DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias
DARetail. La actualidad del mundo del retail, la distribución comercial, los puntos de venta y las franquicias

El complejo inmobiliario dispone de 21.000 m2 de oficinas, distribuidos en dos edificios independientes, uno de ellos ya terminado, y un hotel. Completan los servicios 800 plazas de aparcamiento.

Con este desarrollo H&M, continúa su expansión en España, uno de los mercados en los que está ampliando su presencia. Bulgaria, Letonia, Malasia, Tailandia y México también entran en sus planes, con el anuncio de apertura de 275 tiendas, sin olvidar, América Latina, con el primer punto de venta de la cadena en otoño
En el último ejercicio H&M registró una caída del 15% en el beneficio neto, hasta los 15.821 millones de coronas suecas (1.793 millones de euros). El aumento de los costes, los efectos negativos del cambio de divisa y la potenciación de la oferta fueron, según la empresa, las principales razones de este retroceso.

El beneficio bruto se contrajo un 16%, hasta los 20.942 millones de coronas suecas (2.373 millones de euros) y el resultado operativo bajó un 17%, hasta los 20.379 millones de coronas suecas (2.310 millones de euros).

El establecimiento, con una superficie de venta de 9.000 m2 (8.000 en el interior y otros 1.000 m2 en el exterior), presentará la oferta habitual de la enseña, con 13 secciones diferenciadas, pero contará con el nuevo espacio Zonas Proyecto.

Como su propio nombre indica, se trata de una división de la tienda, donde, además de compra, asesoramiento o montaje del producto, se aportarán ideas de gran utilidad para el consumidor. Dispondrá de un equipo de arquitectos, dispuestos a “echar una mano” en la reforma del hogar, diseño, etc.

En concreto, en Córdoba se pondrán en marcha Zonas Proyecto de baño, carpintería exterior (200 m2 de exposición) y jardín.

Wal Mart, Carrefour, Tesco. Tres gigantes del retail con crecimientos imparables. Hasta ayer. Crisis y nuevas demandas del consumo, incluidos en países emergentes, junto al nacimiento de otros modelos de negocio, apoyo tecnológico en mano, configuran un mapa del comercio mundial en el que las oscilaciones en algunos casos son grandes e inesperadas hasta hace apenas unos años.

Madurez en los conceptos
Pérdida de poder adquisitivo por parte del consumidor. También renacimiento de hábitos del pasado con la búsqueda de compra de proximidad y en cestas más pequeñas como primera premisa- sin contar el precio- suponen para los grupos más grandes del retail problemas añadidos a la ya madurez de algunos formatos en sus mercados domésticos.

Tiende a afirmarse que en momentos de graves crisis económicas sufren más aquellos que están en lo alto de la pirámide ¿contradicción? En el caso de los tres grandes del retail mundial, Wal Mart, Carrefour y Tesco, ni el primero ni el tercero, son tomados por empresas cuyos cimientos puedan peligrar por graves momentos que pudieran llegar, peores aún, para la economía mundial. Igual se decía del segundo, el francés Carrefour, quién durante años cabalgó sobre el mapa europeo y mundial con los poderes que le conferían haber sido el descubridor y exportador del más revolucionario modelo de comercio moderno, el hipermercado.

Wal Mart, con bandera americana y formatos ad hoc, Carrefour, modelo francés de dominio en toda Europa mediterránea primero, América Latina más tarde y por fin, Asia. Y Tesco, con insignia anglosajona y buena combinación de multiformatos, supermercado e hipermercado, externalización del negocio por iguales caminos que sus competidores junto a la mejor política de fidelización conocida en el retail hasta hoy, encabezan la clasificación de los TOP Retailers mundiales del Estudio Global Powers of Retailing 2012 que realiza anualmente la consultora Deloitte.

Además de estos tres líderes, Wal-Mart (USA), Carrefour (Francia) y Tesco (U.K), el Informe establece que con ellos, Metro, Kroger, Lidl, Costco, The Home Depot, Walgreens y Aldi, se sitúan en los diez primeros lugares a nivel mundial, prácticamente los mismos salvo el caso de Walgreen que asciende dos peldaños desplazando al también estadounidense Target.

Estos diez primeros retailers vendieron de forma conjunta 1.159.788 millones de dólares en el año fiscal 2010-2011, con un incremento de 5,0%, considerablemente mayor que el año anterior (0,2 %), representando el 29,4% de las ventas totales de 250 empresas analizadas en el estudio de Deloitte.

Si Carrefour pasa por el peor momento de su historia reciente, Wal Mart en primera posición y a gran distancia y el británico Tesco continúan su camino, dentro y fuera de casa, con menores dificultades. Coincidentes son y no fruto de la casualidad que ambos hayan tenido un ejercicio 2011, no contemplado en este estudio de Deloitte, con resultados no esperados o no tan satisfactorios en su mercado doméstico como hubiera sido de esperar.

Los gigantes mundiales del retail se preparan hace tiempo. ¿Lo veían venir ? Imposible detectar la innovación tecnológica que en menos de dos años ha revolucionado el mundo. Era predecible que vista la infinita carrera de sus dos iconos, ni uno, Google, ni otro, Apple, iban a frenar su desarrollo imparable.

Es el caso de Amazon, líder indiscutible en ecommerce , que no deja de escalar posiciones en el TOP de 250 retailers mundiales. Hoy en el puesto 28 gracias a un imparable crecimiento, un 48 % en el último año.

Llega el momento de competir todos contra todos. Retailers y eRetailers. ¿Hacia dónde? Todos los impensables hasta ayer desarrollos tecnológicos benefician a la industria del retail. Como herramientas de fidelización, experiencia de compra, de venta, los productos lanzados por Apple son hoy parte de la estrategia de las grandes y pequeñas empresas del retail mundial en un mix de rentabilidad. Como ocio por el consumidor y gestión por las empresa, sea detallista o no.

LATINOAMÉRICA. GRANDES SORPRESAS LOCALES

Brasil es junto a Rusia, India y China, uno de los grandes países del mundo para la inversión en retail. Los llamados países BRIC. no solo Brasil. Todo Latinoamérica presenta buenas oportunidades de crecimiento para retailers ya establecidos u otros que estén por llegar. A pesar de la gran fuerza de los líderes mundiales, los grupos locales resisten.

Dos empresas locales, Pao de Açucar y Cencosud, compiten con gigantes mundiales como Wal Mart o Carrefour. El liderazgo latinoamericano lo conserva, por segundo año consecutivo, el grupo Pao de Açúcar con ventas de 18.318 millones de dólares. En el ranking de Deloitte, 30 puestos ha escalado en solo un año para situarse en el número 45. Buen salto da también el segundo en el ranking del liderazgo. Cencosud, con ventas de 11.711 millones de dólares se alza con el puesto nº 78 a nivel mundial, doce posiciones por encima del año anterior.

El tercero en el ranking local, el grupo Falabella, muestra la evolución más positiva. no solo avanza dos posiciones en el conjunto latinoamericano y gana 23 puestos en el ranking de retailers mundiales gracias a unas ventas de 7.473 millones de dólares. Junto a Cencosud, se sitúa entre los grupos mundiales con mayor crecimiento.

Aparece en el ranking latinoamericano, y en la décima posición, una empresa de Bermuda, Signet Jewelers, dedicada a la fabricación y
comercialización de joyas que obtuvo unas ventas de 3.473 millones de dólares.

ESPAÑA. INDITEX Y MERCADONA ESCALAN PELDAÑOS

Mercadona, El Corte Inglés, Inditex y el Grupo Eroski son los únicos retailers españoles que se posicionan en el TOP 250 Global Retailers que elabora anualmente la consultora Deloitte. La evolución no es paralela entre ellos.

En solo dos años, desde el Top de 2009 al correspondiente a 2011, Mercadona asciende del puesto 46 en 2009 al puesto 42 en 2011, adelantando a El Corte Inglés que baja del lugar 40 al 47. El ascenso mayor es para el grupo textil Inditex que en dos ejercicios ha dado un salto en la lista de los TOP mundiales de 16 peldaños para situarse ya en el lugar 49, muy por delante de su principal rival el grupo sueco H&M que si bien evoluciona de forma positiva, se situa ocho puestos por debajo del grupo gallego. Ello es posible gracias a mejores crecimientos en los últimos cinco años para Inditex (+ 13,2 %) y Mercadona (+ 9,7 %) frente a un alza ligera en El Corte Inglés (+ 0,4 % )

LAS COMPAÑÍAS CHINAS AVANZAN

• AS Watson Puesto 51, drugstores,
farmacias, en 37 países, ventas de 15.857
mill + 6,1% crecimiento

• Gome Home Appliance. Puesto 75,
electro, 2 países, ventas de 12.042 mill $ y
21,5 % crecimiento

• Sunning Apliance. Puesto 84,
electrónica consumo, 3 países, ventas 11.170
mill $

adavara@daretail.com

(Información gráficos y cuadros en DA Retail-Distribución Actuaidad nº 432 febrero 2012 . En versión digita Doopaper)

Steuart Walton, nieto del fundador de Wal-Mart, Sam Walton, se instalaba en Londres poco antes de la pasada Navidad. Desde las oficinas del líder estadounidense en Carnaby Street, en actividad desde hace menos de un año, el grupo vigila las nuevas oportunidades de crecimiento que puedan surgir entre sus vecinos europeos.

Wal-Mart observa y avanza. Negocio on line, negocio off line, negocio non food. Diversificación, internacionalización y canales cruzados, como mandan los cánones. Al tiempo que estudia crecer en venta online, aún un escaso 2 % en la cifra global, potencia su actividad con inversiones en otros modelos. Inyección de 500 millones de libras en su filial Asda – 528 tiendas, 180.000 empleados- segunda marca británica, solo detrás de Tesco, tras integrar a la danesa Netto. Y un reto más, liderar el non food con Asda Living Stores y 150 tiendas a medio plazo.

En pleno Soho londinense y “en comisión de servicios” según los próximos ¿a quién o a quiénes vigila el nieto del fundador? Los peor pensados hablan de Carrefour, objeto de deseo en todo o en parte, con el que el estadounidense alcanzaría un tamaño – sumen las cifras- imposible de igualar ni aún por sus ya reales competidores del campo tecnológico. Otros, más prudentes, sugieren “recoger las migajas”. Unidades poco estratégicas para el líder francés de las que pudiera desprenderse para financiar su nueva etapa que se convertirían en manos de Wal Mart en auténticos dulces. Le permitirían replicar su marca y aumentar su débil presencia en el mercado global.

La mayoría piensan -pensamos- que lo anterior es improbable. De momento. En Carrefour, el regreso de Plassat, el hijo pródigo, el que dirigiera la compañía en España, presidente en Vivarte, anterior de Casino, el tendero de siempre, conocedor del negocio y sus orígenes a los que hay que volver, aporta un gran soplo de optimismo. Así lo creen sus 470.000 empleados en 32 países. Sus mejores activos. Junto a miles de tiendas, una marca reconocida y, a pesar de su 45 % de caída en valor en menos de un año, ventas globales de más de 91.500 millones de euros. Bocado apetecible. Dentro y fuera.

BALCÓN DE EUROPA PARA EL RETAIL. Londres es el primer destino objetivo de los operadores estadounidenses. Dos de cada tres de los retailers americanos tiene presencia en la ciudad británica. Birmingham y Manchester son también localizaciones elegidas, según datos de Richard Ellis. Los retailers europeos eligen los mercados de Oriente Medio. Dubai, Riad y Kuwait son los destinos más populares. Asia es también destino imprescindible, con presencia de cuatro de cada diez cadenas del continente en Singapur, Pekín, Shanghai y Hong Kong. Dubai comparte con Londres las preferencias entre los operadores de Asia Pacífico.

STORE 3.0. ¿EL FIN DE LAS TIENDAS FÍSICAS? La pregunta de un diario días atrás al hilo de tendencias mil de mil y una fuentes ¿a cuál seguir? sobre un retail 2012 en el que solo parece existir el negocio online, tiene en Amazon la mejor respuesta. El pure player por excelencia estaría a punto de abrir su primer local. ¿Busca clonar la rentabilidad única por metro cuadrado de las Apple Store?

Que la tecnología va más deprisa que la propia crisis, lo intuíamos. Que los retailers estaban anclados en sus cuentas de explotación, también. Que algunos han pasado a la acción, con marcas, shoppers, tecnología y punto de venta compartiendo emoción, augura la llegada de la tan traída convergencia. La tienda 3.0. No se alarmen. Tienda, al fin y al cabo. Y más viva que nunca.

El mejor trimestre de la historia de la compañía norteamericana que se encuentra ya inmersa en un sin fin de negocios cruzados- movilidad, sistemas de pago, de compra, telecomunicación, redes sociales- que pueden llevar a convertirle en el mayor gigante mundial multisector. Incluido el retail donde antaño competidores y mucho más poderosos, vigilan de cerca la compañía de Cupertino y sus productos. Aquellos que van a desencadenar la llegada de una nueva Era. Y a diferencia de la anterior revolución, la Industrial, la transición entre vieja y nueva era apenas va a llevar unos años.

Apenas diez años después de la apèrtura de la primera tienda Apple, su emblemático espacio en la quinta avenida de Nueva York, la División Retail de Apple ha pasado más allá de ser un refernte mundial, una parte importante de la compañía tecnológica.

Las tiendas Apple, 357 en el mundo, le aportan al Grupo algo más del 10 % de la facturación. Traducido en ventas, 14.100 millones de dólares (10.740 millones de euros) en el ejercicio 2011, Una cifra que las sitúa en el mayor ratio de ventas por metro cuadrado conocido hasta hoy. Ni Wal-Mart, Carrefour o Tesco pueden hablar de nada menos que 50.690 millones de dólares (38.635 millones de euros) generados por cada metro cuadrado de superficie de las AppleStore

Parte del secreto, la expectación creada ante la llegada de una nueva tienda. Como es el caso de la próxima y más emblemática de momento en España, que se alzara sobre el edificio conocido como Tio Pepe en la Puerta del Sol de Madrid. Silencio absoluto, mayor expectativa para unas tiendas de superficie media cercana a los 800 metros cuadrados, que en la de la Puerta del Sol se puede triplicar este espacio dando lugar a una de las más grandes Apple Store del mundo.

Pero la verdadera diferenciación de las tiendas Apple son sus productos. Exclusivos y de precio alto, desde los ordenadores Macintosh, iPod, iPhone, iPad, software a los accesorios, incluidos de otras marcas. Sin olvidar la arquitectura y el diseño de las ventas y el personal de ventas. La gestión se lleva directamente desde la sede de la compañía en Copertino (California) a través de la división Apple Retail, que tiene desde hace unos días nuevo ejecutivo, John Browett. Un profesional del retail de probada trayectoria que la compañía ha captado de Dixons, rival británico líder en productos electrónicos, y que anteriormente encabezó la buena marcha de la también compañía británica Tesco. Una prueba más de las ambiciones del liderazgo en retail de la estadounidense tecnológica.

APPLE STORE, RÉCORD VENTA M2

Se podrá decir que la comparación entre la venta media por metro cuadrado en el formato hipermercado o supermercado en nada eshomogénea con la media que puede llegar a realizar un especialistaque vende por superficie un 60 % más de lo que consiguen lastiendas Tiffany’s, consideradas hasta ayer en el punto alto de lapirámide de ventas por superficie .En total, en el mundo, Apple la compañía cuenta con 357 tiendas en 15 países. Algu nas de ellas, consideradas ya como verdaderas joyas de la arquitectura Retail.

Apple es ya todo un ejemplo en rentabilidad por superficie no digamos en su segmento, el de la electrónica de consumo. 6.041 millones de euros por metro cuadrado de los hipermercados Carrefour por ejemplo en España, nada menos que 38.635 millones de euros por m2 de superficie en Apple Store

Las cifras de Apple Store:

adavara@daretail.com

Sería difícil negar que en nuestros días el consumidor está más esquivo que nunca .

El entorno en el que consumía ha cambiado de manera radical y, además de modificar sus hábitos, se ha vuelto terriblemente desconfiado. No sólo hay miles de marcas a su disposición, en España y fuera de nuestro país, cada una con su promesa de valor y a veces difícilmente diferenciables. Además, la información que recibe se ha multiplicado exponencialmente con los nuevos medios y sobre todo ha dejado de estar controlada por las marcas.

Las redes sociales han llegado para quedarse y convertirse en foro para formarse una opinión, convirtiendo al consumidor en parte muy activa de la comunicación. Las marcas no han escapado a esa realidad y hoy se encuentran con un consumidor cada vez más informado y escéptico ante los mensajes y mucho más influenciable por las experiencias de otros consumidores que por las promesas de las marcas.

El consumidor se les escapa….

Internet cada vez se está socializando más. A esto hay que añadir el fenómeno Facebook que representa más del 10% del total de tiempo de uso de internet en EE.UU. y más de la mitad de toda la navegación mundial dedicada a los sitios pertenecientes a redes sociales, según comScore.

Como sucede en el mundo off-line, también en Internet los usuarios buscan plataformas en las que poder hacerlo todo: conocer a gente, relacionarse con sus amigos, escuchar música, ver vídeos, compartir experiencias y, ¿porqué no?, comprar.

Los usuarios de la red social Facebook, a medida que incrementan su tiempo de permanencia en ella, se van sintiendo más cómodos y confiados para comprar. El comercio electrónico y las redes sociales han evolucionado muchísimo desde que en 2009 se creó la primera tienda en Facebook. Parece lógico que dos actividades que se complementan a la perfección en el llamado mundo real –comprar y relacionarse socialmente- aterricen también en el mundo digital. De este modo el e-commerce 1.0 da el paso al 2.0 con el social commerce: la tienda online sale en busca de sus clientes.

La realidad es que hoy Facebook , por su número de usuarios, es la alternativa más atractiva e idónea para convertir fans en clientes. Sin embargo todavía ni las marcas ni los retailers parecen ser muy conscientes de esta realidad y, aunque hay quien ya está haciendo intentos de adentrarse en este nuevo modelo de comercio, son aun poco los decididos, al menos en nuestro país. Pero lo cierto es que la transacción con los fans es lo que mejor permite rentabilizar las inversiones que se hacen para conseguirlos ya que de esta manera los “me gusta” aportan un valor real.

Por un lado, las dificultades para llevar a cabo las políticas comerciales diseñadas por las marcas ante potentísimos retailers; por otro, las complicaciones a la hora de implementar nuevas iniciativas en el mercado pasando por la a necesidad de competir con los propios clientes –los retailers- para conseguir una distribución mínima que permita invertir en los medios y rentabilizar las inversiones en investigación y desarrollo de nuevos productos. La necesidad, en fin, de reivindicar de nuevo el poder de las marcas parecen convertir al Social Commerce en un aliado que cobrará gran importancia en un futuro muy cercano.

Y es que el consumidor en realidad no es cliente hasta que nos ofrece la posibilidad de transaccionar directamente con él. El futuro parece pasar por evolucionar de una estrategia centrada en el producto hacia una centrada en el cliente; las redes sociales son la máxima expresión de esa evolución en ciernes….

[OPINIÓN Y ANÁLISIS DA RETAIL)

(Por Alicia Davara)

La mitad de la población mundial dispondrá de teléfonos inteligentes en 2015. Los usuarios de tablets han aumentado un 300 por cien en solo seis meses. Esta es la gran clave alrededor de la que desarrolladores de las más innovadoras tecnologías aplicadas al retail, al diseño, al punto de venta y a las entidades financieras y medios de pago, trabajan en la actualidad. Retailers y desarrolladores Es el inicio de una nueva era que podría resultar también el fin del dinero en efectivo.

Alicia Davara Redactora-Jefa D/A Retail
Alicia Davara
Redactora-Jefa
D/A Retail

Hace más de medio lustro que se viene hablando de una muy próxima sociedad sin dinero. Datos de McKinsey estiman en un coste medio de 200 euros por ciudadano europeo la circulación de efectivo. Sumando otras formas de pago, cheques y tarjetas, podría suponer entre un 2 % y un 3 % del total del PIB de los países de la Comunidad Europea.

Las ventajas que han llevado a los medios de pago electrónicos a su masiva popularización encuentran ahora grandes aliados en la tecnología móvil y con ella novedosos sistemas de pagos que se extienden con rapidez. Los consumidores además de en un principio la practicidad, encontrarán otras ventajas basadas en sistemas de fidelización ligados a ofertas, descuentos o facilidades en servicios. Todo ello aprovechado por los sumistradores que tejerán en torno a un simple sistema de pago, en este caso móvil, todo un complejo e infinito campo para el marketing de compañías y marcas.

Oportunidades detectadas desde hace más de un lustro por operadores y empresa líderes tecnológicas que han ido tejiendo un entramado en el que, unos como pioneros, otros incorporados después, transformarán el sector desde las finanzas puras al más complejo y competidor mundo comercial.

Google Wallet
Reemplazar los terminales de pago o las tarjetas de crédito es un objetivo complejo dado la variedad de elementos que entran en juego. Además de la necesaria tecnología, hace falta coordinar a los bancos, emisores de trajetas de crédito o débito, empresas telefónicas, vías de pago, suministradores de productos, tiendas y otros establecimientos comerciales o de servicios. En ello están los grandes del sector tecnológico.

La mayor compañía tecnológica del mundo, Google, puso en marcha en octubre de 2011 Google Wallet. Un sistema de pago a través de smartphones que de momento solo es válido para el sistema operativo Android. Funciona a través de un chip NFC (Near Field Communication, o Cerca del Campo de Comunicación) regulado por el sistema PayPass de Mastercard, que permite un intercambio de datos entre dos dispositivos próximos uno del otro, como puede ser el caso de un lector junto a una caja registradora en tienda. El comprador solo tiene que acercar su teléfono -o tablet- en el que previamente se ha cargado la información de sus tarjetas de crédito, para realizar el pago de sus compras, canjear sus puntos de fidelización o acogerse a ofertas y promociones del punto de venta.

Además de Google, Nokia, Sony o BlackBerry se han decantado por la tecnología NFC, En el lado contrario hasta ayer, Apple parece indicar en sus manifestaciones últimas que acabará acogiéndose a ella, un hecho que daría un fuerte empuje a la definitiva implantación masiva de los sistemas de pago móviles.

¿Futuro sin POS ?
Sería, es ya posible, un futuro sin terminales POS en el punto de venta. Realidad ya en algunos casos, pocos, la elevada inversión frena la implantación, retailers en otros lugares del planeta. En España de momento ni soñarlo. Esperemos y veremos. La realidad se acabará imponiendo. Bastará para que uno solo de los líderes implante la tecnología adeduada para que le resto acelere en sus planes de compra experimental.

Realidad ya en países orientales desde hace años, Japón o Corea, en el resto del mundo el pago a través de móvil es incipiente. Existen si multitud de comercios adheridos al sistema de Google Wallet (billetero) especialmente en Estados Unidos. Cadenas como Gap o Toys’R’ Us ofrecen ya en algunas de sus tiendas la posibilidad de pagar a través de los smartphones de los clientes. En España, se iniciaron a finales del pasado año algunos proyectos pilotos puestos en marcha por Telefónica en colaboración con La Caixa y Visa Europa.

Una experiencia de compra que tiene en la diversión, comodidad, eficacia, tiempo, su mayor valor añadido. La tienda y sus productos se vuelven protagonistas no solo de la necesidad del acto de compra. También la practicidad y ¿por qué no? la diversión. Los desarrolladores de sistemas de pago conocen bien el nicho de mercado creciente que existe alrededor de los ya clásicos TPvs, a pesar de los avances presentados en últimas fechas por lo fabricantes.

Tablets y smartphones. Ocio y negocio
Ocho de cada diez compañías del Fortune 100 cuentan con proyectos concretos para utilizar Tablets en sus negocios. Entre ellas, muchas grandes compañías de retail. Y no tan grandes. Las posibilidades del business móvil son infinitas. No digamos sus aplicaciones en empresas de venta de productos y servicios.

Popularizados en menos de dos años entre la sociedad de consumo, smartphones y tablets han tomado un protagonismo especial en el diseño futuro de las relaciones en las organizaciones. En el caso del comercio móvil, su primer despegue llegaría en 2011, con numerosas empresas de venta online adaptando sus negocios a la navegación por estos dispositivos.

Las cifras del mercado norteamericano no dejan lugar a dudas. Las ventas online realizadas desde alguna herramienta móvil se duplicaron en los últimos meses del año, suponiendo a finales de diciembre en 3,74 % del total de ventas electrónicas.

Su aceptación masiva por los ciudadanos ha llevado a la mayoría de fabricantes a presentar sus modelos muchos a precios más económicos. En tabletas, no todo es Apple a pesar de los 1,43 millones de iPad vendidas en el último trimestre de 2011. Seis millones en el mismo periodo ha colocado Amazon de su Kindle FIRE a un precio de 199 dólares, menos de la mitad del iPad más económico. Y están las fabricadas por marcas como Samsung, Sony, Asus o LG todas basadas en el sistema operativo Android.

Las previsiones apuntadas por los analistas hablan de una explosión de la tendencia conocida como BYOD (Bring Your Own Device) o lo que es lo mismo, usos doble de los dispositivos móviles, en el ocio y en el trabajo. De hecho, este parece ser el año en el que despeguen los tablets y smartphones y su uso dentro de las empresas.

SEPHORA EN MEATPACKING, EXPERIENCIA ÚNICA EN PAGO MÓVIL

El uso de dispositivos tablets en puntos de venta y sus múltiples aplicaciones, desde consultar ofertas, promociones, comparar precios o, incluso, realizar compra online desde el espacio físico del punto de venta comienza a extenderse en algunas compañías de retail. Sus posibilidades son múltiples y son las tiendas las que eligen unas u otras estrategias de marketing. La última conocida, la de la cadena británica de supermercados Sainsbury sus carritos Sky go trolley, equipados con una tablet y altavacoces que permiten a los clientes la posibilidad de ver sus eventos deportivos al tiempo que realizan sus compras.

Apenas experimentado, al menos en países occidentales, el pago a través de móvil puede extenderse de forma rápida. En Estados Unidos, la primera en subirse al carro de la movilidad en el pago ha sido la cadena de perfumerías Sephora, propiedad del grupo LVMH, en su recién estrenada tienda en la zona más cool de Nueva York, Meatpacking District, al oeste de la isla de manhattan, el barrio con mayor número de tendencias de toda la ciudad.

Su pasado industrial, fábricas y mataderos cárnicos, extremadamente peligroso a finales del pasado siglo, se ha convertido en el terreno más cool de la ciudad. Museos de Arte Contemporáneo, exclusivos negocios de diseñadores internacionales, restauradores, bares o discotecas de ambiente de lujo llenan los antiguos almacenes. El mismo Apple abrió allí hace unas semanas su tienda ya más emblemática, sin nada que envidiar a la de la Quinta Avenida.

La tienda Sephora en Meatpacking District, abierta en septiembre de 2011, une a sus ya clásicos cursos y talleres de maquillaje, eventos o una galería de arte para artistas poco conocidos, las más modernas aplicaciones tecnológicas adaptadas al punto de venta. Es de hecho la primera tienda Sephora en todo el mundo que dispone de iPads repartidos por todo el espacio que permiten buscar productos, informarse o interactuar con ellos.

Es también la primera en el mundo en la que los terminales puntos de venta –TPVs o POS- han desaparecido, permitiendo realizar los pagos a través de los dispositivos móviles de los clientes. Solo una pequeña caja de urgencia para aquellos casos en que el cliente exija el pago tradicional. Un checkout afirman más rápido, eficiente y fácil que plantea también una mayor desprotección ante las pérdidas, desconocidas o no para las que ya trabajan en paralelo las compañías proveedoras de

adavara@daretail.com

Mostradores cosméticos, kioscos y probadores virtuales, pantallas digitales interactivas, ventanas virtuales o touchwall (pantallas multitáctiles de microsoft) que permiten comunicar con el comprador más allá de la pantalla de televisión, con clases de cocina o degustadores de productos. Sin hablar de la nueva generación de accesorios de movilidad, con los tablets en cabeza, como mejores canales de comunicación entre los espacios fisícos y los digitales, incluyendo el acto previo a la compra- la información, promoción, publicidad o intercambio de opinión- el mismo acto de compra, en tienda o a distancia, y el pago de la misma, accesible desde el móvil ya también en la propia tienda.

Todos ellos convergen en la nueva era del Retail. Preparadas las herramientas hasta ayer, en 2012 se produce la verdadera explosión. Preparados y listos. Lo hemos podido ver en la Expo paralela al evento mundial Retail`s Big Shop que celebra desde hace 101 años en la ciudad de Nueva York la Nacional Retail Federation. (NRF) Soluciones tecnológicas en IBM, HP, Cisco, Intel, Verifone. Un amplio abanico presentado por la industria, con más de 400 expositores y fuerte presencia tecnológica, con aplicaciones prácticas en el punto de venta que, aunque puedan parecer futuristas, muchas están funcionado ya.

Paseo por lo penúltimo en Innovación Retail
Ejemplos en si llamativos que no lo son tanto cuando se conoce su utilización ya. La compañía tecnológica Intel trabaja ya con soluciones retail que ofrecen a los compradores experiencia de compra e integrando los puntos de venta físicos con los canales online. Desarrolladas con partners de comerciantes o de gran consumo, con marcas como Adidas, Kraft Food, Lego o con la cadena de grandes almacenes Macy’s. Por su parte HP Retail presentó innovadoras soluciones basadas en la movilidad, el digital signane y el autoservicio en el punto de venta. Más movilidad en el adaptador para iphone de Ingenico. Un sin fin de posibilidades adaptadas al futuro shopper y al punto de convergencia con el retailer del que mostramos aquí tan solo unos ejemplos.

3-D, obtener mayor información de cada producto

La adaptación a las nuevas demandas de los consumidores-compras de cestas más pequeñas, con visitas más frecuentes y en establecimientos de proximidad hicieron resurgir desde hace años los supermercados de conveniencia de centros urbanos, primero. La irrupción con fuerza de la tecnología y delaún incipiente comercio electrónico, primero en caminos paralelos con estrategias mal definidas o no definidas por las empresas del comercio, han dado paso a la multicanalidad y la convergencia, a los ya reales canales cruzados. Las estrategias son múltiples como múltiples son sus planteamientos. En food y en non food. Con diseño, tecnología y otros elementos combinados con planes de expansión que giran en torno a las exigencias de los compradores hoy. Tiempo, comodidad, consumo racional, diversión y experiencia de compra.

Experiencia de compra que cuenta ya con modernas herramientas tecnológicas para poder diferenciar a un retailer de otro. El avance de la movilidad -smartphones y tablets- ha traido un mundo lleno de sensaciones adopatadas con rapidez por el consumidor. Y otro mundo paralelo lleno de oprtunidades para los retailers. Una nueva era, la de las cuartas pantallas, con ejemplos ya funcionando en firmas líderes de alimentación y no alimentación, combinadas con otras posibilidades tecnológicas, redes sociales incluidas, que hacen del negocio actual del retail un negocio diferente. Personalizado por consumidor, establecimiento y servicio tanto como se quiera invertir en diseño, tecnología y planes de marketing.

Planet y Drive en los inicios
La innovación ha comenzado en 2011 su auténtica escalada. En el año en que aún algunos retailers hablaban con prudencia de multicanalidad y convergencia, otros aparcaron sus planes de inversión en nuevos puntos de venta para adaptar los actuales a las demandas de interactividad de los consumidores. El ejemplo de Carrefour Planet, lanzado en agosto de 2010, fue el primero. Revolucionario en su concepción, en áreas de exposición, en surtido, en puesta en escena. Le falló el tamaño, la distancia al consumidor y el tiempo necesario para rentabilizar la inversión como era de esperar por los accionistas, más atados al cash a corto que a medio plazo.

Fuera de Planet, otros muchos conceptos o formatos han surgido en menos de dos años en el retail de Europa y del mundo. Imposible mencionar siquiera aquí la larga lista de experiencias puestas en marcha por grandes y pequeños grupos. Unos con mayor éxito que otros. Innovadores todos. Dejando para otro capítulo las nuevas experiencias de compra que llegan de la mano de la movilidad, la tienda 3.0. figuran a continuación ejemplos de conceptos y formatos que hubieran sido impensables hace una

década con el hipermercado y los grandes supermercados dominándolo todo.
¿Qué hay de nuevo? En alimentación, no tan nuevo, pero si en su momento de gran despegue, el concepto Drive. En Francia, funcionan ya más de 700 unidades y se calcula podrán alcanzarse el millar en corto espacio de tiempo. Además de Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché o Cora, junto al pionero Cronodrive, el último en incorporarse ha sido Monoprix. Tesco en el Reino Unido, lanzaría en otoño de 2011 su primer drive-thru, después de un año en periodo de prueba. Tomando el concepto de restaurante drive-thru inventado años atrás por un franquiciado de McDonalds para atender a los soldados del ejército, que tenían prohibido bajarse del coche mientras estaban de servicio. En Tesco drive-thru se puede recoger la compra online en el establecimiento sin bajar del coche, un empleado coloca las bolsas en él a cambio de 2 libras del coste de servicio.

Monoprix “walk-in” drive de a pie
Multiformato y multicanal. Y hacer de su sitio Internet la primera tienda del grupo en 2013. Es el objetivo de los espacios “walk-in” puestos en marcha este mes de enero por Monoprix. Innovación para el concepto Drive. Hasta 40 nuevos este año y llegar al centenar en 2014.

La cadena francesa de pequeños supermercados de conveniencia y proximidad entra de lleno en el concepto Drive con una importante diferenciación con sus competidores. Sus tiendas no disponen de espacio para implantar el servicio de recogida en cohe, además de localizarse la mayoría en centros urbanos con dificultades para el uso de los automóviles para la compra.

Consciente de esta variable Monoprix va más allá y ha presentado su primer Monoprix Drive pensado para acudir a recoger las compras, realizadas en su sitio de Internet, a pie. Una fórmula auténticamente multicanal que tiene su estrategia pensada en la convergencia entre tienda on line y tienda off line.

Propiedad al 50 % del grupo Casino y Galeries Lafayette, la primera tienda piloto abrió sus puertas a principios de enero en la barriada « les Hauts-de-Seine” al que seguirán hasta nueve servicios más antes de finalizar el mes.

Walmart Express
A principios del pasado verano, en Gentry, Arkansas, en Chicago días después, Walmart presentaba sus primeras tiendas Walmart Express.. Quince pequeñas tiendas de conveniencia, trescientas proyectadas en zonas nuevas, también rurales y de rentas más bajas en estas áreas y en Carolina del Norte, en busca del cliente cercano.

El cambio de estrategia se producía después de los resultados de ventas a la baja en su mercado interior. El formato estrella de la compañía, los Supercenters, a medio camino entre el hipermercado y el gran supermercado de discount, pero de enorme superficie comercial y surtido, se encuentra en un punto de saturación, castigado por la reciente y joven competencia de fórmulas de conveniencia y precio bajo en los centros urbanos y también de venta electrónica. Walmart perdía visitas entre su base principal de clientes, aquellos con ingresos inferiores a los 70.000 $ anuales que formaban el 68 % de sus compradores.

Las nuevas tiendas Walmart Express se alejan del en formato Supercenter. Pequeño tamaño en las primeras, no mayor de 1.000 m2 (10.000 m2 de media en los Supercenter) surtido reducido y ubicaciones en grandes urbes y áreas rurales, lo que obligará al retailer a enfrentarse a sus dos mayores retos. El primero, encontrar las localizaciones adecuadas. El segundo, no menor, equilibrar un surtido pequeño, incluidos productos frescos diarios que no dañe la imagen de macrosurtido con atención incluida a los productos saludables y ecológicos.

Y Walmart “Get on the Shelf”
En la misma línea de apoyo a aquellos que por su novedad y tamaño no tienen

facilidades para darse a conocer, el primer retailer mundial , el estadounidense Wal Mart, anunciaba en este mes de enero el concurso Get on The Shelf (Pónlo en el lineal). Cualquier persona que haya desarrollado un producto de cualquiera de las categorías presentes en Wal Mart pueden competir en una encuesta por internet en la que el público internauta decidirá cuáles son los tres mejores entre los candidatos.

Para ello, se puso en marcha un proceso de votación pública en dos rondas. Los productos ganadores se venderán posteriormente en las tiendas WalMart y también en walmart.com. Se presentará en la página de bienvenida del sitio y también tendrá un espacio destacado en los lineales de las tiendas en diferentes lugares del país.
“Walmart tiene los mejores productos a precios bajos todos los días, pero sabemos que hay excelentes productos sin descubrir que aún no han llegado a nuestras estanterías”, ha dicho Venky Harinarayan, vicepresidente de comercio electrónico global de Walmart y codirector de @WalmartLabs. “Durante mucho tiempo, ha añadido, la capacidad de llevar un producto a una tienda de venta al detalle dependía solamente del comprador de la tienda. Hoy, estamos eliminando esas barreras dando a cualquier persona la oportunidad de lanzar su producto en Walmart y llegar a millones de compradores en todo el país”.

El concurso ya cuenta con más de 60 productos participantes, entre ellos una nueva salsa picante, un juego de cubos, un accesorio para el pelo, un cojín para iPad y medias para las patas de los perros. Los concursantes pueden presentar un video en http://GetOnTheShelf.com hasta el 22 de febrero, cuando termina la ronda de presentaciones. La primera ronda de votación tendrá lugar del 7 de marzo al 4 de abril, momento en el cual se anunciarán los 10 finalistas. La segunda ronda de votación tendrá lugar del 11 al 24 de abril, cuando se anunciarán los tres primeros concursantes y el ganador del premio mayor.

R-commerce. Regreso al futuro
Off y on line y para todo tipo de productos, desde electrónica o ropa a experiencias. En España, comentada sería la acción “Mango for Mango” lanzada el pasado mes de mayo. No es el único ejemplo. El ya conocido como
Re-Commerce o rCommerce, se extiende, off y online.

Marcas que producen y consumidores que compran, puede pasar a ser un viejo modelo del pasado. Retailers como Target, Walmart, RadioShack o Best Buy, todos tienen programas de canjeo, al igual que los fabricantesAT&T, Vodafone, T-Mobile o Verizon por poner ejemplos únicos.

La inestabilidad económica ha llevado a los consumidores a comprar de forma más racional. Menos y mejor. A pesar de ello, la mayoría continúan buscando nuevas experiencias. Muchos también han tomado conciencia de que es posible invertir en marcas premiun sabiendo que más tarde podrán ser canjeadas por otras o revendidas.

La cadena textil Mango lanzó en mayo pasado su acción “Mango for Mango” Gracias a ella los

consumidores con tarjeta de fidelización de la empresa pueden devolver productos en un plazo de un año y obtener a cambio un 20 % de su valor canjeable por nuevos productos. O la “feria” Dectahlon, un servicio de depósito-venta que permite canjear material deportivo antiguo de la empresa por otro nuevo. Ikea se sumaría a la idea, vendiendo muebles de segunda mano, de momento en Suecia y online.

El sistema de la “reventa”, vía retailers clásicos, vía online, no es nuevo. Existe hace años en tiendas como CashConverters o en los sitios de internet eBay, Amazon y Craigslist. Se extiende y crea nuevas oportunidades de marketing para las empresas. Los ejemplos se multiplican. Mediamarkt permite recomprar electrodomésticos, Toys”R”Us creó el evento Great Trade-In en agosto y septiembre de 2011 en el que los padres podían llevar el equipamiento para bebés antiguo y recibir un descuento del 25% en nuevas compras.

Muchos de estos servicios son utilizados en la actualidad por retailers y marcas para fidelizar a sus consumidores y al tiempo para realizar acciones solidarias con organizaciones sociales. Ejemplos en acciones de marketing concretas a fecha fija podemos encontrar en Marks & Spencer con Oxfam, o en las tiendas GAP de Estados Unidos y Canadá y su campaña de recogida de ropa usada para donarla a Goodwill. A cambio, los clientes recibían vales descuento para utilizar en las tiendas. Más ejemplos se pueden encontrar en Trendwatching.com una firma que explora y difunde tendencias e ideas de negocio en más de 120 países a través de buen número de colaboradores.

STARTUP STORE, CUENTA TU HISTORIA
Aún no tiene nombre. En espera del que ha elegido su creadora, que lleva en secreto y deja para el lanzamiento oficial, el 1 de febrero, todo el mundo en Nueva York conoce la futura tienda como Startup Store. Lanzada a la aventura en diciembre en versión Beta, reivindicando el término también para los espacios físicos, Raquel Shechtman define el nuevo concepto como un intermedio o mix entre las pop up stores y las galerías de exposición de arte. Ello por dos motivos. Son tiendas efímeras, el tiempo en actividad de cada una tiene una fecha de principio y una de término sin posibilidad de repetición. Y mostrarán productos y empresas en sus inicios a modo de exposición y venta. Con un espacio renovado para cada ocasión para lo cual cuentan con diseñadores y arquitectos diferentes.

Tiendas pensadas como de si un magazine se tratara. Para vender. Pero también para que productos y empresas nuevas cuenten su historia, a modo de presentación. Seis semanas de prueba, desde mitad de diciembre en que se puso en marcha la versión “beta” han sido suficientes para dar notoriedad a la iniciativa que podría resultar el inicio de un
nuevo concepto en retail, un nuevo modelo de negocio. La salida definitiva fueel 2 de febrero. El tema elegido girará en torno al amor, coincidiendo con los días previos a San Valentín. Pero “con grandes diferencias”, dice su creadora, “con las campañas puestas en marcha por los grandes almacenes o tiendas clásicas” en torno a esta fecha. Cada producto elegido en esta startup se acompañará de un contenido, con una descripción al lado de su procedencia, sus características, que le permitirán contar su historia. De cuatro a seis semanas de actividad para cada campaña. Temática, productos y diseño del espacio físico además de la puesta en escena diferentes en un espacio pequeño. El objetivo, una vez lanzado el concepto, es abrir entre tres y cinco startup stores a medio plazo en distintos puntos del país

adavara@daretail.com

Hábitos y tendencias del nuevo consumidor, sostenibilidad, nueva era del capitalismo, venta minorista móvil, fidelización o experiencia de compra llenaron las salas en Retail’s Big Show que batiendo todos los récords cerraba su 101 edición el pasado 18 de enero. Más de 25.000 asistentes – de ellos 5.500 llegados de 78 países fuera de Estados Unidos – reunidos por la National Retail Federation, NRF, en el Centro de Convenciones Jacob Javits de Nueva York, en torno al mayor evento mundial del sector.

TODO RÉCORD
‘Asombroso’ Una sola palabra como resumen para Matthew Shay, presidente de la NRF. Desde oradores de la talla del expresidente de Estados Unidos, Bill Clinton, que acogió durante su exposición a nada menos que 4.000 asistentes, o Walter Robb, co-CEO de Whole Foods, compañía ganadora del premio Retailer Innovador del Año no sin méritos, su ejemplar gestión enfocada a las ganancias compartidas. Profesionales de compañías del retail y de la industria del Gran Consumo como Macy’s , Coca Cola, Pay Pal, consultores como Deloitte o Gartner, y compañías tecnológicas como IBM y Oracle, entre otros, compartieron su visión sobre problemáticas globales desde las estrategias de satisfacción, atracción o fidelización de compradores a través de personalización del punto de venta, a cuestiones de máxima actualidad sobre el comercio electrónico global, considerando también los nuevos países BRIC o el nuevo panorama que delimita la venta digital, el uso de tecnologías en hogares y tiendas y su cada vez mayor convergencia entre los negocios on line y los negocios físicos. Con un apunte especial a la ya realidad Store 3.0. eje de gran parte de los debates y del cien por cien de la exposición paralela en la que más de 400 marcas mostraron las últimas innovaciones en un escenario de auténtica explosión tecnológica.

ERA DE CAMBIO
El retail va a cambiar en los próximos cinco años mucho más que en el último medio siglo. Esta es una de las conclusiones que pueden extraerse de conferenciantes y debates en retail’s Big Show. Cambios para el ya real crecimiento del comercio electrónico, un 20 % ya este año 2012, como explicaba Sucharita Mulpuru, vicepresidenta y principal analista de Forrester. No solo en la compra de productos, también en el uso de las aplicaciones móviles que permiten todo tipo de interactuaciones dentro de la tienda. Store 3.0 Tienda física y tecnología, el nuevo retail
La tienda ya no es el único lugar en que los retailers conectan con los clientes, Sin embargo, la tienda fisica sigue siendo de importancia vital para las compras y experiencia de marca que buscan los consumidores. Así lo consideran cada vez mayor número de expertos del sector en base a múltiples encuestas y análisis de los deseos de los compradores.

Para seguir siendo competitivos los minoristas deben desarrollar una estrategia de tienda que combine el talento, el espacio físico, los procesos y la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes. Con minoristas con la visión de combinar la experiencia sensorial, la estrategia on line y offline y las herramientas tecnológicas, principalmente de movilidad. Todo ello en canales diversos y cruzados.

HACIA LA TIENDA 3.0
Ofrecer una visión de cómo las tiendas deben evolucionar para poder atraer, comprometer y servir al cliente en el futuro es el punto de partida de la sesión que con el título “Hacia la tienda 3.0” abordaron Alison Paul, vicepresidenta de Retail en Deloitte USA junto a Bonnie Brooks, presidenta y directora ejecutiva de The Bay y David Jaffe, presidente y CEO de Ascena Retail en una de las principales sesiones del Retail Big Show.

En efecto. Según todas las tendencias, combinar tecnología y contacto personal en el punto de venta fisíco puede ofrecer a los retailers el camino del éxito futuro, más allá de la conquista de un buen lugar en ecommerce cuya evolución aún es pequeña, no representando más que el 5 % de las ventas del detallismo americano. Sin embargo, las tiendas físicas están descubriendo como las posibilidades que proporcionan las herramientas móviles revolucionarán, de hecho lo están haciendo ya, la forma de relación entre el empresario comercial y el cliente-consumidor. En esta línea expositiva, Ann Grackin, presidente y CEO de Chainlink Research y Doug Galen, Chief Revenue Officer de Shopkick, dedicaría una Sesión del Evento de RFN a repasar las posibilidades de las aplicaciones tecnológicas en el punto de venta.

CANALES CRUZADOS
En esta evolución rápida de tecnología y sus implicaciones en el punto de venta sea on line o sea off line, la multicanalidad y convergencia entre establecimiento físico y virtual ha desembocado en nuevos modelos de negocio en los que los canales se cruzan.

Pero ¿cómo deben los retailers trazar su estrategia en ese cruce entre territorio online y territorio fisíco, combinando para ello herramientas de movilidad interactuando de forma cruzada en ambos espacios? Para resolver esta difícil situación Nikki Baird y Brian Kilcourse, ambos socios managers de Retail Systems Research mostraban a los asistentes a Retail’s Big Show los resultados de una investigación inédita realizada por la consultora sobre el impacto de la venta en canales cruzados en el conjunto de la cadena de suministro, así como sus beneficios y/o complejidades operativas de recoger y enviar desde la `propia tienda sean compras realizadas on u off line, a distancia o desde la misma tienda.

Estamos en un entorno difícil. Los clientes están tratando de reducir al mínimo sus gastos, y los minoristas están cada vez más atrapados en las guerras de precios . Y frente a estrategias de solo precio, ha llegado la hora de invertir en soluciones aplicadas a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra y fidelizar.

LA HORA DEL MARKETING
Después de unos años de estrategias a la defensiva, los retailers más innovadores han trasladado su esfuerzo inversor de la expansión en nuevas unidades de venta hacia soluciones tecnológicas que aporten valor a otros modelos de compra que ya son realidad. Con ellos, llegan nuevas estrategias de marketing retail y en la parte más alta de la cadena, de los modelos de negocios.

Con el apoyo de la tecnología ,aplicada a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra, fidelizar. Después de años a la defensiva “los retailers han vuelto a la ofensiva” dijo Deborah Weinswig, directora de Citi Investment Research en su intervención en el Congreso de la NRF en una sesión doble que compartió con Kevin Boyanowsi, vicepresidente de Family Dollar Stores quién explicó a la multitudinaria audiencia como su compañía ha conseguido impulsar el crecimiento en un entorno económico a la baja.

Muchos de los puntos que han producido los cambios se deben a una mayor inversión en tecnología en la época de mayor crisis, como mejor forma de proteger los costes y márgenes. Para Weinswig hay una serie de tendencias que marcarán la evolución del retail en este año 2012 y en años futuros. Para la conferenciante los detallistas deben maximizar al máximo la optimización de su inversión tecnológica con políticas de atracción de clientes a través de experiencias de compra con dispositivos móviles.

Será fundamental, alertó, la convergencia no solo en los diferentes estadios de la cadena de suministro, también en las estrategias convergentes entre tecnologías y planes de marketing, racionalizando la oferta de productos, conectando con sus proveedores en plataformas B2B, protegiendo sus datos con tecnologías seguras, recomendando mirar hacia la nube, mejor forma de obtener los datos adecuados y correctos en el sitio adecuado. Espera también Weinswig una reactivación, mejor despegue definitivo, de la tecnología basada en sistemas de radiofrecuencia, RFID.

Hugo Bethlem, vicepresidente ejecutivo del Grupo brasileño Paô de Açucar fue más allá. De no querer, afirmó, el comprador del futuro no necesitará ir a una tienda física. Bastará con interactuar en cada uno de sus dispositivos electrónicos – ordenador, tv o movilidad, para elegir qué comprar, dónde esta la oferta, la mejor o la que más le interesa, cuándo y dónde prefiere la entrega, en el hogar, en la propia tienda y en qué horario. Y, además, obtener recomendaciones previas de sus personal shoppers, muchos de ellos amigos virtuales en redes o de las marcas que le ofrezcan la máxima confianza a través de su relación social online. Sin olvidar la posibilidad de elegir entre todas las opciones, las tiendas más sostenibles o con mejores prácticas en RSC.

Todo ello será posible, es casi posible ya. Las tiendas físicas deberán realizar un enorme cambio en su estructura, organización, inversiones y gestión para atraer a los compradores a sus espacios físicos con un añadido de valor, de compra como experiencia. Para ello, lo más importante es el cambio de mentalidad, los cambios en la aptitud. Algunos ya lo están haciendo con éxito.

adavara@daretail.com

La volatilidad de los precios en origen y la presión de la distribución sobre los márgenes abortan cambios radicales, pero necesarios. La cuota láctea española (6,36 millones de tns) es deficitaria y esto nos sitúa en desventaja frente a nuestros vecinos comunitarios. En 2015 desparecerán las cuotas de la UE y habrá que replantearse el mercado.

Innovación necesaria
La innovación se ha convertido en un factor clave en la producción e industrialización del sector. Elaborados y derivados de la leche confluyen en un terreno en el que el tejido industrial tiende a concentrarse. Multinacionales, con actividad diversificada y un largo etcétera de referencias, bajo el paraguas de grandes marcas, compiten con la MDD, en un mercado en el que la leche envasada, lista para consumir, sigue siendo la primera pata del negocio y el producto básico por excelencia. La reducción de impacto medioambiental en formatos y envases gana terreno y se impone en nuevos productos y gamas.

Tres clásicas
Los datos auditados por Symphony IRI (52 sem fin oct’11) en el mix leche y soja apuntan un volumen superior a los 2.859 millones de litros, distribuidos en los canales de libreservicio, por un valor de 2.121 millones de euros, lo que en ambos casos supone descensos en la horquilla del 1% (0,9% y 1,1%, respectivamente).

El segmento de leche clásica, en sus tres variedades (entera, semidesnatada y desnatada) capta más de las tres cuartas partes del volumen (75,4%) y más de la mitad de las ventas (65,3%). La mayor participación corresponde a la semidesnatada, con valores superiores al 40%. En cuanto a marcas, la MDD se impone en los lineales, arañando más de la mitad de la demanda y el 40% del valor, mientras que en el top 5 destacan fabricantes como Capsa, Lactalis y Pascual, con cuotas es inferiores a la marca propia.

La marca blanca en brick domina asimismo el subsector de leche clásica (40,8% en ventas y 50,7% en volumen). Sin embargo, en botella de plástico su peso se reduce notablemente (3%), siendo superada por Central Lechera Asturiana en brick y botella de plástico y Pascual en brick.

Yogures, lineal y degustación
El yogur cobra protagonismo entre los derivados lácteos. El auge de las yogurterías impulsa su consumo y lo eleva a la categoría de producto-degustación, que admite múltiples combinaciones. Los estudios de Symphony IRI confirman su pujanza. Más de 785,6 millones de Kgs, distribuidos en el total mercado, en último periodo, por un valor superior a los 1.915 millones de euros, lo que supone crecimientos del 2% ( valor y volumen, respectivamente).

Los segmentos estrella del mercado son bífidus, otras leches fermentadas L.Casei (OLF) y desnatados. Estos últimos han experimentado incrementos de dos dígitos en ventas (11,7%) y de casi el 6% en volumen. Los yogures desnatados son la única categoría en la que las ventas de la marca del distribuidor superan al gigante francés Danone. Situados casi a la par, Danone compite con Vitalinea Tradición en segundo puesto (41%). Su mayor rival, la MDD le saca tres puntos de ventaja en valor (44,4%) y casi el doble en volumen (61,3% frente al 30,6%).

Las ventas de bífidus progresan de forma más moderada que los desnatados (8,1%), manteniendo su demanda en un avance cercano al 7%. Activia de Danone encabeza el ranking marquista. Una participación de casi el 60% en volumen y de más del 73% en valor, blinda su primera posición, muy por encima de las cuotas de la MDD (23,9% y 38%).

Por el contrario, OLF y L.Casei evolucionan a la baja. Su peso en el conjunto supone el 17% de las ventas (superior a 12% de los yogures desnatados) y el 11,7% del volumen.

Sin embargo, el alto precio de la marca líder condiciona la compra. Actimel, de Danone, capta el 71,8% del valor y el 56,6% del volumen. Las referencias de la gran distribución crecen ligeramente desde el año anterior, pero no consiguen despegar del segundo puesto (27,5% en valor y 42,8% en volumen).

Por lo que se refiere al mercado total de yogures, en el cuadro de los principales jugadores figuran los nombres de Danone, Kaiku, Nestlé, CLAS y Campina. La MDD ocupa la segunda posición entre los cinco primeros.

Menos batidos
Con unas ventas de 158 millones de euros y un contingente de 117,7 millones de Kgs, los batidos de leche evolucionan a la baja. Así lo demuestran las contracciones del 2,2% y del 4,4% experimentadas en ventas y volumen, respectivamente.

Nuevas variedades, surgidas en los últimos años, smoothies, combinaciones de fruta o bebidas con base de leche han relegado a un segundo plano al batido tradicional . La MDD (34,3% en volumen) compite con Puleva (33,5%) en los primeros escaños del mercado, marcando un amplio margen de distancia con el resto (Nutrexpa, Pascual y Parmalat-Letona).

ppascual@daretail.com

La experiencia adquirida por el consumidor a lo largo del tiempo y la multitud de “cuasi-innovaciones” lanzadas al mercado dificultan la labor, pero hoy innovar por innovar ya no vale. El consumidor sólo acepta propuestas de valor. No exige que todas las innovaciones sean rupturistas pero sí que le aporten un beneficio claro, diferente y si además el nuevo concepto es fácil, mejor que mejor.

Innovar en retail no sólo es crear. Re-pensar conceptos o procesos puede redundar en mejoras sustanciales para el consumidor. Ya sea en la tienda, en el servicio, en la oferta, en la comunicación o en la logística…, el requisito fundamental es que esté al servicio del cliente. Esto es, que sea útil y relevante para él, que le aporte valor, tanto si le es dirigida directamente como si está encaminada a mejorar procesos internos que revertirán en él al final.

Así pues, se puede innovar por fuera, pero también desde dentro. Probablemente cuando se habla de innovación en retail la mayoría de nosotros imaginamos nuevas soluciones tecnológicas complejas, que requieren de grandes inversiones para facilitar el momento de la compra, o pensamos en rediseñar los espacios para crear experiencias de compra más gratificantes; pero innovar también es inventar nuevas maneras de apilar las mercancías, abaratar costes de transporte o redefinir el surtido para que al final el consumidor lo encuentre repercutido en el precio o en el valor que obtiene, lo que convierte al conocimiento del cliente en un elemento crítico para conseguir éxito en la innovación: Conocer sus motivaciones de compra, qué le importa realmente, por qué estaría dispuesto a pagar más o qué le llevaría a elegir un determinado lugar para hacer su compra resulta imprescindible para focalizar mejor las innovaciones.

En los últimos años en España hemos asistido a algunos casos de innovación destacables en el sector, algunos más visibles y otros, que han pasado más desapercibidos, al menos a simple vista.

En el ámbito de la experiencia de compra, Carrefour alumbró Carrefour Planet en 2010, focalizado en mejorar el ambiente en la tienda, los servicios y las experiencias en el punto de venta, con el objetivo de revertir una tendencia negativa arrastrada por el agotamiento del modelo hipermercado. Poco se sabe de su éxito en términos de aportación a la cadena. Lo cierto es que en el último año, Carrefour ha conseguido frenar su caída en España y es probable que Planet tenga algo que ver en ello.

Pero no sólo los grandes innovan. En el ámbito de aportar soluciones al cliente, el Grupo Cuevas creó un nuevo concepto de supermercado, “Aquí-é”, pensado para dar respuesta a una pregunta habitual del ama de casa: “¿Qué preparo hoy para comer?”, una especie de combinación entre supermercado, restaurante y espacio nutricional, y un concepto completamente rompedor que no en vano fue catalogado como una de las seis iniciativas más innovadoras del sector por el World Retail Award.

Y más oculto a la mirada del consumidor, en el ámbito de los procesos, el caso más destacable ha sido llevado a cabo por Mercadona. Más de dos años de intenso trabajo interno, propio y de sus proveedores, han llevado a la cadena a mejorar sus procesos logísticos y ahorrar costes en elementos casi imperceptibles para el cliente, pero que finalmente se traducen en más simplicidad en la oferta y mejores precios para el cliente.

Con todo y con esto, aún estamos lejos en España de innovaciones como el nuevo modelo de Tesco en Corea, Homeplus Subway. ¿Quién dijo que no se pueden acercar las tiendas a los clientes? La posibilidad de hacer la compra de camino a casa aprovechando un tiempo de espera en el metro representa una auténtica revolución en el retail: una solución absolutamente creativa, simple para el usuario, y que atiende a una necesidad básica del cliente coreano, resolver su necesidad de comprar sin dedicar tiempo.

En cualquier caso, Innovación es Cambio, es Evolución, y todo cambio es riesgo, cuestión a veces mal aceptada por las empresas en los tiempos que corren. Pero en definitiva, ¿es mejor el riesgo de actuar que el de no actuar? Si queremos avanzar, seguir en la batalla por los clientes y por la fidelidad, es imprescindible dejar de hablar de ello y pasar a la acción.

Son algunas de las principales conclusiones de Digital Life 2011, el mayor estudio mundial sobre el consumidor digital, elaborado TNS. Consumidores móviles, the new normal, que sienten que “que están siempre conectados a Internet”.

Ocio online
Internet se ha convertido en el principal canal de ocio para la mayoría de los mercados. Vivimos de forma digital y esto nos ocupa 18 horas a la semana, de las cuales el 18% las dedicamos a redes sociales.

Una mirada a puntos del planeta tan dispares como Luxemburgo -12 horas de conectividad semanales dedicadas a ocio- o Rusia -29% del tiempo digital destinado a redes sociales- dan una idea de la realidad. Pero, el informe es más preciso. Un 37% de esas 18 horas online son para el entretenimiento; un 31% para la comunicación y socialización; un 24% para información y sólo un 9% para la gestión.

Accesibilidad en móvil
La era digital ha modificado la forma de interactuar en la red. Los puntos de acceso a Internet han variado y hoy el móvil acapara el 11% del tiempo que nos conectamos. El crecimiento del móvil es todavía mayor que el aumento de la penetración de Internet en el mundo. Entre 2000 y 2010 el número de teléfonos móviles se ha multiplicado por siete en todo el mundo.

Su avance es todavía más acusado en países emergentes, donde el móvil es, a veces, el único medio de comunicación. Así, en Corea del Sur el 14% del tiempo de conexión se realiza a través del móvil; en Indonesia crece hasta el 34% y en Ghana hasta el 42%.

A nivel mundial, el mayor pico de conexión se produce por la noche, momento también en el que se da el mayor acceso a través del móvil. Y un dato que sorprende: el 23% de los internautas se conecta en la cama.

Maridaje redes y marcas
El móvil está impulsando el crecimiento de las redes sociales y los usuarios de Internet móvil dedican más tiempo a esta actividad que al emailing. Un hecho probado. Según el informe, el 84% de los internautas de todo el mundo está en redes sociales. Twitter es una de las más solicitadas. En 2007 se emitían 5.000 tweets diarios; hoy, 200 millones de tweets cada día. La media mundial de “amigos sociales” se cifra en 186, aunque solo interactuamos regularmente con el 48%.

Las marcas se convierte en “amigas” en los social media. El promedio en este caso es de seis “marcas amigas”. Los motivos para esta relación son variados. En Estados Unidos, el 65% lo hace por promociones u ofertas especiales y sólo el 25% porque también son seguidores otros compañeros o amigos. En China estas razones son declaradas por el 84% y el 74% de los usuarios, respectivamente.

La publicidad ha sido superada por las redes. Un 62% de los internautas da más credibilidad a un extraño del otro lado del mundo que a la propia marca; un 55% confía en los comentarios que sus amigos hacen de las marcas y un 36% cree lo que la gente que no conoce dice sobre las marcas. A pesar de estos datos, más de la mitad (53%) no quiere ser molestado por las marcas cuando está conectado.

Lo que sí parece común en todo el mundo es la búsqueda en Internet antes de comprar, realizada por el 80% de los consumidores y la compra online que efectúa el 56%. Una tendencia que irá en aumento, a través del móvil. También crecerán las compras colectivas con descuento, que todavía son minoritarias: uno de cada dos internautas declara que las conoce a pesar de que no las utiliza.

España: 14 horas conectados
Por lo que respecta a nuestro país. Digital Life presenta un panorama similar al de otros mercados, si bien en España el número de horas semanales que pasamos conectados, exactamente 14 horas, es cuatro horas inferior a la media mundial europea.

Los mayores picos de conexión se dan por la tarde y por la noche, con un importante descenso en los desplazamientos. A pesar de ello, es en este momento, cuando se hace más uso del móvil, ya que el 18% se conecta a Internet mientras va de un sitio a otro.

Los jóvenes españoles entre 21 y 24 años son los que más tiempo dedican a Internet, con una media de 23 horas. Este tiempo disminuye drásticamente a partir de los 25 años y alcanza en torno a 9 horas semanales entre los 55 y los 65 años.

En cuenta a actividades, gana el email. Un 84% de los internautas gestionan su correo electrónico a diario, seguido por las redes sociales. Todas las actividades se han incrementado respecto a 2010, pero los mayores crecimientos se han generado en medios sociales (56%), interés personal (55%) y noticias, deporte y tiempo (47%). En menor medida, realizamos otras como entretenimiento y multimedia (33%), administración personal (29%), planificación y organización 26%9, juegos online (23%), búsqueda y pre-compra (19%) y compras (15%).

Alberto Relaño, director de Digital en España, sostiene que “las redes sociales son la actividad que mayor crecimiento ha experimentado en España en el último año. El porcentaje de internautas que las utilizan a diario ha subido del 37% al 56%. Su uso no sólo se consolida en los segmentos más jóvenes en España, sino que también se abre paso entre los senior que hasta ahora apenas las consideraba”.

Innovaciones tecnológicas existentes ya pueden impulsar y ayudar al cambio. De ello hablamos con Kobi Elbaz, Director Client Solutions y Gwen Coble, Solutions Product Manager, ambos para la región EMEA, quiénes nos cuentan el por qué del enfoque y visión global “centrado en la tienda” de HP Retail.
“Los mejores retailers conocen bien que el tiempo de permanencia en la tienda es equivalente al tiempo de compra. Es por ello que HP presenta tecnologías innovadoras que impulsen a los clientes a permanecer en las tiendas” dice Gwen Coble. El mismo nos explica la evolución de la compañía hacia la oferta de soluciones cien por cien retail
La división Retail Business Solutions de HP, nos cuenta “se fundó en 2003 basada básicamente en sistemas POS. Fueron nuestros propios clientes de otras productos quiénes nos sugirieron sacar al mercado soluciones para el punto de venta. En 2009 ampliamos el negocio a Europa, Oriente Medio y África. Y es a partir de esa fecha, coincidiendo con el cambio drástico en el comportamiento del consumidor, cuando decidimos ofrecer no solo solución en el punto final del proceso, la caja registradora, sino integrar soluciones para todo el proceso”
Incorporar tecnologías amigables que mejoren la experiencia del comprador, como pantallas táctiles para la búsqueda de productos o el uso de digital signage es ya una premisa obligatoria para los puntos de venta según Coble. “El consumidor quiere tener toda la información accesible en la palma de su mano, acceder a un kiosko interactivo según entra en la tienda, o ver una gran pantalla de cartelería digital informándole de la promoción del día, así que en la actualidad la tecnología está afectando a todo el proceso de venta en la tienda, no sólo al final en la caja registradora”

OFERTA “TODO CONECTADO”
Esta es la oferta actual de HP “una completa plataforma tecnológica para los establecimientos comerciales, desde POS, Digital Sinage, Soluciones de movilidad y de autoservicio” Kobi Elbaz nos concreta, desde su buen conocimiento del consumidor “nosotros somos también un retailer y a la vez estamos

muy enfocados en dar soluciones tecnológicas” cuál es la oferta de HP para la demanda del consumidor de tecnología. “No proveemos un solo aparato tecnológico, si no que nos preocupamos del ecosistema de la tienda y hacemos que esté todo conectado. Creemos firmemente que los retailers no pueden tener tecnología aislada que no se comunique entre sí. Podemos ayudarles a tener su tienda conectada, usando la última tecnología del mercado y entendiendo qué es lo que el consumidor espera de esa tecnología” En definitiva, dice Elbaz, el consumidor espera “el mismo interface, experiencia y facilidad de uso que tienen en sus casas con sus aparatos tecnológicos. Y esto es lo que el retailer debe ser capaz de ofrecer en su tienda”
El nuevo papel del consumidor, en el centro de las decisiones, debe ser entendido por el retailer. Un consumidor que se comporta y compra de muy distinta manera, con una gran información en su poder. “Con solo un teléfono de última generación cualquier consumidor puede comparar los precios de una tienda, sin salir de ella, con los de su competidora” añade Elbaz. Si alguien tiene una mala experiencia en tienda-añade- en el pasado se limitaría a contarlo a cinco o seis amigos. Hoy en día puede difundir esa mala experiencia entre cientos de miles de personas a través de las redes sociales”
Aquí está el desafío, en el comportamiento del uso que hace el consumidor de la tecnología. “Los retailers tienen que acelerar la adaptación de la tecnología en la tienda, y también el uso que se haga de la información que se disponga en los sistemas informáticos. No se puede tener una tecnología de hace diez años si quieres interactuar con el consumidor en la tienda”
La realidad, reafirma Gwen como conclusión, “nos indica que hay retailers que, incluso en una situación económica como la actual, ven la necesidad de invertir en tecnología, porque entienden esta inversión como una diferenciación competitiva para ellos”