Tiempos visuales que mide Eye Tracking y que pueden utilizarse para segmentar clientes y productos. Ángela López Antón, de Nexium y Adán Liébana, de Danone, han demostrado los resultados positivos de este sistema, desde la experiencia de sus respectivos negocios.
Color y forma es lo que percibe el ojo del consumer en una micra de segundo. Danone ha llevado a cabo el proyecto el “Lineal del Futuro”, rediseñando los lineales de sus productos como si se tratara de una parte más del packaging. “El proceso de compra es irracional en su mayoría, pero también es precedible”. El cambio de colores por categorías produce incremento de las ventas.
Danone comprobó que las tiendas que implantaron el nuevo modelo aumentaron sus ventas entre el 5% y 6% y consiguieron un retorno de la inversión entre 5 y 6 años. Además, el proceso de compra se redujo de 72 a 30 segundos.
Un área de influencia de seis poblaciones de elevada renta per cápita (Pozuelo de Alarcón, Villanueva de la Cañada, Boadilla del Monte, Majadahonda, Las Rozas y Torrelodones) proporcionarán a Gran Plaza 2 doce millones de visitantes anuales.
Construido con un corte neoclásico y una cuidada decoración recreando la atmósfera veneciana con la luz de protagonista, el diseño arquitectónico del estudio Chapman Taylor que anteriormente proyectara el centro Comercial Plaza Norte 2 en San Sebastián de los Reyes, en Madrid y Gran Vía 2 en L’Hospitalet, en Barcelona.
Desde que en 1969 abriera en Paris el complejo comercial Versalles Parly 2, Grupo Générale Immobilière se ha consolidado como líder europeo en el sector de los centros comerciales. Desde entonces, son 41 los centros desarrollados, con cuatro millones de m2 de SBA y más de 420 millones de visitas anuales. Entre ellos, Evry 2 en Francia, Madrid 2 La Vaguada, en España o Euroma 2 en Italia.
En España, su primer centro sería Madrid 2 La Vaguada, abierto en 1983. Desde entonces, la Sociedad General Inmobiliaria de España (LSGIE) ha promovido 7 grandes centros comerciales (Madrid 2 La Vaguada, Loranca, Gran Vía 2, La Villa 2, Plaza Mar 2, Plaza Norte 2 y Gran Plaza 2), lo que supone una superficie comercial de 386.000 m2 y 1.221 locales.
En este artículo, resumo el particular punto de vista de Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius y Massimo Dutti. Todos ellos inmersos en un proceso de digitalización de sus tiendas, pero con modelos diferentes que nos dejan conceptos y enfoques que podemos combinar para mejorar la experiencia de compra y optimizarla. Resumiré algunos de estos conceptos basado en la apuesta de estas marcas y, de esta forma práctica, descubriremos algunas guías para que el digital signage sea efectivo. No se trata de apostar por pantallas, sino de utilizarlas con creatividad y pensando en el público.
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| Pull & Bear. |
Zara vs Pull & Bear. Decoración digital vs Participación
La competencia por ofrecer una nueva experiencia digital en las tiendas se hace más fuerte entre Zara y Pull & Bear, que han decidido apostar firme por el digital signage y crear nuevos ambientes instore. Zara camina con un estilo más conservador, aunque explota soportes LED dentro de la tienda, lo que le ofrece un toque tecnológico, coincidiendo con los cambios interiores que han presentado en sus nuevas aperturas. El buque insignia pretende serlo también en la innovación digital, que sin embargo le arrebata Pull & Bear con un enfoque más creativo y original, adaptado también a un público que demanda mayor vanguardia tecnológica y protagonismo en su relación con la marca.
El evento Pull&Bear 2.0 Store celebrado hace un año, supuso la inauguración de la primera tienda interactiva del grupo Inditex en la Plaza de Lugo
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| Bershka. |
de La Coruña. En el acto, el atractivo estuvo en la música en directo del grupo británico Josh Beech & The Johns, que abría las puertas a un nuevo concepto de tienda interactiva que, según definen desde Pull & Bear, “es un lugar donde el cliente experimenta con los últimos avances tecnológicos y no es meramente un sujeto pasivo; comparte sus experiencias y looks en la red”.
En este sentido, la interactividad que permite el digital signage ayuda a personalizar la experiencia de compra, algo que no se puede conseguir a través de otros elementos del punto de venta como es el mobiliario, la exposición del producto, los soportes promocionales o informativos… Pero es una interactividad por y para el público; el contenido lo aportan los fans de la marca.
Pull pone a disposición de los clientes paneles interactivos, y otros medios, donde consultar las colecciones y personalizar la compra; una utilidad que traspasa la barrera física de la tienda en el momento en que estos contenidos se pueden compartir online a través de las redes sociales y otros medios. La marca une la audiencia offline y online con una misma experiencia; y el mensaje se multiplica. Es fundamental este aspecto ya que, lejos de las previsiones que se realizan sobre otras tecnologías o soportes, la clave del digital signage reside en integrar adecuadamente la estrategia online y offline para unir tráfico en torno a una marca.
La participación del consumidor en retail no es una tarea fácil. Las tiendas ofrecen experiencias y vanguardia, especialmente en fashion retail, pero se echa de menos la posibilidad de interactuar y convertirse en protagonista. Con este objetivo se ha desarrollado “Pull Your Look”, una interesante campaña de Pull & Bear que permite la participación del público con productos propios de la firma en sus tiendas. La primera llamada de atención la recibimos en el escaparate, en el que se informa al público de la posibilidad de compartir su look en la tienda e incluso en las redes sociales de Pull&Bear, principalmente en Facebook. Esta llamada está acompañada por otros paneles interactivos en el interior en los que se puede navegar por los diferentes
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| Stradivarius. |
looks que el público ha colgado, o simplemente consultar otros elementos de las colecciones de la temporada. Para participar, el público se dirige a la zona de probadores, y en un lugar habilitado con una cámara profesional pueden obtener su look Pull&Bear. El premio, unos 100 euros que se llevaba el mejor look, lo que no está nada mal para tratarse de un incentivo que revierte en la propia marca. Esta campaña cuenta con un enfoque al público muy adecuado, ya que es al mismo tiempo un enfoque a la marca y en busca de su notoriedad desde la propia tienda, hasta el exterior (gracias a las redes sociales); cuenta con el mejor prescriptor: el propio consumidor de Pull & Bear, que además tiene la posibilidad de navegar y sentirse más protagonista en el área 2.0 de la tienda.
Bershka y Stradivarius se acercan a un modelo interesante
Bershka centra su apuesta digital en retail en transformar el mensaje y experiencia estática en un contenido dinámico, más atractivo y fresco para el consumidor. Se acercan más al probador, como ya habíamos observado en Pull & Bear, y ofrecen combinaciones de la nueva temporada que, de esta forma, tienen más posibilidades de entrar también en el probador.
En fashion retail el probador se convierte en un punto caliente de decisión. Es en ese entorno donde el contenido tiene que ser especialmente útil y estar enfocado a atender las necesidades concretas del cliente, además de animarle a descubrir más aspectos de la marca que le animen a seguir probando prendas. Frente a la compra online, la experiencia digital en retail se convierte en un impulsor de decisiones de compra instantánea, y que no tiene por qué estar separada de esa estrategia online, sino que podemos unirla y optimizar de paso procesos de compra.
Stradivarius también resuelve con identidad propia la integración de soportes de digital signage en algunas de sus tiendas, consiguiendo un posicionamiento innovador y actual. La implantación de pantallas verticales en algunos puntos de obligado recorrido en la tienda permite conocer la colección actual; desde la entrada hasta las zonas de colección, las pantallas muestran estilos de vida acordes a la marca. La integración de los soportes digitales con el mobiliario está bastante lograda, frente a otros proyectos en los que la instalación de pantallas negras con marca de fabricante chocan con la estética propia del punto de venta.
Otro apartado interesante de la apuesta digital de Stradivarius está en la zona de caja, donde han apostado por pantallas horizontales y verticales que mantienen el estilo
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| Massimo Dutti. |
de la firma durante todo el proceso de pago. Si bien las propuestas no son tan directas como en el caso de Pull&Bear y no incitan a la participación, las imágenes se han adaptado adecuadamente al medio, a la espera de generar contenidos que lleven a Stradivarius a dar un paso más en el digital signage y sobre todo a la hora de conectar con su público.
Massimo Dutti apuesta por la personalización
Cuando te haces un traje a medida, como puede ser en la zona de sastrería, los complementos son un apartado fundamental que, hasta ahora, en muchas ocasiones no encontramos en el mismo local. Para aprovechar ese momento de personalización Massimo Dutti nos ofrece una sencilla App en la que podemos crear nuestros propios zapatos para que encajen dentro del estilo que buscamos. Tan sólo tres pasos son necesarios para configurar el calzado, y podemos seleccionar diferentes materiales.
La puesta en escena ha sido especialmente cuidada. Un marco de madera envuelve un iPad para que no desentone con la estética de la marca y se adapte al área de sastrería. De todas formas, al tratarse de un tablet de consumo, los propios usuarios pueden salir de la aplicación y navegar, reduciendo así el objetivo del proyecto. Las soluciones profesionales de digital signage nos permiten una experiencia más completa y permiten a las marcas actualizar sus contenidos con seguridad sin la manipulación del público. De todas formas, con esta interesante iniciativa es evidente que la personalización y los pequeños formatos de proximidad se convierten en conceptos necesarios en fashion retail.
Llamar la atención se ha convertido en una asignatura obligatoria. Al mismo tiempo, conseguir la participación queda en manos de aquellas marcas que encuentren caminos creativos. En el punto de venta podemos observar que el digital signage nos permite hablar el lenguaje del público, que ahora es interactivo, digital y protagonista. Es cuestión de contar con las herramientas adecuadas, trabajar e integrar los soportes de forma acorde con nuestro posicionamiento y contar con una estrategia de contenidos bien definida. Manejar estas pantallas con creatividad es la clave para el customer engagement = storytelling + user generated content
Y, abundando más, del m-commerce. Sin embargo, sonoros ejemplos de abandono de la venta en la red social por excelencia de retailers pioneros en ella han provocado un sin número de análisis y enfoques en el que el predominante es la negación del Social Media como canal de venta.
¿Retail y consumo caminan en dirección opuesta? Un hecho ya realidad es el abrazo del consumidor y de forma masiva de las herramientas que la tecnología pone en sus manos. El ascenso imparable de dispositivos móviles- smartphones y tablets- y su aplicación en redes sociales y en la forma en que los ciudadanos se comunican entre sí, intercambian información y opinión con otros y con las marcas, compran o desearán comprar, ha transformado el escenario más antiguo del mundo, el negocio de la compra-venta.
Los retailers, on y off, conocen el dato. La irrupción masiva de dispositivos que permiten el multitasking o lo que es lo mismo utilizar de forma simultánea diferentes aparatos como el ordenador, el móvil o la televisión en un solo clic, supone un antes y un después entre el marketing y el retail clásico y el que está por llegar.
Sin embargo, pocos son los que se han lanzado a una auténtica estrategia de multicanalidad y canales cruzados.
¿Por qué se conoce, pero no se actúa? “Es la dictadura del canal dominante”, dice un estudio de Accenture presentado en fecha reciente en Paris. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Se impone un cambio en la relación con el cliente y su satisfacción. Cliente y satisfacción que deberán figurar a partir de hoy en el corazón de la empresa. Con pensamiento y enfoque digital, ante un mundo futuro más digital que real.
Inventadas por la empresa de hard discount Aldi, en los tiempos de la segunda guerra mundial, en Alemania, como forma de ofrecer alimentos a precio bajo e imitadas tres décadas después por los formatos de la gran distribución, ahora son patrimonio de los supers.
Marcas del Distribuidor que en España, favorecidas por la pérdida del poder adquisitivo del consumidor, e impulsadas por la excelente estrategia del líder, Mercadona, no paran de crecer en participación en la cesta de la compra. Con diferencias ya importantes en categorías de productos, máxima penetración en productos frescos y en droguería y perfumería y mayor en supermercados, que en hipermercados, suponen de forma global un 42% del valor de la compra de productos básicos por los hogares. Alta participación solo superada en otros países de Europa por el 49,2% que suponen en Reino Unido.
Frente a ellas, las Marcas del Fabricante disminuyen su participación en un mercado tocado por el aumento del valor del low cost. ¿ Se augura un futuro en el que todo es low cost, sin aportación de Valor más allá del precio lo más bajo posible ? Muchos analistas creen que no será así.
Pasada la crisis, los consumidores retomarán sus percepciones de valores reconocidos que han llevado a grandes marcas al liderazgo. En algunos casos, un liderazgo centenario. No es casualidad que Nestlé, Coca Cola, Procter & Gamble, Opel o
Mc Donal’s lleven décadas destacadas en la mente de los consumidores de todo el mundo. Múltiples criterios en su elección y un solo valor preferente en la valoración.
Innovación y éxito en los lineales que fabricantes y retailers celebran juntos compartiendo los Premios TOP de Distribución Actualidad desde hace 20 años. El 26 de abril es la Entrega de Galardones, después de las 27 Jornadas de Distribución Comercial. No se la pierdan.
Gestionar las tiendas, publicar ofertas y promociones o comunicarse en redes sociales. Los detallistas del sector textil-moda pueden realizar todo ello y más gracias a la primera aplicación en España dirigida especificamente a ellos y sus usuarios. El desarrollo es de Acotex la asociación que les engloba.
La primera aplicación para el sector retail moda está lista. La Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) consciente de la alta penetración en España de smartphone ha desarrollado una App que permita a los socios gestionar sus tiendas, publicar ofertas y promociones, comunicarse con sus clientes en redes sociales o interactuar con su negocio online.
La nueva aplicación ofrecerá a los usuarios la búsqueda, selección y almacenamiento de sus tiendas favoritas de moda, segmentadas en subsectores con la posibilidad de conocer en cada momento las ofertas, promociones o descuentos puntuales con servicio de geolocalización con información de las tiendas más cercanas.
Desde Acotex destacan como principal objetivo, dar un servicio a sus empresas asociadas con un proyecto innovador y pionero con el que fidelizar clientes, reducir costes en campañas de marketing e incrementar sus ventas combinando tecnología, usabilidad y experiencia de usuario.
Disponible para smartphone tanto en sistema android como iPhone/iPad, en idioma español y con descarga gratuita añade la plataforma Mobile Analytics con la que los departamentos de Marketing puedan analizar el posicionamiento tanto en las campañas de comunicación Off Line, con QR en los puntos de venta, como en sus acciones de banners en webs corporativas, social media o bloggers especializados en Moda.
No todos. Pero en gran mayoría, sus renovadas estrategias, unas basadas en precio, otras en el equilibrio y fidelidad a la filosofía original, servicio en compra urbana al mejor precio posible, les mantiene en posición de equilibrio.
La proximidad se da por añadidura. Lo que manda hoy es el precio. Al precio, se añade hoy marca de enseña, calidad y tamaño mediano. Características todas del supermercado 2012. Un formato estrella en el que todas las combinaciones son posibles. Precio y marca propia, más imagen de enseña; precio y marca líder con marca propia; precio, calidad, servicio, conveniencia.
UN NUEVO CONTEXTO
Cuatro largos años de crisis han dado la vuelta al mercado de productos de gran consumo. Los hogares españoles, axfisiados unos por un paro en aumento, desconfiados otros por un incierto futuro, racionalistas los más después de un largo periodo de enfriamiento económico, perfilan un nuevo consumidor con coordenadas en poco o en nada similares a las de 2008.
En compras y hábitos, tiendas y productos, se impone el menor número de actos de compras con cestas más pequeñas con un ticket medio en establecimientos de alimentación cifrado por Kantar en 27,3 una cifra inferior en 1,2 euros a la de 2010.
Si hace dos años, con la crisis ya implantada en el consumidor y sus hábitos de compra hablábamos de un sector en el que “nada es lo que fue y poco es lo que será” hoy tenemos que confirmar con datos. En el mundo del retail en general y del sector supermercados en particular, nada será lo que fue.
DISCOUNT Y MDD
El canal precio gana terreno. En este escenario la MDD alcanza máximos históricos, logrando el 35,2% en 2012. Un 67% de las amas de casa piensan que están hechas por los mismos fabricantes y un 57% sostiene que tienen la misma calidad que las marcas del fabricante. El avance de la MDD se debe principalmente a Mercadona (84%).
Junto al precio, la calidad prima incluso en la marca del distribuidor (MDD). Así, más de la mitad de los hogares (56%) afirma que la calidad de la MDD es un factor determinante para elegir una enseña, ocupando la cuarta posición entre los motivos de compra, por detrás de la relación calidad-precio, proximidad y productos de calidad. Los frescos también se han convertido en uno de los principales drivers de compra, con un 51,1% de las respuestas, que les sitúan en el séptimo puesto, entre los atributos que deciden la cesta.
Entre precio bajo y saber trabajar el precio bajo va un abismo. Los formatos nacidos en la concepción descuento puro avanzan de forma silenciosa por la geografía retail. Con valores de marca incluidas en su filosofía original. El descuento con gestión de descuento e imagen de tiendas de descuento. No es igual que promociones o precio bajo.
MENOS TIENDAS
Distintas fuentes, distintos resultados. Es obligado el contraste. O al menos la exposición de unos y otros institutos de investigación, cada uno con sus variable de análisis diferenciadas.
En el caso de Nielsen, la consultora estima el gasto de los hogares en productos básicos para el hogar en 2011 en 70.400 millones de euros, un 1,5% más que el año anterior. Un crecimiento respaldado más por el moderado aumento de los precios, un 0,9%, que por un incremento de las ventas, que quedaron en un más corto porcentaje, 0,6%.
¿Y los canales ? Para Nielsen, la fuente más racionalizada en este concepto, el número total de comercios de Alimentación y Droguería-Perfumería continúa descendiendo un año más: al finalizar 2011 el universo era de 61.642 establecimientos, un 2% menos que los 63.043 del año anterior; y 4.400 menos que los 66.052 de 2008. La tendencia es clara, dice el Anuario 2012.
Al tiempo que disminuyen las tiendas tradicionales de alimentación (-3%) y de Droguería/Perfumería (-9%), aumentan los establecimientos de Libreservicio -Hipermercados y Supermercados- (+1%). También desciende el número de Droguerías/Perfumerías de Libreservicio, un 2% el último año. En total, en España hay 33.165 tiendas tradicionales de alimentación, 16.319 Supermercados, 418 Hipermercados, 4.987 Perfumerías / Droguerías de Libreservicio, y 6.753 Droguerías/Perfumerías Tradicionales.
FUENTES PROPIAS
Fruto también de investigación propia, los datos de esta Guía de Supermercados 2012. Un trabajo que Distribución Actualidad realiza hace más de un cuarto de siglo que no pretende más que ofrecer datos orientativos del la evolución de los supermercados en España. Sin vocación estadística. Fuentes propias, tomadas una a una en relación directa con las empresas que no buscan más que realizar una aproximación, con sus desviaciones, a la realidad del formato en España en todo este tiempo.
Unas y otras, las fuentes son todas mencionadas en estas páginas. Todas y cada una con variables de trabajo y análisis diferentes, en su variables y mediciones. Todas, a pesar de las grandes diferencias que puedan observarse, coincidentes en trazar un futuro en el que las tendencias son claras.
Futuro en tres palabras. Precio, proximidad y MDD. Precio,si. Pero el de los formatos creadores, los que llevan el concepto en su Adn, los discounters puros. Proximidad, en guerra abierta unos contra otros, todos contra todos, a los que se añadirán pequeñas tiendas de barrio, de conveniencia e innovadores formatos, surgiendo ya en otros países, con las herramientas basadas en la tecnología móvil y la multicanalidad como protagonistas. Tiendas móviles con protagonismo de tecnología móvil. Y la última palabra definitoria en el futuro. Diferenciación. Sea con tecnología, experiencia de compra, conveniencia basada en la comodidad, el tiempo o en el equilibrio de la oferta, marca propia, marca líder, y la libertad de elección. El tiempo dirá si estamos en ello.
| MDD. Sin parar de crecer
En febrero de 2012 la penetración de la Marca del Distribuidor en el conjunto de productos de Gran Consumo alcanzó su máximo histórico. Con una cuota superior al 42 % de las ventas totales, según datos de SymphonyIRI, el incremento mayor respecto Para el conjunto los mercados de gran consumo, en febrero, las ventas registraron un aumento del 3,2%. El análisis de la consultora desglosa explica el repunte del 3,2% por el alza de la demanda (2,2%) y la subida de los precios (1,1%). Por categorías, alimentación y bebidas aumentó un 3,6% su facturación, siendo superada por productos frescos, con un incremento del 4,5%. Droguería y perfumería se mantuvo estable (0,8%) y productos para bebé cayó un 4,1%. En cuanto al consumo, las alzas más destacadas se produjeron en frescos (4,3%) y dentro de éstos en huevos (8,1%). Por el contrario, bebé bajó casi un 7%, con acusado descenso en pañales |
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La capital francesa celebró hace unos días su Jornada Digital Paris 2012. Primera edición con presentación de lujo. Y un tema candente. “El desafío digital: el marketing frente al cliente multicanal”. Un estudio de Adetem y Accenture realizado entre los meses de enero y marzo de 2012 entre directores de marketing de grupos de distribución, eCommerce y telecomunicaciones, permite a David Fregonas, de la citada consultora, desgranar la estrategia que deben seguir las organizaciones para adaptarse a lo que ya es imparable.
Tomo los datos de dos brillantes crónicas. Una la de Nicolas Malo de Euromètrople en su blog Web Analytics & E-commerce. Henri Kaufman, es autor de la segunda también en su blog.
A lo largo de la Jornada, preguntas para la reflexión ¿por qué el sector se muestra reticente a poner en práctica estrategias multicanal cuando el canal movil se muestra como privilegiado en la relación con el cliente, tanto en el mundo digital como físico? Preguntas al aire en las conclusiones.
REFLEXIONES
La primera, las empresas ya están en varios canales. Ahora hay que encontrar la ruta adecuada. Cuestión segunda, el convencimiento de todos los directores de marketing de los beneficios del cliente mullticanal. Más fieles y más rentables. La reducción de costes, aún siendo posible, no es una prioridad. Más importante es la posibilidad de aumentar su número y mejorar su experiencia de compra. Y en el máximo punto, los canales cruzados pueden devolver la humanización al oficio, la auténtica relación con el cliente.
A pesar de los beneficios ya contrastados y conocidos, el cross canal sigue sin aplicarse como experiencia hacia el cliente. ¿Cuáles son los obstáculos?
LOS FRENOS
Para el estudio de Accenture cinco son los frenos:
1.- La dictadura del canal dominante. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Es necesario identificar las ventajas de cada canal para la experiencia del cliente, pero para ello hace falta un cambio en la cultura corporativa situando a este, el cliente y su satisfacción, en el corazón de la empresa. Es esencial que este proceso se inicie desde la cúpula, de arriba abajo.
2.- Dificultad de conseguir una organización nueva óptima. Varios canales, varias respuestas con funciones a sincronizar. Hay que buscar una figura en la compañía que logre unir infundiendo el pensamiento digital y adoptando el modelo de colaboración basado en él.
3.- Gestión inadecuada de los recursos humanos. No caer en el error en establecer sistemas de compensación según el canal que impidan ver los beneficios de varios canales. Sin olvidar la formación, esencial para conocer pero también para inculcar una cultura de empresa digital.
4.- Freno también es el intentar suplir las nuevas necesidades con herramientas simples, parciales, elegidas por los directores de tecnología y no por los responsables de marketing. Hay que buscar la implementaciçon de herramientas integradas y flexibles.
5.- Procesos rígidos que evolucionan de forma más lenta que la propia tecnología. Los procesos, flexibles, deben estar centrados en el cliente.
MARCAS Y REDES SOCIALES
Las marcas son aceptadas en las redes sociales, principalmente en Facebook, Twitter y Tuenti. Pero no todo vale. Los consumidores han comenzado a poner condiciones. Usos abusivos de datos personales, tono no adecuado de comunicación, utilización de la red como punto de atención al cliente, son prácticas rechazadas. Cada vez más, el usuario rechaza al social e-commerce.
Son datos extraídos del Observatorio de Redes Sociales en su cuarta oleada que realiza The Cocktail Analysis desde 2008 que en esta ocasión añade un análisis de la actitud de los consumidores a la receptividad al llamado Social Commerce, o venta y/o compra de productos o servicios a través de Facebook. La conclusión en este aspecto es relevante.
Más redes, más usos, más puntos de contacto, en canales móviles también. Nueve de cada diez internautas tiene cuentas activas con una media de 2,31 redes por individuo. Ahora, además, se añaden más canales de acesso. Seis de cada diez usan internet en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes Absoluto dominio de Facebook que llega al 85% de los internautas, mientras que Tuenti se estanca (36%) de nuevo y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.
Facebook es descrita como una red difícil de abandonar pero su propio éxito la hace menos atractiva, se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la privacidad.
Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos. Tuenti sigue siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la diversión y la desinhibición. Sin embargo, parece estar en un momento de estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos).
Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente. Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están encontrando motivos claros de uso de esta propuesta.
NO TODO VALE
Aceptadas con limitaciones. Esta es la principal conclusión del Estudio en cuanto a la presencia de marcas en redes sociales. Para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado, ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano)
Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y solo 1,38 marcas de media.
En cuanto a Facebook Commerce sorprende que seis de cada diez usuarios de esta red no conocen las tiendas en Facebook y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión, se muestran fuertes barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.
Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí para comentar. Sorprende el dato, uno de cada tres usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de telefonía móvil.
El Cross Channel, término acuñado en fecha reciente, no es solo una teoría más en torno a cómo los retailers deben de utilizar todos los canales de venta a su alcance y, más allá, cruzar estrategias. Los pioneros, Wal-Mart en algunas tiendas pequeñas de Estados Unidos o Tesco con su irrupción online en el metro de Corea, abrieron un camino de no retorno de cómo en el futuro la distancia entre el comercio off line y el comercio online se acortará hasta casi desaparecer.
Se lo oímos primero al fundador de Vente Priveé, en una entrevista a finales de 2011. “El comercio físico, el comercio on line, son lo mismo. Simplemente Comercio. Pero ahora
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con canales cruzados”.
En la misma línea, Catherine Barba, directora de la Factoría del mismo club de ventas online, reflexionaba en las páginas de Distribución Actualidad con una rotunda frase “el retail tal como lo conocemos hoy en día está a punto de morir”. Un morir para resurgir, afirma Barba, “un nacer de nuevo que tiene que establecer un código inédito que conecte el comercio con el e-comercio, un verdadero código de cross-channel sin fronteras ni límites tal como los conocemos”
La revolución de hoy tiene dos grandes protagonistas. Tecnología y usuarios. Un nuevo consumidor social, multipantalla y multinformado, que valiéndose de las herramientas tecnológicas, hasta hoy sin límites en innovación, busca una comunicación con mayúsculas con el punto de venta. No le valen canales independientes. Quiere elegir entre todos y usar uno u otro o todos a la vez. Quiere calidad y precio pero también rapidez, autonomía, variedad y emoción y experiencia de compra.
Difícil reto para los retailers. Se trata de interactuar con el consumidor cien por cien. Ofrecerle todas las posibilidades. Poder comprar, en línea y en la tienda física. Informarse online y comprar offline. O comprar online y recoger en tienda. Combinar tiendas físicas de gran tamaño y oferta amplia, con pequeños espacios de conveniencia, donde el cliente puede gracias a múltiples accesorios interactivos, realizar al tiempo otras actividades. Incluida una compra paralela online.
Aquí está el mayor desafío. Los retailers deben responder a este nuevo consumidor comunicando con él, en doble dirección y proponiéndole una experiencia de compra completa en dos canales hasta ayer paralelos y que hoy se cruzan. Se trata en definitiva, ya lo hemos dicho en otras ocasiones, de establecer una relación completa entre la marca y su destinatario final. Ofrecerle satisfacción en sus necesidades, expectativas y oportunidades de compra. Ustedes, y si no ustedes serán otros, tienen la última palabra.
Conocidos como Generación Y, o generación del milenio, su incorporación real, no dependiente, al mundo de las compras y servicios, modificará el concepto actual del Social Commerce.
El debate actual sobre el Social Commerce camina en dos posturas contrarias entre partidarios o detractores. Más estos últimos sobre la base de los recientes abandonos de poderosos retailers de la venta en facebook la red social por excelencia para relacionarse entre amigos de poderosos retailers.
LA INFORMACIÓN, CLAVE
Cada vez más estudios tienen en cuenta a la ya real última generación y su poder en las decisiones de compra. Los Millennials, más de 1.700 millones en todo el mundo, definen el futuro de marcas y empresas
Según el estudio “Edelman 8095” enfocado a los nacidos entre estas dos cifras, ocho de cada diez está unido a una comunidad online creada por una marca y cerca de la mitad lo hacen a tres. Mismo porcentaje en los que compraten experiencias, positivas o negativas, y lo hacen online o boca a oreja.
La información es clave para influir: este grupo usa 4 o más fuentes de información para tomar una decisión en cuanto a una marca o una compra; pero más precisamente el 31% usa más de 7 fuentes de información. Parte importante es tomar acción en nombre de las marcas, el 57% está dispuesto a probar nuevos productos de una marca preferida y la mayoría postearía o dejaría un comentario en algún canal online sobre su nueva experiencia.
Otro estudio, en este caso de Bazaarvoice confirma la creación de contenido online para hacer recomendaciones o disuadir al resto de internautas, a sus amigos, familiares o visitantes anónimos a la hora de decidirse por una marca, producto o servicio.
Los Millennials son más propensos a compartir sus propias experiencias de compra, tanto positivas como negativas, con la masa. Así, el 42% de los internautas pertenecientes a la “generación Y” asegura `preferir dejar sus comentarios en las redes sociales cuando se trata de una buena experiencia con un producto o servicio para compartirla con los demás. Cuando se trata de aprender más sobre la marca, el producto o el servicio, son más propensos a confiar en el contenido generado por los usuarios (51%) por encima de cualquier otra fuente de información, incluyendo los mensajes de la marca, artículos en noticias y publicidad.
Una tendencia, que se aprecia en los datos recogidos en la última edición del Anuario Nielsen. En 2011, las ventas de droguería subieron un 1,5% y representaron el 5,2% del gasto total en productos básicos para el hogar -70.400 millones de euros-. El consumo se mantiene en medio del descenso de los precios y del avance de la MDD presente en todas las categorías, con una cuota del 48,6% en droguería y limpieza.
Diverso y diversificado
La consultora Symphony IRI audita las ventas en libreservicio y PDM (perfumería y droguería moderna) y divide el mercado en dos grandes grupos, limpiadores de hogar y útiles de limpieza, que, a su vez, se subdividen en diferentes subsegmentos hasta componer un macro universo de productos para el mantenimiento del hogar.
La sección para muebles y parquets, compuesta por limpiadores, ceras y reparadores, ha mantenido sus ventas por encima de los 10 millones de euros en los dos últimos años (10,8 mill € en 2012 y 10,5 mill € en 2011), con un aumento cercano al 3% en el periodo más reciente. El volumen también ha crecido ligeramente (0,8%) y se ha situado en 37,6 millones de Kgs/L.
El grueso del negocio corresponde a los limpiadores, con un peso del 87% en ventas y del 92% en volumen. El resto se reparte entre cera y reparadores. El mix de limpiadores (jabonoso, aerosol y totallitas) ha subido un 3,1% en valor y un 1,8% en volumen. Gasto y demanda se concentran en las dos primeras subcategorías, que de forma conjunta absorben más del 90% del mercado.
El subgrupo de otros limpiadores, compuesto por seis subsecciones (productos específicos; limpiasuelos; desatascadores; limpia-alfombras-tapicerías; desinfectantes y líquidos fuertes y lejías), mueve más de 271 millones de euros, a través la distribución de 403 millones de Kg/l de producto y evoluciona al alza (1,5% más en el último año).
Sin duda, las lejías son el producto estrella dentro de esta familia. Con más de 119 millones de euros y más de 264 millones de Kgs/l vendidos en el último año, progresan un 3% en facturación y un 1,2% en volumen, lideradas por las multiusos, que arañan el 33% del negocio y el casi la mitad del volumen (46,4%).
Le siguen los limpiadores de suelos, en la horquilla de los 56-58 millones, en valor y volumen (euros/Kgs) respectivamente, y los limpiadores específicos, con 37 millones de euros y algo más de siete millones de Kgs/l, lo que representa un leve retroceso frente al ejercicio precedente.
Algo más alejados aparecen los desinfectantes y líquidos fuertes, con más de 36 millones de euros y un volumen cercano a los 67 millones de Kg/l, cantidades ligeramente superiores a las del año anterior. Desatascadores y limpia-alfombras componen los últimos segmentos, superando los 20 millones de euros el primero y los 2,6 millones el segundo, correspondientes con la venta de 6 y 0,4 millones de Kgs/l, respectivamente.
Tradición manda
En un mundo tecnológico, con aspiradores-robot, seguimos limpiando como antes. La tradición manda. Agrupados en la sección “Otros útiles de limpieza”, accesorios de toda la vida, como fregona, mopa o gamuza, se llevan de forma conjunta un buen trozo del pastel de útiles de limpieza. Más de 114 millones de euros y más de 67 millones en volumen, apuntalados por sendos crecimientos del 2,7% en valor y del 1,5% en demanda.
En esta familia, las fregonas “barren” y se quedan con más de la mitad del total comercializado (50,5%) y casi el 43% del negocio. Cuotas que han generado un aumento del 1,2% en ventas y un retroceso del 2,3% en volumen.
Mucho más modesta, la participación de la mopa, apenas alcanza el 4% del volumen, en sus variedades gamuza y atrapapolvo. No obstante, esta última consigue más del 10% de las ventas. Por su parte, el apartado “otros útiles de limpieza” se queda con el 40,8% del gasto y 42% de la demanda
Útiles y menos útiles
Bayetas, estropajos y guantes de uso doméstico completan el mix de mercado, con un comportamiento dispar. A la baja, bayetas, con 69,6 millones de euros y 224,4 millones unidades, que suponen una contracción del 3% en ventas y del 2% en volumen. .
Al alza, estropajos y guantes. Un avance tímido para los primeros (0,2 % en facturación y 2,5% en el total comercializado), que situó los ingresos en 44,2 millones de euros, equivalentes a la distribución de 103,2 millones de unidades.
Incrementos de dos dígitos en guantes, con 35,3 millones de euros obtenidos por la venta de 174 millones de unidades, cantidades que representaron aumentos del 10,3% y del 5,6% respectivamente.
La multinacional danesa ISS Facility Management se adelanta al futuro y presenta el nuevo escenario del sector, a través del estudio “2020: Visión de futuro de FM”. Una investigación, realizada en colaboración con The Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS).
Peter Ankerstjerne, director de Marketing del Grupo ISS, ha señalado que “el objetivo del estudio es desarrollar un conjunto de escenarios globales futuros del Facility Management para conocer cuáles serán las tendencias futuras, riesgos y oportunidades del sector”.
A través de encuestas y talleres de trabajo con más de 300 ejecutivos internos de la compañía y 50 expertos internacionales, ISS ha identificado las tendencias, riesgos y oportunidades, que están por venir en la gestión de servicios. Cambios acelerados, que dibujan un ámbito de operaciones, marcado por las tecnologías, las nuevas regulaciones y los requerimientos de los clientes.
Sostenibilidad y eficiencia energética
La sostenibilidad también jugará un papel protagonista en el desarrollo futuro del FM. Cuestiones como el calentamiento global, los desafíos medioambientales y la escasez de recursos guiarán el nuevo rumbo de la industria. El uso de la energía, el consumo de agua, la gestión de residuos y la ecología interior, serán algunos de los principales retos en 2020.
En este sentido, Ankerstjerne, ha advertido que “la sostenibilidad y el desarrollo tecnológico tendrán una gran importancia en la transformación de los mercados laborales y en cómo la industria del Facility Management se adapta a estos cambios”. Pero, también ha advertido que “ aún resulta muy incierto en qué medida la sociedad dará prioridad a la sostenibilidad y la rapidez con la que se adaptará a las nuevas tecnologías”.
La disminución de costes, dentro del entorno del FM, se impulsará a través de la inversión en la mejora de la gestión. Así, además de los procesos habituales de mantenimiento preventivo y correctivo, se están empezando a desarrollar herramientas que permiten definir planes de mantenimiento integral.
Apuesta integrada
ISS España ofrece servicios de Facility Management desde hace dos años, gracias a su apuesta por la integración de servicios (IFS). En 2010 esta división facturó dos millones de euros. Hoy, la compañía ofrece FM principalmente en el sector de los servicios corporativos. Además, a través de sus 30.000 trabajadores, también presta servicios de limpieza, mantenimiento, control de plagas e higiene ambiental, servicios auxiliares, seguridad, restauración colectiva y jardinería.
Presente en toda España con oficinas propias, ISS cubre la demanda de cerca de 22.000 clientes de diferentes sectores públicos y privados, como edificios e instituciones, centros comerciales, sanidad, industria y hostelería. En 2011 alcanzó una facturación de 600 millones de euros, cifra similar a la del año anterior.
ISS aterrizó en España en 1999. Desde entonces, ha adquirido 50 empresas. En 2004 llevó a cabo su mayor operación con la compra de Unica a los fondos de capital riesgo de ABN Amro, Corpfin Capital y Dinamia por 73 millones.
España es el país de Europa con mayor penetración de Smartphone y en nuestro país el 70% de los móviles vendidos son Smartphone. Las previsiones apuntan a que a finales de este año habrá 150 millones de personas que utilicen dispositivos móviles para realizar sus compras en todo el mundo.
Por tanto, es imprescindible que las tiendas se adapten a las nuevas tecnologías, a los nuevos hábitos de los consumidores, a los nuevos canales de venta y comunicación, por lo que ACOTEX en su afán de apoyar a las tiendas que representa, desarrolla la primera aplicación para Smartphone (iPhone y Android) exclusivamente para el sector de la moda.
El objetivo no es otro que ayudar a las tiendas a estar presente en los teléfonos móviles de sus clientes, publicando ofertas, promociones y/o descuentos con el objetivo de incrementar las ventas y fidelizar a sus clientes, aumentar su presencia en las redes sociales, dar una imagen moderna y dinámica a la vez de reducir costes en campañas de marketing.
Con esta nueva aplicación, el usuario del Smartphone puede buscar, seleccionar y almacenar en su teléfono móvil sus tiendas favoritas, llevando siempre encima todas las ofertas, promociones y/o descuentos de sus tiendas favoritas y localizar las tiendas y ofertas más cercanas a su posición.
Las tiendas tienen que adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo de los ciudadanos, a la nueva forma de vivir…, en definitiva, a una nueva forma de pensar y actuar.
Hoy en día, si las tiendas quieren llegar a más clientes, lo harán de forma mucho más efectiva, en cualquier momento y en cualquier lugar si tienen presencia en los teléfonos móviles de sus clientes.
Por este motivo, al igual que hace unos años, se hizo necesario que cada tienda diseñara una estrategia de comercio electrónico, ahora deben de adaptarse al nuevo escenario y a la nueva realidad tecnológica ofreciendo condiciones interesantes de usabilidad desde los dispositivos móviles.
Con el desarrollo de esta aplicación, ACOTEX pone a disposición de sus tiendas asociadas una herramienta usable y seductora con una interfaz capaz de cubrir las necesidades de las tiendas en el entorno móvil.
La demanda de Responsabilidad social por parte de los consumidores y del mercado es cada vez mayor. Así pues, la RSC no sólo redunda en beneficios para la sociedad, sino que también actúa en favor de las propias empresas.
Las empresas de distribución tienen en sus manos herramientas que les permiten potenciar su preocupación por el medio ambiente, en tres aspectos fundamentales:
La conservación. Significa limitar y optimizar los costes y materiales empleados en el proceso de producción. El ahorro de energía se hace posible gracias al diseño de dispositivos y procesos que exijan una cantidad mínima de recursos o dispongan de la opción de ahorro de consumo, manteniendo la eficiencia de las instalaciones.
La reducción de residuos. Es posible restringir la emisión de gases nocivos que propician el efecto invernadero y también limitar el vertido de aguas contaminantes generadas por las propias instalaciones.
El reciclaje y la recirculación. La esencia de la conservación del medio ambiente pasa inevitablemente por un consumo y emisión mínima de recursos y residuos. Y se puede llevar a cabo gracias a la reconversión y reutilización de los residuos generados en el proceso, limitando el uso de nuevos materiales a favor de los productos reciclados. Bien sean suministrados por un tercero, o bien por la reutilización de los propios en lugar de su eliminación.
La aplicación práctica de todas estas medidas, la podemos encontrar en empresas del sector de la seguridad y el retail. El desarrollo de tecnologías para la protección electrónica de artículos (EAS) proporciona protección contra el hurto y ofrece nuevas funcionalidades, que facilitan la gestión del propio comercio. Los nuevos sistemas y medidas de protección electrónica de artículos han sido diseñados específicamente para obtener ahorros energéticos de hasta el 50% menos respecto a sistemas anteriores.
Igualmente, para un sector como el del retail, una medida concreta, sencilla y económica para mejorar su preocupación por el medio ambiente es la creación de programas de recirculación de etiquetas duras. Las etiquetas duras utilizadas junto con los sistemas anti-hurto EAS están compuestas por elementos metálicos y plásticos, que tratados de manera eficiente, son fácilmente reutilizables. Las etiquetas de protección no solamente pueden reutilizarse una y otra vez en tienda, sino que, una vez cumplida su vida útil, sus componentes son fácilmente separables y totalmente reciclables. Además, cumplen con las normativas medio ambientales en cada uno de los elementos que las componen.
Otra medida beneficiosa, tanto para la empresa como para el medio ambiente, es la eficiencia de los programas y sistemas utilizados en el sector Retail, ya que el uso de un número reducido, optimo y eficaz de recursos y elementos dan como resultado una menor emisión de contaminantes y un ahorro de costes importante.
El etiquetado en origen es un buen ejemplo de sistema eficiente ya que, además de conseguir que los productos lleguen a las tiendas previamente protegidos contra los robos y listos para su venta, genera numerosos beneficios al ahorrar tiempo y recursos puesto que el personal de tienda no tiene que dedicarse concretamente a este trabajo, las etiquetas se localizan más rápidamente –ya que siempre se sitúan en el mismo lugar- y se consigue aumentar el periodo exclusivamente a la acción de venta en sí misma.
Otra línea de actuación para mejorar la conservación del medio ambiente a través de sistemas eficientes es la integración de una solución de análisis de inventario, junto con los sistemas antihurto (EAS), que recoge todos los datos necesarios y que da como resultado una solución de seguridad rentable y económica. Una gestión eficaz del inventario evita multitud de problemas a la hora de manipular los stocks, reduciendo las necesidades de mantenimiento y transporte y, por ende, mitigando no sólo las emisiones contaminantes, sino también los costes.
En el caso de la utilización de etiquetas duras recirculables, se hace imprescindible contar con una programación logística predefinida para su distribución. La recogida, recorrido y transporte se ajustan a rutas estudiadas y establecidas que minimicen el impacto de las emisiones de carbono y el consumo de combustible en el transporte de los conteiners por tierra y mar de acuerdo con las indicaciones del Pacto Mundial de Naciones Unidas sobre la iniciativa del Cambio Climático y el Fondo Mundial para la Naturaleza.
En definitiva, el uso de las tecnologías más avanzadas de identificación y protección de artículos, no sólo permite al distribuidor mejorar su eficacia y reducir el hurto, sino que además, es posible hacerlo protegiendo el medio ambiente.