Crecer en tiempo de crisis es difícil, pero no imposible. El sector retail ha dado muestras de ello. Dos marcas del Grupo Inditex, Bershka y Massimo Dutti , figuran por primera vez en la lista y entran por la puerta grande. La cadena de moda joven en la décima posición (653 mill €) y su hermana de grupo en la duodécima (572 mill €).
Continuando su estela de debuts 2011, Dia también es nueva en Interbrand, que le concede la décimo sexta posición (374 mill €).
Otra textil, Mango se cuela en el sexto peldaño y crece casi un 10% desde 2009 (9,44%), alcanzando una valoración de 897 millones de euros. Cerca del final, en el puesto 28, aparece Tous, que cae un 6,92% (205 mill €).
La industria también copa parte del ranking. Mahou destaca entre el top ten, con el noveno puesto (777 millones), creciendo por encima del 9%. Otra cervecera, Damm, entra en el 22 (274 mill €), mientras que Cruzcampo se estrena en la vigésimo cuarta posición (224 mill €).
La Caixa y Telefónica completan el cuadro de las cinco marcas más valoradas en 2011.La apuesta por la internacionalización, la innovación, las nuevas tecnologías y la adaptación a los nuevos patrones de consumo, son las principales características que han llevado a estas marcas hasta la cima.
El mayor crecimiento, registrado por Movistar, con una subida del 28,01% respecto a la edición de 2009, se debe principalmente a su reposicionamiento y a la adquisición de los permisos para comercializar los productos de Telefónica en España y en gran parte de Latinoamérica.
“El éxito de las compañías de ranking reside precisamente en haber sabido capear una época de crecimiento desfavorable y haber sabido mantener una proyección que ha superado todas las expectativas”, ha afirmado Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en Iberia y Latinoamérica.
Casi 4.000 pantallas ubicadas en Administraciones de Lotería distribuidas por todo el territorio nacional han retransmitido el Sorteo, convirtiéndose de esta forma en la mayor acción de marketing dinámico de este tipo realizada hasta el momento.
Para la retransmisión se ha utilizado la red privada del Sistema Técnico de Loterías (STL) proporcionada por Telefónica, configurada para permitir la emisión en streaming multicast del sorteo. Para asegurar su correcto funcionamiento, todos los equipos han estado permanentemente monitorizados mediante la plataforma de Digital Signage de onthespot.
Onthespot, la empresa de contenidos del Grupo Telefónica especialista en activación del punto de venta, proporciona desde hace 5 años a Loterías y Apuestas del Estado el servicio de Marketing Dinámico en 8.500 pantallas instaladas en Administraciones de Loterías repartidas por todo el territorio nacional. Se trata del circuito de Digital Signage más extenso de Europa, con una audiencia que llega a más de 18 millones de espectadores cada semana, emitiendo información sobre resultados de sorteos, contenidos corporativos de Loterías, promociones o información de interés público.
Entre ellas, la reforma del mercado laboral o la reactivación del sistema financiero y del crédito. Sin estas medidas será prácticamente imposible devolver la confianza a pymes y a familias, que es la base de la reactivación del consumo privado. Es el momento de sumar esfuerzos movilizando todos los activos, entre ellos, el sector alimentario, por su solidez y capacidad motora.
Por todos los lectores es sabido ya que la industria de alimentación y bebidas tiene un peso notorio en la economía nacional (7,6% del PIB y 444.000 empleos), y cuenta con solvencia y empuje, por lo que merece ser considerada en su justa medida. Sin ir más lejos, las exportaciones alimentarias españolas crecieron un 12,6% en lo que llevamos de año, lo que sitúa al sector entre los pocos con balanza comercial positiva. Y por todos es sabida la importancia del mercado exterior en una situación como la actual, en la que la internacionalización se afianza como puerta de salida de la crisis.
Pero las buenas cifras hay que mantenerlas y para ello tenemos que seguir trabajando. Ello será posible con un apoyo estratégico al sector que redunde en beneficio del conjunto. Este apoyo se resume en un decálogo de propuestas que desde FIAB ya trasladamos antes de las Elecciones a los Partidos Políticos, algunas de las cuales considero provechoso compartir con el lector.
Si la exportación es un pilar fundamental para nuestra economía, tenemos que impulsar un Plan Director para la internacionalización de los alimentos y bebidas españoles que aúne esfuerzos públicos y privados y que marque objetivos a corto, medio y largo plazo. El fomento de nuestros productos en el exterior tiene que ir de la mano de la potenciación del turismo, la gastronomía y la alimentación; no hay otra salida, y son valores naturales de nuestro país que debemos explotar de manera inteligente.
Por otra parte, la presencia en los mercados exteriores no sólo se mantiene con precio y calidad; la industria española está obligada a jugar la carta de la innovación. Indispensable apostar, en este sentido, por el diseño de un Plan Estratégico de I+D+i agroalimentario y la creación de un fondo de recursos comunitarios, nacionales y autonómicos para apoyar dicho plan, que junto con la inversión privada nos permita entrar de manera definitiva en la economía del conocimiento.
Otro aspecto importante es la eficacia y eficiencia del marco político-administrativo. La dimensión de la industria alimentaria está reclamando la creación de una Secretaría de Estado de Alimentación que tenga como misión el aprovisionamiento de materias primas, el fomento de la competitividad, el establecimiento de unas relaciones más equilibradas en la cadena agroalimentaria y la coordinación y promoción del comercio exterior, entre otros. Asimismo, desde FIAB consideramos que debe contemplarse la creación de una Comisión Interministerial de Política Alimentaria que permita articular bajo una acción común temas como la competitividad del sector, medio ambiente, salud pública, fiscalidad, o comercio.
A nivel comunitario, hay que caminar hacia un nuevo marco regulatorio que evite prácticas abusivas y desleales en las relaciones comerciales de la cadena alimentaria y que dé un nuevo enfoque al sector desde el Derecho de la Competencia, siguiendo la estela del reciente informe de la Comisión Nacional de la Competencia sobre el mercado alimentario español. También necesitamos una Política Agrícola Común fuerte que siga apoyando a los agricultores, que fomente la producción y mejora de los rendimientos, pero centrando las reformas en la competitividad de toda la cadena, no sólo en un eslabón de la misma. Esa será la única vía para poder dar respuesta al incremento de la demanda mundial de alimentos que la FAO pronostica, y participar e la cuota que nos corresponde en los mercados emergentes. Es obvio que sin agricultura fuerte no tendremos una industria fuerte.
Un tema igualmente relevante para los poderes públicos es el de la salud de los ciudadanos. Tenemos que descartar las medidas de carácter restrictivo o prohibicionista. Para ello, es imprescindible retomar el compromiso público-privado que en su día se articuló con estrategias para la mejora de la salud pública, emprendiendo acciones multisectoriales y multidisciplinares. La alimentación es valor, no sólo económico, sino social. Flaco favor le hacemos si nos olvidamos de los cuantiosos valores positivos que comporta. Toda acción debe regirse por criterios estrictamente científicos e informativos, y no políticos.
La mesa del diálogo sectorial lleva abierta mucho tiempo. Podemos seguir proponiendo las medidas que consideramos necesarias para la industria, de forma razonable, y con el mismo empeño seguiremos trabajando el próximo año, pero la gravedad de la situación exige pasar lo más pronto posible a la acción. Exige soluciones. La industria de alimentación y bebidas es una locomotora con suficiente potencial para aportar soluciones frente a la crisis. Pero para poder seguir funcionando, necesitamos una buena infraestructura sobre la que seguir creciendo. Para ello, resulta fundamental aunar esfuerzos y orientarlos en una dirección común.
Caprabo es una compañía de supermercados de referencia con una clara trayectoria de compromiso con su entorno en aquello que es más cercano a su ámbito de actividad: la Familia, la Nutrición, la protección del Medioambiente, la ayuda en alimentos a colectivos desfavorecidos o lo que es lo mismo, ser solidarios.
En los últimos 20 años, Caprabo ha llegado a más de un millón de familias, con su programa de ayuda Bienvenido Bebé. El programa es de adhesión voluntaria por parte de los padres, es una referencia y una clara muestra del compromiso de la compañía con su principal activo que son las familias. El programa supone una ayuda económica para las familias en un momento de necesidad como es la llegada de un bebé. En 2012 se cumplen dos décadas del programa, lo que supone haber estado presentes en generaciones de familias. Es un programa que aúna la necesidad familiar y la posibilidad de Caprabo de ayudar con un vínculo emocional relevante.
En el marco de la Nutrición, Caprabo ha desarrollado el programa Elige Bueno, Elige Sano orientado a niños de entre 10 y 14 años, que persigue enseñar a comer a los menores de la forma adecuada pero con la novedad de que lo hace desde el momento de la compra de los alimentos en el supermercado. A través de materiales didácticos y desarrollados con la ayuda de los colegios y el soporte de la Conselleria de Salut y la Conselleria d´Educació de la Generalitat de Catalunya por el programa ya han pasado más de 20.000 niños. Se desarrolla en Cataluña, Madrid y Navarra, los tres mercados estratégicos en los que Caprabo opera. El programa ha recibido el reconocimiento de finalista en los premios Estrategia Naos.
Es histórica la vinculación de Caprabo con la Fundación Banco de los Alimentos, lo que permite a la compañía donar alimentos a las personas que más lo necesitan. Gracias a la red de entidades colaboradoras y a la solidez del trabajo que desarrollan los Bancos de Alimentos, Caprabo puede realizar una notable labor social con personas que se encuentran en situación de dificultad y que no tienen capacidad para cubrir necesidades de alimentación básica. Caprabo realiza donaciones desde sus almacenes, desde sus supermercados y colabora de manera activa con las iniciativas que desarrollan los Bancos de Alimentos en cualquiera de sus tres mercados estratégicos de Cataluña, Madrid y Navarra.
Desde el año 2003 Caprabo cuenta con una Comisión de Medioambiente, en la que están representados todos los Departamentos de la compañía, y que trabaja en la mejora de métodos y procedimientos que permitan mantener un nivel de respeto medioambiental en el desarrollo de la actividad de la compañía. Caprabo gestiona con esa visión sus supermercados, sus centros logísticos, y la sede central de la compañía. Un ejemplo de esa visión en la logística se encuentra en la implementación, en el año 2009, de un sistema de eficiencia logística para reducir las emisiones de CO² por medio de racionalizar las rutas. El sistema denominado Transport Management System (TMS, Sistema de Administración de Transporte), ha permitido reducir el número de kilómetros que recorre la flota de más de 400 camiones, en más de un millón los kilómetros al año, un 10% menos, y minimizar las emisiones de CO² a la atmósfera en más de 250 toneladas al año
En materia medioambiental, Caprabo también trabaja para concienciar a los más de 300.000 clientes que cada día visitan sus tiendas sobre la necesidad de respetar nuestro entorno. Desde este punto de vista ha realizado en los supermercados campañas activas sobre medidas de ahorro energético y respeto medioambiental, una de las más recientes, la que promueve el uso de bolsa reciclable para realizar la compra.
Para Caprabo, la compañía de supermercados más antigua de España, con 9.000 empleados, constituye una responsabilidad desarrollar una actividad empresarial respetuosa y comprometida con su entorno más inmediato y cree firmemente en que la suma del esfuerzo de todos contribuye a mejorar el entorno en el que nos desenvolvemos. Por eso trabaja por la Familia, porque es su mayor activo; por la Nutrición porque la correcta alimentación es la primera de las responsabilidades, en especial hacia los más pequeños de la casa; por el respeto Medioambiental, para minimizar el impacto negativo de su actividad en el entorno y por la acción solidaria a través de donaciones de alimentos para aquellos que más lo necesitan.
Esta filosofía empresarial abarca todas las áreas posibles de la compañia; desde el trato que reciben sus vacas en las granjas en términos de cuidados y alimentación, hasta la fabricación del producto final, exigiéndose, en cada paso de la cadena de suministro, el máximo ahorro posible en términos energéticos, el mayor cuidado medio ambiental y, como eje de todo ello, la elaboración de productos 100% naturales, a los que no se les añade colorantes, estabilizantes o conservantes de ningún tipo.
Por otro lado, no por casualidad, Arla Foods es la mayor productora de productos orgánicos de base láctea del mundo. Lo de Arla no es un eslógan, es una verdadera Pasión por la Naturaleza.
Dinamarca, una sociedad concienciada
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Cuando se pregunta a un español acerca de qué le sugiere Dinamarca (aunque esta pregunta se puede ampliar a cuaquier país escandinavo), lo primero que nos viene a la mente es naturaleza, ambientes limpios y puros, verde…
Esto no sucede por nada, tiene una razón de ser: los países escandinavos han sido siempre adalides en el cuidado de la naturaleza y sus sociedades se integran de forma mucho más constante con ella (todo danés hace deporte en sus campos verdes, corren, juegan al fútbol, pasean, se sientan a charlar…) y su compromiso con el cuidado medio ambiental, por no despreciar el entorno en el que viven, es un compromiso colectivo claramente definido no sólo por el estado (que recurre a medidas de todo tipo para que ésto sea así), sino también y principalmente por una activa sociedad civil.
Arla Foods es una compañía multinacional líder indiscutible en el norte de Europa y una de las compañías más grandes de Dinamarca en el sector de la alimentación, cuyo core business es la leche de vaca.
Closer to Nature, la evolución del líder
No es de extrañar que una compañía cuya base del negocio es la vaca, el campo y las granjas, lidere esta evolución natural.
El concepto de Pasión por la Naturaleza (que es la forma en que Arla Foods España quiere transmitir el original Closer to Nature) se sustenta sobre seis pilares:
Leche: De la mejor calidad posible. Para ello, las vacas de Arla son alimentadas con pasto. A diferencia de la mayoría de empresas lácteas del mundo, Arla Foods no alimenta a sus animales con piensos derivados del cereal, en la mayoría de los casos maíz. Las vacas de esta cooperativa, además, son tratadas en condiciones óptimas (como por ejemplo un receptáculo por animal, camas de paja en las que tumbarse a dormir, más horas en el campo, limpieza integral en las instalaciones, etc.) y, si bien el resultado directo de este trato y alimentación es una leche de mayor calidad y con menos contenido graso (ya que el animal no es alimentado con cereales), el fin último de esta inversión en granjas de última generación es el exquisito trato y cuidado del animal.
Ingredientes:
Leche.
Este es el ingrediente principal. No lleva añadidos, no se le echan sales fundentes para mezclar diversos tipos de queso y abaratar costes (práctica más que habitual en el mercado lácteo mundial, y España no es una excepción).
Si, por poner un ejempo, Arla quiere producir un queso untable con sabor a piña, hablará con un proveedor de piñas y le pedirá que produzca un concentrado de esta fruta para mezclar con su queso. La tendencia general, para que se entienda la diferencia, es mezclar el queso con un saborizante artificial que nos sugiera sabor a piña. Esto está totalmente prohibido en la política Closer to Nature de Arla Foods.
Pero, ¿qué quiere decir natural cuando se habla de queso?
Si usted mira los envases de queso (un buen ejemplo serían los quesos rallados), verá que muchas veces, en su lista de ingredientes, puede aparecer lo siguiente: ”queso, sales fundentes, mantequilla, conservador, potenciador de sabor, etc”. El hecho de que diga ”queso” es un síntoma inquietante de que ese producto está mezclado con otro tipo de cosas.
Un queso natural está compuesto por leche, agua, sal y suero de la misma leche. No hay más, y en su descriptivo nunca se menciona la palabra ”queso”, ya que sería como definir al pan como ”pan, harina, etc”. El pan es harina, levadura, agua, etc. pero el pan nunca puede ser pan.
Un queso procesado no es un queso natural. Un queso es procesado cuando ha sufrido alteraciones en el método de elaboración tradicional. Se suele alterar este proceso para abaratar costes. Por ejemplo, coger varios tipos de quesos distintos, que provienen de restos de la misma fábrica (o excedentes), mezclarlos con mantequilla también de excedente y que abaratan su coste, fundirlos a alta temperatura con sales que ayudan a tal proceso, echarle potenciadores de sabor para que tenga un sabor más definido (ya que de semejante mezcla saldrían sabores poco definidos) y posteriormente echar conservantes, necesarios, ya que esta mezcla poco natural de sustancias necesita de éstos para no perder sus características organolépticas a gran velocidad. A los quesos procesados se les llama también ”fundidos”, que no tiene que ver con su capacidad para fundirse, sino con que han sido fundidos en el proceso anteriormente descrito. Un queso natural, por otra parte, funde tan bien o mejor que un procesado o fundido (de hecho, cuando se estira un queso natural, se producen largos hilos que no se rompen al estirar hacia arriba), y además es eso, natural.
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Packaging: Arla Foods invierte cerca de 30 millones de € al año en concepto de investigación y desarrollo, siendo el pilar de esta inversión la búsqueda en mejorar todo el proceso productivo estando cada día más cerca de la naturaleza (esto es dañándola lo menos posible). A tal fin, Arla ha invertido mucho en sus fábricas para hacerlas más eficientes y adaptarlas a materiales menos lesivos para el medio ambiente. Buen ejemplo de esto es la reducción en más de 1.000 toneladas de plástico en los envases de leche, o la reducción en 11 toneladas año en las tapas de algunos de sus productos, simplemente encontrando nuevos plásticos menos contaminantes y consiguiendo tapas mas finas pero igual de eficientes.
Producción: La cumbre de Kyoto de 2005 estableció un objetivo mundial en cuanto a reducción de CO2 para todos los países y, por ende, para todos los agentes productivos que operaran en cada uno de ellos. Lamentablemente, muchos de estos ”acuerdos” no se están cumpliendo (de hecho, la mayoría de países sufren severos desvíos en sus objetivos) y parece que los parámetros establecidos para 2020 van a verse obligados a ser postergados.
En cambio, Arla Foods estableció un compromiso personal por encima de la media establecida en Kyoto, y manifestó la decidida intención de reducir en un 25% sus emisiones de CO2 de cara a 2020. Seis años después de Kyoto y de su compromiso empresarial, Arla va por delante de sus estimaciones y proyecta haber reducido en un 30% sus emisiones de CO2 en el año objetivo. Para esto, algunas de sus fábricas fueron cerradas y su producción llevada a otras fábricas más modernas, en donde el uso del biogas ya es una realidad contrastada y en las cuales la eficiencia productiva raya la excelencia.
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Distribución: También se están haciendo severos esfuerzos en este apartado; cada día, más camiones de Arla funcionan con biogas. Este biogas (cerrando el círculo de eficiencia entre granja-transporte-producción-transporte) es producido, entre otros medios, en las granjas y con los excrementos de las vacas. En las granjas de Arla se pueden encontrar largas cintas transportadoras que recorren las puertas de los habitáculos en los que reposan las vacas. Éstas están situadas de tal forma en sus ”habitaciones” que, cuando defecan, el trasero sale obligatoriamente de su espacio y las heces van a caer a esta cinta transportadora que, a su vez, lleva toda la carga hasta un pozo al final de la vaquería, en donde posteriormente será tratado para ser convertido en biogas.
Además de esto, los conductores de Arla reciben clases de conducción eco-sostenible que ayudan a mejorar la eficiencia en el gasto de combustible durante el transporte.
Responsabilidad Social: Arla Foods está fuertemente integrada en su sociedad; son muchas las actividades que organizan a lo largo de un año con el fin de aportar su granito de arena a la mejora del medio ambiente. Organizan programas de educación en colegios, cursos de todo tipo relacionados con el cuidado medio ambiental, así como invierten mucho tiempo y recursos en la formación de ciudadanos en cuanto a una alimentacion sana y equilibrada. Una alimentación centrada en consumir productos naturales y con el menor impacto posible de su producción sobre la naturaleza.
Arla Foods es pionera en esto: una empresa multinacional, un auténtico monstruo con distribución en más de 80 países, que demuestra que se puede producir con bajo impacto medio ambiental, y que se puede vender producto 100% natural (porque el consumidor así lo requiere, también) sin tener que entrar en guerras de abaratamiento de costes de producción que llevan a una disminución de la calidad del queso y, al final de la cadena, a que el consumidor reciba un producto más artificial, de menor calidad y sin el gusto genuino que debiera tener, que no es otro que: QUESO. Arla Foods España sólo vende queso 100% natural.
Arla siente, definitivamente, Pasión por la Naturaleza.
Más de mil millones de personas en todo el mundo dependen de la agricultura. Cientos de millones viven con menos de dos dólares al día. Sobre esta premisa y con el cálculo de que la producción de alimentos deberá crecer el 70 % en los próximos años para poder alimentar a 9.000 millones de personas en 2050, Wal Mart ha presentado un nuevo compromiso. Esta vez con la agricultura sostenible.
“Wal Mart está en una posición única para hacer un cambio positivo en la producción de alimentos para agricultores, comunidades y clientes. Nuestros esfuerzos ayudarán a incrementar los ingresos de los agricultores, conducirán a un uso más eficiente de los pesticidas, los fertilizantes y el agua, y ofrecerán productos más frescos a nuestros clientes” dice Mike Duke presidente y CEO de la compañía.
Heritage agriculture
Las medidas a adoptar pretenden ayudar a los agricultores pequeños y medianos a ampliar sus negocios, reducir el impacto ambiental a la vez que fortalece las economías locales proporcionando más ingresos a los productores por sus productos
En su país de origen, el líder mundial ha puesto en marcha el programa Heritage Agriculture con el fin de multiplicar por dos la venta de alimentos cultivados a nivel local. El programa se concentra en aprovisionarse de productos agrícolas de Estados y regiones con una larga historia de producción agrícola, como son la costa este, la región del Delta en el Sur y la región Mid-América del Medio Oeste.
Para el resto de países en los que opera, la compañía ha establecido compromisos específicos país a país. En India, adquirir el 50% de sus productos frescos a través de su programa Direct Farm; en China, subir la calificación del 15 por ciento de los productos de Direct Farm de Verde a Orgánico certificado; en Japón, reducir el desperdicio de alimentos en las tiendas el 35 por ciento e incrementar la cantidad de agricultores de que se aprovisiona directamente de 15,000 a 17,000, en Canadá, comprar el 30% del surtido de productos a escala local anualmente.
Sostenibilidad. No sin los proveedores
Trabajar de forma conjunta con los proveedores, socios, grupos de interés y clientes es el modelo del que parte Wal Mart en su agresiva política de sostenibilidad. Una política 360º iniciada hace dos años con el fin de respetar el medio ambiente y reducir la huella de carbono.
El proyecto, contemplado en su Indice de Sostenibilidad incluye medidas tales como abastecerse de energía 100% renovable y reducir en un 20% los gases de efecto invernadero en todas las tiendas y centros de distribución en la región son dos de ellos. Medidas como los cambios a iluminación LED de las luces de todas sus tiendas, instalación de administradores de energía, reducir a la mitad las bolsas de plástico o promover el consumo de productos orgánicos, ecológicos o reducir aquellos que contengan fosfatos.
Los productos que venden en sus tiendas entran dentro de los compromisos de Walmart. Así, la mayoría de sus proveedores de comparten datos sobre el impacto ambiental no solo con la cadena, también con los consumidores en las tiendas. Desde 2009, el máximo líder mundial elabora un Indice de Sostenibilidad que mide cuatro áreas de cada uno de los productos que comercializa. Energía y clima, recursos naturales, eficiencia de los materiales y comunidad. El objetivo de la cadena es medir la sostenibilidad de los productos, mostrarla en los anaqueles, mantener los costos bajos en el proceso, al tiempo que obtener un posicionamiento verde.
Para ello, sus más de cien mil proveedores responden a una encuesta de 15 preguntas, elaborada por la propia WalMart. Con las respuestas, un consorcio de diversidades que trabajan con los proveedores, comerciantes, gobiernos y otras organizaciones no lucrativas analizan y crean una base de datos de productos clasificando los productos con una puntuación, de más a menos sostenible, de la que el consumidor obtiene información puntual en las tiendas, con códigos u otro tipo de muestra en el etiquetado.
La cadena va ahora más allá y ha presentado los 20 compromisos de sostenibilidad para poder ejecutar en un plazo máximo de tres años.
Responsabilidad Social Corporativa y el desarrollo de un negocio rentable no tienen por qué ser incompatibles. En este sentido Lacorte considera lo importante como compañía “no es sólo tener beneficios sino cómo éstos se obtienen” Se siente orgulloso “porque hemos sido capaces en estos últimos cinco años a nivel internacional de aumentar nuestras ventas un 18% y nuestros beneficios operativos un 43%, reduciendo un 13% el consumo de agua, un 23% el consumo de energía y un 28% los residuos. Esto nos confirma que es posible tener un equilibrio entre lo económico, lo ecológico y lo social”.
Es muy importante, dice Luis Carlos Lacorte “seguir avanzando en el camino de la RSC, que venimos haciendo ya desde nuestra fundación en 1876, y por ello es necesario establecer unos objetivos a nivel mundial. La medición de resultados nos permite conocer la situación en cualquier momento y poder establecer medidas correctoras durante el período para alcanzar con seguridad los objetivos propuestos. En nuestro caso, establecimos en 2008, unos objetivos ambiciosos de reducir un 15% más el consumo de energía, un 10% el consumo de agua, un 10% los residuos y un 20% los accidentes laborales hasta finales de 2012. Los objetivos se cumplieron e incluso se sobrepasaron ya a principios de 2011, un año antes de lo estipulado. Ahora estamos diseñando la nueva estrategia de sostenibilidad a 20 años vista y trabajando en los nuevos objetivos hasta 2015.”
Los consumidores valoran cada vez más el impacto de las marcas en función de su bienestar individual, como la salud, la felicidad tanto como el bienestar colectivo, el impacto en la comunidad, la sociedad y el medio ambiente. “Y esta es la tendencia de futuro” comenta Lacorte. Las empresas que integran la RSC en su modelo de negocio obtienen una puntuación muy alta en estudios como el reciente presentado por Havas Media sobre “Marcas y Reputación Corporativa” en el que Henkel se posicionaba dentro de las 20 primeras marcas de España.
“El trade y el consumidor apuestan y valoran claramente la innovación. Es por ello que hemos estipulado que el 30% de nuestras ventas provengan de productos con menos de 3 años de vida, y que impacten como mínimo en 1 de las 5 áreas focales que hemos determinado como prioritarias: energía y clima, agua y aguas residuales, materiales y residuos, seguridad y salud y progreso social. De esta manera potenciamos la innovación sostenible. Y esto es posible gracias a los más de 3.000 empleadas y empleados en I+D+I que Henkel tiene en todo el mundo y a que dedicamos el 3% de nuestras ventas a este concepto”.
Son muchos los ejemplos de innovación sostenible con los que cuenta Henkel. Desde los detergentes líquidos, con fórmulas más efectivas para conseguir mayor poder de lavado con menos dosificación en las marcas Wipp Express, Dixan y Micolor, que permiten fabricar envases más pequeños y así reducir el impacto en transporte y en residuos del packaging a la iniciativa desarrollada en colaboración con la ONCE que incorpora en todos los maletines de detergentes y lavavajillas automáticos la rotulación en braille. O el lanzamiento del primer corrector de Pritt fabricado con un 89% de plástico natural que se extrae de las plantas, reduce la emisión de CO2 y no contiene disolventes.
“A partir de aquí, queremos ir añadiendo el braille a otros productos paulatinamente; y en esta línea más social también hemos pensado en las personas con problemas auditivos y por ello rotulamos nuestros anuncios en la televisión para que puedan leer los subtítulos”.
El presidente de Henkel, Luis Carlos Lacorte, se muestra seguro cuando concluye con un mensaje claro. “Seguiremos trabajando día a día para conocer las necesidades de nuestros consumidoras y consumidores y satisfacerlos gracias a la innovación sostenible sin comprometer las oportunidades de desarrollo de las futuras generaciones”.
Los bajos precios han causado una falta de inversión en el sector que no sólo va en detrimento de la calidad del cacao sino que también provoca un déficit de suministro y unas explotaciones muy vulnerables a las enfermedades.
Nestlé, aprovechando la experiencia adquirida durante años, quiere hacer frente a esta situación a través del Programa The Cocoa Plan, un conjunto de iniciativas encaminadas a la mejora de las condiciones económico-sociales y ambientales de los agricultores de cacao, así como a su profesionalización para que dispongan de granjas rentables y respetuosas con el medio ambiente.
En la próxima década la compañía quiere invertir 110 millones de francos suizos —centrándose inicialmente en Ecuador, Venezuela y Costa de Marfil— para trabajar en cuatro grandes áreas de actividad: ayuda a los productores, mejora de las plantas, promoción de la sostenibilidad de la cadena de suministro y mejora de las condiciones sociales.
Hasta el momento, 22 cooperativas agrícolas se han acogido al Cocoa Plan de Nestlé en Costa de Marfil, y anualmente se producirán nuevas incorporaciones. Asimismo, Nestlé acaba de hacer pública su decisión de colaborar con la Fair Labor Association (FLA) para determinar si hay menores trabajando en las plantaciones de cacao que abastecen sus fábricas.
colaboración
Compradora del 11% del cacao producido en todo el mundo, Nestlé está comprometida a contribuir a un cultivo del cacao más sostenible mediante programas emprendidos junto con otros participantes de la industria, con los gobiernos de los países productores del oeste de África y con otras organizaciones.
Trabajar en estrecha colaboración con cooperativas de productores, pagar una prima por un cacao de la máxima calidad, invertir en el futuro promoviendo la formación de los productores y proporcionar unas plántulas con un elevado potencial son algunas de las medidas con las que Nestlé quiere sentar las bases para mejorar sustancialmente la productividad y los ingresos de los productores del sector. Para ello, durante los últimos quince años, Nestlé ha proporcionado a los países productores 17 millones de plántulas de café y cacao de alta producción y resistentes a las enfermedades, y proporcionará al menos 38 millones más en la próxima década; el nuevo centro de I+D de Nestlé en Abidjan (Costa de Marfil) suministrará a los productores un millón de cacaoteros de alto potencial cada año a partir de 2012.
Asimismo, Nestlé trabaja con la Iniciativa Internacional del Cacao y con UTZ Certified, ONG dedicada a servir los intereses de los agricultores implementando cambios y fijando los criterios para la certificación en las plantaciones, a fin de contribuir a una producción más eficiente y sostenible que les permita mejorar sus ingresos y reducir significativamente los niveles de pobreza.
La elección no era fácil ya que todos parecían ofrecer más o menos lo mismo, así que escogí el que me parecía que ofrecía un mejor diseño y un buen equilibrio con lo que yo estaba dispuesto a gastar. Ahora, un tiempo después de haberlo comprado, funciona correctamente pero no podría asegurar cuál fue la marca que adquirí.
Hace unas semanas, ahora que se acerca el invierno, compré una prenda técnica de abrigo. Igualmente hice una búsqueda previa en Internet, aunque luego me acerqué a un comercio especializado. En este caso probarme la prenda me parecía importante. Las posibilidades para lo que estaba buscando no eran tantas como en el caso del teléfono, pero no obstante podía escoger entre varias marcas y mi elección final se centró en dos de ellas: Columbia y Patagonia. La prendas eran muy similares y también su precio, aunque el de la primera era ligeramente inferior. A pesar de ello me decanté por la segunda opción, y he de reconocer que me motivaron los significados de esta marca vinculados a lo que sabía sobre ella. En mi imaginario me consta que aporta parte de sus ingresos a causas medioambientales y es una compañía comprometida con sus empleados (incluso les dejan un tiempo libre a mediodia para que puedan hacer surf!). En definitiva, no es que Columbia tenga un mal significado, es que me parece mejor el de Patagonia y eso hace que me sienta más identificado con ella.
Y es que las historias definen quiénes somos y qué es lo que queremos, del mismo modo que nuestras marcas expresan nuestra personalidad y valores diferenciales. Las marcas están hechas de historias, no de productos o servicios, de modo que la historia que contamos de una marca es la herramienta más poderosa para conectar con los consumidores de hoy en día. No olvidemos que en el mundo actual son los consumidores los que ejercen un poder sobre las marcas. Son ellos principalmente a través de las redes sociales los que dicen lo que les gusta y lo que no. Recientemente se dió el caso de Gap, una marca de moda internacional que decidió renovar su imagen de marca sin contar con la opinión de su público, y fueron tales las protestas en la red que finalmente decidieron dar un paso atrás y volver al logo anterior.
Hoy, en un mercado sobresaturado, no es posible ser líder solo jugando las variables de calidad, diseño o precio. La competencia hace exactamente lo mismo, o al menos dice que lo hace. Es ahora más que nunca cuando contar historias de marca (Brand Storytelling) se convierte en una herramienta estratégica que permite la diferenciación reflejando el corazón y la personalidad de la marca. Los buenos relatos logran que transformemos información aburrida en emociones y sensaciones que nos hacen vibrar. Parten de la propia experiencia humana, nos sitúan en un determinado contexto que nos ayuda a comprender las cosas, son inspiradores y didácticos y, además, son valiosas en cualquier ámbito.
Pero una buena historia no se construye sólo con palabras, es importante que la marca refleje su promesa en todo lo que hace. El modo en que se diseña el producto, el modo en que se construyen las tiendas, el modo en que viste el personal e incluso su actitud. Todo debe ir alineado para que la historia resulte auténtica, cualquier muestra de falta de sinceridad acabará siendo detectada por el púlbico. Y es ese foco en el público el que permitirá que nuestro relato sea contado y replicado por ellos, que de este modo se convierte en verdaderos embajadores de la marca multiplicando la historia mucho más allá de lo que podríamos imaginar.
¿Cuál es la historia que tu marca está dispuesta a contar?
Las cuatro son compatibles con las máquinas de café Nespresso.
Sara Lee Corp
www.marcilla.com
Momentos Gourmet de Knorr
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Con este sugerente nombre ha bautizado Knorr su nueva gama de sopas y cremas, inspirada en las recetas de los grandes restaurantes e integrada por cinco referencias. Dos de ellas en la variedad de cremas líquidas: “Crema de bogavantes y cigalas con un toque de vino blanco” y “Crema de hortalizas al queso Beaufort con trocitos de castaña” Otras dos en la división de cremas deshidratadas: Crema de bogavante con un toque de hinojo y cilantro y Crema de marisco con un toque de eneldo. La gama se completa con la Sopa de pescado del norte y fideos con un toque de nuez moscada.
Unilever
www.knorr.es
Cobranding Calvo-Deoleo
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El Grupo Calvo, empresa global líder del sector de la alimentación, presenta el atún Claro Calvo en Aceite de Oliva Carbonell, primer cobranding del sector conservero junto a la marca de Deoleo. Un
producto Premium con altos valores nutricionales y enmarcado en la dieta mediterránea. Calvo también ha lanzado Atún Listado en Aceite Vegetal, con un precio más económico y una novedosa presentación y la nueva
Ensalada de Cous-Cous.
Grupo Calvo
www.calvo.es
Grefusa, snacks Cars2
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La marca de snacks Grefusa ha puesto en el mercado Grefusitos y Palomitas bajo la licencia de Cars2, uno de los últimos éxitos de la factoría Disney. Están elaborados con maíz horneado, sin conservantes ni colorantes, con aceite de girasol y libres de gluten.
Grefusa
www.grefusa.es
Mantequilla Beta, innovación repostera
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Central Lechera Asturiana (CLAS) innova en el segmento de mantequilla con un producto dirigido exclusivamente al canal profesional repostero, Mantequilla Beta. Su contenido en betacaroteno aporta un color anaranjado, ideal en la elaboración de sobaos, croissants o cualquier otro tipo de bizcocho. Se comercializa en formatos de 5 y 25 kilos Central Lechera Asturiana
www.centrallecheraasturiana.es
Castello Black, la joya de Arla Foods
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Azul intenso y cremosidad única son dos de las características de Castello Black, el queso de Arla Foods, sin gluten, apto para celíacos. Solo, como aperitivo o entrante y también como ingrediente en pizzas, platos de pasta o ensaladas, Castello Black se convierte en un aliado idóneo para multitud de recetas.
Arla Foods
www.arlafoods.es
Recetas festivas Royal
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La marca Royal de Copesco-Sefrisa ha confeccionado varias propuestas para alegrar la mesa durante las próximas fiestas. Recetas de calidad, fáciles de preparar y muy sabrosas, entre ellas, Salmón Ahumado, Crema de salmón y Bacalao, Huevas de Islandia o Jamón de Pato y Gambas. También ha lanzado las cremas de Salmón y Bacalao, Bacalao Desalado al Pimentón Dulce y a las Finas Hierbas y Anchoas y Boquerones en aceite de oliva.
Copesco-Sefrisa
www.sefrisa.es
Lata Plateada, regalo customizado
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Original y muy práctica es la Lata Plateada de Arturo Sánchez. Un packaging exclusivo que permite elegir entre un selecto surtido de productos ibéricos, para customizar cualquier regalo. Embutido gran reserva, lomo especial roscal de bellota y lomito de bellota son algunas de las especialidades que se pueden incluir en la Lata.
Arturo Sánchez e Hijos
www.arturosanchezehijos.com
A destacar:
• Se presentan en las cinco recetas de pasta más consumidas en los hogares españoles: Lasaña Boloñesa, Lasaña de Atún, Canelones de Carne, Macarrones Boloñesa y Macarrones Carbonara.
• Cuentan con un año de vida útil.
• Se envasan en bandejas microondables y en raciones individuales
• Son cómodas, seguras y fáciles de transportar y almacenar
• Su proceso exclusivo y patentado consigue un sabor natural, sin conservantes y con ingredientes de la máxima calidad
IAN Grupo Alimentario
www.carretilla.info
Platos Preparados, categoría refugio
El negocio de Platos Listos Carretilla supone ya el 27,3% del total de ventas de la marca, habiendo experimentado un crecimiento del 51,7% respecto al año anterior y convirtiéndose en una división con gran potencial para la marca.
De hecho, el sector de platos preparados ha mantenido en los últimos años una tendencia al alza. Al cierre de 2011 el valor del mercado podría situarse en 2.300 millones de euros, lo que supondría un 3,5% más que en 2010, según estimaciones de DBK. En ese año se alcanzaron los 2.215 millones de euros. El mejor comportamiento provino del subsector de platos refrigerados, que experimentaron un aumento del 4,5%, que elevó su facturación hasta los 815 millones de euros.
De acuerdo con la consultora, el 38% correspondió al segmento de platos congelados, el 36,8% a los refrigerados y el 25% a otras variedades (deshidratados y esterilizados).
Las previsiones para 2012 y 2013 indican que se mantendrá un ligero incremento en ventas, que podría alcanzar alrededor del 4%.
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Tenemos planes muy ambiciosos para hacer crecer nuestra compañía, nuestro objetivo es doblar el tamaño del negocio a la vez que reducimos nuestro impacto medioambiental. En definitiva, queremos crecer pero de forma responsable, con un denominador común, nuestra visión: Trabajar para crear un futuro mejor cada día. Este compromiso es retador pero estamos convencidos de él y sabemos cómo llevarlo a cabo. Así lo recoge nuestro Plan Unilever para una Vida Sostenible, donde mostramos los ambiciosos objetivos que nos hemos marcado y los pilares sobre los que trabajaremos para conseguirlos –salud y bienestar, medio ambiente y calidad de vida- antes del año 2020.
Queremos ser una compañía sostenible y serlo en todos los sentidos. El acto diario de producir y vender productos de gran consumo nos brinda la oportunidad de impactar cada día sobre millones de consumidores en un sentido positivo, ofreciendo productos respetuosos con el entorno y desarrollando una labor educativa en su uso. Este es nuestro objetivo.
Tenemos tres objetivos muy claros para 2020 que garantiza nuestra actuación y mejora en todos los ámbitos en los que actuamos y conocemos: salud y bienestar, medio ambiente y calidad de vida. Porque en Unilever trabajamos para ofrecer marcas, productos y servicios que contribuyen a que nuestros consumidores se sientan bien, tengan mejor aspecto y saquen más partido a la vida.
Por una parte, nos hemos comprometido a mejorar la salud y el bienestar de 1.000 millones de personas a través de productos e iniciativas que nos permitan abarcar una situación tan paradójica y real como la nutrición en un mundo en el que se sufre obesidad y desnutrición a la vez. De este modo, debemos desarrollar productos como Flora pro.activ, pero también participar activamente en proyectos como el Programa Mundial de Alimentos –PMA- con el que trabajamos en el diseño nutricional de la única alimentación que miles de niños reciben al día gracias a la iniciativa “All for one” en la que participamos junto a las Naciones Unidas –ONU-.
Asimismo, también en 2020, queremos reducir a la mitad el impacto medioambiental derivado de la fabricación y uso de nuestros productos. Se ha evidenciado que casi el 70% de las emisiones de CO2 derivadas de nuestros productos son debidas al uso que los consumidores hacen de ellos. Los gases de efecto invernadero (GEI) provienen, en mayor medida, del agua caliente necesaria para su uso en productos como el detergente, champús y jabones. Esta realidad y nuestras permanentes ansias de mejora nos obligan a trabajar en el desarrollo de productos que permitan al consumidor lavar en agua fría. Sin duda, una de las últimas innovaciones en la categoría de detergentes, las cápsulas de Skip Pequeño & Poderoso, son un buen ejemplo y resultado de este compromiso sostenible por la investigación y el desarrollo.
El tercer objetivo del Plan Unilever para una Vida Sostenible es la inclusión de más de 500.000 pequeños agricultores en la red de proveedores de Unilever. Este objetivo se enmarca en la voluntad de la compañía.
Estos tres objetivos son el ejemplo del compromiso de Unilever con ese futuro para el que trabajamos cada día para que sea mejor, tal como reza nuestra visión. Llevarlos a cabo será una labor de constancia y perseverancia, de diálogo y decisión pero, si de algo estamos seguros es de que, para hacerlos realidad, debemos integrar a todos los grupos de interés, empleados, consumidores, clientes, proveedores, accionistas y colaboradores. Porque cada uno desempeña una función crucial en el ciclo de vida de nuestros productos, de todos ellos, desde la deliciosa sopa hasta el detergente más eficaz. Somos Unilever, Somos Sostenibles.
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| Iván Baquero, Director Comercial de Checkpoint Systems para España y Portugal. |
Estos datos presentados por el Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2011 dejan patente la importancia que tiene para el minorista proteger adecuadamente sus artículos. Uno de los sistemas de protección preferidos por las cadenas minoristas europeas son las etiquetas de radiofrecuencia (RF).
Los minoristas y sus proveedores necesitan etiquetas que protejan sus artículos y que al mismo tiempo no entorpezcan el diseño del packaging del producto. Lo que buscan es que las etiquetas ayuden a reducir los hurtos en los comercios.
Rendimiento, tamaño, precisión y seguridad son las claves que diferencian una buena etiqueta de una que no lo es. Estas características favorecen una mejor detección, una óptima integración de la etiqueta en el producto, una disminución de las falsas alarmas a la vez que una mejor protección y, en definitiva, una reducción de las pérdidas. En este sentido, es fundamental apostar por etiquetas de calidad.
Máximo Rendimiento: cuanto más potente es una etiqueta mayor es la detección de la misma en las antenas. Esto permite interceptar más productos cuando a priori pasan por las antenas. Las más innovadoras presentan índices de detección de hasta un 20% superior a etiquetas de menor calidad.
Tamaño: los avances tecnológicos permiten diseñar etiquetas cada vez más pequeñas y adaptables a todo tipo de productos. Las más recientemente aparecidas en el mercado cuentan con unas dimensiones más reducidas, ecológicas y ultra finas, perfectas para la integración en origen. Aplicándolas en el proceso de fabricación, quedan totalmente ocultas ya que se camuflan en el propio embalaje.
Precisión: a medida que la tecnología avanza el funcionamiento de las etiquetas es más ajustado lo que aumenta su precisión provocando menos alarmas falsas.
Seguridad: una etiqueta de calidad ofrece mayor seguridad, desactivándose totalmente y con garantías de que no se reactivará. Una buena etiqueta debería quedar 100% desactivada en el momento que así se pretende. Por otro lado, si una etiqueta se reactiva crea ‘polución’ cuando el cliente entra en otro establecimiento y la señal acústica provoca una falsa alarma con la consiguiente incomodidad al usuario y desconcierto del personal en tienda.
Los últimos avances presentan etiquetas fáciles de ocultar y a prueba de manipulaciones. Esto es básico en algunos sectores como el cárnico, en el que es muy importante la incorporación de las etiquetas en el proceso de fabricación. De este modo, quedan integradas en origen dentro del propio packaging del producto. Otro de los factores que garantiza la calidad de una etiqueta es que esté certificada para su aplicación directa en productos alimentarios, según establece la legislación europea en materia de envases para alimentos. Un aspecto fundamental, sobre todo en procesos de aplicación automática en origen a gran velocidad, es que las etiquetas cuenten con protección frente a la descarga electroestática ya que de este modo se evita que queden cargadas de electricidad y no funcionen correctamente.
Las etiquetas han ido perfeccionándose con el paso de los años. En la actualidad, existen etiquetas adaptables a todo tipo de necesidades. Por ejemplo encontramos etiquetas transparentes, idóneas para el sector cosmético, ya que permiten a los minoristas proteger el artículo sin tapar la información importante. También pueden ser circulares, llevar el logotipo que el minorista desee, etc. Las pérdidas con las etiquetas más avanzadas y de calidad se pueden reducir hasta un 50%.
Por todos estos motivos, merece la pena invertir en etiquetas que nos ofrezcan garantías y que se sometan al 100% del proceso de control de calidad. En ocasiones ‘lo barato es caro’. Es como la contratación de un mal seguro, crees que estás protegido hasta que llegan los problemas.
Tel. 93 745 48 00 / www.CheckpointSystems.es
Tiendas de moda de marca y tiendas multimarca, obtienen un aprobado justo en su presencia en redes sociales. Las Marcas, mejor en contenidos, Multimarcas, mayor atención al cliente.
A simple vista, el rendimiento de las tiendas de moda online en las redes sociales apenas tiene grandes diferencias. Sus estrategias en cuanto a las diversas formas de comunicar, interactuar, fidelizar y promocionar son diferentes.¿Qué acciones realizan las tiendas de moda online en las redes sociales? ¿Su presencia corporativa es fuerte? ¿Comunican con sus usuarios o se trata únicamente de utilizar un canal más para hacer llegar a sus clientes sus promociones?
Estas y otras preguntas trata de responder el Estudio sobre moda online y RRSS de la Agencia interactiva Onetomarket como complemento al análisis SEO que realizara hace unos meses. Con el nombre de “las tiendas de ropa online en las redes social” Zara, Desigual, Mango y Springfield, como empresas de marca y La Redoute, Yoox, Net-a-porter y Venca, como multimarcas, han sido analizadas en su presencia en redes, Facebook, Twitter y blogs corporativos.
Conclusión fundamental del estudio es la diferencia en la estrategia seguida de las tiendas online de marca y de las multimarca. Estas últimas tienen una comunicación más fluida con sus usuarios/fans, interactúan más con preguntas directas y mayor atención al cliente. En el caso de las primeras, las marcas, definen mejor su estrategia de contenidos. Lanzan mensajes vinculados a sus productos y aportan informaciones de interés no solo de ellas, también de interés del sector y en mayor número de formatos, juegos, aplicaciones, que las multimarca.
MEJOR EN BRANDING
El promedio general del rendimiento de las marcas y las multimarca en redes sociales no obtiene en el estudio grandes diferencias (57 % para las tiendas multimarca, 55 % para las marcas) primera conclusión, aprobado justo y amplio margen de mejora.
Si hay diferencias en cuanto a la forma de actuar en cada uno de los parámetros. Así en contenidos, las tiendas de marca superan claramente a las multimarca, aunque se observa una mayor preponderancia de texto y fotos con escaso protagonismo de juegos y otras aplicaciones. Caso contrario en el apartado de interacción con los usuarios en el que las tiendas multimarca muestran un mayor grado de interacción lo que implica un mayor compromiso en la atención y satisfacción al cliente. Una diferencia que puede atribuirse a la mayor experiencia de las tiendas multimarca con presencia online más antigua además de su necesidad de potenciar su marca no tan potente.
En el apartado Branding los resultados son muy positivos para ambos tipos de tiendas de moda online, con una mayor ventaja para las tiendas multimarca que, a decir del estudio, lo hacen casi todo bien. Existen dos aspectos en el que ambas pueden mejorar. En la navegación del usuario entre las diversas plataformas y en la integración del uso de estas plataformas en los procesos de conversión.
El último aspecto a considerar es la valoración de las promociones de las tiendas de ropa online teniendo en cuenta tres factores. Si crean promociones específicas para los canales, si replican las promociones en los distintos canales y si utilizan un software específico para el desarrollo de concursos y promociones. En las tres variables es mejor la valoración que obtienen en el análisis las tiendas de marca, aunque no obtienen resultados positivos en ninguno de los dos casos.