Es una de las cadenas de grandes almacenes más antiguas del mundo. También todo un símbolo para los estadounidenses por su tradicional desfile del Día de Acción de Gracias. Ahora Macy`s se adelanta a competidores de cualquier sector y tamaño incorporando en sus tiendas un buen número de elementos tecnológicos que le permiten construir una auténtica estrategia cross channel.
“No importa cómo, cuándo o dónde nuestros clientes prefieren explorar o comprar. Lo que importa es construir relaciones más profundas y a largo plazo con ellos, haciendo que Macy’s y Bloomingdale sean accesibles” Con esta filosofía, expresada por su presidente, Terry J. Lundgren, la cadena de grandes almacenes Macy`s ha ido incorporando en bueno número de sus establecimientos accesorios tecnológicos, algunos con innovaciones no conocidas hasta hoy, que le permiten crear una experiencia de compra única. Muchas a modo de prueba como comenta el primer ejecutivo de la cadena. “Queremos ser líderes en la adopción de tecnología en nuestras tiendas, afirma, aún conscientes de que no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo”
Los tablets y su múltiples aplicaciones, tienen un gran protagonismo. Tablets como puntos de información, de secciones, productos, precios, pero también con la posibilidad de navegación por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send. Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo, gratuita para importes superiores a 50 $. En tienda, los dispositivos móviles sirven de ayuda en la búsqueda de productosen exposición o en catálogo en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con desmostraciones en este último caso de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños diferentes.
En cosmética, Macy`s ha incorporado en cuatro de sus mayores tiendas el espacio de belleza digital The Beauty Spot. Una solución desarrollada por Intel para ayudar a aquellos compradores, mayoritarios según las investigaciones últimas, que prefieren buscar e informarse de los productos de cosmética, belleza o fragancias de forma anónima, individual, un hecho imposible en surtidos amplios y poco accesibles a los clientes. El espacio, permite obtener información detallada de los productos buscados o nuevos, promociones, precios o leer los comentarios compartidos por otros clientes y guardar la información ya sea de forma impresa, ya enviada por correo electrónico a su telefóno móvil.
Macy’s, con sedes en Nueva York, Cincinnati y Ohio, cuenta con 850 establecimientos en Estados Unidos y Puerto Rico. Sus ventas en 2010 alcanzaron 25.000 millones de dólares. Da empleo a 170.000 personas. En los últimos doce meses, en los que ha ido incorporando las últimas innovaciones, sus acciones experimentaron un alza del 14,95 %.
Retailers y desarrolladores Es el inicio de una nueva era que podría resultar también el fin del dinero en efectivo.
Hace más de medio lustro que se viene hablando de una muy próxima sociedad sin dinero. Datos de McKinsey estiman en un coste medio de 200 euros por ciudadano europeo la circulación de efectivo. Sumando otras formas de pago, cheques y tarjetas, podría suponer entre un 2 % y un 3 % del total del PIB de los países de la Comunidad Europea.
Las ventajas que han llevado a los medios de pago electrónicos a su masiva popularización encuentran ahora grandes aliados en la tecnología móvil y con ella novedosos sistemas de pagos que se extienden con rapidez. Los consumidores además de en un principio la practicidad, encontrarán otras ventajas basadas en sistemas de fidelización ligados a ofertas, descuentos o facilidades en servicios. Todo ello aprovechado por los sumistradores que tejerán en torno a un simple sistema de pago, en este caso móvil, todo un complejo e infinito campo para el marketing de compañías y marcas.
Oportunidades detectadas desde hace más de un lustro por operadores y empresa líderes tecnológicas que han ido tejiendo un entramado en el que, unos como pioneros, otros incorporados después, transformarán el sector desde las finanzas puras al más complejo y competidor mundo comercial.
Google Wallet
Reemplazar los terminales de pago o las tarjetas de crédito es un objetivo complejo dado la variedad de elementos que entran en juego. Además de la necesaria tecnología, hace falta coordinar a los bancos, emisores de trajetas de crédito o débito, empresas telefónicas, vías de pago, suministradores de productos, tiendas y otros establecimientos comerciales o de servicios. En ello están los grandes del sector tecnológico.
La mayor compañía tecnológica del mundo, Google, puso en marcha en octubre de 2011 Google Wallet. Un sistema de pago a través de smartphones que de momento solo es válido para el sistema operativo Android. Funciona a través de un chip NFC (Near Field Communication, o Cerca del Campo de Comunicación) regulado por el sistema PayPass de Mastercard, que permite un intercambio de datos entre dos dispositivos próximos uno del otro, como puede ser el caso de un lector junto a una caja registradora en tienda. El comprador solo tiene que acercar su teléfono -o tablet- en el que previamente se ha cargado la información de sus tarjetas de crédito, para realizar el pago de sus compras, canjear sus puntos de fidelización o acogerse a ofertas y promociones del punto de venta.
Además de Google, Nokia, Sony o BlackBerry se han decantado por la tecnología NFC, En el lado contrario hasta ayer, Apple parece indicar en sus manifestaciones últimas que acabará acogiéndose a ella, un hecho que daría un fuerte empuje a la definitiva implantación masiva de los sistemas de pago móviles.
¿Futuro sin POS ?
Sería, es ya posible, un futuro sin terminales POS en el punto de venta. Realidad ya en algunos casos, pocos, la elevada inversión frena la implantación, retailers en otros lugares del planeta. En España de momento ni soñarlo. Esperemos y veremos. La realidad se acabará imponiendo. Bastará para que uno solo de los líderes implante la tecnología adeduada para que le resto acelere en sus planes de compra experimental.
Realidad ya en países orientales desde hace años, Japón o Corea, en el resto del mundo el pago a través de móvil es incipiente. Existen si multitud de comercios adheridos al sistema de Google Wallet (billetero) especialmente en Estados Unidos. Cadenas como Gap o Toys’R’ Us ofrecen ya en algunas de sus tiendas la posibilidad de pagar a través de los smartphones de los clientes. En España, se iniciaron a finales del pasado año algunos proyectos pilotos puestos en marcha por Telefónica en colaboración con La Caixa y Visa Europa.
Una experiencia de compra que tiene en la diversión, comodidad, eficacia, tiempo, su mayor valor añadido. La tienda y sus productos se vuelven protagonistas no solo de la necesidad del acto de compra. También la practicidad y ¿por qué no? la diversión. Los desarrolladores de sistemas de pago conocen bien el nicho de mercado creciente que existe alrededor de los ya clásicos TPvs, a pesar de los avances presentados en últimas fechas por lo fabricantes.
Tablets y smartphones. Ocio y negocio
Ocho de cada diez compañías del Fortune 100 cuentan con proyectos concretos para utilizar Tablets en sus negocios. Entre ellas, muchas grandes compañías de retail. Y no tan grandes. Las posibilidades del business móvil son infinitas. No digamos sus aplicaciones en empresas de venta de productos y servicios.
Popularizados en menos de dos años entre la sociedad de consumo, smartphones y tablets han tomado un protagonismo especial en el diseño futuro de las relaciones en las organizaciones. En el caso del comercio móvil, su primer despegue llegaría en 2011, con numerosas empresas de venta online adaptando sus negocios a la navegación por estos dispositivos.
Las cifras del mercado norteamericano no dejan lugar a dudas. Las ventas online realizadas desde alguna herramienta móvil se duplicaron en los últimos meses del año, suponiendo a finales de diciembre en 3,74 % del total de ventas electrónicas.
Su aceptación masiva por los ciudadanos ha llevado a la mayoría de fabricantes a presentar sus modelos muchos a precios más económicos. En tabletas, no todo es Apple a pesar de los 1,43 millones de iPad vendidas en el último trimestre de 2011. Seis millones en el mismo periodo ha colocado Amazon de su Kindle FIRE a un precio de 199 dólares, menos de la mitad del iPad más económico. Y están las fabricadas por marcas como Samsung, Sony, Asus o LG todas basadas en el sistema operativo Android.
Las previsiones apuntadas por los analistas hablan de una explosión de la tendencia conocida como BYOD (Bring Your Own Device) o lo que es lo mismo, usos doble de los dispositivos móviles, en el ocio y en el trabajo. De hecho, este parece ser el año en el que despeguen los tablets y smartphones y su uso dentro de las empresas.
SEPHORA EN MEATPACKING, EXPERIENCIA ÚNICA EN PAGO MÓVIL
El uso de dispositivos tablets en puntos de venta y sus múltiples aplicaciones, desde consultar ofertas, promociones, comparar precios o, incluso, realizar compra online desde el espacio físico del punto de venta comienza a extenderse en algunas compañías de retail. Sus posibilidades son múltiples y son las tiendas las que eligen unas u otras estrategias de marketing. La última conocida, la de la cadena británica de supermercados Sainsbury sus carritos Sky go trolley, equipados con una tablet y altavacoces que permiten a los clientes la posibilidad de ver sus eventos deportivos al tiempo que realizan sus compras.
Apenas experimentado, al menos en países occidentales, el pago a través de móvil puede extenderse de forma rápida. En Estados Unidos, la primera en subirse al carro de la movilidad en el pago ha sido la cadena de perfumerías Sephora, propiedad del grupo LVMH, en su recién estrenada tienda en la zona más cool de Nueva York, Meatpacking District, al oeste de la isla de manhattan, el barrio con mayor número de tendencias de toda la ciudad.
Su pasado industrial, fábricas y mataderos cárnicos, extremadamente peligroso a finales del pasado siglo, se ha convertido en el terreno más cool de la ciudad. Museos de Arte Contemporáneo, exclusivos negocios de diseñadores internacionales, restauradores, bares o discotecas de ambiente de lujo llenan los antiguos almacenes. El mismo Apple abrió allí hace unas semanas su tienda ya más emblemática, sin nada que envidiar a la de la Quinta Avenida.
La tienda Sephora en Meatpacking District, abierta en septiembre de 2011, une a sus ya clásicos cursos y talleres de maquillaje, eventos o una galería de arte para artistas poco conocidos, las más modernas aplicaciones tecnológicas adaptadas al punto de venta. Es de hecho la primera tienda Sephora en todo el mundo que dispone de iPads repartidos por todo el espacio que permiten buscar productos, informarse o interactuar con ellos.
Es también la primera en el mundo en la que los terminales puntos de venta –TPVs o POS- han desaparecido, permitiendo realizar los pagos a través de los dispositivos móviles de los clientes. Solo una pequeña caja de urgencia para aquellos casos en que el cliente exija el pago tradicional. Un checkout afirman más rápido, eficiente y fácil que plantea también una mayor desprotección ante las pérdidas, desconocidas o no para las que ya trabajan en paralelo las compañías proveedoras de
Wal-Mart puso en marcha en noviembre en California dos pop-up-store. Tiendas efímeras que más allá de incrementar su actividad en la campaña navideña, suponen una prueba piloto para una experiencia futura.Las tiendas Walmart.com, este es su nombre, de pequeño tamaño y con una oferta básica de productos de conveniencia o impulso, buscan llevar al cliente a su tienda online. Provistas de dispositivos electrónicos, ordenadores y tabletas interactivas, los visitantes pueden comprar en tienda o realizar allí mismo una compra en la tienda online. O ambas cosas a la vez.
Interactividad cien por cien. Poder comprar, en línea o en tienda física. Informarse online y comprar offline. O comprar online y recoger en tienda. Combinar tiendas físicas de gran tamaño y oferta amplia, con pequeños espacios de conveniencia, donde el cliente puede gracias a múltiples accesorios interactivos, realizar al tiempo otras actividades. Incluida una compra paralela online. Más allá, pedir información o consejo en línea, ver la disponibilidad en la propia tienda o, al revés, pedir el consejo en persona, realizar la compra en línea y recoger a pie de calle o con envio a domicilio. Como adelantara el estudio “el fin del e-commerce” realizado para Fevad por Catherine Barba, ejecutiva hoy en Vente Privee. Es el fin de la distinción artificial entre comercio y ecommerce.
El consumidor y sus cada vez más potentes canales de comunicación marcan la pauta. Y con ella la clave del éxito. La capacidad de los operadores en saber comunicar y proponer una experiencia completa en dos canales diferentes, on y off line confundidos. Canales cruzados, Cross-Channel. Se trata en definitiva, de establecer una relación completa entre la marca y su destinatario final. Ofrecerle satisfacción en sus necesidades, expectativas y oportunidades de compra. Un enorme desafío en el que distribución y marketing, en su renovada razón de ser, tendrán la última palabra.
EN CORTO
WAL-MART EN COMPAÑÍA DE OTROS. Google estaría negociando con cadenas como Macy’s o Gap para ofrecer un modelo de venta por Internet y entrega en 24 horas. Enfocado, por el momento, a su actual servicio que dirige a los compradores a los comercios on line con los que tiene acuerdos.
Un modelo tomado de Pixmania que completa su elección, compra y asesoramiento on line con la atención o la entrega en tienda física. Los ejemplos, Stella Mc Cartney, Opel,
Citroen, todos con modelos diferenciados de acercamiento entre marca y consumidor, comienzan a multiplicarse.
VENI, VIDI, VICI. Como Julio César, llegar, ver, vencer. Publicidad interactiva en tiendas, quioscos, calles y estaciones, vitrinas en moda, cosméticos y ¿ por qué no ?
mobiliario de hogar, códigos QR, etiquetas RFID internet móvil o geolocalización. Las posibilidades de la tecnología en retail son infinitas. Y están aquí para quedarse. Hay que saberlas abrazar.
Como las abrazan ya los consumidores de todo el mundo sin excepción, que reclaman para si el derecho a elegir. En canales múltiples y con múltiples oportunidades. Reclaman ocio y reclaman tiempo para tener tiempo. Por encima del precio, el tiempo es el factor de más difícil control tambiénen términos empresariales. La preocupación de las empresas “nos quedamos atrás” y de sus gestores “no llegamos a tiempo”. En 2012 toca acelerar.
Alternativas a un modelo obsoleto
A estas y otras cuestiones busca dar respuesta el Trabajo realizado por un Grupo de Expertos formados en torno al “Programa de Dinamización Comercial y la Creación de gerencias de Centros Comerciales Urbanos” El objetivo ha sido analizar las alternativas de evolución de gestión de las zonas comerciales urbanas españolas. El modelo actual, manifiestan en sus conclusiones “presenta problemas de tal magnitud que hace inviable su sostenimiento a largo plazo”
¿Existen alternativas? Existen. Una de ellas, son los Bussiness Improvement Districts (BIDs ) organizaciones privadas creadas con la aprobación de las autoridades locales cuando la mayoría de propietarios y/o empresarios de una zona perfectamente delimitada acuerdan, mediante un proceso formal y garantista de votación, pagar una tasa extra o recargo obligatorio. La finalidad no es otra que ofrecer servicios adicionales dirigidos a la promoción y revitalización de esa área.
Modelo americano, modelo a seguir
Son muchos los países en los que los BIDs son ya un referente en la gestión del espacio urbano comercial. Empezando por el modelo de Estados Unidos en el que, ligeramente modificado, se basan los de Canadá, Reino Unido y Alemania.
El primer BID norteamericano se constituye en 1975 en New Orleans. En la actualidad su número en todo el país superan ampliamente el millar. Sujetos a dos legislaciones, una propia de cada estado y la segunda, sujeta a las ordenanzas locales, dependiendo de las necesidades de cada entorno. Ambas obligan a los propietarios de locales comerciales a pagar un recargo o tasa adicional “levy” proporcional a sus propiedades y como contraprestación de los servicios que reciben. Esta tasa supone entre el 70 % y el 85 % del ingreso, el resto lo aportan ayudas públicas o voluntarias privadas.
El tamaño del establecimiento, su fachada, el uso al que se destina, localización y otras variables son tenidas en cuenta para fijar la cantidad exigida a cada miembro del BID.
Aunque no existen condiciones financieras previas para constituir un BID, la experiencia recomienda que solo se promuevan si son capaces de generar un mínimo de entre 120.000 – 150.000 dólares (entre 88.000 y 110.000 €) en ingresos anuales, dependiendo del tamaño del distrito y sus necesidades particulares.
Existen BIDs con presupuestos que van desde unos cientos de miles de dólares hasta algunos que gestionan hasta veinte millones anuales. El presupuesto medio de los BIDs americanos se sitúa en torno a los 200.000 dólares (146.000 €). La vida del BID se limita a generalmente a cinco años, pero rara vez se disuelven. Por el contrario, los BIDs se renuevan periódicamente mediante procesos de reautorización, previstos en la legislación de cada Estado.
Experiencias europeas
Reino Unido. En 2005 se creó el primer BID en Kingstonupon- Thames. Hoy existen más de 110 BIDs entre Inglaterra, Gales y Escocia. Los ocupantes de un local pagan un Impuesto, el BID Levy, en base el valor catastral de local cada año (en 2010, un 41,4% de este valor) El gobierno local tiene la obligación de apoyar su creación y facilitarla en la medida de lo posible. Como en EE.UU. el periodo de vigencia máximo es de cinco años.
Alemania. Existen desde 2004. El promotor del BID puede ser una asociación, empresa o incluso una sola persona física, presentando una propuesta que debe ser validada por diferentes instituciones. De llevarse a cabo (no se aprueba si un 30 % de propietarios están en contra) todos los propietarios deben pagar una tasa adicional o recargo basado en el valor de sus propiedades (valor catastral) Hay 16 BIDs en funcionamiento o en proyecto en Hamburgo con presupuestos entre 100.000 y 1,25 millones de euros anuales En toda Alemania existen 19 BIDs en Alemania y 90 proyectos.
Sobre la base de estos y otros ejemplos en el exterior, el grupo de expertos que ha realizado el Trabajo considera necesario poner marcha un nuevo modelo de gestión de las zonas comerciales urbanas sostenible a largo plazo. Supondría la creación de nuevos escenarios de crecimiento económico en la ciudad basados en la colaboración público-privada empresarial y el liderazgo compartido. Para ello es necesario la creación de fórmulas jurídicas que mejoren la posibilidad de crear acuerdos entre lo público y lo privado.
Las zonas comerciales urbanas verían resurgir su papel como dinamizadores de la ciudad, espacios de producción, intercambio y sociabilización. Con un tejido empresarial cada vez más profesional y una cada vez mejor coordinación entre las instituciones y el sector privado.
Un producto que presenta novedades como la pantalla con Retina Display, con Retina Display con 3,1 millones de píxeles, que permite visualizar las imágenes, textos y vídeos con mayor definición y nitidez; cámara iSight de 5 megapíxeles; nuevos iLife e iWork y conexión Wi-Fi y 4G de última generación.
Worten, cadena de distribución de electrodomésticos, electrónica de consumo y productos de entretenimiento, perteneciente a Sonae, cuenta con espacios Apple Inline en sus tiendas de Gaztambide y Alcorcón (Madrid), Sant Boi y Sant Antoni (Barcelona) y Mijas (Málaga). También dispone de una Apple Shop en el establecimiento de Palma de Mallorca.
Offerum, portal de compras online con ofertas de ocio, viajes y productos de belleza, ha obtenido un total de 20729 votos lo que significa casi un tercio del total de votos emitidos por los participantes. La plataforma, con actividad en España, Francia e Italia, cuenta con 3,7 millones de usuarios y facturó en 2011 20 millones de euros.
En la edición de este año han participado 1.150 empresas para un total de ocho categorías en dos grupos, sitios de venta y proveedores de servicios. Asimismo, se conceden dos premios adicionales, Mejor Tienda online y mejor proveedor de servicios , que ha recaído em BeRuby.
Carlos Blanco, CEO y fundador del Grupo ITNet; Alberto Knapp, fundador de The Cocktail; Oscar Fuente, director general de Area Interactiva; François Derbaix, fundador de Toprural e Iñaki Arrola, fundador de coches.com y autodescuento.com, formaban el Jurado de este edición.
Modernización integral de la compañía adaptando los puntos de venta al nuevo concepto, buen número de aperturas dentro y fuera de España y una orientación cien por cien al cliente final son los principales retos que se plantea la Cooperativa Covirán para el ejercicio actual, después de un año 2011 “muy complicado” en el que a pesar de la adversidad económica del mercado la cooperativa consiguió cerrar con un volumen de negocio de 550 millones de euros, un 5 % más que en el ejercicio anterior, una cifra que a nivel de supermercados supuso 1.000 millones de euros en ventas. Los beneficios antes de impuestos se situaron en 939.803 euros y un cash flow de 4.7 millones de euros le permitieron un EBITDA de 5,2 millones de euros. El número de socios también creció hasta los 2.352 (+ 5 %).
Con un total de 2.868 supermercados, Covirán se posiciona como segunda cadena en el ranking alimentario por número de establecimientos. Para este ejercicio los planes de expansión pasan por el crecimiento en unidades todos dentro del nuevo concepto de tienda Covirán que pasarán de las 50 tiendas en funcionamiento, a las 100 antes de finalizar el ejercicio. Otras 50 nuevas oportunidades se encuentran en proceso de aprobación por el Consejo rector. El objetivo es llegar a los 580 supermercados dentro del nuevo formato. La expansión permitirá a la cooperativa llegar a comunidades donde aún no está presente como es el caso de Baleares.
En cuanto a la política de marca, Luis osuna ha manifestado la convicción de la necesidad de ofrecer un surtido de libre elección al consumidor con productos de Marca propia, que suponen un 24 % del volumen de negocio con previsión de crecer un punto en este año, pero también por la marca de la fabricación.
Misma política que sigue la compañía en el terreno internacional en el que ya cuentan con 90 supermercados en Portugal en 14 distritos y una plataforma en la zona de Oporto, a la que se sumarán dos más- Algarve y Lisboa- a medio plazo. El volumen de negocio en 2011 en el mercado portugués se cerró con 10 millones de euros, que esperan doblar para el final de este año 2012 en el que serán 150 los supermercados en actividad. Covirán apuesta por continuar su proceso de internacionalización hacia Marruecos “siempre con socios locales” donde ya cuentan con terrenos cerca de Casablanca para estudiar. Preguntado por otras zonas o países, Luis Osuna no ha descartado otras zonas de Europa e incluso en países hispanoamericanos.
Por último el director general de Covirán ha querido dejar clara la postura de la cooperativa en el tema de la liberalización de horarios comerciales aprobada en Madrid “Estamos totalmente en contra. No genera mayor consumo ni genera empleo más que precario” Concretando “oposición radical no quiere decir miedo”. En contra también se ha manifestado de la “corriente liberalizadora” que parece preconizar el Informe de la Comisión Nacional de Competencia publicado hace unos meses. “Puede hacer inclinar la balanza hacia las empresas más grandes al permitir la venta con pérdida”
Sin embargo no lo hacen en paralelo a sus volúmenes de negocio. Y tampoco crecen de forma paralela entre grandes. Unas suben. Otras caen. Para Interbrand, que un año más ha presentado su análisis de las Mejores Marcas Reatil en el mundo, las compañías tecnológicas como Google o Apple continuan escalando peldaños en el Ranking global de empresas de Retail por el valor de su marca de enseña.
Fija permanece y a gran distancia del resto de competidores, la compañía estadounidense Wal Mart primera en el TOP de Estados Unidos y también el el comercio mundial Tesco en Reino Unido, Carrefour en Francia, Aldi en Alemania y Woolworths en Asia Pacífico, se sitúan en el primer lugar en sus respectivos mercados por valor de marca según el Informe Best Retail Brands 2012 que elabora la consultora Interbrand.
En el caso de Estados Unidos, Wal Mart, número uno en el mundo, con nada menos que un valor de 139.190 millones de $, su mala trayectoria en el mercado doméstico le ha supuesto descender en un 2 % la valoración respecto del Informe 2010. le siguen Target (23.444 mill $), Home Depot (22.000 mill $), CVS (17.343 mill $ ) y best Buy (16.755 mill $) El grande del ecommerce, Amazon.com mantiene la posición número 9 y aumenta su valor de marca por 32% la mayor subida del global de marcas y países considerados. Por su parte eBay entra en los diez primeros lugares en sustitución de Dell.
España, el ascenso de Zara y Besrhka
La cabecera del Grupo Inditex con un valor de marca calculado por Interbrand de 8.065 millones de dólares es la marca española más valorada y a gran distancia de la segunda del Ranking, El Corte Inglés (1.827 millones de dólares) y de Mango, en tercera posición y una valoración de 1.199 millones de dólares. Las tres están seguidas por otra enseña del grupo Gallego, Bershka que con un valor de 873 millones de dólares entra por primera vez en la lista. Son datos del Informe Best Retail Brands que elabora la consultora Interbrand
Comparados los 5 Tops españoles con sus homólogos en los países considerados por el Informe de Interbrand, Zara dobla en valor a la primera marca Retail en Alemania, la cadena de discount Aldi (3.152 millones de dólares) La cadena de supermercados Tesco en el Reino Unido y la de origen francés Carrefour, se igualan en valoración, poco más de de 11.000 millones de dólares, superando en 3.000 millones el valor de la firma española de moda
A destacar marcas que aparecen por primera vez en el Informe como son la estadounidense Guess (1.748 mill $), la española Bershka (873 mill dólares), y la asiática Muji (355 millones mill $). También otras que crecen más rápido como son Amazon.com ( + 32%) Leroy Merlin (+ 22%), Mercadona (+ 22%), Lidl (+ 20%), Tractor Supply (+ 18%), y Sephora (+ 18 %).
Recomendaciones
Interbrand realiza un análisis de la actual situación del retail en el mundo. Un mercado “altamente competitivo donde el gasto del consumidor se ha dispersado y también han surgido nuevos competidores. Desde los fabricantes convertidos en retailers, con tiendas propias, a presencia mayor de pequeñas empresas y de grandes o medianas compañías internacionales actuando en buen número de mercados nuevos. Una era “de competencia infinita” considera Interbrand en la que es necesario actuar con agilidad, teniendo en cuenta en primer lugar que el mejor lugar para el retail es allí donde están los clientes. Hay que interactuar con ellos, como ya están haciendo marcas como Uniqlo o Tesco.
Asimismo, Interbrand recomienda centrarse en la compra y crear historias “cada marca es una historia” dice el Informe buscando ir más allá de las necesidades de los compradores sumando emoción y valor. “Los mejores retailers del mundo conocen cuáles son los valores que buscan sus clientes y trabajan sin descanso para satisfacerlos” El estudio también alerta sobre la llegada de la era de la multicanalidad con canales que se cruzan. Algo aún incipiente y que se presentan lleno de retos pero también de oportunidades.
Todos los estudios de investigación coinciden. La demanda de productos de gran consumo en España no se recupera. O lo hace ligeramente. Distintas son las fuentes que analizan el sector. Distintas son la cifras que ofrecen. Ninguna, Nielsen, TNS, IRI, parte de universos de estudio homogéneos. Sea como sea, una conclusión es igual en todas ellas. La demanda en España no acaba de recuperse. La invasión en las tendencias consumeristas del consumo más racional, frente a la caída de ingresos en buena parte de los hogares, ha provocado una permanencia del “menos es más”. ¿Hasta cuándo? Y lo que es peor ¿hasta dónde?
“El consumidor no consume menos y peor, consume de forma más racional” Estas palabras del ministro Arias Cañete en la presntación de los datos anuales del Panel del Consumo Alimentario resumen la situación por las que atraviesa la demanda de bienes de consumo desde que empezara la actual situación de parón económico. En cifras, un 0,6 % menos del consumo por hogar y un 0,8 % más el gasto.
Cifras reales que dejan un valor del gasto de los españoles en la cesta de la compra de 67.520 millones de euros en 2011, lo que representa un incremento del 0,6% respecto al año anterior, debido a la subida del precio medio de los alimentos (+1,3%), dado que la demanda bajó un 0,7%.
REPUNTE MODERADO
Para la consultora Nielsen, el gasto total de los hogares en productos básicos en 2011 fue de 70.400 millones de euros. Un repunte moderado, 1,5 % sobre el año 2010, que se debe más al aumento de los precios (+0,9%), que al incremento de las ventas (+0,6%). El Informe “La Guía de los Mercados de Gran Consumo”, que la consultora realiza anualmente pone de manifiesto que el alza del 1,5% se debe tanto a la variación en volumen (+0,6%), como a la evolución del precio de la cesta (+0,9%).
La alimentación envasada ha sido el motor de crecimiento. Refrigerados, congelados, charcutería y quesos subió un 3,5%; la alimentación seca un 3,0% y las bebidas sin alcohol un 0,9%. La ventas de droguería también ascendieron un 1,5%, frente al descenso del 0,5% de la perfumería y a la estabilidad de los productos frescos (+0,1%).
MIL QUINIENTAS TIENDAS MENOS
La tendencia al cierre de buen número de comercios tradicionales se mantiene. Más de 1.400 puntos de venta desaparecieron en el último año. Menos tiendas donde comprar. Un total de 61.642, que suponen un descenso del 2% sobre 2010 y 4.400 unidades menos si nos remontamos a 2008 (66.052).
La tendencia es clara. Diminuyen tradicionales, tanto de alimentación (-3%), como de droguería y perfumería (-9%) y aumenta el canal libreservicio (+1%) en hipermercados y supermercados, cayendo un 2% en droguería y perfumería. Al final de 2011 se contabilizaban 33.165 tiendas tradicionales de alimentación; 16.319 supermercados; 418 hipermercados; 4.987 perfumerías y droguerías libreservicio y otras 6.753 de tradicionales.
El formato de autoservicio + tradicional es el que más ha sufrido el impacto de la crisis y la falta de financiación para subsistir. No obstante, los comercios regentados por extranjeros (en su mayoría asiáticos) están compensado la caída de los anteriores, tal y como ha señala José Luis García Fuentes, director general de Nielsen España.
Si en 2009, un 15% de los más de 33.000 puntos tradicionales estaban explotados por inmigrantes, en 2011, el porcentaje ascendía al 22%. Los negocios de Horeca han acogido gran parte de esta población foránea. Pero, si atendemos al universo de comercio tradicional, encontramos una elevada proporción, en diferentes áreas del país.
Asi, en Madrid un 70% del detallismo tradicional está en manos extranjeras; en Cataluña, un 17%; en Levante un 20%; en la zona Centro un 10%; en el País Vasco un 7% y en Andalucía un 3%. Su penetración es todavía baja en Galicia, Asturias y León (1%).
Comprar en estos establecimientos resulta más barato, pero también adquirir productos de la marca de la distribución (MDD). Según los datos del Anuario, avanza al mismo ritmo del año anterior, llegando al 34,5% en alimentación envasada y droguería-perfumería, lo que supone 1,4 puntos más que en 2010. Sube en todas las secciones, aunque roza la mitad de las ventas (48,6%) en droguería y limpieza. En alimentación envasada su cuota es del 40,1%.
PROMOCIONES, DOS DE CADA CINCO EUROS
Casi uno de cada cinco euros le suponen a la distribución los ingresos generados vía promociones. Aún así, la presión promocional disminuyó en 2011 según el informe InfoScan Review de SymphonyIRI Group, que coincide en un repunte aún mayor en las ventas del sector de gran consumo. Después dos años consecutivos de caídas, en 2011 el sector creció un +2,5% en parte por un aumento en los precios de un +0,5.
Con ello, la cifra global sectorial quedaría en 2011 en unas ventas de 42.380 millones de euros, un 3 % más que en 2010, para el universo considerado por SymphonyIRI, Hipermercados, Supermercados y Perfumería y Droguería Moderna.
MDD , MÁS Y MÁS
Se mantiene la tendencia al crecimiento de la Marca de Distribución que alcanzó al cierre de año el 39% de las ventas en valor en Hipermercados, Supermercados y Perfumería y Droguería Moderna, más de un punto por encima del 2010. El crecimiento afectó a todos los departamentos de gran consumo. Productos Frescos se situó en un 47%, y Alimentación y Bebidas en el 37%. Droguería y Perfumería creció hasta el 34%, con una Marca de Distribuidor muy desarrollada en Droguería y Limpieza con un peso del 59%. Por último, Bebé es donde menos participación mostró, aunque también con crecimientos respecto al año pasado.
Lo contrario en la evolución de la presión promocional que en 2011 se redujo ligeramente, y se situó en el 18’2% de las ventas en Euros. Pañales Desechables, Bebidas y Droguería y Limpieza son las familias que más se promocionaron, con un 28%, 23% y 21% de sus ventas en promoción, respectivamente.
Analizado el mercado de PGC en segmentos, los Productos Frescos son, para IRI, el principal impulsor de este crecimiento, con un 5% de incremento de sus ventas que se explica casi en su totalidad por una mayor demanda, ya que los precios se mantuvieron estables. Alimentación y Bebidas también se encuentra en auge, con unas ventas que crecieron un +3% en euros y un +1’3% en precios; en este departamento, destaca el incremento del precio de Conservas, de un +4%, y de Alimentación Seca, de un +2%, siendo esta última la que mayor aumento del consumo refleja.
Droguería y Perfumería, también muestra un crecimiento de las ventas, un +1’3% en valor, con una caída de los precios de un -1% impulsada por el mercado de Perfumería e Higiene, cuyos precios han caído un -2%. Por último, Bebé creció cerca del +2% gracias al incremento de sus precios en Alimentación Infantil (+3%) y Pañales (+2%).
Líderes una vez más en ventas, las secciones de Leche Líquida, Bebidas Refrescantes y Yogures/Leches Fermentadas, que suman más del 15% de las ventas del total mercado de gran consumo. Cafés y sucedáneos, Jamón Curado y Azúcar y Edulcorantes fueron las que más crecieron.
EUROPA RECUPERA MEJOR
Cuando comprobamos la evolución de los mercados de Gran Consumo en los establecimientos de Alimentación (Supermercados e Hipermercados) a nivel europeo, el conjunto de los 21 países analizados por Nielsen experimentó en 2011 una recuperación de la tendencia de la venta en valor hasta el 4,3%, frente al 2 % con que había cerrado 2010. Pero dicho incremento se debió sobre todo al aumento del 3,4% en los precios (+1% el año anterior), dado que el volumen de ventas se mantuvo en el +0,9%.
A partir del segundo trimestre de 2011 asistimos a un progresivo incremento de los precios de los productos de gran consumo en Europa, hasta alcanzar el 4,5 % en el último trimestre del año, momento en que el volumen de ventas sólo creció el 0,7 %.
HOSTELERÍA A LA BAJA
Marcados de forma más general por la crisis, los establecimientos de hostelería continúan con su tendencia al descenso en número. El último máximo, en 2008, situaba su número en 232.000 en toda España. Desde entonces, según Nielsen, se han cerrado 12.000 establecimientos hosteleros, 5.000 en 2009, 4.000 en 2010, y 3.000 en 2011, quedando un total de 220.000, los mismos que había en 1997, cuando se producía un crecimiento casi ininterrumpido hasta el 2008.
En el último año la bajada más pronunciada se produce en los locales de consumo nocturno (-2,3%); seguidos de los Hoteles y Restaurantes (-1,4%), y los Cafés-Bares (-0,5%). En 2011 había en España un total de 135.107 Cafés-Bares; 55.860 Hoteles y Restaurantes; y 22.028 pubs, discotecas y otros locales de consumo nocturno.
La comparación entre e consumo de algunos productos dentro y fuera del hogar deja datos muy relevantes de cómo la crisis ha desviado el gasto de los españoles desde fuera hacia dentro. Así, las ventas de Bebidas no alcohólicas en los establecimientos de Alimentación aumentaron en 2011 un 1,6%, al tiempo que disminuían el 7% en los establecimientos de Hostelería; y las de Bebidas Alcohólicas subieron el 0,3% en los comercios de alimentación, y descendieron el 5,4% en los de Hostelería. Aún así, el canal HORECA supone la mitad de las ventas de Bebidas Alcohólicas y el 16% de las no alcohólicas.
MENOR NÚMERO DE CASH
En 2011 también bajó un -3,3% el número de establecimientos de Cash&Carry, de los que hay un total de 646. En estos comercios las Bebidas suponen más de la mitad de sus ventas, destacando las alcohólicas de alta graduación (23,9%), las cervezas y vinos (16,5%) y las no alcohólicas (13,8%). De hecho, siete de los diez productos más vendidos en los Cash&Carry en 2011 son Bebidas: refrescos (10,9%), Cervezas (9,8%), Whisky (8,3%), Vinos (5,7%); Ron (4,9%), Ginebra (3,6%) y Licores (3,1%). Las únicas excepciones en este ranking de los más vendidos son la Leche Líquida (4,3%), Aceites (4,0%), y Conservas de Pescado (2,4%). Estos 10 productos suponen el 57% de todas las ventas de los Cash&Carry.
Dinamismo en ventas y en los 1.356 establecimientos de la enseña repartidos por toda España. Una red que ha crecido en 46 unidades en 2011 y que, en breve, podría extenderse a algún país de Europa.
Una de las noticias más comentadas en el retail, que ha sido contestada a medias por el ‘patrón’ de Mercadona. Reunido en Puzol, a pocos kilómetros de Valencia, y flanqueado por su equipo directivo, Juan Roig, afirmaba que su empresa está preparada para salir fuera. Por tanto, confirmación de la inminente internacionalización de la valenciana, el día de la presentación de sus resultados, el pasado 7 de marzo.
Internacionalización
Menos claro, el destino exterior : Portugal, Francia, Bélgica o Italia (la que más suena). Por definir también la fecha, “ no depende de nosotros, sino de las empresas de otros países”, aseguraba el presidente de la cadena líder, explicando que la oportunidad puede llegar en cualquier momento. Pero, si algo tiene claro el artífice de Mercadona es la rentabilidad y viabilidad de su negocio. “Implantaremos nuestro modelo de calidad total y nuestro crecimiento de mancha de aceite”. De marca propia, prefiere no hablar, sólo de productos de calidad” y de la importancia de integrarse en la sociedad. ” Nos haremos del país en que estemos”. Poco más, de un proyecto previsto para 2012, a través de la compra de una cadena, no demasiado grande, pero sí con una gran reputación y posición allí donde opere.
Recorrido nacional
Mientras resuelven los flecos de la aventura exterior, dentro de casa, “todavía hay recorrido” . Las cosas han ido bien para la empresa: 60 aperturas (45 tiendas netas más que en 2010); 14 cierres; equipamiento y reforma de 39 puntos de venta y finalización de la plataforma de Villadangos del Páramo (León). En total, una inversión de 540 millones, destinada a estas y otras partidas.
En 2011 Mercadona revalida liderazgo y sube cuota por superficie de venta hasta alcanzar el 13,5%. En un contexto económico difícil, con un consumo contraído, genera 6.500 empleos fijos que sitúan la plantilla en 70.000 trabajadores. Incrementa el 19% en el beneficio neto, 474 millones de euros y crece un 2% en productividad.
Cifras que apuntalan la marcha de la compañía, basada en la “cultura del esfuerzo” y en la “eliminación de todo lo que no aporta valor”. Recortes en tiempos de crisis, con los que Roig
no está de acuerdo, pero considera necesarios, al igual que la reforma laboral del Gobierno. “Yo hubiera ido más allá”, apostilla, afirmando que “hay que frenar el derroche y tomar medidas disuasorias. Mantener el nivel de vida, aumentando la productividad”.
Innovación transversal
En la cadena de supermercados, las medidas se han tornado en estrategias enfocadas al cliente final (el jefe). Así ha conseguido reducir en 1% el carro menú de sus clientes. Para ellos innova, crea un surtido eficiente, garantiza la seguridad alimentaria y establece una relación de cercanía. Un ejemplo: “Estrategia del Delantal”. Desarrollada por el departamento de Prescripción de la compañía, con una inversión de más de un millón de euros, Mercadona ha compartido con sus clientes experiencias en el uso y consumo de sus productos de alimentación, limpieza del hogar, higiene y cuidado personal, conociendo el uso real que hacen de los mismos. Ello le ha permitido, renovar y mejorar gamas, lanzar nuevas referencias, etc., en un modelo de “coinnovación”. Fruto de esta acción han resultado 40 novedades, como el vinagre concentrado multiusos; la infusión fría frutos del bosque; las xuxes topten y los chicles de canela, entre otros lanzamientos 2011. Un ejercicio marcado también por la sostenibilidad. El cobro de las bolsas de plástico ha supuesto una reducción de uso del 90% en su uso, consiguiendo un ahorro del 300 millones de euros.
Diagnóstico 2012
En cuanto a las previsiones para 2012, el diagnóstico entra de nuevo en la senda del crecimiento. Aumentos del 7% en ventas (19.100 mill €), del 6% en volumen (9.650 Kililitros) y beneficio neto de 490 millones de euros. Ampliación de la red en 60 nuevas unidades, con una inversión de 600 millones de euros. Algunas a punto de funcionar, como la Centro Comercial ABC, en la calle de Serrano, en plena “milla de oro” madrileña, que convierte a la enseña valenciana en “vecina” de una de las zonas comerciales más exclusivas de la capital.
Mercadona también planea continuar la construcción de los bloques logísticos de Guadix (Granada ) y Abrera (Barcelona). En 2013 más expansión. Primera tienda en Navarra, en Ansoáin y proyectos en el País Vasco. Todo ello con el reto lanzado por Roig, “qué podemos hacer cada uno por España en 2012, pues es momento de hechos y no de palabras”.
Será una edición marcada por la internacionalización y la innovación. Los dos salones han puesto el foco en el eje mediterráneo y latinoamericano y en mercados emergentes como India y China, prioritarios en su plan de captación de visitantes.
Oportunidad de negocio
En 2012 se prevé que acudan a la cita conjunta más de 1.400 empresas, de las cuales un 25% será internacional, principalmente de países como Turquía, Dinamarca y China.
Hispack & Bta han desarrollado una potente campaña de promoción, publicidad y comunicación con la colaboración y el asesoramiento de la Asociación Multisectorial de Empresas (AMEC).
Los dos certámenes reunirán una superficie bruta de más de 100.000 m2, que acogerá a 45.000 visitantes profesionales (8% internacionales) , que podrán establecer contactos y hacer negocios con otras empresas, a través de workshops centrados en tres países, México, Rusia y China.
Hispack, más logístico
Hispack contará con 950 expositores, que aportarán soluciones globales de packaging integrando en una sola feria el proceso completo. La maquinaria y los accesorios de embalaje supondrán el 48% de los expositores, seguidos por las materias primas y materiales (21%). La maquinaria para etiquetado, embotellado, la consultoría, el reciclaje y la PLV también estarán presentes, así como la logística. Por primera vez, se creará el Speak Corner, dos espacios abiertos en los que se realizarán presentaciones breves sobre diferentes temas relacionados con el packaging.
El salón presentará en 2012 una agenda de actividades paralelas, que incluyen los Aperitivos de Branding, organizados por AEBRAND e IPMARK (revista del Grupo Ediciones y Estudios, editora también de DA Retail y Restauración News).
También se celebrarán los III Encuentros Hispack I+D; la red Cost Action FP1003 (impacto de los materiales renovables en el packaging); las Jornadas de Packaging, de la mano de Graphispack, IEEE y Club Español de Packaging; el VIII Foro del Embalaje Flexible; la Jornada Joven del Packaging; la conferencia de la Agrupación Ibérica de Fabricantes de Bolsas de Papel y diferentes ponencias sobre materiales del packaging, organizadas por BCME, AEDA, ASPACK, AENOR, AIMPLAS, Colegi de Disseny Gràfic de Catalunya, ACSA, AEM, ITENE y Cost Action.
Bta, tres salones en uno
Por su parte, Bta. estará compuesta por tres salones internacionales: Tecnocárnica, dedicado a la maquinaria, tecnología, equipamiento y suministros para la industria cárnica y afines; Ingretecno, con oferta de de producto alimentario intermedio para la industria alimentaria y Tecnoalimentaria, muestra de maquinaria y tecnología para la industria y el comercio alimentario en general .
Asociaciones e instituciones como AFCA, ANICE, ACSA, ACC1Ó, FECIC y FIAB reforzarán su presencia en la feria, que también contará con el soporte de IRTA y la colaboración de Amec , a través de sus tres sectores: Alimentec, maquinaria, tecnología, ingredientes y servicios para la industria alimentaria; Aefemac, fabricantes y comercializadores de maquinaria para la industria cárnica- y Afespan, maquinaria, hornos y equipos para la panadería, pastelería y similares.
En esta edición se estrenará el espacio Innovation Meeting Point (IMP) y el International Business Center (IBC), punto de encuentro para visitantes extranjeros, así como diferentes reuniones de trabajo y un ambicioso programa de Hosted Buyers, entre otras actividades.
También se desarrollarán varias jornadas y se presentará el VII Programa Marco de Financiación Europea de I + D + I para incentivar la innovación empresarial.
En el marco de Hispack&Bta 2012 se efectuará la entrega de los Premios Liderpack 2011, que este año han distinguido a dos proyectos de packaging, uno para la cerveza Damm Inedit, otro para renovar las tolvas de café, y uno de PLV, diseñado para Michelín.
Una presentación destinada a sus consumidores más fieles, los adolescentes, que quieren saborear su bebida favorita con una sensación directa más refrescante, de manera práctica y moderna, sin renunciar a su carácter saludable y nutritivo.
Hasta ahora, no existía en el mercado español ningún formato en lata para la categoría de leche y zumo. La compañía señala que, según recientes estudios de mercado, el envase de lata es el preferido para refrescos y cervezas. Bifutras se suma al carro de las latas, en los tamaño de 250 ml.
Además de en los canales habituales, el nuevo formato, puede adquirirse también en centros de ocio y máquinas expendedoras, junto a las variedades Sin azúcar añadido, Cítricos e Ibiza, las ya consolidadas Tropical, Mediterráneo y Pacífico, así como el reciente lanzamiento en botella de 275ml de Bifrutas Pasión y Florida.
Grupo Leche Pascual
Consciente del valor añadido que tanto la restauración como la alimentación pueden aportar a sus clientes, Chocolates Belgas- Gourmet León ha lanzando una línea bombones, a modo de “detallitos”.
Destinados a los canales de horeca y supermercados, se ofrecen en nuevos sabores de trufas belgas para el punto de venta. También se dispensan a granel, siendo ideales para la hora del café o como “detalle de la casa”.
Un producto sencillo, que puede reportar mayor afluencia al establecimiento, fidelizando clientes satisfechos.
Chocolates Belgas Noble-Gourmet León
Procedente de los mejores aceites de la cooperativa, se comercializa en un packaging exclusivo, con una botella y un sleeve retráctil de diseño innovador.
Destaca su aroma especial con una extensa base frutada de aceituna verde y madura, con notas de otras frutas maduras. De tonos verdosos y brillantes, sus toques de verde hierba , subliman los matices entre lo amargo y lo picante, con un final en paladar sutilmente dulce.
Estará disponible en los canales habituales, en botella de 750 ml. a partir de abril de 2012