aspectos como las barreras de entrada en online, el alineamiento off y online, el papel del hosting multiempresa, los factores de éxito o los errores más comunes.
Para ello, se ha contado con un panel de expertos en retail 2.0, e-commerce y análisis de mercado, que han desvelado las claves del futuro tecnológico que nos aguarda, sin olvidar las oportunidades del presente.
Durante las jornadas también se ha desarrollado una sesión dedicada al diseño y arquitectura retail, durante la cual se ha presentado el Retail Design Institute Spain.
De la calle a la red
Kantar Worldpanel, Nielsen y GFK-Emer han compartido parrilla de salida en el primer bloque de ponencias de la jornada inicial, centrado en la investigación de mercados y el consumidor.
Susana Magdaleno, directora de Retail & Petrol de Kantar Worldpanel, fue la primera en abrir brecha con su ponencia “Shopping de la calle a la red, un nuevo entorno de competencia”, donde analizó el impacto de la red como canal de compras y aportó fórmulas para competir en off line con este nuevo formato.
Entiende Magdaleno que, “en los últimos años hemos pasado de buscar en la red a identificarnos en las redes con nombres y apellidos, opiniones, etc. Online nos conoce, sabe quién somos, cómo pensamos y cómo nos relacionamos. Estamos dejando huellas constantes en la red”. Las empresas deben de aprovechar este potencial. Self & Sale es una oportunidad para un nuevo negocio creciente”.
Y es que los consumidores se acercan cada vez más a la red. Hasta un 72 % piensa que Internet es positivo y un 54 % ya tiene acceso. Pero, lo cierto es que solo un 16 % ha adquirido algún producto online en el último trimestre de 2010. Y ello, a pesar de que, en el mismo periodo, las ventas aumentaron un 26,5 % en los canales digitales y la publicidad creció en paralelo a doble dígito, un 21,0 %, según datos de GMI. Una tendencia en línea con los ocho millones de ciudadanos de todo el mundo que compra de forma electrónica.
Dos ejes se perfilan como atributos diferenciales en canal online. El tiempo, o el ahorro de tiempo que supone comprar cuándo y dónde se quiera (un 64% de los consumidores no tiene tiempo de ir a la tienda), y el factor principal, el precio (de media los productos vendidos online son un 10 % más baratos que en canal dinámico). A todo ello hay que unir el progresivo aumento de hogares conectados. El 86% tiene acceso a Internet y 19% de los teléfonos móviles son smartphones. Unas cifras extraídas del panel de tecnología de Kantar, que avalan el hecho de que ya pasemos más tiempo en Internet (13,6 h) que en la televisión (13 h). Todo ello ha hecho crecer la confianza en la red y ha incrementado las compras online. El estudio de Estilos de Vida de la consultora pone de relieve que en 2010, el 52% de las amas de casa aseguraba que la publicidad en televisión es engañosa, pero no en Internet, donde un 70% realiza consultas, un 43% da credibilidad a las opiniones y un 30% ha colgado algún comentario en la red.
Sin embargo, no todos los sectores se benefician por igual del canal virtual. La moda es uno de los mayor éxito online. Los clientes del textil tradicional gastan una media anual de 650 €, mientras que para los compradores de moda en Internet el presupuesto es de 1.004 €. La compra media es de aproximadamente 84 €, pero el potencial supera los 920 €. Los outlets online representan el 30% de las ventas de e-commerce.
En alimentación el impacto es menor, 0,5% de las ventas, pero en los dos últimos años crece al 34% y el 17% de los hogares ya compra alimentación online. No obstante, en el mercado global de gran consumo, esto sólo representa el 3%, a pesar de que la cesta virtual factura más que la física. Compramos fundamentalmente productos envasados, pero también frescos, que han pasado del 24% en 2009 al 30% en 2010.
La predicción de Madgaleno es que en cinco años Internet alcanzará una penetración del 37%, creciendo a un ritmo del 17%. El impacto en gran consumo será una cuota del 3% en 2015. No obstante, reconoce que en España todavía son pocas las cadenas que venden alimentación online y sus nichos van del 4,3% que detenta Caprabo al 1,3% de Mercadona, pasando por el 3,9% de Hipercor, el 2,4% de Eroski y el 1,9% de Condisline. En su opinión, el gran reto vendrá “cuando el fabricante quiera poner sus productos en la red sin intermediario”, como ya hace Alice en Estados Unidos.
Mercados y consumidores
David Wiesenfeld, VP Marketing Solution Online de Nielsen reflexionó sobre “El consumidor internauta. Sectores tendencias y sectores pioneros”. Experto en investigación de mercados, en áreas como e-commerce o social media, Wiesenfeld se refirió al rápido crecimiento de las ventas online en productos de alimentación envasados en algunos países, en los que ya representan más del 10% de la facturación del total mercado.
La revolución digital está transformando la manera de comprar. “Nuestros hijos no quieren comprar en la forma en que nosotros lo hacemos”, aunque el e-commerce no ha impactado por igual en todo los sectores, alimentación y moda se comportan de forma diferente.
Sin embargo, para Wiesenfeld hay un hecho sorprendente “la era digital está reconectando mercados y consumidores”, gracias su demanda interactiva y al 2.0.
En países como Reino Unido, el e-commerce capta el 8% del gasto en gran consumo, en Estados Unidos, el 2%, pero en España es menos del 1%.
En su opinión, los motivos por los que todavía no hemos alcanzado un alto grado desarrollo se encuentran en tres factores: disponemos de mucha superficie dedicada a alimentación, tenemos gran variedad de enseñas y existe una fuerte cultura tradicional. Sin embargo, hay razones para pensar en el gran despegue en el plazo de tres o cinco años, impulsado por los nuevos consumidores (primera generación formada en la cultura digital); la tecnología (crece el equipamiento); los fabricantes (multicanal en gran consumo), los retailers (menos barreras para online) y la mayor eficiencia del modelo.
Shopper Insight
“La nueva dimensión de Shopper Insight: investigando al comprador online” centró el argumento de, Federico Martínez, asociate director y Moira Tesser, responsable interna de la División Gran Consumo, Área de Estudios Shopper Insights, de GFK-Emer respectivamente. Entre los dos desgranaron cómo ha afectado el medio online al proceso de compra y al propio comprador.
“El mundo de Internet no es un mundo más, es una réplica de todos los mundos”, afirmó Martínez, advirtiendo que en la red las opciones se multiplican y el consumidor se transforma en prescriptor. Crece el “boca-oreja” y el establecimiento físico cambia su rol. Hay un retorno al shopper insight, pero la tienda está cambiando su función exclusivamente comercial, para convertirse en un espacio sensorial, una especie de showroom, que el cliente utiliza para experimentar, ver, tocar, confirmar… (marketing sensorial).Ha habido un traslado del mass market off al mass market on.
En los touch points hay cada vez más fragmentación de las audiencias y una necesidad creciente de mejorar la gestión de las inversiones en el punto de venta. El objetivo del shopper research es incrementar las ventas a partir del conocimiento y comprensión de la experiencia del comprador y valorar los aspectos que subyacen en cada decisión de compra. En definitiva, la comunicación en la tienda
Por su parte, Tesser describió algunas de las técnicas que se emplean para lograr un mejor conocimiento y comprensión del comprador online, que en España es más joven que la media del país y disfruta de un nivel socioeconómico más elevado, aunque la realidad es que más de la mitad de los españoles (53,7%) no ha buscado ni comprado online; el 36,5% ha comprado en la red y el 9,8% ha buscado información.
Las nuevas tecnologías permiten valorar el comportamiento de los usuarios a partir de herramientas como grupos online, bulletin boards, etnodiarios y etnocollages.
Otro escenario de investigación se encuentra en la misma web. Examinando el modo en que el consumidor navega y trasladando luego la experiencia para optimizar el punto de venta. Este análisis se sirve de métodos como la valoración global y por atributos (comparación con benchmark); el análisis de clicks (recorridos, frecuencias, mapa térmico) y el análisis de percepción visual o eyetracking (recorridos, frecuencias, mapa térmico).
La evaluación de la web permite establecer una evaluación cuantitativa cuyo fin es crear una buena experiencia de compra, porque “lo que no se ve no se puede comprar”.
Outlet online
Los outlets online se han revelado como un negocio con gran potencial en tiempos de crisis. El líder y pionero de la fórmula, Vente-privée.com compartió su “Experiencia de compra” con los asistentes a las Jornadas, a través del director general de la compañía, Fernando Maudo.
“Es difícil encontrar una firma que venda más del 1% online, que nunca puede sustituir al comercio físico, sino complementarlo”, comenzó diciendo Maudo, para afirmar que “Vente-privée es la creadora de la digital shopping experience”. En este sentido, se refirió a algunas magnitudes del grupo, que cuenta con un escaparate de lujo de más de 1.200 marcas colaboradoras; ventas exclusivas de tres a cinco días; presencia en todos los sectores; 3.500 operaciones en 2010, con 41 millones de artículos vendidos y una facturación de 969 millones en Europa, un 15% más
En el mercado europeo, la firma francesa dispone de 1.322 empleados y 12,7 millones de socios registrados. En España tiene oficinas en Barcelona y Madrid (donde también cuenta con un almacén); vende 160 marcas locales; suma 1,7 millones de usuarios y su volumen de negocio asciende a 74,6 millones de euros.
Según Maudo, la clave del éxito de Vente-privée es “in-house”. “Somos una fábrica digital”, reconoce el directivo señalando que su compañía dispone de más de 30 departamentos; 160.000 m2 de almacenes en Europa y 60 estudios de foto que generan 15.000 imágenes diarias.“Nuestro ADN está al servicio de las marcas” , asegura Maudo, destacando cuatro características de Vente-privée: “valor añadido, rapidez, reputación y discreción”.
La visión de Google
“España ya es digital. Pero aún a la zaga de Europa”. Afirmó Fuencisla Clemares, directora de eCommerce de Google España, durante su intervención, al hablar sobre “Online 2 Store: el nuevo comprador multicanal”. Clemares animó a los retailers a la multicanalidad cien por cien , vaticinando que, en cinco años, el uso de Internet para cualquier tipo de actividad-comunicación, información, geolocalización, compra o petición de servicios- superará al uso de los PCs.
En una ponencia llena de datos de interés para los asistentes (no en vano se trataba de Google), Clemares puso de manifiesto la todavía escasa penetración de Internet en el grupo de edad superior frente a la brecha de entre 16 y 44 años. En este amplio segmento tres de cada cuatro españoles usa Internet a diario. Y más datos. Uno de cada cinco internautas se conecta a la red a través del móvil. De ahí la conclusión de Clemares, “el móvil es el futuro de Internet” y entre ellos casi cuatro de cada diez serán smartphones y hasta la mitad del tráfico generado vendrá por el canal móvil. Una circunstancia que invita a reflexionar sobre cómo este tráfico puede generar clientes a las tiendas. El móvil incrementa la interacción multinacanal, offline y online. Los cupones vía móvil también pueden llevar tráfico a la tienda.
En junio de 2010 había 29 millones de personas conectadas a Internet, que se ha convertido en el tercer medio de publicidad en España. El 70% de los usuarios ya utiliza la red como fuente de información comercial, aunque la directora de e-commerce de Google España considera que ” la visión multicanal es más difícil para los retailers que para los compradores”. Y resume en tres las claves para poder aprovechar esta tendencia. La primera es apostar por la multicanalidad al cien por cien. La segunda, adaptar el marketing mix y la última introducir las herramientas apropiadas de medición de esta multicanalidad. “El cliente multicanal tiene el doble de valor que el cliente de un solo canal”.
Plataforma multiproveedor
El retail 2.0 y el creciente protagonismo de las redes sociales en retail marcaron el desarrollo de las siguientes ponencias, demostrando que si una idea es buena “El tamaño no importa “, como puso de manifiesto Santos García, CEO de Quieru.com, una plataforma de de venta multiproveedor, destinada a la compra de productos para profesionales de la belleza, salud y bienestar. Nacida en mayo de 2009, actualmente es el portas B2B, líder en el sector de belleza. Junto a la actividad comercial, ofrece noticias, cursos y eventos.
Hoy día los proveedores operan en mercados diferentes y en cada uno encuentran obstáculos como la cultura, la logística, la red comercial o el precio. Sin embargo, en todos ellos hay un factor común, el acceso a Internet. Partiendo de esta premisa, Santos describió distintos tipos de adaptaciones en tienda online mayoristas como los pure players; la tienda mixta B2C/B2B; la tienda online B2B y la tienda sin venta online. Señaló que Internet= marketing y se refirió a los sistemas de afiliación, destacando la convergencia de canales on y off line, para apuntar algunas recomendaciones que hacen más eficiente el negocio como “reinventar las ferias”, apoyándose en el soporte online; aportando mayor información y formación; exposición virtual de productos, etc. Otra forma de maximizar la rentabilidad es aprovechar las ventajas de una plataforma multiproveedor como Quieru.com, en la que el proveedor se beneficia del contacto versus tiendas online; de una tienda online sin costes de mantenimiento; de herramientas de gestión de pedidos, marketing, incidencias, etc.; de tráfico especializado; de proveedor centrado en una actividad que le aporta valor (gestión del producto, de la marca, del servicio postventa, etc.) y de exportación e importación (e-commerce)”.
También existen ventajas para el usuario como poder compartir información con otros usuarios; información del pedido y gestión de incidencias; mayor confianza en la compra, con toda la información del sector en un punto; integración con medios tradicionales y comunicación (notas de prensa, ubicación en ferias, etc.).
En definitiva, se trata de aplicar la vieja máxima “think global, act local”.
KPI’s On Vs KPI’s Off line
Las tiendas online empiezan a parecerse cada vez más a las offline. Existen herramientas capaces de señalar las similitudes entre una y otra para mejorar la rentabilidad del punto de venta, son los llamados KPI’s o indicadores clave.
Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de Abantia-T-Cuento mostró cómo estas métricas no son tan diferentes en ambos formatos y cómo la tienda física puede beneficiarse de estos medidores, capaces de averiguar los ratios de penetración, de tráfico en tienda , análisis del tiempo medio de permanencia, etc. A ellas se suma otra solución eficaz, el Retail Intelligence (RI) “conjunto de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creación y gestión de conocimiento, mediante la recopilación y el análisis de datos en una organización o empresa de retail”. El grado de complejidad del RI varía en función de la cantidad de información que permita recoger, tratar, interrelacionar y analizar, pero en todo caso permite analizar variables como parámetros de comportamiento del shopper; importancia de flujos peatonales, zonas calientes, etc.).
En cuanto los KPI’s, se pueden establecer diferentes ítems para la tienda off line y on line. En el primer caso se identifican : valores totales de venta; valores promedio de ventas por cliente; ticket por venta; ventas por vendedor y ventas por m2. Con ellos se puede evaluar cuántos clientes potenciales pasan cada día frente a la tienda; cuántos entran; cuánto tiempo pasean por ella y cuántos se fueron sin comprar nada. También permite conocer si está bien dimensionado el staff; si son efectivas las campañas de marketing o si es atractivo mi escaparte o PLV.
Por su parte, los KPI’s online establecen: número de visitas que aterrizan en la home; número de visitas que navegan; ratio de abandono; tiempo de permanencia en el sitio; horario de preferencias de entradas; ratio de conversión (visitas/ventas); fuentes de tráfico (ROI) y CPC (costo por click).
La conclusión es que debemos tener en cuenta aquellos KPI’s que miden las estrategias, no solo cifras. Los KPI’s online y offline no son tan diferentes, ya que, al final, “todos practicamos RI, en distintos grados de complejidad”, porque según Fernández Melgarejo “si no hay peces, no se puede pescar. Lo que no se mide, no se puede mejorar”.
Transformación digital
En unas jornadas con trasfondo digital no podía faltar el Instituto Superior de Desarrollo de Internet (ISDI), representado por su CEO, Ignacio Pinedo, que expuso los principales puntos de la“Transformación Digital Comercial” a la que se refirió como “ecosistema digital”, delimitando su situación y oportunidades.
Tras cuestionar si ¿queremos Internet como canal adicional?, enumeró sus principales ventajas: “capilaridad, sin comisiones, reducción de pipeline, menos vendedores, optimización de medios, mejor perfil del cliente y conocimiento y comunicación con el comprador”, destacando su progresivo crecimiento, pero advirtiendo que en España, sólo el 9% de los consumidores compra a través de Internet. En 2010, un 44% de ellos compró dentro de nuestro país; un 11% compró en España desde el exterior y un 45% compró en el exterior desde España.
Las principales tendencias que podemos encontrar online son reputación, SoLoMo (Social, Local, Mobile), sostificación- e-commerce y CorpoVenture PrenuerShip.
Pinedo se detuvo en la segunda, donde encajan las redes sociales, un fenómeno global, con impacto local, que ya cuenta con 642 millones de usuarios y 550 millones de aplicaciones. A ello hay que unir el incremento de la penetración del teléfono móvil, con 1.000 millones de usuarios en el último año, superando ya el uso de PCs, de forma que “lo social se convierte en móvil”. Basta con echar una mirada a Facebook (200 millones de usuarios activos vía móvil); Twitter (50% del total de usuarios activos. Móvil: 40% de todos los tweets) o Spotify ( la introducción del producto en el móvil dobló la conversión del free al pago. Usuarios de móvil : 25% del total en mercados maduros).
En cuanto a la sostificación del e-commerce, destacó la importancia de la compra en grupo, el triunfo de lo local y señaló que se están desarrollando “compradores-intercambiadores”.
Finalmente definió CorpoVenture PrenuerShip como un triple concepto que engloba emprendedores, negocio-capital y grandes corporaciones. En su opinión, “no hay un gen entrepeneur español”, pero “ya no hay un modelo mejor que el digital”.
Tecnología y PdV
Uno de los puntos calientes de las sesiones vespertinas fue la integración de las tecnologías en el punto de venta, abordado desde dos perspectivas, la de Xavier Fisselier, gerente de Mobil M, y la de Miguel Ares, director de Marketing de Diesel.
El primero enumeró diez tendencias que deben imperar en retail “ el mundo como experiencia – con Internet el mundo entero es una tienda-; compras con vista previa; servicio para tablets; considerar cada tienda como buque insignia; implementar soluciones complementarias; decorados que cambien; llevar la tienda al cliente; tener opiniones al momento y contar con el poder del grupo”.
“El mundo está interconectado y las marcas deben participar en el diálogo con el cliente”. No hay que olvidar que la tienda física es fundamental, pero, “tiene que adaptarse al consumidor actual y proporcionarle motivos para visitarla”. La tienda tiene que ser una extensión de la marca y también tiene que contar historias (stroytelling), combinándolas con el branding de marcas y la conectividad”.
Desde su experiencia en Diesel, Miguel Ares cree que “incorporar la tecnología al marketing promocional puede ser una alternativa real y que las redes sociales juegan un papel fundamental en el punto de venta”. En este sentido, citó algunos ejemplos de Diesel como el “ Diesel Magic Mirror” o espejo que permite visualizar la ropa en pantalla y el “Diesel Cam”, que permite al comprador compartir el modelo elegido con sus amigos en Facebook desde la propia tienda.
No obstante, destacó que la clave para una buena integración de la tecnología reside en tres factores, acceso (seguro); contenido (implica tanto a los creadores de contenido como son online stores, marcas, usuarios e individuos o colectivos creativos, como a los agregadores de contenido – Facebook, Google o Navigators) y formato (3D, hologramas, realidad aumentada, etc.). Para Ares cuando los tres factores confluyan se podrá acceder a un nuevo mundo “cross world unique market place”.
Shopping Experience 2.0.
“Shopping Experience 2.0. El impacto de Internet en el sector retail” fue objeto de análisis por parte de Felipe Raga, director de Estrategia Online de Daemon Quest, que inició su ponencia señalando cómo ha evolucionado el equilibrio de poderes, pasando del “supplier power al retail power y finalmente al shopper power”, a la vez que “pasamos del mundo real al mundo virtual”.
En este recorrido llegamos al shopping experience o sensación de disfrute de compra, donde “el retailer trata de vender experiencias”.
En este contexto, Raga distingue diez tendencias: Social media-social Shopping, los usuarios influyen en la decisión de compra de otros usuarios.”Las redes sociales funcionan bien porque una recomendación de un amigo es una opinión valiosa”.
Nuevas formas de pago (tecnología, vía móvil, etc.) que incrementan las ventas; Personal shoppers; Inmediatez (geo-ecommerce, búsqueda de productos por geolocalización); Transparencia (barcodes, tags, escáneres, códigos de barras); Reputación online (en manos de usuarios y clientes); Realidad aumentada (convergencia off y on); Interactividad (convergencia off y on): Compra colectiva y Customer Intelligence (combinación on y off). Con éste trataremos de evitar la fuga en el momento de la compra; retargeting cross sellling y segmentación basada en behavioural profiling.
El efecto “word of mouth”
El contacto personal con las marcas, la experiencia que el consumidor obtiene de ellas, su percepción y, sobre todo, la opinión que transmite a otros compradores se ha convertido en una eficaz herramienta para medir su impacto.
El efecto “word of mouth” se ha visto ampliado con su difusión en Internet y las redes sociales, que actúan como verdaderos prescriptores, calibrando el grado de satisfacción y fidelidad de la marca.
Así lo entiende Antonio Prieto, representante Space for Experiencie, que durante su intervención intentó explicar que “ el contacto personal con las marcas es la principal fuente de contenidos que utiliza la gente en sus conversaciones”. Sus evaluaciones, satisfacción, fidelidad y, sobre todo, sus recomendaciones influyen de forma directa en el desarrollo del negocio , porque “las recomendaciones están superando a la publicidad”.
Prieto describió cómo estos sistemas de comunicación funcionan ya para diagnosticar el grado de recomendación de una marca en mercados como el de Estados Unidos, donde triunfan, tanto por su correlación demostrada con el desarrollo del negocio, como por su fácil definición y transmisión del concepto a toda la organización.
Reveló las claves para que las empresas utilicen el efecto multiplicador de estos nuevos territorios, que tienen a su disposición para diferenciarse y sorprender. No en vano, él mismo representa a una joven compañía (nacida en 2010), filial de Gap’s Company, cuya misión es fusionar espacios y contenidos para facilitar la comunicación de conceptos y valores de las marcas y empresas, mejorando su nivel de fidelización y vinculación emocional.
Su estrategia parte de una sencilla premisa “ la experiencia personal es la esencia de las conversaciones”. Si las organizaciones ofrecen valor a sus clientes, éstos les entregarán su confianza y, además, les recomendarán. Por tanto, “la excelencia tiene recompensa y se puede medir”. Pero también es necesario “educar al consumidor tras la compra”, es decir, saber si la gente está dispuesta a recomendarte. “Si no hablan de tu marca, van a hablar de otra”. En este sentido, Prieto hace una exhortación a los retailers “alíate con marcas capaces de generar conversaciones”. Éstas se producen sobre todo en las redes sociales, donde se hacen más comentarios positivos que negativos. Los targets más activos en social media son las madres con niños menores de cuatro años (66%). Hay que aprovechar todas las oportunidades. “El futuro del marketing ya no es el 2.0. El marketing lo que necesita es que hablen de ti”.
Luis Martínez Ribes, especialista en retail, examinó el rol de las “redes sociales y su impacto en el negocio retail”. Cree Ribes que “estamos en la sociedad del nosotros más que en la del yo”, pero la incógnita surge al relacionar el yo con el nosotros, en un mundo cargado de información, en el que lo importante es “entender de qué van los clientes” y tener presente que “nuestro producto es la tienda”.
En este escenario, los retailers deben buscar cómo ser la opción preferida por los clientes de forma sostenida. Existen una serie de procesos a tener en cuenta en marketing, como “cazar insights”, entendiendo clientes y contextos; “idear soluciones y venderlas”; mantener “comunicación e influencia”; disponer de “métricas” o considerar la “transparencia” como un valor en las redes, entre otros.
La clave es plantear una estrategia de sistemas de redes sociales. Una solución proactiva, fruto de combinar movilidad y links, a través de un proceso de información que relacione datos.
Ribes aportó una serie de sugerencias que los retailer deben tener en cuenta: “prefiéreme a mí; influir y ser influido; vender soluciones; bajar mi complejidad; cultivar clientes con bases de datos propias; exant, mejor que expost y entender la calle, entender al consumidor”
ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es
En esta ocasión, no hablaremos de Mercadona, aunque tema nos sobre. Sus excelentes resultados, con beneficios in crescendo y precios a la baja para su cliente, su política de marca propia convertida en auténtica marca de enseña, su popularidad en redes sin estar en ellas, con la mejor valoración conseguida por marca alguna en reputación online, sus diagnósticos de futuro, mejor hoy que mañana, su pequeña bronca- valiente- al presidente del gobierno en la reunión en Moncloa con los empresarios. Tampoco hablaremos de Carrefour, que merecería una reflexión más profunda. El tiempo dirá si los cambios en el ejecutivo español y europeo o las ofertas por DIA suponen el remonte hacia la estrategia a medio plazo por encima de la simple oportunidad de búsqueda de cash para el accionista.
Es bueno parar y reflexionar. Tres eventos a destacar entre los muchos que en solo un mes se han producido. El primero, Expo e-Commerce, lleno total en Ifema, con múltiples expositores, más aún exposiciones y debates, empresas muy jóvenes ya en el estrellato, junto a otras no menos jóvenes, casi desconocidas y buen futuro. Casi seguido en fechas, el primer congreso online para retailers. Una innovadora idea con buena y equlibrada selección de temas y resultados. Idea de futuro en torno también a los desafíos del retail y parecidas conclusiones, convergencia y multicanalidad, con el móvil y el social media dominando el terreno. Igual tema, igual conclusión, en el tercer evento, ya a caballo con el mes de abril, las Jornadas de Distribución Comercial.
Protagonista la convergencia on y off line con unanimidad en ponentes y debates. “Multicanalidad, convergencia y movilidad” marcarán en retail futuro. Multicanalidad “cien por cien” aconseja Fuencisla Clemares, de Google España a los retailers, mirando a Internet mucho más allá que la pura venta online, trabajando el impacto que puede tener para generar tráfico a las tiendas. Convergencia entre comercio on y comercio off en donde la tecnología marcará el ritmo “de información y entretenimiento” pero las últimas decisiones se tomarán en las tiendas. Tecnología “con los smartphones para investigar, los tablets y las tiendas para interactuar”. Y una reflexión. A los consumidores se les ganará a partir de ahora con diversión, experiencia de compra, diferenciación. Algo que hoy solo unas cuantas marcas están trabajando. Una vez más, aportando valor. La gran asignatura pendiente.
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Carrefour abrirá en Moaña con su formato Market pero con un tamaño mayor que la media. En total dispondrá de unos 2.900 metros cuadrados con un parking de 2.400 metros con capacidad para 80 plazas. El resto, hasta los 4.500 metros cuadrados de superficie comercial de todo el bajo se destinará a entre ocho y diez locales que albergarán distintos negocios, incluida una tienda regida por comerciantes de origen chino.
Aunque pueda parecer que en España no queda hueco, el caso de la península del Morrazo es atípico. Son muchas las cadenas que apuestan por esta zona de buena densidad de población que se multiplica cada vez más en verano. Carrefour ha salido ganador en la puja por el centro de Moaña. Pronto se verá acompañado por un Gadis de gran tamaño en la cercana localidad de Bueu, un enclave de 12.000 habitantes con una población estival en aumento en el que funcionan en la actualidad supermercados de Supermercados Fríos y Moldes, junto a Dia y Eroski City. Se da la circunstancia de que Gadis competia, junto con Mercadona y Carrefour por el citado local moañés que al final explotará este último grupo.
La alianza, suscrita el 15 de abril, ha supuesto la constitución de una joint-venture, en la que la española participa con el 51% y la lusa con el 49%, compartiendo ambas las decisiones estratégicas, si bien, Sonae se hará cargo de la gestión operacional.
El objetivo de las dos empresas es implantar una cadena que alcance el liderazgo en el mercado minorista de alimentación .
Continente contribuirá al crecimiento económico y desarrollo sostenible de Angola. Ofrecerá a sus clientes su reconocida propuesta de valor basada en amplia gama de productos, bajos precios, excelencia en la atención al cliente y elevada calidad de seguridad alimentaria de su oferta de productos.
Este convenio forma parte plan estratégico de desarrollo de Sonae y genera una importante oportunidad para su crecimiento, al tiempo que le permite diversificar su estilo de inversión. No obstante, el proyecto está sujeto a la aprobación final de las autoridades amgoleñas competentes.
Sonae, el mayor holding del mercado portugués, finalizó ejercicio con una cifra de negocio de 4.547 millones de euros, un 7 % más. Su división en España, que opera con las marcas Worten, Sportzone y Zippy, incrementó un 60 % sus ventas, después de abrir 48 establecimientos a lo largo del ejercicio.
El mercado angoleño se perfila como una excelente oportunidad para las dos compañías. Angola cuenta con cerca de 18 millones de habitantes y con una tasa estimada de crecimiento de su población de un 3% anual. Se calcula que en 2020, alcanzará los 25 millones de habitantes, con un poder adquisitivo creciente.
Según el FMI, el PIB per cápita angoleño creció un 2,5% en 2010, en 2011 aumentará más del 7% y en 2020 se incrementará más del doble, si se mantiene el ritmo de crecimiento.
En Angola el comercio minorista moderno organizado presenta un nivel de desarrollo importante y se estima que la cuota anual del mercado alimentario representa todavía menos del 10%.
La alemana Henkel también participó en este cártel ilegal, pero Bruselas la ha declarado exenta del pago porque delató la existencia de actividades fraudulentas a las autoridades comunitarias en 2008.
P&G, fabricante de las marcas Ariel y Dash, deberá abonar un total de 211,2 millones de euros, mientras que Unilever, propietaria de Micolor, Dixan, Perlan, Vernel y Wipp Express, entre otras, tendrá que pagar 104 millones.
No obstante, ambas han reconocido su participación en el cártel, lo que les ha proporcionado un descuento del 50% y del 25% en sus respectivas multas, además de conseguir un recorte adicional del 10% para las dos por haber aceptado pactar con la CE.
El acuerdo afectó a los mercados de Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Portugal, España y Países Bajos. El importe de la sanción se ha calculado teniendo en cuenta las ventas de las empresas en estos países, la gravedad de la falta y la cuota de mercado acumulada por las compañías.
Bruselas ha comunicado que el cártel tuvo lugar entre el 7 de enero de 2002 y el 8 de marzo de 2009 y se inició cuando las multinacionales pusieron en marcha una iniciativa coordinada por AISE ( Asociación para jabones, detergentes y otros productos similares en Europa), con el objetivo de mejorar el impacto medioambiental de los detergentes en polvo, mediante la reducción de los embalajes, cajas y bolsas.
Esta medida que no les obligaba “a coordinar precios o a recurrir a prácticas contrarias a la competencia”, según ha señalado el vicepresidente de la Comisión y responsable de Competencia, Joaquín Almunia.
El nuevo establecimiento, que abrió sus puertas el 15 de abril, cuenta con una superficie de 240 m2, en el Centro Comercial El Paseo, donde comparte espacio con más de 50 enseñas, un parque infantil y un hipermercado Carrefour.
Su surtido incluye una amplia oferta con las principales firmas de fragancia, tratamiento, colorido selectivo e higiene. Como novedad, pondrá a la venta la nueva marca propia de maquillaje profesional ‘Loca by Persé’, que se distribuirá exclusivamente en la red comercial del grupo.
La tienda también presentará la imagen que caracteriza el nuevo estilo de interiorismo que luce Aromas en sus últimas aperturas, en el que el mobiliario de alta perfumería y cosmética responde a las señas de identidad de cada firma.
Con esta nueva apertura, la compañía dispone ya de 111 puntos de venta en Andalucía y Extremadura, bajo las marcas Aromas, Da-Mas y Azahar, que operan en los mercados mayorista y minorista de perfumería, parafarmacia, higiene personal y del hogar.
El establecimiento, en el que la multinacional del mueble ha invertido 60 millones de euros, se ubicará en Sabadell Parc Empresarial. Contará con 40.000 m2 y generará la creación de 400 empleos directos.
La instalación de Ikea Sabadell incluirá el ‘Glasshouse’, una estructura de vidrio de 1.600 m2, situada en el centro del complejo, dedicada a la sección de plantas
La nueva tienda que se sumarán las que la cadena sueca posee en Badalona y L’Hospitalet, así como a las dos plataformas logísticas que operan en Valls (Tarragona).
Además de este punto de venta, IAEA ha previsto reforzar su actividad en el mercado catalán con dos nuevas aperturas, en Tarragona y Girona, que generarán de forma conjunta más de 1.000 empleos y requerirán un desembolso global de 180 millones de euros.
España, sexto país por facturación, sigue siendo un mercado estratégico para Ikea. En el último ejercicio, la filial española alcanzó unas ventas de 1.254 millones de euros, que representaron una subida del 8,2% y un incremento del 5% a tiendas comparables.
La inauguración de la tienda, prevista para mañana miércoles, 20 de abril, ha causado gran expectación entre los consumidores australianos. Ubicada en pleno corazón de la ciudad de Sidney, en el Centro Comercial Westfield, contará con una superficie de 1.400 m2 , en tres alturas y ofrecerá una colección especialmente diseñada para el hemisferio sur.
Australia es el primer mercado abierto por la compañía española en 2011, que ha constituido una joint-venture con el empresario local Peter Lew, que controlará el 20% de la nueva sociedad, mientras que el 80% restante permanecerá en manos de Inditex, que ya proyecta una segunda apertura en el Melbourne., posiblemente en junio.
Con esta nueva implantación, la firma textil cumple los planes de expansión anunciados por su consejero delegado y futuro presidente, Pablo Isla, durante la presentación de los resultados anuales, el pasado marzo, donde también comunicó el interés de su empresa por el mercado de Sudáfrica.
La ruta asiática es, sin duda, otro de los principales ejes del desarrollo internacional de Inditex, que hace unos días ponía en marcha la primera tienda de Bershka en Japón. Se trata de un espacio de más de 1.000 m2, en la capital, Tokio, distribuido en cuatro plantas, en un espectacular edificio del distrito de Shibuya. Bershka es la segunda enseña del grupo presente en el país nipón, que desde 1998 cuenta con Zara, que suma 63 puntos de ventas en mercado japonés.
Con Australia son ya 78 los países en los que opera el imperio de Amancio Ortega, una estructura comercial integrada por más de 5.000 establecimientos, que el año pasado alcanzaron una facturación de 12.527 millones de euros y un beneficio neto de 1.732 millones, que representaron aumentos del 13% y del 32%, respectivamente.