El local de Malagón (1.000 m2), dispone de una amplia variedad de producto fresco, ofreciendo a sus clientes los mismos descuentos y promociones que la cooperativa realiza a través del Programa de Fidelidad de Consum.
La franquicia de Jaén (350 m2), contará con el mismo surtido y ventajas que el local de Ciudad Real, reforzando la presencia de la enseña en la ciudad andaluza. El 2 de marzo, Charter inauguró un supermercado en Benlloch (Castellón) y el año pasado realizó 22 inauguraciones en diferentes puntos de la Comunidad Valenciana (18), Cataluña (3) y Albacete (1).
Charter cerró 2011 con un incrementó del 14% en su facturación un 14%, que superó los 93,5 millones de euros. Para 2012 prevé rebasar los 106 millones de euros y abrir 28 nuevos supermercados.
En 35 años la sociedad española ha dado un vuelco importante. Cuanto más joven sea el lector de estas páginas, dirigidas a todos aquellos que en una u otra forma trabajamos en, por o para la industria del retail, más se sorprenderá con el repaso de las innovaciones que han surgido en solo tres décadas dando la vuelta a nuestras vidas.
Ninguno de nosotros podemos hoy imaginar nuestra actividad o nuestra vida, sin ordenadores, móviles, internet, escáner, videos, descargas de música, google, correo o agenda electrónica. Hablamos de bits y megabites, hardware y software, mails y sms, wifis, edi y crm, escáneres y rfid, business inteligence, radiofrecuencia. Además de merchandising, trade, marketing one to one, shopper o shopping experience, movilidad, redes sociales y web 2.0
En el mundo del gran consumo, apenas concebimos la compra – o la venta- sin supers, hipers, tiendas de descuento, de todo a cien, chinos o de la esquina, grandes almacenes, centros o parques comerciales, outlets, compra electrónica o a otra distancia, marcas privadas y marcas de la distribución. Ni las rutinas bancarias, el repostaje de combustible, la comprobación de precios y el pesado de fruta, el alquiler de videos o el pago de parking sin autoservirnos.
A un año de la apertura
Hace 35 años nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. La sociedad de consumo apenas comenzaba a asomar en España. En productos, aún reciente el Pelargón (las papillas para bebés de Nestlé que dieron nombre a la generación de la posguerra), los yogures de farmacia (sí, sí, vendidos en las farmacias) y los pañales lavables (los primeros bragapañales no llegarían a España hasta bien entrada la década) se llevaban el gasto de los niños españoles a principios de los setenta. Arrasaban la muñeca Nancy, los playmobil y los mandelman, hoy objeto de subasta. Lejos quedaba la posibilidad de consultar la wikipedia, jugar con la Barbie, la Nintendo o la Play, adquirir tele a la carta, ver al ratón Mickey en video, escuchar música en un walkman, descargar información, música o juegos en la web o intercambiar fotos y videos, archivos, aficiones, viajes o fines de semana en algo parecido a Tuenti o Facebook. Ni siquiera, celebrar el cumpleaños en Mc’Donalds.
Sus padres no lo llevaban mejor. Su escaso presupuesto anual, devorado casi íntegro por vivienda o alimentación, apenas les dejaba algo para adquirir las primeras cafeteras eléctricas o neveras con congelador, los ansiados microondas o, menos aún, televisores en color. Un seiscientos, el lujo más deseado, costaba el sueldo de un año y otro año para conseguirlo. Nada de Vips, Prycas, Vaguadas o Alcampos, Fnac, Ikeas o Pc Citys. Cine los domingos y en familia, como en familia eran las comidas, caseras, al amparo de braseros, mesas camillas, estufas de butano y sofás de pana sufrida. Las hamburguesas preparadas, los pepitos de ternera o las tortitas con nata de las importadas cafeterías instaladas en los modernos grandes almacenes, El Corte Inglés y Galerías Preciados, eran un lujo asequible solo para unos pocos y en pocas ciudades, mientras el resto se conformaba con adquirir algún producto envasado en las cuidadas tiendas, algunas ya en autoservicio, de Alfaro, Caprabo o Mantequerías Leonesas.
Escasa modernidad, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. El aceite, azúcar o el café intervenido, los sindicatos verticales, la censura, los lunes sin prensa, la mujer, con muchos hijos y en casa. Solo un soplo, desde tres décadas antes, suponía El Corte Inglés, donde todo podía encontrarse bajo el mismo techo y en secciones. Paradigma del gran comercio español en pugna fuerte con el entonces también líder Galerías Preciados. Y estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
Una nueva era
En 1973, llega a España el primer hipermercado. Makro, el autoservicio mayorista alemán, lo haría un año antes. Un año después nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, UDA y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Los líderes de la distribución en Francia, Royer-polémico ministro de comercio- y Leclerc, el más inquieto comerciante, visitan España un año después, 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo.
A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. El hipermercado, la compra semanal, los multicentros y los centros comerciales, los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero. Los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos blancos, la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.
Con la transición, llegaron los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa. También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, la ORA, los pactos nacionalistas, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la Lode, la Logse y la Concapa. Los nuevos ejecutivos, Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio, el bricolage, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.
De la generación del pelargón a la
tribu del pulgar
Todo esto, y mucho más, llegaría a España al tiempo que el desarrollo económico y la mayor renta disponible. Con ellas, la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la natalidad y los nuevos hogares. España si, comenzaba a ser diferente. Como diferentes eran los primeros ejecutivos de las modernas fórmulas que en la década de los ochenta comenzaron a poblar el paisaje comercial. Jóvenes preparados pertenecientes en su mayoría a la generación del pelargón. Manuel Hermenegildo o Carlos Merino, que dirigieran el Iresco, Eduardo García Cerrada, promotor de UDA, Alfonso Merry del Val, gestor del primer hipermercado Jumbo de Madrid y posterior alma mater de la expansión del francés Continente; Francis Lepoutre, fundador de Alcampo; Miguel Escobar, impulsor de la Feria Alimentaria; José Mª Peláez, en la fundación de Anged; José María Torres Romeu o Rafael Rubio, en IFA; Florentino Domínguez, en Centra; Benedicto Alfaro; Roque Haro en Vivó; Jaime Rodríguez, en Euromadi; Antonio Cancelo, en Eroski; Pedro Carbó, en Caprabo; José Saperas y Ramón Miquel, en Coaliment; Miguel Ángel Valbuena, en Makro; Pedro Chasco o Vicente Pérez Payá, en Galerías; Alberto Fernández Caveda, en Simago; la familia Hinojosa, en Cortefiel; Miguel Montserrat, en Digsa; Juan Hermoso y Florencio Lasaga, en El Corte Inglés ó Luis Gámir, Jesús Prieto y Blas Camacho desde la administración.
Y también, Ramiro Paredes, José Mª Pérez de Acha, José Martín Sánchez, Gregorio Sánchez Herráez, Eduardo García Cerrada, Jesús Castro, Ángel Ezquerra, José Antonio García de Castro, Alvaro Ortiz de Zárate, José Ramón Santolalla, Manuel Alba, Ramiro Paredes. Con otros muchos, fueron los pioneros. Construyeron un comercio moderno apuntado tiempo atrás por Pepín Fernández y Ramón Areces, creadores de Galerías Preciados y El Corte Inglés. No es hasta una década después en que Juan Roig, con Mercadona; Amancio Ortega, en Zara o Isidoro Álvarez desde El Corte Inglés, alzaran a sus empresas a posiciones de dominio del retail en España. Junto a ellos, los más jóvenes José María Folache, Javier Campo, Luis Osuna, Enric Ezquerra, Pablo Isla, Constan Dacosta que continúan hoy el trabajo en posiciones destacadas.
Toca el turno ahora al retail del mañana, a la generación del pulgar. Sus nombres están por escribir. El reto, no es menor. Dentro de 35 años se lo contaremos.
ALICIA DAVARA
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
(Publicado en Diciembre 2009 con motivo del 35 aniversario de la revista Distribución Actualidad. En solo dos años, la de cambios e innovaciones que habría que añadir. Sigamos apostando por el retail futuro)
Siete de cada diez expertos que participan en el Observatorio sobre innovación de OBS creen que Google+ y Twitter arrebatarán el liderazgo a Facebook. Como red profesional, ninguna como Linkedin. En el corto plazo, las redes sociales con mayor relevancia en 2012 serán Twitter y Facebook y las que menos MySpace, Hi5, y Xing, estás dos últimas además, tendrán problemas para sobrevivir.
En este año 2012, casi uno de cada dos encuestados (45,9 %) considera que Twitter será la red más relevante, seguida de Facebook (40,54 %) y Linkedin (8,11%) Por el contrario, Por Hi5 (34,83%), Xing (31,46%) y MySpace (19,10%) tendrán serias dificultades para sobrevivir. A corto plazo, el 40,54% de los expertos considera que Twitter será la red más exitosa, seguida por Facebook (27,03%), Google+ (21,62%) y Linkedin con un 8,11%.
Las fuerzas empiezan a cambiar si consideramos el plazo de un año y más allá. Facebook perderá terreno a favor de Google+ y de Twitter que generan mejores expectativas. Son precisamente Twitter y Google+ las que experimentarán un mayor crecimiento entre los usuarios según los panelistas. Sólo un 13,51% considera que Facebook seguirá creciendo entre la población por encima de sus competidores y de hecho un 21,62% de los panelistas asegura que será la que menos crezca en número de miembros en 2012.
EN CORTO
• La hegemonía de Facebook se verá amenazada por el crecimiento de Google+ que podría emerger este año como una sólida competidora de Twitter.
• Linkedin será capaz de mantener su liderazgo y una tercera parte de los expertos opina que ninguna de las redes profesionales de la actualidad le podrá hacer sombra.
• Las redes profesionales son las más valoradas por los expertos, el 91,89 de los encuestados considera que aportan mucho o bastante cuando en el caso del resto de redes sociales solo al 49% les aporta mucho o bastante.
• Todos coinciden en que las redes sociales acabaran por sustituir al correo electrónico como herramienta de comunicación personal.
• Para el 94,59% las redes sociales ayudaran a obtener información de productos y servicios y un 94,59% considera que también para conocer las del resto de usuarios sobre productos y servicios.
• El 72,97% de los panelistas consideran que las empresas no están rentabilizando las oportunidades que ofrecen las redes sociales.
• Desde el punto de vista empresarial, son especialmente útiles para l fidelización de clientes en un 37,84% de los casos, para branding en un 35,14% y para ofrecer un servicio post venta y de atención al cliente en un 10,81% de los casos.
• Facebook destaca para fidelizar clientes y publicar anuncios comerciales y Youtube es una herramienta efectiva para la publicidad comercial.
• La gran aportación de las redes sociales como factor de mejora de la productividad empresarial es reconocida por casi el 60%, como mejora de la competitividad (más del 80%) y como fuente de innovación (casi el 95%)
El 15 de marzo es la fecha prevista para la apertura del octavo local de la cadena Zara en la ciudad de los rascacielos. Un total de 3.600 m2 en pleno corazón de Manhattan ocupado hasta hace un año por la franquicia de la liga profesional de baloncesto americano NBA. Inditex pagaría por la operación de compra 324 millones de dólares (243 millones de euros) por uno de los edificios más emblemáticos de la Gran Manzana.
Zara aterrizó en Estados Unidos en 1989 con una primera unidad precisamente en Nueva York, uno de sus primeros destinos internacionales junto con París y Oporto. En la actualidad, la cabecera del grupo gallego dispone de 47 establecimientos, ubicados en las principales capitales del país. En total, la enseña cuenta con 568 tiendas en 51 países de todo el mundo. El Inditex en su conjunto realiza actividad con sus diferentes marcas y 5.402 tiendas en 78 países.
En este sentido, cabe destacar el incremento del 21% experimentado en las exportaciones del grupo y su positivo avance en los mercados de Francia, Portugal, Alemania y Países Bajos, que junto a los países asiáticos, han impulsado las ventas.
Actualmente, las soluciones de alimentación de la firma están presentes en 75 países de todo el mundo, con 1.000 millones de consumidores potenciales. La estrategia internacional pasa por seguir abriendo mercados y potenciar la comercialización en aquellos en los que ya opera.
Además del esfuerzo productivo, ElPozo sigue apostando por la innovación. La inversión en I+D+i, igual al 1% de la facturación, ha generado nuevos productos en alimentación saludable, como las ganas Bienstar y All Natrual .
En cuanto al equipo humano, ELPozo ha sido una de las pocas sociedades de alimentación que ha mantenido el empleo, con una plantilla media de 3.410 personas en empleo directo y cerca de 12.000 en puestos de trabajo indirectos.
En un primer momento, las instalaciones fabricarán productos para el cuidado personal y del hogar y posteriormente ampliarán su actividad a otras líneas. La nave, con 1.554 m2 construidos sobre una parcela de más 1.500 m2, iniciará la producción el próximo mes de abril tras el traslado de sus oficinas. .
Eurofragance ha dado un paso más en su plan de expansión internacional al dotar a esta nueva infraestructura con un perfumista y un equipo técnico, que contribuirán a dar mayor agilidad a los proyectos.
Desde su fundación en 1990, la española ha destacado por una clara vocación internacional. El 70% de su facturación procede de mercados exteriores. Cuenta con clientes de más de 60 países y una penetración destacada en Oriente Medio y Asia. En los últimos años, Eurofragance ha extendido su red comercial a todos los lugares donde opera y también ha implantado diversas filiales.
El mismo día también tuvo lugar una mesa redonda en la que se debatieron las tendencias del sector de las nuevas tecnologías y de Supply Chain Management. Un debate en el que participaron Christian Titze, Supply Chain Research director de Gartner; Ana María Alcolea, coordinadora de Proyectos de Fundetec, y Ramón García, director de Innovación y Proyectos del CEL.
En la tarde del 8 de marzo, el Auditorio del Consorci de la Zona Franca de Barcelona se convirtió en escenario para el análisis de las “Nuevas Tecnologías y Competitividad”. Organizada por el SIL, en colaboración con Manutención & Almacenaje, la Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Industrial de Barcelona (EUETIB-UPC) y el Instituto Tecnológico Metalmecánico de Valencia (AIMME), constó de dos sesiones sobre las comunicaciones en el entorno industrial, el crowdsourcing, el cloud computing y la realidad aumentada aplicada a las empresas.
Santiago Bonet, responsable del Departamento de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones del Instituto Tecnológico Metalmecánico (AIMME) y Juan Gámiz Caro, profesor Titular de la Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Industrial de Barcelona (EUETIB-UPC) han sido otros de los ponentes de las jornadas
SIL 2012 se celebrará del 5 al 7 de junio de 2012 en el recinto ferial Gran Vía de Fira de Barcelona.
Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX), Asociación Española de la Economía Digital (adigital), Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), Asociación de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS), Confederación Española de Comercio (CEC) y Confederación Empresarial de Madrid CEOE (CEIM), colaborarán con Exporetail en la generación de contenidos y en la difusión del salón entre sus asociados.
La compañía Moinsa ha mostrado su apoyo a esta cuarta edición, convirtiéndose en el primer patrocinador del salón. Con una experiencia de más de 45 años en el diseño, desarrollo y ejecución de todo tipo de áreas de venta, desde grandes superficies hasta medianas y pequeñas tiendas, su especialización abarca también el diseño y la fabricación de soluciones para los sectores de mobiliario, logística interior y construcción.
Exporetail, organizada por Planner Reed, dará a conocer productos, servicios y soluciones novedosas en las áreas de diseño y equipamiento de espacios comerciales, promoción en el punto de venta, tecnología, seguridad, sistemas de gestión y retail multicanal.
En 2012, la feria se celebrará conjuntamente con Viscom Sign, evento de referencia de la comunicación visual organizado por Reed Exhibitons Iberia, empresa perteneciente, al igual que Planner Reed, al grupo Reed Exhibitions, el mayor promotor mundial de ferias y salones profesionales y de gran consumo.
Exporetail está dirigida a profesionales del sector del comercio minorista de todos los formatos comerciales, desde grandes superficies hasta el pequeño comercio especializado, así como fabricantes y distribuidores de productos de gran consumo.
La puesta en marcha de esta superficie se ha producido bajo la fórmula de franquicia, coincidiendo con la apertura del primer local de la empresa en Qatar y con las últimas inauguraciones realizadas en China, Líbano y Paraguay.
En el tercer trimestre de 2011, Adolfo Domínguez sumaba 713 riendas, de las que 502 eran centros propios y 211 franquicias. Considerada como uno de los retailers españoles más internacionales, la firma opera fuera de nuestras fronteras con 237 locales, que facturan 175 millones de euros.
En el último ejercicio, concluido el 28 de febrero de 2012, Adolfo Domínguez alcanzó unas ventas de descendieron un 6,5%, hasta los 163,4 millones de euros, lo que representó una caída del 6,5% . La compañía entró en pérdidas, situando sus números rojos de 4,5 millones de euros.
La sociedad resultante de la unión tendrá como director general a Jorge Valls, que hasta ahora desempeñaba el mismo cargo en Supercor, la enseña de supermercados del grupo. Por su parte, el responsable de las tiendas 24 horas Opencor, Víctor del Pozo, asumirá la dirección de Compras de la nueva organización. Esta cadena también trasladará su sede a las oficinas de Supercor en Madrid.
La unión de fuerzas responde al deseo de El Corte Inglés de optimizar recursos y compartir sinergias en aquellas sociedades que así lo permitan. De esta forma, ahorra costes y gana mayor competitividad en un momento de gran dificultad en los mercados.
Por otra parte, El Corte Inglés ha firmado un acuerdo con la aerolínea británica easyJet, por el que podrá vender sus vuelos en las 500 agencias de viajes del grupo en toda España .
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La localidad valenciana de Gandía acogerá un nuevo espacio Media Markt, con una superficie de 2.200 m2 y una plantilla de 50 trabajadores, tercero de la enseña en la provincia de Valencia y primera de las aperturas planeadas, junto con las de Palma de Mallorca, Badajoz, Lleida, Madrid y un ligar todavía por confirmar Proyectos que se enmarcan en su estrategia de expansión en ciudades de menos de 100.000 habitantes.
Media Markt, que actualmente dispone de 58 tiendas en el mercado nacional, creará 350 nuevos empleos, tras la puesta en marcha de estos desarrollos. A nivel internacional explota 655 establecimientos en 15 países europeos y China.
Por su parte, las tiendas Saturn de Baracaldo (Vizcaya) y Rivas (Madrid), han decidido echar el cierre ante la escasa rentabilidad de su negocio, impactado por la crisis. En los dos últimos años, ambos centros han implantado medidas de ajuste para reorientar su estrategia, sin ningún resultado. No obstante, hasta el momento de su clausura, mantendrán su actividad habitual. Una vez se lleve a cabo el cierre, Saturn contará con ocho establecimientos en España.
Showroomprive se ha convertido en apenas seis años desde su lanzamiento en 2006 en la segunda compañía de Europa de ventas privadas online con una facturación de 180 millones de euros y 10 milones de socios. Con actividad en España desde el verano de 2010, han conseguido un espectacular crecimiento. “Aún así, seguimos siendo pequeños en comparación con otros actores en el mercado” dice Thierry Petit, cofundador junto a David Dayan de la compañía. “Pero nuestro objetivo es llegar a un volumen de negocio de 50 millones en el horizonte de dos años lo que nos situaría entre los tres grandes, junto a Vente Privee y Privalia”
La compañía basa su éxito en su modelo de negocio. A diferencia de otros operadores, trabajan directamente con las marcas, sin intermediarios. El 98 % de las productos que se lanzan a la venta han sido negociados directamente con el proveedor. Un hecho clave para Petit por dos razones, la seguridad en el producto ofrecido y la posibilidad de trabajar con un margen bruto fuerte “fundamental cuando los costes operacionales son, como en este negocio, muy elevados”
“Negociar directamente con las marcas es una de las claves de este negocio. Y el único actor español que hace las cosas bien en este sentido es Privalia” Añade a ello el deseo de las marcas de trabajar directamente con los operadores, para controlar mejor su canal de distribución, algo que solo consiguen con Privalia, Showroomprive o Vente Privee. “Otros actores, como BuyVip u Ofertix, que trabajan con intermediarios, en el futuro tendrán problemas»
Diferenciación también en el modelo de empresa. “Somos partners de las marcas no de los fondos de inversión «. Tienen presencia en el capital de un fondo, Accel Partners, que ha apoyado negocios de éxito como Facebook, Groupon o Spotify “lo que nos da una fuerza,.Pero es minoritario”
A la marca, recalca Thierry Petit “lo que le interesa no es tanto el corte financiero, sino una relación de confianza en el tiempo. Habrá burbuja las empresas no pueden vivir perdiendo dinero permanentemente. Quedarán un primer operador, Vente Privee y uno o dos segundos, Privalia y nosotros” Aunque “honestamente” confiesa “hay cosas que no entiendo muy bien en Privalia, como es su dispersión por América Latina. Tengo muchas ganar de ver lo que va a dar de sì en el futuro”
(Entrevista íntegra en el próximo número de DA Retail-Distribución Actualidad)
Carrefour quiere ser como Ikea; Veckia, de El Corte Inglés, busca semejanza con Deliplus, de Mercadona. Esta, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña.
“Mono ve, mono hace” Antigua máxima predicada por Bernardo Trujillo, un gurú irrepetible en el mundo de la distribución moderna, en sus seminarios de formación en Dayton hace más de cuatro décadas organizados por NCR. Trujillo estableció las reglas de la moderna distribución con máximas aplicadas con éxito durante décadas. El autoservicio, la alta rotación de stocks, el “islote de pérdidas en océanos de beneficios”. También “monkey see, monkey do” como referencia al carácter del mono en el horóscopo chino. Competitivo, curioso, dispuesto a aprender nuevas cosas y sin miedo al fracaso, en busca siempre de hacer mejor que otros lo mismo.
Una revolucionaria forma de comunicación muy al estilo storytelling, o contar historias como mejor forma de enviar los mensajes al público, aplicado hoy por el propio presidente Obama o por el más cercano a nosotros, en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas. Reciente su presentación de resultados, excelentes, en la que ha dedicado una píldora dulce a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus, bautizada por él como “estrategia de los girasoles” con la que ha conseguido recudir un 4 % los precios y aumentar un 45 % los beneficios. Una estrategia iniciada en octubre de 2008 cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar de sus lineales todo “lo que no aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.
El tema no es nuevo. En el origen están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del formato hipermercado hace más de medio siglo, imitado hasta el infinito por competidores posteriores. “Mono ve, mono hace” también en marcas blancas desde el primer lanzamiento en 1976 de sus primeros Productos Libres. Sin diseño ni color en el envase, productos blancos, ni rótulos ni más mensaje que la propia marca de enseña.
Carrefour ayer. Hoy también Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski. Ya es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. El fenómeno no es exclusivo de España. En países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, representan más del 40% de las ventas. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y deja de generar riqueza para el conjunto económico. Datos de Esade establecen esta aportación de la marca del fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD solo aportaría 1.600 millones de euros.
El debate está más activo que nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro. “Mono ve, mono hace”, Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia; Veckia, el reciente lanzamiento de El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza con Deliplus, la exitosa marca cosmética y de higiene de Mercadona. Como Ricardo Leal, antaño competidor en la puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca conseguir desde su filial Perseida Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña, sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.
“Monkey see, monkey do”. Bernardo Trujillo tenia razón. Hablaba de aprendizaje, diferenciación, futuro. Les recomiendo la obra “Carrefour, un combat pour la liberté” de Yves Soulabail. Las marcas en el futuro, deberán estar en la mente del consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación, diferenciación, precio, seguridad, placer, saber hacer – su valor.
Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad-final.mowomo.es
(Publicado en Distribución Actualidad abril 2011)
Una llamada de móvil, el pago con tarjeta, el escaneo en el super, el acceso a una autopista o al avión, la entrada al cine o a un foro, nuestras consultas o compras en Internet. Qué compramos, qué buscamos, a quién votamos, dónde estamos, con quién o qué hacemos, utilizados por empresas comerciales o no, publicitarios, marketinianos, gobiernos y partidos políticos, para diseñar qué, cuándo, dónde y cuánto debemos comprar, consumir o gastar, cómo queremos vivir o votar. Y qué, cuánto, cuándo, cómo y dónde nos quieren vender.
De vértigo. En 1974, las cosas eran diferentes. Apenas uno de cada diez españoles tenía ingresos mayores de 20.000 pesetas (sí, han leído bien, 120 euros. Al mes). Uno de cada dos, ni alcanzaba los 36 euros. La empresa líder, El Corte Inglés, era envidiada por sus ventas, 65.000 millones de pesetas (390 mill euros), como envidiados eran los 14.000 millones, en pesetas (84 millones en euros) de su principal rival, Galerías, a la que acabaría devorando y digiriendo. Había un puñado de supermercados “en autoservicio”- Alfaro, en Madrid, Caprabo o Condis, en Barcelona, Eroski, en el país vasco -. Pocos, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales que podían abastecerse, pagando al contado y acarreando el pedido, en la nueva Makro, de concepto americano y bandera alemana. Y Carrefour, discutido, perseguido y polémico con tan solo dos hipers. Y Nescafé, “un café de primera, sin filtro ni cafetera”, Danone, los turrones Suchard y El Almendro, la muñeca Famosa y poco más.
En 35 años, el retail es un negocio diferente con operadores también diferentes. Desde la revolución industrial, y con ella el primer gran almacén Bon Marché, en Paris, descrito por Emile Zola en Au Bonheur des Dames, nunca el mundo del comercio había vivido tantos cambios en tan corto espacio de tiempo. Menos de cuatro décadas con tres grandes protagonistas, código de barras, hipermercado e internet, que han dado la vuelta a un modelo en el que hoy la comunicación es la clave.
Llega el retail 2.0. De la sociedad de la Información, entramos en la era del Conocimiento. En una nueva sociedad interconectada y bidireccional, y un complejo escenario, infinito en oportunidades, pero también de retos en el que otra forma de comprar y de vender, también de comunicarse, se impone. De gestionar, fidelizar y negociar. De relacionarse, productos y consumidores, compradores y vendedores, ciudadanos y empresas entre sí.
“Retail ayer, retail mañana”, título de este número especial, 35 años de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, nos obliga a posicionarmos. Puestos a apostar, sigamos apostando por la Innovación. Mañana, siempre mañana. Siempre un paso por delante. Como escribiera el poeta (*) «con raíces y alas» pero «que las alas arraiguen y las raíces vuelen”
(Publicado en Diciembre 2009 con motivo del 35 Aniversario de Distribución Actualidad- DA Retail)
(*) Juan Ramón Jiménez, escritor y poeta español. Premio Nobel de Literatura en 1956.