Se ha confirmado también por parte de analistas próximos al Grupo, el visto bueno de Georges Plassat, quién sustituye a Olofsson el próximo 1 de abril, al nuevo Plan presentado hace dos semanas por los cuadros directivos para sus Hipermercados. Así, como ya informara DA RETAIL, la División de Hipermercados en Francia se parte en tres según una tipología marcada por las variables tamaño (gran superficie) proximidad y atracción. Al frente de cada una un equipo diferente con una política de gestión también diferente. Con ello el grupo busca revitalizar un concepto que en poco más de un año ha perdido 1,3 millones de clientes. También motivar a los equipos de las tiendas dándoles más poder de influencia.

Una nueva estructura organizativa puesta en funcionamiento a finales del mes de febrero, con las tres categorías en las que Carrefour divide sus hipermercados. Formato gran tamaño que engloba 25 establecimientos y que tendrá a Philippe Lartigue en la Dirección ejecutiva. El resto, quedan tipificados como Hipermercados de Atracción, un total de 131 tiendas, la más voluminosa, que estará dirigida por Patrice Lespagnol y 39 Hipers de proximidad, con Federico Duranton en la máxima responsabilidad.

El formato queda representado por los 35 hipermercados de mayor tamaño, considerados como Hiper multiespecialistas, donde los clientes buscan más compras de menor frecuencia, representan el 29 % del total de ventas y vieron estas caer hasta un 14 % desde 2004. Los hipermercados considerados de proximidad, hasta 39 tiendas urbanas, representan el 9 % de las ventas y en ellos el grupo centrará el grueso de la actividad en los productos alimentarios de compra frecuente.

Por último, el grupo más numeroso de tiendas, los hipermercados de atracción, representan un 62 % de las ventas. Carrefour pondría el acento en desarrollar una amplia oferta de alimentación a precios competitivos y racionalizar el surtido non food.

Todas las Divisiones regionales quedan Si en las divisiones regionales quedan bajo la Dirección General de Noël Prioux, Director ejecutivo de Carrefour Francia.

PÉRDIDA DE CUOTA DE MERCADO

Todas estas medidas llegan después de dos años en los que la fortuna no ha acompañado al primer grupo del retail en Europa, segundo en el mundo. En concreto en 2011, las ventas globales de 91.500 millones de euros suponen haber crecido apenas un 0,7% en valores comparables y del 1,7% en términos absolutos respecto al ejercicio anterior. Y ello, gracias a la mejor evolución en los mercados emergentes. Francia y los países del Mediterráneo, lastran las cifras del antaño rentable retailer. En España, el grupo descendió un 1,7 % en su volumen de negocio.

En Francia, las ventas cayeron un 2,4 %. En el resto de Europa, aún fueron más hacia abajo, un 4,3 % respecto 2010. Por el contrario, en América Latina el crecimiento fue de un 6,8 %-menor también de lo proyectado con descenso incluso en Colombia- y de un ligero incremento de un 2,8 % en Asia, impulsado por países como Indonesia y la rápida recuperación económica de Taiwán. China, por el contrario, descendido a tiendas comparables un 6,1 % en el cuarto trimestre y un 0,8 % en el total anual.

En España las cosas no han ido mejor. Un descenso de un 1,7 % para el conjunto del ejercicio para quedar en 9.426 millones de euros. La caída fue mucho mayor en el último trimestre del año, un 4,5 % hasta los 2.562 millones de euros. Los hipermercados facturaron en los tres meses contemplados 2.329 millones de euros con un retroceso de un 5,5 %. Retroceso también de un 4,7 % en la actividad de supermercados que quedó en unas ventas de 198 millones de euros en el último trimestre de 2011

Carrefour gestiona en España 172 hipermercados, 115 supermercados Carrefour Market y 42 tiendas de proximidad Carrefour Express. En 2011 facturó 9.426 millones en el mercado español. Las ventas en hipermercados cayeron un 2% y las de no alimentación un 13%.

Consecuencia de estos movimientos, los ingresos directos cayeron un 8%, hasta los 209,2 millones de euros y el EBITDA experimentó un descenso del 9%. No obstante, la cartera global de centros gestionados por la compañía presentó una evolución positiva, generando un ligero retroceso del 0,2%. La tasa de ocupación glotal de la cartera de Sonae Sierra se situó en el 96,8%, un 0,5% más.

A lo largo de 2011, la empresa ha cumplido con los objetivos previstos: reciclaje de capital, internacionalización, y prestación de servicios a terceros. En este sentido, cabe destacar el contrato firmado con el parque de medianas de Alzira-Carcaixent, en Valencia y los acuerdos logrados en Marruecos y Croacia. Sonae Sierra también llevó a cabo operaciones de comercialización y gestión de centros en Italia, Rumania y Alemania

El año pasado, comenzó a operar en nuevas áreas como Marruecos, Argelia y Croacia e inició la construcción de dos nuevos proyectos, en Alemania y en Brasil.

Sonae Sierra dispone de 49 centros comerciales, de los que 28 se encuentran fuera de Portugal en España (9), Italia (4), Alemania (3), Rumania (1) y Brasil (10). En fase de construcción se encuentran otros cinco, que representan una inversión de 552 millones de euros.

Con esta apertura, la enseña crea cuatro nuevos puestos de trabajo y avanza en su estrategia de expansión, alcanzando 39 tiendas en Asturias, tres de ellas en Gijón. Milar tiene ya prevista la puesta en marcha de dos nuevas unidades en la región.

Cadena horizontal de tiendas especializadas, Milar nació en 1989 como el primer proyecto de tiendas de electrodomésticos con imagen de marca unificada y un posicionamiento fuerte y coherente.

Milar pertenece a Sinersis, grupo empresarial que aglutina a cuatro empresas distribuidoras del sector, gestionando, más de 1500 puntos de venta repartidos por todo el territorio nacional. Todo ello la convierte en la mayor organización de tiendas especializadas en la venta de electrodomésticos y electrónica de consumo en España.

Benetton, líder del mercado europeo, no deja de introducir productos técnicos y contemporáneos. La colección One Fits All se presenta en los colores de moda, para fundirse sin dificultad con el cromatismo que marca tendencia esta temporada. Se comercializa en tonos limón, lavanda, rosa amapola o verde hierba, junto con opciones más neutras para combinar.

La vistosidad y colorido de las prendas de Benetton contrasta con la gris situación que atraviesa la compañía. Hace unos días, el grupo anunciaba que había recibido el visto bueno del órgano regulador del mercado italiano Consob para aceptar la oferta de la familia Benetton. Su intención es comprar los títulos de los accionistas minoritarios, allanando el camino para una más que posible salida de la bolsa.

En la última década la rentabilidad de la firma textil ha caído y su crecimiento se ha ralentizado. El grupo no ha reaccionado a tiempo y sufre el impacto de la creciente pujanza de grupos europeos como Inditex, H&M, Mango o C&A, entre otros.

Los resultados provisionales del ejercicio 2011, revelan un año complicado para Benetton, que ha visto caer sus ventas 1,1%, hasta los 2.031 millones de euros, mientras que el beneficio neto, 75 millones de euros, retrocedía un 26,7%.

En el mercado luso, las ventas de Pingo Doce crecieron sólo un 4,2%, hasta los 2.900 millones de euros, mientras que la división de hostelería y restauración cerró ejercicio con 754 millones de euros, que representaron un alza del 4,9%.

El EBITDA también evolucionó alza, un total de 721 millones, que significaron un avance del 15,6% respecto al año anterior. Por su parte, las inversiones representaron un desembolso de 449 millones, destinados en su mayoría al plan de expansión de Biedronka.

Jerónimo Martins, con más de 2.000 tiendas en Portugal y Polonia, ha previsto seguir creciendo en el mercado polaco. En 2012 realizará una inversión de 650 millones, de los que el 80% se dedicará a los 250 puntos de venta que se abrirán este año en aquel país.

La estrategia para lograrlo pasa por aumentar su visibilidad y adoptar un discurso más emocional en su conversación con el consumidor.

Así lo explicaba Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics, para quién el reto más inminente de la compañía es mantener el liderazgo en innovación y facturación y alcanzarlo también en marketing. Con ese objetivo, sus campañas, tradicionalmente tácticas y basadas en el producto, van a ir adoptando un tono más corporativo y emocional. “Somos la marca favorita en el target menos de 30 años, pero todavía se nos resiste el público más adulto, que sigue más ligado a Sony”, reconoce Hortigüela.

Para activar su conversación con el consumidor, la marca también mantiene una activa política de patrocinios en los ámbitos del deporte y la cultura y una presencia intensa en las redes sociales.

Como reveló Hortigüela, todas las acciones de comunicación de Samsung tienen detrás una gran inversión en investigación. “Concebimos el marketing como algo científico. No hacemos publicidad basada en las intuiciones o las percepciones. Todo se realiza apoyándose en los datos que nos hacen conocer realmente al consumidor, sus aspiraciones y afinidades”.

En cuanto a la elección de campañas internacionales o locales en la estrategia de publicidad, el director de marketing corporativo de Samsung, explicó que la filial española tiene total autonomía para decidir pero que hasta ahora siempre han utilizado las ejecuciones realizadas en otros países donde la multinacional tiene filiales. “Son campañas excepcionales que comunican muy bien nuestro mensaje, por tanto no sentimos la necesidad de crear campañas locales hasta el momento”.

Samsung es líder mundial del mercado de electrónica, con una facturación de 143.000 millones de dólares en 2011 y una inversión en I+D del 6% de su presupuesto.

Edeka Südwest se alzó con el triunfo en la categoría de “Mejor Solución Empresarial”, donde se premiaba el uso de una tecnología innovadora, mediante a cual se incrementase la eficiencia de toda una empresa. Gracias a solución de Wincor Nixdorf, el minorista alemán puede realizar sus previsiones teniendo en cuenta las condiciones meteorológicas para cuando sea necesaria una planificación de artículos cuya venta dependa especialmente de estas circunstancias.

Para el desarrollo de esta herramienta Wincor Nixdorf ha trabajado conjuntamente con Meteomedia, el servicio meteorológico líder en Europa. De esta forma, ha podido mejorar considerablemente la disponibilidad del producto y la reducción de las pérdidas, particularmente en el caso de los productos frescos y los congelados.

Edeka es la mayor red de comercio minorista de Alemania. Cuenta con las marcas propias “Río Grande”, para frutas, “Gärtners Beste”, para hortalizas y “Bio Wertkost”, para productos biológicos y dispone de centrales de compra distribuidas por toda Europa. En España posee una central de compras en Valencia, que suministra frutas y hortalizas al grupo (17% de las compras a nivel mundial).

Wincor Nixdorf es uno de los líderes mundiales en el suministro de soluciones, productos y servicios TI para el sector retail y el bancario. Con una facturación global de 2,239 millones de euros en 2009/2010, está presente en 100 países, con filiales en 41 de ellos y alianzas estratégicas en todo el planeta.

Uno de cada cinco hogares en España es cliente de Leroy Merlin, es decir, 26 millones de consumidores visitan anualmente alguna de las 51 tiendas que la empresa dispone en 15 de las 17 comunidades. Con ellas, la empresa Leroy Merlin alcanzó durante 2011 una cifra de ventas de 1.461 millones de euros, con más de 140 millones de artículos vendidos.

Asimismo, la empresa invirtió 73 millones de euros, destinados a la apertura de la tienda de Toledo, a la ampliación de la de Badalona, a la mejora de los procesos logísticos y a la generación de empleo estable. Así, durante el pasado año se han creado 160 nuevos puestos de trabajo directos. En la actualidad, cuenta con más de 8.000 colaboradores.

Este año, los planes pasan por Leroy Merlin por abrir siete nuevas tiendas a las que dedicará cien millones de euros y generarán mil puestos de trabajo directos y 210 indirectos. La primera de ellas inaugurada recientemente en Córdoba, y 2 transfers de tienda a instalaciones más amplias con el objetivo de mejorar el servicio y facilitar la compra a sus clientes. En los próximos meses se abrirán tres nuevas tiendas en las ciudades de Elche, Sabadell y Albacete, y en junio de 2012 se reabrirá la tienda de Majadahonda, con una inversión de 20 millones de euros.

Apuesta online multicanal

Leroy Merlin España afronta con optimismo el presente año. Financiada con recursos propios, es una empresa sin deuda y con gran potencial de crecimiento. Una de las prioridades para Leroy Merlin durante este año es aumentar el número de productos disponibles para compra a través de su página web, apostando claramente por la venta multicanal. El objetivo para 2012 es alcanzar la disponibilidad de 30.000 productos en sus plataformas de venta online y telefónica. Actualmente, Leroy Merlin ofrece las gamas de productos de jardín, calefacción y herramientas para su venta a través de internet, con una gran aceptación por parte del público y gran éxito en el número de operaciones realizadas. En 2011, la web de Leroy Merlin alcanzó la cifra de 20 millones de visitas y más de 4 millones de descargas de vídeos de consejos sobre bricolaje.

La paridad y la igualdad de género no es un objetivo más dentro de la compañía de cosmética, sino una realidad. El 66% de los empleados de España son mujeres y suponen el 47% de los miembros de los Comités de Dirección, donde las promociones femeninas representan el 54% de las realizadas en 2011, frente al 51% de 2009 y al 47% en 2008.

Gracias a estas cifras y al desarrollo de políticas de igualdad, L’Oréal obtuvo en 2011 el Gender Equality European Standard (GE-ES), el primer sello de dimensión europea que recompensa el compromiso de la empresa con la promoción y la implementación de políticas de RRHH enfocadas a la igualdad de género en el entorno profesional. Un certificado válido por tres años y que identifica el nivel de excelencia de las prácticas empresariales relativas a la diversidad.

En 2011 la facturación del Grupo L’Oréal creció un 5,1% en todo el mundo superando los 20.000 millones de euros, gracias a un portafolio de 23 marcas internacionales, de las cuales, la mitad están dirigidas por mujeres, lo que demuestra el éxito de la política de igualdad aplicada.

En España, la empresa cuenta con más de 2.000 empleados entre sus departamentos corporativos, sus cuatro divisiones (L’Oréal Productos Gran Consumo, L’Oréal Luxury, L’Oréal Productos Profesionales y Cosmética Activa España) y sus dos factorías, incluyendo la fábrica internacional de productos capilares profesionales en Burgos. La filial española es líder de la industria con más de 30 marcas comercializadas.

El proyecto es obra del arquitecto español Lucas Galán Lubascher, que en 2008 ganó el concurso internacional restringido al que también optaron los japoneses Oki Sato y Koichiro Oniki (Estudio Nendo), la francesa Matali Crasset y el alemán Konstantin Grcic.

El nuevo espacio funciona de 9 a 22 horas (de lunes a viernes) como un snack-bar y zona de descanso. Ubicado en el patio central del Palacio de Altamira (s. XVIII), sede del IED Madrid, el Bombay Sapphire Room está distribuido en dos estancias, una cuadrangular y otra alargada, a las que se accede desde el patio. La barra del bar se ubica en la sala cuadrada, constituyéndose como una zona metálica excavada en la piedra del antiguo recinto. Su diseño incorpora elementos de máxima innovación con presencia destacada de técnicas y materiales de vanguardia. La luz y el vidrio son los protagonistas de esta construcción.

Con esta propuesta Bombay Sapphire abre sus puertas al universo de la imaginación como plataforma generadora de ideas, mientras que el IED Madrid apuesta por un espacio de referencia del diseño y la arquitectura a nivel internacional, donde activar las ideas creativas y la innovación.

Lo que más baja es la previsión de la situación económica en el hogar (-9,6). Los niveles entre los que piensan que la ingresos van a descender (34,4%) y los que creen que se mantendrán (38,3%), prácticamente se han igualado. Según la consultora se puede afirmar que “la crisis ha entrado en otra fase”.

Esta sensación ha sacudido a todos los estatus sociales, especialmente a las clases altas. Si en diciembre, sólo el 21% de este colectivo estimaba que sus ingresos podían bajar, en febrero el porcentaje ha subido hasta el 61%. Por edades, el impacto se concentra entre los 35 y 55 años. En estos grupos, más del 40% piensa que sus economías domésticas se van a ver recortadas en los próximos meses.

El empleo es otra de las grandes preocupaciones de los españoles. El 15,4% de los trabajadores piensa que puede perder su puesto en los seis meses siguientes. Este indicador no había pasado del 10% nunca. Más de un cuarto (26,9%) contempla la posibilidad de quedarse en el paro. Más de la mitad afirma que crecerá y sólo el 23,6% confía en su descenso.

No obstante, los gastos en el hogar se han mantenido estables entre enero y febrero, con tendencia creciente al control del gasto. La percepción general es que es la ocasión para adquirir una bolsa de 22 productos y servicios, siendo la primera vez, desde 2009, en que este indicador no desciende.

A la luz de estos resultados, las conclusiones del estudio revelan que los consumidores van a mantenerse cautos. Seguridad y liquidez serán sus prioridades. Los efectos en el consumo son previsibles: más control sobre los gastos, mantenimiento del precio como variable en las decisiones de compra, búsqueda de oportunidades, etc.

Además, los clientes pueden realizar sus compras hasta con una semana de antelación a la fecha de entrega, pudiendo registrar hasta tres direcciones distintas para la recepción. Las entregas se realizan de lunes a sábado, de 10 a 22 horas, excepto el sábado, día en el que el servicio finaliza las 15 horas. Los gastos de envío no han experimentado incremento dese el año 2000, fecha del inicio del canal online, que opera en Asturias, Baleares, Barcelona, Burgos, Cáceres, Cantabria, Ceuta, Ciudad Real, Galicia, Guadalajara, La Rioja, Madrid, Málaga, Navarra, País Vasco, Segovia, Tarragona, Toledo, Valladolid, Zamora y Zaragoza.

Eroski cuenta con una red superior a los 2.200 establecimientos, integrada por hipermercados Eroski, supermercados Eroski/center, Caprabo y Eroski/city, oficinas de viajes, gasolineras, tiendas de deporte Forum Sport, perfumerías IF, tiendas de ocio y cultura Abac y 22 plataformas. En Andorra, cuenta con 4 perfumerías IF.

Por otra parte, Grupo Eroski ha pactado con sus trabajadores una subida salarial del IPC real con un tope máximo de 1,5% para 2012. Así se recoge en el BOE de ayer y en el IV Convenio colectivo de la compañía.

Al Congreso de Aecoc, acuden cada año un millar de profesionales en representación de miles de empresas de Retail y Gran Consumo que entre todas mueven nada menos que un 12 % del PIB. ¿Mujeres? Pocas se distinguen en la imagen. Como apenas existen en los puestos de decisión entre retailers fuera de España, en Carrefour, en Leclerc, en Wal-Mart. Se vislumbran, si, en otros especialistas como la moda, la perfumería o la cosmética. O en los más modernos conceptos de e-commerce gracias en buena medida al creciente número de emprendedoras.

Vaya por delante. No creo en encuestas recientes que afirman se trabaja mejor con jefas que con jefes, que de todo hay. Llevo tiempo moviéndome en un mundo masculino clásico y el respeto ha sido mutuo. Aún en los años, no hace tanto, en que mi editor, Miguel de Haro, tenía que pedir permiso para que yo asistiera a los foros de retail que organizaba en el Club Financiero Génova. Mis primeros foros en los que, ignorante en el tema y con permiso concedido a regañadientes, recordaba haber leído de inquietas señoras de los años treinta – María de Maeztu, Zenobia Camprubí, Carmen Baroja- creadoras del Lyceum Club Femenino. Con exposiciones y debates al que acudían intelectuales y artistas varones, generación del veintisiete al completo, a dar charlas a quiénes consideraban, al fin y a la postre, “maridas de sus maridos”

Al margen de cuotas o de la obligatoriedad 50-50 en los Consejos, se cuestiona lo que aún es un hecho. Cien años después de que Alfonso XIII permitiera a las féminas acudir a la Universidad, seis de cada diez estudiantes que culminan estudios superiores son mujeres que después, en el mundo real, ocupan uno de cada diez puestos directivos. El poder judicial es la excepción, con un 65 % de juezas y un 43 % de magistradas aunque apenas un 7 % lo sean del Tribunal Supremo. En prensa, se habla de feminización de la profesión. Un 63,6 % de los nuevos periodistas son nuevas periodistas, con un saldo de ninguna mujer en la dirección – 14 entre 61 subdirecciones- en los ocho diarios nacionales de mayor influencia. ¿Cuántas mujeres en las altas esferas del Grupo Prisa? Sin hablar de salarios, un 30 % menores en España, muy por encima de la diferencia europea.

¿Y entre los retailers? Para no hablar por hablar, hemos indagado en los recursos humanos de los grandes grupos. Salvo Eroski, mencionado al principio, con la mitad de los puestos de la máxima ejecutiva o el 27 % de los cargos directivos ocupados por mujeres, el resto da lugar al interrogante. Apenas presencia femenina en la cúpula de Carrefour, dos mujeres en El Corte Inglés – Paloma García, hija del consejero fallecido José Antonio García Miranda y Carlota Areces, en nombre de Corporación Ceslar- otras dos en Inditex o en la Asociación de Centros Comerciales, una en Consum. Excepción en Ikea, con Belén Frau en la Dirección general.

También en Mercadona algo empieza a cambiar. Reciente la incorporación de Julia Amorós como directora general de Prescripción de Frescos. Hasta ahora, estaban en el consejo como vocales, sin participación en las funciones ejecutivas, tres de las hijas del presidente, Hortensia, Amparo y Juana Roig, con Carolina, la cuarta, como secretaria. La puesta de largo de Amorós tenía lugar el 10 de marzo de 2011 en la presentación en Valencia de los resultados de la cadena de supermercados. Excelentes, como siempre. Enhorabuena por la gestión. No pongo en duda a la vista de la eficacia, que Juan Roig ha elegido a los mejores. Se que son los mejores. Felicitaciones también por dar un paso adelante.

Aún así, algo no cuadra. Cuando el 80 % de las decisiones de compra en el hogar son tomadas por mujeres, sin apenas hijos, preparadas, incorporadas al mundo laboral y por ello con unos hábitos de consumo y vida diferentes y ritmo frenético ¿por qué entonces las decisiones de y entre tenderos sobre qué, dónde, cómo y cuándo compramos, horarios incluidos, siguen siendo cosa de hombres? Seguro que alguien puede explicarlo. Porque funcionar, parece que funciona, aunque no sepamos por cuanto tiempo.

adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es

Nunca hasta ahora el valor de la comunicación había llegado tan lejos. Los estudios se suceden. La gran avalancha de datos obliga a diseccionar y entrever las tendencias dominantes. Entre los grupos sociales, dominio de las mujeres, con aumento de poder decisorio en compras y en cambios en los modelos. Dominio de los jóvenes, nacidos en la “era del pulgar” y en contraposición, dominio también de los seniors activos y generando negocio más allá de la jubilación. Consumidores todos a la defensiva en un no muy claro entorno económico, que dirigen la demanda, las tendencias, la publicidad, el marketing y la venta, hacia caminos inexplorados en los que la tecnología es clave.

La irrupción masiva de dispositivos que permiten el multitasking o lo que es lo mismo utilizar de forma simultánea diferentes aparatos como el ordenador, el móvil o la televisión en un solo clic, supone un antes y un después entre el marketing y el retail clásico y el que está por llegar. La telefonía 3G y el ya conocido fenómeno iPhone (16,4 millones de unidades vendidas en menos de un año, 14 millones de el iPad) ha disparado la barrera de las previsiones más optimistas. Herramientas y soluciones aplicadas a redes sociales y a la forma en que los ciudadanos intercambian información y opinión con otros y con las marcas, compran o desearán comprar, potencian la venta a distancia y el despegue del e-commerce con una cifra aún muy baja (7.870 mill € en 2010) comparada con otros países de Europa y un incremento muy superior (+ 24,7 %) al del resto de retailers con tiendas físicas.
¿Estamos ante el fin del punto de venta tal y como lo entendemos hoy? A lo segundo, la respuesta es sí. El e-commerce avanza rápido y las tiendas físicas no pueden competir solo con descuentos, promociones o low cost. La animación en la tienda, ayudada por la interactividad, deberá contribuir a crear espacios de encuentro que favorezcan experiencias de compra diferentes. Entramos en una era mucho más competitiva entre la venta online y el establecimiento fisico. Pero, según observa Ann Mack, directora de tendencias de JWT, en la medida que crezca la dependencia en la tecnología, crecerá la necesidad del consumidor por desconectar temporalmente. Es aquí donde el punto de venta tiene la última palabra. Ténganlo en cuenta. Como dice un reciente estudio de Mintel, en caso contrario, prepárense para lo peor.
•adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es