Así lo indican los datos del informe “Main Streets Across The Word”, elaborado por Cushman & Wakefield (C&W), que analiza la evolución de la renta en las 278 áreas comerciales más importantes de 63 países. Signos positivos que se traducen en porcentajes. En más del 81% de los países auditados se ha notado el avance, experimentando una notable subida desde los niveles del año anterior (66%). En 2011 cerca de una quinta parte de los países (19%) reflejan caídas en los alquileres frente a más de una tercera parte en 2010 (34%).

Dinamismo marquista
No obstante, durante el año pasado, las marcas internacionales se mostraron muy activas en las mejores calles comerciales de Europa, especialmente en el último semestre, tratando de instalarse en las escasas localizaciones disponibles en los ejes de referencia. Son las conclusiones de un estudio de BNP Paribas Real Estate, que apuntan un crecimiento de la demanda en Alemania y Francia, focalizado en las enseñas textiles, tanto en nuevas marcas como en firmas ya establecidas. Ejemplo de ello han sido algunas de la aperturas llevadas a cabo en el mercado galo, como la expansión de Desigual en París (donde ya estaba presente) o la llegada de H&M y Tommy Hilfiger a los Campos Elíseos (cuyas rentas prime oscilan entre los 6.000 y 10.000 €/m2/año, según localizaciones), seguidas, ya en 2011, de Banana Republic y Abercrombie & Fitch. Esta última también ha buscado y encontrado ubicación en Madrid, en la calle Ortega y Gasset. Por su parte, el desembarco de la española Desigual en Londres hizo que las rentas prime en el centro de la ciudad (Oxford Street) llegaran hasta los 8.500 €/m2.

Quinta Avenida
Sin embargo y como no podía ser de otro modo, los precios del mercado retail a nivel mundial siguen liderados por la Quinta Avenida de Nueva York, donde los alquileres han crecido un 21,6%, convirtiéndola, por décimo año consecutivo, en la calle comercial más cara del planeta (16.704 €/m2/año).El ranking de C&W sitúa a Causeway, en Hong Kong en la segunda posición y a Ginza, en Tokio en la tercera. En el cuarto peldaño del top 10 figura Pitt Street Mall, en Sidney (Australia), que ha registrado un salto espectacular desde la novena posición que ocupaba un año antes. Por su parte, New Bond Street, en Londres, que se alzaba con el cuarto escaño, ha bajado hasta el sexto puesto. La subida de más del 4% en las rentas de sus locales, no ha sido suficiente para aventajar a los Campos Elíseos, en París, la calle comercial más cara de Europa, que este año ha aumentado sus alquileres un 5,3% frente a la caída de más del 9% registrada en 2010.

Portal de l’Ángel, en ascenso
Por lo que respecta a España, C&W señala el ascenso de barcelonesa Portal de l’Angel, que el año pasado desbancó a la madrileña calle Preciados en nivel de rentas. La vía catalana ha logrado colarse entre las 20 primeras a nivel mundial, ocupando la decimotercera posición y manteniendo sus precios (3.120 €/m2/año). Para Cristina Pérez de Zabalza, socia y directora de Retail de C&W en España “A pesar de que las rentas no han sufrido variaciones a la baja, crece un interés por ubicaciones en las calles más representativas de Madrid y Barcelona, como Portal de l’Angel, Preciados, Serrano (tercera más cara a nivel nacional) y Passeig de Gràcia (cuarta)”. Zabala advierte también que “Valencia resulta cada vez más atractiva para los ojos de operadores internacionales que estudian la expansión de sus marcas en España y veremos cómo entre este año y 2012 se produce la apertura de rótulos interesantes y atractivos en nuestro mercado”.

Asia-Pacífico y Latinoamérica
El informe de C&W revela que estas dos regiones encabezan el crecimiento global en lo que se refiere a alquileres retail. En Asia-Pacífico, donde el incremento general se ha cifrado en un 12,2%, una de las arterias comerciales de Pekín, la calle Wangfujing, registra el mayor aumento (109,5%), convirtiéndose en la renta que más subió en el mundo durante el año. En Sudamérica los alquileres crecieron una media de 10,6%. La calle García D’avilla, de Río de Janeiro, experimentó la mayor subida, un 52,2%.Las tasas de Europa distan mucho de estas dos regiones. En el viejo continente, el avance ha sido mucho más moderado, situándose en apenas un 1,9%, que le coloca por debajo de otras áreas del mundo, superando sólo a Oriente Medio y África, donde el progreso ha sido nulo. Sin embargo, el mercado europeo ha conseguido recuperarse del profundo descenso del pasado año (4,2%). Helsinki, la capital de Finlandia, ha sido la ciudad que ha experimentado el mayor crecimiento, con un alza en el precio de las rentas del 33,3%.

De Gran Vía a Serrano
No se puede pasar por alto la experiencia de dos calles emblemáticas de Madrid, Gran Vía y Serrano, que se han convertido en protagonistas absolutas del retail a pie de calle en la capital.

En abril de 2010 la Gran Vía cumplió 100 años. Un centenario que abría una nueva etapa en la larga y amplia avenida madrileña, recuperada como una de las arterias comerciales más activas de la ciudad. El mes de noviembre fue pródigo en aperturas. Sephora, Inditex, Desigual y National Geographic elegían esta céntrica ubicación para para abrir sus mejores tiendas en España.

Por su parte, el 25 de septiembre de 2010 se inauguraba de forma oficial la remodelación de la calle Serrano, epicentro de la “milla de oro” madrileña. Veintidós meses de obras, cortes de tráfico, socavones y aceras impracticables. El Ayuntamiento tuvo que indemnizar a los comerciantes con medio millón de euros, por las pérdidas sufridas durante el tiempo que duraron los trabajos y algunos se vieron obligados a cerrar. Sin embargo, ha merecido la pena. Serrano ha recuperado del brillo de años anteriores y se ha convertido en la tercera calle más cara de España, por detrás de Portal de l’Angel y Preciados. La bajada de las rentas ha atraído a nuevos operadores, Sony Style Stores, Ermanno Scervino o Polo de Deauville, mientras que otros han instalado grandes espacios comerciales, es el caso de Imaginarium.

Para Ángeles Pérez, responsable de Locales en Calle de Jones Lang LaSalle, “La calle ha mejorado mucho y a medio plazo se notará, aunque ahora los comercios han tenido que superar el impacto de las obras”. Ahora Serrano es más. Más comercial que nunca, más multimarca. Firmas de prestigio (Carolina Herrera, Adolfo Domínguez, Loewe, Lottusse, Cartier…) conviven con cadenas más jóvenes y asequibles (Zara, Uterqüe, Trucco, Women’s Secret…), sin olvidar a los clásicos, Durán Subastas, Pastelería Mallorca, Álvarez Gómez o Mont Blanc, entre otros, con la mirada puesta en la inminente apertura de Mercadona en el centro comercial ABC de Serrano.

Opiniones Expertas en Cushman & Wakefield
La recuperación
John Strachan, jefe global de Retail. “La recuperación de occidente es frágil, pero nuestras oficinas han registrado mayores niveles de negocio, sobre todo en los centros urbanos de las ciudades más importantes, que aparecen en las listas de la compra de numerosas marcas internacionales. La oferta es limitada y tanto los precios como los alquileres están sufriendo una presión alcista. Los comerciantes siguen llevando a cabo un proceso de expansión en Oriente Medio y Japón, pero China, India, y, hasta cierto punto, Sudamérica, se mantienen como foco de atención de muchas marcas importantes.’’

La expansión comercial
Martin Mahmuti, del equipo de Investigación Europea: “El crecimiento de los mercados comerciales globales se apoya en una intensa expansión comercial en los mercados emergentes y una feroz competición por los centros comerciales más importantes del mundo entre las marcas de mayor éxito. No prevemos una ralentización de la actividad internacional; se espera que la demanda de ocupación se mantenga fuerte, ya que los comerciantes prefieran entrar en nuevos mercados prime extranjeros que buscar espacios problemáticos en su propio país. Esta tendencia se verá reforzada por el comercio multicanal en el que con el tiempo las transacciones electrónicas sustituirán casi por completo a los locales terciarios”.

La calle del lujo
Peter Mace, jefe central de Retail de Londres: “Aunque New Bond Street ha caído en los rankings, sigue siendo uno de los espacios más deseados del mundo por las marcas de lujo, con una demanda que sobrepasa, con creces, la oferta de alquileres disponibles. El último alquiler de mercado que ha tenido lugar en la sección prime de la calle fue en diciembre de 2009, cuando el 169 de New Bond Street se alquiló a Piaget con un contrato a 15 meses a un precio récord. No hay duda de que las tasas de alquiler han aumentado en los últimos veinte meses, pero, hasta la fecha, ningún propietario ha podido conseguir posesión de un local prime para crear nuevos comparables de mercado. Estoy convencido de que sólo es cuestión de tiempo que Bond Street recupere su posición a la cabeza de los rankings.”

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Concepto premium para zona premium, en el elitista barrio de Salamanca a escasas dos manzanas del supermercado del establecimiento de El Corte Inglés en la confluencia de las calles de Serrano y Ortega y Gasset.

Salvo la ubicación, y la expectación, no se espera nada nuevo en el concepto que la cadena líder ultima en la milla de oro madrileña. Si no es la presentación en formato de lujo y a precio bajo de sus marcas propias, Hacendado o Deliplus, que suponen ya más de la mitad de su surtido, sus originales campañas en defensa de “el jefe” – consumidor – y su apuesta por arañar al precio todo aquello que no aporte valor. Una estrategia que ha situado a la compañía que preside Juan Roig en líder del retail en España, en ventas y en beneficios.

Seguir al consumidor en su retorno hacia la compra urbana y en pequeñas cestas no es objetivo solo de Mercadona. La proximidad, junto a la conveniencia, figuran junto al precio en las variables de mayor valoración por el consumidor actual. En otros países de Europa líderes antaño por sus megaconceptos en megasuperficies refuerzan sus estrategias hoy con fórmulas urbanas y de cercanía, como Carrefour con sus formatos Express y City o Auchan “à2pas”, Simply Market o Simply City.

El reciente desembarco del formato Express del líder Wal-Mart confirma la teoría. La mayor compañía del retail del mundo, pierde velozmente cuota en su mercado doméstico arrastrada por la competencia de tiendas de descuento como Aldi y Walgreens, o las exitosas fórmulas “Todo a 1 euro” . Competir en tamaño y oferta con Walmart Express es el nuevo objetivo. Tiendas de conveniencia basadas en precio, tamaño, conveniencia, frescos. De momento, en América. Los ecos de su posible salto y aceleración en maduros mercados occidentales, incluido el español, se escuchan cada vez con más fuerza.

Cambios de rumbo en líderes mundiales o pequeños locales, avance del comercio electrónico con oportunidades nuevas también para los pequeños. Nada hay predecible en el retail actual. Salvo las dos variables que marcarán el ritmo de la distribución mundial. Proximidad y conveniencia. Sea Comercio-Off, en espacio urbano y cercano, sea Comercio-On, a distancia y de forma electrónica. La coincidencia en fechas del desembarco en España de Amazon.es -de momento solo libros, la alimentación vendrá después- y de la plataforma de internet para Productos de Gran Consumo, Alice.com, comienzan a delimitar un mapa diferente en el que todos mueven ficha. En palabras de Ignacio Somalo, CEO europeo de la plataforma de venta directa “se trata de recuperar la relación que existía entre el cliente y el tendero del barrio ” Es, en definitiva, el regreso de la tienda a la vuelta de la esquina. En Retail On y en Retail Off. Multicanal y convergente.

•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Lo podremos ver en el próximo Foro deTrade Marketing, seis ediciones le avalan, al que se suman las tres del Foro de Digital Signage, nacido hace tres años. Sumando, más que restando, en dos temas que caminan de la mano en el Punto de Venta, Trade Marketing y Digital Signage, se presentan en una nueva edición en Ifema los próximos 6 y 7 de octubre coincidiendo con el Salón Viscom Sign, Salón de la Comunicación Visual. El Foro está organizado por las Revistas DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK

Profesionales de empresas como Procter & Gamble, Unilever, Diageo, Capsa, Caprabo, Gadisa o Munich, entre otras, participarán como ponentes para compartir sus experiencias en las acciones de colaboración en la tienda. El foro se abrirá la presentación de tres estudios. El primero de Sartia en colaboración con Simon Kucher and Partners, sobre las promociones en el punto de venta, al que seguirán dos informes de medición de eficacia de los sistemas digitales a cargo de Nielsen on Line y OJD Interactiva. El Foro de Trade Marketing & Digital Signage se estructura en torno a cinco bloques englobados en los conceptos “Eficacia”, “La Fuerza de las Marcas”, “Experiencias”, “Colaboración” y “Casos prácticos de Digital Signage”. En el apartado Eficacia, Philip Daus, senior consultant de Simon Kucher & Partners en España y Álex López, director gerente de Sartia presentarán el Estudio sobre Promociones en Retail. Rodrigo Escorihuela, responsable de Nielsen División Online y Manuel Sala de OJD Interactiva, se encargarán del análisis de la Medición del Digital Signage en el punto de venta y de su eficacia con garantías para los anunciantes.

A partir de aquí, casos prácticos a compartir con los asistentes sobre la fuerza de las marcas con dos ejemplos, el de Procter & Gamble y el de la marca de zapatillas deportivas Munich. O la experiencia de Unilever trasmitida por Angels Solans y las ventajas de la colaboración entre retailers y fabricantes con el práctico caso de Caprabo y Corporación Alimentaria Peñasanta o la experiencia de Diageo en las acciones Mixes, que comenzaron en Carrefour en junio 2010.

El Digital Signage, por su parte, tendrá su espacio de honor con los análisis de las mejores experiencias digitales y de OOH en distribuidores como Gadisa o en el proyecto MOUTV de TMB. Un Foro de éxito ya validado en sus cinco anteriores ediciones organizado por las Revistas Distribución Actualidad e IPMARK con el patrocinio de Branward y PSM

www.forotrademarketing.com
www.distribucionactualidad.com

Según datos de un estudio de Nielsen Media Research sobre la comunicación in-store con canales digitales, un 68% de los entrevistados estaría dispuesto a comprar en el futuro el producto anunciado en el circuito de televisión de la tienda y un 44% lo haría en lugar del que tenía previsto comprar.

La campaña Ambi Pur Car
Dot One, especialistas en soportes innovadores en punto de venta, también aporta datos que refuerzan aún más esa idea. Con un buen ejemplo, la pasada campaña promocional de Ambi Pur Car, en punto de venta, para dar a conocer al consumidor el nuevo diseño del producto y la mecánica de una promoción que consistía en el regalo de tres carátulas intercambiables con diseños diferentes por la compra del producto. Concretamente, esta acción se realizó en más de 390 tiendas de conveniencia de estaciones de servicio a escala nacional y se utilizaron básicamente tres soportes de comunicación: expositor de mesa, vinilos de grandes dimensiones en las puertas de entrada y, finalmente, un canal digital multimedia con máxima visibilidad en la línea de caja.

La función de cada uno de los soportes estaba rigurosamente planificada, de tal forma, que los tres medios contribuyeran al unísono a provocar el impulso de compra en el momento adecuado. Así, los vinilos en las puertas de entrada creaban el primer impacto y comunicaban la promoción de forma directa, de hecho la propia movilidad de la puerta era un elemento que llamaba la atención al cliente. Una vez dentro, el consumidor volvía a ser impactado por otros soportes, uno de ellos multimedia, el canal digital, visible desde todos los puntos de la tienda, y que reincidía sobre el mensaje; y, finalmente, el expositor de producto, situado sobre la propia mesa de caja, que facilitaba la compra por impulso del ambientador.

Datos contrastados
Aprovechando esta campaña integral, que abarcaba varios de medios en el punto de venta, encargaron un estudio a Ipsos Eco Consulting con el fin de medir de forma objetiva la implicación de la audiencia con estos soportes, su impacto y eficacia y su traducción en ventas reales.

Un mes después, una vez finalizado el trabajo de campo (1.209 entrevistas) y su análisis, los resultados no podían ser más positivos. Resultados que midieron aspectos más cualitativos, como el recuerdo publicitario, notoriedad de marca o influencia en la decisión de compra; y otros más cuantitativos, como el incremento real en ventas, corroborado por el propio punto de distribución.

Un 68% de los clientes que acudieron a estos establecimientos fueron impactados por la publicidad, obteniendo una alta tasa de recuerdo de los soportes utilizados en la campaña (canal digital multimedia, vinilos y expositores). Concretamente, un 84% confirmó haber visto la marca Ambi Pur Car en alguno de esos medios, incluso citó algún elemento de la publicidad, destacando una buena calidad del recuerdo de los contenidos (con una tasa de más del 80%).

Otra conclusión del estudio fue la gran influencia en la decisión de compra de los clientes que acudieron a esas tiendas y que se tradujo en un aumento de ventas. El estudio demostró que la intención de compra por parte de los consumidores que recordaron la publicidad de Ambi Pur Car fue un 70% superior a la del total de compradores que pasaron por estas tiendas de conveniencia, lo que demuestra una gran influencia de la comunicación sobre aquellos que fueron impactados por la misma.

También cabe destacar que el 20% de las personas que adquirieron Ambi Pur Car durante el mes en el que estuvo vigente la campaña promocional fueron nuevos compradores. Por último, la acción combinada de estos tres soportes dio como resultado un espectacular aumento de las ventas del producto en un 62% como valor neto en estaciones de servicio con campaña y comparando los diferentes periodos antes, durante y después.

Una estrategia exitosa, sin duda, en la que fue fundamental no sólo el mensaje promocional, sino, y muy especialmente, la elección de soportes en el punto de venta que hicieron llegar ese mensaje en el momento y forma adecuada.

TRIBUNA
La experiencia de compra también es digital en el punto de venta
Por: Roi Iglesias, CEO de Neo Advertising

La comunicación publicitaria en retail revive actualmente la famosa afirmación de John Wanamaker: “la mitad de mi inversión publicitaria no sirve para nada; el problema es que no sé qué mitad es”. Según los últimos datos ofrecidos por Sartia en un estudio elaborado junto a SimonKucher&Partners sobre el retorno de inversión de las promociones en el punto de venta, el 95% de las empresas entrevistadas no medían el ROI de sus campañas. ¿Se escudan en la presión de la gran distribución para elaborar promociones poco rentables o realmente no es posible medirlo? Interesa a ambas partes mejorar estos datos.

Nos encontramos en un momento de transformación de las formas de compra. El marketing online ha empujado fuerte, y algunas empresas centran su interés en saber cómo desembarcar en el e-commerce, o algunas más vanguardistas ya trabajan en su estrategia de m-commerce. Parece lógico que se exploten las posibilidades del móvil como herramienta de compra o de pago, como nos ha mostrado recientemente Tesco bajo su marca en Corea del Sur,Homeplus, que le ha permitido crecer en ventas online un 130%. La estrategia de Tesco ha sido especialmente creativa, pero lo que llama la atención es que han recreado escenarios y lineales del punto de venta en lugares de alto tránsito, para acercarse al público y al mismo tiempo envolverle en el entorno de compra Homeplus.

Ante este panorama de innovación tecnológica nos encontramos con que el punto de venta sigue siendo el lugar donde realizar las compras, donde encontrar nuevas experiencias y donde las marcas necesitan crearlas y conectar con el público, para no formar parte del paisaje o de procesos de compra racionales. En este entorno es donde se mueve el digital signageinstore, para ofrecer a retailers y marcas una herramienta que mejora la experiencia de compra a través de pantallas; un medio que es digital e interactivo, y que transmite mensajes contextuales relevantes para la compra. La estrategia online o mobile es muy interesante, pero a las cadenas de distribución les interesa trasladar también los medios digitales al punto de venta, y de esta forma conseguir un mix de herramientas al que sacarle rendimiento.

Para las grandes cadenas, el digital signage permite mejorar la información y optimizar la compra; dos cuestiones relevantes para los consumidores, que incluso demandan mayor innovación tecnológica e información a través de soportes digitales. Al mismo tiempo, ofrecer en las pantallas instore espacios de promoción para las marcas, permite organizar un plan de retorno beneficioso para ambas partes, como han demostrado las iniciativas de Walmart, Edeka, o algunas pruebas en pequeñas cadenas españolas. Las marcas que se anuncian generalmente repiten, como es el caso del canal de MediaMarkt, lo que indica que disponer de una red de pantallas en la que es posible emitir contenidos digitales o interactivos y de fácil y ágil actualización, es ir un paso más en el diálogo que las marcas pueden entablar con sus consumidores.

Quedan atrás de esta forma argumentos como “El 75% de las decisiones de compra las tomamos en el punto de venta”, que tradicionalmente se le atribuyen a los displays o elementos de PLV, pero que depende de muchos otros factores. En ese sentido, el digital signage sí puede ayudar a informar, dirigir o señalizar, de forma que mejora elproceso de compra, y por tanto aporta motivos que promueven la compra por impulso.

Medir el retorno es una especialidad del digital signage. Como medio digital, desde el inicio ha buscado la medición de impacto como un elemento diferenciador y equiparable a los datos que obtenemos en Internet.Nielsen y OJD Interactiva ya se han lanzado a exponer la forma de medir nuestras promociones y contenidos en digital signage; tan sólo tenemos que interpretar adecuadamente esta analítica y sacar las conclusiones de mejora que potencien el retorno de las promociones instore. Las posibilidades de medición en el digital signage son iguales y comparables a las de Internet, así como segmentar y personalizar el mensaje. Confiemos en los datos, que son los que nos permiten planificar con seguridad, al igual que nos basamos en los datos de la analítica web para decidir y mejorar nuestras estrategias de marketing online. El conocimiento del consumidor y su comportamiento está guiando las decisiones que tomamos en Internet, especialmente en épocas en que la eficacia es un factor imprescindible.

El PLV suma de esta forma un aliado adecuado para mejorar la comunicación en retail. Los profesionales de trade marketing tienen ante sí una excelente herramienta de comunicación que les permite conocer el alcance de sus acciones en el punto de venta. Ya saben que es la última palabra antes del momento de compra; ahora además saben que se puede medir la eficacia y conocer el retorno de la inversión de sus promociones.

Si tienes un concepto tienes una historia que contar
El concepto “templo de la Salud” nació de dos elementos únicos de esta farmacia. El primero, el nombre de la calle donde está ubicada: Calle de Santa Maria. El segundo, el Monasterio, principal monumento de interés turístico de Sant Cugat del Vallés. Del Monasterio nació la idea de los arcos ojivales y las “vidrieras” queríamos aportar el toque de templo “gótico” al espacio. A partir de estos dos elementos y con la ayuda del cliente nos centramos en identificar a aquellos “Santos” de la Medicina que realizaron aportaciones valiosas al mundo de la farmacia. Pasteur inventó la vacuna antirrábica, Felix Hoffman, sintetizó la aspirina, John S. Pembertón fue el farmacéutico que inventó la Coca-Cola, Hahnemann fundó la Homeopatía moderna. Ya teníamos una historia que contar.

Presentar categorías y romper con el mostrador
Una nueva imagen, organización del espacio y forma de presentar el producto basado en categorías. Acercar el servicio farmacéutico al cliente. Romper con el diseño tradicional de la farmacia basado en una venta a través del mostrador.

Enfoque “Eco-chic”
Buscamos trasmitir una sensación de farmacia preocupada por lo natural, con tradición, moderna y con un toque chic. Hemos aprovechado al máximo sus recursos actuales. Parte de su mobiliario lo pintamos, iluminamos y restauramos. Las cajas de cobro, los expositores centrales, la pared de la derecha y el mundo infantil es nuevo. Los mesas realizadas con troncos crean una fuerte imagen natural. La gráfica está inspirada en la obra de Gustav Klimt, un guiño chic a la arquitectura modernista del edificio.

Una buena experiencia vale más que mil palabras
La zona infantil esta dedicada a los niños, a que estos puedan aprender a lavarse los dientes, pesarse, crear mosaicos en la pared, hacer pompas de jabón. Hemos creado el “make up Bar” un lugar dedicado a que las señoras puedan maquillarse y probar la ultima receta personalizada de dermocosmética. Una buena experiencia vale más que mil palabras.

Waaoo!, entre un 20% y 50% de incremento!
Los dueños están encantados con el cambio, las ventas de la categoría “natural” han incrementado un 20%, en dermocosmética e infantil un 50%. Hemos creado productos que se venden bajo la marca “Farmacia Santa Maria” y los clientes no dejan de salir contentos.

La luz y el color, junto con el concepto creativo, han sido las principales herramientas de diseño para crear la marca Farmacia Santa Maria, mejorar la experiencia de compra, el atractivo visual y potenciar las ventas de la farmacia.

Por: Carlos Aires, Creador de Marketing-Jazz

Son destacables las diferencias entre los Departamentos de Marketing de la Gran Distribución y los de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Detergentes, Cosmética,…). Aquí, las 4P del Marketing, son asumidas por el Product Manager, que define las políticas de producto, precio, promoción y distribución. No es el caso del Retail donde estas responsabilidades se reparten entre diferentes posiciones. Solo la política de comunicación (TV, Prensa, RR.PP,…) se encuadra, en ambos, en el Dpto. de Marketing.

En las Cadenas de Moda-Lujo la política de producto – la colección – es desarrollada por los Diseñadores, inspirados por un mix de creatividad y “tendencias”. En una situación intermedia (Bricolage, Electrodomésticos, Informática,…) la innovación procede de la industria y las decisiones de producto (surtido) se asumen por profesionales que aglutinan la doble función de Comprador y Product Mgr. Este es un hecho paradigmático del sector. Los estudios de mercado son indicativos y las compras se basan en los históricos de ventas y la experiencia. Otra cosa es la Alimentación Moderna, sean Grandes Superficies o Supermercados de Proximidad. En este caso, los Product Mgr también asumen la función de Compras, aunque en los 90´s, apoyados por las Industrias de Gran Consumo, se iniciaron en la Gestión por Categorías; determinación de surtidos eficientes y colocación del producto en los lineales con la ayuda de planogramas y otras herramientas. Los Category Manager de Gran Consumo han ido cediendo terreno en la gestión de los lineales a los Compradores-Product Mgr del Retail que, en alguna cadena, pasaron a denominarse también Category Mgr. En un estadio paralelo, el desarrollo de las marcas blancas ha exigido Product Mgr más especializados, que disponen de estudios de mercado aquilatados, detectan nuevos lanzamientos de la industria y los implementan con eficacia en Proveedores-Partners Industriales, supervisando sus estándares de calidad.

Así pues, existe un amplio abanico de profesionales muy especializados que definen la política de producto en el Retail, pero hay dos exigencias de futuro comunes a todos ellos. Cada vez se requerirá un conocimiento más riguroso del Consumidor, hábitos y tendencias y los perfiles profesionales deberán evolucionar; ser más estratégicos y con una notable capacidad de análisis, con el fin de optimizar surtidos tanto en lineales como en escaparates.

En el punto de venta, desde la figura de Reponedor de Gran Superficie hasta la de Vendedor de productos de lujo hay un espectro de perfiles con graduales niveles de interlocución con el cliente. Sin embargo, para todos los grupos profesionales, sin excepción, hay que apostar por la excelencia en las políticas de selección, formación, desarrollo y motivación para trabajar las actitudes de los equipos y focalizarlos en mayor grado hacia el servicio y atención al cliente. Aun hay carencias en este apartado.

Entre los perfiles profesionales en evolución y/o de nuevo cuño destaca el Visual Merchandising de Moda–Lujo. Sensibilidad, buen gusto y experiencia eran los requisitos del pasado para Escaparatistas. Ahora para los VM se añade el conocimiento de modernas técnicas de merchandising. Su objetivo principal es alinear la imagen de la tienda al posicionamiento de marca y atraer al “cliente target”, pero aún son muy recientes los análisis elaborados del impacto del escaparate en las ventas. De esta necesidad surgieron las primeras figuras de Trade Marketer, una posición que tiene como objetivo principal estudiar y generar trafico en la tienda y establecer una política estructurada de promociones en el punto de venta.

Internet es la nueva frontera. En los 90 era necesario tener una Web Site y alguna consultora externa “cubría el expediente” de diseñarla y, de vez en cuando, ponerla al día. Hoy por hoy, la Web 2.0 nos aporta una interacción esencial con el consumidor. Es nuestro gran escaparate y ha de estar alineado con el posicionamiento de la Marca. Así pues, al frente ha de haber un Responsable de Marketing On line, que dependerá del Dpto. de Marketing Global. La creciente especialización exigirá también un e-commerce Mgr, que deberá facilitar y hacer atractiva la transacción en el entorno digital. Estas figuras no tienen porque proceder del Retail, pero sí han de poseer una buena base de Marketing – Digital -, Trade Marketing y e-commerce. Son puestos en alza cuyos departamentos crecerán y se sofisticarán.

En relación a las Redes Sociales, los Community Manager son perfiles especializados, cada vez más demandados, que se forman en la materia desde el mismo Retail o son profanos al Sector. Estos supervisan la evolución de la marca en las Social Media, buscan su potenciación a través de las Fan Page, vislumbran y corrigen amenazas fundadas o irracionales y veladas. La comunicación B2C a través de la publicidad tradicional está cediendo terreno frente al modelo del boca-oído y la recomendación “digital”, que se desliza como un rayo entre los consumidores. La Red puede ser un gran impulsor o un detractor de gran alcance y nefastas consecuencias para las firmas. Los Community Manager son absolutamente necesarios en cualquier sector pero especialmente en los marquistas como es el Retail.

Xavier Marqués
Socio Director
Allminds CRH Executive Search

Menor beneficio, ventas estables y generación de empleo
Quizás sea el mejor ejemplo de empresas líderes frente a la crisis. Las cifras de El Corte Inglés se difunden con profusión, se miran con lupa y tienen tantas interpretaciones como analistas. Son las que son. Las que Isidoro Álvarez presentó el 28 de agosto, ante su junta de accionistas, formada por 300 personas entre directivos y empleados. Resumidas en menores beneficios, cifra de negocio estable, mantenimiento del plan inversor y mayor generación de empleo.

En un entorno económico poco favorable “que se mantiene” ha dicho Álvarez “el grupo está en condiciones de darle respuesta” demostrando “flexibilidad y capacidad de adaptación a las nuevas necesidades del consumidor, con una propuesta comercial innovadora, una política de precios ajustada, lanzamiento de promociones y ventajosas condiciones de financiación.

Negocio estancado
La llegada del último domingo de agosto, clásica fecha de la celebración de la junta de accionistas de El Corte Inglés en la que se presentan los resultados del ejercicio fiscal cerrado cada mes de febrero anterior, provoca siempre expectación. En primer lugar, por ser el primer grupo de distribución en España, en ventas, en número de formatos áreas y actividades, en inversión y empleo. También por ser un referente de la economía la evolución del mayor grupo de capital privado español. En esta ocasión, la expectación aún era mayor si cabe, dada la permanente actualidad de la actividad del retailer líder en los últimos meses, sus nuevas estrategias y entrada en segmentos y sectores nuevos.
¿A destacar? En primer lugar, la cifra de negocio. Estancada, apenas una mejora del 0,35 % para alcanzar los 16.413,4 millones de euros, pero superando la caída en ventas del ejercicio anterior, la primera en su historia. El beneficio bruto de explotación (Ebitda) descendió un 4,6 % hasta los 1.017,6 millones de euros, como también descendió, un 13,5 % el beneficio neto, hasta los 319,41 millones, provocado en parte por un mayor peso impositivo según la compañía.

El grupo incrementó los fondos propios en un 2,7%, hasta los 8.043,73 millones de euros y un 1,2 % crecieron sus activos totales. La deuda a corto plazo se eleva hasta los 1.957,6 millones de euros con una relación entre deuda y los fondos propios del 0,4 % y del 0,1 % entre la deuda y los activos totales. La compañía dispone de un importe para crédito y pólizas de crédito por valor de 1.877,8 millones de euros. Repartirá 38,94 millones en dividendos, un 27% más que los 28,4 del ejercicio anterior.

Apuesta inversora
En el capítulo inversor, El Corte Inglés destinó 1.015 millones de euros, un 7,8 % inferior a la del año anterior, a la mejora de sus centros y las nuevas aperturas. En total, dos grandes almacenes de El Corte Inglés en Tarragona y El Ejido (Almería), la parte comercial del nuevo edificio de Castellana en Madrid, tres tiendas Bricor, una en el centro comercial Madrid-Xanadú y dos en la provincia de Cádiz (en Los Barrios y en Jerez de la Frontera). Esta expansión ha supuesto la generación de 1.147 nuevos empleos con los que la plantilla final se eleva a 102.699 personas, un 91% con contrato fijo. Ya en 2011 se han abierto tiendas El Corte Inglés, Hipercor y Bricor en el centro comercial Marineda Plaza, en A Coruña, y dos nuevos establecimientos de Bricor, en Sevilla y Vila do Condem en Portugal. Asimismo, se han avanzado las obras de los futuros centros comerciales de Córdoba y Zaragoza y se han modernizado y remodelado seis más.

Revalidar liderazgo
Por áreas de actividad, los grandes almacenes El Corte Inglés, continúan representando la mayor parte del negocio. Sus ventas, 9,612 millones de euros, similares a las de 200 (-0,4 %), suponen un 58,6 % de la cifra total del grupo. El beneficio mejoró un 2,3%, hasta los 392,4 millones de euros. La división de hipermercados, Hipercor, que representa el 15 % del grupo, vio descender sus ventas un 5,4 % hasta los 2.447,3 millones de euros debido a la bajada de precios y a la reducción de márgenes. Sus beneficios quedaron en 54 millones de euros, un 25,6 % inferiores al ejercicio anterior.

La cadena Sfera redujo su facturación un 13%, hasta los 135,25 millones de euros. Los peores resultados fueron para la red de tiendas Opencor, con 20,3 millones de euros negativos, para la que el grupo planea una reordenación total. Por el contrario, el segmento de Viajes, el grupo facturó un 13% más hasta 2.289,75 millones de euros.

En cuanto a la actividad en el mercado portugués, sus ventas crecieron hasta los 408 millones de euros frente a los 401 millones de un año antes. Los beneficios ascendieron un 9, % para alcanzar los 17,4 millones de euros.

Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Pero está claro que siempre hay visionarios o empresas con fuertes posiciones en sus mercados que ven las crisis como oportunidades y además las aprovechan. Es el caso de un importante productor de lácteos que se lanza a la adquisición de una empresa familiar que produce helados y variantes de estos, batidos y más. Aprovechando el momento y sobre todo su potente introducción en el canal HORECA, el comrpador complementará su oferta con nuevas categorías de producto. Seguro que representa una buena operación por ambas partes.

También hemos sabido en estos días que el grupo de alimentación catalán Condis continúa su expansión por el resto del estado, en concreto en la zona centro, además de abrir nuevos puntos de venta en su principal zona de influencia. Su expansión no se queda en los centros y las cifras de facturación, también significa un aumento constante de la plantilla. Noticias muy positivas en momentos difíciles.

Pero no todo es expansión, dentro del retail hay una especialidad que está sufriendo de forma seria los cambios, me refiero al sector de los electrodomésticos. La huida de España PC City por los problemas acumulados y las suspensiones de pagos de conocidos grupos de compras suponen un revés para este sector y una concentración peligrosa tanto para los consumidores como para los propios fabricantes, que ven reducida su visibilidad ante los compradores.

Esperamos ver a nuestros lectores en el foro de Trade Marketing que organiza nuestra publicación los días 6 y 7 de octubre en Madrid.

•jmurraca@distribucionactualidad-final.mowomo.es

El Corte Inglés por su parte, cuenta con presencia consolidada en Facebook con 80.000 seguidores pero apenas realiza actividades más allá de la comunicación pura y muy escasa en Twitter. Mercadona, sin actividad en redes, lidera el social media en seguidores, visibilidad o publicidad indirecta para sus marcas propias. Bien gestionada y publicitada con el mejor medio que hasta hoy existe, el boca a boca o boca oreja, o WOM (Word-of-Model) método en el que los directivos de Mercadona son grandes maestros. Incluido el canal social media, donde hoy por hoy la empresa valenciana no actúa sino es por las acciones de sus seguidores, millones, que le proporcionan la mayor percepción y visibilidad conocida en los últimos años.

Comunicación online incipiente
Son casos aislados. Aún la mayoría de las marcas de gran consumo no acaban de entender la necesidad de comunicarse con sus clientes en redes sociales. A pesar de que una de cada dos tiene página web, el porcentaje disminuye a menos de la mitad para aquellas que realizan comercio electrónico. Aún conociendo la tendencia de aumento de las compras en línea. Imparable. España, con dos millones más de usuarios de Internet dispuestos a comprar en red en solo un año (+ 13 %) se sitúa como el tercer país europeo en volumen de compra en red, solo por detrás de Alemania y Reino Unido. Más bajo aún es el número de empresas líderes que utilizan las redes sociales como forma de comunicación y menos aún de venta. Ahí están las empresas con mayor capitalización bursátil. Solo 16 están activas en Facebook y Twitter. De ellas, apenas 14 superan los 1.000 fans en Facebook y 11 alcanzan los 1.000 seguidores en Twitter.

En paralelo, la influencia del social media es enorme, aunque solo sea en la capacidad para generar información y lo que es más importante, opinión. Nadie duda ya de que esos 14 millones largos de seguidores del grupo le proporcionan a Inditex, además de una comunicación activa con sus clientes, una amplia base de datos que le permiten gestionar la demanda y planificar su oferta. Y desde septiembre del pasado año, vender de forma directa en la red.

Multicanalidad
Con 27 millones de internautas y 55 millones de líneas de telefonía móvil con posibilidades tecnológicas de conectar con otros ciudadanos, productos, marcas y tiendas, el consumidor ha modificado la estructura clásica de la cadena de suministro. A los múltiples canales hasta ayer, se suman ahora los variados conceptos surgidos en torno al canal electrónico. Ambos, offline y online, lejos de plantear estrategias únicas o diferenciadas para uno y otro convergen hoy en lo que se ha dado en llamar la multicanalidad. Espacios físicos, virtuales, social shopping y social commerce. Todos convergentes y de estrategias únicas y diferenciadas. Con oportunidades nuevas e infinitas como nunca hubiera podido siquiera imaginar la industria y los operadores del retail
A la multicanalidad entendida en un principio como la combinación de comercio en espacio físico y en espacio virtual se añaden las redes sociales, el comercio móvil, las agrupaciones o clubs colectivos, en los que participa de forma activa el elemento hasta ayer destinatario final de la cadena de valor. El consumidor, solo y en grupos, situado en el centro de las relaciones producto-distribuidor y con un enorme poder decisorio sobre productos, marcas, estrategias y resultado final de la mayor o menor valoración y aceptación de lo creado o comercializado por industria o distribución.

Las tecnologías aportan las herramientas, abrazadas de forma veloz por los ciudadanos. Cada minuto se producen en el mundo hasta 700.000 actualizaciones en redes sociales, 80.000 publicaciones en los muros y se realizan 510.000 comentarios en Facebook, se generan cerca de cien mil tweets y se crean 320 nuevas cuentas en twitter o 100 en linkedin. Hay más, el buscador de Google ofrece 700.000 resultados, se cargan 600 videos en YouTube, se cargan más de 6.600 imágenes en Flickr o se descargan más de 13.000 aplicaciones para iPhone de Apple.

La nueva sociedad permanentemente conectada y en comunicación, todos individuos únicos, aislados y todos con todos, realiza compras, busca información y compara productos y servicios en buscadores, intercambia información con otros o con los propios retailers en blogs, plataformas online y redes sociales. En su relación, bidireccional y colectiva, la experiencia personal es la base de sus conversaciones. Se comparten experiencias y en función del valor recibido se entrega o se niega la confianza a productos, marcas y enseñas.

El comercio electrónico crece en torno al 30 % anual en España. Aún con retraso dicen los analistas, comparados con otros países de Europa, no digamos de América. El crecimiento esperado es grande. Con él, el social-commerce. Un incipiente canal que se calcula supondrá 30.000 millones de dólares en volumen de negocio en 2015. Un concepto demasiado amplio que incluye la posibilidad de comprar desde las redes sociales a hacerlo en foros o en comunidades creadas por las marcas para tal fin. Sin salir de la red, visitando espacios de venta online al tiempo que, en comunicación con grupos de amigos, se contrasta información personalizada entre ellos con la decisiva influencia en el acto final de compra. Un concepto con elementos comunes con el social shopping, en cuanto a la participación activa del comprador con otros en el proceso de compra -de ahí la mezcla y confusión entre ambos- pero diferente y diferenciado al pasar el control –iniciativa, creación y manejo de las opciones puestas en valor- a los vendedores, en acciones estratégicas de puro marketing digital, para que los potenciales clientes compartan en red con sus grupos afines.

Marcas y enseñas encuentran en el social-commerce la posibilidad no solo de fidelizar a sus seguidores intercambiando información. También de utilizar el canal de comunicación como canal de venta. Un modelo incipiente que ofrece distintas posibilidades. Desde la compra en grupo en sitios de e-commerce que invitan a comprar de forma conjunta para obtener mejores precios, como Groupon o Buywithme, a la compra directa en redes sin salir de ellas, que tiene en Facebook y su ya denominado f-commerce el mayor exponente, con sus fan page convertidas en auténticas tiendas virtuales donde adquirir productos y servicios. Con empresas muy activas, aún escasas, como Inditex, con más de catorce millones de fans (9,4 millones Zara) y todas sus marcas en la red social desde la que venden todos sus productos. Lo hacen también empresas como Disney, Victoria’s Secret, McDonalds, H&M o Procter & Gamble.

Ejemplos que se multiplicarán por miles en los próximos meses. Una nueva revolución en e-commerce – aún en mantillas en cuanto a la puesta en escena- que dejará obsoleta la viabilidad de la gran mayoría de los planes de marketing convencionales de las compañías de cualquier tamaño. ¿Hablamos de multicanalidad? Nunca un término ofreció tantas posibilidades al muy antiguo oficio de la venta. Nunca tampoco tuvieron los retailers tantas dificultades para en tan corto espacio de tiempo comprender, actuar y darle la vuelta a su primitiva función sin perder la idiosincrasia del oficio.

Invasión digital
Redes s ociales, e-commerce e internet móvil, fueron los hechos más destacados en el mundo digital en 2010. El comercio electrónico fue la categoría que más creció en Internet (+13%), solo por detrás de las redes sociales (+18%). Ya son más de 14 millones de españoles los que adquieren productos a través de la Red cada mes. Moda, con outlet como BuyVip y Vente-priveé, libros y viajes son los sectores más activos.

En portales de compra, el número uno en audiencia sería El Corte Inglés, con 3,1 millones de usuarios únicos, seguido de Carrefour, con 1,7 millones, BuyVip (1,5) Ofertix.com y Privalia (1,4 cada uno), Pixmania, Vente-Privée y Amazon.

Marca / Audiencia (millones de usuarios únicos)
3,1
Carrefour 1,7
BuyVip 1,5
Ofertix.com 1,4
Privalia 1,4
Pixmanía 1,2
Vente-Privée 1,2
Amazon 1,1

En redes sociales, Facebook, con más de 15 millones de usuarios, se consolidó como la plataforma de comunicación de los más jóvenes. La plataforma creada por Zuckerberg es ya la segunda fuente de tráfico después de Google. Por detrás se situarían Blogger, con 11,5 millones de usuarios y la española Tuenti, con 5,2.

Twitter fue la gran revelación del año. Con más de 3,1 millones de usuarios frente a millón y medio en marzo de 2010,lo que supone un crecimiento del 82%. Otra de las La última, y la que está llamada a protagonizar de forma casi única el futuro digital es la movilidad. Con los smartphones, con Nokia a la cabeza y su plataforma de conexión Symbian, seguida de los iOS de Aplee, Android de Google y el sistema operativo de Blackberry. En España, más de 38,4 millones de habitantes contaban con estos dispositivos al iniciar este año, con nueve de cada diez conectándose a Internet.

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Son las cinco marcas líderes en el mercado español según un estudio de LF Channel realizado de forma simultánea en diferentes países europeos.

En el caso de Mercadona se trata de una auténtica acción de boca-boca o boca-oreja ya que el líder del supermercado en España no está por si mismo en redes sociales.

Para valorar las marcas, los consumidores se basan en criterios como la publicidad transparente, una buena gestión de crisis, una impecable atención al cliente y las acciones promocionales que permitan el ahorro. Gana terreno la presencia de las marcas en eventos sociales y deportivos. En el lado contrario, las denuncias realizadas a organizaciones de consumidores, un clima laboral negativo, la publicación de datos económicos desfavorables o los errores en la facturación de servicios son siempre temas que pueden perjudicar a una marca durante años.

Otro estudio, esta vez de Porter Novelli, referido única y exclusivamente al sector retail, analiza la reputación online de las principales cadenas de distribución en España. En él citado estudio Mercadona destaca en primer lugar junto con Eroski- con buena estrategia proactiva en redes sociales y Carrefour que lo hace en plataformas de contenido y blogs. Asimismo, las cadenas de supermercados en general se muestran más activas que las de hipermercados en medios sociales igual que las de origen nacional son más dinámicas que las internacionales. Un caso aparte es el ejemplo de Alcampo, que a pesar de una mínima actividad en Internet se ha convertido poco a poco en referencia en la mente del consumidor también en el caso del consumidor online.

El informe con el título “Posicionamiento, presencia y reputación de las principales cadenas que operan en el sector de la distribución alimentaria en España” ha sido realizado analizando la posición de cada marca en el buscador de referencia, Google, y del análisis de las págs web de cada una de las cadenas.

El Ranking de marcas por visibilidad y posicionamiento está encabezado por Carrefour aunque según el estudio “conviene matizar el resultado teniendo en cuenta la dimensión global de la compañía”. En segundo lugar, Mercadona . En este caso “llama la atención el primer puesto que ostenta cuando se relaciona la palabra supermercado o hipermercado con confianza”. Eroski por su parte destaca en el tercer puesto como una marca muy bien posicionada en relación con los términos compra y compra online, siendo una cadena de supermercados que realiza en los últimos tiempos la apuesta más fuerte en venta a través de Internet. En cuarto lugar la cadena de hard discount Lidl apoyada por su carácter internacional que le sirve para recibir enlaces de otras páginas que fortalecen su presencia en buscadores.

En cuanto a la visibilidad de las marcas, Alcampo y DIA, junto a Consum, Hipercor y Supersol pasan casi desapercibidas igual que Caprabo que a pesar de estar haciendo un gran esfuerzo para potenciar su presencia en Internet todavía no ha conseguido posicionarse en buscadores de manera natural

Eroski y Caprabo mayor presencia
La mayor o menor presencia activa en Internet se ha medido por el estudio de Porter Novelli teniendo en cuenta factores cuantitativos y cualitativos tales como la existencia de otras páginas no estrictamente corporativas ligadas a una marca, el “sentimiento fan” que refleja la presencia de la marca en redes sociales y otras características como si las cadenas pertenecen a un grupo nacional o internacional o si son grandes o medianas empresas.

En este Ranking de presencia de marca de distribución en medios online destacan Eroski y Caprabo como las primeras en poner en marcha un amplio plan de comunicación para aumentar su visibilidad en Internet, tales como plataformas para generar contenidos o presencia en redes como facebook y twitter. En este sentido, Supersol cuenta también con varios canales abiertos. Consum Y Carrefour todavía no han comenzado a desarrollar una estrategia digital de comunicación. Frente a ellas, Mercadona y Alcampo, si bien todavía no utilizan los canales de comunicación para interactuar con sus públicos, si cuentan con opción de compra online

Reputación
El Estudio mide, por último, la reputación online de las marcas alimentarias. Para ello, se han filtrado las menciones positivas en el total de noticias, artículos, blogs, comentarios en foros y redes sociales. Las conclusiones en este apartado no dejan lugar a dudas. Mercadona es la cadena de supermercados con mejor reputación online habiendo conseguido un fuerte sentimiento de “fan” especialmente ligado a los productos de marca blanca que alcanza su máxima intensidad en relación a su línea de cosmética Deliplus.

En segundo lugar, Eroski goza de una buena reputación gracias en buena parte a su estrategia proactiva en redes social lo que genera empatía con los usuarios y refuerza el recuerdo de marca. Carrefour por su parte destaca en plataformas de contenido y blogs como una de las marcas de distribución más valoradas por el consumidor. En el caso de Alcampo y a pesar de que su actividad en red es casi inexistente con el paso de los años de ha convertido en una marca de referencia en el mercado español y sobre todo en la mente del consumidor. Casi todas las referencias encontradas en redes sociales, blogs y otras plataformas de contenido denotan un sentimiento positivo y favorable por parte de los usuarios

Conclusiones
1. La mayoría de las principales cadenas de supermercados e hipermercados que operan en el mercado español no utilizan por el momento las redes sociales para comunicarse con sus clientes
2. Se observa una mayor actividad en medios sociales entre las cadenas de supermercados que entre las cadenas de hipermercados, así como entre las compañías nacionales frente a las internacionales
3. Los pasos que recientemente han dado algunas marcas apuntan una tendencia al alza en el uso de medios sociales y plataformas de contenido como herramientas para comunicarse e interaccionar con sus clientes en el futuro
4. Las marcas que tienen actualmente una presencia activa en medios sociales utilizan estos canales fundamentalmente para compartir ofertas y descuentos que el cliente puede encontrar en la tienda, así como información sobre nuevos productos y apertura de nuevos locales, siempre en un tono directo, cercano y abierto a la interacción con el usuario.

5. A nivel reputación, se observa que una percepción positiva y notoria no sólo se traslada a la red sino que se intensifica, debido a las posibilidades de comunicación que ofrecen los medios sociales a un usuario predispuesto a compartir su sentimiento hacia una marca.

El eCommerce elevó en España su volumen de negocio hasta los 2.055,4 millones de euros, con un aumento interanual del 23,1% según las cifras de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)
En total, se contabilizaron 30,2 millones de transacciones, lo que supone un crecimiento del 28,2%.

Por áreas de actividad, de nuevo las agencias de viajes y los operadores turísticos encabezan el sector con un 12,4% del mercado, seguidas del transporte aéreo (12,2 %), el 6,2% del marketing directo, 6,1% del transporte terrestre de viajeros, un 4,9% de los juegos de azar y apuestas, un 4,1% de los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos y un 3,5% los productos de textil moda.

El comercio online dentro de España representó el 39,8% del total y alcanzó la cifra de 817,9 millones de euros, esto es un 14,4% más con respecto al mismo trimestre de 2010. Sin embargo, destaca que el crecimiento más significativo se produjo gracias a las operaciones realizadas desde el exterior con España, de las que se obtuvo un crecimiento interanual del 77,3%, y registraron de enero a marzo 311,96 millones.

Por su parte, de las transacciones de bienes y servicios a través de Internet desde España al extranjero se alcanzaron un total de 925,56 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,78% con respecto al mismo periodo del año anterior. Si se compara lo que se compra desde el extranjero en sitios webs de España con lo que compramos fuera se observa que en el trimestre que se está analizando el déficit alanzó un déficit de 613,6 millones de euros.

Por otra parte, cabe destacar que el comercio electrónico dentro de España, es decir la cifra de negocio generado en nuestro país y dirigido a puntos de venta online también de dentro de nuestras fronteras, fue de 817,9 millones de euros, esto es, el 39,8% del importe total, con 11,6 millones de operaciones. Según confirman las estadísticas de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, por áreas geográficas, la Unión Europea continúa siendo el destino preferido para comprar por internet con 829,5 millones de euros, mientras que Estados Unidos también se mantiene como segunda opción con un 5,2% del importe total.

Moda, de moda pero a la baja
Que están todas las grandes cadenas es un hecho. Inditex con todas sus marcas, Cortefiel, Mango, Adolfo Domínguez, El Corte Inglés o Carrefour. Grandes y pequeños distribuidores de productos de moda confección se han incorporado al canal online con rapidez en los últimos años compitiendo cuerpo a cuerpo con outlets y clubs de compra. Sin embargo en el primer trimestre de 2011 la facturación de las ventas de prendas de vestir a través del canal online descendieron en un 5,1 % en relación al último periodo (octubre-diciembre) de 2010.

El valor del eCommerce del sector moda en los tres primeros meses de este año alcanzó un valor de 71,7 millones de euros frente a los 75,6 millones de euros de los tres meses anteriores, cifra que representa el 3,5 % del total sectorial de comercio electrónico en España ( un 4 % en el último trimestre 2010) según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El informe afirma que solo creció el comercio online de productos comprados en el exterior, un 6,9 %, hasta los 15,4 millones de euros frente al descenso de las ventas de moda desde España al exterior, un 8,4 $ para quedar en 26 millones de euros o las ventas internas que con 30,3 millones de euros descendieron en un 7,6 %.

A la baja también el número de operaciones de comercio de moda por Internet, un 1% menor en el primer trimestre de este año, hasta las 963.000 operaciones. Los encargos desde el extranjero a las empresas españolas descendió un 4,4% y el mercado interno un 2,4%. En cambio, aumentaron, un 9,6%, las compras online de artículos de moda procedentes del extranjero.

Estados Unidos. Velocidad de crucero
Gracias a gigantes como Amazon, que creció un 51 % en ventas en el segundo trimestre de 2011 hasta los 9.910 millones de dólares o de eBay, con ventas de 2.800 millones en el mismo periodo, un 25 % más que el año anterior, el comercio electrónico mantiene un ritmo muy superior al conjunto de la economía en Estados Unidos. Siete trimestres consecutivos de crecimiento y tercero por encima de los dos dígitos.

Según datos de ComScore, el total de transacciones online en el citado segundo trimestre de 2011 alcanzaron 37.501 millones de dólares (26.340 millones de euros) cifra que supone un incremento del 14% con respecto al mismo periodo del pasado ejercicio.

Para ello, siete de cada diez internautas estadounidenses hicieron al menos una compra online en el periodo entre abril y junio, incrementando el negocio en un 16 % sobre el mismo periodo de 2010.

Destaca el hecho de una mayor participación en el negocio final de las pequeñas y medianas empresas arañando cuota a los 25 grandes operadores que pasaron de representar el 67,7 % de las transacciones en el segundo trimestre de 2010 al 66,4 % en 2011.

Social commerce. En mantillas
Más de la mitad de internautas activos en redes sociales afirman tener más en cuenta las opiniones o recomendaciones de los amigos sobre un producto o marca en concreto que la publicidad convencional. Esto no lleva a que terminen realizando la compra en esa red social. De hecho, aún la información se consigue en red y se remata la operación en la tienda.

Sin embargo el social commerce ya es una realidad. Realidad sin apenas movimiento en ventas por el momento, pero estrategia de futuro para retailers y marcas. Un incipiente canal que se prevé supere los 30.000 millones de dólares en volumen de negocio en 2015. Un concepto demasiado amplio que incluye la posibilidad de comprar desde las redes sociales a hacerlo en foros o en comunidades creadas por las marcas para tal fin. Sin salir de la red, visitando espacios de venta online al tiempo que, en comunicación con grupos de amigos, se contrasta información personalizada entre ellos con la decisiva influencia en el acto final de compra. Un concepto con elementos comunes con el social shopping, en cuanto a la participación activa del comprador con otros en el proceso de compra -de ahí la mezcla y confusión entre ambos- pero diferente y diferenciado al pasar el control –iniciativa, creación y manejo de las opciones puestas en valor- a los vendedores, en acciones estratégicas de puro marketing digital, para que los potenciales clientes compartan en red con sus grupos afines.

Una encuesta realizada por Havas Media en el Reino Unido revela que nueve de cada diez consumidores usuarios en Facebook afirma no haber comprado nada a través de esta red. La inseguridad en el canal es uno de los principales motivos (un 44 % piensa que es menos seguro que una tienda online normal) además del aún desconocimiento del procedimiento del f-commerce. Así, uno de cada cuatro afirma que adquiriría un producto en facebook si no hubiera disponibilidad del mismo en ningún otro canal lo que confirma la preferencia de otros vehículos, incluido el ecommerce clásico, para la adquisición. Un 51 % opina que su gasto en comercio social nunca ascendería por encima del 10 % del total de gasto online y un 44 % dice categóricamente que no tiene interés alguno en realizar compras a través de redes sociales. También uno de cada cinco usuarios reconoce que lo haría si la experiencia de compra fuera mejor que en otros canales tradicionales, un hecho que indica la importancia de la diferenciación hoy no solo en producto, precio, facilidad de adquisición o tiempo invertido en ello, sino el placer de la experiencia vivida en la adquisición, en el acto de compra, sea virtual o física.

eCommerce España 2011. Las cifras
En el primer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.055,4 millones de euros, lo que supone un 23,1% más que en el mismo trimestre de 2010; con un total de 30,2 millones de operaciones.
– El montante económico generado en el primer trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (12,4%), el trans­porte aéreo (12,2%), el marketing directo (6,3%), el transporte terrestre de viajeros (6,1%), los juegos de azar y apuestas (4,9%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,1%), la educación (3,7%), las prendas de vestir (3,5%), la publicidad (3,0%) y, por último, los ordenadores y programas informáticos (2,4%).
– El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 925,6 millones de euros, representando el 45,0% del importe total, con 15,8 millones de operaciones. La mayor parte del importe de dichas compras se dirigió a la Unión Europea con 829,5 millones de euros (89,6%) y en menor medida a Estados Unidos con 48,1 millones (5,2%) y al área C.E.M.E.A. con 23 millones (2,8%)
– El importe de las transacciones realizadas desde el exterior y dirigidas a sitios web españoles fue de 312,0 millones de euros, lo que supuso un 15,2% del volumen de negocio total, con 2,8 millones de operaciones. Las transacciones procedentes de la Unión Europea representaron la mayor parte del importe del volumen de negocio (81,8%), con 255,5 millones de euros, seguidas de las pro­cedentes de América Latina (4,7%), con 14,8 millones de euros, situándose el área C.E.M.E.A. en tercer lugar con 14,5 millones de euros (4,7 %)
– Estas cifras situaron el saldo neto de volumen de negocio con el exterior en un balance negativo de 613,6 millones de euros.
– La cifra de negocio del comercio electrónico generado en España y dirigido a puntos de venta virtua­les dentro del país fue de 817,9 millones de euros, el 39,8% del importe total, con 11,6 millones de operaciones.

España representa el quinto mercado europeo del sector de congelados. Tras el despegue de la categoría hace varias décadas y el incremento de los últimos ejercicios, los alimentos congelados vuelven a posicionarse como producto habitual en la cesta de la compra. El avance generalizado de las ventas ha dejado paso a la caída de los precios y al estancamiento de algunas especialidades, compensada por el incremento de la demanda en otras, que actúan como motor de crecimiento.

Pescados y mariscos mantienen su liderazgo, mientras que platos elaborados y pizzas aumentan su demanda. Una evolución en la que coinciden las empresas consultadas.

Desarrollo desigual
El extenso portafolio de productos que componen el universo de congelados, hace que cada sección se comporte de forma diferente. No obstante y de forma global, los datos de Kantar Worldpanel (4º trimestre 2010), revelan que el mercado de congelados movió más de 3.922 millones de euros en el último año, comercializando un volumen superior a los 832 millones de Kgs. Estas cantidades suponen una leve mejoría de las ventas (0,3%) y un aumento del volumen, cifrado en el 3,4%.

La evolución por categorías evidencia la caída del valor en la mayoría de familias. La crisis ha influido en la compra de alimentación. Sin abandonar los productos comodity, los consumidores han apostado por variar el surtido de congelados con variedades focalizadas en conveniencia y precio. Aún así, el análisis de la consultora avala la posición dominante del pescado y marisco sin preparar que, con casi la mitad del negocio (48,7%) y cerca del 40% del volumen (33,8%), abandera las ventas. Sin embargo, en el último periodo ha reducido significativamente sus niveles, más del 5% en valor y más del 4% en volumen.

Verduras y hortalizas, el segundo grupo en volumen (22,8% del total), ha sido superado por los platos elaborados, que ya suponen más del 10,2% de las ventas totales (2,5 puntos más que verduras y hortalizas) y el 10,4% de la demanda. El peso de esta especialidad, cada vez con mayor presencia en los hogares, se ha materializado en sendos aumentos del 5,5% en valor y 6,7% en volumen, mientras que verduras y hortalizas han rebajado ligeramente su facturación (-0,9%), a pesar de que en el total comercializado ha experimentado un alza del 3,6%.

Pero, sin duda, el mayor avance ha correspondido a las pizzas. Producto con gran aceptación en el mercado español en su presentación en fresco, ha ido ganando adeptos en su variedad congelada. Todavía representa una porción pequeña en el total auditado por Kantar Worldpanel (algo más del 2% y del 3% en valor y volumen, respectivamente) pero, sus indicadores de consumo avanzan más rápidamente que el resto de congelados, con progresiones de dos dígitos (12,8% en ventas y 13,4% en volumen), lo que le convierte en el subsegmento con mayor índice de crecimiento en el último año.

Otros nichos pequeños, como los salteados (2,1% en valor y 2,8% en volumen) también evolucionan al alza, aunque de forma más moderada que los anteriores (0,6% en ventas y 5,1% en producción). Por el contrario, el pescado y marisco preparado prolonga la curva de descenso de ejercicios anteriores y siguen cayendo (-21,1% y -4,1% en valor y volumen, respectivamente).

Pescado, a flote
El comportamiento del mercado en los canales de la gran distribución (supers e hipers) presenta un desarrollo algo diferente al expuesto hasta aquí y reflejado en las tablas de Symphony IRI. Esta empresa muestra un ligero repunte en el balance total, plasmado en un aumento del valor del 2,5%, hasta los 2.117,1 millones de euros y en un incremento del volumen del 5,2%, hasta superar los 625 millones de Kgs, en el periodo auditado ( TAM abril’10/abril’11).

Examinando los resultados por categorías, se advierte un comportamiento positivo en la demanda, que ha crecido en todas las familias, excepto en pescado y marisco preparado, donde ha bajado un 1,1%. Esta variedad, que apenas supone el 4% del negocio total y el 2,6% del volumen generado en libreservicio, está siendo desplazada por el mismo producto sin preparar. Una presentación, que araña la mayor porción en ventas, un 29%, y casi un 15% de la demanda, experimentado un alza del 6,3% en valor y del 8,6% en volumen. Sin embargo, en el caso de los productos del mar, el aumento de los precios en origen de algunas especialidades (perjudicadas por los conflictos del sector pesquero) ha repercutido en el alza del PVP, provocando el descenso del consumo.

Categorías dinámicas
Dos partidas, que de forma conjunta reúnen casi la mitad del gasto total (47,4%), helados (26,4%) y platos elaborados (21%), avanzan en el mercado de congelados, pero a distinto compás. Los primeros, aguardan el verano para compensar la contracción del 2% sufrida en ventas, aún cuando su volumen creció un 1,2%, mientras que los segundos, siguen su trayectoria ascendente con sendos avances del 4,4% y del 6% en valor y volumen, respectivamente.

Por lo que respecta a otros rangos de congelados, cabe destacar la cuota en volumen de verduras y hortalizas, que con casi un cuarto del total (24,5%) consiguen un ascenso cercano al 5% (4,89%) en el último año, subiendo, asimismo, un 3,6% en ventas, donde alcanzan un nicho superior al 11%.

Por su parte, productos tradicionales, como las croquetas y las empanadillas, forman un tándem, que sigue imperando en las mesas españolas. Su participación en el conjunto representa alrededor del 3%, pero mantienen un crecimiento sostenido. Segú Symphony IRI, en el último ciclo, éste se ha elevado al 5,7% en valor y al 4,4% en volumen.

Finalmente, existe un espacio reservado a otras variedades de congelados, cuyo gasto consigue una porción de algo más del 5%, que se triplica en el gasto, logrando una cuota del 15,8% sobre el total. La demanda en hipers y supers crece (9,9%), pero la bajada de los precios recorta su valor (- 4,5%).

Más compradores, menos gasto
El número de consumidores que se decantan por productos congelados va en aumento. De acuerdo con la investigación de Kantar Worldpanel, la cifra de compradores ha crecido en 2010 sumando 334 nuevos clientes, en un total nacional que ya supera los 16 millones. Estas personas acuden con mayor frecuencia a su tienda habitual, por lo que el número de días de compra asciende ya 23,2 días (1,1 más que hace un año). Por el contrario, el gasto medio desciende, situándose en 242,8 euros por hogar, lo que significa que han rebajado su ticket de compra en más de 4 euros, mientras que el gasto por día se reduce ligeramente, hasta los 10,5 euros, desde los 11,2 euros del año anterior.

Precio y conveniencia
La industria de congelados se mueve al ritmo de los tiempos y de los cambios sociales. El aumento en el número de hogares monoparentales, el menor tiempo destinado a la cocina o la creciente tendencia a reducir las comidas fuera del domicilio, son algunos de los factores que impulsan su crecimiento.

Disponer de alimentos frescos, versátiles y fáciles de preparar es uno de los valores diferenciales de esta categoría. Sin embargo, la proliferación de especialidades y gamas de la producción nacional no es suficiente para que España se iguale en consumo a sus socios comunitarios.Los españoles sólo empleamos estos productos en un 20% de las comidas y cenas que realizamos en casa y casi siempre en fin de semana (18,3%). Unos datos, que según Kantar Worldpanel se quedan cortos, ya que podríamos usarlos una media de 14 veces a la semana. Andalucía y Cataluña son las comunidades más intensivas en consumo.

El regreso de Findus
La vuelta de Grupo Findus al mercado de congelados, recuperando las marcas Findus y Frudesa, ha marcado el rumbo del sector en los últimos meses, revolucionado el segmento de vegetales congelados. El pasado mes de mayo saltaba la noticia.

Grupo Findus completaba su acuerdo con Bonduelle y Ardo, tras la autorización de la Comisión Nacional de Competencia. El resultado no se hizo esperar. Findus retomaba la responsabilidad directa para comercializar su marca homónima en España, una gestión que concedió bajo licencia comercial al Grupo Ardo en 2005. Al mismo tiempo, Bonduelle le transfería sus marcas Frudesa y Salto.

La nueva estrategia de Findus España pasa ahora por potenciar su crecimiento e congelados, hasta ser número uno del mercado nacional ¿Cómo? Consolidando su presencia en verduras y platos preparados, segmento que actualmente lidera, con cuotas del 24% y 14%, respectivamente, resultado de la gestión conjunta de las marcas Findus y Frudesa. Para ellas, planea en una mejora en el nivel de la innovación, importantes inversiones publicitarias en TV y la gestión de la categoría en el punto de venta. Findus tampoco descarta entrar en nuevos segmentos.

Concentración y paternariado
La unión de fuerzas entre empresas del mismo sector es un fenómeno replicado en todos los mercados y acelerado en los últimos años por los efectos de la crisis. Las empresas fuertes propician alianzas estratégicas. En ocasiones, la colaboración da paso a la fusión, creando nuevos grupos con mayor potencia en el mercado. El sector de congelados reúne algunas de estas experiencias, como la compra de Freigel por Prielá dando lugar a Audens Solutions; la suma de Clavo y Frioantartic con la creación de Galicia Procesing Seafood; Eurofrits y Froxa o Pescapuerta y Pereira, integradas ya en Frigoríficos Oya (Frioya), por poner sólo algunos ejemplos.

No obstante, empresas como Pescanova mantienen su posición de líder en pescado congelado. En el último año, la compañía ha logrado fijar su cuota de pesca por encima de las 100.000 toneladas de pescado y ha reforzado la participación de la marca Pescanova en alimentos congelados. El grupo ha cerrado el ejercicio 2010 con un beneficio neto de 36,3 millones de euros. El año pasado también dotó amortizaciones por valor de 56,8 millones de euros (18,3% más), obteniendo un resultado en las actividades ordinarias de 106,4 millones de euros, lo que supone un aumento del 4,6% respecto a 2009.

MDD, competencia creciente
Junto a Pescanova y Findus, otras marcas se han hecho fuertes en nichos de mercado especializados, como McCain España en patata prefrita congelada, Freigel en soluciones congeladas o La Cocinera en empanadillas. Todas ellas abocadas a competir con la marca del distribuidor (MDD), especialmente en el formato de supermercado, principal canal de distribución de congelados, con una penetración del 44,72% (Kantar Worlpanel).

De acuerdo con los datos del iBook de Symphony IRI, referidos a la distribución en libreservicio, la participación de la MDD en platos cocinados preparados alcanza el 52,9% del valor (49,6% en 2009) y el 66,5% en volumen (64% en 2009).

En pescado congelado, araña más de la mitad del total comercializado 54,2%, subiendo casi dos puntos desde el año anterior (52,3%), mientras logra mantener su cuota en ventas por encima del 46% (46,4% en 2010 y 46,6% en 2009). En pizza congelada, la MDD tiende a descender con una tasa de participación del 29,8% en valor (32,2% en 2009) y del 40,7% en volumen (44% en 2009).

ppascual@distribucionactualidad-final.mowomo.es

¿A cuánto va el kilo de té habitual en bolsitas, el que se vende en los supermercados (españoles)?
Probablemente lo encontrará por unos 50 €/k. Pero si compra el de “Just T” le saldrá por unos 90 €/k. Pocas personas conocen esta marca, que va creciendo por el boca-oreja. Si mira su web (www.lifebrands.de) verá una empresa que se presenta no sólo diciendo que hacen productos innovadores y de buena calidad, sino que también habla de alimentos claramente saludables, honestidad, responsabilidad social, ética, beneficio mutuo, retorno logrado no a base de pelotazos, rechaza pagar por entrar en el surtido de una cadena, responsabilidad hacia sus proveedores, da protección a la familia y al tiempo libre de sus empleados, etc.

Y, pese a esos valores, no deja se ser rentable.

Umair Haque
Esta empresa, entre muchas otras, podría ser un ejemplo de lo que Umair Haque, un autor que está emergiendo con fuerza, está propugnando tanto en su libro “The New Capitalist Manifesto”, com en sus artículos en Internet. Haque, Director general del Havas Media Lab, estudió economía y neurociencia.

Habla de tres fases en la sociedad de mercado: la industrial, la actual del conocimiento, y la de la sabiduría, que es la que él propugna.

Sociedad industrial
En un contexto donde ni se pensaba que los recursos del planeta fueran limitados, el propósito era nítido: obtener el máximo beneficio. Para ello las empresas normalmente intentaban crear -de forma muy eficiente- productos asequibles para muchos clientes. La innovación se solía centrar en la mejora del producto. El tipo de empresa adecuada Haque la denomina “ejecutora”: la que hacía las cosas de la forma más productiva. En consecuencia, las habilidades más solicitadas eran las técnicas. Las métricas para verificar que las cosas fueran bien eran (¿todavía son?) el beneficio, así como el PIB -a nivel macroeconómico-.

Sociedad del conocimiento
Actualmente estamos en un contexto distinto: la sociedad del conocimiento. No es un secreto que las empresas que mejor encajan en este campo de juego son las que saben aprender nuevas cosas y aplicarlas rápidamente. Una de ellas es que centrarse en el cliente es más útil que estar sólo obcecado por el producto o por la tienda. Se busca ser la opción preferida por el cliente, tanto porque se le satisface, como porque se saben usar medios persuasivos (por ejemplo, mediante el social shopping: Groupon, Privalia, Letsbonus, etc.). Además de las disciplinas habituales en las empresas, entran con fuerza la psicología (Daniel Kahnemann, premio Nobel de economía 2002, es psicólogo), la neurociencia, la inteligencia artificial, etc. En este escenario es lógico disponer de una red de competentes expertos externos, con una relación versátil y a coste variable. El tipo de innovación mayoritaria es la que busca un producto mejorado, o una forma de vender más cómoda, en base a insertar nuevas tecnologías. Por otro lado, en algunos segmentos de consumidores existe una conciencia medioambiental, aunque no es mayoritaria.

Sociedad de la sabiduría
Esta es la propuesta de Haque. Propugna una empresa que denomina “con significado”, más adaptada a un contexto mundial donde lo colectivo (tanto a nivel medioambiental, como social) es más importante que la satisfacción individual cortoplacista.

Si vendes un producto por 10 €, habiendo costado 8 €, el beneficio es 2 €. Pero si el daño medioambiental o social es superior a 2 €, la empresa no ha creado valor.

Antes que consumidores, los clientes son personas. Para ellas, las empresas deben crear productos o servicios que tengan un significado y que mejoren realmente su bienestar físico, mental, creativo, social y económico, de una forma sostenible para el planeta, la sociedad y el futuro.

Más que gastar dinero en convencer, hay que dedicarlo a escuchar, y luego ser estratégicamente creativos -incluso rupturistas- innovando en favor de unos clientes-personas, dentro de en un mundo que tenga futuro.

Las empresas que olviden esta faceta profundamente humanista en su gestión, acabarán por ser ninguneadas por unos clientes-personas cada vez más conscientes e interconectados. La humanización en la empresa no es una actitud desfasada, sino una forma más inteligente de entender el oficio. El World Economic Forum así también lo expresa en su informe “The consumption dilemma”, 2011.

REFERENCIAS:
Umair Haque (2011): The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business, Havard Business Press.

World Economic Forum y Deloitte Touche Tohmatsu (2011): “The consumption dilemma. Leverage points for accelerating sustainable growth”. http://www.weforum.org/reports/consumption-dilemma-leverage-points-accelerating-sustainable-growth

Por: LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES
Profesor titular de ESADE
www.martinez-ribes.com
lluis@martinez-ribes.com

En este último caso, la Federación que agrupa a las principales empresas del sector, FIAB, afirma que se consolida la tendencia a la recuperación de la ocupación en el sector durante los últimos dos trimestres del año. Las estimaciones más probables indican que el empleo se incrementará en 4.000 personas hasta final de año.

La industria de la Alimentación y Bebidas ha comenzado una paulatina recuperación en los niveles de empleo y ocupa en la actualidad a 446.000 personas. En concreto, según la última Encuesta de Población Activa (EPA), la tasa interanual de variación del empleo en el sector fue del 0,52%. Esta cifra contrasta claramente con los descensos del 0,94% experimentado el empleo total y del 1,57% en la totalidad de la industria. Estos datos se desprenden de la segunda oleada 2011 del Barómetro del Sector de la Alimentación, elaborado por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB).

Horacio González Alemán, secretario general de FIAB considera que “a pesar de la adversa coyuntura en la que el consumo está deprimido, prevemos que nuestro sector genere empleo durante el resto del año” Para ello, dice González Alemán, “es crucial que se adopten medidas que reactiven el consumo y no se pongan trabas al desarrollo del sector, puesto que si se dan estas condiciones, podríamos llegar a crear hasta 21.000 empleos de aquí a final de año y constituir un verdadero motor para salir de la crisis. De modo contrario, y según nuestras previsiones más negativas, podríamos registrar un descenso de más de 13.000 empleos hasta final de año”.

Sin embargo, la producción en el sector ha experimentado una evolución negativa durante los cinco primeros meses del año, fruto del deterioro de la economía doméstica. Así, el Índice de Producción Industrial (IPI) muestra que la industria de la alimentación ha tenido una variación negativa del 1,3% en la media interanual entre enero y mayo. En el caso del sector de las bebidas dicha caída ha sido más importante situándose en el 3,9%. En ambos casos, la evolución de este indicador de producción difiere respecto al total industrial, donde se experimenta un incremento del 1,2%.

En el capítulo de la alimentación, FIAB prevé que siga un moderado descenso en el IPI hasta el mes de agosto, con una recuperación posterior a partir de septiembre. De cumplirse estas predicciones, en términos interanuales, la variación media en septiembre sería del -0,5%. Como siempre, el equipo económico de FIAB trabaja con tres escenarios, el más probable, el más optimista y el más negativo. Por su parte, las estimaciones sobre el comportamiento de la fabricación de bebidas indican un vigoroso impulso del IPI hasta julio y un posterior descenso durante los meses de agosto y septiembre. En términos interanuales, estimamos que la variación media se situaría en septiembre en el -2,6%.

Las exportaciones, por su parte, continúan su buen comportamiento. Entre enero y mayo de 2011 (últimos datos disponibles del ICEX), las exportaciones de alimentos y bebidas alcanzaron los 7.427 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 14,7%% con respecto al mismo periodo del año anterior. La balanza comercial ha arrojado un saldo positivo de 734 millones de euros, puesto que las importaciones alcanzaron los 6.476 millones de euros en los cinco primeros meses del año, y un crecimiento del 19,9% con respecto al mismo periodo de 2010.

Gran Consumo. Pequeña signos positivos
En cuanto al Consumo y sus canales, Kantar Worldpanel en su análisis periodico de productos de Gran Consumo (alimentación, droguería, perfumería, petfood y productos infantiles) establece un crecimiento durante el primer semestre de 2011 del 0,3% en volumen y del 0,8% en valor. La cifra supone la reactivación, después de las caídas registradas en el mismo periodo de 2010 (-1,3% en volumen y un -3,2% en valor). A pesar de un mes de enero marcado por la tendencia negativa de 2010, febrero ha mostrado una recuperación progresiva hasta conseguir cerrar el semestre en positivo.

Repartidas estas cifras por canales comerciales, Mercadona junto a las tiendas de descuento, alcanzaron una cuota de mercado en la primera mitad de 2010 del 30,5 % para productos de gran consumo robando cuota al canal especialista que queda con un 32,6 %. Los supermercados sin Mercadona y los hipermercados prácticamente mantienen su peso en el mercado, del 22,3% en el caso de los supers (23% en 2010) y el 14,6% los hipers (14,9% en 2010).

Crecimiento dispar
De acuerdo con los datos de la consultora, los productos frescos siguen siendo el sector más perjudicado y, aunque también están mejorando su tendencia, lo están haciendo a un ritmo inferior, ya que su demanda está todavía un 1,2% por debajo de 2010 y ha generado un 0,5% menos de valor en el periodo analizado.

Por su parte, la alimentación envasada permanece estancada en volumen (-0,3% en volumen) y crece moderadamente en valor (+1,4%). La droguería y la perfumería concluyen el primer semestre con sendos crecimientos del 3,1% y 1,3% en volumen respectivamente, y del 0,5% y 4,8% en términos de valor, si bien es cierto que la sección de perfumería ha ralentizado su tendencia positiva en los últimos meses.

Sin embargo, muestra un crecimiento dispar por sectores. En los productos de alimentación envasada y droguería pasa de un 33,9% a un 35,1% de cuota de mercado en valor en un año (1er semestre 2010 vs. 1er semestre 2011), aunque frena el crecimiento de los últimos años en la sección de perfumería, que, no obstante, mantiene su cuota del 11% en 2011 (vs 10,8% en 2010).

A nivel doméstico, las cifras revelan que los hogares han destinado, durante estos seis primeros meses del año, un total de 2.101 euros a su abastecimiento (alimentación, droguería, perfumería, petfood y productos infantiles), una cantidad en línea con los 2.096 euros que destinaron en este mismo periodo de 2010.

La marca de la distribución se ha beneficiado de la búsqueda de alternativas más económicas por parte de los hogares y durante el primer semestre de 2011 copa ya el 30,9% del gasto en productos de Gran Consumo (excluyendo frescos perecederos), frente al 30% que representaba ésta en las compras de 2010.

TRIBUNA
Alimentación y Consumo, vuelta al hogar
Como parte de la identidad cultural de nuestro país, siempre hemos disfrutado del ocio que representa el consumo en establecimientos de hostelería (bares, restaurantes o cafeterías). Sin embargo, esta parte de nuestra cultura está sufriendo una transformación lenta y dolorosa que impacta en un sector con un peso muy relevante en nuestro PIB, afectando a todos los agentes económicos del canal HORECA y que necesita abordar una transformación urgente para defender su participación y relevancia en nuestro estilo de vida.

Ya no resulta una novedad para nadie que el consumidor reduzca de forma drástica su frecuencia de visita y su gasto en el canal. La respuesta a este cambio de comportamiento por parte de los puntos de venta, poco sofisticados en su gestión y con limitada capacidad financiera, ha sido la de incrementar los precios de sus productos muy por encima de los valores realmente repercutidos por sus proveedores (fabricantes y distribuidores). Esta respuesta ha agravado exponencialmente la reducción en número de visitas y el “ticket” de consumo medio creando una auténtica espiral de destrucción de valor.

Esta dinámica amenaza con cambiar nuestros hábitos de consumo al desplazar de forma creciente el volumen de gasto hacia el hogar, produciendo un ahorro en gastos susceptibles de ser interpretados como “prescindibles” por la baja calidad del acto de consumo en determinados locales, en directa correlación con su coste.

Sufre el punto de venta, pero también el distribuidor y fabricante que lo surte. Y es que al caer el volumen de ventas en el canal, todos los proveedores de productos ven disminuir sus ingresos por punto de servicio. Así, los distribuidores tendrán que contemplar ajustes en su dimensión y en su capacidad de servicio para poder reequilibrar sus costes a los ingresos afectados por la caída en la demanda por cliente y en el número de estos. Tendrán que aumentar el rendimiento de sus rutas con un incremento en el portafolio de productos a vender para cada posible entrega. Lo que, a su vez, reducirá el tiempo de atención comercial y personal prestado a cada local, forzando al distribuidor a que compita exclusivamente con el precio de los productos que distribuye, convirtiéndose cada vez más en operador logístico y menos agente comercial.

Finalmente, los puntos de venta del canal Horeca contemplarán como el descenso en el tráfico y el consumo medio reducen su caja disponible y el rendimiento de su negocio. El deterioro en el rendimiento económico de cada local será evidente, llevándole finalmente a cerrar o a languidecer. Lo que continuará incentivando el progresivo abandono de la costumbre de consumo fuera del hogar.

El futuro del sector
Será inevitable que continúen reduciéndose los puntos de venta del canal Horeca; el menor ingreso y los costes fijos los harán poco atractivos y finalmente inviables de mantener. Será también inevitable que se transforme el hábito de consumo fuera del hogar. Pero, en esa lucha por sobrevivir, la estrategia de integración de los mejores locales en cadenas se convertirá, como ya se aprecia hoy, en clave diferencial para aquellos establecimientos que consigan adaptarse y ganar en atracción de consumo.

Sin embargo, con independencia de lo que exija la reestructuración de locales, la clave para que el sector se transforme de forma menos traumática radicará en que los fabricantes también sepan adaptar su oferta a dichos establecimientos. Tendrán que estar preparados para absorber los mayores costes de servir a este canal, afectados por una reducción en las ventas por ruta y el encarecimiento del coste de cada entrega en la misma. Los fabricantes también tendrán que explorar fórmulas de alianza que les permitan compartir el esfuerzo de entrega, idealmente, con productos no competitivos con los suyos.

En definitiva, el canal Horeca sobrevivirá como un canal atractivo y rentable, pero requerirá una fuerte y rápida transformación. La recompensa será para aquellos que sepan liderar este cambio haciendo que el sector alcance una nueva dimensión que consiga defender el hábito de un pueblo que ha sabido vivir y disfrutar de un espacio de encuentro social; amplio, abierto, atractivo y alejado del entorno laboral y del hogar. Nuestro canal Horeca.

Fernando Souza
Director de consultoría de Consumo y Distribución de Deloitte