El consumidor de hoy está abierto a diversas opciones en la compra de dispositivos electrónicos. Se toma su tiempo antes de decidirse. De hecho, un 31% comienza a pensar en la compra al menos un mes antes de que ésta se produzca. El informe “New Shopper Journeys” de Microsoft y Carat, se ha basado en las respuestas de 19.000 compradores en 17 países, entre ellos 1.031 españoles, nvestigando las etapas del proceso de compra y qué factores influyen en cada una de las fases.
Llama la atención en el Estudio la influencia que ejerce el punto de venta a la hora de adquirir un producto electrónico. Influencia mínima, sólo el 13% de los consumidores escoge una marca diferente a la que había previsto. Ello a pesar de ser la tienda física el modo de compra escogido por la mayoría de consumidores (77%). Una vez en el punto de venta, uno de cada cuatro emplea su teléfono móvil como herramienta para comparar precios.
También en el caso de las compras online los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
LA INFORMACIÓN EN LA RED
A la hora de tomar la decisión, la publicidad es decisiva en un 38 % de los casos, especialmente por los anuncios que visualiza en internet (13%) y la televisión (13%) y en revistas (9%). Lo observado en los puntos de venta (33%) y el “boca a boca” (33%) juegan también un papel fundamental en esta etapa inicial, especialmente la información obtenida de amigos y compañeros (26%). También las visualizaciones o lecturas ejercen su influencia en un 32% de los casos, a través de información y/o críticas online y, en menor número, de los periódicos. Newsletters, e-mails o cupones determinan la decisión inicial de una compra para el 25% de los consumidores.
En este contexto, internet es la fuente fundamental de información para el 71% de los europeos. En el entorno web, son más decisivos los datos obtenidos de los “bought media” (incluyen todo tipo de publicidad pagada), considerados por el 73% una buena fuente de información e inspiración, que los contenidos propios o los ofrecidos por terceros.
Así, el rol de las plataformas de publicidad online es decisivo de cara a la decisión final: un 66% de los compradores potenciales están expuestos a Microsoft Advertising (Hotmail, Messenger, MSN), un 58% a Facebook y un 42% a Yahoo. Además de la influencia en la red, las personas del entorno más próximo también resultan una fuente de valor para el 44% de los usuarios.
En menor medida, el comprador se encuentra con la clave que determina su compra en su visita a los puntos de venta (28%), en algo visto o leído (28%), en anuncios o patrocinios (26%) y, finalmente, en newsletters o panfletos y cupones (17%). Una vez adquirido el producto, la información que se genera no termina en sino que produce un eco on y offline. Así, el 38% de los compradores debate sobre la compra con amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%). Determinados consumidores trasladan además su experiencia a la red a través de críticas online (4%) o blogs (3%), o mencionan la compra en la actualización de estado de una red social (2%).
LAS CLAVES
• El 71% de los compradores europeos se informa en la red antes de efectuar la compra La publicidad constituye la primera toma de contacto con un producto en el 38% de los casos
• La tienda física es el modo de compra escogido por la mayoría de consumidores (77%).
• Una vez en el punto de venta, uno de cada cuatro emplea su teléfono móvil como herramienta para comparar precios.
• On y offline los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero en el caso online se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
• Una vez adquirido el producto, la información que se genera produce un eco on y offline. Así, el 38% comparte debatecon amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%).
• Dos de cada tres consumidores de este tipo de productos están expuestos a Microsoft Advertising, Hotmail, Messenger y MSN, más que a cualquier otra plataforma online.
• La influencia de Facebook alcanza al 58% de los usuarios, un 42% en el caso de Yahoo.
Espacio amplio, diseño joven y dinámico y accesibilidad caracterizan el Worten de Vélez, un establecimiento donde los clientes recibirán atención personalizada y especializada, así como asesoramiento sobre productos y marcas, haciendo que el equipo de tienda establezca relaciones sólidas con los compradores.
SegúnJorge Catalá, director de Marketing de Worten España “la apertura de este nuevo centro no solo contribuye a aumentar la oferta de productos existentes en la zona con los precios más competitivos del mercado; sino que además, nos sentimos orgullosos de poder cumplir con nuestro objetivo de lograr beneficios sociales, como la creación de empleo y fomentar la mejora profesional”.
Worten inició su actividad en España en 2009 con la adquisición de 9 tiendas a Bolulanger. Desde entonces, ha experimentado un importante crecimiento y actualmente cuenta en con 1.320 empleados, en 34 tiendas, repartidas por la geografía nacional.
Marca líder en su sector en el mercado portugués, Worten nació en 1996. La firma debe su éxito a un modelo basado en una oferta con los precios más bajos del mercado, un excelente servicio postventa, un ambiente agradable en la tienda y una comunicación positiva con sus clientes. Worten forma parte del portafolio de negocios del Grupo Sonae, el mayor grupo empresarial de Portugal, con intereses en sectores como el turismo, las telecomunicaciones, la industria, el financiero, la distribución entre otros
La “cuarta pantalla” que debe su nombre a su reciente llegada al mundo publicitario después de la televisión, el PC, o el móvil, se ha revelado en los últimos años como uno de los soportes del marketing de proximidad más efectivos para los anunciantes. Así, según el director de la división online de Nielsen, este tipo de publicidad permite interactuar con el consumidor justo en el momento en que se encuentra más receptivo, mientras que el anunciante puede, paralelamente, rediseñar en tiempo real el modo en que quiere servir su anuncio, atendiendo al perfil del público que lo ve en cada momento.
Según Van Riesen “la publicidad de la cuarta pantalla comenzará a abrirse paso en España de la misma forma que ya lo ha hecho en Estados Unidos ya que permite llegar a públicos masivos, pero a la vez, muy concretos, en los que el target está bien definido y donde el anunciante puede controlar en todo momento su pantalla, léase, su mensaje”.
En la actualidad, estos formatos publicitarios ya cuentan con su propio Libro Blanco, publicado recientemente por la IAB Spain (International Advertising Bureau), en colaboración con Nielsen y otras compañías, con el objetivo de asentar en nuestro país unas bases claras y regladas para el crecimiento de este nuevo soporte.
Con objeto de medir la audiencia del digital signage, Nielsen comenzará a proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado español a partir de una metodología híbrida propia, combinando, por un lado, información real de conteo -recogida por cámaras situadas en los lugares donde están las cuartas pantallas- y, por otro, datos estadísticos y sociodemográficos – a través de encuestas- sobre los perfiles de los públicos en cuestión.
Así, el anunciante podrá disponer de datos cuantitativos del tráfico y afluencia de visitantes por zonas, pero también del tiempo y grado de atención que el consumidor dedica al visionado de su anuncio. A la vez, obtendrá una interesante radiografía cualitativa del perfil del público y sus intereses, entre los que destaca información sobre su edad, sexo, ingresos, aficiones o estilo de vida.
De todo el equipamiento de una gran superficie, desde góndolas a muebles de frío, vitrinas, básculas de pesaje, Tpvs o iluminación, ningún modelo ha resistido el paso del tiempo como el carrito para transportar la compra. A pesar de las quejas de los usuarios que llegaron a levantar auténticas leyendas sobre la supuesta intencionalidad en el mal funcionamiento de las ruedas. Técnicas de merchandising se llegó a decir.
Lo cierto es que cincuenta años son muchos para hacer viables equipos de la tienda pensados para hábitos de vida y compra muy diferentes. Cierto también que el coste de adquisición y mantenimiento de estos elementos imprescindibles no es nada despreciable. Carrefour ha querido adelantarse a sus competidores añadiendo un nuevo elemento que facilite la buscada experiencia de compra de los consumidores.
“Mobi” fabricado por el grupo alemán Wanzl, es más manejable y ligero, con menos metal. Equipado en sus laterales con bolsas de distinto tamaño que permiten organizar la compra según volumen y espacio. Incorpora lo último en tecnología, desde tablets para integrar listas de compra a posibilidad de escanear los productos con el sistema Scanlib.
La empresa pondrá en circulación el próximo lunes 10 de octubre un total de 800 carros en los cinco hipermercados que servirán de test piloto hasta final de año. En caso de ser aceptados por los usuarios, en 2012 sustituirán a los obsoletos modelos en todas las tiendas del Grupo. Podrían también marcar un hito
Splau, promovido por Acciona Inmobiliaria, alberga en su oferta una amplia variedad de marcas comerciales, de restauración y ocio, entre las que destacan polos de atracción como las cadenas del grupo Inditex (Zara, Bershka Stradivarius, Oysho), Mango, H&M, Jack&Jones, C&A, Primark, un supermercado Mercadona o las firmas de electrónica como Media Markt y dieciocho salas de Cines Full HD. Genera más de 2.000 empleos directos e indirectos
Unibail-Rodamco se hace así con un activo a añadir a su amplia cartera en el sector de centros comerciales europeos. En España, lla compañía es propietaria de otros 14 centros por los que pasan cada año más de 120 millones de visitantes. Todos de gran magnitud como son La Vaguada, Parquesur y Equinoccio en Madrid; Glòries, La Maquinista y Barnasud en Barcelona; Bonaire en Valencia; Habaneras en Torrevieja; Los Arcos y Sevilla Factory Dos Hermanas en Sevilla; Bahía Sur en Cádiz; Vallsur en Valladolid; Albacenter en Albacete y Garbera en San Sebastián. En total, Unibail-Rodamco gestiona 821.600 m2, de los cuales 472.700 m2 son de su propiedad.
Principal empresa europea cotizada de inversión inmobiliaria, Unibail-Rodamco cuenta con una cartera valorada en 24,8 miles de millones de euros (a 30 de junio de 2011).Está presente en 12 países de la Unión Europea, con 95 centros comerciales de los cuales 47 reciben más de 6 millones de visitas al año.
José Luis Martinez de Larramendi, director de Primark Iberia, ha señalado “tenemos grandes expectativas en nuestra primera tienda de Málaga, ya que hemos apostado por una ubicación en una de las mejores zonas de la ciudad, junto a la avenida de Andalucía y al lado de las estaciones de tren y autobús, en el centro comercial Larios Centro”.
Dirigida mayoritariamente a un público joven e interesado en la moda y en las últimas tendencias, Primark basa el éxito de su negocio en una variada oferta de productos en todas sus gamas: mujer, hombres, niños y bebés, así como en sus secciones de lencería, accesorios, calzado y hogar. La nueva tienda contará con las marcas propias de la compañía; «Atmosphere», Mujer; «Secret Possessions”, Lencería; «Primark Essentials», prendas high quality para mujer, hombres y niños; «Early Days», Bebés; «Rebel» Niños y «Young Dimension», Niñas.
Primark llegó a España en 2006 y desde entonces no parado de crecer. Sus planes de expansión contemplan la puesta en marcha de otro local en Barcelona, antes de que acabe 2011. La empresa también seguirá impulsando su actividad en redes sociales.
Su página de Facebook cuenta en España con más de 45.000 seguidores.
Fundada en 1969, en Dublín, Primark suma 223 tiendas, distribuidas en países como España, Irlanda (Penneys), Reino Unido, Holanda, Portugal, Alemania y Bélgica, que dan empleo a más de 36.000 personas. Como consecuencia de su desarrollo, la cadena ha previsto incrementar su facturación un 13% en el ejercicio 2010-2011.
El encuentro permitió analizar entre otras cuestiones qué acciones y políticas sostenibles se están realizando en el ámbito del retail, cuáles son las palancas que las están impulsando y cómo las perciben los consumidores contando con la colaboración de Lluís Martínez Ribes.
La misión de Popai es la de servir a sus miembros anticipándose a la evolución y a las tendencias en Retail con la información más actualizada sobre el mundo del Retail en cuanto a tendencias, innovaciones y últimos estudios. Con 75 años de historia, presencia en 45 países y más de 1.700 miembros, cuenta con Paula Goenaga al frente en España desde abril de 2011.
Empresa fundada en Holanda en 1841, comenzó su actividad en España en octubre de 1983. Con 123 tiendas hoy, en el último ejercicio, cerrado en febrero de 2011, alcanzó una facturación de 581 millones de euros en el conjunto de la Península Ibérica con un incremento del 4,5 % sobre el ejercicio anterior.
Carlos Valderrama, su director de Marketing comenta “estas seis aperturas en un momento tan vulnerable económicamente no hace más que demostrar la fortaleza de C&A en España, en donde estamos llevando a cabo un firme proyecto de expansión que implica generación de empleo, además de involucrarnos en los proyectos sociales en las regiones en las que tenemos
Cabe destacar su compromiso con el medio ambiente y su vinculación a diferentes ONGs de España y Portugal dedicadas a mejorar la calidad de vida de niños en los ámbitos cultural y de sanidad a través de la Fundación C&A, creada hace 10 años. En 2011, la entidad benéfica donará 155.000 euros a organizaciones de la Península Ibérica, a lo que se sumarán 2.500 euros más por cada apertura que realice. Asimismo, la empresa es líder mundial en la comercialización de prendas elaboradas con algodón orgánico. En 2010 se registraron ventas de 26 millones de prendas fabricadas al 100 % en ese material, bajo la etiqueta “Biocotton”.
Para Kantar Media esta alianza es un paso más en el proceso de regularización de los derechos de autor en este mercado, que se inició desde AFEC (Asociación de Federaciones de Empresas de Clipping) en 2006. Miguel Ángel Fontán, director general comercial de Kantar Media, ha afirmado «como empresa multinacional, líder de este mercado en Europa, siempre hemos apoyado el reconocimiento de los derechos de autor y consideramos indispensable que todas las empresas del sector actúen de la misma forma». Además, ha añadido que confía en que en que este acuerdo sirva para evitar que haya empresas que actúen al margen de la legalidad.
Por su parte, Magdalena Vinent, directora general de CEDRO, ha destacado que esta firma “ es la solución para que las empresas de press-clipping puedan desarrollar su actividad con la garantía jurídica que requieren sus clientes» y diferencia a Kantar Media en su sector «como una empresa responsable con la cultura y la creación de contenidos».
Presente en más de 50 países, Kantar Media ayuda a los clientes a controlar el contexto multimedia mundial a través del análisis de la prensa, la radio, la televisión, Internet, cine, móviles, medios sociales y exterior. Ofrece una completa gama de media insight y servicios de medición de audiencia a través de sus sectores de negocio global – Audiences, Intelligence, TGI y Custom. Entre las empresas de Kantar Media se inlcuyen Compete, Cymfony y SRDS. Kantar Media controla más de tres millones de marcas y distribuye insights a más de 22.000 clientes por todo el mundo.
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CEDRO tiene como misión representar y defender los legítimos intereses de autores y editores de libros y publicaciones periódicas, facilitando y promoviendo el uso legal de sus obras. En la actualidad cuenta con 19.870 miembros escritores, traductores, periodistas y editoriales de nuestro país y representa en España a los de 36 entidades similares de otros países.
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Esta apertura forma parte del desarrollo de la cadena, que ha previsto ampliar su presencia en el Principado con otros tres puntos de venta franquiciados. No obstante, su objetivo global va más allá. Caprabo quiere inaugurar 100 establecimientos en régimen de franquicia en los próximos cinco años. Algunos de estos proyectos ya funcionan en las provincias de Barcelona, Lleida y Andorra.
El salto al exterior es una apuesta inédita en la estrategia de Caprabo que, hasta ahora, ha centrado su ámbito de operación en Cataluña (su mercado principal, con una cuota del 14%), Madrid y Navarra, regiones en la que suma más de 300 centros.
La tienda de Andorra, con una superficie de aproximadamente 400 m2, presenta el modelo que la compañía denomina “Supermercado del Siglo XXI”, focalizado en un amplio surtido, calidad y precio, con secciones de frescos (panadería, charcutería, carnicería, frutas y verduras).
Las franquicias de Caprabo comprenden locales de entre 300 y 500 m2, ubicados en poblaciones de casi 3.000 habitantes, que potencian la imagen de la cadena, realizan planes promocionales y cuentan con un programa de fidelización, que ya suma más de 1,3 millones de tarjetas.
Jordi Lahiguera, responsable de franquicias de Caprabo, ha señalado “nuestro modelo de franquicias, basado en un formato de proximidad de menor tamaño, nos permite llegar a zonas en las que hasta ahora no teníamos presencia. Andorra es sin duda un mercado idóneo para el desarrollo de nuestro proyecto, por lo que estamos trabajando intensamente para establecernos con varias tiendas en este país”.
Según “The App Effect” , la gente no hará nada sin información personalizada y sin lo que ahora denominamos Apps. A modo de ejemplo, se señala que ahora mismo el 58% de las personas que visitan a amigos o familiares consultan sus smartphones durante la visita, y un 44% sus iPad. Igualmente, el informe también señala que actualmente el 57% de los usuarios de iPad se llevan el dispositivo a la cama. Por otro lado, en 2020 la actual generación, dentro de la cual puede haber usuarios que rechazan o no usan este tipo de tecnología, habrá envejecido, lo que se refuerza el hecho de que todo el mundo en esas fechas estará inmerso en la información y los Apps servirán para aumentar nuestros sentidos.
Así, dentro de ochos años no estará clara la distinción entre un comportamiento asociado a una información y un comportamiento regular. Hasta ahora, dice el estudio, siempre ha existido una relación entre el medio y el usuario, pero la aparición de los Apps está marcando un punto de no retorno en el que lo individual ha llegado a ser el único foco posible. De hecho, desde un punto de vista tecnológico, los Apps son sólo el principio.
Según afirma el documento, en la era post PC comenzará a convertirse en habitual comprar y usar los propios gadgets y software en el propio lugar de trabajo y ese software correrá en innumerables dispositivos y pantallas, lo que significará que la gente tendrá un mayor control sobre su información mientras que las compañías perderán el control de ella. Esta lucha ya se ha comenzado a manifestar en fenómenos como WikiLeaks o el colectivo Anonymous, y esta resistencia “contracultural” irá a más, habiendo cada vez más presión sobre las compañías para hacer las cosas “bien” y proteger la privacidad.
Los mayores retos vendrán del lado de las empresas. Tal como las conocemos ahora mismo, no están adaptados a este nuevo individualismo. El informe dice que los empleados y los consumidores han cambiado su forma de trabajar y de adquirir productos mucho más rápido que las compañías, y que este distanciamiento está conduciendo a un conflicto cultural que sólo se resolverá mediante el empuje hacia la creación de un nuevo sistema basado, por quienes sea posible, tecnológicamente, socialmente aceptable y económicamente viable.
Ante esta nueva situación las empresas tendrán que dejar de enfocarse en las preferencias de sus clientes y hacerlo en sus comportamientos, ya que aquellas que no sean capaces de asumir este cambio sufrirán serios riesgos. Menno Van Doorn, Director del Instituto de Investigación VINT, afirma que “los clientes, los empleados y los accionistas simplemente estarán en movimiento continuo”.
Bajo el lema “Nuevos barrios, nuevos mercados”, se abordarán diferentes cuestiones relacionadas con los mercados, municipales minoristas, como su función social; reposicionamiento del formato y nuevas estrategias comerciales; sostenibilidad en el comercio de proximidad; tendencias en el consumo de frutas y hortalizas; potenciación de las denominaciones de origen en los mercados o innovación gastronómica en los mercados municipales, entre otros.
Otros temas a debatir serán las soluciones tecnológicas y de gestión, contrastadas con los proyectos reales que se han desarrollado recientemente o están en fase de ejecución para conseguir la adaptación de los mercados tradicionales a las demandas de los consumidores. Todos ellos expuestos por profesionales y expertos como Javier Casares Ripol, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Complutense de Madrid; Mario Gaviria Labarta, sociólogo e investigador; David Chica Marcos, director de Estructuras Comerciales de Mercasa; Carlos Pérez Anadón, consejero de Urbanismo o Constancio Ibáñez, director general de Mercazaragoza, entre otros ponentes.
El objetivo es ofrecer a los compradores una oferta comercial de proximidad, con máxima calidad en servicios y productos, que sirve para completar el resto formatos comerciales
Las promociones, la cuarta pantalla y el Digital Signage han arrancando la primera parte del encuentro, bajo el telón de fondo de la “Eficacia”. Aléx López, director de Sartia, empresa especializada en formación retail presencial y on-line, junto con Philip Daus, director de la oficina de Madrid de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultans, han presentado de forma conjunta los resultados de un estudio sobre promociones realizado gracias a la colaboración de sus respectivas compañías.
La investigación elaborada a partir de encuestas a 4.500 directivos, clientes de Sartia, ha puesto al descubierto que, desde la crisis ha aumentado el número de promociones, pero la mayoría de ellas no se gestión bien, como ha señalado Alex López.
Las promociones en el punto de venta se pueden y se deben medir. Philip Daus ha hecho referencia a su impacto en el sector de la alimentación. Los datos: más de 4.700 millones de euros de inversión en promoción; 71.500 millones facturados por el sector en 2010 y un promedio de 46 promociones al año, con un 25% de porcentaje medio de descuento y un margen del 37%. Los problemas: tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo. Las causas: nueve de cada diez responsables de producto no saben estimar cuánto tendrían que incrementar el volumen para que la promoción fuera rentable. Además, la guerra de precios influye de forma decisiva en las promociones, ya que el 56% están motivadas por esta causa.
¿Qué hay que hacer?. SKP Chest Vist es un sistema que ayuda a crear una promoción de éxito. Define una estrategia, el tipo de promoción, fija el descuento y ejecuta la implementación y el control de la acción.
Según Daus, los distribuidores tienen que empezar a medir el impacto de la promoción.
“El mayor potencial de mejora reside en la definición y control de objetivos , mientras que, la experiencia demuestra que hay muchas carencias en la definición del nivel de descuento”. El 45% de las empresas no definen objetivos concretos en la promoción. Priorizan la facturación antes que la rentabilidad. Existe una obsesión por ganar cuota de mercado, pero para Daus no es tan importante la cuota como el volumen.
En una promoción se deben medir los impactos de todas sus variables y efectos, incluso la fidelidad. Hay que definir objetivos y también hay que medir las elasticidades de precio y las elasticidades cruzadas y utilizar múltiples metodologías. “Para saber si una promoción tiene éxito hay que medir el efecto de desplazamiento de compra antes y el efecto de almacenamiento después de la promoción.
CUARTA PANTALLA
El Digital Signage , su interactividad en la tienda e influencia en la decisión de compra es un factor a tener en cuenta por los minoristas. Así lo entienden Manuel Sala, de OJD Interactiva (INTROL) y Henk Van Riese, director general de Nielsen División Online.
Desde la experiencia de medición de audiencias, Sala sostiene que el Digital Signage es un medio de comunicación dinámico, la cuarta pantalla digital, que reclaman los anunciantes que ya están presentes en las otras tres, TV, Interntet y móvil.
Las razones para utilizar este medio son varias, pero sobre todo es importante considerar su adaptación al entorno o “place”; su interactividad, relevancia, atracción, frescura y analítica del on y el off en la auditoría . Todo ello amplía e integra las posibilidades del Cross Media Digital Uno de los sistemas más eficaces para medir audiencias y afluencias es el “Gladvertising” o reconocimiento facial, que permite personalizar y segmentar la publicidad. El Digital Signage es un medio planificable para la publicidad, da respuestas a la exposición, duración, cobertura y frecuencia.
No obstante, Sala advierte que se aplica respetando la privacidad de las personas, según los estándares de la Digital Place Based Advertising Association (DPAA), por lo que no realiza grabaciones de los individuos. Sólo reconoce y mide los impactos. Una de sus ventajas es la capacidad de poder reprogramar la publicidad en tiempo real, en cualquier sitio en función de la audiencia.
Henk Van Riesen coincide con Sala en el dinamismo del Digital Signage y opina que las pantallas, deben de colocarse cerca del sitio donde se toman las decisiones de compra. Su efecto puede incrementar hasta un 24% el recuerdo de la marca.
En este sentido, ha destacado la importancia y los beneficios de la medición como son informes objetivos y estandarizados; bases de comparación de audiencias; mayor posibilidad de inversión en publicidad y posibilidad de cotejar datos.
La jornada se ha completado con las intervenciones de Procter & Gamble, Marketing Munich, BBVA ,Caprabo y Unilever.
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Así lo han demostrado los cuatro expertos que han compartido sus conocimientos y experiencias prácticas con los asistentes, profesionales y directivos del retail y la industria con capacidad de decisión.
Para Andy Park, representante de IBM, “los últimos 100 m2 del punto de venta son prácticamente invisibles”. Cualquier incidencia en esa zona, incluidas las pérdidas, son poco visibles. Por ello, es necesario proveer a la tienda de visibilidad y ejecución en tiempo real. ¿Cómo? A través del Dynamic Store Mechandising (DSM), un sistema eficaz para “reducir pérdidas e incrementar beneficios”, un doble objetivo, que aplicado a los productos frescos (perecederos), empieza por cuantificar las pérdidas de esta categoría.
Tres años de investigación han demostrado que las pérdidas de perecederos suponen entre el 50% y el 65% de las ventas totales y la media de pérdida de venta de estos productos es de alrededor del 6%. La implantación de DSM de IBM ayuda a conocer el potencial de riesgo del inventario (cuando el suministro excede a la cobertura de demanda requerida) y minimizarlo, tanto de manera global como por categoría. Además, optimiza las promociones marginales, el marketing de tienda y obtiene beneficios en menos de 90 días y ROI en un año.
DSM analiza tendencias de otras variables como las de descuentos más frecuentes; las alertas por bajo stock en tiempo real (se puede ver la demanda de un día y producir de acuerdo a ella); tendencias a nivel de artículos; rendimiento de producto en un periodo de tiempo definido; dinamizar excedentes, etc.
Con DSM también se puede dinamizar el punto de venta, creando experiencias interactivas a partir de pantallas digitales (peso, precio, información…),gráficos de análisis, DayPart y Digital Signage.
Una de las mayores ventajas de DSM es que permite explotar el GS1 Data Bar ,que define hasta seis caracteres por de datos por venta; segmenta cliente por patrones de compra y franjas horarias y establece promociones conjuntas de productos.
En definitiva, el DSM es un nuevo medio de comunicación y aproximación de merchandising, que interactúa con el cliente, mientras compra. El proyecto se implanta por fases, en un plazo de entre 30 y 60 día sobre una base de alquiler.
Albert Serrano de, Checkpoint Systems, ha afirmado que a la misión de su compañía es “ayudar a los retailers a aumentar sus beneficios”, a partir de soluciones tecnológicas de etiquetado.
Según los datos 2010 de Barómetro del Hurto, en España se pierden 2.682 millones de euros por causa de la pérdida desconocida (1,30% de las ventas totales), mientras que los costes de la delincuencia han ascendido a 2.252 millones y la inversión en seguridad a 784 millones de euros.
No obstante, la crisis también ha modificado los patrones del hurto y ahora las mayores sustracciones corresponden a los cárnicos, cuya pérdida desconocida asciende al 2,86% a nivel mundial y al 2,21% a nivel europeo. Es por ello, que el etiquetado en origen está creciendo, un 10,2% en 2010. No obstante, los productos frescos no han sido considerados normalmente como riesgo de hurto. Una de las propuestas de Checkpoint para esta categoría pasa por etiquetas específicas; aplicación de soluciones Spotting, que supone la integración de una etiqueta RF en etiquetas de peso, precio o marca, con un ahorro de costes y manipulación significativo.
La jornada también ha contado con las exposiciones de Salvador Prat, de Bizerba, que ha explicado la eficacia del QR Code como dimamizadpr de venta s y su aplicación en el Mobile Tagging. De la misma manera, se ha referido al Data Bar que conectado e integrado con el anterior construirá, “la etiqueta del futuro”.
La ponencia de Inalca, fabricante italiano de sector cárnico y una demostración del Tren de Etiquetado Automático de Bizerba y spotting con etiquetas RF han completado el encuentro.