Todos los retailers de alimentación dieron un giro en sus estrategias a partir de 2009, el peor año desde que comenzara la actual recesión económica. Si entonces la batalla del precio se llevo a cabo con gran agresividad y fatales resultados para las empresas de mayor tamaño, frente a las estrategias moderadas de grupos medianos y locales que apostaron poe el crecimiento interno via fidelización, en 2010 a pesar de seguir siendo el precio el caballo de batalla como mejor forma de atraer a un consumidor debilitado en su gasto, la mayoría de los sucursalistas ajustó sus políticas, comerciales y de expansión, en busca de alcanzar el necesario punto de inflexión que les permitiera bien volver al crecimiento, bien estabilizar las cuentas de pérdidas y ganancias.

La expansión del propio formato de supermercados ha sido muy similar a la del año anterior. Según Nielsen a finales de 2010 un total de 21.525 establecimientos de libreservicio realizaban actividad en España un 1% menos que el año anterior. El número de hipermercados asciende a 413 (dos más que el año anterior) y el de supermercados medianos y pequeños se sitúa en 9.813, lo que supone un recorte de 13 locales.

El desglose por formatos revela el continuo retroceso de los establecimientos tradicionales, con una caída del 3,9%, que sitúa el censo 41.466 puntos de venta, repitiendo la contracción de la droguería y perfumería (-9,8%).

En el caso de los supermercados, el aumento de 68 unidades en el último año, ha consolidado el liderazgo del formato como principal canal de distribución del mercado español, con un total de 2.674 establecimientos en 2010. Una cifra sólo superada por el segmento discount, que con 3.525 puntos de venta, ha crecido de forma moderada, 39 centros más que en 2009. MDD ascenso moderado
Buena parte de la estrategia de todas las cadenas ha estado centrada en la Marca de la Distribución que continua ganando terreno al pasar del 31,9% en 2009 al 33% en 2010. No obstante, su ritmo de crecimiento se ha ralentizado respecto a años anteriores, con excepciones en algunas secciones como droguería y limpieza. En esta categoría, la MDD supone ya el 46,9% de las ventas, cuando en 2009 su peso era del 44,5%. En alimentación progresa de forma más moderada (+1,4 puntos) y alcanza el 38,8% del total. En perfumería e higiene crece a doble dígito (19,9%), sumando un 1,1 puntos más que el año anterior y en bebidas copa el 18,2% (17,4% en 2009).

Mercadona gana terreno
Sigue siendo el rey del supermercados en España. Y continúa aumentando su poder y presencia en el mercado español. Mercadona es de todas las cadenas sucursalistas la que mejor comportamiento tuvo en el año 2010 en su conjunto, en ventas, beneficios y cuota de mercado. En este caso concreto, y según los datos controlados por Kantar Wordlpanel, la empresa de origen valenciano se alzó en el primer semestre de 2010 con un 18,2% del total del gasto en alimentación, bebidas y Droguería, incluidos productos perecederos. Este porcentaje supone un alza demás de 2,5 puntos sobre el 15,6% de cuota que detentaba en el mismo periodo de un año antes.

Mercadona mejora en volumen en valor y en número de cestas. En Volumen su cuota ha pasado del 19,3% al 21,5%, mientras que el% cuota en actos de compra pasó del 25,0% al 25, 8% en sel primer semestre de 2010. esto es debido principalmente a la imagen de calidad de la marca propia, el atributo más asociado a la cadena líder. Innovación, variedad y buena imagen de calidad, explicaría según kantar esta alta satisfacción en cuanto relación de calidad-precio de la MDD de Mercadona hasta el punto que la nota media de satisfacción que le dan sus consumidores se sitúa en un 7,8 sobre 10 frente a un 6,7 de media de calificación para el resto de o retailers líderes.

El resto de poder en valor queda para los supermercados regionales en su conjunto que controlan un 9% con un crecimiento de nueve décimas sobre el primer semestre de un año antes y un 32,5% ciento de mercado en valor quedaría para los grupos multiformatos, con una escasa décima de aumento sobre el año anterior.

Locales con fuerza
Si hace un año comenzara la escalada de grupos locales como Consum, en Valencia, Ahorramás, en Madrid, Vegalsa, Gadisa, Froiz o El Árbol en la región Noroeste o Bon Preu y la propia Consum en la zona catalana-aragonesa, modificando la cuota de valor de las grandes compañías, como Carrefour, Dia o Lidl, en 2010 la tendencia ha continuado. Así según datos de Kantar Worldpanel del primer semestre de 2010, comparado con el mismo periodo de 2009, en la región noroeste Eroski-Vegalsa gana 1,3 puntos en su participàción de mercado pasando de 8,7% de cuota en 2009 a 10,0% en 2010. Gadisa pasa del 8,2% al 8,9% y El Árbol sube cinco décimas para pasar a controlar el 4,2%.

En Levante, y a pesar del magnífico comportamiento de mercadona, el líder nacional, la cooperativa Consum, continúa su ritmo ascendente representando ya el 8,2% del mercado controlado por Kantar en su investigación (Alimentación + Droguería con productos Frescos Perecederos) Este porcentaje supone 1,1 punto más que en el primer semestre de 2009 lo que confirma la buena estrategia seguida por la cooperativa de consumo en precio y acercamiento a los consumidores.

Por su parte la zona de Barcelona Área Metropolitana acusa un comportamiento bien diferenciado de Cataluña en general. Así en el área metroploitana Bon Preu y Consum ganan poder, consiguiendo un 2,6% y un 2,7% respectivamente, frente Condis que disminuye un punto de particiacón en el semestre considerado y queda en primera posición con un 3,9% de cuota, en cuanto a cadenas regionales consideradas por Kantar (mno figura aquí Caprabo al estar dentro del grupo Eroski)
En cuanto las enseñas de discount, a pesar de su ascendencia en número de tiendas, mantienen sus posiciones de hace un año con un apenas superior al 9% del total para el caso de Dia y un 4% para el discounter alemán Lidl.

¿Cuales son las claves para estar mejor posicionados ante el futuro y afrontar las diferentes situaciones por las que atraviesa el mercado? La consultora Nielsen partiendo de esta premisa realizó en 2010 un estudio sobre una base de 4.000 consumidores europeos para analizar las claves del éxito y sus retos de cara al mañana. El estudio analia cuestiones tales como hasta qué punto resulta importante el valor de las marcas en la actual situación de crisis, las estrategias qué estan obteniendo mejores resultados en cuota de mercado o los comportamientos del consumidor ante las marcas líderes y su fidelidad a ellas, sobre una cesta de más de 30 categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

Del estudio global destacan en primer lugar dos valores claros para las marcas. Liderazgo e innovación. En este último caso, aún en momentos de delicada situación de los mercados en los que la mayoría de las compañías se plantean optimizar costes, el estudio refleja como la innovación continua teniendo un papel destacado en el éxito de las marcas. De hecho, en 2009, aumentó la inversión porparte de las empresas fabricantes de marcas líderes hasta el punto de que las novedades supusieron en 4,2 % de la cesta de la compra con un total de 6.000 nuevas presentaciones,
¿Y cuál deberá ser la evolución a medio y largo plazo? Para responder a la pregunta hay que analizar aquellos valores que destacan en la mente del consumidor. Una marca, dice el estudio de Nielsen, está definida en la mente del consumidor por cinco variables.

Notoriedad, que mide el comportamiento de las marcas; Consideración, o predisposición a comprarla; Price Premium, o disposición a pagar un mayor precio por ella; Preferencia en comparación al resto de marcas y Recomendación, indicador de nivel máximo de lealtad a la marca. De ellos la notoriedad y consideración son imprescindibles, mientras que la preferencia y la recomendación son las que marcan la diferencia entre las marcas con mejor o peor valoración por los consumidores en base a la relación y las emociones que ha ido creando en la mente de sus fieles.

Precio y promociones
No hay duda de que en la actual situación del mercado el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los productos. Precio, promociones y publicidad, dice el estudio, resultan fundamentales para logar superar los momentos de crisis. Una de las estrategia más empleadas para manejar el precio son las promociones. De hecho, la presión promocional ha aumentado casi un punto anual. Para el análisis de Nielsen resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las Marcas de la Distribución, actualmente tan elásticas al precio como las Marcas de Fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de MDD están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores.

El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.

Pese a todo, dice el estudio, la eficiencia de las promociones en España se mantiene en niveles inferiores al promedio europeo. Encabezan el ranking el Reino Unido e Italia, donde se ejecutan promociones muy agresivas que pueden alcanzar el 50% de descuento, seguidos de Alemania y Bélgica y en el escalón más bajo España y Francia.

Por otra parte, en España se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores. También se aprecia que el consumidor es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los Folletos recupera importancia por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares.

Es evidente que no todas las Marcas están teniendo los mismos resultados en sus decisiones de marketing. Nielsen ha realizado un modelo econométrico sobre 50 Marcas teniendo en cuenta múltiples factores: precio de lineal, presión promocional, inversión publicitaria, etc. El estudio trata de mostrar qué estrategia comercial ha logrado optimizar los resultados de ventas y la evolución de su cuota de mercado.

Criterios de posicionamiento
• Cinco valores claves de las marcas que las sitúan en mejor posicionamiento para afrontar la crisis y obtener una rápida recuperación: Liderazgo e Innovación. Patrimonio de marca, Conveniencia y Tradición.
• Precio. Elemento clave en la decisión de compra del consumidor, especialmente el precio promocional.
• Las Marcas que han apostado por reducir el precio regular y contener la inversión en actividad promocional o publicidad han resultado las más perjudicadas, perdiendo participación en sus mercados.
• Por el contrario, aquellas que han apostado por estrategias de “visibilidad”, basadas en aumentar la presión promocional y la inversión publicitaria, han obtenido los mejores resultados. En estos casos el incremento moderado de precio regular no parece haber afectado negativamente.
• La sensibilidad al precio de las Marcas de Distribuidor se ha situado a niveles semejantes a las de marcas de fabricante, dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia marca.
• El mix promocional está cambiando hacia promociones con descuentos más agresivos. No obstante, la eficiencia promocional se encuentra aún lejos de otros países europeos.

MDF Top 30. La diferenciación
Ocho de cada diez hogares compra Coca-Cola y seis de cada diez Nestlé y Casa Tarradellas, tres de las 30 marcas del fabricante (MDF) que han conseguido crecer un 2,1% en el último año. Un porcentaje que se acerca al 2,6% generado por la marca de la distribución (MDD), mientras que el valor total de las referencias de la fabricación ha caído un 3,7%.

El avance de estas marcas, en un contexto de incertidumbre como el actual, pone de manifiesto su posicionamiento como enseñas ganadoras, que han apostado fuerte por la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor. Un estudio de Kantar Worldpanel revela que, en el último año este Top 30 movió 5.400 millones de euros, lo que supone un 14,5% del total mercado de gran consumo.

El 70% del crecimiento de estas marcas se ha debido principalmente a la atracción de nuevos compradores más que al aumento del gasto en su clientela habitual. Todas ellas tienen un denominador común, son percibidas (en mayor porcentaje que la media) como originales, saludables e innovadoras. Inspiran más confianza que la media y por todas ellas se justifica pagar más. Hasta un 90% más que por una marca de la distribución.

Otra de sus características es la rutina de compra. Los consumidores de estas marcas las adquieren un 15% más por costumbre que la media, lo que hace que al final del año su promedio de gasto sea elevado, aunque algunas de las 30 salen más beneficiadas que otras, como Dodot, Puleva y Coca-Cola. Los compradores de productos de la marca de pañales gastan 120 euros al año; los de la láctea, 62 euros y los amantes de la “lata roja” un total de 53 euros.

Las tres figuran entre los cinco primeros puestos del Top 30, encabezado por Coca-Cola a la que siguen Central Lechera Asturiana, Puleva, Pascual y Dodot. Danone, situada en novena posición, consigue colar dos de sus marcas entre las diez primeras, Actimel (6) y Activia (7), que superan hogaldamente a Yoplait (25). Tan sólo una referencia de droguería- perfumería en el Top 10, Ariel, que junto con Gillette (16); Fairy (19);Galgonit (21); L’Oreal (26) y Evax (29) consiguen crecer en este mercado.

Más numerosas son las enseñas de alimentación y bebidas, que irrumpen en las restantes posiciones, siete en el primer caso, Nestlé (8);Casa Tarradellas (11); Pescanova (12); Expresso (13); Kellogg’s (14); ElPozo (15) y Bimbo (22) y seis en el segundo, Coca-Cola (17); Mahou (18); Cruzcampo (20); Fanta (23); San Miguel (24) y Sangría Don Simón (28).

Opción online. España, alimentos más baratos
España es el séptimo mercado más barato de Europa para comprar por internet y el primero en alimentación. Lejos sin embargo de Estados Unidos que continúa superando a Europa en lo que se refiere a precios online, con el coste de una cesta de artículos un -35,4% por debajo del valor promedio. Son datos del Índice de Precios Europeos Online, encargado por Kelkoo y desarrollado por Shape the Future. Entre sus conclusiones, destaca que los compradores españoles disfrutan de los precios más baratos en alimentos básicos (-38,2%).

El informe que compara más de 1.220 precios de una cesta que comprende 124 artículos de consumo a través 12 categorías diferentes en diez países europeos y Estados Unidos a partir del precio medio de las cestas de productos en cada país, destaca a Gran Bretaña, como uno de los mercados online al por menor más maduro y competitivo del mundo con un cesta de artículos también significativamente más barata (-34%). Alemania es la siguiente en función a los precios (-17,5%), seguida de cerca por Italia (-17,3%), Suecia (-16,4%), Bélgica (-13,9%), Francia (-12,4%) y España (-10,5%)
En el lado contrario, Dinamarca tiene los precios generales online más caros con artículos cuyo valor está un 83,2% por encima del valor promedio del índice, seguida de Noruega (47%) y los Países Bajos (8,7%).

Gran Bretaña y Estados Unidos ofrecen los precios online más baratos en 11 de las 12 categorías analizadas en el informe. Estados Unidos aportan las mejores ofertas para los compradores que buscan adquirir videoconsolas (-30%), teléfonos móviles (-27%), ordenadores (-26,9%), electrónica (-11,7%) y productos de belleza (-4,7%); mientras que Gran Bretaña ofrece las mejores oportunidades en libros (-54,6%), música (-49,5%), juguetes (-26,9%), DVDs (-22%) y electrodomésticos (-12,7%). Por ejemplo, Como ejemplo figura una Playstation 3 que cuesta 171,88 euros en Estados Unidos, comparado con 295 euros en España y 322,78 euros en Noruega. En gran parte esto es debido a la relativa debilidad del dólar frente a la libra y al euro, combinado con unos impuestos sobre ventas inferiores en comparación a las tasas de IVA en Europa.

Para la alimentación, el país más barato es España, con un precio para una cesta de alimentos básicos un -38,2% inferior a la media. Por el contrario, Noruega se coloca como el país más caro en 6 de las 12 categorías, incluyendo productos de belleza (129% superior a la media del índice), libros (40%), música (33,8%), teléfonos móviles (29,8%), informática (20,4%) y juguetes (16,2%). Estados Unidos se sitúa como el mercado más caro para la compra de electrodomésticos (31,1%).

Otros países que ofrecen los precios menos competitivos en la compra de productos online son: Italia, donde los DVDs son un 17% más caros; Francia, donde los juegos y las videoconsolas son un 16% más caros; Dinamarca, donde la electrónica es 17,8% más cara; y Suecia, donde los precios de los alimentos son un 68% más altos.

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Los distribuidores arrastrados por los descensos en las cestas de compra comenzaron primero una alocada y veloz guerra de precios y promociones en los que casi ninguno salió ganando. Frente a ellos, los lineales comenzaron a cambiar su fisonomía marquista y excesiva en cantidad, por otros de menor presencia en marcas líderes y cada vez mayor penetración de las marcas propias.

Políticas de marca propia y formatos de descuento fueron los primeros ganadores en los años en los que la crisis mostraba su peor cara. En el caso de estas últimas, su presencia en los retailers líderes ni era nueva ni descendía. Sin embargo, es en los tres últimos años en los que el ascenso de las marcas del distribuidor, conocidas en el lenguaje popular como marcas blancas, ha escalado posiciones hasta el punto de que en algunos casos su peso se calcula en un 40 % del carro de la compra (datos de la consultora IRI). Otros informes dejan este porcentaje algo más bajo, mostrando no obstante un crecimiento gradual desde el 25 % que suponía en 2006 hasta el 34 % en 2010.

En concreto, y para un valor de 69.200 millones de euros gastados por los españoles en productos de consumo básico para el hogar en 2010, Nielsen establece que la marca de la distribución (MD) siguió ganado cuota de mercado hasta representar el 33,1% de todas las ventas, frente al 31,9% que tenía en el año 2009. El ritmo de crecimiento de la MD, no obstante, fue menor que en años anteriores, aunque se produjo en todas las categorías.

Donde más creció en el último año fue en Droguería y Limpieza, en la que supone ya el 46,9% de todas las ventas, cuando en 2009 era del 44,5%. En Alimentación alcanza el 38,8 del total de ventas, ganando 1,4 puntos en el último año; en Perfumería e Higiene Personal asciende hasta el 19,9%, con 1,1 puntos más que un año antes; y en Bebidas se coloca en el 18,2%, por el 17,4% que tenía un año antes.

En busca de la marca enseña
El caso no es único en España. La cuota de mercado de la MDD aumenta también en casi todos los países de Europa. En 2010, según datos Nielsen, las marcas de distribuidor representan al menos el 40% de todos los productos vendidos en un total de cinco países. Francia, Alemania, España, Países Bajos y Bélgica. Y también fueron especialmente fuertes en su crecimiento en los mercados minoritas emergentes como Polonia, Hungría, Eslovaquia y Turquía.

Un estudio de Ipsos MORI para PLMA basado en encuestas realizadas a más de 3.000 consumidores de Francia, Alemania y Gran Bretaña, concluye que la conexión entre los consumidores y las marcas del distribuidor va más allá del precio, las condiciones económicas y la modalidad de venta. A pesar de que cada uno de estos tres países presenta un modelo de venta minorista muy diferente, las marcas de distribuidor están creciendo en todos ellos.

El futuro a largo plazo de las marcas de distribuidor se presenta especialmente favorable.El estudio ha registrado un gran apoyo hacia las marcas de distribuidor por parte de los consumidores más jóvenes. Con edades comprendidas entre 16 y 34 años, son compradores más habituales de productos de marcas de minoristas y son más conscientes de su existencia que los compradores de mediana edad y los ancianos.

Las marcas de distribuidor son susceptibles de experimentar un crecimiento en el futuro, ya que el porcentaje de compradores que afirman que comprarán más marcas de distribuidor supera con creces la cifra de consumidores que afirman que comprarán cantidades menores. Asimismo, su popularidad se está ampliando a muchas formas y categorías de sectores de no alimentación. Son muchos ya los consumidores que consideran que la MDD tiene la misma calidad que las marcas de fabricante.

Alice.com. Sin intermediarios
Una plataforma para las marcas en las que ellas deciden el producto a ofrecer y el precio, los descuentos o las promociones. Sin márgenes ni intermediarios. Es un proceso eficaz y una buena alternativa a la creciente presencia de marcas blancas en los lineales de los retailers. Brian Wiegand y Mark McGuire son sus creadores. El concepto, tan simple como interactuar entre el proveedor y el consumidor a través de una plataforma digital única. El objetivo, equilibrar las relaciones comerciales muy desiguales desde el enorme crecimiento de la marca propia. Los sectores, de momento productos de gran consumo. Se trata de Alice.com un modelo de venta directa online que a diferencia de otros canales genera sus ingresos por la pequeña comisión a sus socios y la publicidad.

Más de un millón de compradores y 500 marcas líderes participan ya en Alice.com. La fórmula es sencilla. El portal recaba la información, los gustos, necesidades o entorno de los compradores y diseña oferta a su medida. El control del precio, el producto o las promociones, pertenecen al fabricante. La plataforma se encarga de hacer el cliping, unificar los pedidos. Al productor le ofrece la información permitiéndole generar la necesaria relación con el consumidor final.

Pronto, el modelo estará en España. Sin márgenes ni intermediarios. ¿Y si estos se ven agredidos, en abierta competencia, por la particular fórmula de Alice.com? El tiempo dirá.

Una revolucionaria forma de comunicación muy al estilo storytelling, o contar historias como mejor forma de enviar los mensajes al público, aplicado hoy por el propio presidente Obama o por el más cercano a nosotros, en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas. Reciente su presentación de resultados, excelentes, en la que ha dedicado una píldora dulce a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus, bautizada por él como “estrategia de los girasoles” con la que ha conseguido recudir un 4 % los precios y aumentar un 45 % los beneficios. Una estrategia iniciada en octubre de 2008 cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar de sus lineales todo “lo que no aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.

El tema no es nuevo. En el origen están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del formato hipermercado hace más de medio siglo, imitado hasta el infinito por competidores posteriores. “Mono ve, mono hace” también en marcas blancas desde el primer lanzamiento en 1976 de sus primeros Productos Libres. Sin diseño ni color en el envase, productos blancos, ni rótulos ni más mensaje que la propia marca de enseña.

Carrefour ayer. Hoy también Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski. Ya es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. El fenómeno no es exclusivo de España. En países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, representan más del 40% de las ventas. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y deja de generar riqueza para el conjunto económico. Datos de Esade establecen esta aportación de la marca del fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD solo aportaría 1.600 millones de euros.

El debate está más activo que nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro. “Mono ve, mono hace”, Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia; Veckia, el reciente lanzamiento de El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza con Deliplus, la exitosa marca cosmética y de higiene de Mercadona. Como Ricardo Leal, antaño competidor en la puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca conseguir desde su filial Perseida Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña, sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.
“Monkey see, monkey do”. Bernardo Trujillo tenia razón. Hablaba de aprendizaje, diferenciación, futuro. Les recomiendo la obra “Carrefour, un combat pour la liberté” de Yves Soulabail. Las marcas en el futuro, deberán estar en la mente del consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación, diferenciación, precio, seguridad, placer, saber hacer – su valor.

Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

(Publicado en la 1ª Biblioteca del Sector Retail. www.retailmeetingpoint.com)

La empresa catalana Establiments Miró, fundada en 1977 por Francesc Miró en Martorell (Barcelona), había conseguido en el ejercicio 2010 un crecimiento en ventas del 4,5 % hasta los 347,4 millones de euros, después de dos años de caída en las cifras. Sin embargo en los primeros meses de este año el desplome en la facturación han hecho poner en peligro la solvencia de la compañía en manos hoy de sus acreedores.

La dirección de la empresa se ha comprometido a no cerrar ninguna de las 150 tiendas y afirma estar planteando las medidas necesarias para garantizar la viabilidad de la misma.

Hoy, convertida en un gran grupo, que el año pasado facturó más de 18 millones de euros y con destacada presencia en el canal horeca, Novell desafía a Nespresso y lanza su propio sistema de café en cápsulas para el mercado doméstico.

Una apuesta difícil en un terreno cada vez más concentrado y en el que los tres hermanos aseguran que hay potencial de crecimiento. ¿Cómo?, a través de la diferenciación. Novell ofrecerá cápsulas bidegradables, elaboradas con polímeros naturales por una patente italiana, que funcionan en un sistema semiabierto y que también disponen de máquina propia, con diseño de Brasilia y servicio técnico de la propia empresa. Novell abrirá una oficina en Milán para acometer su expansión y espera crecer con su producto ecológico y con su café responsable certificado, que ahora representa el 40% del total de las ventas, pero que en dos años alcanzará el 100% del negocio.

Con delegaciones propias en Madrid, Zaragoza, Valencia y Málaga, Novell sirve a más de 3.000 establecimientos y cuenta con un parque de 500 máquinas de vending instaladas en más de 800 clientes de minivending. La firma también explota una red de 24 locales, bajo la enseña del “Club del Café” (la mayoría franquicias). Además de café, Novell suministra un servicio completo a sus clientes, que incluye otros productos, como té o chocolate; equipamiento (vajillas) y formación (cursos para el personal).

De esta cantidad, 1,32 millones correspondieron a la retribución por funciones ejecutivas y el resto a la participación estatuaria y a dietas.

Por su parte, los miembros del Consejo recibieron 6,36 millones de euros, un 35,9% menos que en 2009, mientras que el ex director general, Jaime Carbó, actual consejero delegado de Sos Corporación, cobró 1,6 millones de euros, y Félix Calleja, 529.000 euros. Ebro Foods ha convocado una junta general el próximo 15 de junio, en cuyo orden del día figura la votación consultiva del informe sobre las remuneraciones de los consejeros.

Al margen de esta circunstancia, Antonio Hernández Callejas, ha expresado su satisfacción por haber recibido el visto bueno de las autoridades australianas a su oferta de compra por la arrocera Sunrice. La Junta de Revisión de Inversiones Extranjeras de Australia (FIRB en sus siglas en inglés) ha aprobado la operación, cuyo valor alcanza los 425 millones de euros. El consejo de la compañía ha aconsejado a sus accionistas que voten a favor de la compra, pendiente todavía de recibir la autorización de los socios y de los tribunales. Sunrice está presente en Australia, Nueva Zelanda, Islas del Pacífico, Hong Kong, Singapur, Nueva Guinea Papua, Oriente Medio, California y Hawai.

No obstante, ha señalado que, por el momento, se desconocen las causas exactas de la muerte.

Hijo de Michele Ferrero, artífice de la empresa italiana fabricante de bombones y dulces, Pietro compartía el cargo con su hermano
Giovanni.

Nacido en Turín, el 11 de septiembre de 1963, estaba casado y tenía tres hijos. En 1985 se licenció en Biología y ese mismo año comenzó a trabajar en el grupo propiedad de su familia, primero en la planta de Allendorf (Alemania) y después en Alba (Italia), donde asumió funciones técnicas y de producción. Actualmente, presidía la sociedad italiana del grupo, Ferrero SpA, y era consejero delegado de Ferrero International SA.

Ferrero, con 18 plantas y más de 20.000 trabajadores en todo el mundo, elabora bombones con la marca Ferrero Rocher y comercializa, entre otras, las marcas Nutella, Kinder y Tic-Tac. Sus orígenes se remontan a los años 40, en la región de Piamonte, cuando Pietro Ferrero, repostero de Alba, tuvo la feliz idea de utilizar avellanas para reemplazar al cacao, demasiado caro, en la preparación de una crema para untar, la actual Nutella.

La empresa, que ha mantenido su carácter familiar a lo largo de todos estos años, sin cotizar en bolsa, factura más de 6.000 millones de euros anuales. La familia Ferrero está considerada como una de las mayores fortunas de Italia.

Si hace poco asistíamos al lanzamiento de Primerity, el club de venta privada online de El Corte Inglés, ahora el holding vuelve a sorprender con una propuesta destinada al consumidor adolescente, Gals & Guys, una enseña para un target joven y despreocupado, que ofrece una moda deportiva inspirada en los campus universitarios norteamericanos y en las playas californianas.

Más cerca de Fórmula Joven, Sfera, Studio Classics, Green Coast, Tintoreto y Easy Wear y de las marcas de ropa juvenil del grupo, que de las colecciones de diseñadores internacionales, Gals & Guys tiene también su ‘vena cosmopolita’, ya que su estética, oferta y empleados se asemejan a la americana Abercrombie, que abrirá próximamente en Madrid, aunque la española competirá con precios más ajustados.

En apenas cuatro meses, desde su lanzamiento, a finales de enero, Gals & Guys ha entrado en 17 ciudades españolas y en una portuguesa, Lisboa, sumando un total de 20 puntos de venta, por el momento, ubicados en los grandes almacenes de la compañía, pero con aspiraciones de convertirse en tiendas urbanas.

Por otra parte, la empresa de Isidoro Álvarez, ha anunciado la segunda inauguración de un gimnasio, spa y centro de salud en el establecimiento de la Avenida de Francia, en Valencia. El primero de estas características abrió en 2009, en la madrileña Plaza de Callao. El grupo va a iniciar la reforma de su centro valenciano este mes de mayo para que el nuevo negocio pueda empezar a funcionar después del verano.

Así de rotundo se mostraba Manuel Teruel Izquierdo, presidente de la Cámara de Zaragoza, elegido nuevo presidente del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, en sustitución de Javier Gómez Navarro.

Teruel Izquierdo reclama una mayor competitividad para las empresas españolas y cree que, después de la aprobación del Real Decreto Ley 13/2010, es necesario que “alguien entre los presidentes asuma la dirección del Consejo y trate de buscar las mejores soluciones para todos hasta terminar en el desarrollo de un nuevo texto legal que haga coherente de nuevo la definición, funciones y servicios de las Cámaras de Comercio”.

Licenciado en Ciencias Económicas, Teruel Izquierdo está al frente de la Feria y de la Fundación Empresa-Universidad de Zaragoza.

Así, se lo ha hecho saber al secretario de Estado de Economía, José Manuel Campa, en la reunión que ambos mantuvieron, el pasado 27 de abril.

La posibilidad de que el Gobierno modifique los horarios comerciales ha hecho saltar la alarma entre el pequeño y mediano comercio.

La CEC considera suficiente la apertura de 12 horas diarias, seis días a la semana, teniendo en cuenta que el 90% de los empresarios son autónomos y considerando que “si se abriese todos los domingos, sería imposible la conciliación familiar”.

La patronal del pequeño y mediano comercio ha planteado a Economía una serie de propuestas, entre las que destacan la rebaja de la presión fiscal, con la reducción de los módulos del IRPF, tramos reducidos del impuesto de sociedades, menor IVA para determinadas mercancías y exención o bonificación del IBI. También reclaman mayor ayuda a la banca privada para conseguir créditos.

García-Izquierdo justifica la postura de la CEC afirmando que “desde el inicio de la crisis se han perdido 200.000 puestos de trabajo en el sector y el 10% de los establecimientos ha tenido que cerrar o despedir.

La crisis ha variado los hábitos de compra. El precio ha cobrado protagonismo incluso en segmentos tradicionalmente marquistas. El resultado ha sido la bajada del coste en casi todas las categorías de gran consumo. Droguería y perfumería no ha sido una excepción y se ha comportado de forma recesiva, aún manteniendo cierta estabilidad respecto a 2009.

Precios más bajos
Así se desprende del Anuario Nielsen 2011, que indica que estos dos grandes segmentos contrajeron sus precios un 1% y aumentaron su facturación en un porcentaje similar, lo que equilibró el ejercicio 2010. El precio de la cesta disminuyó en ambos (-0,3% y -1,3% respectivamente), mientras que el volumen de ventas crecía levemente (0,5% y 1,3%, respectivamente). Sin duda, un tímido avance, afectado por el descenso generalizado del consumo.

El año pasado los españoles gastamos más de 69 millones de euros en productos básicos para el hogar, lo que supuso un crecimiento del 0,4% respecto a 2009.

La droguería y perfumería captó el 16% de esta cantidad. La primera absorbió el 6%, incrementando un 0,2% el valor, mientras que la división de perfumería, con el 10% del negocio, rebajó sus ventas un 0,1% (porcentaje inferior a la caída del 1,8% registrada en 2009).

El análisis de Symphony IRI referido a un periodo más reciente (interanual febr’10-febr’11) y a la evolución del negocio en el canal dinámico (hipermercados, supermercados y PDM -Perfumería Droguería Moderna-) coincide con el anterior al destacar la caída de los precios, aunque de forma más moderada (-0,3%), otorgando al mercado total un valor superior a los 9.062 millones de euros, correspondientes a la comercialización de 3.233 millones de unidades, un 1,7% más que el año anterior.

Nivelar la demanda
La demanda de productos de droguería y limpieza se lleva más de la mitad del total mercado, con el 54,54% (1.763,3 millones de unidades), frente al 45,46% que arañan las referencias de perfumería e higiene (1.469,6 millones de unidades). Sin embargo, en esta última, se advierte una mayor porción en valor el 58,61% (5.311 millones de euros), mientras que los artículos de droguería y limpieza se quedan con algo más del 41% (3.751,1 millones de euros). Entre unos y otros nivelan la demanda, si bien es cierto que se observan diferencias en los recorridos de cada familia.

Los datos auditados por Symphony IRI en libreservicio revelan un mayor aumento del volumen en perfumería e higiene (2,1%), frente al escaso crecimiento de la de droguería y limpieza (1,3%) que, no obstante, experimenta una tímida progresión en valor (0,5%), mientras que las ventas de perfumería e higiene caen ligeramente (-0,8%).

Gasto Medio
El informe de mercado facilitado por Worldpanel se aproxima a los anteriores al reproducir descensos en el valor en los dos subsectores. Por un lado, una caía del 2,5% en el total droguería y, por otro, una contracción del 1,5% en el conjunto de la perfumería, lo que en promedio de gasto supone una reducción del 4,2% en el primer caso y del 1,5% en el segundo. La consecuencia inmediata es la reducción del gasto por acto de compra, que va del 5,1% en droguería al 1,3% de la perfumería.

En línea con las tendencias apuntadas por Nielsen, la misma fuente señala una disminución del volumen del 2,7% en la primera división y del 3,7% en la segunda, otorgando al total droguería una penetración del 99,7%, frente al 85,9% de la perfumería.

Los útiles de limpieza y productos para el hogar gozan de una mayor rotación que las categorías de perfumería, por ello, el gasto medio entre una y otra difiere bastante, 205 euros en droguería y 179 en perfumería, aunque el gasto por acto de compra es casi el doble en perfumería (11,4 €) que en droguería (6,9 €), debido al elevado precio de algunas marcas en categorías como fragancias, perfumes, tratamientos, etc.

Limpieza Vs Perfumes
El mercado de droguería y perfumería engloba un amplio universo de líneas y gamas, que en ambos casos supera la decena de productos. Una oferta múltiple, con referencias que se desdoblan para aportar soluciones específicas a cada necesidad y que van desde los lavavajillas a los detergentes de ropa, pasando por ambientadores, insecticidas, suavizantes, etc, en droguería y limpieza, y desde colonias y perfumes a productos de afeitado, pasando por sistemas capilares, cremas solares o higiene bucal, entre otros, en perfumería e higiene.

En el primer caso y en todas las fuentes consultadas, ganan celulosas hogar y detergentes, mientras que colonias y perfumes se imponen en perfumería.

En la investigación de Symphony IRI, las celulosas hogar captan casi un cuarto del total de droguería y limpieza (24,57% en volumen y 22,25% en valor), creciendo desde el año anterior. Los detergentes de ropa se sitúan detrás por lo que se refiere a demanda (21,12%), pero su porcentaje en valor (9,10%) es superado por los limpiadores de hogar (12% ). Los útiles de limpieza se colocan en tercer lugar, bordeando el 10% en volumen y superando el 6% en ventas.

En las tablas de Worldpanel, el gasto en celulosas aparece con en el 24,5% del total droguería, mientras que detergentes concentra el 20,9%.

La misma consultora atribuye a las colonias el principal porcentaje de gasto en perfumería e higiene (27%), destacando que cada español destina 81 euros a la compra de este tipo de productos (Worldpanel Beauty). La cosmética facial, con el 15,7% de las ventas le sigue a la zaga, sucedida, a su vez, por los productos capilares, con el 13,4%.

De acuerdo con las cifras de Symphony IRI, las colonias y los perfumes representan un mayor peso en el valor de las cestas en libreservicio, debido al elevado coste de algunas fragancias, si bien su cuota en volumen apenas representa el 3% y es superada por otras líneas de uso cotidiano como los productos corporales, con más del 21%.

En general, se observa, que las categorías con mayor tasa en ventas no siempre coinciden con una mayor demanda, más bien responden a productos selectivos o de valor añadido por los cuales cliente está dispuesto a pagar más.

Avance en MDD
Una de las novedades producidas en el sector durante los últimos años ha sido el avance de la MDD en algunas líneas de higiene y perfumería, donde la imagen de marca y la calidad primaban sobre el precio. Una circunstancia que no se da en el subsector de de droguería y limpieza, donde la marca propia supone el cerca de la mitad de las ventas (46,9%), frente al casi 20% (19,9%) que capta en perfumería e higiene y que supone un 1,1% más que el año anterior, según se desprende de la última edición del Anuario Nielsen.

La crisis nos ha vuelto ahorradores y ha hecho que el comprador esté trasladando el gasto hacia referencias más económicas. El progresivo crecimiento de la MDD queda asimismo patente en la investigación de Worldpanel y Worldpanel Beauty, que le otorga una penetración del 43,9% en el total droguería en 2010 (41,3% en 2009) y una cuota del 10,8% en perfumería (9,4% en 2009). Cabe subrayar el ascenso generado en el segundo caso, teniendo en cuenta que las marcas del fabricante (MDF) representan más del 60% del total y sin embargo en el último año han cedido casi 2 puntos porcentuales en favor de la MDD, que poco a poco gana terreno en una parcela dominada por las referencias líderes.

En este trasvase de consumidores ha jugado un papel destacado Mercadona. La cadena líder de supermercados, ha sabido captar al cliente con su registro Deliplus. Ha renovado su oferta en productos específicos como fragancias o cremas de tratamiento, presentando una excelente relación calidad-precio y un atractivo packaging. Su impacto se ha visto multiplicado por el efecto “word of mouth”.

Muchos han sido los distribuidores que han replicado la experiencia de la valenciana, incluso grupos como El Corte Inglés, donde el prestigio de la marca ha sido siempre el mejor reclamo, se han lanzado al segmento “low cost”, alumbrando nuevas gamas, posicionadas en precio, como Veckia, mientras que otras enseñas han reforzado su oferta de marca propia en higiene y perfumería.

Supermercado, formato rey
El ascenso de la MDD ha tenido un fiel reflejo en los canales de distribución, que han situado al discount, incluida Mercadona, como el principal circuito de las ventas de droguería, con una participación del 40% en 2010, sumando 2,6 puntos desde el año anterior. Entre el resto de segmentos, los hipermercado y los supers (sin la enseña de Juan Roig), se sitúan detrás, casi a la par (24,3% y 24,1%, respectivamente), según los estudios de Worldpanel y Worldpanel Beauty.

En perfumería, los discount, con Mercadona a la cabeza, repiten liderazgo (18,3% en 2010, frente al 16,4% de 2009), seguidos de la perfumería moderna, que pierde peso y se queda con el 15,7% y de la perfumería-droguería, también en descenso, con el 14,3%. No obstante, si se considera el formato de supermercados, excluyendo a Mercadona, éstos se sitúan prácticamente al mismo nivel que los hipermercados, con algo más del 13%, cada uno. Y es que, los canales dinámicos se están posicionando como el principal canal de ventas, en detrimento de las tiendas tradicionales y especialistas.

Según Nielsen, en 2010 se contabilizaban 21.525 establecimientos de libreservicio en España, un 1% menos que en 2009. De esta cifra, 5.100 pertenecían a droguería y perfumería en libreservicio, 259 unidades menos que el año anterior o un 5% menos. La droguería y perfumería tradicional ha continuado rebajando su censo en 2010, hasta concentrar 7.401 puntos de venta, que suponen una disminución del 10%.

Cártel de fabricantes
El auge de los detergentes para ropa no siempre ha servido para apuntalar la evolución del sector. Algunos fabricantes han utilizado este producto como una ‘estratagema’ para pactar precios y repartirse el mercado.

Tal ha sido el caso de multinacionales como Procter & Gamble (P&G) y Unilever a las que, el pasado 13 de abril, la Comisión Europea (CE) imponía una multa de 315,2 millones de euros, por participar en un cártel ilegal, en el que también intervino Henkel, que ha sido absuelta por delatar la existencia de actividades fraudulentas a las autoridades comunitarias en 2008.

P&G, fabricante de las marcas Ariel y Dash, deberá abonar un total de 211,2 millones de euros, mientras que Unilever, propietaria de Micolor, Dixan, Perlan, Vernel y Wipp Express, entre otras, tendrá que pagar 104 millones.

No obstante, ambas han reconocido su participación en el cártel, lo que les ha proporcionado un descuento del 50% y del 25% en sus respectivas multas, además de conseguir un recorte adicional del 10% para las dos por haber aceptado pactar con la CE.

El acuerdo afectó a los mercados de Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Portugal, España y Países Bajos. El importe de la sanción se ha calculado teniendo en cuenta las ventas de las empresas en estos países, la gravedad de la falta y la cuota de mercado acumulada por las compañías.

Made in Spain
El sector español de perfumería y cosmética ‘viaja bien’. En 2010, las exportaciones de estas categorías registraron un incremento del 24%, alcanzando un valor superior a los 2.280 millones de euros, según la estadística de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), que adjudica al conjunto del mercado un volumen de negocio de 6.108 millones de euros, procedentes de las ventas en gran consumo, selectivo y farmacia, llegando hasta los 7.000 millones, si se agregan la facturación de los productos de uso profesional distribuidos en peluquerías, salones de belleza y venta directa.

La apuesta por la calidad, competitividad, diseño y fabricación de los productos nacionales es para Stanpa la causa principal de su rápida progresión en los mercados internacionales. La patronal sitúa a nuestro país como el quinto mercado de la Unión Europea, por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, acaparando el 11% del total de la UE, cuyo sector es el más importante a nivel mundial, con una facturación anual de 70.300 millones de euros y cinco billones de productos consumidos por más de 350 millones de europeos.

Francia (con más del 15% del total exportado), Portugal (con el 10,9%), Alemania (con el 9%), Reino Unido (con el 7%) e Italia (con el 6%) son los principales destinos de nuestra producción.

Fuera de la UE, Estados Unidos y Rusia son los mayores importadores de la perfumería y la cosmética españolas, que también llegan a otras zonas del planeta como Panamá, Portugal, Marruecos, Emiratos Árabes Unidos, Países Bajos, Hong Kong o Arabia Saudí.

ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Mientras fabricantes y distribuidores se afanan en ofrecer al consumidor mejores precios y experiencias de compra cada vez más novedosas y enriquecedoras, el comprador se deja mimar lo justo y empieza a sentir como suyos conceptos como sostenibilidad, alimentación sana y salud para toda la familia. Ese consumidor selectivo y más concienciado por el medio ambiente también parece predicar con el ejemplo, reciclando cada vez más, aunque no lleguemos a los niveles de otros países de nuestro entorno, justo en el momento en que vuelve la polémica de los envases reciclables de pago. Y esa concienciación le lleva a cuestionarse también las acciones de de responsabilidad social empresarial, no en su valor intrínseco sino en los objetivos que persiguen algunas compañías, el temido efecto de lavado de imagen. En los próximos meses asistiremos a través de las redes sociales al lamentable espectáculo del efecto contrario al buscado por muchas empresas en sus acciones sociales, los consumidores denunciarán las políticas de lavado de imagen y ya no serán casos puntuales los comentarios sobre determinadas actuaciones de fabricantes y distribuidores. El consumidor tiene más alertas que nunca a un solo click o a un vistazo en los mensajes de su móvil.

Según todos los indicadores los próximos años serán de bajo crecimiento para el sector de gran consumo y esto no puede obviarse. El consumidor se tiene que apretar el cinturón y aplica desde hace meses un recorte funcional a sus compras en general y a su carro de la compra en particular. El consumo es más racional por necesidad, además de por influencias tántricas de respeto a la Tierra. El canal retail con mejor posicionamiento en los próximos años seguirá siendo el de descuento, que puede alcanzar un tercio de cuota de mercado y que impulsará más si cabe el crecimiento de la marca de distribuidor que, según algunos datos de prestigiosos institutos de investigación, en el año 2015 se situarán en el 36% de cuota de mercado. Dato este último que, sin ponerlo en duda en cuanto a previsión, quedará a merced de lo que los grandes fabricantes impulsen sus marcas y renueven su oferta de productos, todo esto sin olvidarnos del protagonista, el consumidor, que tienen la última palabra en este tema.
•jmurraca@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Casi una de cada dos da prioridad a la búsqueda de cupones, ofertas y chollos, un dato que desceinde a uno de cada tres en el caso de los hombres. Pero además, su papel protagonista en la cibercompra es mayor, ya que en su mayoría no compran solo para ellas, sino también para sus parejas o hijos, algo más usual en el caso de la ropa.

“Se puede por afirmar que el papel que están desarrollando las mujeres es clave para el buen funcionamiento del e-commerce y a ellas hay que dedicar mayores esfuerzos y atención ya que es un público estratégico” concluye el informe de la consultora Empathica para el portal de Internet CiudadMarket que ofrece datos del perfil de la mujer usuario de internet que compra a través de la red. Para ello se apoyan en Yunait que establece el perfil de la mujer internauta que compra en red en mujeres jóvenes y urbanas de entre 25 y 34 años de edad y con estudios superiores.

Las mujeres quedan definidas en el estudio como principales prescriptoras ya que suelen ser más propensas (35%) a recomendar una marca, un producto o un servicio a través de las redes sociales que los hombres (28%). Gracias a esto, tienen el doble de posibilidades que sus equivalentes masculinos de aparecer entre los más altos niveles de “recomendadores” por haber ofrecido su opinión diez o más veces en los últimos tres meses.Un tercio de las mujeres consultadas alega haber aumentado el tiempo dedicado a la búsqueda de cupones a través de las redes sociales, respeto a poco menos del 20% de los hombres encuestados. Sin embargo, el porcentaje de público masculino y femenino quededica tiempo a la comparación antes de efectuar una compra está en los mismos niveles: la encuesta demostró que ambos sexos (el 37% ellos y el 36% ellas), han aumentado el uso de los medios de comunicación social con el fin de comparar los datos de compras. En este sentido, un reciente estudio de Yahoo! demuestra que un 26,3% de los internautas consulta las opiniones de otros usuarios para tomar decisiones sobre compras importantes.

Por su parte los hombres usan las redes sociales principalmente para la búsqueda de información y también en segundo lugar para manifestar sus quejas. Alrededor del 4% de los usuarios masculinos reveló que tenía más probabilidades de usar la red para registrar una reclamación o intentar solucionar un problema que para recomendar un producto. En el otro lado, tan solo el 2% de las mujeres entrevistadas haría eso.Ellos interactúan más con las marcas. El 36% de los hombres, al entrar en contacto con alguna firma a través de las redes sociales tiene como principal objetivo la búsqueda de información frente al 28% de las mujeres.

Y también, los abuelos navegan, compran
Cuatro de cada diez internautas mayores de sesenta años ha comprado alguna vez online, siete de cada cien lleva más de cinco años utilizando internet y se conectan a la red a través del telefóno móvil. Y hasta tres de cada diez confiesa que no podría vivir sin Internet. Son datos del estudio “el abuelo internauta” realizado por el portal de ofertas y promociones Club Oferting que desvela el perfil de este segmento de población y las nuevas oportunidades para el marketing online.

Un 41% de los internautas españoles mayores de 60 años se considera usuarios activos de Internet. Buscar información, comprar productos y servicios o enviar y recibir correos electrónicos son sus prioridades en el uso de la red. Son algunas de las conclusiones del estudio de opinión “El abuelo internauta” que ha elaborado el portal de ofertas Club Oferting con el fin de conocer el grado de integración de Internet en los usuarios españoles mayores de 60 años.Las conclusiones del estudio desvelan tres perfiles de internautas de este segmento de edad. El usuario elemental, el cibercomprador incipiente y el abuelo punto com. Los que responden a la categoría de usuario elemental, caracterizados por usar la red para hacer tareas básicas como buscar información o enviar y recibir correos electrónicos, representan el 30% de la población internauta española en edad “senior”. Los cibercompradores incipientes, que han dado un paso más en la red, puesto que han empezado a hacer algunas compras online, son el grupo más nutrido -el 41% de los usuarios-. Por su parte, los abuelos punto com (29%) son los más expertos de Internet. Son usuarios avanzados que participan en foros, tienen perfil en redes sociales e incluso han enviado comentarios a alguno de sus blogs preferidos.

Usuarios elementales. Son casi un tercio y eligieron utilizar la red como vehículo de información- viajes, ofertas de ocio- y de comunicación con su familia . En el caso de la compra online, desconfian de la seguridad.

Cibercompradores incipientes. Un 41 % de este grupo de edad empiezan a ver las ventas de la compra online- es mucho más cómoda, piensan- además de que consideran las ventajas que ofrece la red de comprar productos y servicios de oferta. La mayoría de sus compras electrónicas están relacionadas con los viajes o los servicios de ocio y espectáculos. La compra de productos de electrónica e, incluso, la adquisición de algunos libros constituyen otras de sus compras preferidas.

Abuelos punto com. Representan tres de cada diez, tienen un uso más avanzado de la tecnología y son verdaderos expertos en buscar y encontrar chollos online. Están apuntados a algunos portales de ofertas en Internet y antes de tomar una decisión de compra suelen participar en foros para contrastar opiniones con otros internautas. También utilizan algunas plataformas como Skype o Messenger para comunicarse, son aficionados a redes sociales como Facebook y acceden a la red incluso cuando quieren pedir una cita para renovar el pasaporte o ir al médico. Según el análisis, este grupo de usuarios confiesa que no podría vivir sin Internet.

El perfil del abuelo internauta
Mayoría de hombre (67 % frente a 33 % mujeres)
Viven en ciudades de más de 100.000 habitantes
Formación universitario o superior (60%)
Un 41 % usuario activo de Internet

Tres de cada diez confiesa “no poder vivir sin Internet”
Club Oferting, que ha realizado el estudio, es un portal que recopila las ofertas y promociones más atractivas del mercado online español y las muestra a través de www.cluboferting.com. Reúne marcas representativas del sector de la moda, de viajes, de ocio y de telefonía, entre otros. Su principal objetivo es el de ayudar a los internautas españoles a optimizar su tiempo y su dinero en sus compras por Internet.

Los grandes aceleran
Walmart To Go, supermercado online
Comercio electrónico y aceleración del negocio internacional, prioridades de Wal-Mart frente a la caída de ventas en su mercado doméstico
A finales del mes de abril comenzaba a funcionar de forma restringida en un área de San Jose, California, el supermercado virtual del líder mundial del retail, el grupo estadounidense Wal-Mart. La compañía llevaba tres meses completando la herramienta que le permitirá competir en la red también con productos de alimentación y gran consumo. Una estrategia derivada de las nuevas demandas de compra online por parte de los consumidores y también del descenso consecutivo en las ventas del líder en su mercado doméstico.

Hace menos de un año Wal Mart realizaba algunos cambios en su equipo ejecutivo. Cambios enfocados a las tres prioridades actuales del retailer líder. Estas según su presidente ejecutivo Mike Duke no son otras que la mejora de su negocio en el mercado interno, la aceleración de su expansión internacional y el crecimiento del comercio electrónico. Al frente de esta última responsabilidad quedaba Eduardo Castro-Wright quién había compatibilizado la función con el puesto de CEO en Estados Unidos hasta mediados de 2010.

Es entonces cuando la compañía aborda la posibilidad de lanzar venta online también para alimentación y gran consumo. El supermercado virtual, de momento en pruebas, comenzaría a andar hace poco más de un mes limitado a la venta de congelados y productos no perecederos. A esta oferta suma ahora todo tipo de productos, incluidas frutas, verduras y perecederos en general. En principio, el envío a domicilio se realiza 24 hosras después de realizar el pedido siempre que las compras superen la cifra de cinco dólares.

Wal-Mart, la mayor cadena de tiendas del mundo, alcanzo una facturación en su ejercicio 2010 de 421.849 millones de dólares, un 3,4% más. Una cifra considerada como “decepcionante” por los analistas al reflejar una nueva caída de las ventas en el mercado doméstico. En concreto, en el cuarto trimestre fiscal las ventas en este país cayeron un 0,5% para quedar en 71.105 millones de dólares, mientras que en el resto del mundo avanzaron el 8,9% hasta llegar a 31.382 millones de dólares. Para el conjunto del ejercicio fiscal las ventas en EEUU apenas crecieron un 0,1%, hasta 260.261 millones de dólares, mientras que en el resto del mundo lo hicieron un 12,1 % alcanzando los 109.232 millones. Peores resultados aún en tiendas comparables, es decir, tiendas que llevan abiertas más de un año, cuyas ventas descendieron en conjunto un 0,2% en el anterior ejercicio alcanzando un 1,6 menos en el recién presentado. La compañía opera en 14 países con más de 4.000 establecimientos. Su división internacional genera cerca del 25 % de las ventas totales, una cifra insuficiente para poder ser considerado un grupo global.

Y también Google Shopping
Encontrar información sobre productos, comparar sus precios y características y contactar con el vendedor elegido es ya posible en España gracias a Google Shopping lamnzado en España el 3 de mayo al tiempo que a Italia y Países Bajos. Disponible ya en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Corea, China, Japón y Australia bajo el nombre de Google Product Search, se trata de un servicio que ayuda a vendedores y consumidores a contactar en tiempo real.

Compras, comparador de precios, anuncios de productos. Todo esto es el nuevo servicio de Google lanzado en España a modo de pruebas. A través de Google Shopping y con una herramienta sencilla para los usuarios, las tiendas online pueden conectar de forma eficaz con los consumidores mostrándoles sus productos, ayudándoles a dirigir tráfico a sus sitios web y aumentando el número de ventas.

Para las tiendas, la participación es gratuita a través de Google Merchan Center (google.es/merchants). Aquellos comerciantes que quieran anunciar su catálogo de productos pueden hacerlo a través de AdWords Product Extensions. Esta herramienta utiliza la información ofrecida por los comerciantes para Google Shopping y la muestra en forma de anuncio en el momento que sea relevante para la búsqueda realizada por el usuario.

El servicio responde a la demanda de tres de cada cuatro internautas europeos que, según datos de comScore, visitan páginas de comercio electrónico de forma habitual. En opinión de Ezequiel Vidra, director de Alianzas Estratégicas de Google Shopping “a los europeos les gusta realizar compras online y esperamos que Google Shopping ayude a que los usuarios españoles puedan descubrir de manera rápida y sencilla aquellos productos que se pueden adquirir a través de la web. Google Shopping permite a los internautas informarse y comparar entre una gran cantidad de tiendas antes de tomar la decisión final”.

Asimismo el servicio ofrece a los anunciantes Extensiones de producto de AdWords. Se trata de una función nueva que permite que los anunciantes de AdWords muestren ofertas de varios productos a clientes potenciales con un solo anuncio. Las Extensiones de producto de AdWords asocian el feed de Google Merchant Center de un anunciante con sus campañas de AdWords, gracias a lo cual se puede mostrar el anuncio y el producto más relevante para la búsqueda con palabra clave de un usuario.