Sport Zone Finestrat cuenta con una superficie de más de 1.500 m2, que se suma a los otros cuatro puntos de venta de la cadena en la Comunidad Valenciana, situados en Alcoy, Alicante, Elche y Valencia (2).
Con presencia en España desde 2008, Sport Zone es una de la mayores cadenas de tiendas de su sector en la península ibérica, donde cuenta con una plantilla de 600 empleados. Su objetivo comercial es promover y democratizar la práctica deportiva a través e la comercialización de artículos a precio competitivo y de su conexión con las comunidades en las que opera. Dispone de un catálogo con más de 200 marcas en una amplia variedad de modalidades y apuesta por un servicio profesional de asesoramiento técnico y especializado en toda su red.
Sport Zone inició su actividad en 1997 en Portugal. Pionera en introducir en el mercado portugués el concepto de tienda especializada en deporte, hoy opera en los mercados luso y portugués, sumando más de 200 empleados. La cadena es una de las líneas minoristas
Sport Zone forma parte del portafolio de negocios de Sonae, multinacional con intereses en sectores de comercio minorista alimentario y especializado, centros comerciales y telecomunicaciones y sistemas de información. Sonae está presente en España en los negocios de comercio minorista especializado (Sonae SR), de centros comerciales (Sonae Sierra), de software y sistemas de información (WeDo – Sonaecom) y de Correduría de Seguros (MDS).
En el caso específico del comercio minorista especializado, Sonae SR cuenta en España con las marcas Worten (electrodomésticos y electrónica de consumo), Zippy (vestuario de bebé y niños) y Sport Zone (equipamientos y vestuario deportivo).
Sus recomendaciones contemplan dos líneas de actuación. Por un lado, proporcionar a las mujeres mejores opciones de salud reproductiva y por otro adoptar medidas tendentes a reducir el consumo y el desperdicio de recursos, dos factores de vital importancia a largo plazo, tanto para la humanidad, como la viabilidad de las empresas y negocios.
Según las Naciones Unidas, en los últimos 60 años, la población ha aumentado en cerca de 4.500 millones de personas, ejerciendo una mayor presión sobre los ecosistemas y recursos naturales. Debido a ello, en las próximas décadas nos enfrentaremos a un cambio de clima, a una merma de la energía, extinción de especies animales y vegetales, etc.
Actualmente, estos resultados son hasta cierto punto inevitables, y tenemos que adaptarnos a ellos. No obstante, a fin de mejorar la probabilidad de que esta situación no alcance niveles catastróficos, Worldwatch reconoce que “es necesario que trabajemos de forma simultánea para influir sobre el rumbo que debe tomar la población, y enfrentar los impactos medioambientales y sociales que el continuo crecimiento poblacional producirá.”.
Robert Engelman, presidente de Worldwatch y experto en temas relacionados con la población mundial, afirma que “al ser la población humana tan extensa y crecer tan rápidamente, debemos prestar mucha atención al hecho de que—-tanto a nivel individual como de los países—-estamos cada vez más desfasados con respecto a la sostenibilidad ambiental”. En su opinión, «el desafío aumenta con cada generación, pero afortunadamente existen maneras de retardar el aumento de la población y de reducir los impactos asociados con el crecimiento poblacional, a medida que éste se va produciendo.»
A comienzos del año en curso, el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA) lanzó la campaña “7 Mil Millones de Acciones”, destinada a destacar las acciones positivas concretadas por personas y organizaciones, dirigidas a abordar los desafíos relacionados con el desarrollo mundial.
Esta iniciativa propone compartir estas innovaciones en el marco de un foro abierto, con el objetivo de promover la comunicación y la colaboración, ya que la población del planeta aumenta constantemente y se vuelve cada vez más interdependiente.
El informe, que examina el uso de web en España y Europa, pone de relieve que, en nuestro país, el 20,08% de las empresas hacen uso de ella con fines comerciales o de marketing, lo que representa un aumento del 14,29% sobre el año anterior. Respecto al uso, destaca que el 28,6% de nuestras sociedades utiliza esta plataforma para capturar, almacenar y compartir información con los clientes.
Por regiones, Cataluña lidera la clasificación en la utilización de site con un 72% de las compañías, seguida de Asturias y Madrid, ambas con un 71,7%. En el extremo opuesto se sitúan Extremadura, Canarias y Castilla-La Mancha, con el 55,5%, 57,7% y 59,4%, respectivamente.
En lo que se refiere a sectores, el 72,9% de la industria española dispone de web. Cataluña vuelve a encabezar el ranking, con el 77,1%, seguida de Murcia y Cantabria, con un 76,5%. El sector de la construcción es el que menos utiliza este recurso con sólo un 53% de las empresas.
Según OBS, en Europa, son los países del norte los que presentan mayor implantación de webs en empresas. Así, el 89% de las compañías suecas disponen de esta herramienta, seguidas de las danesas (88%) y las finlandesas (87%). Por el contrario, en Rumania, sólo el 35% del colectivo empresarial dispone de web, porcentaje que asciende al 37% en el caso de Bulgaria y al 48% en el de Letonia, siendo estos tres los países con menor uso de este recurso.
OBS también ha profundizado en el uso de web en función del tamaño de la firma y ha podido constatar que los Países Nórdicos siguen encabezando la clasificación. No obstante, sorprenden que, en Eslovenia, la totalidad de las grandes empresas cuenten con página en Internet o que en Grecia el porcentaje se haya reducido al 6,5% en el último año.
En España, las pequeñas empresas disponen de web en un promedio del 58%, que sube hasta el 80% en el caso de las medianas y hasta el 90% en los grandes grupos, siempre por debajo de la zona euro, cuyas tasas se sitúan en el 64%, 84% y 93% para cada una de las tipologías, respectivamente.
Por lo que respecta a la implantación de CRM, el informe señala que el 29% de las compañías de la zona euro lo utilizan para gestión de clientes, la misma cuota que el año anterior. España sigue estando por debajo de la media europea, con el 28%, aunque el uso de esta herramienta ha crecido un 12% en el último año.
OBS subraya que en economías más desarrolladas como la del Reino Unido, el uso de CRM ha crecido un 21%. La directora de la investigación y profesora de OBS, la doctora Cristina Tomás explica que “normalmente subestimamos las herramientas de relación con el cliente, especialmente en países del sur de Europa, pero si las empresas desean mejorar su competitividad deberían no subestimar el potencial de este tipo de herramientas. Actualmente, ya no son tan costosas y existen incluso alternativas gratuitas en Internet”.
Online Business School (OBS) es la primera escuela de negocios online en español. Fue creada en 2007 gracias a la iniciativa conjunta de EAE Business School y la Universidad de Barcelona. Ofrece programas MBA, Máster y Posgrados, que cuentan con profesores activos en todo el mundo y una gran flexibilidad, ya que dispone de metodología online.
OBS ha formado a más de tres mil alumnos capaces de liderar compañías e instituciones, bajo un nuevo paradigma de gestión sostenible e innovadora. En 2011, OBS ha sido considerado el mejor centro de formación online en español.
Con este acuerdo, Miquel Alimentació amplía su área de distribución en lo que a las franquicias SPAR se refiere. Desde octubre de 2009 cuenta con la concesión de la explotación de la marca SPAR en 28 provincias españolas. La compra a Pascual Hermanos supondrá, con la concesión por parte de SPAR España, la entrada en las provincias donde dicha explotación no le correspondía.
Con esta operación el grupo Miquel pasa de 80 establecimientos SPAR, entre propios y franquiciados a 160 supermercados, con el objetivo de tener 500 centros SPAR para el año 2015.
Miquel Alimentació Grup, con un 100% de capital nacional, se trata de la primera empresa del sector mayorista de la distribución alimentaria en España. Con un volumen de negocio de 1.000 millones de euros, centra su actividad mayorista a través de su línea de 54 cash&carry “Gros Mercat”; en la venta a la restauración organizada con la división “Miquel Food Service”, la línea de Importación y Exportación, y la venta al mayor a detallistas, cadenas independientes y distribuidores. Miquel Alimentació Grup, también cuenta con una cadena de 117 supermercados propios con las enseñas “Suma” y SPAR, y otros 526 supermercados franquiciados con las marcas “Suma”, SPAR y “Próxim”.
Seis son para Javier Campo las medidas fundamentales a poner en marcha para superar la actual situación de crisis. Reforma del mercado laboral “con seriedad y no a medias” apuntaría destinada a flexibilizar el mercado y el coste del empleo” para que podamos ganar en productividad” De lo contario “estamos condenando a un escenario muy negro a los cinco millones de parados”. Segunda medida, reducción del gasto de las Administraciones Públicas, “se puede hacer el doble por la mitad, mejorando la eficiencia de los procesos” en temas como el sistema sanitario, con compras centralizadas.
En tercer lugar, para Javier Campo la “voracidad legislativa no aborda los verdaderos problemas que tiene el sector de gran consumo”. Aboga por una reforma fiscal que impulse el crecimiento y evite la “cultura de subvenciones” y termine con “divergencias autonómicas que son un freno a nuestro crecimiento como país y el incremento de nuestra competitividad”
En cuanto a la innovación “la única vía de crecimiento que existe”. En este sentido calificó como “mala” la situación de España, apoyando su calificativo con un ejemplo, solo un 0,9 % de las patentes mundiales son españolas, mientras la aportación al PIB es del 1.9%.
En relación a las infraestructuras que se han impulsado en nuestro país, Francisco Javier Campo cree que “no podemos permitirnos mover sólo un 3% de mercancías por ferrocarril mientras la media europea es del 20% y en Alemania del 23 % pidiendo un transporte de mercancías que realmente permita a las empresas ahorrar costes e incrementar su eficiencia.
“Era de cambio… ¿cambio de era? es el lema del congreso Aecoc 2011. Bajo estas premisas, la jornada de ayer miércoles contó con intervenciones centradas todas en el futuro.
Así para José Luis Nueno, profesor del Iese, después de la “edad de lo barato” llega la “era del consumo sostenible” en la que sólo sobrevivirán aquellas compañías que ofrezcan productos verdaderamente rompedores. En el mismo sentido, el presidente y CEO de Save a Lot, Santiago Roces, apuntaba en la llegada de un nuevo ciclo en el que “consumimos valores en lugar de productos y lo hacemos más rápido”. Valores y precio serán claves en la diferenciación.
El Congreso AECOC 2011 contó ayer con la presencia del seleccionador nacional de fútbol Vicente del Bosque quién compartió una breve charla con Javier campo al término del almuerzo de la Jornada. Vicente del Bosque ha abogado por la necesidad de que las empresas asuman como propios algunos valores del deporte como el esfuerzo, la superación o el trabajo en equipo. En su opinión, las buenas relaciones tanto en un equipo como en una empresa son las que acercan al éxito.
No es igual “ir de compras” que “hacer la compra” Los operadores con negocios en torno al “ir de compras”, textil, electro, viajes, libros, de efecto lúdico, se adelantaron en propuestas on y off line que atrajeran a un consumidor que no solo busca tiempo. Busca también ocio, diversión, experiencia para su tiempo libre. ¿Por qué la mayor pasividad de los operadores alimentarios, protagonistas del concepto “hacer la compra” ?
Parecía imposible. El sector de alimentación y productos de gran consumo, decían, tenía escaso recorrido para el ecommerce. Las páginas de DA se han hecho eco de ello desde tiempo atrás. Una gran mayoría de los grandes retailers tienen hace tiempo presencia en red. Muchos, casi con igual estrategia que en el negocio offline. Canales paralelos, no diferenciados, en los primeros supermercados virtuales. En El Corte Inglés, Carrefour, Caprabo, Condis, Mercadona, no parecía que fuera una estrategia más allá que la de obtener visibilidad y presencia adelantada, en un canal en el que tarde o temprano todos los operadores deberían estar.Algunos, tal es el caso de Alcampo, abandonaron. De los resultados del ecommerce alimentario puro de supers, conocemos pocos. Carrefour y El Corte Inglés los hacen públicos, todos los productos confundidos. Negocios paralelos a la venta offline, con estrategia unidireccional, del retailer al consumidor, via la página web.
En los dos últimos años con el avance de la crisis, por un lado, y de la tecnología, por otro, el ecommerce puro ha crecido en toda Europa de forma vertiginosa. Con la llegada de la comunicación bidireccional, de todos hacia todos, apoyada por la plena conquista del consumidor de las redes sociales, los retailers han combinado la venta online clásica con la puesta en escena de sus propias marcas de enseña en los nuevos medios de comunicación social. Con distinto recorrido y éxito para unos y otros. Valga el caso del líder Mercadona, la enseña más presente y más valorada en social media sin tener presencia propia más allá que una meditada y exitosa política de comunicación boca a boca o boca oreja, consciente de que los canales virtuales avanzan para la información, la búsqueda de productos, la comparción de precios. Pero la última recomendación, las decisiones y a veces hasta la compra, se producen offline.
VIEJOS MODELOS, NUEVOS NEGOCIOS
En alimentación y gran consumo ¿por qué no? El hueco estaba ahí. La posibilidad de conectar directamente al consumidor con el origen. Sin intermediarios. Alice.es, Ulabox, Hermeneus, plataformas para fabricantes de marcas líderes o club de socios de productores. Los primeros, diferentes e innovadores modelos de negocio que más están dando que hablar. Tendrán imitadores.
Lo que tenía que llegar, llegó. Avances tecnológicos, potentes herramientas y crisis han sido los ingredientes, bien combinados, que han dado un vuelco en el mundo de la empresa, el marketing, la comunicación. También la compra y venta de productos con la posibilidad de acercamiento al consumidor, usuario, ciudadano a golpe de clic. Con nuevas e instantáneos canales móviles
Alice.es y Ulabox.com, se centran por el momento en productos no perecederos. Otros, más allá, se atreven con los productos frescos como es el caso de Hiperdirect y Enterbio con productos ecológicos. O Hermeneus.com, con enfoque directo a la producción agrícola en red y multitud de adhesiones de productores de alimentación.
Revolución Alice
La primera alerta llegaría de América. Hace tres años, Alice.com revolucionaba el sector con el lanzamiento de su plataforma online en la que los fabricantes pueden vender directamente a los consumidores sin margen. Controlando ellos el precio o las acciones comerciales. Aquí, en España, tomamos nota hace ahora exactamente un año, escuchando a Brian Wiegand, su fundador y CEO, en su intervención en la cuarta edición de Europe@n Ecommerce Conference (EEC) (un foro de la Asociación Española de la Economía Digital del que no deben perderse la convocatoria de final de octubre próximo). Ya el título de la ponencia nos llamaría la atención “Reescribiendo el modelo de negocio de venta directa de productos de consumo” Wiegand, con el aval de contar con un millón de compradores y 500 marcas líderes, desgranó el modelo de negocio de Alice.com Una plataforma digital que pone en comunicación directa a fabricantes y consumidores. El portal recaba la información, los gustos, necesidades o entorno de los compradores y diseña oferta a su medida
Modelo de éxito, modelo exportable. A España, con objetivo Europa y países de habla hispana, por el momento, llega ahora. El camino en esta ocasión ha sido el inverso a la clásica entrada en mancha de aceite de los creadores de un negocio de éxito. Alice.es, en España, como punta de lanza europea, se lanza en días. Todo está listo para Ignacio Somalo y su equipo, para cortar la cinta en apenas unas semanas.
Trasladar el modelo a España fue una idea de Gustavo García Brusilovsky. “Yo soy la persona encargada de su implantación y desarrollo en Europa” dice Ignacio Somalo, un emprendedor nato que en escasos años ha liderado distintos proyectos de eCommerce. ¿El objetivo? Apoyo a las marcas “un mundo de servicios para que las marcas puedan gestionar su relación y venta directamente con los consumidores” visión en los consumidores “en un supermercado el cliente es anónimo, impersonal, casi irrelevante” con un modelo de servicios “tecnológicos, logísticos y de marketing que permita a ambos una relación 360º ” Una nueva forma de enfocar la relación, un retorno al origen “recuperar la relación que existía entre el cliente y el tendero del barrio que te conocía y ofrecía los productos que necesitabas” ¿Y el negocio? El primer año, es decir, hasta final del 2011 “esperamos superar ampliamente los 100.000 usuarios”
Ulabox. Objetivo, el usuario
Similar modelo con diferenciación. Ulabox es también una plataforma de productos del hogar, no alimentarios por el momento, creado a modo de un supermercado online de primera marcas, pensado por y para el usuario. Hacerle la vida más fácil y cómoda actuando de intermediador, ofertas y cupones incluidos.
Nada menos que “liderar la renovación del sector de gran consumo” marca el nacimiento de Ulabox.com para Jaume Gomá, su CEO “Desde la especialización, la excelencia en el servicio y el conocimiento tecnológico, web y móvil, como canal de compra”. Plenamente operativo desde junio pasado, con más de 1.500 productos de 300 marcas líderes y actuación en todo el territorio. ¿Dónde está la diferenciación, dónde la clave ¿ En la “orientación al cliente y en la adaptación a las expectativas de los consumidores y los requerimientos del entorno” dice Gomá. Con una obsesión “mimar al usuario con precios competitivos y calidad máxima de servicio”
Las cifras le acompañan. Más de 30.000 usuarios registrados, de las qie mil ya han realizado pedidos y una previsión de facturación de 300.000 euros para lo que queda hasta final de año y superar los seis millones de euros en 2012.
Hermeneus. Club social de vendedores</b<
Opuesto modelo, canales paralelos en Hermeneus. Un club social de vendedores creado por Eduardo Elorriaga y Alvaro Barrios en 2010, puesto en marcha un año después, con el enfoque de favorecer a los vendedores. Ofrecer a los profesionales, herramientas de bajo coste, que faciliten la comunicación, comercialización y gestión de sus procesos en los sectores alimentario y logístico es el objetivo.
El canal, comercio electrónico y redes sociales. Un combinación para esta comunidad online que ya ha sido calificada como “una revolución que podría alterar las condiciones actuales de desequilibrio de fuerzas entre productores e intermediarios” dice Elorriaga apenas recién puesta en marcha la plataforma el pasado 19 de septiembre y que cuenta ya con medio millar de usuarios compradores y medio centenar de profesionales con tiendas y negocios en el club.
Un modelo de negocio diferente concebido como un proyecto social “que pretende apoyar al comercio local, minimizar las emisiones de CO2, mejorar los hábitos y las costumbres alimentarias, favorecer el acceso a las nuevas tecnologías a sectores con una gran brecha digital y potenciar el desarrollo rural”. En una etapa inicial, el portal abre sus puertas al sector alimentario como productores con producción propia, cooperativas y tiendas o vendedores de alimentos y al logístico. Ellos dirigen su negocio virtual. Hermeneus sólo les aporta las herramientas con una cuota mensual mínima, que aportan únicamente los profesionales. Los usuarios disponen de su registro y actividad de forma gratuita.
“Aportamos a todos los actores del sector de la alimentación una nueva herramienta de comunicación de bajo coste para poder adaptarse a las nuevas reglas del juego de la hiperconectividad” dice Elorriaga. En un “nuevo y moderno estadio que recibe a los nuevos jugadores a jugar un nuevo partido”
La competición ha comenzado. A los pioneros se les unirán muchos otros nuevos negocios con modelos similares en corto plazo. También muchos quedarán en el camino. Experiencia de usuario y marketing online serán las claves.
Angels para business inquietos
Emprendedor y business angels. Palabras tan de moda que podría parecer que unos y otros se han hecho con las riendas de los mercados. No hay tantos. Ni de los unos, ni de los otros. Hacia los primeros, “negocios para inquietos”, apenas se inclinan un 4 % de los jóvenes que empiezan su futuro profesional, un número muy inferior a otros países, a pesar de que haya cundido la idea de que se puede sacar adelante una idea con tan solo ilusión, trabajo, perseverancia, dos amigos y un garaje. Y un plan de ejecución breve, visual, que pueda ser captado en minutos por aquellos que al fin y a la postre serán los que den viabilidad al proyecto
Viabilidad que solo podrá ser realidad con la ayuda financiera de los business angels. Un resurgido concepto que allá por los años treinta del anterior siglo convertiría el proyecto de dos jóvenes licenciados, Hill Hewlett y Fred Packard, de la Universidad de Stanford, en una de las primeras compañías de la industria electrónica, Hewlett Packard, gracias al préstamo de 500 dólares del angel Frederick Terman, decano del departamento de Ingeniería. Personas o entidades que proporcionan los recursos no solo financieros, a medio o largo plazo y sin vocación de permanencia en el negocio. También sus conocimientos y sus contactos personales así como la implicación en el proyecto. En los últimos tiempos se han multiplicado pero el número es pequeño. ¿Dónde encontrarlos? Son accesibles, muchos pueden encontrarse en Aeban, Asociación Española de Business Angels Networks. La asociación, creada en 2008, representa 23 redes de business angels que movilizan cerca de 400 inversores con una capacidad de inversión de 20 millones de euros.
En la trastienda
Alice.com. En el proyecto de Home 24 x 7 inversores como Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti) Rodolfo Carpintier (DAD, BuyVIP,…) Rafa Garrido (Secuoyas, Zinkia,…) Aquilino Peña (Submarino, Eresmas,… ) hasta cinco millones de euros aportados- En el equipo, expertos del sector distribución como Luis Gil (Carrefour, Ahold y Dinosol) o Begoña de Benito (Dinosol) y empresarios como Mario Losantos (expresidente de Riofisa) principal business angel
Ulabox.com. Primera ronda de inversión de 750.000€ liderada por Cabiedes & Partners SCR, Dani Gimenez (fundador de Trovit), Jesus Monleón (fundador de Offerum), Marek Fodor (fundador de Atrapalo) e inversores privados de la logística o el gran consumo. En el equipo, Jaume Goma comoC EO, junto a David Baratech y Sergi De Pablos. Gomà, PDA por ESADE Business School, es mentor de proyectos en Seedrocket e inversor en iniciativas como Macnificos, Uvinum, Offerum, Ongest y Blueknow. Durante tres años dirigió el portal Segundamano.es
Un nuevo terreno de juego
por Eduardo Elorriaga
Director general Hermeneus.com
Algo está cada vez más claro. La información fluye con más y más libertad entre los ciudadanos. Los ciudadanos venden y los ciudadanos consumen. Intentar oponerse a los nuevos modelos de negocio donde el mercado se aplana por el flujo libre de la información es, sencillamente, inútil. Esta nueva era que, sí o sí, va a revolucionar los hábitos de consumo de gran parte de la población ya está aquí. De igual forma que las conexiones móviles tanto de voz como de datos cambiaron definitivamente las relaciones sociales y económicas entre ciudadanos y de igual forma que el concepto de Redes Sociales ha venido para quedarse en nuestras vidas, un nuevo modelo de negocio basado en la hiperconectividad técnica y social es, sin duda, el futuro.
Los viejos modelos donde la información circulaba sesgada y en una sola dirección están siendo rotundamente superados. Estos modelos, que también se trasladaron a internet no tienen futuro. Lo fundamental no es la tecnología, sino la filosofía que los sustenta. La revolución que ya está aquí es entender que los consumidores tienen la posibilidad de acceder a la información libremente como nunca antes: pueden conocer a los productores, conocer los productos y sus características, comparar precios, interactuar con otros actores del proceso e incluso valorarlos. En este nuevo terreno de juego es donde se va a jugar el partido. Por ello lo que hacen falta son jugadores dispuestos a jugar y nuevos estadios con la tecnología preparada para acoger la nueva competición.
El comprador en el centro
por Jaumè Gomá
CEO de Ulabox
El momento que vivimos requiere adaptar los negocios de siempre, el clásico comprar y vender, a los nuevos modelos de comunicación y de venta y a la exigencia y conocimiento del comprador actual. El cambio al que nos enfrentamos reside en la adaptación que fabricantes e intermediarios debemos realizar para reubicar al consumidor (y comprador) en el centro de la ecuación. El cambio se está centrando en cómo somos capaces de facilitar la vida de los clientes a un precio competitivo, en cómo somos capaces de ofrecer productos y servicios de calidad, productos innovadores de la forma más fácil posible.
La necesidad de transformación también se centra en el nuevo canal de venta digital, un canal con un crecimiento vertiginoso, con una accesibilidad sin igual. Un canal con un potencial de comunicación que lo convierte en mucho más transparente y mucho más global. Una comunicación que permite escuchar a usuarios y clientes. Factores como el surtido, la información del producto y los servicios, las opiniones de otros consumidores, la experiencia de compra, el servicio de entrega dónde y cuándo el cliente quiere (y no cuándo más cómodo o rentable sea para el distribuidor o el courier) son de vital importancia. La atención al cliente y la tecnología aplicada a su comodidad son las claves de presente y futuro inmediato.
Aspecto de notable importancia vinculado a la accesibilidad de los productos y servicios es la apertura de los mismos en términos geográficos. Facilitar la vida a los clientes con poco tiempo disponible y que viven en grandes núcleos urbanos tiene la misma importancia que satisfacer la necesidad de acceso a ciertos productos y servicios que pueden tener clientes de zonas rurales o de menor densidad de población con menor presencia del retail tradicional.
Desde una óptica de gestión hay que valorar la apertura de nuestros proyectos a unos mercados potenciales de tamaños impensables hasta la fecha, la oportunidad de escuchar y conocer mejor a clientes y consumidores, el acceso a tecnologías con una aportación de eficiencias y economías de escala que posibiliten los crecimientos que el nuevo escenario nos debe proporcionar.
En este contexto mantener la calidad es clave, pero también lo es incrementar el conocimiento del cliente para saber cómo piensa, cómo compra, cuáles son sus hábitos y cómo podemos darle el mejor servicio y adaptarnos a sus necesidades, realizando acciones concretas focalizadas.
El sector de la distribución ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos marcados no sólo por la crisis económica sino también por las nuevas tecnologías que han revolucionado la forma de operar. La irrupción de las redes sociales, las aplicaciones móviles y los canales de venta online han puesto de manifiesto una nueva realidad en la que quedarse atrás puede suponer la quiebra de un retailer, y no estar entre los primeros en adaptarse a los cambios, pérdidas millonarias.
Ante estos retos, la tecnología debe ser una de las piedras angulares sobre las que los retailers se apoyen para lograr un crecimiento sostenido y continuado en el mercado. Una vez resueltas las necesidades de los sistemas transaccionales (facturación, contabilidad, etc.), debe darse un paso importante hacia las soluciones de Business Analytics que den soporte a la toma de decisiones de las compañías (conocimiento del cliente, decisiones sobre los precios, indicadores clave, previsión de la demanda, gestión de costes, etc.)
Dentro de las soluciones de Business Analytics, los procesos analíticos pueden ayudar en el corto y medio plazo a los distribuidores a planificar mejor la demanda, prediciendo qué productos y en qué cantidad van a ser demandados por el mercado y determinando la respuesta del consumidor ante las distintas acciones de marketing multicanal. Si ajustar la demanda al máximo es importante en todos los sectores, en el caso de los alimentos perecederos es una cuestión vital para el negocio. Las herramientas analíticas de planificación de la demanda permiten además mejorar el control de inventarios, mejorar el forescast de la cuenta de resultados e incrementar el margen de las compañías. Gracias a estas soluciones se podrán realizar análisis de la respuesta del consumidor a aspectos claves como el precio, las promociones, las acciones de marketing y las actividades operacionales para evaluar su impacto en la demanda. Además del precio y la promoción, también es posible evaluar la canibalización y los efectos y causas de la pérdida de ventas así como predecir las ventas de nuevos productos.
Una de las consecuencias de la actual coyuntura económica es la gran sensibilidad del consumidor al precio. Los retailers lo saben y las guerras de precios son una realidad de estos tiempos. Son muchos los que recurren también al análisis avanzado para optimizar al máximo los precios. Las soluciones analíticas de Business Intelligence permiten fijar con total precisión los precios no sólo en función de los productos sino de la situación geográfica del punto de venta, de tal forma que los retailers podrían tener una política de precios por SKU y por tienda. Poder fijar precios, descuentos y promociones sobre un inventario con miles de referencias sería impensable sin este tipo de herramientas.
Predecir es una de las bases del negocio de distribución. Para mantener y mejorar la satisfacción del cliente es necesario asegurar la disponibilidad de todos los productos en el punto de forma permanente. En este sentido, la analítica se ha convertido en el aliado perfecto para llevar a cabo con éxito, algunos de los procesos más importantes en el sector retailer como pueden ser la reposición, el abastecimiento y la fijación de precios.
Desde el punto de vista de conocimiento del cliente el análisis avanzado también tiene mucho que aportar al sector. Todas las soluciones que se engloban dentro de la inteligencia de clientes (Customer Intelligence) están enfocadas a tener un mayor conocimiento de los mismos, a conocer sus hábitos de consumo para darle el mejor servicio y poder así incrementar nuestras ventas reduciendo costes de promoción al poder realizar acciones concretas cada vez más focalizadas.
Otro aspecto tecnológico muy importante en la actualidad es el que rodea a las redes sociales y páginas web especializadas. Como han demostrado acontecimientos políticos recientes las redes sociales tienen un gran impacto en los comportamientos y pensamientos de la sociedad, una sociedad que no es más que la suma de los potenciales clientes y consumidores de todos y cada uno de los retailers. Las soluciones analíticas están ofreciendo a la distribución herramientas y soluciones automatizadas que permiten conocer en tiempo real las opiniones, sentimientos y acciones de los consumidores, y lo que es más importante, la posibilidad de reaccionar ante ellas y tomar decisiones estratégicas en tiempos récord.
Corren tiempos difíciles, pero la tecnología puede convertirse una vez más en un gran aliado y los retailers tienen en el análisis avanzado la oportunidad de obtener ventajas competitivas y salir reforzados de esta crisis.
La apuesta de nuestro grupo editorial por el retail es clara y hemos aprovechado nuestros propios componentes de un futuro que ya es presente, como el perfil de Twitter, para empujar el ya ampliamente difundido DA Retail, también desde la portada de la revista. Y no vamos a parar, cuando lea este texto ya estará en marcha nuestra página en Facebook, porque queremos conectar con nuestros lectores a través de todos los puntos posibles, de todas las herramientas de comunicación, para informarles en tiempo y forma.
Comentarios en: jmurraca@daretail.com
De nuevo en octubre, un año después, el título de la convocatoria da idea del momento actual “Era de cambio ¿cambio de era?” ¿Tanto han cambiado las cosas en doce meses?
Vivimos en una era de cambio marcada por la irrupción de nuevas tendencias que han llegado para quedarse. Consumidores digitales, exigentes e informados, que piden convivencia entre canales, on y off, y experiencia de compra. Irrupción de nuevos operadores con otros modelos y en otros canales; diversificación de las actividades en fabricantes y en distribuidores hacia terrenos antes vedados. Una transformación social y económica que impacta en los mercados con más fuerza que nunca.
Hace treinta y siete años, también en octubre, nacia DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Pegada a la modernización del retail que, entonces, se llamaba hipermercado. Servir de vehículo de comunicación entre los profesionales del retail, proveedores y distribuidores era su objetivo al que en este largo tiempo ha permanecido fiel.
En treinta y siete años, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD ha ido cambiando, en sus contenidos, en la estructura, en el diseño, según demandaba cada momento. Los canales digitales abren hoy las puertas de la comunicación sin barreras. Redes sociales, herramientas web, movilidad y papel impreso, conviven en paralelo a los nuevos desarrollos online y off line de los profesionales del retail. DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, ya como DA RETAIL, mira al futuro. Multicanal, digital y convergente, con nuevos y renovados antiguos valores. Con el mismo compromiso con el sector en ofrecer información, opinión y análisis. Con profesionalidad y rigor. E igual filosofía. Compromiso con la innovación y apuesta por el futuro.
Las cifras de exportación, avalan el origen americano de las pipas que la mayoría de nosotros comemos, sin pensar que detrás de un snack tan simple, existe una potente industria, que investiga y desarrolla nuevos cultivos para mejorar la calidad de las semillas de girasol.
España, destino principal
Según los datos anuales del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, entre enero y diciembre de 2010, España importó 44.923 toneladas métricas de pipas de girasol, de las cuales 23.736 procedían de Estados Unidos, lo que en términos de mercado, supone una cuota del 53%. Nuestro país es el mayor destino de las pipas de girasol americanas, lo que le convierte en uno de los principales objetivos de las campañas promocionales de este alimento, junto con Alemania y México. Empresas consolidadas en el mercado español son algunos de los principales clientes de la pipa americana, cuya marca española es Pipas USA. El hecho de que Estados Unidos arañe más de la mitad del suministro nacional, deja poco margen de maniobra a aquellos países que son sus principales competidores en exportar a España, como Argentina (13% del total mercado), Israel (13%) y China (21%). La suma conjunta de sus importaciones (21.187 Tns) o de su cuota (47%) no basta para superar el volumen de la producción americana.
Los cultivos de zonas como Dakota del Norte, Dakota del Sur, Minnesota, Kansas o Nebraska aseguran que tanto la demanda como el mercado español estén cubiertos.
Por el momento, se han desarrollado hasta 20 tipos de pipas de girasol diferentes.
En términos de marketing y consumer intelligence también se ha avanzado, concluyendo que, en la actualidad, “los consumidores españoles no buscan solamente un tamaño grande de pipa, sino que también quieren consistencia de producto, y que el fruto que hay dentro de la cáscara sea grande”.
Las 5 W del girasol
DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, ha tenido oportunidad de conocer de primera mano cómo, dónde, cuándo, qué y quién produce pipas de girasol para el mercado doméstico, viajando al corazón del principal país productor, de la mano de la Asociación Norteamericana del Girasol, National Sunflowers Association (NSA en sus siglas en inglés), una organización sin ánimo de lucro, a la que pertenecen los principales productores y agricultores de girasol en Estados Unidos.
Desplazados a Dakota del Norte e inmersos en el manto amarillo, que cubre una parte de los cerca de 400.000 acres de cultivo de girasol que existen en Estados Unidos, averiguamos que para obtener una nueva variedad de pipa se requiere un complejo y sofisticado programa de híbridos en ciclos de siete años, donde todo está controlado, desde el tamaño, que se selecciona en función del “calibre” (en España se prefiere la pipa grande –calibre 22-) hasta el sabor. En total, una veintena de diferentes de semillas de girasol, desarrollándose para la industria mundial en ocho estados de la Unión. Granjas que, a simple vista, no transmiten las magnitudes de una producción en ascenso, en la que trabajan 25.000 granjeros y operan 250 compañías, que tienen puestas sus expectativas en la exportación.
De acuerdo con las estimaciones iniciales 2011, facilitadas por el USDA (Departamento de Agricultura de Estados Unidos), los agricultores que opten por plantar girasol lo harán en una superficie total de 405.000 acres, lo que representará un 7% menos de cultivo respecto a 2010. Esta extensión de terreno supondría cerca de 269.127 Tns métricas de pipas de girasol, disponibles en el momento de la recolección.
En Paris, en el Foro de Innovación Tecnológica, mostró ante buen número de usuarios sus últimas novedades. Distribución Actualidad (DARetail) estuvo allí para contarlo.
Entrar en contacto personalizado con cada consumidor es el objetivo. La empresa NCR apuesta por ofrecer al sector retail un sistema multicanal que le permite entrar en contacto directo con cada cliente para conocer sus preferencias y ofrecerle la máxima comodidad a la hora de hacer sus compras.
NCR, compañía global tecnológica dedicada a las transacciones de negocio, organizó el 16 de septiembre el Foro de Innovación Tecnológica en París. En él mostró sus últimas novedades para el sector retail, donde es líder mundial gracias a sus terminales de auto-pago.
Ocasión para conocer lo último de la compañía. Su nuevo sistema de automatización de tiendas, Retail Transaction Services (RTS). Un sistema que combina las últimas aplicaciones en el punto de venta y una suite de servicios que permite a los minoristas una gestión más consistente y efectiva de los datos a través de los canales físicos, on line y puntos de contacto móviles con clientes.
Retail Transaction Services (RTS) se integra dentro de las soluciones NCR c-tailing, un conjunto de tecnologías y servicios que permitena los retailers ofrecer una oferta multicanal y personalizada a cada consumidor. “Consideramos prioritario personalizar al cliente y para eso es necesario conversar con él y la mejor manera de lograrlo es a través de distintos canales de venta como las redes sociales, los móviles o el correo electrónico”, aseguró durante el evento Peter Leav, senior vice president of Global Sales de NCR.
La empresa reveló que un 83% de los consumidores son más propensos a elegir minoristas que les permitan interactuar mediante la combinación de Internet, móviles, autoservicio y tiendas físicas. De este modo, el retail es capaz de personalizar en cada uno de sus clientes y, así, realizarle ofertas o sugerencias que se ajusten específicamente a sus preferencias o a su historial de compras.
Siguiendo esta filosofía y con el fin de optimizar la comunicación multicanal con el consumidor, RTS utiliza una arquitectura orientada a servicios (SOA) que, mediante un único motor de ventas, hace posible utilizar una gama de servicios transaccionales que sólo precisan ser escritos una sola vez en los dispositivos de la tienda (dispositivos de mano, TPVs, quiscos de autoservicio), canales on line y móviles. Gracias a ello, es posible implantar nuevas promociones basadas en precio de modo rápido mediante todos los canales que se quiera. Además, su sistema basado en web permite realizar compras on line a través del mismo sistema que se usa en el establecimiento, con la opción de “haga click y recoja en tienda” y “compre on line y guarde”. Por otra parte, la firma destacó que se trata de un sistema escalable que se adapta a cualquier negocio y crece con él, y que, al mismo tiempo, es compatible con soluciones de terceras partes como escalas de peso de autoservicio, escáneres de pasillo o cajas de pago automático.
Análisis de vídeo
NCR aprovechó el evento para remarcar otras importantes novedades en su oferta de servicios. La primera de ellas es su recién incorporado software de análisis de vídeo ObjectVideo, que sigue las pisadas de los clientes, sus tiempos de espera en las colas frente a las cajas de salida, su afluencia en determinadas franjas horarias, etcétera. De este modo, ayuda a la empresa a identificar los lugares más atractivos de la tienda para realizar campañas o promociones. La segunda es el servicio NCR Predictive Services, destinado a los terminales de autoservicio, y que predice los fallos en sus sistemas previamente a que tengan lugar, de modo que se pueda enviar un técnico antes de que los clientes se vean afectados.
Convencido de la que la Industria y la Distribución “siempre han colaborado de forma eficaz y eficiente” pide competir en igualdad de condiciones “Marcas del Distribuidor y Marcas de la fabricación”.
DA Retail. ¿Qué hace un hombre como usted en un sitio como éste?
Ignacio Larracoechea. Soy un enamorado de las Marcas. Creo en su valiosa aportación al progreso económico del país y al bienestar del consumidor. La mejor manera de lograr esto es que haya una competencia sana entre Marcas. Estoy en el sitio perfecto.
DA Retail. ¿Cómo y por qué esta aventura empresarial?
I.L. He estado dedicado toda mi vida al marketing de Productos de Gran Consumo. Cuando surgió esta posibilidad pensé enseguida que no había proyecto mejor que defender a la Marca y comunicar sus valores y su contribución a la economía y a la sociedad.
DA Retail. Hagamos balance. ¿Existe un antes y un después en PROMARCA desde su llegada? ¿cómo resumiría la “etapa Larracoechea”?
I.L. La Asociación se fundó hace veintidós años y siempre ha estado muy activa en defensa de la Marca. En estos tres últimos años es que hemos dado una mayor visibilidad a sus actividades y hemos comunicado más activamente el valor de nuestras Marcas.
DA Retail ¿Cuántas empresas son y cuántas marcas suman? ¿Cuántas necesitan defensa?
I.L. Empresas, somos 50. Una vez intentamos contar todas las marcas registradas y son más de 1.200. La mayoría, marcas que siempre han formado parte de nuestras vidas. En cuanto a su defensa, algunas se defienden bastante bien por sí solas. Pero en general, todas necesitan el apoyo de unas reglas de juego más actualizadas y equilibradas. Yo hablaría no solo de defensa, también de comunicación. Es clave comunicar todo lo que una marca aporta a los consumidores y a la economía del país.
DA Retail. Marcas líderes y Marcas del distribuidor ¿Se consideran las líderes peor tratadas por la normativa actual?
I.L. Las reglas de juego de la competencia no están suficientemente actualizadas en elsSector de Gran Consumo. Hoy en día, una de las partes es distribuidor y competidor y la otra es sólo competidor y por tanto se encuentra en una desventaja competitiva de partida. Muchas limitaciones que tienen las Marcas de Fabricante no son aplicables a la Marca de Distribución.
DA Retail. ¿Qué le pediría a los futuros gobernantes, sean quiénes sean los elegidos el próximo 20-N?
I.L. La actualización de la normativa de Competencia para el Sector de Gran Consumo para garantizar que competimos en igualdad de condiciones. Lo ideal sería que a todas las Marcas, ya sean Marcas de Distribución o Marcas de Fabricante, se les apliquen las mismas reglas.
DA Retail. ¿Y qué les ofrecerían como conjunto económico, aporte al PIB y al empleo?
I.L. Según el estudio de ESADE, realizado por el Centro de la Marca, el conjunto de las Marcas de Fabricante de Gran Consumo representan un 7% del PIB y 1.149.000 de puestos de trabajo. Además, un 89% del gasto en I+D+i y el 93% de las exportaciones. Yo creo que esto es remarcable, sobre todo en estos momentos de tanta necesidad de creación de empleo, de valor y de salida de la crisis.
DA Retail. ¿Existe salida para el sector dentro de casa o la solución hay que buscarla fuera?
I.L. La dinámica es muy parecida tanto en España como en Europa. Sin duda alguna la salida tendrá que ocurrir en ambos sitios y me consta que se está trabajando a nivel europeo a todos los niveles.
DA Retail. Años hablando de colaboración entre ambos. De partners ¿realidad, ilusión o frase hecha?
I.L. Sin duda realidad. Entre proveedores y retailers ha habido, hay y siempre habrá colaboración, como no puede ser de otra forma. Ambos son absolutamente imprescindibles y complementarios para hacer llegar al consumidor los productos en las mejores condiciones de calidad y de precio, dando respuesta a las necesidades de los consumidores en todo momento y que sea él que decida qué comprar. La colaboración es esencial para lograr este objetivo.
DA Retail. ¿Podría ponernos ejemplos concretos de colaboración eficaz y eficiente entre industria y distribución?
I.L. Industria y Distribución siempre han colaborado de forma eficaz y eficiente. Ya en el año 1995 para satisfacer mejor los deseos de los consumidores surge la iniciativa del ECR (Efficient Consumer Response) cuyos objetivos eran suprimir los costos no necesarios del sistema mediante el esfuerzo conjunto de proveedores y distribuidores, así como definir las mejores prácticas y desarrollar los estándares españoles en armonía con los europeos y las infraestructuras necesarias. Desde entonces hemos trabajado y colaborado conjuntamente en distintas áreas de actividad común. De aprovisionamiento eficiente, herramientas tecnológicas (EDI), armonización de estándares que promuevan la eficiencia de transporte, almacenamiento o en el Área de Marketing .
DA Retail. La crisis y la difícil salida en un nuevo entorno mundial ¿mejorará o empeorará las relaciones?
I.L. Ni lo uno ni lo otro. El mercado de Gran Consumo es desde siempre un mercado de muchísima competencia con unos márgenes muy estrechos. Las relaciones siempre se han enfocado y se enfocarán a la mejora de la eficiencia y a la satisfacción del consumidor, sea cual sea el entorno mundial
DA Retail. ¿Hay retailers partners y retailers menos partners?
I.L. Obviamente, cada retailer tiene su estrategia. Hay retailers que apoyan más a las Marcas de Fabricante y a sus innovaciones. En mi opinión, no es una cuestión de partner o no, sino de pensar en el consumidor y de respetar su derecho de elección y su acceso a la innovación, para su bienestar. Un reciente informe de la Comisión Europea ha señalado que la innovación en España está en unos niveles más bajos que en otros países europeos, lo cual no es ideal para el país ni para el consumidor.
DA Retail. Los consumidores hoy son más poderosos, exigentes y críticos ¿También más libres para elegir?
I.L. Sabemos por muchos estudios que los consumidores compran Marcas por su calidad, por sus innovaciones y por la confianza que tienen en ellas. También sabemos que más del 95% consideran importante tener su Marca a su alcance fácilmente. Quieren poder elegir. En nuestro modelo de economía en la sociedad occidental, sea cual sea el sector, una piedra básica es la existencia de una verdadera competencia entre Marcas. La existencia de varias Marcas en leal competencia es crucial para asegurar las mejores calidades, al menor coste y con la mayor cantidad de innovación. Esto es lo que garantiza la creación de valor, de progreso y bienestar del consumidor. En el mercado de Gran Consumo, donde esto ha existido siempre, entre todos debemos hacer todo lo posible para garantizar que no se pierda.
DA Retail. ¿Cómo piensa que evolucionarán las Marcas del Distribuidor? ¿Seguirán creciendo en cuota de mercado?
I.L. Todo dependerá de si se produce una actualización y reequilibrio de las reglas de juego de Competencia en el Sector de Gran Consumo. Si esto se logra, a mi juicio, no crecerán las Marcas de Distribución. De lo contrario, es posible que sigan creciendo.
DA Retail. ¿ Y Hacendado?
I.L. Hacendado es la Marca que más unidades vende en el mercado. Mientras ese logro sea el resultado de una competencia leal, me parecerá bien. Creo en la libertad de elección del consumidor y por tanto en la competencia leal entre Marcas.
DA Retail ¿Qué piensa de las nuevas plataformas de Internet que ofrecen venta directa de las Marcas al consumidor (Alice.com o Ulabox.com) o del productor en origen al consumidor (Hermeneus.com)? ¿Cree que se multiplicará el modelo?
I.L. Sin duda alguna el acceso directo de las Marcas al consumidor es una necesidad y un camino que irá teniendo cada vez mayor protagonismo en todos los mercados, no sólo en este. Las redes sociales y las plataformas digitales son un canal y una oportunidad, tanto para la Marca como para el consumidor. Estar conectado con su consumidor es vital para la Marca, para saber qué necesidades tiene y poder atenderle y satisfacerlas mejor. Ya es una realidad la compra por Internet de muchísimos bienes y servicios. Y por qué no de Gran Consumo en el futuro.
DA Retail. Con bola de cristal ¿cómo ve a Industria y retail dentro de cinco años?
I.L. Con una necesidad de más colaboración y de búsqueda de calidad, innovación y eficiencias para poder satisfacer mejor al consumidor. Nuestro objetivo y nuestra responsabilidad es responder a sus demandas.
DA Retail. Por último, exprese un deseo para el sector en forma de titular. El espacio es todo suyo.
I.L. Que todas las Marcas, sean de Fabricante o de Distribución, compitan con las mismas reglas de juego. Que gane el mejor, en una competencia leal, en beneficio del consumidor. En realidad quien tiene que ganar es el consumidor. Al final, consumidores somos todos.
NUEVAS OPORTUNIDADES
El grupo de origen español, convertido hoy en multinacional francesa, capta alrededor del 40% de su facturación a través de productos que llevan menos de año en el mercado y que representan el 60% de sus referencias. El “gen de la innovación” late en su portafolio, con los prebióticos jugando una baza importante.
En los últimos seis años, la empresa ha presentado 83 nuevas referencias. Algunas de ellas, lanzadas con éxito, como Actimel (1995), Danacol (2004) o Densia (2009), perduran y se han convertido en sinónimo de salud, por sus aportes beneficiosos, tanto para el organismo, como para las arcas de la compañía. Sólo Actimel o Activia suponen alrededor de un cuarto de las ventas y han sido clave en la evolución del grupo. Y es que Danone no deja de crecer. Pero, la francesa quiere ir más allá. En un momento en que el consumo ha caído y la marca del distribuidor se cierne como una amenaza constante, el grupo se plantea una ‘tercera vía’, salir de su propia casa y encontrar nuevas oportunidades de desarrollo, que hasta ahora no había buscado.
En este proceso se enmarca la firma de un contrato con la empresa Chiquita Brands International, en 2010, para lanzar una nueva gama de productos de frutas, principalmente bebidas, que se añaden al surtido saludable de Danone. También hay que incluir la adquisición de la división de nutrición para bebés del grupo farmacéutico Wockhardt, una operación valorada en 250 millones de euros.
Para el director de la planta de Danone en Aldaya (Valencia), Eduardo Puerto, se trata de explorar nuevos territorios, que van más allá de los productos funcionales. “Nos hemos rediseñado. Henos empezado a romper paradigmas”, sostiene el directivo, consciente del nuevo rumbo de la compañía.
SATISFACER AL CONSUMIDOR
Danone no olvida que la satisfacción del consumidor es crucial para llevar a buen puerto su apuesta comercial. Por ello, el pasado mes de mayo, presentaba un nuevo envase de yogures con base redondeada. Una innovación desarrollada en España, en la que han trabajado 25 ingenieros técnicos españoles. El proyecto, que ha supuesto una inversión de tres millones de euros, se irá introduciendo progresivamente en otros mercados internacionales. En cualquier caso, se trata de una innovación concebida a partir del el contacto con los consumidores. Desde Danone explican que muchos de ellos se quejaban de que en el anterior envase se quedaba parte del yogur debido a sus ángulos.
Este es un ejemplo más de la mirada que Danone dirige hacia su objetivo principal, el público que compra sus productos.
En este sentido, Danone ha vuelto a ser, por segundo año consecutivo, la empresa de alimentación más reconocida y sus productos los más valorados, como refleja la primera oleada del Estudio KAR (Key Audience Research), elaborado por Ipsos. La empresa gala repite podio en el ranking de sociedades que más se preocupan por la satisfacción de sus clientes y por la calidad de sus productos y servicios, con un porcentaje del 59%, que supera a grandes grupos como Leche Pascual (47%), Nestlé y Campofró (45% cada una). El desafío es alcanzar la excelencia, un reto que la empresa ya ha logrado superar.
La tasa de éxito de sus nuevos productos ha pasado del 13%, que alcanzaba en sus inicios, al 88% conseguido en 2008. Una parte importante de este logro se debe al time to market o tiempo de salida al mercado, que no debe exceder de un año.
Sin embargo, este es un proceso complicado, que además de desembolso económico, requiere grandes dosis de inversión en I+D, un capítulo al que Danone destina más de 200 millones de euros (1,2% de sus beneficios). La empresa cuenta con medio centenar de científicos, entre biólogos, ingenieros, farmacéuticos y nutricionistas, entregados al desarrollo de productos saludables. En España la estructura es algo más reducida, 18 millones de euros y dos centros de investigación, uno en Barcelona y otro en Madrid, que emplean alrededor de 70 expertos.
SABOR A YOGURT
El trato y la proximidad con el público ha sido también el motor que ha movido la puesta en marcha de la red de yorguterías Danone. La multinacional, que lidera el mercado nacional de yogur, con una cuota del 48%, ha diversificado su actividad.
En su empeño por abrir nuevos caminos la compañía se ha encontrado con el retail. Hace más de dos años, el 20 de abril de 2009, Danone celebraba su 90 aniversario y ponía en marcha su primera tienda en España, la Casa Danone. Un local de 300 metros cuadrados, en La Diagonal, en Barcelona, que inauguraba un nuevo concepto comercial en la historia de la compañía: restaurante de gastronomía sana, yogurtería; museo Danone; dos salas de eventos y un espacio merchandising con tienda de souvenirs de la marca.
Actualmente, funcionan nueve yogurterías Danone en nuestro país, distribuidas en el centro comercial Diagonal Mar, Port Aventura, terminal T4 de Barajas, Madrid (2 locales), Imaginarium (dos tiendas), Ramblas de Poblenou (Barcelona), Casa Danone (Barcelona) y La Vaguada (Madrid).
En todas ellas se pueden degustar el producto de la marca de una forma apetitosa y personalizada, ya que se puede combinar con 25 variedades de toppings, desde fruta fresca a chocolate, coulis de fruta o cereales. La estrella del surtido es el yogur helado, que mantiene todos los beneficios de este alimento y bajo aporte calórico.
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El descenso del consumo fuera y dentro del hogar, la reducción del número de empresas, la restricción de crédito, tanto para las familias como para las compañías, el alza de las materias primas, la incertidumbre legislativa y el aumento del paro, han sido un buen abono para sembrar la desconfianza entre los mercados y los consumidores. El anuncio del adelanto de las elecciones generales, el próximo noviembre, puede añadir una nueva variable al futuro del sector.
De momento, el ejercicio 2011 presenta un perfil similar, lo que acrecentará la pérdida de valor. El secretario general de la FIAB, Horacio González Alemán, reconocía el pasado mes de mayo que el sector se halla “en un punto de inflexión, que precisa de una mejora del ámbito macroeconómico que permita una recuperación del consumo y por tanto de la actividad”. No obstante, subrayaba, se trata de una de las cinco áreas estratégicas para la recuperación económica, como lo demuestra su alta participación en el total de las ventas netas de la industria española (16%) y el 7,6% de aportación al el PIB, sólo superado por el turismo (10,3%)
Incertidumbre sectorial
Si la coyuntura no cambia, será difícil que el sector despliegue todo su potencial. La patronal considera necesario poner en marcha cinco medidas: “reforma del mercado laboral; potenciación de las exportaciones; mayor fluidez del crédito a empresas y familias; incentivos al consumo y una normativa no restrictiva para el sector”.
Y no es que en 2010 no se hayan producido cambios. Al contrario, ha sido un año complicado, embrión de algunos movimientos generados en las principales compañías, algunos cristalizados en 2011. Como el nacimiento de Deoleo (nueva denominación de SOS, después de la venta de su división arrocera); el desplome de Nueva Rumasa, que, acaba de ser comprada por Back in Business en una operación valorada en 1.500 millones de euros, sin que ello obstaculice la venta de Cacaolat, por la que pujan Capsa y Vichy, entre otras. En este ejercicio también se han cerrado conserveras veteranas como Miau o Alfageme y otros han emprendido el camino de la diversificación, tal que Mahou- San Miguel, que ha comprado a Osborne su negocio de bebidas, incluyendo las marcas de aguas y zumos Solán de Cabras y Bisolán. O la venta de Bimbo por parte de la multinacional Sara Lee, que no ha querido mantener en su portafolio de actividades una empresa veterana, pero con continuas pérdidas.
Inversión y empleo
El tejido empresarial del sector de alimentación y bebidas está formado en su mayoría por pymes (96% de un total de 30.261 empresas), que han recortado su censo en 2010 (1,27%). A pesar de ser el “único sector que genera confianza para la inversión”, como lo demuestran los 706 millones de euros desembolsados por empresas extranjeras en España (41% de la inversión foránea en la industria nacional) y los 642 millones que las compañías españolas han destinado al exterior.
Alimentación y Bebidas ocupa el segundo puesto en el ranking nacional de sectores con mayor oferta de empleo (85,63%), subiendo desde el sexto escaño logrado en 2009.
En 2010, el número de personas trabajando en estas actividades ascendía a 445.457, lo que supone el 17% del empleo industrial, el 2,5% del empleo nacional y una tasa de paro casi 10 puntos inferior a la de la economía española. Aún así, el número de trabajadores en esta industria se redujo en más del 3%, en 2010, como consecuencia del incremento de EREs (45% más que en 2009). Una tendencia que ha seguido creciendo en 2011. Las cifras del primer trimestre muestran un nivel de desempleo acorde con el resto de la industria, 8.000 empleados menos que en el mismo periodo del anterior ejercicio.
No obstante, los datos son alentadores. Según González Alemán, si se diesen las condiciones óptimas “el sector podría llegar a crear hasta 21.000 empleos de aquí a fin de año y constituir un verdadero motor para salir de la crisis. De modo contrario, y según las previsiones más negativas, podría registrar un descenso de más de 13.000 empleos”
Exportaciones al alza
Uno de los ejes de crecimiento de la alimentación y bebidas se encuentra en el mercado exterior. En 2010, las exportaciones aumentaron por encima del 10%, hasta los 16.776 millones de euros y las importaciones se situaron en 16.776 millones, con un saldo positivo de 765 millones. El pasado año fue el segundo con balanza comercial positiva, lo que ha convertido al sector en el segundo mayor exportador español, tras el automóvil, y en el tercero a nivel europeo, muy cerca de las cifras de Italia (18.525 millones de euros) y por detrás de Francia (33.927 millones de euros).
Los destinos en los que más ha crecido el envío de nuestros productos, han sido China (+53%), Brasil (+ 51%) y Rusia (+ 47%). A ellos, hay que sumar mercados tradicionales como los de Europa, sin olvidar el avance operado en México (+22%), Estados Unidos (+21%), Canadá (+19%) y Australia (+18%).
En el primer semestre del año, han alcanzado los 7.427 millones de euros, con un crecimiento del 14,7%. Las importaciones han sumado 6.476 millones de euros en los cinco primeros meses de 2011, generando un ascenso del 19,9%. La balanza comercial sigue en positivo, con un saldo de 734 millones de euros.
Oscilaciones del IPI
La evolución del IPI (Índice de Producción Industrial) presenta mayores oscilaciones. La primera oleada del Barómetro FIAB 2011 señalaba que, en alimentación, este indicador cerró el año con una media anual positiva de 2,1%, mientras que en bebidas finalizó ejercicio con una tasa negativa del 5,8%.
La segunda oleada del estudio indica una nueva evolución negativa de la producción fruto del deterioro de la economía doméstica. El IPI muestra que la alimentación ha tenido una variación negativa del 1,3% en la media interanual, mientras que en bebidas la caída ha sido más fuerte, el 3,9%. En ambos casos, la evolución del IPI difiere respecto al total industrial, donde se ha producido un incremento del 1,2%.
En el capítulo de la alimentación, FIAB prevé que siga un moderado descenso del IPI, con una recuperación posterior. De cumplirse estas predicciones, en términos interanuales, la variación media sería del -0,5% en septiembre. Por su parte, las estimaciones sobre bebidas indican que después de un impulso del IPI hasta julio y un descenso en agosto y septiembre, la variación media interanual se situaría en el -2,6% (septiembre’11).
Cambio de rumbo
Pero no todo han sido subidas y bajadas de cifras. El sector también ha asistido al cambio de rumbo de su patronal, la FIAB, organización, que lleva 34 años representando los intereses del primer sector industrial español y que, el 26 de mayo de 2011, aprobaba su reforma interna.
A ello hay que sumar el impulso proveniente de una nueva agrupación, la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME), formada por una veintena de empresas, que representan más del 20% de la facturación del mercado. Abierta a futuras adhesiones, la AME está integrada actualmente por: Bimbo-Sara Lee, Campofrio Food Group, Coca-Cola España,Corporación Alimentaria Peñasanta, Danone, Ferrero Ibérica, Gallina Blanca, Grupo Damm, Grupo Leche Pascual, Heineken España, Kellogg España, Kraft Foods España, Mahou-San Miguel, Nestlé España, Nutrexpa, Orangina Schweppes Iberia, Pepsico Iberia, Pescanova Alimentación y Unilever España.